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Comunicación
en vivo
Una revista publicada por:
NÚMERO 1
ÍNDICE
Comunicación en vivo.................................................................................................................................................................. 3
Los necesarios cambios en el Ceremonial de Estado....................................................................................... 4-20
El proceso de creatividad en los eventos de empresa.................................................................................. 21-36
Aproximaciones teóricas al concepto de McDonalización..................................................................... 37-45
La innovación en la organización de eventos................................................................................................... 46-60
Estrategias de comunicación y nueva diplomacia pública....................................................................... 61-76
El reto de un nuevo modelo de universidad ...................................................................................................... 77-86
La marca personal del profesional del protocolo:
figura clave en la transmisión de la identidad corporativa.................................................................... 87-101
Valoración social del protocolo como herramienta de comunicación...................................... 102-116
El acto de entrega de premios literarios en el ámbito empresarial e institucional............. 117-131
La organización de eventos, el protocolo y las relaciones institucionales
como disciplinas universitarias: posicionamiento en las universidades españolas........... 132-148
Los eventos experienciales........................................................................................................................................ 149-155
Percepción de los medios de comunicación sobre el protocolo.................................................... 156-174
La importancia de la comunicación de las organizaciones a través de los eventos.
Un caso de estudio: la presentación de la Guía Repsol 2012.......................................................... 175-189
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Director
D. Alfredo Rodríguez
Subdirector
D. Carlos Fuente
Consejo Editorial
Dr. D. Julio César Herrero
D. Juan Luis Fuente
Dra. Dª. Mª del Pilar Escaneo de Miguel
Dr. D. Tomás M. Mazón Martínez
Dr. D. Jorge Gallardo Camacho
Dr. D. Juan Pedro Molina Cañabate
Dr. D. Alfredo Aza Alcalde
Dra. Dª. Alicia Gómez Montano
Dª. Sagrario Grijalba Serrapio
Comité Científico
Dra. Dª. Elena Borau Boira
Dª. Gloria Campos García de Quevedo
Dra. Dª. María Dolores Dobón Antón
Dra. Dª. Nieves Febrer
Dª. Paz Fernández García
Dª. Ana Fernández Pardo
D. Carlos Fuente Lafuente
Dr. D. Francisco García García
Dr. D. Fernando García-Mercadal y García-Loygorri
Dra. Dª. Ana Melis Maynar
Dr. D. Miguel Ángel Ortiz Sobrino
Dr. D. José Antonio Pérez Juan
Dr. D. Miguel Ángel Poveda Criado
Dra. Dª. Ana María Rivas Machota
Dra. Dª. María Dolores Rodríguez Barba
D. Alfredo A. Rodríguez Gómez
Dr. D. Max Römer Pieretti
Dr. D. Cristobal Ruitiña Testa
Dra. Dª. Carmen Thous Tuset
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
Comunicación en vivo
ALFREDO RODRÍGUEZ
Director y editor
En nombre del equipo de Compé, tengo el placer de presentar el primer número de la revista
que nació el pasado mes de mayo con la intención de ser un instrumento al servicio de la comunidad científica, dedicada a la comunicación, el protocolo y la organización de eventos.
Este número inaugural recoge algunas de las ponencias presentadas al I Congreso Universitario de Comunicación y Eventos celebrado en el CSIC bajo la organización de la Universidad Camilo
José Cela (UCJC) y el Instituto Superior de Protocolo y Eventos (ISPE).
Desde la creación de un espacio en Internet para albergar esta revista hasta hoy hemos formado un equipo compuesto por un Consejo Editorial y un Comité Científico del que son parte eminentes doctores y prestigiosos profesionales del sector al que va dirigida en esencia nuestra revista.
Es, la revista, un instrumento imprescindible para plasmar en ella investigaciones dentro del
marco de la línea editorial.
Se publicará semestralmente y desde estas líneas queremos invitar a los investigadores y profesionales a que colaboren de forma activa con nosotros en hacerla crecer y convertirla en marco
de referencia dentro de una idea de modernidad, de tendencias renovadas y de futuro.
Muchas gracias.
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 1. Madrid: Ediciones Protocolo.
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Presentado: 14/04/2013
Aceptado: 10/06/2013
Los necesarios cambios en
el Ceremonial de Estado
El protocolo frente a la comunicación en los eventos oficiales
The necessary changes in the State Ceremonial
CARLOS FUENTE LAFUENTE
[email protected]
Universidad Camilo José Cela
Conferencia inaugural del I Congreso Universitario de Comunicación y Eventos
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Fuente, C. (2013): “Los necesarios cambios en el Ceremonial de Estado”
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 1, pp. 4-20. Madrid: Ediciones Protocolo.
CARLOS FUENTE LAFUENTE
R esumen :
Es objeto de debate permanente en los diferentes fotos de profesionales dedicados al
protocolo institucional u oficial la necesidad o no de propiciar una actualización de normativas y
ceremoniales que afectan a las instituciones públicas españolas. Incluso especialistas reconocidos
se dividen acerca de la idoneidad de poner al día las precedencias del Estado, la regulación de
los símbolos nacionales o el compleja entramado del Derecho Premial, la aconfesionalidad del
protocolo y otras cuestiones al respecto.
Pretende este texto generar una reflexión acerca de estas cuestiones a través de casos reales
propios del ceremonial del Estado, argumentando la necesidad de las instituciones oficiales hagan
un esfuerzo meditado por evolucionar sus ceremoniales, respetando las tradiciones pero incorporando los nuevos conceptos, estrategias y medios que se derivan de la ya conocida como “Comunicación en vivo” que trata de aproximar al gobernante con sus ciudadanos y eliminar algunas de las
barreras que hoy dificultad esa demandada cercanía.
Una aportación que gira fundamentalmente entorno a esta cuestión: ¿Se debe aferrar la profesión a tradiciones en aras a mantener un ceremonial histórico y de gran valor para la cultura
general del país, pero que puede correr o corre el riesgo de anclarse en estigmas del pasado y ser
considerado actualmente inadecuado y rancio?
La necesidad de este cambio se hace más apremiante por la percepción negativa que tanto la sociedad como los medios de comunicación tienen acerca del Protocolo y Ceremonial, que siendo un
procedimiento y unos técnicas, se asocian sin base alguno a fastos, gastos innecesarios, comidas,
representación, etc. El Protocolo nada tiene que ver con esa percepción, por lo que es necesario
que las instituciones públicas sepan adaptarse a los nuevos tiempos para aquél sea entendido positivamente, como algo que busca una finalidad positiva a través de unos procesos cuyo fin último no
debe ser el ensalzamiento de los poderosos, sino el acercamiento a los ciudadanos.
Palabras clave: Protocolo, Ceremonial, eventos, Oficial, Casa Real, Congreso, Senado, Poder
Judicial, Ayuntamiento.
