Download Vías abiertas a la gestión de la Comunicación: pros y

Vías abiertas a la gestión de la Comunicación:
pros y contras
por Fabián Brito
Es interesante que se vayan abriendo distintas trayectorias profesionales para
quienes se especializan como DirCom, es decir, que el hecho de formarse
bajo esta visión no quiere decir que vaya a haber una sola salida o una sola
línea de acción y se tenga que abandonar la especialidad de la que se parte,
pues los distintos caminos profesionales que generan diferentes perfiles
DirCom, surgen por las necesidades de las organizaciones y de la sociedad.
El DirCom puede aportar valor en cualquiera de los siguientes ámbitos, que a
propósito, son distintos perfiles pero a su vez, todos unidos por la misma
visión estratégica, holística y global. Analizaremos acto seguido los pros y los
contras de cada una de las opciones:
DirCom Corporativo
Características: Su campo de acción está en las grandes corporaciones,
multinacionales o las empresas nacionales de gran tamaño. Es aquí donde
nació la figura del DirCom, donde se abrió camino y donde se ha consolidado,
es la figura pionera que tomó forma. Es un modelo referencial, inspirador para
los especialistas en el área, que ayuda a conceptualizar la función del DirCom.
Él está al frente de la empresa liderando el cambio en pos del desarrollo y la
sostenibilidad corporativa. Estratega y portavoz institucional global, es el que a
través de la gestión, reconduce y potencia la identidad corporativa y además
integra la acción, la cultura organizacional y la comunicación en una misma
orientación común que refleja la imagen y la reputación de la empresa en su
interior y hacia los públicos externos. Es un ejecutivo estratégico consultor en
el interior de la organización.
Ventajas: Es cada vez más influyente en la empresa y ocupa un lugar de alta
respnsabilidad. Depende directamente del primer ejecutivo y forma parte del
Comité de Dirección de la empresa, del cual es asimismo consultor. Si no
ocupara esta posición no podría diseñar la estrategia ni gestionar las acciones
y las comunicaciones de la compañía, sino que, por el contrario, sería un jefe
limitado a las propias responsabilidades del departamento. La ventaja es que
en las grandes empresas este proceso ya se ha ido corrigiendo y hoy muchos
directores de comunicación ya están integrados en los Comités de Dirección
de las grandes empresas, como por ejemplo en Repsol, Telefónica,
Santander, etc., que han marcado el camino y son un referente para todos. La
gestión de la información tiene mucha importancia para las organizaciones,
tanto en su interior como en su exterior, y es una función que no se puede
realizar sin ocupar un puesto del más alto nivel.
Con este análisis surgen las siguientes interrogantes: ¿Cuántos Dircom que
están en las empresas o instituciones son directivos con todas sus
capacidades de gestión? Es decir, que no son personas que se les ubicó en el
puesto de DirCom por confianza personal o por apoyos extraprofesionales, y
sin formación específica. Por otra parte, si nos limitamos a realizar tareas sin
aportar estrategia, sin demostrar resultados y sin crear valor para la empresa o
institución, formar parte del comité de dirección resultaría irrelevante, por lo
tanto, ¿estamos preparados para formar parte de él?
Las marcas de las grandes corporaciones por lo general tienen una influencia
que va a más allá de los países donde se originan y se convierten en marcas
globales que son difundidas en muchos lugares del mundo como parte
fundamental de la estrategia de negocio, lo que, como consecuencia positiva,
hace que el DirCom cobre una importancia mucho mayor, como responsable
de la reputación de la marca corporativa tanto a nivel local como global.
Con estas premisas se puede deducir que su posición es estable y su
retribución económica es alta, aunque esto variaría dependiendo del perfil del
DirCom.
Desventajas: Hay una gran resistencia, aunque ahora menos, frente a los
cambios en las empresas y organizaciones, a veces debido al gran tamaño y a
la complejidad de algunas grandes empresas, pero también entre las pymes.
Por eso es imprescindible que el DirCom logre el consenso en la decisión del
cambio, así como el apoyo del máximo responsable y el equipo directivo. En
algunas grandes empresas, a menudo la gestión del cambio es compleja y
requiere la intervención puntual de un Consultor externo. Lo que en principio
puede parecer una desventaja por falta de profesionales conocedores de esta
clase de problemas y sus soluciones, en realidad se convierte en una ventaja
para el DirCom, porque sabe que puede recurrir a un DirCom Consultor, que
es el interlocutor mejor preparado y que comparte la misma visión estratégica
y global.
