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Texto de consulta para la Cátedra Desarrollo Humano y Comunicación.
Tomado de Teorías de la Comunicación. Capítulo XVIII. Editorial Universitaria. Santiago: 1997.
Marshall McLuhan, de nacionalidad canadiense, estudió en las universidades de Manitoba y Cambridge. Durante la década
del 60 investigó y publicó sus tesis acerca de los medios de comunicación. Sostiene que la generación de nuevos medios
producen un impacto social que supera al contenido mismo de los mensajes que ellos transmiten. Se trata de un nuevo
paradigma comunicacional que analiza los medios como extensiones progresivas de las capacidades humanas, que se
revierten sobre el propio ser humano abriendo nuevos ámbitos de comportamiento.
Capítulo VIII
MARSHALL McLUHAN:
EL OCASO DEL CONTENIDO
En materia de comunicación, los años '60 y los comienzos de los 70 están
marcados también por la irrupción de la figura del pensador canadiense
Marshall McLuhan (1911-1980) y así como los teóricos críticos extendieron su
influencia desde el mundo académico al de la política, él amplió la suya al
escenario de las entrevistas, las noticias y las conferencias. En verdad, McLuhan
no se parece mucho a los académicos característicos del ámbito universitario, ni
en el modo de escribir ni en el modo de promover las ideas. Tal vez por eso
mismo es que las reacciones ante sus ideas oscilaron entre la admiración incondicional y la desautorización implacable. Payaso para algunos, otros llegaron
a considerarlo genial, McLuhan se manejaba en los ambientes comunicacionales
con una familiaridad rara vez observable en un profesor típico. Esta diferencia
permite explicar el por qué la mayoría de los libros de texto y de divulgación en
comunicación tienden a ignorarlo o a referirse a sus concepciones por la vía de
las referencias mínimas (Wolf 1985).
Originalmente doctor en Literatura de la Universidad de Cambridge y profesor
de inglés de la Saint Louis University entre 1937 y 1944, McLuhan se convirtió
en 1963 en director del Centro para la Tecnología y la Cultura de la Universidad
de Toronto, en Canadá. Ése fue su centro de operaciones como pensador de las
comunicaciones. Entre 1953 y 1959, dirigió la revista Explorations, cuyos
sucesivos números reunieron a una variedad de autores hoy reconocidos en sus
respectivas áreas y que McLuhan supo congregar (McLuhan y Carpenter 1960).
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No hay dos opiniones distintas a la hora de reconocer que McLuhan fue
ampliamente influido por los trabajos de Harold Innis (1894-1952), un
historiador canadiense de la economía que puso al fenómeno de la
comunicación en el centro de sus análisis (Innis 1951, Innis 1972).
Con la ventaja que da el tiempo transcurrido, cabe señalar de entrada que se
trata de un pensador original, distinto a otros, responsable de un modo de pensar
los medios de comunicación en franca divergencia con la reflexión desarrollada,
al menos, hasta ese momento. Con McLuhan estamos frente a un giro sustancial,
un cambio drástico de perspectiva, de tal naturaleza que en comparación con él
las tesis de Lazarsféld o de Adorno resultan entre sí más semejantes de lo que
jamás podrían estar con las suyas. Por otra parte, si su pensamiento había
quedado, en apariencia, anclado a la suerte de los años '60, la publicación de
algunos textos póstumos ha reavivado su importancia y lo ha regresado a la
discusión actual.
La mismísima expresión 'medios de comunicación' es una buena excusa para
entrar en el debate que McLuhan generó con sus tesis. De una parte, mientras se
acostumbra a hablar de 'medios de comunicación' retrocediendo a lo más hasta
el periódico, el pensador canadiense amplía sustantivamente su alcance
incluyendo el camino, el dinero, el reloj, la vestimenta, la imprenta, la rueda o el
alfabeto fonético. De este modo, todos los artefactos humanos resultan ser
'medios de comunicación'. Se trata de un desplazamiento crucial. Lo que, en
rigor, le reprocha McLuhan a las concepciones habituales de la comunicación es
el ignorar que todos los medios de comunicación son tecnologías. Esta
ignorancia resulta, fundamentalmente, del hecho de que todas esas concepciones
padecen de una obsesión por el contenido, al que atribuyen importancia
exclusiva y excluyente. En tal perspectiva, el enfoque comunicacional se vuelve
preeminentemente análisis de contenido. Por otra parte, comprendiendo los
medios de comunicación como tecnologías, McLuhan fundamenta su teoría de
la comunicación en una teoría de la tecnología.
