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Texto de consulta para la Cátedra Desarrollo Humano y Comunicación. Tomado de Teorías de la Comunicación. Capítulo XVIII. Editorial Universitaria. Santiago: 1997. Marshall McLuhan, de nacionalidad canadiense, estudió en las universidades de Manitoba y Cambridge. Durante la década del 60 investigó y publicó sus tesis acerca de los medios de comunicación. Sostiene que la generación de nuevos medios producen un impacto social que supera al contenido mismo de los mensajes que ellos transmiten. Se trata de un nuevo paradigma comunicacional que analiza los medios como extensiones progresivas de las capacidades humanas, que se revierten sobre el propio ser humano abriendo nuevos ámbitos de comportamiento. Capítulo VIII MARSHALL McLUHAN: EL OCASO DEL CONTENIDO En materia de comunicación, los años '60 y los comienzos de los 70 están marcados también por la irrupción de la figura del pensador canadiense Marshall McLuhan (1911-1980) y así como los teóricos críticos extendieron su influencia desde el mundo académico al de la política, él amplió la suya al escenario de las entrevistas, las noticias y las conferencias. En verdad, McLuhan no se parece mucho a los académicos característicos del ámbito universitario, ni en el modo de escribir ni en el modo de promover las ideas. Tal vez por eso mismo es que las reacciones ante sus ideas oscilaron entre la admiración incondicional y la desautorización implacable. Payaso para algunos, otros llegaron a considerarlo genial, McLuhan se manejaba en los ambientes comunicacionales con una familiaridad rara vez observable en un profesor típico. Esta diferencia permite explicar el por qué la mayoría de los libros de texto y de divulgación en comunicación tienden a ignorarlo o a referirse a sus concepciones por la vía de las referencias mínimas (Wolf 1985). Originalmente doctor en Literatura de la Universidad de Cambridge y profesor de inglés de la Saint Louis University entre 1937 y 1944, McLuhan se convirtió en 1963 en director del Centro para la Tecnología y la Cultura de la Universidad de Toronto, en Canadá. Ése fue su centro de operaciones como pensador de las comunicaciones. Entre 1953 y 1959, dirigió la revista Explorations, cuyos sucesivos números reunieron a una variedad de autores hoy reconocidos en sus respectivas áreas y que McLuhan supo congregar (McLuhan y Carpenter 1960). Texto de consulta para la Cátedra Desarrollo Humano y Comunicación. Tomado de Teorías de la Comunicación. Capítulo XVIII. Editorial Universitaria. Santiago: 1997. No hay dos opiniones distintas a la hora de reconocer que McLuhan fue ampliamente influido por los trabajos de Harold Innis (1894-1952), un historiador canadiense de la economía que puso al fenómeno de la comunicación en el centro de sus análisis (Innis 1951, Innis 1972). Con la ventaja que da el tiempo transcurrido, cabe señalar de entrada que se trata de un pensador original, distinto a otros, responsable de un modo de pensar los medios de comunicación en franca divergencia con la reflexión desarrollada, al menos, hasta ese momento. Con McLuhan estamos frente a un giro sustancial, un cambio drástico de perspectiva, de tal naturaleza que en comparación con él las tesis de Lazarsféld o de Adorno resultan entre sí más semejantes de lo que jamás podrían estar con las suyas. Por otra parte, si su pensamiento había quedado, en apariencia, anclado a la suerte de los años '60, la publicación de algunos textos póstumos ha reavivado su importancia y lo ha regresado a la discusión actual. La mismísima expresión 'medios de comunicación' es una buena excusa para entrar en el debate que McLuhan generó con sus tesis. De una parte, mientras se acostumbra a hablar de 'medios de comunicación' retrocediendo a lo más hasta el periódico, el pensador canadiense amplía sustantivamente su alcance incluyendo el camino, el dinero, el reloj, la vestimenta, la imprenta, la rueda o el alfabeto fonético. De este modo, todos los artefactos humanos resultan ser 'medios de comunicación'. Se trata de un desplazamiento crucial. Lo que, en rigor, le reprocha McLuhan a las concepciones habituales de la comunicación es el ignorar que todos los medios de comunicación son tecnologías. Esta ignorancia resulta, fundamentalmente, del hecho de que todas esas concepciones padecen de una obsesión por el contenido, al que atribuyen importancia exclusiva y excluyente. En tal perspectiva, el enfoque comunicacional se vuelve preeminentemente análisis de contenido. Por otra parte, comprendiendo los medios de comunicación como tecnologías, McLuhan fundamenta su teoría de la comunicación en una teoría de la tecnología. "En