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Tasmania
Entrevista realizada por Rebrand Tasmania a Sebastián Guerrini, sobre el branding de la isla.
Una perspectiva internacional del Branding de lugares, por el experto Sebastián Guerrini
Después de haber relevado una rica mezcla de puntos de vista locales, pensamos que era hora
de escuchar lo que un diseñador especializado en identidad, con una verdadera perspectiva de
afuera, tenía que decir sobre la marca de Tasmania.
En primer lugar, ¿cómo describiría su comprensión y conocimiento de la isla de Tasmania?
Tengo que admitir que mi primer contacto con Tasmania fue gracias al Demonio de Tasmania,
el personaje de dibujos animados. Luego aprendí sobre Tasmania durante mis viajes, donde
conocí gente de allí que me enseñó más acerca de las islas.
Como un diseñador internacional que está muy involucrada en el lugar de marca, ¿qué le llega
a usted desde la comunicación que realiza el Gobierno de Tasmania?
www.discovertasmania.com, www.tas.gov.au and www.iris.tas.gov.au me muestran cosas
distintas. Mientras “Discover” representa en general la fuerza del paisaje y naturaleza, Tas e Iris
retratan a través de sus páginas, una atmósfera fría y neutra, dando la sensación de una
Tasmania poco friendly y burocrática. Con respecto a las marcas, Discover es sintetizada por
un símbolo dinámico y moderno pero que si el lector no reconoce en esa forma la figura de la
isla, no logra transmitir significado alguno. A mi entender, esa forma no termina de ser ni un
smile ni una isla. Por su parte, la marca de Tasmania presente en TAS, es amigable y simpática
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pero quizás algo anticuada, dejando desde su gráfica de seducir o de fijar atributos claros en el
actual contexto. Esto se debe a que representa naturaleza pero desde una gráfica propia de
zoo, no logrando despertar la fuerza que la magia, la fuerza y el misterio de Tasmania podrían
transmitir.
En conclusión, entiendo que las formas de representar a Tasmania sitúan al archipiélago dentro
de un rol acotado y vacilante, no logrando estructurar una imagen que contenga y proyecte al
espectador hacia la energía que un sitio como Tasmania podría derrochar. Todo esto dentro de
un escenario particular, donde las marcas de Australia y Nueva Zelanda sí logran transmitir una
gran energía.
¿Qué ciudades, estados o naciones de todo el mundo cree usted que han trabajado sus marcas
especialmente bien y por qué?
Primero hay que definir que es un trabajo de marca bien realizado. Segundo de que hablamos
cuando hablamos de marca, si se trata solo del diseño de un símbolo o de una política de
imagen y comunicación eficiente.
Barcelona, desde las olimpíadas que han desarrollado una política de imagen sostenida en el
tiempo que involucró buen diseño y buena estrategia. Trabaja en forma constante y es abierta a
introducir modificaciones. Así, esos símbolos han ayudado a anclar acciones concretas que
llevaron beneficios directos a la ciudad, es decir, no se disoció el símbolo de su sentido.
Otro caso interesante es el de Brasil, que trabaja su marca en forma integrada con las distintas
áreas de la nación.
Por último, me gustó el trabajo que se realizó en Alemania acerca de cambiar el negro de su
bandera por el azul Europeo, algo que por más que fracasó, disparó una serie de debates que
hicieron que la marca sea exitosa aún desde su supuesto fracaso.
A través de su investigación de doctorado, ¿descubrió conexiones fuertes entre las ideas de
marca país e identidad nacional? Es decir, ¿Cree usted que el lugar de marca es una
herramienta muy poderosa cuando se usa correctamente?
Tasmania como un destino es a menudo comparado con Nueva Zelanda, que se describe a
menudo como líder en la forma en que la marca y comercializar su imagen internacional (véase
la www.newzealand.com).
Sí, yo entiendo que si las marcas de origen recogen lo mejor de la vida en común, ellas pueden
ayudar a que esa comunidad pueda darse cuenta de ciertos valores positivos compartidos. Para
ello, esas comunidades deberían buscar y tomar selectivamente los símbolos que unen y no los
que separan, los que integran y no los que excluyen, los símbolos que despiertan optimismo y
los que motivan a pensar en el bien común.
Ahora bien, para que este escenario ideal también contribuya a estimular la participación
política y el compromiso de los habitantes, se requiere que el concepto, la historia que la marca
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transmita, tenga respaldo y sea representativa de su comunidad, ya que de otra forma se corre
el riesgo de falsear la realidad, lo que puede ser un boomerang para el trabajo.
En mi PhD research, yo planteo que las identidades nacionales son construcciones arbitrarias
que se instalan desde los Estados, Estados dirigidos por grupos hegemónicos. Esos Estados
proyectan ficciones simbólicas en forma de historias que serán absorbidas principalmente por
los niños en edad escolar y por las distintas comunidades y familia, estructurando de esta forma
una visión común de lo que significa la Nación. Los soportes que utiliza el estado, son entre
otros los libros escolares, la bandera, el escudo, los monumentos, los billetes, las estampillas, la
arquitectura pública, los uniformes y también las marcas de origen.