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Los necesarios cambios en el Ceremonial de Estado
A bstract :
The subject of the ongoing debate in the various pictures of professionals dedicated to institutional protocol or official whether or not to promote an updated and ceremonial regulations
affecting Spanish public institutions. Even recognized experts are divided about the appropriateness
of updating the precedence of the state regulation of national symbols or complex reward system
framework law, the Establishment Clause of the protocol and other issues in this regard.
This text aims to stimulate reflection about these issues through case studies of State ceremonial, arguing the need for official institutions to making an effort to evolve its ceremonial, respecting
traditions but incorporating new concepts, strategies and means comming from what already known
as the “Live Communication” which is closer to the ruler with its citizens and eliminate some of the
barriers that the defendant proximity difficulty.
A contribution mainly revolves around this question: Should the profession cling traditions
in order to maintain a historical ceremonial and of great value to the general culture of the country,
but you can run or you risk stigmata anchored in the past and currently be considered inappropriate
and stale?
The need for this change is made more pressing by the negative perception that both society
and the media have about the Protocol and Ceremonial, who as a process and some techniques associated with no basis whatsoever to pomp, unnecessary expenses, meals, representation, etc. The
Protocol has nothing to do with that perception, so it is necessary that public institutions can adapt
to new times for it to be understood positively, as something that seeks a positive purpose through
a process whose ultimate goal should not be the exaltation of the powerful, but the closer to the
people.
Key words: protocol, ceremonial, events, official, Royal House, Congress, Senate Judiciary Council.
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
CARLOS FUENTE LAFUENTE
1. Introducción
El planteamiento inicial de esta conferencia no constituye para nada un hipotético punto de
partida o como se dice en el ámbito investigador una hipótesis de salida. Se ha preferido iniciar la
exposición exactamente al revés, por la conclusión más evidente del planteamiento que se aporta
en este tiempo de exposición: el Ceremonial de Estado en España precisa de cambios en algunos
casos a corto plazo y otros a realizar de forma prudente a medio y largo plazo. Y se eleva a la máxima expresión al introducir la palabra “necesario”, definido oficialmente como algo que “forzosa o
inevitablemente ha de ser o suceder”. Todo en el contexto de la comunicación global de las instituciones del Estado.
Para nada se quiere ser pretencioso en esa conclusión, que seguramente cada uno compartirá o no. Al contrario, lo se hace desde la modestia y la reflexión después de 33 años de ejercicio
de la profesión en el sector del Protocolo y los Eventos, habiendo tenido la oportunidad el conferenciante de ejercer la responsabilidad como jefe de Protocolo de un ayuntamiento de capital de
provincia (Oviedo), un parlamento regional (Junta General del Principado de Asturias) y un Gobierno de comunidad autónoma (Consejo de Gobierno del Principado de Asturias). Igualmente, desde
la perspectiva de estar vinculado, inicialmente como colaborador y desde 1997 como responsable
de protocolo, en la Fundación Príncipe de Asturias, donde ha tenido la oportunidad de vivir con
intensidad sus 32 ceremonias realizadas hasta el momento y en las que ha podido adentrarse en una
organización que requiere de la aplicación al mismo tiempo del Protocolo de Estado, derivado de
la presencia de la Familia Real española y altas autoridades de la Nación, el protocolo diplomático
por la amplia representación de delegaciones extranjeras de primer nivel, el protocolo regional y
local y cómo no el protocolo empresarial y el no oficial en su conjunto.
Apela el conferenciante no sólo a la experiencia de estas oportunidades que mantiene su
conexión profesional al combinar sus actividades antes descritas con la actual de freelance de protocolo y eventos, participando en interesantes y trascendentes eventos promovidos por instituciones del Estado y empresas relevantes de nuestro país o entidades promotoras de actos culturales,
deportivos o de entretenimiento. Junto a esta parcela de la experiencia, hoy precisamente se da la
circunstancia que impartiera su primera “clase” en el pionero Experto Universitario de Protocolo
y Ceremonial de la Universidad de Oviedo el día 23 de mayo de 1987, es decir hace 26 años, vocación docente que le ha llevado a fundar y desarrollar una Escuela en 1997 en Madrid, con posterior implantación en diferentes ciudades de España, y desde febrero de 2011 a dirigir el Instituto
Universitario de la Universidad Camilo José Cela donde desde el curso 2010-2011 se imparten los
primeros estudios oficiales en España de Grado de Protocolo y Organización de Eventos (cuya primera promoción Bolonia saldrá al finalizar el curso que viene) y desde 2011-2012 el primer Máster
Oficial conducente al doctorado en la estricta disciplina de Protocolo y Organización de Eventos.
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Los necesarios cambios en el Ceremonial de Estado
Esta función docente e investigadora, alternando con su experiencia en el día a día de la
calle, en una feliz convivencia, le ha permitido acceder a una visión global e imparcial del estado
actual de nuestro protocolo, ceremonial y eventos, de sus necesarias adaptaciones a los tiempos
que corren y de la espectacular transformación de su significado y aplicación como dan ya hoy
buena cuenta las publicaciones más actualizadas.
Por todo este conjunto de experiencias e investigaciones se dirige ante este primer encuentro
bajo el abrazo universitario, que trata de aportar distintos puntos de vista desde la experiencia profesional y el estudio y la investigación, con el ánimo de arrojar luces en un momento complejo sobre el presente y futuro de una profesión que busca ahora el reconocimiento social. Una asignatura
pendiente en nuestro país, que puede superarse si este Congreso alcanza sus objetivos y permanece
en el tiempo con ese ánimo de aportación.
Fusionar la experiencia con la investigación, se puede asegurar, es la única garantía de pervivencia de una profesión que ya tiene alcanzada la que ha sido su máxima reivindicación desde
1995 cuando los profesionales se reunían por primera vez en el Congreso Internacional de Oviedo,
en cuyo comité impulsador y organizador estaba éste modesto conferenciante: ser una profesión
reconocida. Ya lo es, ¿y ahora qué? A DEMOSTRARLO y a darle el respaldo de conocimiento y
cuerpo doctrinal que precisa para formar a las nuevas generaciones que serán las que tengan la auténtica oportunidad de hacer valer lo que ya los veteranos han (y siguen) peleado con más o menos
éxito. A aquellas les queda este legado y en ellas se confia para que de forma orgullosa y responsable extiendan mediante el ejemplo y el trabajo serio el ya conseguido reconocimiento oficial al
conjunto de la sociedad.
2. Estado de la cuestión
Preguntas generales:
Hemos de centrarnos en el objetivo de esta conferencia y para ello nada mejor que hacerse
inicialmente y como punto de partida las preguntas que muchos de los profesionales e investigadores se plantean cada día:
¿Está el concepto profesional de protocolo reconocido por la sociedad en su conjunto, y en
especial por políticos y empresarios?
¿Se debe aferrar la profesión a tradiciones en aras a mantener un ceremonial histórico y de
gran valor para la cultura general del país, pero que puede correr o corre el riesgo de anclarse en
estigmas del pasado y ser considerado actualmente inadecuado y rancio?