todo, a través de todo y sobre todo, McLuhan fue un profesor. Todo lo que un profesor puede lograr es conseguir que otros piensen. Sin Texto de consulta para la Cátedra Desarrollo Humano y Comunicación. Tomado de Teorías de la Comunicación. Capítulo XVIII. Editorial Universitaria. Santiago: 1997. profesor, los aprendices pueden empobrecerse, incapaces de hallar mucho que aprender. El profesor establece las cosas, sea reviviendo temas familiares o proporcionando, otros nuevos acerca de los cuales pensar. Pero, incluso con el más brillante de los profesores, si los que han de aprender lo harán ellos son los únicos que pueden hacerlo. El modelo transmisión-información no funciona para el caso de la relación entre profesor y alumno, pues presenta a los alumnos como receptores pasivos. Los alumnos son hacedores, no receptores. Un buen profesor es aquél que puede darle valor a otros para que piensen activamente. Un profesor mejor puede hacer que el pensar sea placentero para el alumno. Un gran profesor puede hacer del pensamiento una actividad poderosa, deliciosa incluso cuando perturba y cansa. De acuerdo a estos criterios, Marshall McLuhan fue un gran profesor, capaz de abrir la mente de las personas. Incluso los que le encontraban exasperante, sentían que los había cambiado... Entre las muchas cualidades admirables de McLuhan, estaban su humor y su caridad cristiana. Nunca, si es que alguna vez, tuvo una palabra poco delicada para alguien, ni siquiera para sus críticos más virulentos". (Walter J. Ong, 1981) El tema tecnológico se convierte en una piedra de toque. En la medida en que han enfangado el análisis de contenido, los modelos convencionales de comunicación no han requerido mas que de una concepción trivial de la tecnología; en lo sustantivo, esa idea puede ser identificada como una 'concepción instrumental' de la tecnología y afirma que ésta nada hace por sí misma, que las consecuencias de una tecnología son decididas por el usuario según su propia voluntad. Así, una tecnología es un instrumento, una herramienta, un 'medio'. De este modo, un medio de comunicación es un contenedor a través del cual se transmite un contenido. Lo importante es, pues, el contenido o 'mensaje'. Y si lo es, más fundamental todavía es el usuario puesto que éste es el que decide qué es lo que se transmite, cuál es el contenido a comunicar. Así visto, estos temas del control de la programación de los medios y de su propiedad se vuelven relevantes, lo cual hemos podido apreciar claramente al examinar los planteamientos de los teóricos críticos de la sociedad y de orientaciones de tenor semejante. Texto de consulta para la Cátedra Desarrollo Humano y Comunicación. Tomado de Teorías de la Comunicación. Capítulo XVIII. Editorial Universitaria. Santiago: 1997. McLuhan no podía estar más distante de este modo de pensar. Su tesis principal es que, precisamente, es la índole misma de los propios medios y no sus contenidos lo que tiene consecuencias psíquicas y culturales. Veámoslo con un ejemplo: el libro impreso. Estamos hablando, ante todo, de una tecnología que permite multiplicar muchas veces un mismo ejemplar, que posibilita su traslado de un lugar a otro dada su condición portátil, pequeño y liviano. Ya no hay que ir a la biblioteca a leer el ejemplar único. Ahora el libro va con uno, donde sea que uno vaya. Este hecho, en apariencia trivial, provoca consecuencias significativas. Por de pronto aparece el lector individual, quien puede formarse su propia opinión sobre el contenido del libro y no ya depender de la interpretación del lector único. Por otra parte, la lectura individual genera la lectura silenciosa y la consecuente intimización de la experiencia de leer. Igualmente, la lectura individual implica el apartamiento del lector, quien se aisla para leer su propio ejemplar. La lectura del propio ejemplar desaloja la lectura compartida entre varios; se trata, pues, de un monólogo. Y todo ello ocurre con absoluta prescindencia del contenido del libro. De hecho, no importa de qué trate el libro, las consecuencias descritas ocurren igual, puesto que no tienen que ver con el contenido sino con el libro mismo, en tanto tecnología o medio de comunicación. El conjunto de consecuencias provocadas por un medio de comunicación en tanto él mismo -y sin tener que ver con el contenido- es lo que McLuhan llama 'mensaje'. De esta manera, el 'medio' mismo es el mensaje. Todas las teorías de la comunicación previas, en la medida en que dieron preeminencia exclusiva al contenido, estuvieran ciegas para apreciar al medio mismo. No importa qué es lo que se dice en ésta o aquélla conversación telefónica, el teléfono significa, lisa