Con respecto a la comparación con New Zeland, yo recomendaría a Tasmania mirarse a sí
mismo. Creo que lo más importante de este trabajo consiste en tener muy claro que objetivos
concretos busca la marca y en que período de tiempo. El contenido de esta búsqueda es
definitorio para evaluar cualquier acción posterior, porque ese contenido es lo mesurable, lo
estratégico, lo que púede lograr que la inversión que realice Tasmania llegue a tener sentido a
no.
Por eso es importante entender que estas marcas son importantes no solo para el turismo, para
la exportación de productos o para la credibilidad política del lugar en un escenario amplio, sino
que es importante para aquellas personas que construyen día a día el presente y el futuro de
las islas. Para esos niños que nos guste o no, necesitan tener referencias acerca de donde
están parados y como está constituida su sociedad, ya que de otra forma, la anomia será lo que
les quedará como referencia.
Desde una perspectiva internacional, ¿cómo se compara la imagen que tienes de frente a
Nueva Zelanda Tasmania?
New Zeland es la fuerza de la naturaleza domesticada y acotada dentro de un espacio
geográfico y temático, para ello hay que recordar la imagen que transmiten los All Blacks, sus
tatuajes y expresiones. Tasmania parece naturaleza en estado puro, es decir que quizás parece
ser el lugar más abandonado y escondido del mundo. Para un extranjero, es difícil imaginarse
que haya una población, y actividades propias allí, lo que, dependiendo de las necesidades de
Tasmania, puede ayudar a instalar distintas interpretaciones que despierten el interés de los
espectadores.
¿Conoce otros ejemplos en que una marca de lugar ha sido desarrollada por la gente, a través
de una discusión on-line?
Con respecto a la metodología, creo que primero hay que ver que se busca crear desde la
marca: el efecto público de esta marca es el de lograr que el espectador modifique o refuerce lo
que Tasmania significa para sí, logrando, de esta manera, que sus definiciones y actitudes
acerca del archipiélago, sean acordes a la estrategia planteada.
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Si aceptamos esto, el debate de por sí ya puede ser un efecto positivo que la marca, antes de
nacer, aporta a su gente.
Segundo, considero que la mayor dificultad que tiene un trabajo como este no es el de lograr el
diseño de un bello símbolo, sino es el de lograr el consenso entre todas las partes involucradas
en pos de un horizonte compartido. Esas partes son las comunidades on-line y también los
grupos empresarios e incluso el parlamento, ya que lo que se está discutiendo es algo tan
importante como qué modelo de Tasmania se pretende para los próximos años. Si es solo una
isla virgen y pura o si es un lugar y un pueblo únicos.
En este sentido, si el consenso mayoritario refuerza un eje aceptado de acción, se habrá
logrado un avance importantísimo hacia la marca ideal. Ese consenso puede ser por ejemplo
que Tasmania apunte desde su marca solo a atraer turistas y a ser representada
exclusivamente desde su naturaleza o no.
Asimismo, ese consenso ayudará a que los diseñadores y creativos puedan focalizar su acción
en pos de un objetivo bien concreto, y que haga que la evaluación de su trabajo no sea una
tarea arbitraria.
Tercero, considero que el mayor recurso para difundir la marca de un lugar es su gente. Tanto
sus habitantes que recorren el mundo usando una remera con el logo de su lugar de origen,
como empresarios que toman esa marca como propia y la colocan espontáneamente en sus
publicidades y productos. Esto lleva a pensar que si la marca es fruto del consenso social y
político dentro de Tasmania, tendrá mayores chances de ser asumida como propia por el
conjunto de su gente. Tuve experiencias muy reconfortantes con algunos trabajos que utilicé
con este criterio y lo recomiendo.
¿Tienes algún otro pensamiento / comentarios / ideas acerca de este experimento que estamos
conduciendo?
Me gustaría contar mi visión sobre el tema: una marca de origen narra un cuento. Un cuento
que es simplemente un mito que dice a quien la vea que le pasará si se vincula con el lugar que
la marca describe. De esta forma, ese cuento/marca es una promesa de resultados, de
emociones, experiencias y actitudes que recibirá en ese lugar. Por ello, de lo que se trata en el
diseño de estas marcas es contar una buena historia. Eso se puede lograr solo desde un gesto
abstracto que pueda ser complementado con una buena comunicación, o por la representación
ilustrativa de supuestas realidades. En este sentido, no hay un determinismo estético, si hay
una demanda que el mensaje de la marca sea entendible, directa y clara. Pero por obre todas
las cosas, que transmita el sentido de ser del lugar y el alma de su gente, eso hará que la
marca cuente una historia única que perdurará en el tiempo y que seducirá desde su
autenticidad.
© Sebastián Guerrini, 2011
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