¿Es el protocolo un mero conjunto de reglas o técnicas sin más que se aplica mediante el
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
CARLOS FUENTE LAFUENTE
escaso cuerpo legal que existe o apelando como gusta de decir a quienes consideran que su aplicación a veces es solo cuestión de sentido común o de soluciones a la carta?
¿Se está ante el riesgo de que el Protocolo sea simplemente la etiqueta o la mera formalidad
de los actos o eventos?
¿Los eventos son solo actos no oficiales, especialmente de empresa o de entretenimiento?
¿Piensan nuestros jóvenes que los eventos son meras celebraciones o fiestas����������������
o actos glamourosos?
¿Contribuye de verdad nuestro ceremonial usual a vender la imagen de una España moderna
y en consecuencia a su Marca internacional? ¿Vende proyección de las comunidades autónomas,
provincias y municipios? ¿Da respuesta a las necesidades corporativas de las entidades no oficiales?
Se podría continuar haciendo docenas de preguntas en esa misma línea.
La percepción mediática y social:
Para responder a estas preguntas hay que remitirse al concepto social que de Protocolo tiene
la sociedad en su conjunto, que es negativa como se intenta acreditar en la comunicación presentada por el autor en este mismo congreso. En el citado estudio se muestran diferentes situaciones en
los que los medios de comunicación confieren al protocolo dos tratamientos: primero, el que hace
referencia a lo que rodea al ámbito de la realeza y el mundo institucional y diplomático en su conjunto cuando promueven o participan en actos muy ceremoniosos; segundo, cuando se refieren a
situaciones que más tienen que ver con el saber estar, los buenos modales y educación y la etiqueta.
Fuera de ahí, acuden a él para humanizar a los personajes, quitarles la envoltura protocolaria que
los tapa, recurriendo a situaciones como “saltarse el protocolo” o “anécdotas derivadas de actos
protocolarios”.
Un hecho éste que demuestra que realmente la imagen que tienen del protocolo se acerca
más a lo estricto, riguroso, inflexible y rancio, ignorando lo que realmente es un buen protocolo
para los profesionales: crear, ordenar, facilitar y obtener resultados positivos de cada acción. Son
más duros en el tratamiento relativo a los gastos de protocolo, tema que especialmente a nivel regional y local encuentra un fácil eco en los medios.
Frente al Protocolo, los medios periodísticos apenas aluden a críticas o sencillamente noticias relativas a los departamentos de comunicación, publicidad, marketing y relaciones públicas,
servicios sobre los que generalmente se mueven mayores presupuestos pero que no son objeto de
especial seguimiento y crítica, quizá por razones obvias.
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Los necesarios cambios en el Ceremonial de Estado
3. El retorno de la inversión pública en eventos
Esta permisividad general, hacia las políticas de comunicación y los gastos que conllevan, ha
generado un cambio sustancial sobre la deriva que cada vez hacen más instituciones de incluir en
ellas lo relativo a sus eventos. Esa es una primera razón, pero hay una segunda que es la que nos
interesa analizar y a la que llegamos mediante el análisis de la observación y los testimonios recogidos directamente por responsables de protocolo afectados y por diferentes expertos en los últimos
foros habidos, tanto presenciales como virtuales, así como de las consideraciones de los representantes asociativos: la percepción del político de que el protocolo debe notarse cada vez menos y ha
de responder a los objetivos de la comunicación global institucional, lo que ha generado un cambio
sustancial a la hora de encarar y desarrollar sus actos protocolarios.
Este cambio conceptual que se produce con el inicio de la crisis, afecta desde la primera
institución de este país –la Jefatura del Estado y la Familia Real en su conjunto-, los poderes clásicos
del Estado y las entidades públicas de las comunidades autónomas, provinciales y locales. Este giro
obedece no sólo a la crisis económica que ha destapado presupuestos excesivos en los mal llamados “gastos protocolarios”, y la generosidad a la hora de fijar actos sin que exista previamente un
sencillo estudio de viabilidad y retorno de la inversión.
Precisamente, la búsqueda de una mejor proyección e imagen institucional nos conduce a
referenciar el conocido Retorno de la Inversión (ROI1). Este último concepto se refiere a la herramienta de medición por parte de las empresas sobre el éxito o no de sus eventos, que según Pulliam
y Phillips (2006; pp. 187) compara el beneficio o la utilidad obtenida con respecto a la inversión
realizada, o como señala Franklin (2007; pp. 843) analiza el rendimiento que la empresa tiene
desde su punto de vista de las finanzas. Aunque el ROI no ha penetrado apenas en nuestro país en
el ámbito público -está más consolidado en las entidades privadas-, los indicios apuntan que terminará por adentrarse en el protocolo oficial. Ese será probablemente el gran cambio en este sector si
desea sobrevivir a las nuevas políticas de marketing y relaciones públicas.
Hamso (2010, en Ortega e Izaguirre, eds.) se pregunta por qué las compañías pagan tanto
dinero para invitar a sus clientes a eventos de agasajo o al lanzamiento de un producto y a sus trabajadores a una velada navideña. Y se interroga por el beneficio de su inversión en tiempo y dinero. Define el ROI como “el valor registrado por las partes interesadas a cambio de su inversión en
tiempo y dinero” (p. 138). Phillips (2012) añade a los cuatro niveles de evaluación propuestos por
Kirkpatrick (1959) –satisfacción, aprendizaje, conducta y resultado- un quinto nivel, el ROI, cambiando los términos conducta por aplicación y resultado por impacto, aplicándolo a la evaluación
de resultados en las reuniones.
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Siglas que responden a la versión original inglesa Return On Investment.
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CARLOS FUENTE LAFUENTE
Para Robredo (2010, en Ortega e Izaguirre (eds.)), la medición y evaluación de impacto de
los eventos se ha convertido “en una estrategia no sólo para analizar el resultado final de las acciones de comunicación en vivo, si no para diseñar, planificar y desarrollar el propio evento desde el
inicio con el planteamiento de objetivos claros y concretos” (p.187). Es importante en opinión de
estos expertos que para que el ROI sea fiel y exitoso el evento sea programado teniendo en cuenta
estos factores de análisis, de lo contrario estará abocado al fracaso. Surge de esta manera una nueva
forma de planificar un evento en el ámbito institucional.
Frente a la tradición ceremonial y el interés de la propia entidad, es necesario hoy más que
nunca que un ministerio, una diputación o un ayuntamiento contemple en la creatividad de sus
eventos y las ceremonias singulares tradicionales los términos expresados para la medición del Retorno. Sin ello difícilmente podrá alcanzarse la comunicación en vivo, que es aquella en el que el
mensaje nos llega a través de las experiencias y las emociones. En la actualidad las personas están
sometidas a un bombardeo masivo de mensajes cruzados. Pero la capacidad de percepción del ser
humano es limitada y selectiva. Todo esto se traduce en un creciente desinterés e inmunización de
los consumidores frente a la comunicación convencional. Para superar tales resistencias hay que
comunicar en otros términos. Hay que conseguir primero la atención de un público concreto y seguidamente implicarlo emocionalmente durante un evento.