"En todo, a través de todo y sobre todo, McLuhan fue un profesor.
Todo lo que un profesor puede lograr es conseguir que otros piensen. Sin
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profesor, los aprendices pueden empobrecerse, incapaces de hallar mucho que
aprender. El profesor establece las cosas, sea reviviendo temas familiares o
proporcionando, otros nuevos acerca de los cuales pensar. Pero, incluso con el
más brillante de los profesores, si los que han de aprender lo harán ellos son
los únicos que pueden hacerlo. El modelo transmisión-información no funciona
para el caso de la relación entre profesor y alumno, pues presenta a los
alumnos como receptores pasivos. Los alumnos son hacedores, no receptores.
Un buen profesor es aquél que puede darle valor a otros para que piensen
activamente. Un profesor mejor puede hacer que el pensar sea placentero para
el alumno. Un gran profesor puede hacer del pensamiento una actividad
poderosa, deliciosa incluso cuando perturba y cansa. De acuerdo a estos
criterios, Marshall McLuhan fue un gran profesor, capaz de abrir la mente de
las personas. Incluso los que le encontraban exasperante, sentían que los había
cambiado...
Entre las muchas cualidades admirables de McLuhan, estaban su humor y su
caridad cristiana. Nunca, si es que alguna vez, tuvo una palabra poco delicada
para alguien, ni siquiera para sus críticos más virulentos".
(Walter J. Ong, 1981)
El tema tecnológico se convierte en una piedra de toque. En la medida en que
han enfangado el análisis de contenido, los modelos convencionales de
comunicación no han requerido mas que de una concepción trivial de la tecnología; en lo sustantivo, esa idea puede ser identificada como una 'concepción
instrumental' de la tecnología y afirma que ésta nada hace por sí misma, que las
consecuencias de una tecnología son decididas por el usuario según su propia
voluntad. Así, una tecnología es un instrumento, una herramienta, un 'medio'.
De este modo, un medio de comunicación es un contenedor a través del cual se
transmite un contenido. Lo importante es, pues, el contenido o 'mensaje'. Y si lo
es, más fundamental todavía es el usuario puesto que éste es el que decide qué
es lo que se transmite, cuál es el contenido a comunicar. Así visto, estos temas
del control de la programación de los medios y de su propiedad se vuelven
relevantes, lo cual hemos podido apreciar claramente al examinar los
planteamientos de los teóricos críticos de la sociedad y de orientaciones de tenor
semejante.
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McLuhan no podía estar más distante de este modo de pensar. Su tesis principal
es que, precisamente, es la índole misma de los propios medios y no sus
contenidos lo que tiene consecuencias psíquicas y culturales. Veámoslo con un
ejemplo: el libro impreso. Estamos hablando, ante todo, de una tecnología que
permite multiplicar muchas veces un mismo ejemplar, que posibilita su traslado
de un lugar a otro dada su condición portátil, pequeño y liviano. Ya no hay que
ir a la biblioteca a leer el ejemplar único. Ahora el libro va con uno, donde sea
que uno vaya. Este hecho, en apariencia trivial, provoca consecuencias
significativas. Por de pronto aparece el lector individual, quien puede formarse
su propia opinión sobre el contenido del libro y no ya depender de la
interpretación del lector único.
Por otra parte, la lectura individual genera la lectura silenciosa y la consecuente
intimización de la experiencia de leer. Igualmente, la lectura individual implica
el apartamiento del lector, quien se aisla para leer su propio ejemplar. La lectura
del propio ejemplar desaloja la lectura compartida entre varios; se trata, pues, de
un monólogo. Y todo ello ocurre con absoluta prescindencia del contenido del
libro. De hecho, no importa de qué trate el libro, las consecuencias descritas
ocurren igual, puesto que no tienen que ver con el contenido sino con el libro
mismo, en tanto tecnología o medio de comunicación.
El conjunto de consecuencias provocadas por un medio de comunicación en
tanto él mismo -y sin tener que ver con el contenido- es lo que McLuhan llama
'mensaje'. De esta manera, el 'medio' mismo es el mensaje. Todas las teorías de
la comunicación previas, en la medida en que dieron preeminencia exclusiva al
contenido, estuvieran ciegas para apreciar al medio mismo. No importa qué es
lo que se dice en ésta o aquélla conversación telefónica, el teléfono significa,
lisa y llanamente, la desaparición del tiempo y del espacio: ese es su mensaje.