y llanamente, la desaparición del tiempo y del espacio: ese es su mensaje. Lo crucial del teléfono es que podemos hablar con quien queramos instantáneamente, no importa a cuanta distancia pueda hallarse. Las fronteras geográficas desaparecen. No importa que programa vemos en la pantalla de nuestro televisor, lo relevante es que este medio hace posible que Texto de consulta para la Cátedra Desarrollo Humano y Comunicación. Tomado de Teorías de la Comunicación. Capítulo XVIII. Editorial Universitaria. Santiago: 1997. muchos millones de personas vean y oigan lo mismo al mismo tiempo y en el momento mismo en que ocurre. En consecuencia, el mensaje de la televisión no es este noticiario, esa telenovela o aquel show sino la simultaneidad y la instantaneidad las que, por supuesto, tienen profundas implicaciones psicológicas y sociales en tanto se saltan las diferencias étnicas, políticas, religiosas o geográficas. Hay preguntas necesarias que se imponen de inmediato: ¿por qué se producen tales consecuencias? ¿Por qué tienen ese perfil? La clave está en la concepción Macluhiana de lo que son los 'medios' o 'tecnologías'. Sostiene que toda tecnología es una extensión, amplificación o elongación de órganos y funciones del cuerpo humano. El libro es una extensión del ojo, así como el anteojo, el microscopio o el telescopio; la vestimenta es una extensión de la piel, así como la pieza, la casa o la ciudad; el camino es una extensión del pie, así como la rueda, el zapato o el esquí. El teléfono extiende la palabra hablada y el oído; lo propio hace la radio. El periódico extiende el ojo, así como el cine extiende el ojo y el oído. La televisión extiende el sistema nervioso central. En consecuencia, cada tecnología extiende un cierto modo de ver, sentir y hacer las cosas, una cierta proporción en la percepción. Cada tecnología implica, en consecuencia, una recomposición, un nuevo equilibrio del conjunto de los sentidos del hombre. Dice McLuhan: "Cualquier innovación amenaza el equilibrio de la organización existente. La exteriorización o prolongación de nuestro cuerpo y sentidos, contenida en un 'invento nuevo', obliga a la totalidad de los sentidos a ocupar posiciones nuevas para conservar el equilibrio. En todos nuestros órganos y sentidos, privados y públicos, se produce un nuevo 'cierre' como resultado de cualquier invento nuevo. La visión y el sonido asumen posturas nuevas tal como lo hacen las demás facultades" (1964, 307). Cada readaptación modifica, pues, nuestros sentidos y significa un modo diferente de percibir el mundo, lo cual tiene profundas consecuencias en las interacciones y las instituciones, en la cultura en su conjunto. Estas consecuencias constituyen el 'mensaje' de un medio, y no el contenido transmitido a través suyo. Texto de consulta para la Cátedra Desarrollo Humano y Comunicación. Tomado de Teorías de la Comunicación. Capítulo XVIII. Editorial Universitaria. Santiago: 1997. El conjunto de las consecuencias psíquicas y sociales generadas por un medio de comunicación es aludido por McLuhan mediante la expresión 'ambiente'. A continuación presentamos un recuento de las diversas formulaciones que McLuhan hace, a través de sus libros, de la proposición 'el medio es el mensaje'. CONTRAEXPLOSION Los efectos de los medios son nuevos ambientes. Cada nuevo ambiente es una reprogramación de la vida sensorial. Cualquier modificación en los medios produce una cadena de consecuencias totales en todos los niveles de la cultura y la política. No puede haber ningún cambio tecnológico o físico en los medios de intercomunicación que no sea acompañado por un espectacular cambio social. GUERRA Y PAZ EN LA ALDEA GLOBAL Todos los cambios sociales son el efecto que las nuevas tecnologías ejercen sobre el orden de nuestras vidas sensoriales. Toda innovación técnica perturba nuestras vidas. Con los nuevos ambientes tecnológicos opera una revolución radical en nuestros sentidos. Toda nueva innovación tecnológica es literalmente una amputación de nosotros mismos. El impacto físico y social de las nuevas tecnologías y su medio ambiente resultante invertirá todas las consecuencias psíquicas y sociales características de las antiguas tecnologías. La nueva tecnología perturba la imagen, tanto privada como colectiva, en toda sociedad. Una nueva tecnología sacude a una sociedad. Texto de consulta para la Cátedra Desarrollo Humano y Comunicación. Tomado de Teorías de la Comunicación. Capítulo XVIII. Editorial Universitaria. Santiago: 1997. EL MEDIO ES EL MASAJE Las sociedades siempre han sido moldeadas más por la índole de los medios con que se comunican los hombres que por el contenido mismo de la comunicación. La