Download GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN

GESTIÓN
DE LA
COMUNICACIÓN
www.albertodeduran.es
T1
IDENTIDAD, IMAGEN Y
SISTEMAS DE MEDICIÓN
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
www.albertodeduran.es
Gestión de la comunicación – Identidad, imagen y sistemas de medición
1. La identidad corporativa y sus componentes
La identidad de la empresa es el ser de esta, el conjunto de atributos que definen su esencia, la
identifican y diferencian. Una vez definida debemos proyectarla para construir la imagen.
• Historia de la organización: construye la identidad con unos aspectos sobre los que no
puede trabajar el comunicador:
- Identidad diacrónica: historia de la organización.
- Identidad mercantil: naturaleza societaria.
- Identidad mercadológica: competencia técnica y comercial.
- Identidad sectorial: actividad productiva.
- Identidad social: corpus social de la organización.
• Proyecto empresarial: construye la identidad adaptándose al entorno y sufriendo
transformaciones. Formado por:
- Visión: lo que nos gustaría ser.
- Misión: cómo lograrlo.
• Cultura corporativa: comportamiento organizativo, procedente de establecer:
- Valores profesionales: su comportamiento.
- Valores éticos: su forma de hacer las cosas.
2. Imagen corporativa e imagen intencional
La imagen intencional es aquella que la empresa quiere mostrar, mientras que la imagen
corporativa es la realmente se construye en la mente de sus públicos y que es resultado de la
imagen funcional, autoimagen e imagen intencional, consecuencia del comportamiento, cultura y
personalidad corporativa.
• Comportamiento corporativo: actuaciones de la empresa que suponen la proyección de su
imagen funcional: producción, calidad, comercial, políticas financieras, etc.
• Cultura corporativa: modo de ser y hacer de la organización y manera en que esta expresa
los atributos que la definen. Depende de los trabajadores, pues transmiten actitudes y valores, lo
que supone la proyección de su imagen social.
• Personalidad corporativa: manifestaciones de la empresa con el fin de proyectar una imagen
intencional entre sus públicos por medio de la identidad visual y comunicación, tanto interna
como externa.
3
www.albertodeduran.es
Gestión de la comunicación – Identidad, imagen y sistemas de medición
Comportamiento
Imagen funcional
Cultura
Autoimagen
Personalidad
Imagen
intencional
Empresa
3.
Imagen
Gestión estratégica de la imagen corporativa
La política de imagen debe integrarse en el management e la empresa y destacar siempre los
puntos fuertes del proyecto empresarial pero siempre existiendo armonía entre las política
funcionales y formales de la empresa, pues la imagen debe ser síntesis de la realidad corporativa,
no todo es inventar.
• Modelo de gestión estratégica:
Etapas
Definir la estrategia de imagen
Configurar personalidad
corporativa
Objetivos
Analizar la imagen de la empresa
Adaptar la personalidad a la
imagen intencional
Gestionar la comunicación
Controlar la imagen a través de la
comunicación.
Instrumentos
Auditoría de imagen
Gestión de marca
Manual de identidad visual
Programa de intervención cultural
Programas de comunicación.
4. Casos práctico Mercadona
Mercadona siempre se había analizado como una empresa española de éxito: un precio ajustado
y una buena política de recursos humanos eran su seña de identidad. Era considerada la novena
empresa más admirada del mundo y el modelo que habían instaurado era analizado por las más
prestigiosas universidades del mundo.
Ahora, su imagen desde hace dos años comenzó a debilitarse. En primer lugar, el presidente Juan
Roig, que tiene una gran importancia en la imagen creada por Mercadona, deleitó a la opinión
pública con algunas declaraciones más que cuestionables (“Estoy de acuerdo con la reforma
laboral, pero yo habría ido más allá”, “Las subvenciones son el cáncer de la improductividad”, “Hay
tantos chinos porque tienen una cultura de esfuerzo que no tenemos nosotros”, etc.).
Además, comenzó una política agresiva en cuanto a los márgenes, haciendo que muchas marcas
dejasen de venderse en Mercadona. La buena política de recursos humanos empezó a
tambalearse y en cuanto a comunicación no estaban muy rápidos (por ejemplo en la retirada de
productos defectuosos). Pero el escándalo llegó cuando el programa Salvados sacó a la luz las
toneladas de alimentos que la empresa tiraba y el hecho de que no colaboraba con bancos de
alimentos. Este programa incendió las redes sociales y Mercadona trató de defenderse, pero no
supieron gestionar su imagen debidamente.
