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RAZÓN Y PALABRA
Primera Revista Electrónica en Iberoamérica Especializada en Comunicación
http://www.revistarazonypalabra.org/
La Comunicación Estratégica De La Responsabilidad
Social Corporativa
Strategic Communication Corporate Social Responsibility
Jaime Alberto Orozco Toro
Universidad Pontificia Bolivariana
[email protected]
Carme Ferré Pavia
Universidad Autónoma de Barcelona
[email protected]
Resumen
Las campañas de publicidad y de comunicación de la Responsabilidad Social
Corporativa han impactado de manera sustancial a los stakeholders de las empresas que
implementan estas acciones estratégicas. El manejo de la comunicación de la
Responsabilidad Social Corporativa requiere una organización comprometida con la ética
y la transparencia, además de un diálogo constante con los grupos de interés. Los
beneficios de la comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa en la marca son
evidentes en los ámbitos de la reputación, la imagen, la lealtad de los consumidores y el
reconocimiento social, pero las organizaciones deben asumir este tipo de acciones
estratégicas como una parte intrínseca de su responsabilidad y no como un lavado de cara
que les sirva como escudo anti crisis. Este artículo de reflexión elabora un estado del arte
sobre el tema y propone qué tipo de acciones pueden colaborar a ese éxito comunicativo.
Palabras Clave
Comunicación empresarial, Responsabilidad Social Corporativa, estrategia
comunicativa, stakeholders, reputación, marca.
Abstract
CSR advertising campaigns have had a deep impact on the stakeholders of the
companies that implement strategic actions. The management of the CSR needs a
compromise with ethics and transparency, and also a permanent dialogue with
stakeholders. The benefits of the CSR communication have been clear on branding,
corporative image, loyalty of consumers and social recognition. At the same time,
enterprises have to assume this kind of strategic actions, not as being a simply greenwash
anti-crisis but a part of the basis of their responsibility. This paper designs a state of the
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art of this field and also proposes what type of strategic actions can contribute to a
successful communication of the CSR.
Keywords
Enterprise communication, CSR, strategic communication, stakeholders,
reputation, brand.
1.
INTRODUCCIÓN
La comunicación se ha convertido en una de las grandes preocupaciones de las
empresas, dada la relevancia que hoy en día suscribe el hecho de mantener un diálogo
constante con sus públicos (stakeholders). Hace algunos años la comunicación
corporativa, la publicidad, la free press, entre otras, eran las prioridades de las compañías
para relacionarse con todos susstakeholders. Sin embargo, cambios sustanciales como la
irrupción de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), mercados
inestables, la creciente importancia de los valores intangibles de la marca, las
modificaciones en las percepciones del consumidor, entre otras, han hecho que las
empresas tengan que asumir nuevos paradigmas en la comunicación. Una forma de
comunicación, que aunque sin ser nueva, ha comenzado a impactar en los presupuestos,
las estrategias y las acciones de las empresas en materia de comunicación: nos referimos
a la comunicación de las acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
La RSC ha venido cobrando interés en el ámbito académico, especialmente con
una importante variedad de investigaciones que giran en torno a la influencia de la RSC
en la comunicación y la publicidad (Baghi, Rubaltelli & Tedeschi, 2009; Jahdi &
Acikdilli, 2009; Arvidsson, 2010; Mogele & Tropp, 2010; Hou & Reber, 2011; Orozco
& Ferré Pavia, 2011); la preponderancia de la RSC en la reputación (García & Llorente,
2009; Dickinson, Beverland & Lindgreen, 2010; Kim, 2011; Orozco & Roca, 2011); y
finalmente, la incidencia de la RSC en la imagen y el valor de la marca (Arendt & Brettel,
2010; Du, Bhattacharya & Sen, 2010; Castelló & Lozano, 2011; Green & Peloza, 2011;
Kim, 2011; Strugatch, 2011).
A pesar de esta explosión académica que vincula la RSC con la comunicación, las
empresas aún continúan cometiendo los mismos errores, desarrollando las mismas
estrategias, utilizando idénticos medios y relacionándose con los mismos stakeholders.
Las compañías primero deberán entender lo que significa la Responsabilidad Social
Corporativa, pero sobre todo, abordar nuevas formas de comunicarse con sus grupos de
interés a través de una comunicación ética, transparente, responsable y estratégica.