prolongación de cualquier sentido modifica nuestra manera de pensar y de actuar, nuestra manera de percibir el mundo. LA COMPRESIÓN DE LOS MEDIOS COMO EXTENSIONES DEL HOMBRE Cualquier prolongación o extensión afecta a todo el complejo psíquico y social. Los efectos de la tecnología no se dan al nivel de las opiniones o los conceptos sino que cambian las proporciones de los sentidos o las pautas de percepción, de modo continuo y sin resistencia alguna. El poder formador de los medios son los propios medios. Los medios instituyen nuevas proporciones no solamente entre nuestros sentidos particulares, sino también entre los propios medios cuando establecen acciones recíprocas entre ellos. LA GALAXIA GUTEMBERG Los distintos medios ambientes tecnológicos, no meros receptáculos pasivos de las gentes, son, por el contrario, procesos activos que dan nueva forma tanto al hombre como a otras tecnologías. Si se introduce una tecnología, sea desde dentro o desde fuera, en una cultura, y da nueva importancia o ascendencia a uno u otro de nuestros sentidos, el equilibrio o proporción entre todos ellos queda alterado. Si una nueva tecnología extiende uno o más de nuestros sentidos fuera de nosotros en un mundo social, aparecen en esa cultura particular nuevas proporciones entre todos nuestros sentidos. Toda tecnología inventada y 'exteriorizada' por el hombre tiene el poder de entumecer la conciencia humana durante el período de su primera interiorización, Cuando varía la proporción entre los sentidos, el hombre varía. La proporción Texto de consulta para la Cátedra Desarrollo Humano y Comunicación. Tomado de Teorías de la Comunicación. Capítulo XVIII. Editorial Universitaria. Santiago: 1997. entre los sentidos cambia cuando cualquiera de ellos o cualquier función corporal o mental se exterioriza en forma tecnológica. Si nos detenemos un momento en esta concepción de McLuhan de los medios como extensiones del hombre, parece fluir de ella que en estos procesos no queda mucho espacio para la voluntad o la decisión humanas. Las tecnologías tendrían una dinámica determinista, una lógica de desarrollo que escapa al control humano. Naturalmente, a partir de semejante formulación pueden hilarse muchos discursos del tipo que opone al hombre y a la 'máquina'. Pero esto sería profundamente antimacluhiano. En rigor, McLuhan implica que las tecnologías son el hombre mismo extendido. En consecuencia, no tiene ningún sentido poner estas partes en oposición. La razón por la que las consecuencias de los medios escapan al control humano o, como él decía, 'los ambientes son invisibles', no tiene que ver con una autonomía inapelable de las tecnologías en su desarrollo sino con un fenómeno distinto. Ocurre que cada extensión tecnológica de un órgano o función del cuerpo provoca una irritación o una herida del sistema sensorio, en tanto lo obliga a repautearse, a reconfigurarse. La reacción automática del sistema a esta ruptura del equilibrio prevaleciente, consiste en anestesiarse. Como resultado de esta narcosis, la sociedad afectada por una nueva tecnología queda imposibilitada de percibir las nuevas transformaciones. Le serán visibles cuando ya constituyan un hecho consumado. En términos macluhianos, pues, la alternativa de controlar es prácticamente una ilusión. Otra implicación de este estado sonambúlico es que el hombre mismo no se reconozca en sus propias extensiones y experimente la presencia tecnológica como algo extraño y ajeno. De modo que las diferentes sociedades habidas a lo largo de la historia humana han sido modeladas por la índole de los medios que han desarrollado. Entre estos medios, McLuhan asigna particular importancia al alfabeto fonético, a la escritura, a la imprenta y a las tecnologías eléctricas, tecnologías a las que atribuye el haber conformado sociedades y culturas de gran continuidad en el tiempo. Es preciso hacer notar que, a diferencia de la mayor parte de las restantes teorías de la comunicación conocidas -sumamente pobres en su alcance Texto de consulta para la Cátedra Desarrollo Humano y Comunicación. Tomado de Teorías de la Comunicación. Capítulo XVIII. Editorial Universitaria. Santiago: 1997. teórico-, los planteamientos macluhianos llegan a alcanzar el formato de una completa visión de la historia y de las sociedades humanas en función de los impactos tecnológicos. Hay algunas otras tesis del pensador canadiense que es necesario siquiera consignar. La irrelevancia de los contenidos es complementada por su afirmación de que el contenido de un medio es otro medio y, más precisamente, el medio anterior. Así, el contenido del cine es la fotografía: el contenido del libro impreso es la