En conclusión, crear una imagen no es fácil y gestionarla en el tiempo es aún más difícil. Con este
ejemplo podemos ver cómo una mala política de comunicación puede destrozar una marca.
4
www.albertodeduran.es
Gestión de la comunicación – Identidad, imagen y sistemas de medición
5. Caso práctico Bankia
Bankia, nacionalizada en mayo de 2012 y rescatada con ayudas públicas de 23.000 millones de
euros. Se ve ante un panorama interesante: miles de pequeños accionistas han perdido
prácticamente toda la inversión realizada y otros miles de clientes se ven atrapados por las
participaciones preferentes de la entidad.
Por todo esto, la imagen de Bankia atraviesa su peor momento. Goirigolzarri, nuevo presidente de
la entidad cosideró que un cambio de marca hubiese añadido más confusión y el movimiento
hubiese sido censurado como un intento de resolver lo superficial en vez de lo esencial. De ahí que
el nuevo equipo se embarcase en una complicada tarea: tratar de aprovechar la notoriedad de
la marca, aunque esto implicase cambiar las connotaciones negativas que tiene asociadas. Según
el presidente “lo que tenemos que hacer es trabajar para que los valores asociados a la marca
cambien y pasemos a ser percibidos como entidad íntegra, comprometida, profesional y cercana”.
¿Qué estrategia plantearías para cambiar la imagen que actualmente tiene la entidad?
5
www.albertodeduran.es
T2
AUDITORÍA DE IMAGEN
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
www.albertodeduran.es
Gestión de la comunicación – Auditoría de imagen
1. Desarrollo teórico
La investigación de la imagen corporativa entraña cierta dificultad al emplear unos atributos
complejos que requieren de una interpretación adecuada de los datos, de ahí que la elección de
las técnicas a utilizar sea imprescindible para el éxito de la investigación.
Lo que hace específica la investigación de la imagen es la metodología, no las técnicas utilizadas,
que son las convencionales.
El proceso metodológico en la investigación de la imagen corporativa consta de estas fases:
1. Definir el universo de análisis o muestra, que serían los stakeholders de la organización.
2. Establecer la estrategia de investigación, técnicas y registro de datos, definiendo atributos a
investigar y cómo cuantificarlos.
3. Interpretar esa información.
• Investigación cuantitativa: aquella que aplica técnicas objetivas (cuestionarios) para la
recogida de información y técnicas estadísticas para su interpretación (cuantificable).
- Ventajas: proporciona información objetiva y medible, que permite generalizar los resultados a
toda la población.
- Desventajas: de carácter descriptivo (no explica), no permite salirse del nivel consciente del
análisis (no profundiza), ni asegura estar abarcando todos los aspectos del fenómeno del
estudio.
- Técnicas utilizadas: la encuesta cuantitativa aplica un muestreo estadístico para recoger y
analizar la información, debiendo ser adecuada, de un tamaño proporcional al universo y con
un error limitado, para así aplicar estadísticas y llegar a conclusiones. Las más utilizadas son las
encuestas personales, sondeos de opinión y CATI (telefónicas).
• Investigación cualitativa: aquella que recoge información de un número reducido de
personas, aunque esta es mucho más enriquecedora al establecer una estrategia de
comunicación. Emplea técnicas psicológicas y sociológicas tratando de profundizar más en el
objeto a estudio. Ahora, las personas tienen que estar mucho mejor elegidas.
- Técnicas utilizadas: entrevista abierta, en profundidad y semiestructurada, observación
participante y grupo de discusión.
Tras la obtención de datos es importante interpretar los resultados, lo que requiere expertos en
la materia. También se puede contratar a un instituto de investigación que elija la técnica y la
desarrolle y a partir de ahí cree un informe.
2. Etapas de la auditoría de imagen
• Análisis de gabinete: determinar quienes serán los responsables de coordinar y gestionar la
auditoría. Comprende:
- Briefing con la alta dirección para fijar objetivos y alcance de la investigación
- Análisis documental de la situación de la organización, mercado y competencia.
- Realización de entrevistas abiertas.
7
www.albertodeduran.es
Gestión de la comunicación – Auditoría de imagen
• Determinación de variables: tras fijar los objetivos se definirán las variables del análisis de la
auditoría.
• Establecimiento de unidades de observación y manera de análisis: definir la muestra del
estudio (las áreas, colectivos y personas a analizar).
• Técnicas de investigación:
- Desk research: método de investigación utilizado para obtener información relevante,
analizando fuentes secundarias. Puede medir la reputación financiera y estructura del capital, el
valor de marca y la valoración de los RRHH.