No obstante el desarrollo de publicaciones en materia de comunicación de la RSC,
este sigue siendo un ámbito desatendido y sobre el que aún quedan muchos aspectos por
explorar. Por ejemplo, la incidencia de la comunicación de la RSC en la imagen de marca
y la reputación corporativa o la aplicación estratégica de RSC en las redes sociales. La
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siguiente tabla evidencia las últimas investigaciones que en la materia se han presentado
a manera de estado de la cuestión (tabla I).
Tabla I. Investigaciones asociadas a la comunicación de la RSC
AUTOR
Azuero (2009)
ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN
La comunicación de la RSE. Propuestas para un
modelo de comunicación responsable
A strategy to communicate corporate social
Baghi, Rubaltelli &
responsability
Tedesc hi(2009)
Comunicación
de
la
RSE:
¿Generamos realmente credibilidad y confianza?
Ballabriga (2009)
Etkin (2009)
La responsabilidad comunicativa. RSE y
comunicación institucional
García & Llorente
La responsabilidad social corporativa. Una estrategia
para conseguir imagen y reputación
(2009)
La comunicación responsable. Clave para el fomento
González (2009)
de la
RSE
Jiménez &
González (2009)
Arendt & Brettel
(2010)
Arvidsson (2010)
Du, Bhattacharya
&
Consumo, publicidad y RSC: de la fábrica a los
intangibles
Understanding the influence of corporate social
responsibilit y oncorporate identity, image, and firm
performance
Communication of corporate social responsibility
Maximizing business returns to corporate social
responsibilit y (CSR): therole of CSR communication
Sen,(2010)
Illia,
Rodríguez,González
La comunicación de la RSC entre las 250 principales
empresas europeas
&Romenti (2010)
Kim (2011)
Transferring effects of
CSR
strategy
on
consumer
responses:
thesynergistic model o f corporate communication strategy
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Ferré Pavia
& Orozco
El diálogo entre empresas de comunicación y sus
stakeholders en América y Europa. Valores de la cultura
corporativa en 40 informes de RSC al Pacto Mundial
(2011)
Dimensions of disclosures: corporate social
responsibility (C
Hou & Reber
(2011)
SR)reporting by media companies
Construcción de imagen de marca y reputación a
través de campañas publicitarias de RSC
Orozco & Roca
(2011)
La comunicación en el marco de la responsabilidad
Andrés &
González (2012)
social
Bigné, E., Currás,
R.
&Aldás, J. (2012)
Dual nature of
cause-
brand fit. Influence on corporate socialresponsibility
consum er perception
La RSC como factor de reputación en los clubes de
fútbol profesionales
Olabe (2012)
Do corporate social responsibility campaigns really
Öztürk (2012)
work
Sohn, Han & Lee
(2012)
Communication strategies for enhancing perceived
fit in the
CSRsponsorship context
Hillenbrand, Money
&Ghobadian
Unpacking the mechanism by which corporate
responsibility impactsstakeholder relationships.
(2013)
Fuente: Elaboración propia (orden por fecha).
2.
LA COMUNICACIÓN DE LA RSC
Algunas pequeñas y grandes compañías que implementan la RSC en su actividad
diaria se encuentran con el problema de no saber cómo comunicarlo. No solamente se
trata de dilucidar aspectos básicos como qué tono de comunicación manejar, qué medios
de comunicación utilizar, a qué stakeholders dirigirse, sino, y sobre todo, cómo
compaginar esta comunicación con la publicidad comercial y, además, la intensidad o la
frecuencia con la que se desea implementar la campaña de comunicación de la RSC.
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La primera condición a tener presente es que la empresa no debe interpretar la
comunicación de la RSC como una forma de relaciones públicas que permee directamente
la imagen de marca y la reputación. En este sentido Olcese (2009) asegura que “la
comunicación ha de formar parte de un proceso de diálogo abierto, honesto y fluido entre
la empresa y sus diferentes grupos de interés. Un diálogo entendido como fuente de
aprendizaje y, a la postre, de innovación” (p. 73). Esta honestidad en el diálogo
stakeholder-empresa ha sido un punto álgido de discusión ya que la comunicación de la
RSC sigue teniendo mala fama, ya que es interpretada por algunos públicos como una
acción de maquillaje (Bajo & Villagra, 2007). El maquillaje corporativo, también
conocido como greenwash, ha demostrado fracasar cuando se implementan objetivos a
largo plazo (Morata, Vilá & Suárez, 2010), debido a esta implicación los esfuerzos de la
organización deben estar enfocados en demostrar que la empresa da respuesta a las
demandas sociales y que no solo se trata de un esfuerzo comercial (Viñarás, 2010).