escritura; la televisión contiene a diversos medios: la radio, el cine, la fotografía, la palabra hablada, la escritura. Cuando decimos, por ejemplo, 'cine de medianoche' para referirnos a un espacio televisivo, caemos en el equívoco característico de no ver el medio porque estamos sólo atendiendo al contenido. En rigor, lo que vemos no es cine sino televisión. La tesis del medio viejo como contenido del medio nuevo apunta a otra idea macluhiana igualmente diferente al pensamiento previo en materia de comunicación. Decir que un medio contiene a otro es afirmar que este último fue necesario para que el otro fuese posible; hay, pues, una secuencia de los medios. El cine no pudo preceder a la fotografía, y el libro no pudo preceder a la escritura, por ejemplo. Además de la secuencia, está la hibridación de medios. Las consecuencias de la tecnología televisiva no pueden ser las mismas para una sociedad que no ha conocido la prensa o el cine, o que pasaron directamente del libro a la radio y de allí a la televisión. Estas diversas posibilidades culturales significan un cruzamiento peculiar de ambientes tecnológicos. Por otra parte, la gran diversidad de los medios a través de los cuales el hombre se ha extendido a través de la historia acepta una agrupación clasificatoria que McLuhan propone: medios mecánicos y medios eléctricos. En lo sustantivo, McLuhan afirma que el mensaje psicológico y social de los medios mecánicos es la fragmentación, así como el de las tecnologías eléctricas es la integración. La diferencia radica en que los medios mecánicos (como el libro, el reloj, el anteojo o el automóvil) extienden un solo sentido u órgano a la vez, generando como consecuencia la latencia o subvalencia de los restantes sentidos y la preeminencia casi exclusiva del sentido extendido. Por el contrario, los medios eléctricos implican la extensión de más un sentido, haciendo posible la Texto de consulta para la Cátedra Desarrollo Humano y Comunicación. Tomado de Teorías de la Comunicación. Capítulo XVIII. Editorial Universitaria. Santiago: 1997. integración de la sensibilidad. Esto es lo que hace decir a McLuhan que la televisión es un medio integrador y participativo. Y esto mismo es lo que le hace sostener, como corolario lógico de todo lo anterior, que las tecnologías eléctricas están convirtiendo al planeta en una aldea global porque alcanzan a todos los rincones con su malla invisible de interacción. Todo ello no exento de problemas: "El conflicto final entre visión y sonido, entre clases de percepción orales y escritas y organización de la existencia, se cierne ya sobre nosotros. Un ejemplo de ello es el beduino montado en su camello, llevando una radio de pilas. Sumergir a los indígenas bajo una avalancha de conceptos para los que se les ha preparado en forma alguna, es un acto normal de nuestra técnica. Pero, con los medios eléctricos, el propio hombre de Occidente sufre exactamente la misma clase de inundación que sumerge al indígena remoto. No estamos más preparados para encontrar la radio y la televisión en nuestro medio alfabetizado que el indígena de Ghana para habérselas con la alfabetización, que le arranca de su mundo tribal colectivo y lo arroja al aislamiento individual. En el mundo eléctrico estamos tan desconcertados como el indígena que se ve envuelto en nuestra cultura mecánica y 'alfabética' "(1964, 39). La contraposición entre lo mecánico y lo eléctrico, entre lo cálido y lo frío, es subsumida por McLuhan en la contraposición del espacio visual y el espacio acústico. El cuadro siguiente recoge algunas de las características de uno y otro ambiente. ESPACIO ACUSTICO ESPACIO VISUAL estructurado por el oído estructurado por el ojo circular integrador abierto continuo implicante sintético procesal multiforme lineal fragmentador cerrado discreto neutral analítico estático uniforme tribal individualista Texto de consulta para la Cátedra Desarrollo Humano y Comunicación. Tomado de Teorías de la Comunicación. Capítulo XVIII. Editorial Universitaria. Santiago: 1997. La palabra escrita y luego el libro impreso consolidaron una cultura centrada en los valores del ojo: neutralidad, objetividad, horizontalidad, fragmentación. En La galaxia Gutemberg, McLuhan desarrolla un acabado registro de las consecuencias psíquicas y culturales de la imprenta: imposición del modelo de percepción visual, neutralidad y frialdad, divorcio de acción y reacción, privacidad y aislamiento, aparición del punto de vista, aparición del individuo, linealidad, espíritu analítico, abstracción y repetición, uniformidad y secuencialidad, fragmentación y conflicto de las facultades (corazón y cabeza, cuerpo y alma, razón e intuición), compartimentación del saber, conocimiento especializado, división de las funciones, etc. Con su muerte el 30 de diciembre de 1980, a la edad de 69 años, el tema 'McLuhan' desapareció del escenario de los debates sobre comunicación, lo cual pareció dar la razón a sus numerosos contradictores. Ya hemos dicho que su estilo -su modo de escribir y de producir libros, su manera de argumentar, el tipo de referencias a las que acudía, etc.