- Técnica de Análisis de Contenidos: basada en el seguimiento de la empresa (clipping) en
los medios para su posterior análisis e interpretación. Puede medir la imagen mediática de una
organización.
- Encuesta por cuestionario: puede medir el valor del producto y el valor de marca.
- Observación participante: comprobación de reacciones espontáneas y factores
medioambientales por medio de un técnico que actúa como un observador curioso, que
observa, pregunta y actúa activamente. Puede medir el servicio al cliente.
- Grupo de discusión o focus group: 6-10 personas con determinados perfiles y un moderador
con una guía que tratará de obtener un discurso grupal sobre un tema concreto. Puede medir la
valoración de los RRHH y la imagen en el entorno.
- Entrevista en profundidad: busca sacar el máximo de información y opinión de 1-3 personas
mediante una extensa entrevista grabada, de entre 30-2H, para la que el entrevistador debe
prepararse. Puede medir la imagen en el entorno.
- Cuestionario de Identificación de Posiciones Culturales: Villafañe desarrolló unos
cuestionarios para analizar la cultura corporativa de una organización, recogiendo las normas y
valores que regulan los comportamientos dentro de la empresa. Puede medir la adecuación
cultural de una organización.
- Cuestionario de Satisfacción en el Trabajo: puede medir el clima interno de una
organización.
• Cuantificación de resultados: la suma de las puntuaciones máximas de las variables será 1000
puntos, el valor máximo de la identidad corporativa de una entidad. El resultado será el
correspondiente a su posicionamiento estratégico.
3. Variables de la auditoría de imagen
• Imagen financiera:
- Reputación financiera:
8
• Imagen pública:
- Imagen mediática:
1. Estado financiero de la compañía.
1. Visibilidad mediática de la empresa.
2. Relaciones con la banca.
2. Tratamiento informativo.
3. Capacidad de autofinanciación.
3. Inversión publicitaria.
www.albertodeduran.es
Gestión de la comunicación – Auditoría de imagen
- Estructura del capital:
- Imagen del entorno:
1. Capital propio.
1. Comunicación con los stakeholders.
2. Formación y evolución del capital.
2. Responsabilidad corporativa.
3. Rendimiento del capital.
3. Relaciones intersectoriales.
• Imagen comercial:
- Valor del producto:
• Imagen interna:
- Valoración de los recursos humanos:
1. Posición relativa en el mercado.
1. Previsión estratégica de los recursos humanos.
2. Fidelidad de los clientes.
2. Formación, reciclaje y desarrollo de carreras.
3. Percepción de calidad.
3. Evaluación y control de resultados.
- Servicio al cliente:
- Adecuación cultural:
1. Red comercial.
1. Grado de implicación de la plantilla.
2. Satisfacción con los servicios de
atención al cliente.
2. Alineamiento con el proyecto empresarial.
3. Capacidad de movilización corporativa.
3. Gestión de las reclamaciones.
- Valor de la marca:
- Clima interno:
1. Satisfacción en el desempeño.
1. Percepción de liderazgo
2. Canales de información y comunicación.
2. Conocimiento de la marca.
3. Expectativas y motivación.
3. Índice de notoriedad.
4.
Caso práctico Halifax
Halifax, mayor caja de ahorros de UK, que lideraba el mercado de hipotecas y libretas de ahorros,
comenzó a perder cuota de mercado, sobre todo en cuentas corrientes. Ante la posibilidad de ser
comprados por otro banco, implanta una nueva estrategia que le devolviera el liderazgo.
Con “Crecimiento extraordinario” se presentaron como una nueva entidad, tratando de ganarse la
confianza de los empleados y posicionarse con esta ventaja competitiva, pues tras una
investigación se dieron cuenta de que los empleados se sentían orgullosos de ser personas, pero
no de ser banqueros.
Con la promesa “Extra value. Extra friendly” se produjo un lanzamiento interno de la campaña,
tratando de involucrarles mediante un concurso, del cual saldrían los protagonistas para sus
anuncios. Tras la utilización de sus propios empleados la imagen se volvió más humana y se
entendió que se daba más valor al consumidor, incrementándose las ventas en un 150% y los
beneficios en un 43%. Tras la campaña Halifax se fusionó con el Bank of Scotland.
9
www.albertodeduran.es
T3
LA MARCA CORPORATIVA
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
www.albertodeduran.es
Gestión de la comunicación – La marca corporativa
1. Concepto de marca
Una marca no es un logotipo o una imagen visual, sino un intangible formado por un conjunto de
percepciones en la mente de los públicos que supone una promesa al consumidor.