Lo crucial del teléfono es que podemos hablar con quien queramos
instantáneamente, no importa a cuanta distancia pueda hallarse.
Las fronteras geográficas desaparecen. No importa que programa vemos en la
pantalla de nuestro televisor, lo relevante es que este medio hace posible que
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muchos millones de personas vean y oigan lo mismo al mismo tiempo y en el
momento mismo en que ocurre. En consecuencia, el mensaje de la televisión no
es este noticiario, esa telenovela o aquel show sino la simultaneidad y la
instantaneidad las que, por supuesto, tienen profundas implicaciones
psicológicas y sociales en tanto se saltan las diferencias étnicas, políticas,
religiosas o geográficas. Hay preguntas necesarias que se imponen de
inmediato: ¿por qué se producen tales consecuencias? ¿Por qué tienen ese
perfil?
La clave está en la concepción Macluhiana de lo que son los 'medios' o
'tecnologías'. Sostiene que toda tecnología es una extensión, amplificación o
elongación de órganos y funciones del cuerpo humano. El libro es una extensión
del ojo, así como el anteojo, el microscopio o el telescopio; la vestimenta es una
extensión de la piel, así como la pieza, la casa o la ciudad; el camino es una
extensión del pie, así como la rueda, el zapato o el esquí. El teléfono extiende la
palabra hablada y el oído; lo propio hace la radio. El periódico extiende el ojo,
así como el cine extiende el ojo y el oído. La televisión extiende el sistema
nervioso central. En consecuencia, cada tecnología extiende un cierto modo de
ver, sentir y hacer las cosas, una cierta proporción en la percepción. Cada
tecnología implica, en consecuencia, una recomposición, un nuevo equilibrio
del conjunto de los sentidos del hombre. Dice McLuhan:
"Cualquier innovación amenaza el equilibrio de la organización existente. La
exteriorización o prolongación de nuestro cuerpo y sentidos, contenida en un
'invento nuevo', obliga a la totalidad de los sentidos a ocupar posiciones nuevas
para conservar el equilibrio. En todos nuestros órganos y sentidos, privados y
públicos, se produce un nuevo 'cierre' como resultado de cualquier invento
nuevo. La visión y el sonido asumen posturas nuevas tal como lo hacen las
demás facultades" (1964, 307). Cada readaptación modifica, pues, nuestros
sentidos y significa un modo diferente de percibir el mundo, lo cual tiene
profundas consecuencias en las interacciones y las instituciones, en la cultura en
su conjunto. Estas consecuencias constituyen el 'mensaje' de un medio, y no el
contenido transmitido a través suyo.
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El conjunto de las consecuencias psíquicas y sociales generadas por un medio
de comunicación es aludido por McLuhan mediante la expresión 'ambiente'. A
continuación presentamos un recuento de las diversas formulaciones que
McLuhan hace, a través de sus libros, de la proposición 'el medio es el mensaje'.
CONTRAEXPLOSION
Los efectos de los medios son nuevos ambientes.
Cada nuevo ambiente es una reprogramación de la vida sensorial.
Cualquier modificación en los medios produce una cadena de consecuencias
totales en todos los niveles de la cultura y la política.
No puede haber ningún cambio tecnológico o físico en los medios de
intercomunicación que no sea acompañado por un espectacular cambio social.
GUERRA Y PAZ EN LA ALDEA GLOBAL
Todos los cambios sociales son el efecto que las nuevas tecnologías ejercen
sobre el orden de nuestras vidas sensoriales.
Toda innovación técnica perturba nuestras vidas.
Con los nuevos ambientes tecnológicos opera una revolución radical en nuestros
sentidos.
Toda nueva innovación tecnológica es literalmente una amputación de nosotros
mismos.
El impacto físico y social de las nuevas tecnologías y su medio ambiente
resultante invertirá todas las consecuencias psíquicas y sociales características
de las antiguas tecnologías.
La nueva tecnología perturba la imagen, tanto privada como colectiva, en toda
sociedad.
Una nueva tecnología sacude a una sociedad.
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EL MEDIO ES EL MASAJE
Las sociedades siempre han sido moldeadas más por la índole de los medios con
que se comunican los hombres que por el contenido mismo de la comunicación.
La prolongación de cualquier sentido modifica nuestra manera de pensar y de
actuar, nuestra manera de percibir el mundo.