4. Análisis de la situación actual en los eventos de Estado
Esta visión ya tan extendida en el mundo empresarial aún no ha calado en la mayoría de los
eventos oficiales y en consecuencia el protocolo que se aplica se aleja cada día más de la realidad
ciudadana. De ahí que empecemos a observar en mayor medida adaptaciones protocolarias que
serían de dudosa legalidad o al menos no muy justificables si tiramos del manual clásico o de la
normativa vigente. Algunos expertos como Martínez-Correcher, que fuera el primer Jefe de Protocolo del Estado (Gutierrez,S.;2012; La Voz de Avilés), advierten de una relajación en las costumbres
aplicables al Protocolo, Ceremonial y Etiqueta, pero estimamos que más que una relajación como
tal vivimos un claro proceso de transformación derivada de la búsqueda de eventos comunicacionales por parte de la Administración Pública que obliga a saltarse determinadas normativas o técnicas o costumbres tradicionales.
Resulta evidente que el actual presidente de la Generalitat de Catalunya utilice en sus actos
únicamente la bandera de su comunidad –solo a veces acompañada de la europea, como hizo en
su campaña electoral- para reafirmar su mensaje soberanista. Una acción que es contravenir flagrantemente la normativa de la bandera española. Pero frente a una acción calculada ponemos otra
en sentido contrario: ¿por qué este ayuntamiento debe de colocar todas las banderas de las comunidades autónomas en su salón de plenos? ¿Qué desea decirnos, qué es muy español y solidario?
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Los necesarios cambios en el Ceremonial de Estado
Un mensaje que se supone y que no aporta nada, más bien transmite una imagen nada favorable
de la institución.
La Casa Real
Sin embargo, no debe apelarse a la comunicación en vivo para justificar clamorosos fallos
o decisiones conscientes a la hora de aplicar la norma. Aún seguimos dando vueltas a las razones
protocolarias que llevaron a disponer la posición de los reyes de forma contraria a lo habitual, en
el palco del Santiago Bernabéu en la final de la Copa del Rey, celebrada el pasado día 17 de mayo.
Nada puede justificar que la Reina se siente a la derecha del Rey y que a su izquierda lo haga el
anfitrión, el presidente de la Federación Española de Fútbol. Ni tan siquiera criterios de facilitar
pueden ser tomados como válidos. Somos conscientes de la estrechez del acceso al palco y que la
entra del Rey en primer lugar dificultaría el acceso de la Reina a su silla, pero sería más entendible
vulnerar la tradición si la primera dama accede en primer lugar a su silla seguido del Rey. Tampoco
es comprensible que en un evento deportivo, celebrado en Madrid, la Vicepresidenta del Gobierno
tome precedencia sobre el Presidente de la Comunidad de Madrid.
Quizá en este sentido, sí estemos ante una relajación fruto de una cierta improvisación o
falta de estudio previo más profundo. ¿No hubiera sido mejor un protocolo de izquierda a derecha
compuesta por Anfitrión-Rey-Reina-Ministro? Con ello se pondría además en valor la condición de
acto deportivo, ya que el Rey, en la copa que lleva su nombre tiene a su derecha –puesto de honoral presidente de la Federación, y no al revés que transmite una obligada cesión, lo que da primacía
a la política frente al deporte.
Es evidente que los eventos oficiales de las primeras instituciones del país traten de adaptarse
a esta nueva filosofía de la comunicación en vivo, aunque en muchas ocasiones fallan en sus resultados por la falta de planteamientos previos adecuados. Resulta siempre incómodo para uno, en un
marco como éste, criticar eventos que han sido preparados con mucho mimo y esfuerzo por estupendos profesionales, muchos de ellos amigos personales. Espero que sepan disculparme, porque
saben que lo hago desde el afecto y espero que ellos entiendan que en la mayoría de las ocasiones
las decisiones finales pasan por encima de sus cabezas.
El nuevo estilo comunicacional de los eventos oficiales lo estamos viendo de forma continúa, en ocasiones con gran impacto mediático –como el cambio posicional de la infanta doña Elena en el último desfile militar de la Fiesta Nacional, siendo ubicada la primera de las autoridades,
pero fuera del palco real- o con menos repercusión como la presidencia de la entrega de títulos de
la última promoción de jueces celebrada en Barcelona hace apenas unos meses. Analicemos ambas
circunstancias, en los que la Familia Real está en el epicentro del evento.
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CARLOS FUENTE LAFUENTE
El desplazamiento de la infanta Elena en el desfile militar obedece a una decisión consensuada por la Jefatura del Estado y la Presidencia del Gobierno, ambos responsables de la organización
del acto. Según se deduce que lo publicado, es evidente, que no estamos ante un hecho aislado
–“Este día tenía que llegar, explica la infanta Elena, que se ‘cae’ de la tribuna presidencial” (El Correo Vasco; 20122); “Este momento tenía que llegar” (La Razón;20123)- sino ante una decisión sopesada sobre el nuevo papel de los miembros de la considerada Familia Real. Para unos un desprecio
(Libertad Digital; 20124) y para otros el resultado de la nueva imagen que la Familia Real quiere
transmitir (Hola; 20125) o del nuevo formato de la Casa Real (El Mundo; 20126). Una decisión que
fue buscada y pensada por La Zarzuela (Público; 20127): “La Casa Real estrena un nuevo protocolo
que margina a las infantas”, titulaba.
A juzgar por estos datos la decisión no es casual, ni puntual, sino fruto de una nueva estrategia que trata de transmitir que en los actos de Estado la representación Real será ejercida por los
reyes y príncipes, y que las infantas cuando asistan lo harán en un discreto plano. Una decisión
que responde claramente a un deseo comunicacional de transmitir un menor protagonismo de personalidades no relevantes para el Estado en beneficio de los poderes del Estado. Queda ahora el
interrogante si esta filosofía debe ser aplicable o no para el resto de los actos oficiales, e incluso si
conllevaría una modificación del puesto de los infantes en las precedencias del Estado que recoge
el Real Decreto 2099/83.
Esta modificación se convirtió en titular en todos los medios, pero ninguno de ellos ha analizado realmente si la Fiesta Nacional debe celebrarse con un parada militar –lo que nos lleva a tiempos pasados, poco entendibles hoy- o si la presidencia debe integrarse en una escenografía de tintes
fastuosa, en la que además de reyes y príncipes, toman relevante posiciones los presidentes de los
poderes y todos los ministros del Gobierno. ¿Es necesaria tanta personalidad en la tribuna presidencial? Entendemos que algo más debe cambiarse. La presencia del Jefe del Estado y su Heredero, así
como los presidentes del Gobierno, Congreso, Senado, Tribunal Constitucional y Consejo General
del Poder Judicial, sería suficiente, debiéndose acomodar al Gobierno en una zona diferente. Eso
permitiría, además, un formato de tribuna menos aparente y sencilla.