Su importancia radica en que generan lealtad, inspiran confianza, dan garantía, promueven
diferenciación y son sinónimos de calidad, o sea, crean valor. Las marcas traen imágenes y
asociaciones a la mente, generan respuestas en los públicos objetivos, se pueden comercializar y
necesitan ser gestionadas y planificadas.
Las marcas modernas surgen con la producción industrial en masa, que hace que el vendedor deje
de estar en contacto directo con el consumidor final, para evitar la posible pérdida de confianza
en el producto.
Existen dos concepciones de la marca, como instrumento de marketing y como activo intangible:
• Marca de producto: aquella que transmite el beneficio diferencial de un producto a un
consumidor y que puede aparecer en el packaging, spots, patrocinios, etc.
• Marca corporativa: representa el negocio completo de una compañía y su reputación para
todos sus stakeholders. Se construye de dentro hacia fuera, manteniendo un rol integrador en la
compañía. Lo haemos a partir de los ByS (lo que ofrecemos), la cultura (cómo nos comportamos)
y la comunicación (lo que decimos).
La marca deberá crearse a partir de la identidad de la compañía, de su comportamiento y de
su desempeño, o sea, del valor que entregan; siempre sobre la base de las experiencias
ofrecidas a los públicos, proporcionando vivencias coherentes en cada uno de los contactos
que mantenga con ellos. Esta aparecerá en memorias anuales, presentación de resultados o
campañas de imagen.
¿Qué aporta la marca corporativa?:
• Para la empresa:
11
• Para las personas:
- Valor intangible clave: influye en su
valor bursátil.
- Simplifica la vida, ahorra tiempo.
- Atrae al mejor talento.
- Factor clave para la toma de decisiones.
www.albertodeduran.es
Gestión de la comunicación – La marca corporativa
- Atrae a socios y alianzas.
- Permite estar en la lista corta.
- Diferencia a las empresas.
- Fideliza y crea un valor emocional por el que
pagarán más.
- Genera sinergias
comunicación.
en
recursos
de
- Involucra al consumidor, formando parte de su
vida cotidiana.
2. Fases de construcción de la marca corporativa
• Auditoría: sería un diagnóstico para entender la realidad desde la que partimos. Implica
percepción e implantación:
- Percepción: desarrollar una investigación entre los principales públicos objetivo para conocer
la imagen percibida y la de la competencia.
- Implantación: analizar el material de comunicación de la marca y la competencia, o sea, que
lenguaje gráfico utilizan, qué dicen a cada público o cuál es el discurso actual de la marca.
• Estrategia: una vez analizada a la empresa y a la competencia habría que…
- Desarrollar el posicionamiento: escogiendo una propuesta de marca relevante,
diferenciadora, creíble y sostenible.
- Crear el claim: resumiendo el posicionamiento definido. Debe ser corto, entendible y
recordable.
- Desarrollar la personalidad: definiendo los atributos que influirán en la definición de la
identidad gráfica de la marca.
• Implantación: una vez establecida la estrategia habría que…
- Desarrollo del nombre: alineado con el posicionamiento de la marca, que sea breve, fácil de
pronunciar, con buena sonoridad y registrable.
- Diseño de la identidad gráfica: alineada con el posicionamiento y que contribuyese a
trasladar la propuesta de valor.
- Arquitectura de marca: establecer la relación entre las distintas marcas de un cliente.
- Manual de marca o guidelines: reflejo del estilo visual y de su utilización (tipografías, tamaños,
Pantones, etc.).
3. Sistemas de valoración de la marca: Interbrand y Brand Finance
Cuando una marca ha acumulado un importante atractivo entre los consumidores podemos
cuantificar su valor económico. Así vemos como la valoración de la marca sirve para conocer el
valor si se desea comprar, vender, licenciar o embargar. Dicho valor se incluiría en el balance de
activos de la empresa.
12
www.albertodeduran.es
Gestión de la comunicación – La marca corporativa
• Interbrand: el método se basa en tres pilares y tiene en cuenta otros factores internos y externos
de la compañía.
- Proyección financiera: identifica los ingresos de los ByS de la marca y le deduce aquellos
costos, impuestos o cargos por el capital empleado para derivar las ganancias intangibles.
- Rol de marca: identifica las ganancias atribuibles a la marca, valorando el poder de esta a la
hora de tomar la decisión de compra. Así, tendría en cuenta el packaging, los costes de
imagen o comunicación.
