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INSTITUTO TECNOLOGICO
DE CONKAL
Trabajo: Unidad 1.- “Producto”
Materia: Mezcla de mercadotecnia.
Especialidad: Lic. En Administración
Integrantes:
Betancourt Medina Carlos Alberto.
Catzin chan Martha.
Concha Borges Evert.
Tec Pérez Luis Alberto.
Semestre: 5°
Grupo: A
1.1 Definición de conceptos básicos.
1.2 Clasificación de los productos.
1.3 Innovación del producto, su importancia.
1.4 Características.
1.5 Línea y mezcla de productos.
1.5.1 Amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
1.5.2 Decisiones sobre la línea de producción.
1.6 Posicionamiento ante los retos del mercado.
1.7 El ciclo de vida y su administración.
1.7.1 Definición de conceptos básicos.
1.7.2 Fases del ciclo de vida.
Producto: "El producto es un conjunto de atributos que el
consumidor considera que tiene un determinado bien para
satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el
producto es un conjunto de elementos físicos y químicos
engranados de tal manera que le ofrece al usuario
posibilidades de utilización. Patricio Bonta y Mario Farber, "199
preguntas sobre Marketing y Publicidad“.
Producto: "es la oferta con que una compañía satisface una
necesidad". Jerome McCarthy y William Perrault,"Marketing
Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica“.
Producto: “Es un conjunto de atributos tangibles
e intangibles que abarcan empaque, color, precio,
calidad y marca, más los servicios y la reputación
del vendedor; el producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea".
Stanton, Etzel y Walker,"Fundamentos de
Marketing“.
Producto: es "todo aquello, bien o servicio, que
sea susceptible de ser vendido. El producto
depende de los siguientes factores: la línea (por
ejemplo, calzado para varones), la marca (el
nombre comercial) y por supuesto, la calidad".
Ricardo Romero, "Marketing“.
Producto: "es cualquier objeto, servicio o idea que es
percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que
representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un
esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas
determinadas características. El producto se define
también como el potencial de satisfactores generados
antes, durante y después de la venta, y que son
susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los
componentes del producto, sean o no tangibles, como el
envasado, el etiquetado y las políticas de servicio". Según
el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.
En base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición
de producto:
"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que
tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles
(empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la
reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus
compradores capaces de satisfacer sus necesidades o
deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien, un
servicio, una idea, una persona o un lugar, y existe para:
1) propósitos de intercambio.
2) la satisfacción de necesidades o deseos.
3) para coadyuvar al logro de objetivos
organización (lucrativa o no lucrativa)".
de
Stanton, Etzel y Walker,"Fundamentos de Marketing“.
una
1.2.- CLASIFICACIÓN DE
LOS PRODUCTOS
LOS PRODUCTOS PUEDEN CLASIFICARSE EN TRES GRUPOS
SEGÚN SU DURABILIDAD O TÁNGIBILIDAD.
Bienes de
consumo
Bienes de uso
común.
Bienes de
especialidad.
Bienes de
comparación.
Bienes de consumo
que el cliente no
conoce.
Bienes industriales.
Bienes
duraderos
Bienes básicos
Bienes de adquisición impulsiva
Bienes de
emergencia
uniformes
No uniformes
Materiales y partes.
Bienes de capital.
Suministros y servicios.
Bienes no
duraderos
1.3.- INNOVACIÓN DE
PRODUCTOS Y SU
IMPORTANCIA
Los Productos que son realmente innovadores o sea en verdad
novedosos. Ejemplo de ellos podría ser un restaurador de cabello o
un tratamiento contra el cáncer, productos para los que existen una
verdadera necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos
que se consideren satisfactorios. En esta categoría podrían
incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy
pero que satisfacen las mismas necesidades.
- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente
diferentes a los que existen hoy. Para muchas personas el café
instantáneo reemplazó al café molido y al café en grano: después el
café deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo.
- Productos de imitación que son nuevos para una compañía en
particular pero no para el mercado.
Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es
nuevo es la forma en que el mercado meta lo percibe. Si los
consumidores piensan que el artículo en cuestión es notablemente
distinto(de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en
alguna característica (aspecto, rendimiento), entonces podemos
afirmar que se trata de un nuevo producto. Patricio Bonta y Mario
Farber, "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad“.
1.4.- CARACTERISTICAS
DEL PRODUCTO.