2 Recuperado el 13 de mayo de 2013 de http://www.elcorreo.com/vizcaya/20121012/mas-actualidad/politica/infanta-elena-tribuna-presidencial-201210121552.html
3 Recuperado el 13 de mayo de 2013 de http://www.larazon.es/detalle_hemeroteca/noticias/LA_
RAZON_494158/5723-la-infanta-elena-en-la-tribuna-de-las-autoridades
4
Recuperado el 13 de mayo de 2013 de http://www.libertaddigital.com/chic/corazon/2012-10-12/eldesprecio-a-la-infanta-elena-sentada-con-rubalcaba-y-lejos-del-palco-1276471199/
5 Recuperado el 13 de mayo de 2013 de http://www.hola.com/realeza/casa_espanola/2012101261207/reyesprincipes-asturias-desfile-militar/
6 Recuperado el 13 de mayo de 2013 de http://www.elmundo.es/elmundo/2012/10/12/espana/1350038285.
html/
7 Recuperado el 13 de mayo de 2013 de http://www.publico.es/espana/443814/la-casa-real-estrena-un-nuevo-protocolo-que-margina-a-las-infantas
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Los necesarios cambios en el Ceremonial de Estado
La presencia del Príncipe de Asturias en la ceremonia de entrega de despachos a la 63 promoción de jueces salidos de la Escuela Judicial, celebrada en el Auditorio de Barcelona el 4 de abril
de 2013, tampoco debe de pasar desapercibida en esta reflexión sobre el afán comunicacional de
los actos programados por las instituciones centrales del Estado. Se trata de un acto promovido por
el Consejo General del Poder Judicial, el único Poder que tiene un Reglamento específico de Honores, Tratamiento y Protocolo8, aprobado por su Pleno. En él se dice que los actos serán presididos
por la autoridad que los organiza –en este caso el Presidente del CGPJ-, cediendo la presidencia
a cualquier miembro de la Familia Real (art. 8, apartados 1 y 2). En su artículo 10 señala: “En los
actos judiciales solemnes organizados por el Consejo General del Poder Judicial, las autoridades
judiciales ocuparán un espacio propio, en el que se observará el orden de precedencia regulado
en este Reglamento. El resto de las autoridades ocupará otro espacio”. Y se dice que la presidencia
debe ser ocupada por representantes judiciales. Pero en la ceremonia esa normativa no se aplicó, ya
que la extensa mesa se dividió en dos espacios: a la derecha del Príncipe -que presidió en el centrolas autoridades judiciales por su orden -que es el señalado por el Reglamento antes aludido- y a la
derecha las autoridades civiles -según las precedencias contempladas en el Real Decreto 2099/83-.
Algo que también incumple una normativa que es de obligada aplicación.
¿Por qué no se siguieron los criterios establecidos en la legislación? Una pregunta que deben
responder sus organizadores, pero que desde la posición de observador y analista podemos concluir
que se trataba de trasmitir a la sociedad un mensaje claro del papel relevante de la Magistratura en
el marco del Estado, compuesto igualmente por otros poderes civiles. Pero resulta incongruente y
absurdo que en una entrega de despachos a 230 nuevos jueces, procedentes de toda España y que
han sido destinados a diferentes juzgados del país, esté en la mesa la Presidenta del Parlament de
Catalunya, la Delegada del Gobierno y el Alcalde de Barcelona, incluso el mismo Secretario de
Estado de Justicia, cuando en la misma ya están presentes el Presidente de la Generalitat y la Vicepresidenta del Gobierno. La imagen refleja la idea de un acto más catalán que nacional.
Por la misma razón que tampoco entendemos por qué en el lado derecho y tras el anfitrión se
coloca el presidente del Tribunal Constitucional cuando no forma parte del Poder Judicial. Debería
ir al lado contrario, junto a las autoridades de los otros poderes9. Una cuestión en la que seguramente habrá pesado el hecho que de hacerse se colocaría por delante del presidente catalán, desplazando a éste de su puesto junto al Príncipe y disminuyendo su papel de representante ordinario
del Estado en la comunidad.
¿Es una relajación como apunta Martínez-Correcher? ¿Es un estrategia de comunicación?
8
Reglamento 2/2005 de honores, tratamientos y protocolo en los actos judiciales. Boletín Oficial del
Estado, 19 de diciembre de 2005.
9 De esta forma se hubiera evitado cumplir otro precepto que recoge el artículo 12 del Reglamento del Poder
Judicial que establece: “Si concurriese el Fiscal General del Estado, se situará en el lugar inmediato siguiente al Presidente
del Tribunal Supremo y del Consejo General del Poder Judicial”.
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
CARLOS FUENTE LAFUENTE
¿Viene obligado por la obtención de un ROI positivo? Nada de eso. Una decisión salomónica que
satisfacería a los representantes catalanes, pero que proyecta la imagen de un acto más propio de
Cataluña que de toda España. Quizá para compensar no hubo trasera y en su lugar se dispusieron
las enseñas nacional y de la autonomía. Tampoco nadie repararía en la doble presidencia en la disposición de las banderas de España y Cataluña (que quedan centradas), ­—algún erudito argumentará la paridad de las enseñas (19 autonómicas y una española) para justificarlo—, cuestión que no
haremos nosotros. En eventos de este tipo, la bandera de España debe, a nuestro juicio, ocupar el
lugar central y destacado, sin convertirse en una más de las 19+1. Para ello hay múltiples soluciones que aportaríamos si fuera el marco debido. ¿Relajación? Permítanme que sea incrédulo.
La Casa de Su Majestad el Rey está dando claros pasos para que los actos por ella convocados sean sencillos y progresivamente se vaya reduciendo el lastre innecesario del ceremonial
real que tanto empieza a cuestionarse. Pero debe buscar puestas en escena menos pomposas (ya
sabemos que el Palacio de Oriente es un tesoro preciado para vender imagen, pero hay que buscar
salas más sencillas alternativas sin que se pierda la solemnidad requerida, y se prescindan de ciertas
costumbres que puedan contribuir al desapego social hacia la institución e, incluso, confusión.