- Fuerza de la marca: utiliza siete indicadores: liderazgo, trayectoria, estabilidad, mercado,
internacionalidad, valoración económica de las marcas, apoyo y protección legal.
Para Interbrand las marcas que mejor mantienen la generación de la demanda futura son las
que tienen más fuerza en comparación con los competidores, medidas a través de diez
factores, cuatro internos y seis externos:
- Claridad: claridad interna sobre lo que la marca representa en términos de sus valores,
posicionamiento y propuesta.
- Compromiso: compromiso interno con la marca y creencia de la importancia de esta.
- Capacidad de respuesta: habilidad para responder a los cambios y retos del mercado.
- Protección: cómo está protegida la marca en distintas dimensiones (diseño, protección
legal, etc.).
- Relevancia: que encaje con las necesidades y deseos de los clientes.
- Autenticidad: que la marca esté basada profundamente en una verdad y en sus
capacidades internas.
- Diferenciación: grado en que los clientes perciben la marca para tener un posicionamiento
distintivo.
- Consistencia: grado en que una marca se experimenta en todos los puntos de contacto o
formatos.
- Presencia: grado en que una marca es omnipresente y goa de popularidad.
- Entendimiento: profundo conocimiento y comprensión de sus características y cualidades
distintivas.
En cuanto a las marcas españolas, Interbrand elabora cada dos años un estudio entre 200
marcas de las 5000 más importantes de España según Actualidad Económica. A partir de ahí se
establecerán como criterios que sea de origen español, que la información financiera sea pública
y que el valor económico agregado por la marca sea positivo.
13
www.albertodeduran.es
Gestión de la comunicación – La marca corporativa
Ranking mundial 2012
1. Coca-Cola
2. Apple
3. IBM
4. Google
5. Microsoft
6. General Electric
7. McDonalds
8. Intel
9. Samsung
10. Toyota
Ranking España 2011
1. Movistar
2. BBVA
3. El Corte Inglés
4. La Caixa
5. Telefónica
6. Mango
7. Iberdrola
8. Repsol
9. Mahou
10. Bershka
Ranking Marca País 2012
1. Suiza
2. Canadá
3. Japón
4. Suecia
5. Nueva Zelanda
6. Australia
7. Alemania
8. Estados Unidos
9. Finlandia
10.Noruega
19. España (-5)
• Brand Finance: el método se basa en asociar el valor de marca con el precio que se debería
pagar por conseguirla a través de un royalty. Para determinar dicho precio Brand Finance
compara acuerdos anteriores de royalties de marcas que compartan sector, utilizando la
metodología de Royalty Relief (calcula el valor sobre las ventas y no sobre el beneficio). Una
vez determinado el rango de valores de licencia, hace un estudio sobre el grado de
consolidación de la marca (participación en el mercado, grado de conocimiento, posición
competitiva, etc.).
• BrandZ: menos reconocida que las otras es un modelo que tiene en cuenta la opinión de los
consumidores.
14
www.albertodeduran.es
T4
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
www.albertodeduran.es
Gestión de la comunicación – La responsabilidad social corporativa
1. Marco teórico: origen, desarrollo y situación actual
La idea de RSC nace en los años 20 y comienza a desarrollarse en los 50, debido a los
escándalos financieros. Durante los años 60 queda en un segundo plano al considerarse
excluyente con el objetivo de maximizar el beneficio. Durante los años 70 resurge el interés de la
RSC pero más que como una obligación moral, como una obligación empresarial, o sea,
proveniente de la legislación. Ya en los 80 las aportaciones al concepto se centran en la
formulación de teorías como responsabilidad pública, sensibilidad social o ética empresarial.
Sin embargo, no sería hasta los años 90 que empezaría a adquirir la relevancia que se merece,
motivado por la globalización de los mercados y la deslocalización, por los cuales las empresas
buscan reducir costes, llevando su cadena de producción a países que exigen menos garantías
laborales o medioambientales. De ahí que se fomenten las acciones que traten de aminorar el
impacto negativo de las empresas sobre los derechos humanos, sociales, laborales y
medioambientales.
• Foro Económico Mundial de Davos: en 1999 las Naciones Unidas presentan el Global
Compact o Pacto Mundial, que trataba de involucrar a las empresas en principios de RSC. Las
empresas que participan en la red deberán reconocer, incorporar en sus estrategias y dar a
conocer a la opinión pública nueve principios universales:
- Respetar la Declaración de los Derechos Humanos.
- Asegurarse de que no se están violando dichos derechos con su actividad.
- Defender la libertad de asociación y el derecho a la negociación colectiva.