Para evitar caer en los problemas que genera la comunicación de la RSC con
objetivos exclusivos en la imagen y la reputación, debe concebirse como una rendición
de cuentas, que como lo recomienda Lozano (2005) no se limite a señalar aspectos
económicos, sino que además se adicionen elementos sociales y medioambientales. La
triple cuenta de resultados (económicos, sociales y ambientales) también debe trasladarse
a la comunicación con los stakeholders. Este tipo de comunicación permite una relación
más estrecha y comprometida, en donde la transparencia sea la base del diálogo, dejando
de lado anteriores prácticas de comunicación unilateral. De esta manera se podrá alcanzar
uno de los valores intangibles más importantes de la relación entre stakeholders y
empresa: el factor confianza.
Otro aspecto de vital trascendencia en la comunicación de la RSC se materializa
en lo que González (2009) interpreta como la pérdida de eficiencia y eficacia de los
modelos tradicionales de comunicación (publicidad, comunicación corporativa,
relaciones públicas).
La intensa participación de los stakeholders en la web, y muy especialmente en
las redes sociales, ha sido un factor de primer orden en las últimas crisis empresariales
que han menoscabado la reputación y han dejado en evidencia las malas estrategias de
Responsabilidad Social Corporativa de algunas empresas tan importantes como Enron,
Mitsubishi, Parmalat, Nike, Shell, British Petroleum, Toyota, News of the World, por
mencionar únicamente los casos de multinacionales de reconocimiento mundial.
Las TIC suponen un desafío importante para la comunicación de la RSC. La
globalización se palpa y se hace evidente en las políticas y acciones en este campo. Ante
la pérdida de notoriedad de la comunicación corporativa, la web se convierte en una
poderosa herramienta para dar a conocer lo que en materia de Responsabilidad Social
Corporativa está desarrollando la empresa. Sin embargo, sin menospreciar el valor de la
publicidad, la mezcla de medios debe ser una parte fundamental de la estrategia
comunicacional.
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En un mundo cada vez más comunicado, en donde las conexiones y la
interdependencia son globales (Bauman, 2010), no se puede volcar todo el esfuerzo
comunicacional en un único medio, ni mucho menos reducirse a notas de prensa o una
campaña de publicidad en donde se dé a conocer los esfuerzos en materia de RSC de
manera solitaria. Una buena comunicación que afiance los lazos con los stakeholders no
puede ser el producto de acciones aisladas, debe ser concebida como una estrategia
integral de medios, de mensajes, de stakeholders, de mercados, etc. Antes que tomarse
como una dificultad a la hora de plantear la comunicación con los diversos grupos de
interés de la compañía, se debe pensar que la empresa está ante una oportunidad única, la
conformación de una sociedad con normas y estándares de comportamiento (Amazeen,
2011), en donde la publicidad y la comunicación de la RSC se conviertan en garantes de
un comportamiento responsable por parte de la comunidad.
Este comportamiento responsable de la comunidad, y por ende de la empresa,
permitirá construir un modelo de comunicación de mutuo compromiso entre stakeholders
y empresa, siempre mediado por la transparencia, ya que “pretender generar un diálogo
con los grupos de interés en medio de información falsa, impostada o simplemente
parcial, no podrá prosperar en el largo plazo” (Ferré Pavia & Orozco, 2011, p. 94).
La comunicación de los valores intangibles de las marcas se ha desarrollado en
los medios masivos a través de la comunicación comercial. Pero cuando se trata de
comunicar la RSC se cuentan con modelos y herramientas propias. Las más adecuadas
para la difusión de la RSC a los stakeholders son los informes sociales, informes
temáticos e informes anuales (Illia et al., 2010). Las compañías que han implementado
estas herramientas han encontrado que los principales instrumentos de comunicación de
la RSC son la memoria anual (denominado también como memoria de sostenibilidad), el
balance social y la página web corporativa.
Es conveniente que las empresas que apliquen estas herramientas de
comunicación reconozcan las diferencias que existen entre cada una de ellas con el fin de
incrementar su efectividad. El documento más utilizado es la memoria anual o de
sostenibilidad, que se diferencia del balance social en los siguientes aspectos:
Balance Social es una técnica que cuantifica con mayor precisión, basa su
credibilidad en un mayor número de indicadores, mediante un estilo más
esquemático, todo ello marcado por sus orígenes ligados al contexto de la auditoría.