- le granjearon hasta el desprecio por parte de la institucionalidad académica universitaria. Para ésta, McLuhan no pasaba de ser un charlatán. Ni siquiera le era reconocido el hecho de haber elevado el tema de la 'comunicación' a la condición de tema obligado en todos los ámbitos. Ni qué hablar de la prácticamente explícita pretensión del pensamiento macluhiano de ofrecer una verdadera teoría de la historia en función de los impactos tecnológicos. Ni qué hablar tampoco de su severa crítica a todos los modos de pensamiento que no se hacían cargo, según su planteamiento, de las inmensas transformaciones que estaban ocurriendo a nivel planetario. A su modo de ver, lo más extendido era la 'mentalidad de espejo retrovisor', una imagen poderosa que en uno de sus libros va acompañada de las siguientes afirmaciones: "Cuando enfrentamos una situación totalmente nueva, tendemos a adherirnos a los objetos, al sabor del pasado mas reciente. Miramos el presente en un espejo retrovisor. Entramos en el futuro retrocediendo" (1967, 64). A fines de los ochenta y comienzos de los '90, la situación ha cambiado. Una creciente relectura de su obra lo ha traído de vuelta y ha significado una Texto de consulta para la Cátedra Desarrollo Humano y Comunicación. Tomado de Teorías de la Comunicación. Capítulo XVIII. Editorial Universitaria. Santiago: 1997. revalorización indesmentible de su pensamiento. Pero, sin duda, un factor importante en este redescubrimiento ha sido la edición póstuma de dos libros en los que McLuhan estaba trabajando en vida: Las leyes de los medios, en 1988, en coautoría con su hijo Eric, y La aldea global, en 1989 -escrito en colaboración con B.R. Powers y elaborado entre 1976 y 1984. En rigor, ambos libros tienen el mismo tema: proponen un modelo para comprender el impacto estructural de las tecnologías sobre la sociedad. De acuerdo a este modelo, todos los medios de comunicación desarrollan consecuencias sintetizables en una estructura tetrádica. En el prefacio de Las leyes de los medios, Eric McLuhan cuenta como su padre armó la idea completa: "...empezó a preguntar: "¿Qué afirmaciones podemos hacer acerca de los medios de información que cualquiera pueda poner a prueba -confirmar o refutar- por sí mismo? ¿Qué tienen en común todos los medios informativos? ¿Qué hacen?. Esperábamos encontrar una docena de tales afirmaciones, poco más o menos. Una tarde después habíamos localizado tres con relativa facilidad: todas ellas presentes en Understanding Media. Primero, la extensión: como 'extensión del hombre' (el subtítulo), cada tecnología extiende o amplifica algún órgano o facultad del usuario. Luego, el correspondiente 'cierre': dado que hay un equilibrio en la sensibilidad, cuando un área de la experiencia se eleva, otra queda disminuida o embotada. Una búsqueda febril: ¿Se sostiene esto, en todos los casos? Sí. ¿Puede cualquiera, en cualquier momento, en cualquier lugar, verificarlas por observación directa? Sí. Un par de horas después, una tercera, con un capítulo entero en Understanding Media ('la inversión del medio sobrecalentado'): cada forma, llevada al límite de su potencial, invierte sus características. (Su libro más reciente, Take Today, fue construido en torno a inversiones). Pero, una vez más, ¿en cada caso? Sí. Y para nuestra sorpresa, allí quedaron las cosas durante cerca de tres semanas. Luego apareció la cuarta: la recuperación. Necesitamos un largo tiempo para comprender que también esto había sido el tema de un libro From Cliché to Archetype. Al principio, creímos que la recuperación sólo entrañaba el replanteamiento de todo lo que formara el contenido de la forma nueva. Entraña esto (el contenido de cualquier medio es un medio más viejo), y muchas otras cosas. Encontramos estas cuatro... y nada Texto de consulta para la Cátedra Desarrollo Humano y Comunicación. Tomado de Teorías de la Comunicación. Capítulo XVIII. Editorial Universitaria. Santiago: 1997. más. Mi padre pasó el resto de su vida buscando una quinta, si la había, y simultáneamente tratando de descubrir un solo caso al que no se aplicara ninguna de las otras cuatro" (1988, 10). Aplicado al automóvil, por ejemplo, el resultado del análisis es el siguiente "...el automóvil