LA COMPRESIÓN DE LOS MEDIOS COMO EXTENSIONES DEL
HOMBRE
Cualquier prolongación o extensión afecta a todo el complejo psíquico y social.
Los efectos de la tecnología no se dan al nivel de las opiniones o los conceptos
sino que cambian las proporciones de los sentidos o las pautas de percepción, de
modo continuo y sin resistencia alguna.
El poder formador de los medios son los propios medios.
Los medios instituyen nuevas proporciones no solamente entre nuestros sentidos
particulares, sino también entre los propios medios cuando establecen acciones
recíprocas entre ellos.
LA GALAXIA GUTEMBERG
Los distintos medios ambientes tecnológicos, no meros receptáculos pasivos de
las gentes, son, por el contrario, procesos activos que dan nueva forma tanto al
hombre como a otras tecnologías.
Si se introduce una tecnología, sea desde dentro o desde fuera, en una cultura, y
da nueva importancia o ascendencia a uno u otro de nuestros sentidos, el
equilibrio o proporción entre todos ellos queda alterado.
Si una nueva tecnología extiende uno o más de nuestros sentidos fuera de
nosotros en un mundo social, aparecen en esa cultura particular nuevas
proporciones entre todos nuestros sentidos.
Toda tecnología inventada y 'exteriorizada' por el hombre tiene el poder de
entumecer la conciencia humana durante el período de su primera
interiorización,
Cuando varía la proporción entre los sentidos, el hombre varía. La proporción
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entre los sentidos cambia cuando cualquiera de ellos o cualquier función
corporal o mental se exterioriza en forma tecnológica.
Si nos detenemos un momento en esta concepción de McLuhan de los medios
como extensiones del hombre, parece fluir de ella que en estos procesos no
queda mucho espacio para la voluntad o la decisión humanas. Las tecnologías
tendrían una dinámica determinista, una lógica de desarrollo que escapa al
control humano. Naturalmente, a partir de semejante formulación pueden hilarse
muchos discursos del tipo que opone al hombre y a la 'máquina'. Pero esto sería
profundamente antimacluhiano.
En rigor, McLuhan implica que las tecnologías son el hombre mismo extendido.
En consecuencia, no tiene ningún sentido poner estas partes en oposición. La
razón por la que las consecuencias de los medios escapan al control humano o,
como él decía, 'los ambientes son invisibles', no tiene que ver con una
autonomía inapelable de las tecnologías en su desarrollo sino con un fenómeno
distinto. Ocurre que cada extensión tecnológica de un órgano o función del
cuerpo provoca una irritación o una herida del sistema sensorio, en tanto lo
obliga a repautearse, a reconfigurarse. La reacción automática del sistema a esta
ruptura del equilibrio prevaleciente, consiste en anestesiarse. Como resultado de
esta narcosis, la sociedad afectada por una nueva tecnología queda
imposibilitada de percibir las nuevas transformaciones. Le serán visibles cuando
ya constituyan un hecho consumado. En términos macluhianos, pues, la
alternativa de controlar es prácticamente una ilusión. Otra implicación de este
estado sonambúlico es que el hombre mismo no se reconozca en sus propias
extensiones y experimente la presencia tecnológica como algo extraño y ajeno.
De modo que las diferentes sociedades habidas a lo largo de la historia humana
han sido modeladas por la índole de los medios que han desarrollado. Entre
estos medios, McLuhan asigna particular importancia al alfabeto fonético, a la
escritura, a la imprenta y a las tecnologías eléctricas, tecnologías a las que
atribuye el haber conformado sociedades y culturas de gran continuidad en el
tiempo. Es preciso hacer notar que, a diferencia de la mayor parte de las
restantes teorías de la comunicación conocidas -sumamente pobres en su alcance
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teórico-, los planteamientos macluhianos llegan a alcanzar el formato de una
completa visión de la historia y de las sociedades humanas en función de los
impactos tecnológicos.