La etiqueta de Palacio debe variar, los besamanos tradicionales carecen de sentido, la forma de saludar a la Familia Real es ya una reliquia de la cortesía obligada, las comidas y cenas de
gala requieren alternativas, incluso las recepciones clásicas deben reinventarse. Todo en plazos
razonables. Contrasta el cuestionado estilo protocolario de Palacio, con la sencillez que demanda
el Servicio de Protocolo de La Zarzuela cuando la Familia Real asiste a eventos promovidos por
otras instituciones y empresas, medida ésta que aplaudimos10. En estos actos se observa claramente la “mano” de los responsables de la Comunicación de la Casa de S.M., que tratan de transmitir
la necesidad de rebajar lo protocolario en aras a posibilitar el acercamiento, la proximidad y una
imagen de total naturalidad y transparencia. En esa política habría que sugerir —no soy nadie para
hacerlo, pero permítanme que desde la modestia y el afecto hacia los técnicos responsables de esa
querida Casa pueda aportar mi opinión— la necesaria reubicación del séquito de altos funcionarios
de dicha Casa, casi siempre situados detrás de los monarcas o herederos, enturbiando las imágenes
que normalmente requiere de una mayor limpieza visual. ¿Qué aporta a los reyes y príncipes que
tras ellos estén los altos cargos casi siempre, tomando un excesivo protagonismo y dando la sensación de ser generadores de una barrera que protege y separa a las reales personas. Y por supuesto,
ya es tiempo que la figura del ayudante militar (o cualquier otro civil) desaparezca con su sillita
del espacio central de la presidencia. Resulta un poco absurda su presencia, por su función puede
hacerla desde lugares más discretos. Y además: ¿tiene que ser un militar quien realice esa función
10
Los anfitriones en estos casos tienden a programar eventos recargados, costosos, con excesiva solemnidad y con agasajos innecesarios, seleccionando a los invitados con criterio muy cerrado, limitando la proximidad y
el acceso al público. Soy testigo una y otra vez del mensaje continuo que desde la Casa de Su Majestad se hace para
que estos actos sean sencillos y sobrios, y no elitistas.
15
Los necesarios cambios en el Ceremonial de Estado
de asistencia? Dejo la respuesta para los eruditos o defensores de una u otra corriente al respecto.
El Poder Legislativo
La medición del ROI casi nunca está presente, y el retorno no se mide solo por los impactos
mediáticos, entre otras cosas, porque muchas veces éstos son negativos o trasladan la imagen de
un estado trasnochado por culpa de determinados ceremoniales. Un buen ejemplo de ello, es la
celebración del Día de la Constitución en el Congreso (en la última edición, en diciembre de 2012
en el Senado por estar en obra la Cámara Baja). Ver la foto o los videos realmente deprime un poco.
¿Es que el Día de la Constitución deben de celebrarlo solo los políticos? Eso es el al menos lo que se
traslada, cuestión que ni tan siquiera evita las jornadas previas de puertas abiertas que se asocia más
al hecho de conocer la actividad parlamentaria que conmemorar la Constitución más democrática
de la historia de España. Además, ¿porqué no asiste siempre el Jefe del Estado y lo preside?
Es recomendable sugerir a los altos responsables parlamentarios y del Gobierno que deben
transformar con cierta urgencia esta ceremonia, abrirla al exterior y conectar más con la realidad de
la calle. Somos conscientes de que plantear ahora esto es complejo, máximo cuando la calle está
como está y cualquier evento en la misma es caldo de cultivo para determinados colectivos que
buscan como es razonable marcos donde sus voces alcancen mayor eco. Pero al margen de esa
puntual circunstancia es necesaria una ceremonia que integre al pueblo real, con independencia
de que se celebren actividades paralelas abiertas a todo el mundo.
Bien en el día de la Fiesta Nacional o en el Día de la Constitución, por ejemplo, deberían entregarse las condecoraciones del Estado a la ciudadanía que haya aportado los méritos oportunos.
Pero eso, con criterio abierto a la sociedad, no reconocer los méritos de políticos o funcionarios influyentes que coleccionan condecoraciones. No terminamos de entender por qué el Rey aprovecha
la Pascua Militar para imponer condecoraciones militares (aunque sólo sea a un número simbólico)
y no lo haga en una ceremonia específica para civiles. Nos cuesta entenderlo.
Para llegar a ello, el Estado debería hacer una profunda limpieza del derecho premial español como vienen reclamando desde hace años Fernando García-Mercadal y Alfonso CeballosEscalera, auténticas autoridades en la materia, quienes llegan a concluir que “de no ponerse eficaz
remedio, algunas de nuestras instituciones premiales más señeras estarán muy pronto en la más
oxidada quiebra” (2003;p.48).
El Poder Ejecutivo
Reflexiones en la misma línea podrían hacerse sobre los eventos promovidos por el Poder
Ejecutivo, que recuerda y homenajea anualmente a los miembros y fuerzas de seguridad del Estado
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
CARLOS FUENTE LAFUENTE
que fallecen o resultan heridos como consecuencia de su labor, o inocentes víctimas de atentados
espantosos. No cuestionamos que deba hacerse, méritos hay, pero sin ánimo de acudir a populismos, ¿dónde está el reconocimiento de millones de personas que desde sus modestos trabajos pierden la vida o resultan gravemente heridos, por ejemplo en accidentes laborales por causa de una
legislación que no se aplica como se debe, o fallecidos en accidentes de tráfico por malas condiciones de vialidad o por imprudencias de otros usuarios del volante? Sólo por citar algunos ejemplos.
La diplomacia española que sale de la acción de gobierno en sus relaciones con otros países
requiere también de una mejor puesta en escena y de un protocolo más actualizado, más próximo
y con mayor mensaje. Nos resultan pobres las típicas imágenes de un presidente esperando en lo
alto de la escalera del Palacio de la Moncloa, la entrevista de sofá en una de sus salas que proyectan
imágenes frías y sin contenido y la comparecencia ante los medios envueltos de tanta simbología
nacional que termina uno por pensar que realmente lo único que cuenta es el mero hecho de reunirse y no el resultado del encuentro y de sus conversaciones. Se trasladan imágenes de cumbres
internacionales o bilaterales que comunican poca efectividad, mucho pose y alto gasto, pero poco
más. Ni tan siquiera las posteriores firmas de convenios y acuerdos resultan convincentes porque
tampoco el ceremonial usado pone en valor el contenido importante de los mismos.
Parece como si hubiéramos llegado a la conclusión que un buen acto comunicativo es aquél
que juega con buenas traseras que recogen el motivo del evento o los promotores del mismo, al que
se suman unas banderas y unos atriles. Y esto no es lo que demanda el protocolo moderno. ¿Dónde
está creatividad en el ámbito de lo oficial? Hay margen para ello, porque apenas se ha explotado.
Tampoco puede argumentarse que la escasez econ�����������������������������������������������
ómica lo impida��������������������������������
, porque no es cierto. Ni tampoco imágenes como la reciente del encuentro celebrado el 16 de mayo entre Presidente del Gobierno y los agentes sociales puede transmitir la idea de trabajo, posible entendimiento y lanzamiento
de expectativas para los más de seis millones de parados.
La imaginación que ha de presuponerse a los responsables de protocolo no tiene por qué
suponer mayores incrementos en el gasto público. A veces uno llega a la conclusión que realmente
es más caro, por falta de resultados medibles, lo que se hace con escasos recursos, que lo que se
podría acometer con una pequeña inversión en un evento debidamente planificado y programado
para garantizar el ya hoy imprescindible Retorno de la Inversión. A los profesionales de protocolo
debieran exigirnos al finalizar cada evento un informe de resultados y de obtener calificaciones
positivas deberían apartarnos si ello es fruto de nuestra estricta responsabilidad. Lo que ocurre es
que en demasiadas ocasiones, son otros -carentes de experiencia en la cuestión- quienes terminan
por pensar que un buen protocolo puede hacerlo cualquiera pues es cosa de intuición, buen gusto
y sentido común. Lejos de la realidad.