DISEÑO: El consumidor no solo compra un producto para
satisfacer una necesidad especifica sino que sean agradables al
utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de
diseño debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la época
actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnológicos y
científicos, adquiriendo para la utilización de estos productos
nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia
futurista
y
el
vivir
cotidiano.
1.-Seriabilidad: Nos referimos a la capacidad de reproducir un producto x en
número limitado de veces.
2.-Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su producción.
3.-Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser apreciada en el
acabado final sino el proyecto inicial.
Se dice que un styling en el diseño funciona como innovación del producto,
es decir no son nuevos los productos pero si son cambiados físicamente ya
sea porque el producto ha cumplido su ciclo de vida y está en la etapa de
vejez o decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su
posición.
MARCA: La marca identifica y diferencia al producto en el
mercado, esto se debe al gran índice de competencia existente en
él. Con la marca se identifica al producto ya sea este por medio de
un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al
no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar
por un símbolo o emblema que acompaña al nombre del
producto.
La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya
que es crear en el consumidor una expectativa la cual va a
acaparar su sentido para saber si realmente es buena si va de
acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que realmente
sea lo que ellos han esperado. Jerome McCarthy y William
Perrault,"Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la
Práctica“.
ENVASE: El envase es un instrumento de Marketing de primera
magnitud que en última instancia, se convierte en un auténtico
intermediario entre el productor y el consumidor de la mercancía.
La palabra envase ha sido abolida y sé a reemplazado por una
palabra más moderna “packaging”, aunque nosotros lo
conocemos como envase, esta palabra es analizada en el
Marketing abarcando lo que es el diseño y todas las acciones que
interactúan en la emotividad del consumidor que contiene y
mantener su fidelidad ante la marca impresa en él.
Es importante saber que en la mayoría de los productos
envasados el consumidor no ve el producto, pero se hace una idea
y asocia el envase con su contenido, el envase se puede decir que
es el vendedor del producto.
Patricio Bonta y Mario Farber, "199 preguntas sobre Marketing y
Publicidad“.
EL EMPAQUE: sirve para tres funciones principales: Protección,
promoción y conveniencia del usuario. La principal
consideración para el mercadologo internacional es garantizar
que el producto llegue al usuario final en la forma proyectada. El
empaque variará en función del medio de transporte, condiciones
de tránsito y duración del tiempo en tránsito, debido a que los
productos pasan más tiempos en los canales de distribución.
PRESENTACIÓN : Las adaptaciones en el estilo, color, tamaño y
otras características de presentación del producto son más
comunes en marketing de consumo que en marketing industrial.
El color juega un papel muy importante en la forma en que los
consumidores
perciban
un
producto.
El color puede usarse para la identificación de la marca y para
reforzar la característica; por ejemplo, Honda adopto el color
negro para dar a sus motocicletas una apariencia de Darth Vader,
mientras que el Rolls Royce usó una deslumbrante pintura color
plata que indica lujo. Stanton, Etzel y Walker,"Fundamentos de
Marketing“.
1.5.- LINEA Y MEZCLA
DE PRODUCTOS.
Un extenso grupo de productos, que están destinados a
usos esencialmente semejantes y que poseen características
físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos.
Por ejemplo Revlon produce varias líneas de cosméticos
Una línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas
compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea
completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del
mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno de los productos dejan
de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En
contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad,
por lo común manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados.
Jerome McCarthy y William Perrault,"Marketing Planeación Estratégica de la
Teoría a la Práctica“.
Una organización con diversas líneas de producto tiene una
mezcla de producto (también llamada surtido de producto), que es
el conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un
vendedor específico ofrece. Ejempló: La mezcla de productos de
Avon está formada por cuatro líneas principales: cosméticos,
joyería, ropa, y artículos para el hogar. A su vez, cada línea de
producto tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se
dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea
tienen muchos productos individuales.
La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al número total
de productos que maneja la compañía.
También podemos calcular la longitud promedio de una línea,
dividiendo la longitud total (total de marcas) por el número de
líneas.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas
versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan
parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus
requisitos de producción, canales de distribución u otros
factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen
los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una
compañía.
Esta puede incrementar su negocio de dos maneras. Puede
añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta forma,
las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus
otras líneas. O puede también alargar sus líneas de producto para
convertirse en una compañía de línea completa.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender
bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los
competidores, sino también prestar cada vez más atención a las
políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las
decisiones sobre productos.
