Download d). POSICIONAMIENTO: ÚLTIMA E TAPA DEL MARKETING

d). POSICIONAMIENTO: ÚLTIMA E TAPA DEL MARKETING ESTRATÉGICO
Posicionamiento es la imagen de una marca que los consumidores tienen en la
mente y que ubican o posicionan frente a las imágenes que tienen de otras marcas
competidoras. Así, podemos decir que la marca más posicionada sería la primera en
la mente y la primera que nombraría un consumidor al preguntarle sobre marcas
específicas de un mismo producto y que además, sería la que probablemente
compra o compraría en un momento dado.
¿Cómo lograr el posicionamiento adecuado de nuestras marcas?
El posicionamiento no es lo que se puede hacer con un producto, sino lo que se
debe hacer en la mente de los consumidores. Como analizamos anteriormente, la
percepción es el proceso psicológico que permite a las personas, a través de los
sentidos, recibir sensaciones del mundo y percatarse de los estímulos que los
rodean.
El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del
individuo, de ahí, que para posicionar la marca se deben conocer las percepciones
del consumidor, luego crear la identidad de marca que se quiere posicionar y
promocionarla de manera que el consumidor la perciba y se forme una imagen de
marca acorde a su identidad, logrando así, la posición deseada en la mente del
consumidor.
La marca es el activo más importante de la compañía ya que los consumidores se
relacionan directamente con ella, la tienen "posicionada" y han desarrollado un
vínculo de algún tipo con ella. La mayoría de los consumidores no saben el nombre
de las compañías que fabrican sus marcas preferidas porque no es importante para
ellos, a los consumidores lo que les interesa son los beneficios percibidos de una
manera total, producto de la relación con la marca.
PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Primero:
Segundo:
Tercero:
La empresa analiza las percepciones del
mercado.
La empresa define la identidad de la marca.
Cuarto:
La empresa comunica la identidad de la
marca.
El consumidor reconoce la marca.
Quinto:
El consumidor recuerda la marca.
Sexto:
El consumidor posiciona la marca en su
mente.
El consumidor recomienda la marca a otros
consumidores.
Séptimo:
Una vez realizado los pasos anteriores del Marketing Estratégico, se debe ejecutar el
planteamiento estratégico de objetivos, luego de utilizar algunas herramientas
necesarias para conocer la situación actual de la empresa y sus posibilidades de acción
y crecimiento; con esto se puede definir los objetivos y desarrollar las estrategias a
seguir, para luego asignar objetivos específicos al Marketing Mix ( 4 P's ) . Los objetivos
deben ser específicos, alcanzables y medibles.
3. INSTRUMENTOS DE ANÁLISIS
a). ANÁLISIS DE VIABILIDAD DE LA EMPRESA: FODA
Los objetivos deben ser decididos después de analizar la competitividad de la empresa,
esto se mide con un análisis interno a partir de sus Fortalezas y Debilidades; y un
análisis externo a partir de sus Oportunidades y Amenazas. Este análisis es conocido
como análisis FODA y es una excelente herramienta del Marketing Estratégico, ya que
permite trazar objetivos de acuerdo a las tendencias del mercado (Oportunidades y
Amenazas) y a la capacidad de los recursos actuales de la empresa (Fortalezas y
Debilidades).
b). ANÁLISIS DEL PORTAFOLIO DE NEGOCIOS - ENFOQUE BCG: MATRIZ DE
CRECIMIENTO - PARTICIPACIÓN
La dirección debe identificar y evaluar los negocios y productos que conforman su portafolio para decidir cuáles deben recibir más, menos o ninguna inversión. Este análisis se
puede hacer bajo el enfoque del Boston Consulting Group. Al utilizar este enfoque la
empresa debe clasificar sus productos según la matriz de Crecimiento-Participación.
Esta matriz coloca en el eje vertical la tasa de crecimiento del mercado, que es una
medida que indica qué tan atractivo es éste. En el eje horizontal, coloca la participación
relativa del mercado, que sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa en ese
mercado. Al dividirla se obtienen cuatro clasificaciones o tipos de productos:
Estrellas: Son negocios o productos con alto crecimiento y alta participación. Es común
que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. Sin
embargo, tarde o temprano su incremento se frenará y se convertirán en "vacas de
dinero en efectivo".
Vacas de dinero en efectivo: Son negocios o productos de bajo crecimiento y alta participación de mercado. Estos productos establecidos, que han tenido gran éxito, necesitan
una menor inversión para retener su participación de mercado; por tanto, producen un gran
flujo de efectivo que la empresa usa para ganar sus cuentas y apoyar a otros productos que
necesiten inversión.
Signos de interrogación: Son unidades de negocios con baja participación en mercados
de alto crecimiento o productos que recién se han lanzado al mercado. Requieren mucho
dinero para mantener su participación, no digamos para incrementarla. La Dirección definirá
su futuro según la aceptación del mercado.
Perros: Son negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Éstos podrían
generar suficiente dinero para mantenerse a sí mismo, pero no prometen ser importantes
fuentes de dinero en efectivo.