17
Los necesarios cambios en el Ceremonial de Estado
Símbolos religiosos
¿Hasta cuándo la presencia de símbolos religiosos en los actos promovidos por las instituciones
oficiales? La tradición o nuestro pasado (quizá habría que apuntar el presente) de la omnipresencia
de la iglesia en la política de Estado, no justifica en modo alguno que un presidente, un concejal o
un Rey jure o prometa la Constitución ante un crucifijo y/o las Sagradas Escrituras. ¿Qué razón hay?
Si la respuesta es porque así viene siendo, todos tendríamos un Seat 600, mientras en otros países
de semejantes características surcarían las autopistas en imponentes Mercedes o BMW.
No formo parte del movimiento por el laicismo del Estado, sencillamente porque me parece
increíble que nuestros gobernantes o representantes introduzcan en los actos símbolos religiosos,
como tampoco entendería que Rajoy quisiera jurar la Constitución junto a una bandera del PP. Perdón por la radicalidad, pero me parece de tanta evidencia, que sobran los comentarios. Confiemos
que poco a poco esta cuestión vaya tornando hacia senderos de respeto y convivencia, y que la
Iglesia Católica sepa que su papel no está en el ámbito de lo oficial, sino en su labor de evangelización y difusión de la auténtica moral cristiana que de calar en los ciudadanos seguramente alcanzaríamos una ética y responsabilidad para sentirnos comprometidos en la tarea de sacar adelante este
país, con las autoexigencias que ello pueda representar.
El Poder Judicial
El Poder Judicial tiene que hacer un esfuerzo más importante en sus eventos por responder a
las necesidades comunicacionales que permita la mejora de su valoración ciudadana, saliendo de
sus salas y palacios para acercarse a la realidad social. No pretendo ir contra las prácticas y las costumbres, pero sí parece necesaria que éstas vayan progresivamente adaptándose a los tiempos que
corren, donde un juez debe aportar a la buena imagen de este país su granito de arena, lo mismo
que un minero desde la profundidad de la tierra. La concepción de la ceremonia de apertura del
año judicial nos lleva a siglos atrás y coloca a la justicia lejos del ciudadano. Un hecho que tampoco se arregla porque uno o dos días se hagan jornadas de puertas abiertas del Tribunal Supremo.
Comunidades autónomas y entidades locales
Comunidades autónomas y entidades locales, que sufren como nadie actualmente la falta de
recursos para sus eventos y que, para su equivocación, “desprecian” de alguna manera las importantes aportaciones que puede realizar un buen protocolo, no están exentas de la necesaria puesta
al día de sus ceremoniales. ¿Tiene sentido como estás concebido actualmente el acto central del
Día de la Comunidad de Madrid, el 2 de mayo? (podríamos preguntarnos por cualquiera de las
conmemoraciones de las 19 autonomías) ¿Es idóneo el formato clásico de entrega de título de Hijo
adoptivo o Predilecto por un ayuntamiento, diputación o cabildo insular?
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
CARLOS FUENTE LAFUENTE
No quiero finalizar sin hacer autocrítica por la parte que me corresponde. Aunque no sea un
acto oficial propiamente dicho, la ceremonia de los premios Príncipe de Asturias que anualmente
se celebra en Oviedo, requiere igualmente mejoras en su concepción y puesta en escena, pero que
no se enquilose, siga la frescura que requieren actos de reconocimiento y prosiga su crecimiento en
el prestigio internacional. El diario ovetense La Nueva España (Rubiera; p.74-75) bajo un gran titular
a toda página (“El escaparate internacional de Asturias”), en mi modesta opinión debería señalar de
España, recogía la opinión de doce personalidades que coincidían en que los premios “Príncipe”
potencian la imagen del Principado y de España, “aunque creen que conviene adaptarse a los tiempos, cambiar los jurados y renovar la ceremonia”. Una evidencia más de la necesaria actualización
de nuestro protocolo y ceremonial. Y cuando el río suena, agua lleva…
Tantas preguntas nos hemos planteado en este tiempo que uno quisiera tratar de plantear y
razonar las respuestas, pero que hemos de ajustarnos al programa previsto. No obstante, deseamos
que lo aquí expuesto permita, al menos, abrir más nuestras mentes, darnos cuenta que los eventos
oficiales tienen que evolucionar como lo han hecho los no oficiales y que la forma de organizar
ya no obedece a manuales o tradiciones, sino a novedosas fórmulas donde la comunicación y el
marketing institucionales deben fundirse con el protocolo y el ceremonial oficial. Y ya es evidente
que los actos televisados requieren de formatos que se ajusten a las necesidades de viveza y dinamismo que exige la producción audiovisual, misión en la que también estamos lejos en este país.
Como apunta Campos (2008; p. 56), “un acto permite captar la atención del público directamente y durante más tiempo que la publicidad, además de crear un marco para el contacto
directo y de interrelación; la experiencia genera un recuerdo mucho mayor en su intensidad y más
duradero que otros medios, lo que le convierte, en la actualidad, en punto de mira y de interés de
importantes marcas. Ahora bien, todas estas bondades que le otorga el marketing se volverían en
contra si no está bien organizado. La irrupción del marketing en el mercado de eventos, por tanto,
est��������������������������������������������������������������������������������������������
á cambiando el conce������������������������������������������������������������������������
pto de muchos de ellos y exigiendo nuevas fórmulas creativas para conseguir los impactos y objetivos deseados”.
No será fácil en el ámbito oficial, pero es el reto.
Muchas gracias.
Madrid, 23 de mayo de 2013.
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Los necesarios cambios en el Ceremonial de Estado
5. Referecias bibliográficas
CAMPOS, G. (2008). Producción de eventos. La puesta en escena del protocolo. Ediciones Protocolo. Oviedo.
FRANKLIN, E. B. (2007). Auditoría administrativa: Gestión estratégica del cambio. Pearson Educación.
FUENTE, C. (2010). El Protocolo Oficial. El ceremonial en la instituciones españolas. Ediciones
Protocolo. Oviedo.
GARCÍA-MERCADAL, F. y Ceballos-Escalera, A. (2003). Las Órdenes Civiles y Condecoraciones
civiles del Reino de España (2ª Ed.). Boletín Oficial del Estado y Centro de Estudios Políticos y Constitucionales. Madrid.
GUTIÉRREZ, S. (2012). “El Rey no se salta el protocolo, lo cambia, que es distinto”. La Voz de
Avilés. 2 de agosto, recuperado el 9 de mayo de http://www.elcomercio.es/v/20120802/aviles/saltaprotocolo-cambia-distinto-20120802.html
HAMSO, E. (2010). La metodología ROI de planificación de reuniones y eventos . En Ortega, C e
Izaguirre, M (eds.), Los eventos: funciones y tendencias (pp. 137-170). BILBAO: Universidad de
Deusto.
ORTEGA, C (2010). Introducción. En Ortega, C. e Izaguirre, M (eds.), Lo eventos: funciones y tendencias (pp. 17-124). Bilbao: Universidad de Deusto.