amplió nuestra capacidad para cubrir una distancia con mayor rapidez y, hasta cierta medida, para llevar una carga. Sin embargo, casi desde el principio, este invento afectó la relación del hombre con el tiempo y el espacio, tornando obsoletas las formas de organización social enraizadas en las tradiciones pedestres y ecuestres. El municipio y el barrio se disolvieron. La ciudad interior fue dejada a un desarrollo a escala no-humana, mientras que el espacio de la ciudad que había sido destinado como espacio de vivienda de tamaño humano era llevado hacia los suburbios. El automóvil con combustible devolvió un sentido de identidad privada e independencia que en un principio se había manifestado en la frontera norteamericana y, en menor grado, tal como nos revela Mark Twain, en los hilos sociales de la granja y el pueblo. Llevado a un extremo, el desorden, la congestión y la contaminación urbanas el automóvil se transforma en el miniautomóvil eléctrico y alienta a una renovada actividad de practicar jogging, andar en bicicleta y recorrer las reservas naturales urbanas" (McLuhan y Powers 1989, 28). Si bien es posible rastrear esta idea de los efectos tetrádicos de los medios de comunicación en la producción macluhiana anterior -tal como se demuestra en la penúltima cita- resulta claro que hay una evolución en el énfasis con que la idea es propuesta. En textos como La Galaxia Gutemberg (1962), La comprensión de los medios como extensiones del hombre (1964) o El medio es el masaje (1967), McLuhan reitera claramente en su afirmación de que las consecuencias tecnológicas operan con independencia de la voluntad humana que, por tanto, los ambientes psíquicos y sociales así generados son invisibles. Atribuye sólo a los poetas y artistas el intuir o captar 'en el ambiente' la ocurrencia de transformaciones culturales significativas al mismo tiempo que están ocurriendo; el resto de la sociedad está, literalmente, anestesiada por las Texto de consulta para la Cátedra Desarrollo Humano y Comunicación. Tomado de Teorías de la Comunicación. Capítulo XVIII. Editorial Universitaria. Santiago: 1997. transformaciones mismas. De aquí que McLuhan formulara juicios irónicos hasta sarcásticos acerca de todos los intentos de 'control' de los medios de comunicación, en particular por la vía de intervención de los contenidos o por la obtención de la propiedad económica del medio mismo. Es en este sentido que los textos póstumos describen un giro enfático que se desvía de la temática de la invisibilidad de los ambientes tecnológicos. Mediante el análisis tetrádico es posible identificar las transformaciones que están produciendo las tecnologías más recientes, así como predecir y anticipar los cambios que provocarán las tecnologías nuevas. De hecho, a la vez que McLuhan y Powers analizan tecnologías del pasado como el espejo, la palabra escrita, la rueda, el telégrafo o el teléfono, hacen lo propio con el computador, la televisión por cable, el teletexto, la base de datos, el satélite o la multimedia. Como sea, el hecho sustantivo queda incólume: McLuhan desarrolló una comprensión de los medios de comunicación que rompió drásticamente con la tradición. Ello puede constatarse una vez más cuando se refiere al modelo de Shannon y Weaver, atribuyéndole una inusitada importancia. Sostiene McLuhan: "El modelo de comunicación de Shannon-Weaver, base de todas las teorías occidentales contemporáneas de los medios informativos y de comunicación, tipifica la tendencia lineal del hemisferio izquierdo. Ésta es una especie de modelo de plomería de un recipiente de hardware para un contenido software. Subraya la idea de "dentro" y "fuera" y presupone que la comunicación es una especie de apareamiento real y no de creación resonante. (...) El modelo Shannon-Weaver y sus derivados siguen la pauta lineal de la causa eficiente: La única forma secuencial de causalidad" (1990, 99-100). McLuhan le atribuye a la teoría de la información la responsabilidad de provocar una particular interpretación de los fenómenos comunicacionales, en términos de un transporte secuencial y lineal de datos como simples contenidos destacados, pasando por alto completamente el campo de los usuarios y de la sensibilidad. Cuestiona también el haber condenado al olvido todos los efectos laterales que siempre posee un sistema de comunicación, pretendiendo que un Texto de consulta para la Cátedra Desarrollo Humano y Comunicación. Tomado de Teorías de la Comunicación. Capítulo XVIII. Editorial Universitaria. Santiago: 1997. canal puede ser concebido como un recurso neutro. Los tres conceptos que McLuhan utiliza con mayor frecuencia para calificar el legado de Shannon