- Eliminar la esclavitud y el trabajo forzoso.
- Eliminar el trabajo infantil.
- Eliminar las discriminaciones laborales.
- Apoyar prácticas preventivas frente a retos medioambientales.
- Apoyar iniciativas que promuevan la responsabilidad empresarial.
- Apoyar el desarrollo de tecnología sostenible.
• Libro Verde de la UE: en 2000 la UE fomentó un marco europeo para la RSC de las empresas,
definida como la integración voluntaria de preocupaciones sociales y medioambientales en las
operaciones comerciales y en sus relaciones con los stakeholders. El contenido del Libro Verde
diferencia una dimensión interna (gestión de RR.HH., seguridad en el trabajo o gestión del
impacto ambiental)y una externa (integración de las empresas en su entorno local, derechos
humanos, relación con socios y proveedores).
• Líneas Directrices de la OCDE: en 1976 la Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económico creó una serie de normas voluntarias de conducta responsable, centradas en
aspectos sociales y medioambientales.
16
www.albertodeduran.es
Gestión de la comunicación – La responsabilidad social corporativa
En definitiva, según la AECA (Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas)
la RSC se entiende como el compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la
sociedad y la preservación del medio ambiente, desde su composición social y su comportamiento
responsable hacia sus distintos stakeholders.
La RSC va más allá del mero cumplimiento de la normativa legal y la obtención de resultados
exclusivamente económicos, suponiendo un planteamiento estratégico que afecta a la toma de
decisiones y a las operaciones de toda la organización, creando valor a largo plazo y
contribuyendo a la obtención de ventajas competitivas duraderas.
Las principales características de la RSC son el incluir el cumplimiento de la legislación nacional y
normas internacionales (Derechos Humanos, Líneas Directrices, etc.), el ser de carácter global
(afectan a todas las áreas empresariales y geográficas de la organización), el incluir compromisos
éticos objetivos (que se convierten en una obligación para quien los contrae) y porque se
manifiesta en el ámbito social, medioambiental y económico.
2. Grupos de interés y RSC
Un grupo de interés es aquel que se ve afectado directa o indirectamente por la actividad de
una empresa. La RSC se gestiona conociendo el impacto de la actividad empresarial en los
distintos grupos de interés y sus expectativas a satisfacer, que tienen en común la transparencia, la
participación y el beneficio mutuo.
• Empleados: exigen retribución justa, seguridad, igualdad de oportunidades, mantener el
empleo, participar en beneficios, horarios razonables y que haya una buena comunicación.
• Accionistas: exigen recuperar su inversión con rentabilidad, información transparente y gestionar
correctamente los riesgos de exigencias ambientales o sociales.
• Clientes: exigen la creación de productos de calidad, a un precio razonable y que mejoren sus
condiciones de vida. También buscan información, procesos respetuosos con el medio ambiente
y colaboración con la sociedad.
• Proveedores: exigen beneficio mutuo, transparencia, cumplimiento de contratos y condiciones
razonables en cuanto a precios, pagos, exclusividad y plazos de entrega.
• Competidores: exigen un comportamiento leal y colaboración para mejorar las condiciones del
mercado.
• Agentes sociales: exigen capacidad de consulta e influencia.
• Administraciones Públicas: exigen el cumplimiento de las normas jurídicas.
• Comunidad local: exigen informarse de las operaciones de la empresa en su entorno para que
no supongan una amenaza y cooperación en proyectos que supongan riqueza para la
comunidad.
• Sociedad: exige un comportamiento digno y una contribución positiva en lo económico, social
y medioambiental.
17
www.albertodeduran.es
Gestión de la comunicación – La responsabilidad social corporativa
3. La RSC: una nueva forma de gestión
En la actualidad, las compañías optan por la internacionalización como vía para ganar
competitividad en la economía global. En este contexto, están comenzando a integrar la RSC en su
modelo de negocio con el fin de consolidar y ampliar negocios, abaratar operaciones, generar
una imagen confiable y desactivar las resistencias que puedan encontrar a nivel local. Así, podrán
mejorar su prestigio, contrarrestar las críticas, fomentar la subcontratación, reducir la actividad del
Estad en la economía y contribuir a la apertura de nuevos mercados.
Cabe destacar que las actividades de RSC de las compañías llegan a espacios que los poderes
públicos aún no han ocupado y que tratan de mejorar su reputación corporativa con la eficacia
mediática que tiene la muestra de dicha RSC.