Será, pues, un formato ideal para afrontar las necesidades comunicativas de los
públicos internos y de algunos públicos externos más exigentes […]. Por el
contrario, la Memoria Anual pone mayor énfasis en las palabras y en apoyos
fotográficos e ilustrativos, un formato que busca la comprensión por encima de la
pormenorización, el testimonio por encima de la certeza. Un formato ideal, pues,
para la gran mayoría de públicos externos. (Palencia & Ors, 2008, p. 380).
Como se evidencia, dos herramientas que pueden ser consideradas por los
directivos como idénticas ofrecen oportunidades de comunicación diferentes. El balance
social puede generar índices de credibilidad altos, pero la memorial anual será mejor
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valorada al momento de tratar de impactar a toda la cadena de valor. En estas condiciones,
la memoria anual o de sostenibilidad es una pieza de comunicación que concilia el rigor
en la información con un diseño atractivo (Azuero, 2009) e implica hacer mucho más
visible los esfuerzos de una empresa respecto a cuestiones sociales y medioambientales
(Lizcano, 2006).
Lo más importante en el caso de las herramientas de comunicación de la RSC no
será únicamente la efectividad de la difusión de las campañas realizadas por la empresa.
También será fundamental que se conviertan en un espacio para el diálogo entre las
empresas y sus stakeholders. Estos documentos deben adaptarse a las necesidades de los
públicos de forma equilibrada de manera que se den a conocer los avances en la triple
cuenta de resultados y cubrir todos los integrantes de la cadena de valor (De la Cuesta,
2004). Aunque estos informes no tienen una estructura concreta ni rígida, existen
propuestas de estructura que permitan mejorar la comunicación con los stakeholders. Los
puntos básicos según Andreu (2008) serán la inclusión de una descripción de la
organización, índice por grupos de interés, publicación de tablas con indicadores y
recomendaciones.
3.
ESTRATEGIAS PARA LA COMUNICACIÓN DE LA RSC
La elaboración de memorias de sostenibilidad y los informes de gestión, así
como la puesta en marcha de acciones de reporting y/o accountability, no son las únicas
opciones para comunicar los avances que una empresa realiza en materia de
Responsabilidad Social Corporativa. Esto no
significa
que
la
adhesión
a
iniciativas
como el Global Reporting Initiative (GRI) o el
Global Compact de las Naciones Unidas no supongan importantes manifestaciones de
un diálogo transparente con los stakeholders. Igual que se mencionó anteriormente, que
la diversidad de medios de comunicación implica pensar en una nueva forma de
comunicación, en este caso la elaboración de reportes no deberían ser la única vía
estratégica para comunicar la RSC.
A continuación se proponen una serie de condiciones estratégicas que permitirán
una comunicación beneficiosa, tanto para los intereses informativos de los stakeholders,
como para las políticas de transparencia, sostenibilidad, responsabilidad, ética y
reputación que busca la empresa:
3.1.
Diseño de objetivos
Identificar y trazar, antes de comenzar la campaña de comunicación, los objetivos
que se desea alcanzar. Dado que las metas pueden ser tan diversas, es fundamental que la
empresa conozca cuáles serán sus objetivos a mediano y largo plazo. Entre las metas más
comunes están: diálogo transparente con los stakeholders, posibilidad de atraer inversión
socialmente responsable, hacer partícipes a los grupos de interés de los logros en materia
de RSC que ha obtenido la compañía, impactar a líderes de opinión y medios de
comunicación para la generación de publicidad gratuita, aumentar los índices de
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reputación como posible escudo anti crisis, jalonar el desarrollo de campañas de RSC por
parte de un sector de la economía, entre muchos otros.
Estos objetivos deben ser tanto medibles como cuantificables e ir en consonancia
con las necesidades de comunicación de la organización (Ferré & Ferré, 1996; Islas,
2012). Es decir, deberán especificar claramente las metas, para posteriormente delimitar
las estrategias (qué se debe hacer para llevar a cabo los objetivos) y las tácticas (cómo
implementar las acciones concretas que lleven al cumplimiento de estrategias).
3.2.