Hay algunas otras tesis del pensador canadiense que es necesario siquiera
consignar. La irrelevancia de los contenidos es complementada por su afirmación de que el contenido de un medio es otro medio y, más precisamente, el
medio anterior. Así, el contenido del cine es la fotografía: el contenido del libro
impreso es la escritura; la televisión contiene a diversos medios: la radio, el
cine, la fotografía, la palabra hablada, la escritura. Cuando decimos, por ejemplo, 'cine de medianoche' para referirnos a un espacio televisivo, caemos en el
equívoco característico de no ver el medio porque estamos sólo atendiendo al
contenido. En rigor, lo que vemos no es cine sino televisión. La tesis del medio
viejo como contenido del medio nuevo apunta a otra idea macluhiana
igualmente diferente al pensamiento previo en materia de comunicación. Decir
que un medio contiene a otro es afirmar que este último fue necesario para que
el otro fuese posible; hay, pues, una secuencia de los medios. El cine no pudo
preceder a la fotografía, y el libro no pudo preceder a la escritura, por ejemplo.
Además de la secuencia, está la hibridación de medios. Las consecuencias de la
tecnología televisiva no pueden ser las mismas para una sociedad que no ha
conocido la prensa o el cine, o que pasaron directamente del libro a la radio y de
allí a la televisión. Estas diversas posibilidades culturales significan un cruzamiento peculiar de ambientes tecnológicos.
Por otra parte, la gran diversidad de los medios a través de los cuales el hombre
se ha extendido a través de la historia acepta una agrupación clasificatoria que
McLuhan propone: medios mecánicos y medios eléctricos. En lo sustantivo,
McLuhan afirma que el mensaje psicológico y social de los medios mecánicos
es la fragmentación, así como el de las tecnologías eléctricas es la integración.
La diferencia radica en que los medios mecánicos (como el libro, el reloj, el
anteojo o el automóvil) extienden un solo sentido u órgano a la vez, generando
como consecuencia la latencia o subvalencia de los restantes sentidos y la
preeminencia casi exclusiva del sentido extendido. Por el contrario, los medios
eléctricos implican la extensión de más un sentido, haciendo posible la
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integración de la sensibilidad. Esto es lo que hace decir a McLuhan que la
televisión es un medio integrador y participativo. Y esto mismo es lo que le hace
sostener, como corolario lógico de todo lo anterior, que las tecnologías
eléctricas están convirtiendo al planeta en una aldea global porque alcanzan a
todos los rincones con su malla invisible de interacción. Todo ello no exento de
problemas: "El conflicto final entre visión y sonido, entre clases de percepción
orales y escritas y organización de la existencia, se cierne ya sobre nosotros. Un
ejemplo de ello es el beduino montado en su camello, llevando una radio de
pilas. Sumergir a los indígenas bajo una avalancha de conceptos para los que se
les ha preparado en forma alguna, es un acto normal de nuestra técnica. Pero,
con los medios eléctricos, el propio hombre de Occidente sufre exactamente la
misma clase de inundación que sumerge al indígena remoto. No estamos más
preparados para encontrar la radio y la televisión en nuestro medio alfabetizado
que el indígena de Ghana para habérselas con la alfabetización, que le arranca
de su mundo tribal colectivo y lo arroja al aislamiento individual. En el mundo
eléctrico estamos tan desconcertados como el indígena que se ve envuelto en
nuestra cultura mecánica y 'alfabética' "(1964, 39).
La contraposición entre lo mecánico y lo eléctrico, entre lo cálido y lo frío, es
subsumida por McLuhan en la contraposición del espacio visual y el espacio
acústico. El cuadro siguiente recoge algunas de las características de uno y otro
ambiente.
ESPACIO ACUSTICO
ESPACIO VISUAL
estructurado por el oído
estructurado por el ojo
circular
integrador
abierto
continuo
implicante
sintético
procesal
multiforme
lineal
fragmentador
cerrado
discreto
neutral
analítico
estático
uniforme
tribal
individualista
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La palabra escrita y luego el libro impreso consolidaron una cultura centrada en
los valores del ojo: neutralidad, objetividad, horizontalidad, fragmentación. En
La galaxia Gutemberg, McLuhan desarrolla un acabado registro de las consecuencias psíquicas y culturales de la imprenta: imposición del modelo de
percepción visual, neutralidad y frialdad, divorcio de acción y reacción, privacidad y aislamiento, aparición del punto de vista, aparición del individuo,
linealidad, espíritu analítico, abstracción y repetición, uniformidad y
secuencialidad, fragmentación y conflicto de las facultades (corazón y cabeza,
cuerpo y alma, razón e intuición), compartimentación del saber, conocimiento
especializado, división de las funciones, etc.