Como oportunidad laboral para el DirCom Corporativo, tal vez sea muy escasa
por el reducido número de grandes empresas y organizaciones.
DirCom Institucional
Características: Es la necesidad emergente en las instituciones públicas, que
reclama cada vez más la visión, la filosofía y el modelo DirCom. Este campo
de acción es relativamente reciente, ya que, los gobiernos, las instituciones
públicas, las administraciones, y los líderes de institucionales se están dando
cuenta de la importancia que adquiere la gestión de la comunicación
estratégica, tanto dentro como fuera de la organización, con el fin de asegurar,
por una parte, la cohesión del equipo y el compartir una misma cultura, y por
otra parte, para reforzar su imagen pública y reputacional ante la opinión
pública, la ciudadanía, la sociedad. Es necesaria pues la intervención del
DirCom en el reto de profesionalizar los servidores del orden y de los servicios
públicos.
El DirCom Institucional es un servidor público con nivel de director,
responsable del equipo de comunicación estratégica, el cual se encarga de
gestionar la cooperación, la coordinación y las relaciones internas e
interinstitucionales y con los diferentes grupos de interés. Es el soporte
asimismo que coordina e integra la participación ciudadana como tal, la cultura
cívica, la afinidad y el compromiso de la institución con los ciudadanos y la
sociedad.
Ventajas: Es el perfil de DirCom con mayor nivel de generalización y son ya
varias las instituciones públicas que están aplicando el modelo DirCom, tal
como ocurre en Colombia, en México, en Chile, y por supuesto, en España
porque el modelo DirCom, holístico, transversal e integrador es el que da
mejor respuesta a la estrategia y la gestión institucional. La identidad histórica
y cultural de la institución es la clave de la nueva gestión estratégica, de la
cual emana la cultura de servicio en el cumplimiento de la misión. La actual
disponibilidad de métodos de investigación social, y el control de la gestión
mediante los indicadores a través de los tableros de mando del DirCom en la
medición de los valores intangibles, son los nuevos instrumentos para
optimizar la credibilidad institucional, su imagen pública y su reputación social.
Gracias a la necesidad de la gestión de los vínculos, y también debido a la
magnitud del sector público, las oportunidades laborales del DirCom
Institucional son mayores que para el DirCom Corporativo.
Desventajas: Debe tenerse en cuenta, en algunos casos, el equilibrio
necesario entre una organización de naturaleza jerárquica, y un estilo de
comunicación tiende a la flexibilidad y a la democratización. Pero éste es un
problema estructural que cada vez mejor sabe encontrar el equilibrio, tal como
lo demuestran los casos reales citados más arriba. Puede ser una desventaja
si no se genera un balanceo positivo entre una subordinación jerárquica y las
necesidades de decisiones y actuaciones rápidas que requieren una formación
previa para actuar con un grado suficiente de espontaneidad en determinados
conflictos. A veces, y esta es otra desventaja, el director de un departamento
depende de otro departamento, administrativo por ejemplo, lo que dificulta en
gran medida gestionar la comunicación de manera integral. Este último es el
que hasta hace poco tiempo me tocó personalmente porque las oficinas se
encontraban en edificios separados y a cuadras de distancia del gabinete de
dirección institucional, realidad que logramos cambiar después de dos años de
trabajo. Es por esto que el DirCom Institucional debe desarrollar también
estrategias para incorporarse a los máximos órganos de dirección en un plazo
determinado, a través, de tácticas de alianza, apoyo, de consensos, de
demostrar y mostrarse útil ante la máxima autoridad. La desventaja es que en
las instituciones este proceso hay que ir corrigiéndolo sobre la marcha.
Los presupuestos extremadamente reducidos y restringidos son, entre otras,
las limitantes a las que se tiene que enfrentar el DirCom Institucional. La
burocracia y la falta de colaboración es a menudo otro problema. Al depender
de un periodo político o administrativo y ocupar un puesto de libre remoción,
su estabilidad laboral se ve afectada, pero aceptando esta eventualidad, le es
motivante el forjarse como un profesional imprescindible en la institución. En
sus retribuciones económicas no cuentan horas extras y suplementarías,
bonos o cualquier otro incentivo para evitar la desmotivación, pues, su labor se
extiende más allá de horarios preestablecidos, por su rol, el DirCom
Institucional vive en permanente estado de alerta, debido a que, la rapidez de
la información obliga estar conectados las 24 horas del día.