1.5.2.-DECISIÓN SOBRE
LA LÍNEA DE PRODUCTO
Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo
nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen varias
razones para llenar la línea de producto:
buscar ganancias adicionales.
 tratar de satisfacer a los distribuidores.
 tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad.
 tratar de manejar una compañía de línea completa.
 llenar los huecos para alejar a los competidores.
Esta estrategia es la presentación de la línea de producto. En
ocasiones, los gerentes presentan modelos promociónales del
sector inferior de la línea para que sirvan como "iniciadores de
movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo
superior para dar "categoría" a la línea de producto. Stanton, Etzel
y Walker,"Fundamentos de Marketing“.
En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la
empresa establezca el comportamiento que deben asumir
algunos de sus componentes. Dicho comportamiento
corresponde a los productos líderes, los productos de atracción,
los productos tácticos.
Las características que presenta cada uno de estos productos
son:
PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores
ganancias a la empresa.
PRODUCTO DE ATRACCIÓN: Es aquel que es utilizado para
atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que
comercializa televisores, ésta puede tener como producto de
atracción a su modelo económico.
PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que
permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que
podría estar experimentando. Éste es el caso de una
empresa que produce helados, los que cuentan con mayor
aceptación en la época de verano y que tiene como producto
de estabilidad a los chocolates para la temporada de
invierno.
PRODUCTO TÁCTICO: Es aquel que es utilizado por la
empresa para reforzar su posición frente a la competencia.
Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos con la
finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una
empresa fabricante de leche evaporada que sacó al mercado
una nueva marca de leche en polvo para contratacar a una
empresa competidora. Jerome McCarthy y William Perrault,"Marketing
Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica“.
1.6.- EL POSICIONAMIENTO
ANTE LOS RETOS DEL
MERCADO.
El posicionamiento es la imagen que un
producto proyecta en relación con los
productos de la competencia y los otros de
la empresa. Para que un producto pueda
posicionarse en el mercado necesita de
variables las cuales son:
PRODUCTOS INTERROGANTES:
Son productos con una baja participación en el mercado, pero con
una alta tasa de crecimiento dentro del mismo. La mayoría de los
negocios y productos nuevos aparecen en el mercado como una
interrogación; se trata de “volados” que la empresa se juega cada
vez que lanza productos nuevos al mercado. Un producto
interrogación requiere de muchos recursos para financiar su
crecimiento (maquinaria, proceso de manufactura, personal,
etcétera). Es en los productos interrogación donde las empresas
fincan la esperanza de su permanencia en el mercado. Patricio Bonta
y Mario Farber, "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad“.
PRODUCTOS ESTRELLA:
Los productos interrogación exitosos se convierten en estrellas.
Un producto estrella goza de una alta participación en el mercado
y de un alto crecimiento. Se caracteriza por generar menos
recursos que los que consume; esto se debe a las fuertes
inversiones, necesarias para mantener la participación en el
mercado y crecimiento del producto. Los productos Estrella son
generalmente rentables y se convierten más adelante en Vaca de
efectivo.
Jerome
McCarthy
y
William
Perrault,"Marketing
Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica“.
PRODUCTOS VACA:
Cuando un mercado muestra un crecimiento bajo pero el producto
sostiene una participación líder, estamos frente a un producto Vaca
de efectivo. Estos productos generan grandes flujos de efectivo para
sus empresas, debido a que ya no es necesario financiar
ampliaciones de planta para atender el crecimiento del mercado.
Los productos Vaca son determinantes porque vienen a cubrir las
necesidades de efectivo del resto de los productos del portafolio.
Son, por lo tanto, ¡indispensables! Conforme se van desgastando los
productos Vaca, se convierten en productos “Perro”.
PRODUCTOS PERRO:
Son aquellos productos para los que el mercado ya no crece,
además de que cuentan con una posición débil en cuanto a
participación. Se trata de productos que consumen más recursos
de los que generan. De manera que es recomendable “fusilarlos”,
porque si los mantiene en su portafolio por razones emocionales,
pronto se convertirán en productos “Pulga”. Los perros viejos
terminan siendo tan solo pulgas.
Construir.- Hacer crecer la participación en el mercado de los
productos interrogación, aun a costa de las utilidades a corto
plazo.