Con su muerte el 30 de diciembre de 1980, a la edad de 69 años, el tema
'McLuhan' desapareció del escenario de los debates sobre comunicación, lo cual
pareció dar la razón a sus numerosos contradictores. Ya hemos dicho que su
estilo -su modo de escribir y de producir libros, su manera de argumentar, el
tipo de referencias a las que acudía, etc.- le granjearon hasta el desprecio por
parte de la institucionalidad académica universitaria. Para ésta, McLuhan no
pasaba de ser un charlatán. Ni siquiera le era reconocido el hecho de haber
elevado el tema de la 'comunicación' a la condición de tema obligado en todos
los ámbitos. Ni qué hablar de la prácticamente explícita pretensión del pensamiento macluhiano de ofrecer una verdadera teoría de la historia en función de
los impactos tecnológicos. Ni qué hablar tampoco de su severa crítica a todos
los modos de pensamiento que no se hacían cargo, según su planteamiento, de
las inmensas transformaciones que estaban ocurriendo a nivel planetario. A su
modo de ver, lo más extendido era la 'mentalidad de espejo retrovisor', una
imagen poderosa que en uno de sus libros va acompañada de las siguientes
afirmaciones: "Cuando enfrentamos una situación totalmente nueva, tendemos a
adherirnos a los objetos, al sabor del pasado mas reciente. Miramos el presente
en un espejo retrovisor. Entramos en el futuro retrocediendo" (1967, 64).
A fines de los ochenta y comienzos de los '90, la situación ha cambiado. Una
creciente relectura de su obra lo ha traído de vuelta y ha significado una
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revalorización indesmentible de su pensamiento. Pero, sin duda, un factor
importante en este redescubrimiento ha sido la edición póstuma de dos libros en
los que McLuhan estaba trabajando en vida: Las leyes de los medios, en 1988,
en coautoría con su hijo Eric, y La aldea global, en 1989 -escrito en
colaboración con B.R. Powers y elaborado entre 1976 y 1984.
En rigor, ambos libros tienen el mismo tema: proponen un modelo para
comprender el impacto estructural de las tecnologías sobre la sociedad. De
acuerdo a este modelo, todos los medios de comunicación desarrollan consecuencias sintetizables en una estructura tetrádica. En el prefacio de Las leyes de
los medios, Eric McLuhan cuenta como su padre armó la idea completa: "...empezó a preguntar: "¿Qué afirmaciones podemos hacer acerca de los medios de
información que cualquiera pueda poner a prueba -confirmar o refutar- por sí
mismo? ¿Qué tienen en común todos los medios informativos? ¿Qué hacen?.
Esperábamos encontrar una docena de tales afirmaciones, poco más o menos.
Una tarde después habíamos localizado tres con relativa facilidad: todas ellas
presentes en Understanding Media. Primero, la extensión: como 'extensión del
hombre' (el subtítulo), cada tecnología extiende o amplifica algún órgano o
facultad del usuario. Luego, el correspondiente 'cierre': dado que hay un
equilibrio en la sensibilidad, cuando un área de la experiencia se eleva, otra
queda disminuida o embotada. Una búsqueda febril: ¿Se sostiene esto, en todos
los casos? Sí. ¿Puede cualquiera, en cualquier momento, en cualquier lugar,
verificarlas por observación directa? Sí. Un par de horas después, una tercera,
con un capítulo entero en Understanding Media ('la inversión del medio
sobrecalentado'): cada forma, llevada al límite de su potencial, invierte sus
características. (Su libro más reciente, Take Today, fue construido en torno a
inversiones). Pero, una vez más, ¿en cada caso? Sí. Y para nuestra sorpresa, allí
quedaron las cosas durante cerca de tres semanas. Luego apareció la cuarta: la
recuperación. Necesitamos un largo tiempo para comprender que también esto
había sido el tema de un libro From Cliché to Archetype. Al principio, creímos
que la recuperación sólo entrañaba el replanteamiento de todo lo que formara el
contenido de la forma nueva. Entraña esto (el contenido de cualquier medio es
un medio más viejo), y muchas otras cosas. Encontramos estas cuatro... y nada
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más. Mi padre pasó el resto de su vida buscando una quinta, si la había, y
simultáneamente tratando de descubrir un solo caso al que no se aplicara
ninguna de las otras cuatro" (1988, 10).