4. Información corporativa sobre RSC
En un contexto regulatorio de carácter voluntario, para satisfacer las demandas de los stakeholders,
las empresas se han esforzado en publicar informes de RSC. En coherencia con este enfoque
voluntario, la Directiva de Modernización 2003 exigió a las empresas europeas informar de
cuestiones medioambientales y sociales cuando estas lo consideren información relevante para sus
grupos de interés.
La RSC se dirige hacia la estrategia Europa 2020, que busca un crecimiento inteligente, sostenible
integrador que contribuya a construir un modelo competitivo con altos niveles de empleo,
productividad y cohesión social. En la actualidad se pide certificar las memorias de RSC siguiendo
unos estándares que verifiquen la información, aunque cada país tiene su marco regulatorio distinto:
modelo impositivo (Francia, Suecia), modelo flexible (Dinamarca), modelo limitado (Alemania,
Bélgica, Noruega), modelo voluntario (España, Finlandia, Grecia).
La Ley de Sostenibilidad 2011 obliga a las empresas españolas de más de 1000 empleados a
comunicar información no financiera en un informe anual de sostenibilidad, que deberán
comunicarlo al CERSE (Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas). Para la
realización de las memorias se sigue la Guía del Global Reporting Initiative (GRI), que nació a
raíz del Global Compact, aunque también se siguen las directrices de la OCDE para
multinacionales. En estas memorias se tendrá que exponer temas sobre Derechos Humanos, medio
ambiente, derechos laborales y buen gobierno, entre otros..
5. Principales sistemas de evaluación
Las empresas que incorporan la RSC en su modelo de negocio utilizan distintas herramientas para
vehiculizar su gestión y demostrar de forma independiente su implantación, a través de procesos de
certificación.
Entre los estándares internacionales de reporting no financiero destacan el AccountAbility
AA1000AS (sello de certificación de la RSC) y el Global Reporting Initiative (GRI, empresa que
ha desarrollado un modelo de guía para la elaboración de memorias de RSC). Estos comprueban
si efectivamente se cumplen los criterios establecidos para un comportamiento socialmente
responsable de una forma homogénea y comparable.
Y es que la creación de estándares para la evaluación del comportamiento socialmente de las
empresas responde a criterios que tienen relación directa con la estrategia empresarial a largo
18
www.albertodeduran.es
Gestión de la comunicación – La responsabilidad social corporativa
plazo, pues los stakeholders premian a las empresas que se diferencian incorporando en su
actuación conceptos socialmente responsables.
Las empresas que quieren demostrar su liderazgo en este campo se esfuerzan también en
incorporarse a índices de sostenibilidad internacionalmente reconocidos como el índice Dow
Jones de sostenibilidad o el FTSE4Good, gracias a agencias como Eiris y Sam que les
suministran los cuestionarios y emiten los informes que se tendrán en cuenta a la hora de incluirles en
el índice.
6. La gestión de la RSC: el Plan Integral de RSC
El Plan Integral de RSC consta de tres etapas:
• Auditoría de RSC: trata de averiguar el perfil de RSC del cliente, para lo que evalúa las
prácticas que de RSC que desarrolla, analiza el marco de relaciones con sus stakeholders y sus
principales demandas, y define los compromisos formales de la dirección con sus stakeholders.
• Plan director de RSC: trata de definir la estrategia operativa que implante las políticas de RSC,
mediante la definición de los principios de gestión de la RSC, la elaboración de la matriz de
responsabilidad, la creación de un marco estable de relación con los stakeholders y la
implementación de programas de mejora de la responsabilidad.
• Plan de comunicación de RSC: trata de comunicar las políticas de RSC a los stakeholders de
la empresa, mediante la elaboración de un mapa de stakeholders, la redacción de la memoria
de RSC y el diseño de las acciones de comunicación de dicha RSC.
19
www.albertodeduran.es
T5
LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
www.albertodeduran.es
Gestión de la comunicación – La reputación corporativa
1. Introducción
Estamos viviendo un contexto de crisis económica en el que la transparencia cada vez tiene más
importancia: las acciones y las palabras de las instituciones se ven sometidas a un profundo examen
por parte de los MCM, las ONGs y la sociedad en general.
Hoy en día las marcas se definen por lo que dicen los demás y eso es algo sobre lo que tienen
escaso control. En la actualidad los diferentes stakeholders de una compañía pueden compartir
experiencias y opiniones, incrementando exponencialmente la cantidad de información y
desinformación que circula sobre estas.