DirCom Consultor
Características: Idealmente, es el gestor de su propio negocio cuando se
tiene espíritu emprendedor, aunque también puede prestar sus servicios en
una empresa consultora de comunicaciones, a la cual aportará la mentalidad
estratégica y global del DirCom. Es el Consultor externo de toda clase y
tamaño de empresas, pequeñas y medianas, que no poseen un DirCom en
plantilla y que reclaman el servicio del Consultor para intervenciones
puntuales. También es contratado por el DirCom Corporativo, tal como se ha
comentado en el primer caso. De todos modos, el DirCom Consultor tiene
oportunidades distintas de colaboración, pues si bien abundan los problemas
puntuales, también se presentan proyectos más globales o de mayor
envergadura, como por ejemplo un cambio cultural o un programa estratégico
global. Por su formación DirCom, aunque brinde servicios especializados o
intervenga en problemas puntuales, como en branding, periodismo,
comunicación interna, comunicación digital, etc., siempre aplica su visión
holística y su inteligencia estratégica.
Ventajas: Con respecto a los perfiles anteriormente analizados, sus ventajas
competitivas, se incrementan por la gran experiencia que día a día se va
forjando, ya sea por el conocimiento de los diversos entornos organizacionales
como también por la multiplicidad de problemas a los que se tiene que
enfrentar.
En comparación con los consultores tradicionales, su ventaja competitiva es
superior por la formación y la visión estratégica, global, polivalente,
multifuncional, por su mentalidad a largo plazo, que siempre favorecerá la
buena imagen y la reputación institucional, y la sostenibilidad de la empresa.
En la medida que las empresas se dan cuenta del valor y utilidad que le
genera el DirCom Consultor, éste crea confianza y fidelización. Incluso a la
larga, en algunos casos muy señalados, las empresas se plantean incorporar
ese DirCom en su equipo directivo, pues la experiencia de sus aportaciones
en la solución de problemas lo ha validado como DirCom Institucional.
Sus oportunidades laborales son muy amplias, pues además de ser el
consultor externo de las grandes empresas e instituciones, lo es de las pymes,
fundaciones y Oenegés, con lo cual el mercado es de una amplitud y
diversidad muy notable.
Se puede anotar como una ventaja el hecho de que no obedece a una
subordinación jerárquica sino a una integración en red: sector público, privado
y civil en un eje local y global.
Es una ventaja para las organizaciones que requieren sus servicios pues
siempre encuentran en el DirCom Consultor la flexibilidad para abordar
problemas puntuales de todo tipo y adaptarse más fácilmente a los
presupuestos.
Desventajas: Una primera desventaja que el DirCom Consultor deberá
superar es la de evitar ser confundido con un consultor o asesor especialista.
Su diferencia competitiva es la formación estratégica global y su experiencia
profesional. Por esto debe ostentar la denominación de DirCom Consultor y de
su empresa DirCom Consulting. Una desventaja que ha de convertirse en un
valor distintivo.
Especialista DirCom
Características: Es aquel que mantiene su especialidad en un área concreta,
pero, a la cual suma la visión estratégica y holística, como un valor agregado a
su especialidad, lo que amplía el espectro profesional de sus conocimientos a
otros ámbitos, más o menos contiguos de la organziación.
Ventajas: Un especialista con formación DirCom desarrolla mayor
competitividad y excelencia que uno tradicional, como anteriormente fue
analizado, y puede aportar mucho más dentro de la empresa si aplica el
pensamiento estratégico y global del DirCom.
La suma de la visión holística a la especialización le permitirá aspirar a ocupar
puestos de otros perfiles como los que aquí se están analizando, pero eso no
significará el abandono de su especialización principal.
Desventajas: No siempre existe la máxima colaboración interdisciplinaria para
que las estrategias vayan en la dirección correcta, por lo cual, se requerirá un
esfuerzo de concreción para el posicionamiento del Especialista DirCom. A su
vez, se tendrán que clarificar las funciones y responsabilidades de cada área
de gestión de la comunicación y buscar de esta manera desarrollar cada vez
más proyectos en conjunto, con el objeto de la optimización de los mismos.