Aplicado al automóvil, por ejemplo, el resultado del análisis es el siguiente "...el
automóvil amplió nuestra capacidad para cubrir una distancia con mayor
rapidez y, hasta cierta medida, para llevar una carga. Sin embargo, casi desde el
principio, este invento afectó la relación del hombre con el tiempo y el espacio,
tornando obsoletas las formas de organización social enraizadas en las
tradiciones pedestres y ecuestres. El municipio y el barrio se disolvieron. La
ciudad interior fue dejada a un desarrollo a escala no-humana, mientras que el
espacio de la ciudad que había sido destinado como espacio de vivienda de
tamaño humano era llevado hacia los suburbios. El automóvil con combustible
devolvió un sentido de identidad privada e independencia que en un principio se
había manifestado en la frontera norteamericana y, en menor grado, tal como
nos revela Mark Twain, en los hilos sociales de la granja y el pueblo.
Llevado a un extremo, el desorden, la congestión y la contaminación urbanas el
automóvil se transforma en el miniautomóvil eléctrico y alienta a una renovada
actividad de practicar jogging, andar en bicicleta y recorrer las reservas
naturales urbanas" (McLuhan y Powers 1989, 28).
Si bien es posible rastrear esta idea de los efectos tetrádicos de los medios de
comunicación en la producción macluhiana anterior -tal como se demuestra en
la penúltima cita- resulta claro que hay una evolución en el énfasis con que la
idea es propuesta. En textos como La Galaxia Gutemberg (1962), La
comprensión de los medios como extensiones del hombre (1964) o El medio es
el masaje (1967), McLuhan reitera claramente en su afirmación de que las
consecuencias tecnológicas operan con independencia de la voluntad humana
que, por tanto, los ambientes psíquicos y sociales así generados son invisibles.
Atribuye sólo a los poetas y artistas el intuir o captar 'en el ambiente' la
ocurrencia de transformaciones culturales significativas al mismo tiempo que
están ocurriendo; el resto de la sociedad está, literalmente, anestesiada por las
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transformaciones mismas. De aquí que McLuhan formulara juicios irónicos
hasta sarcásticos acerca de todos los intentos de 'control' de los medios de
comunicación, en particular por la vía de intervención de los contenidos o por la
obtención de la propiedad económica del medio mismo. Es en este sentido que
los textos póstumos describen un giro enfático que se desvía de la temática de la
invisibilidad de los ambientes tecnológicos.
Mediante el análisis tetrádico es posible identificar las transformaciones que
están produciendo las tecnologías más recientes, así como predecir y anticipar
los cambios que provocarán las tecnologías nuevas. De hecho, a la vez que
McLuhan y Powers analizan tecnologías del pasado como el espejo, la palabra
escrita, la rueda, el telégrafo o el teléfono, hacen lo propio con el computador, la
televisión por cable, el teletexto, la base de datos, el satélite o la multimedia.
Como sea, el hecho sustantivo queda incólume: McLuhan desarrolló una
comprensión de los medios de comunicación que rompió drásticamente con la
tradición. Ello puede constatarse una vez más cuando se refiere al modelo de
Shannon y Weaver, atribuyéndole una inusitada importancia. Sostiene
McLuhan: "El modelo de comunicación de Shannon-Weaver, base de todas las
teorías occidentales contemporáneas de los medios informativos y de
comunicación, tipifica la tendencia lineal del hemisferio izquierdo. Ésta es una
especie de modelo de plomería de un recipiente de hardware para un contenido
software. Subraya la idea de "dentro" y "fuera" y presupone que la
comunicación es una especie de apareamiento real y no de creación resonante.
(...) El modelo Shannon-Weaver y sus derivados siguen la pauta lineal de la
causa eficiente: La única forma secuencial de causalidad" (1990, 99-100).
McLuhan le atribuye a la teoría de la información la responsabilidad de
provocar una particular interpretación de los fenómenos comunicacionales, en
términos de un transporte secuencial y lineal de datos como simples contenidos
destacados, pasando por alto completamente el campo de los usuarios y de la
sensibilidad. Cuestiona también el haber condenado al olvido todos los efectos
laterales que siempre posee un sistema de comunicación, pretendiendo que un
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canal puede ser concebido como un recurso neutro. Los tres conceptos que
McLuhan utiliza con mayor frecuencia para calificar el legado de Shannon y
Weaver son 'lineal', 'secuencial' y 'lógico'. En una conversación sostenida con el
profesor Manuel Jofré, en el año 1979, poco antes de su muerte, McLuhan
resume su posición recurriendo a una metáfora muy explícita: "El modelo
comunicacional de los matemáticos Shannon y Weaver es un tubo. Nuestra
teoría de la comunicación en Occidente, en el primer mundo, es la del tubo. Se
pone información en un lado, y se empuja hasta que aparece por el otro. Los
efectos laterales de ese tubo se llaman ruidos. El ruido se elimina subiendo el
volumen, dándole más poder. El ruido es algo que no debería estar allí. Y
subiendo la potencial, se irrumpe por sobre el ruido" Jofré, 1995).