Enfoque en los stakeholders
Utilizar canales de comunicación (medios) con una orientación específica en los
stakeholders, es decir, se deben identificar y segmentar cada uno de los grupos de interés
de la compañía y, de acuerdo a sus características, enfocar la comunicación con
diferencias sustanciales en materia de medios de comunicación.
La teoría de los stakeholders ha permitido nuevas técnicas y formas para
segmentar los públicos de las compañías. De tal manera que no solamente se deberá
diseñar la estrategia de comunicación de acuerdo al enfoque de medios con los grupos de
interés, sino también vinculando todos los stakeholders como parte de un ejercicio de
transparencia y beneficio para todos.
Algunos autores han realizado sus propias propuestas de cómo segmentar los
stakeholders dentro de una organización (Dowling, 2001; Ibisate, 2007; Navarro, 2008;
Azuero, 2009;Raghubir et al., 2010). Sin embargo cada empresa debe realizar su propia
segmentación de tal forma que pueda conocer toda su cadena de valor y asignar
prioridades en materia de comunicación.
3.3.
Comunicación y diálogo
Anteriormente la comunicación de las empresas con sus públicos se proyectaba a
través del conocido emisor-canal-mensaje-receptor. Esta comunicación de una sola vía le
ha abierto paso a la necesidad de un verdadero diálogo.
Las Tecnologías de la Comunicación y la Información (TIC) han hecho que la
comunicación deba ser de doble vía, privilegiando el diálogo, en una verdadera
interacción con losstakeholders. La red internet y en especial las redes sociales han sido
las principales protagonistas de este advenimiento del nuevo poder de los grupos de
interés. En este orden de ideas, uno de los aspectos importantes radica en que la
comunicación ya no fluye en la dirección tradicional, de arriba abajo (Hollender & Breen,
2010), sino que los stakeholders tienen la potestad de participar en los procesos de
diálogo.
3.4.
Contrastar información
Con el fin que los diferentes grupos de interés sientan un vínculo más estrecho
con la empresa, la comunicación se debe basar en hechos reales y verificables. De esta
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manera la compañía deberá proporcionar los medios adecuados para que los stakeholders
contrasten la información que deseen ampliar.
A los canales tradicionales de comunicación con los grupos de interés se le deben
añadir herramientas que posibiliten que los stakeholders interactúen con la compañía. De
allí radica la importancia de que por ejemplo las redes sociales no sean solo un
instrumento de comunicación comercial sino que sean el enlace directo que resuelva las
necesidades de información de los grupos de interés.
3.5.
Aprovechar la mezcla de medios
Se deberán aprovechar todas las herramientas de comunicación que se tienen a
disposición, de manera que se impacten diferentes stakeholders, pero que además se
pongan a su alcance a través de distintos medios como: reporting, mecenazgo, publicidad
en medios masivos, free press, informes de accountability, patrocinios, blogs, campañas
de relación directa con los clientes, conferencias e informes de gestión, below the line,
etc.
3.6.
Diferenciar la comunicación
Separar claramente las campañas publicitarias de índole comercial de las de
comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa. Es necesario que ambos tipos
de comunicación se realicen de manera individual, para permitir que las estrategias de
RSC no pierdan credibilidad, y sobre todo, para que no se considere que la comunicación
de la RSC que está implementando la empresa se debe a un lavado de cara.
Yuxtaponer mensajes de RSC con comunicación comercial hará que “siendo
legítimas la comunicación comercial y la corporativa, por separado, cuando toca aspectos
de índole social y el mensaje se contamina con algún elemento comercial, la reacción
aversiva hacia la marca puede activarse” (Villafañe, 2004, p. 46). Idéntica recomendación
hace Polo (2011), al corroborar que las compañías socialmente responsables deben tener
dos segmentos diferenciados, por un lado la opinión pública que construya reputación e
imagen y por otro las audiencias segmentadas (empleados, ONG, accionistas, inversores,
etc.).
3.7.
Potenciar los medios de comunicación
Sacar el máximo provecho de las posibilidades que brinda cada medio; por
ejemplo, aprovechar las bondades de comunicación en tiempo real que ofrece Internet,
además de permitir una interacción mucho más directa con los grupos de interés.
Además, la compañía debería combinar aspectos de fondo, racionales, técnicos y
de largo plazo con otros más atractivos y emocionales (Azuero, 2009). Esta estrategia
puede ser interesante en el caso que la información que se debe entregar a los stakeholders
no implique altos niveles de atención o una comprensión mayor, por ejemplo, de cifras y
justificantes de una labor materializada cuantitativamente.