y Weaver son 'lineal', 'secuencial' y 'lógico'. En una conversación sostenida con el profesor Manuel Jofré, en el año 1979, poco antes de su muerte, McLuhan resume su posición recurriendo a una metáfora muy explícita: "El modelo comunicacional de los matemáticos Shannon y Weaver es un tubo. Nuestra teoría de la comunicación en Occidente, en el primer mundo, es la del tubo. Se pone información en un lado, y se empuja hasta que aparece por el otro. Los efectos laterales de ese tubo se llaman ruidos. El ruido se elimina subiendo el volumen, dándole más poder. El ruido es algo que no debería estar allí. Y subiendo la potencial, se irrumpe por sobre el ruido" Jofré, 1995). Su tesis sobre la necesidad de entender los medios por ellos mismos puso en jaque el carácter monopólico del análisis de contenido en el que estaban sumidos todos los modelos interpretativos anteriores. Tal tesis, en un grado u otro, ya ha adquirido carta de ciudadanía intelectual en el estudio de la comunicación. A partir de la segunda mitad de los '80, la obra de McLuhan experimenta una importante relectura con la publicación de No Sense of Place, cuyo autor es Joshua Meyrowitz, profesor estadounidense de comunicación en la Universidad de New Hampshire. Meyrowitz propone una distinción básica para situar la obra de McLuhan y la suya propia: teóricos de primera y segunda generación, entre todos aquéllos que ponen en entredicho el análisis de contenido y privilegian una comprensión de los medios de comunicación en términos de independientes de los contenidos (o 'mensajes') transmitidos. Harold Innis y Marshall McLuhan fueron teóricos de la primera generación, aquellos pensadores que desarrollaron teorías de los medios de comunicación y no teorías de la comunicación de masas basadas en el análisis de contenido; estos autores tuvieron una visión a escala macro social de los cambios generados por los medios de comunicación. Esta fortaleza general tiene su correlato en la debilidad de sus ideas para la comprensión de fenómenos específicos, a nivel micro social. Meyrowitz, en un artículo posterior: "Una Texto de consulta para la Cátedra Desarrollo Humano y Comunicación. Tomado de Teorías de la Comunicación. Capítulo XVIII. Editorial Universitaria. Santiago: 1997. dimensión que falta en la primera generación de teoría del medio de comunicación es un intento vincular esta perspectiva teorética con los análisis de la interacción cotidiana (1996, 29). Con el propósito de superar los límites de la explicación de los teóricos de la primera generación, Meyrowitz se plantea complementar con las ideas del sociólogo Erving Goffman; pero no se trata enriquecer a McLuhan con Goffman sino, igualmente, de superar al propio Goffman: "Sugiero que Goffman y McLuhan tienen fortalezas y debilidades complementarias. Goffman se centra sólo en el estudio de las interacciones cara a cara e ignora la influencia y efectos de los medios en las variables que describe; McLuhan se centra en los efectos de los medios e ignora los aspectos estructurales de la interacción cara a cara" (1985, 4). A Meyrowitz le llama profundamente la atención el que estas dos líneas de pensamiento se hayan desarrollado paralelamente y sin convergencia. En No Sense of Place, se propone tender un puente entre ambos ámbitos de estudio y cree encontrar uno particularmente apropiado: la estructura de las situaciones sociales. A decir verdad, la necesidad de orientar dichos ámbitos en una dirección común fue formulada por Katz y Lazarsfeid en la década de los '50 (Katz y Lazarsfeid 1955, Katz 1959), con la salvedad de que esos investigadores trabajaban en el universo de la comprensión de los efectos de los medios de comunicación en función de los contenidos transmitidos. Meyrowitz no hace referencia a este punto de coincidencia. Entre los modelos que caen bajo la categoría de teorías basadas en el contenido, Meyrowitz identifica al 'cultivation analysis' de Gerbner, los usos y gratificaciones de la audiencia y el análisis de propiedad y control de los medios. Afirma: "Puesto que todos estos análisis del contenido tienen mucha significación social, es sorprendente que sólo rara vez se hagan otros tipos de preguntas sobre los medios" (1985, 15). Con el propósito de superar las limitaciones ya señaladas, Meyrowitz desea explorar cómo los cambios que ocurren en los medios de comunicación pueden modificar los entornos sociales y qué efectos pueden tener estas modificaciones del entorno en la conducta de las personas. Así, puede superarse la carencia fundamental de los estudios sobre los medios de comunicación mediante el análisis de la estructura y dinámica de la interacción social cotidiana.