Su tesis sobre la necesidad de entender los medios por ellos mismos puso en
jaque el carácter monopólico del análisis de contenido en el que estaban
sumidos todos los modelos interpretativos anteriores. Tal tesis, en un grado u
otro, ya ha adquirido carta de ciudadanía intelectual en el estudio de la
comunicación.
A partir de la segunda mitad de los '80, la obra de McLuhan experimenta una
importante relectura con la publicación de No Sense of Place, cuyo autor es
Joshua Meyrowitz, profesor estadounidense de comunicación en la Universidad
de New Hampshire. Meyrowitz propone una distinción básica para situar la
obra de McLuhan y la suya propia: teóricos de primera y segunda generación,
entre todos aquéllos que ponen en entredicho el análisis de contenido y
privilegian una comprensión de los medios de comunicación en términos de
independientes de los contenidos (o 'mensajes') transmitidos.
Harold Innis y Marshall McLuhan fueron teóricos de la primera generación,
aquellos pensadores que desarrollaron teorías de los medios de comunicación y
no teorías de la comunicación de masas basadas en el análisis de contenido;
estos autores tuvieron una visión a escala macro social de los cambios
generados por los medios de comunicación. Esta fortaleza general tiene su
correlato en la debilidad de sus ideas para la comprensión de fenómenos
específicos, a nivel micro social. Meyrowitz, en un artículo posterior: "Una
Texto de consulta para la Cátedra Desarrollo Humano y Comunicación.
Tomado de Teorías de la Comunicación. Capítulo XVIII. Editorial Universitaria. Santiago: 1997.
dimensión que falta en la primera generación de teoría del medio de
comunicación es un intento vincular esta perspectiva teorética con los análisis
de la interacción cotidiana (1996, 29). Con el propósito de superar los límites de
la explicación de los teóricos de la primera generación, Meyrowitz se plantea
complementar con las ideas del sociólogo Erving Goffman; pero no se trata
enriquecer a McLuhan con Goffman sino, igualmente, de superar al propio
Goffman: "Sugiero que Goffman y McLuhan tienen fortalezas y debilidades
complementarias. Goffman se centra sólo en el estudio de las interacciones cara
a cara e ignora la influencia y efectos de los medios en las variables que
describe; McLuhan se centra en los efectos de los medios e ignora los aspectos
estructurales de la interacción cara a cara" (1985, 4).
A Meyrowitz le llama profundamente la atención el que estas dos líneas de
pensamiento se hayan desarrollado paralelamente y sin convergencia. En No
Sense of Place, se propone tender un puente entre ambos ámbitos de estudio y
cree encontrar uno particularmente apropiado: la estructura de las situaciones
sociales. A decir verdad, la necesidad de orientar dichos ámbitos en una dirección común fue formulada por Katz y Lazarsfeid en la década de los '50 (Katz y
Lazarsfeid 1955, Katz 1959), con la salvedad de que esos investigadores
trabajaban en el universo de la comprensión de los efectos de los medios de
comunicación en función de los contenidos transmitidos. Meyrowitz no hace
referencia a este punto de coincidencia. Entre los modelos que caen bajo la
categoría de teorías basadas en el contenido, Meyrowitz identifica al 'cultivation
analysis' de Gerbner, los usos y gratificaciones de la audiencia y el análisis de
propiedad y control de los medios. Afirma: "Puesto que todos estos análisis del
contenido tienen mucha significación social, es sorprendente que sólo rara vez
se hagan otros tipos de preguntas sobre los medios" (1985, 15). Con el propósito
de superar las limitaciones ya señaladas, Meyrowitz desea explorar cómo los
cambios que ocurren en los medios de comunicación pueden modificar los
entornos sociales y qué efectos pueden tener estas modificaciones del entorno en
la conducta de las personas. Así, puede superarse la carencia fundamental de los
estudios sobre los medios de comunicación mediante el análisis de la estructura
y dinámica de la interacción social cotidiana.