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3.8.
Planteamiento estratégico
Diferenciar entre las acciones tácticas y las estratégicas en la comunicación. Este
factor permitirá dar mayor relevancia a las estrategias y a su cumplimiento a partir de las
acciones tácticas, no sólo desde la ejecución del mensaje, sino también en consideración
a los presupuestos, uso de medios, vínculo con los stakeholders, etc.
3.9.
Evaluación de resultados
Finalmente, es importante que las empresas que ponen en marcha campañas de
comunicación de Responsabilidad Social Corporativa puedan evaluar sus resultados. Esta
es la única forma de conocer si la RSC está dando los frutos en materia de comunicación.
Aunque el hecho que una empresa tenga como práctica habitual un desempeño
socialmente responsable ya es una ganancia para la compañía y para la sociedad en
general, pero si además se evalúan los resultados de la misma se podrá ahorrar mucho
esfuerzo y dinero en futuras acciones estratégicas.
En
este
trackings como el
aspecto
se
puede acudir
a
auditorías
y
Global Reporting Initiative, el Dow Jones Sustainability Index, FTSE4Good,
AA1000 Series of Standarts, ISO 26000, Social Accountability 8000, Domini 400 Social
Index, entre otros.
4.
MARCA
IMPLICACIONES DE LA COMUNICACIÓN DE LA RSC EN LA
Las implicaciones que las campañas de comunicación que las empresas realizan
sobre sus acciones de Responsabilidad Social Corporativa no siempre han sido valoradas
de manera positiva. A pesar de poderse identificar una serie importante de ventajas que
la comunicación de la RSC genera sobre la marca, aún hay quienes tienen una apreciación
contraria. Por ejemplo, para Brujó (2010) la RSC no ha conseguido aportar verdaderas
soluciones a los problemas de ámbito mundial. Además, asegura que “las estrategias de
RSC forman parte del microcosmos del fracaso de los propios mercados y funcionan
solamente en la medida en que ayudan a proteger la marca” (p. 254). Como se ha
mencionado, la comunicación de la RSC y la publicidad que se genere de la empresa a
partir de estas acciones no menoscaban la importancia que la RSC tiene hoy en día ni la
necesidad que los stakeholders reciban información ética y transparente de las
actuaciones empresariales. Bajo estas circunstancias, a continuación se pueden apreciar
claramente algunos de los más importantes beneficios que la comunicación de la
Responsabilidad Social Corporativa genera para la marca.
Las campañas de publicidad en las que se comunican los resultados de la RSC por
parte de una organización tienen la capacidad de generar relaciones emocionales con sus
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públicos (Ávalos, 2010), lo que en el largo plazo permitirá una relación más estrecha con
sus stakeholders.
La comunicación de la RSC permite dar a conocer la realidad de la actividad
empresarial en todas sus áreas, lo que redundará en un compromiso de la organización a
través de una información transparente, que conllevaría necesariamente una repercusión
directa en altos índices de reputación corporativa (Hernández, Losada & Macías, 2007).
La responsabilidad social repercute favorablemente en la imagen de la marca
(Costa, 2009), sobre todo en instancias en las que la comunicación es transparente,
verificable y en la que se establecen vínculos directos con los stakeholders. Desde esta
perspectiva, el encargado de la comunicación (DirCom), deberá suministrar, a través de
los medios, información que rinda una triple cuenta de resultados: los esfuerzos de la
empresa en aspectos sociales, económicos y ambientales.
Para López & Sebastián (2009) las empresas socialmente responsables obtienen
inmejorables resultados de su comunicación ya que los consumidores eligen marcas de
empresas responsables y tienden a comprar menos a corporaciones que no tienen estos
criterios. Adicionalmente, incrementan la lealtad de los clientes y se obtiene un mayor
compromiso por parte de los empleados. La comunicación de la Responsabilidad Social
Corporativa fomenta una relación transparente, creíble y fluida con clientes, empleados,
proveedores, socios, accionistas, comunidad y ONG (Fernández, 2011). En términos de
marca, los stakeholders y la empresa entablarán una relación de confianza mutua,
elevando de esta manera los índices de imagen y reputación.
En materia de publicidad, Navarro (2008) considera que la comunicación de la
RSC reduce el riesgo de publicidad negativa, los boicots y el deterioro de la imagen
pública. Dados los múltiples casos de descrédito empresarial que se han vivido en los
últimos años, este factor debe ser fundamental en la estrategia de protección de marca.