Además, cada vez están más dispuestos a actuar en base a dicha información: prefieren trabajar y
comprar a aquellas compañías que gocen de reputación, o sea, a las que mejor se comporten y
cuyas actividades reviertan más positivamente sobre la sociedad. De esta forma, las compañías
que no gestionen eficazmente su reputación tendrán más difícil atraer a buenos empleados,
conservar clientes, construir nuevas fábricas o expandirse a nuevos mercados.
2. Concepto y desarrollo teórico
Con el nuevo milenio se instaura una nueva racionalidad empresarial que incluye la maximización de
beneficios y la ética y sostenibilidad. De esta nueva mentalidad surgen dos conceptos muy
vinculados: la RSC y la reputación corporativa. Mientras que la RSC es algo real, la reputación es
una percepción, y mientras que la base de la RSC reside en la empresa, la de la reputación lo
hace en la mente de los consumidores.
• La RSC se vincula al compromiso voluntario de las empresas en el desarrollo de la sociedad y la
preservación del medio ambiente, desde su comportamiento responsable hacia las personas y
stakeholders con los que interactúa.
• La reputación corporativa se entiende como el conjunto de percepciones que tienen sobre
una empresa los stakeholders con los que se relacionan. Fombrun (fundador del Reputation
Institute) y Villafañe completan la definición:
- Según Fombrun: representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y las
expectativas futuras que describen el atractivo de la firma para sus stakeholders, clave para
compararla con sus rivales.
- Según Villafañe: reconocimiento de los stakeholders de una empresa y de su comportamiento,
resultado de todas las políticas de la empresa, tanto duras (producto, I+D, comercial) como
blandas (RR.HH., comunicación, RSC).
Además, la reputación se construye a través de las experiencias personales (productos,
servicio al cliente, empleo), la comunicación de la empresa (publicidad, RR.PP, branding) y las
perspectivas de terceros (MCM, líderes de opinión, redes sociales).
Dicha reputación la gestionará el Director de Reputación, que no es el Director de
Comunicación: mientras que el responsable de reputación diseñará la transparencia de la
compañía, el dircom será el responsable de comunicarlo. Sus funciones serán fijar como meta el
liderazgo reputacional, analizar la reputación en la gestión empresarial, cuantificar el peso
reputacional de cada política y monitorizar los activos intangibles, evaluando los resultados en
términos de reputación.
21
www.albertodeduran.es
Gestión de la comunicación – La reputación corporativa
3. La importancia de la reputación corporativa y de su gestión
La importancia de la reputación corporativa se resume en que:
- La reputación puede ser el mejor argumento de venta porque diferencia los ByS a la vez que
promueve la identificación emocional del consumidor.
- La reputación atrae y conserva el talento en las organizaciones.
- La reputación constituye un escudo anticrisis, al hacer a la compañía menos vulnerable a
turbulencias informativas y al convertirse en una reserva de confianza con los stakeholders.
- La reputación es menos volátil que la imagen corporativa.
La gestión de la reputación corporativa se basa en:
- Medir los atributos y las dimensiones de la reputación entre los distintos stakeholders.
- Analizar los indicadores de la realidad de la empresa relacionados con las variables anteriores.
- Descubrir fortalezas y debilidades en relación con las dimensiones reputacionales o los distintos
stakeholders.
- Descubrir oportunidades de comunicación y riesgos reputacionales.
4. Principales sistemas de medición de la reputación: MERCO y Rep Track
• MERCO: desde 1999 el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa es una de las
herramientas de referencia en la medición de la reputación corporativas de las empresas que
operan en España, que está sometido a revisión independiente del KPMG. Lo que diferencia a
MERCO de otros sistemas de medición de la reputación es que utiliza a los directivos de las
organizaciones para la monitorización.
Primero haría una evaluación general y sectorial con los directivos, tras la cual la empresa sería
evaluada por un grupo de expertos (analistas financieros, ONG, asociaciones de consumidores,
sindicatos y periodistas económicos). Después se tendría en cuenta el Merco Personas (para ver si
es una empresa donde la gente quiere trabajar), el Merco Tracking (para valorar la reputación
por la población en general) y la evaluación directa por parte de técnicos cualificados de
análisis e investigación.
• RepTrack: modelo cuantitativo en el que el público general evalúa mediante entrevistas a las
compañías en base a una serie de dimensiones y atributos empresariales relacionados con la
RSC. Se evaluarían 7 dimensiones (oferta, liderazgo, finanzas, innovación, trabajo, ciudadanía y
gobierno), dentro de los cuales se distinguen 21 atributos, cada uno con un peso distinto en
cada país. Cabe destacar que también existe un Country RepTrack que evalúa la reputación
de los países.
22
www.albertodeduran.es