MATRIZ BCG CRECIMIENTO - PARTICIPACIÓN
ALTA
TASA DE CRECIMIENTO
DEL MERCADO
ALTA
ALTA
BAJA
CUOTA RELATIVA DE MERCADO
En el gráfico podemos observar que los ocho círculos que aparecen en la matriz
representan ocho productos actuales de una empresa. La empresa tiene 2 estrellas, 1
vaca, 2 interrogantes y 3 perros. Las áreas de los círculos son proporcionales a las
ventas en dólares de cada uno. La compañía se encuentra en condiciones aceptables
pero no excelentes.
La compañía quiere invertir en el signo de interrogación más prometedor para
convertirlo en estrella; mantener las estrellas para que se conviertan en vacas de
dinero cuando sus mercados maduren; la empresa tiene una vaca de dinero en
efectivo de buen tamaño, cuyas ganancias ayudan a financiar sus signos de
interrogación, estrellas y perros. La empresa deberá tomar acciones sobre este
portafolio. El panorama no sería tan bueno si la empresa no tuviera estrellas, tuviera
más perros y una débil vaca de dinero en efectivo. ¿Qué debería hacer esta empresa?
La empresa puede seguir cuatro estrategias para cada producto:
1. Fortalecer: Invertir más en el producto.
2. Mantener: Invertir lo mínimo necesario en ese producto.
3. Cosechar: Aprovecharse del flujo de efectivo de ese producto y utilizarlo sin pensar
en el largo plazo.
4. Desinvertir: Vender o descontinuar ese producto para invertir esos recursos en otro
lugar.
Volviendo a la empresa, ésta deberá:
 Desinvertir en los perros.
 Cosechar con la vaca de dinero en efectivo.
 Invertir esos recursos en fortalecer las estrellas y mantener el signo de
interrogación más prometedor.
Con el paso del tiempo los productos cambian de posición en la matriz, ya que cada
producto tiene un ciclo de vida. Los productos usualmente comienzan como signo de
interrogación, si tienen éxito se convierten en estrellas, cuando el crecimiento del
mercado decae se convierten en vacas de dinero y en el final de su ciclo de vida se
convierten en perro o desaparecen.
Por esto, las empresas deben estar permanentemente desarrollando productos nuevos
que con el tiempo se convertirán en vacas de dinero en efectivo, en mercados
existentes o nuevos para gestionar bien su portafolio de productos.
La dirección, luego de analizar su portafolio de productos debe desarrollar estrategias
de crecimiento en ventas para poder competir eficazmente y asegurar su permanencia a
largo plazo, esto es necesario para poder cumplir los tres objetivos básicos que cualquier
empresa tiene:
1. Generar utilidades.
2. Mantenerse en el tiempo.
3. Crecer.
Precisamente la principal responsabilidad del Marketing Estratégico es la de lograr un
crecimiento rentable de la empresa y proyectarla a largo plazo.
5. MATRIZ EXPANSIÓN DE PRODUCTOS - MERCADOS
Una herramienta útil para identificar oportunidades de crecimiento es la matriz de
Expansión de Productos - Mercados.
MATRIZ EXPANSIÓN PRODUCTOS – MERCADOS
Aplicaremos esta herramienta a la franquicia Fruti Yogurt de propiedad de Juanita. En
primer lugar, la Dirección de Fruti Yogurt podría estudiar si la compañía puede lograr
una mayor penetración de mercado, es decir, vender más a los clientes actuales con
los mismos productos. Podría abrir más locales en las áreas de mercado existentes
para que a más clientes les resulte fácil acudir, impulsar mejoras en la publicidad,
precios, servicios, surtidos del menú, diseños de los locales, podrían animar a los
clientes a ir más seguido o consumir más durante cada visita. Básicamente, Fruti
Yogurt aumentaría el consumo de sus clientes actuales y a la vez atraería los clientes
de la competencia a sus locales.
En segundo lugar, la Dirección de Fruti Yogurt podría considerar ampliar el mercado,
es decir, identificar y desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales, así
podrían estudiar mercados demográficos, como jóvenes ejecutivos o de la tercera
edad, y tratar de animarlos a que visiten los locales por primera vez o consuman más
en ellos; o estudiar mercados geográficos, abriendo más locales en otras ciudades del
país o en otros países.
En tercer lugar, podrían considerar el desarrollo de productos, esto es, ofrecer
productos nuevos o modificados a mercados actuales; podrían ampliar su oferta de
comida para atraer más clientes a la hora del almuerzo y cena, o también asociarse
para vender su yogurt en supermercados o en cafeterías y desarrollar yogurt
embotellado.
En cuarto lugar, la Dirección podría considerar la diversificación: la empresa podría
iniciar o comprar negocios fuera de sus productos o mercados actuales, podría crear
un restaurante con otro nombre o hasta comprarse una fábrica de ropa, pero esto no
es siempre recomendable, ya que puede perder su concentración en su negocio
principal y ser vulnerable en el tiempo.