Por ejemplo, la comunicación interna, sobre todo en las grandes
corporaciones, es tan importante o más que la externa y esta es un área que
el DirCom debe cuidar y darle la importancia que requiere, lo que exigirá
establecer una buena relación interactiva con la Dirección de RRHH.
DirCom Profesor
Características: Es la opción que se dedica a la investigación y a la docencia.
Es el profesional que se centra en la formación y en transmitir el pensamiento
DirCom, que es un pensamiento complejo y creativo.
Ventajas: Todos los perfiles DirCom, partiendo de su formación y de su
experiencia profesional, podrían desenvolverse como profesores. En cierta
forma, desde sus puestos de trabajo son los que difundan la cultura
organizacional y la cultura de la comunicación, con lo que el DirCom Profesor
ejerce una labor didáctica en la misma empresa. Habrá que considerar, que
para quién incurse en el campo de la docencia, podrá estar cada vez más
actualizado teóricamente en el desarrollo profesional, alcanzará mayor
experiencia personal y de parte de su alumnado podrá recibir constante
retroalimentación. Además, desarrollará mayores habilidades en la
socialización del valor que aporta la visión holística. Esta actividad generará
mayor reconocimiento y estatus lo que se reflejará en una mayor confianza
hacia su perfil profesional. Hay que considerar que un DirCom a lo largo de su
carrera tendrá que tener una gran capacidad de adaptarse inmediatamente a
los cambios, de aprender y desaprender.
El abanico de posibilidades es amplio, pues se puede desarrollar ya sea de
forma presencial a través de un aula de clases tradicional o practicar la
docencia virtual, a través de las universidades o mediante cursos específicos o
formación profesional especializada, etc.
Desventajas: Puede considerarse esta opción como complementaria de
cualquier otra opción DirCom. Tal vez, ésta sea la opción menos interesante
económicamente, pero, debería considerarse como una retroalimentación
constante para el desarrollo de su actividad.
Conclusiones
Ya en un análisis más general, el DirCom cada vez va teniendo mayor peso y
va aumentando su función estratégica. Va asumiendo la responsabilidad de
definir la imagen de la marca corporativa y el posicionamiento institucional.
Cada vez más se va empoderando en la gestión de la reputación de las
empresas, instituciones u organizaciones, y es quien asume nuevas
responsabilidades en la eficacia y el rendimiento de la empresa, en la cultura y
la comunicación organizacional, en las relaciones con los stakeholders, en la
responsabilidad social corporativa, en las plataformas digitales y redes
sociales, y en la conducta ética de la empresa.
Entre los retos con los que tiene que lidiar el DirCom está la gestión de las
crisis 2.0, pues, cada vez hay más información disponible a través de este
canal, y esta información no es generada por la empresa en su totalidad, sino
por el usuario u otro tipo de fuentes ajenas, con lo que la empresa no se
puede limitar a enviar mensajes, sino sobre todo a gestionar la información
que viene del exterior y cuyas fuentes pueden ser poco fiables o incluso
interesadas, y que se replican de forma inmediata, sin ningún tipo de contraste
de la veracidad de la información, lo que requiere un trabajo ya insoslayable
de monitoreo. Es muy difícil saber, también, cuantos emisores de información
2.0 puede tener la institución o empresa, que podrían ser tantos como el
número de empleados, y cuya característica sería, en este caso, la de voceros
activos en redes sociales y sin formación, lo cual es un arma de doble filo. De
ahí la importancia de la comunicación interna, la formación, la información y la
motivación de los empleados. Además, las audiencias están cada vez más
segmentadas y tienen una enorme capacidad de influencia sobre los
contenidos a los que se exponen, lo que a más de ser un reto se transforma
en una oportunidad, puesto que permitirá al DirCom alcanzar una conexión
con los grupos de interés cada vez más directa y con mayor eficacia. Por ello,
el rol del DirCom no sólo tendrá más valor en el futuro, sino que es cada día
más complejo.
:
Fabián Brito Neira
Estudiante del Máster Internacional DirCom en la UDLA (Ecuador)
Diseñador y comunicador gráfico ecuatoriano