Desde la perspectiva empresarial, Marín (2008) valora la comunicación de la RSC
como una oportunidad para conseguir legitimación social y un mayor conocimiento de
sus compromisos con los stakeholders.
5.
IMPLICACIONES DE
LA
COMUNICACIÓN DE
RSC EN
LA REPUTACIÓN
LA
Los efectos de la comunicación de la RSC en los diferentes aspectos de la marca
aún no han sido establecidos con absoluta certeza. Una empresa socialmente responsable
es de por si una empresa que genera beneficios para si misma, para el medioambiente y
para la comunidad en general. Sin embargo, los efectos de la comunicación de la RSC en
los stakeholders se encuentran todavía en discusión.
Las investigaciones sobre las implicaciones de la comunicación de la RSC en la
reputación demuestran grandes ambivalencias. Mientras que por un lado se encuentran
investigaciones que asumen que la RSC genera beneficios en la reputación corporativa
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(Morsing, Schultz & Nielsen, 2008), por otro hay autores que consideran que la
RSC no es un factor esencial para su construcción (Shamma & Hassan, 2009).
Los resultados dicotómicos demuestran que según sean las circunstancias, el tipo
de empresa y los stakeholders cambiará la efectividad de la comunicación de la RSC. Por
ejemploFernández & Merino (2005) concluyeron en su estudio que las actuaciones de las
empresas socialmente responsables son percibidas como positivas por parte de los
consumidores. Sin ser tan categóricos en su estudio Garay & Sánchez (2006) destacan
que “la responsabilidad corporativa es una condición necesaria pero no suficiente de la
reputación” (p. 232).
Por su parte, Kim (2011) considera que las empresas que deseen realizar campañas
de comunicación para dar a conocer sus acciones de RSC deben ser compañías ya con un
alto grado de reconocimiento, de lo contrario no obtendrán los resultados esperados en
materia de reputación corporativa. Inclusive hay investigaciones que sostienen
categóricamente que los resultados de una campaña de RSC tendrán buenos resultados en
las percepciones de los grupos de interés de acuerdo al sector empresarial al que
pertenecen (Melo & Garrido, 2012). En este caso las compañías deberán saber que por
ejemplo una empresa del sector tabacalero tendrá mayores dificultades para mejorar su
reputación a través de la comunicación de la RSC que una empresa del sector agrario o
industrial.
Una última consideración sobre la comunicación de la Responsabilidad Social
Corporativa pretende rescatar la idea que esta estrategia no debe ser abordada como un
único objetivo hacia la construcción de imagen y reputación. Se requieren organizaciones
comprometidas con la gestión responsable de los recursos, con el buen trato a los
empleados, con una relación sostenible del medio ambiente, y que aparte de ser
responsable, lo comunique de manera ética y transparente.
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Notas
1
Publicista y Máster en Desarrollo de la Universidad Pontificia Bolivariana (Colombia).
Máster en Publicidad Relaciones Públicas, y candidato a Doctor en Medios, Comunicación y Cultura de la
Universidad Autónoma de Barcelona (España). Conferencista en temas relacionados con publicidad y
marketing en España, Argentina y Colombia. Autor de los libros Publicidad Social y Principios y prácticas
de la publicidad. Ha publicado varios artículos relacionados con RSC, publicidad, reputación y marca en
revistas académicas de Argentina, Chile, Colombia y España. Pertenece al grupo de Investigación Epilión
de la Facultad de Publicidad de la UPB y Comress-Incom de la Universidad Autónoma de Barcelona.
Correo electrónico: [email protected].
2
Doctora en Ciencias de la Comunicación, profesora titular del Departamento de Medios,
Comunicación y Cultura de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de
Barcelona (España). Directora del grupo de investigación en comunicación y responsabilidad social
Comress-Incom UAB. Premio a la investigación en comunicación de masas del Consejo del Audiovisual
de Cataluña en 1999. Autora de monografías sobre infoentretenimiento, historia de la comunicación,
edición y libros de estilo. Ha sido coordinadora de la titulación de Periodismo en la UAB y ha participado
en diferentes revistas de pensamiento. Forma parte del consejo editorial de las revistas Gazeta, Folios y
Catalan Journal ofCommunication & Cultural Studies. Correo electrónico: [email protected].
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