Mantenerse.-Aquí el objetivo es sostener la participación de
mercado, fundamentalmente el de las Vacas de efectivo.
Cosechar.- En este rubro lo que se busca es incrementar los
flujos de efectivo en el corto plazo, aun a costa de los efectos
negativos de largo plazo.
Desinvertir.- Es muy claro que deben abandonarse los mercados,
es decir, vender o liquidar los productos cuyos recursos pueden
ser usados con mayor eficiencia y efectividad en otras áreas del
negocio. Esta recomendación es siempre apropiada para los
productos Perro e Interrogación que desgastan a la empresa.
ATRACTIVIDAD
Tamaño
Rentabilidad
Estructura competitiva
Crecimiento del mercado
Diversidad de segmentos
Crecimiento de los
precios
Entorno legal, social,
político, tecnológico,
económico y natural.
POSICIONAMIENTO
Tamaño y crecimiento de
las empresas
Participación en el
mercado
Posicionamiento
Rentabilidad
Márgenes y costos
Tecnología
Fuerzas y debilidades
Recursos disponibles
1.7.- EL CICLO DE VIDA Y
SU ADMINISTRACIÓN
los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego
declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se
divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción,
Crecimiento, madurez y declinación.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada
debe modificarse las cuatro etapas porque:
Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el
curso del ciclo vital del producto.
Se pueden abordar mercados completamente distintos en las
diferentes etapas del ciclo vital.
La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u
oligopolio.
1.- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se
lanza en el mercado con una producción a gran escala y un
programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el
producto es distribuido por primera vez y puesto a
disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo
y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. En esta etapa
las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque los gastos de distribución y promoción son altos. En
muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa
y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente
nuevos, existe escasa competencia directa. Jerome McCarthy
y William Perrault,"Marketing Planeación Estratégica de la
Teoría a la Práctica“.
2.- ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las
ventas crecen rápidamente, los competidores entran en el
mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las
utilidades resultan sumamente atractivas Los precios
permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los
productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en
promoción para mantenerse en la competencia y seguir
educando el mercado. Patricio Bonta y Mario Farber, "199
preguntas sobre Marketing y Publicidad“.
3.- ETAPA DE MADUREZ
Se caracteriza por la acentuación de la competencia, la
disminución de las ventas y la disminución de utilidades,
normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en
este periodo ya que las ventas siguen creciendo a un ritmo
menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades
del fabricante es, la disminución de las ventas hacen que los
productores tengan muchos artículos que vender, a su vez este
exceso de capacidad implica mayor competencia. Stanton, Etzel
y Walker,"Fundamentos de Marketing“.
Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan
su publicidad y promociones de ventas y a subir sus
presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el
producto. Estas
medidas
implican
que
las
utilidades
disminuyan.
Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga
solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con
defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor
defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el
mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
3.1.- Modificación del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se
puede modificar el mercado de la siguiente manera:
Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento
Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor
o de crecimiento más rápido.
3.2.- MODIFICACIÓN DEL PRODUCTO.
Es posible modificar las características del producto con:
Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a
incrementar el desempeño del producto-duración, confiabilidad,
rapidez, sabor.
Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas
características que hacen más útil, seguro o conveniente el
producto.
Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el
atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen
algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseños, sabores,
ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo). Jerome
McCarthy y William Perrault,"Marketing Planeación Estratégica de
la Teoría a la Práctica“.
3.3.- MODIFICACIÓN DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
También se puede modificar las ventas del producto
modificando uno o varios elementos de la mezcla:
La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y
clientes de la competencia.
Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar
técnicas más agresivas de promoción de ventas como
descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y
concursos.
Cambiar canales de distribución más amplios a través de
comerciantes de tipo masivo, si está en crecimiento.
Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que
ofrece. Patricio Bonta y Mario Farber, "199 preguntas sobre
Marketing y Publicidad“.
4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL
PRODUCTO
La declinación puede ser lenta o rápida, pueden llegar a cero o alcanzar un nivel
bajo en que se mantienen durante años.
Razones de la declinación:
Avances tecnológicos.
Cambios en los gustos de los consumidores.
Creciente competencia.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy
importantes al identificar el envejecimiento de los productos:
Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores
se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.
Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento,
investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las
ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo.
Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra
compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho. Jerome McCarthy y
William Perrault,"Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la
Práctica“.