PHILIPS, J. (2012). Return on Investment in Training and Performance Improvement PROGRAMS
(Improving Human Performance) (2ª Ed.). Oxford: Elservier.
PULLIAM, P.; Phillips, J. (2006). Return on Investment (ROI) Basics. American Society for Training
and Development.
RUBIERA, P. (2013). El escaparate internacional de Asturias. La Nueva España. 21 de abril, pp 7475.
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
Presentado: 2/04/2013
Aceptado: 2/06/2013
El proceso de creatividad en
los eventos de empresa
The process of creativity in corporate events
GLORIA CAMPOS GARCÍA DE QUEVEDO.
[email protected]
Instituto Superior de Protocolo y Eventos
Campos, G. (2013): “El proceso de creatividad en los eventos de empresa”.
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 1, pp. 21-36. Madrid: Ediciones Protocolo.
21
El proceso de creatividad en los eventos de empresa
R esumen :
Este documento versa sobre la creatividad asociada a la organización de eventos, y analiza
los elementos que deben tenerse en cuenta, desde los intereses de los promotores (empresas), su
identidad corporativa y reputación, a los objetivos que se pretenden con el evento, las formas asociadas a dicha imagen y estilo corporativo, los mensajes a transmitir, y el retorno que se desea. Se
estudia si el evento creativo consiste sólo en aquel que hace algo nuevo, o bien también puede ser
creativo el que sin ser nuevo genera una experiencia única gracias a la perfecta combinación de
todos los aspectos que intervienen en su ejecución.
En este trabajo se proponen elementos en el proceso de construcción del mensaje creativo
y la forma que adopta, para lo que se plantean distintos casos prácticos que ilustren dicho proceso.
Palabras clave: creatividad, eventos en la empresa, ideas, proceso creativo, elementos dinamizadores,
eje argumental.
A bstract :
This paper is about the creativity involved in event management, and analyzes the factors to
be taken into account, since the interests of developers (companies), corporate identity and reputation, the objectives sought with the event, the forms associated with said image and corporate style,
the messages to be transmitted, and the return you want. Examining whether creative event consists
only one who does something new, or else you can be creative without being again generates a
unique experience thanks to the perfect combination of all aspects involved in its execution.
In this paper we propose elements in the process of building the creative message and the
form it takes, for which pose different scenarios that illustrate this process.
Key words: creativity, corporate events, ideas, creative process, dynamic elements, line of the plot.
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
GLORIA CAMPOS GARCÍA DE QUEVEDO
Índice:
1. El concepto de creatividad.
2. La creatividad y los eventos.
3. Los eventos creativos.
4. El proceso creativo de un evento.
5. El diseño de los eventos. Elementos dinamizadores.
6. Referencias bibliográficas.
1. El concepto de creatividad
Distintas teorías abordan el concepto de creatividad (teorías ambientalistas, asociacionista,
cibernética, cognitiva, conductista, de la disociación, factorialistas, filosóficas, gestáltica, humanista, psicoanalítica, transacional), y diferentes definiciones conceptuales del término en función
de la perspectiva desde la que se analice, aunque todas ellas coinciden en un aspecto: su relación
con la capacidad de los seres humanos. Moles (1977) define la creatividad como una “aptitud del
espíritu para organizar los elementos del campo perceptivo de una manera original y susceptible de
dar lugar a operaciones en cualquiera que sea el campo de los fenómenos” (p. 74), Landau (1987)
introduce el término ‘capacidad’ en el proceso creativo “la capacidad para encontrar relaciones
entre experiencias antes no relacionadas, y que se dan en la forma de nuevos esquemas mentales,
como experiencias, ideas o productos nuevos” (p. 16). Osborn (1953) la define como “la aptitud
de crear ideas gracias a la imaginación” (p. 1.), Fustier (1975) como una aptitud globalizada: “La
creatividad como poder creador del espíritu es para nosotros algo fundamental y universal” (p. 12);
Drevdahl (1956) añade el factor de intención y afirma que: “la capacidad humana de producir
contenidos mentales, hasta el punto que pueden considerarse nuevos y desconocidos para quienes
los producen [...]. Una actividad para poder ser considerada como creativa ha de ser intencional y
dirigida a un fin determinado” (p. 12). En esta línea, Beaudor (1974) piensa que la creatividad es “la
capacidad de producir combinaciones de elementos sin que resulte necesariamente un producto
elaborado y aceptable, sin que implique el espíritu crítico y, por lo mismo, un juicio de valor de
quien lo produce”(p. 57).
Martín (1978) también coincide en la idea de que todas las personas podemos ser creativas
y relaciona el resultado final al entrenamiento de estas capacidades. Para Sternberg y Lubart (1997)
“la creatividad, al igual que la inteligencia, es algo que cualquiera posee en cierta medida” (p. 11) y
añaden, “el nivel de creatividad de una persona no está grabado en piedra cuando nace, y al igual
23
El proceso de creatividad en los eventos de empresa
que cualquier otro talento, es algo que prácticamente cualquiera puede desarrollar” (p. 11). Para
estos autores, la creatividad es una decisión, mientras que para el mítico Young (1982), que lleva el
concepto al campo de la publicidad, es una técnica para producir ideas.
La capacidad humana para crear es defendida también por Torrance y Myer (1976) o Koestler (1964). Sin embargo no hay igual consenso a la hora de conceptualizar el término en sí mismo.
Boden (1994) otorga un halo misterioso a la creatividad, considera que es un enigma y que es difícil
identificar qué producen las ideas geniales. Elliot (1964) apunta una definición relacionada con la
creatividad como producto. Al respecto indica que:
Desde el punto de vista del hombre de negocios la creatividad puede ser definida como la
capacidad de producir ideas nuevas originales y valiosas sobre una base continua. En el mundo de
los negocios el hombre dotado de aptitudes creativas, no sólo se contempla en el campo científico,
sino en las áreas de la comunicación, especialmente en la previsión y promoción (Elliot, 1964, p.
397).
Hoy en día personas consideradas como grandes creativos y las asociaciones que lo representan opinan que la creatividad original no existe, que las ideas se generan por asociación con
otras o con acciones ya realizadas. Sin embargo muchos autores asocian el concepto a la creación de algo nuevo y original (Barron, 1969; Sikora, 1979). Muñoz (1994) asocia a creatividad los
términos de originalidad, nuevo, extraordinario, inventiva e inteligencia y Marín (1991) la define
como “lo innovador y lo valioso” (p. 97). Stein (1995) introduce el aspecto temporal, la relación del
contexto social con la consideración de lo creativo, es decir a cada tiempo distintas percepciones
sobre lo original y lo nuevo. Gardner (1995) considera también que en el concepto de creatividad
y su percepción cambia según el momento y el entorno social, de tal forma que lo que hemos
considerado hace unos años algo creativo, puede no resultarlo hoy. Otros autores desarrollan esta
idea, aunque tampoco hay consenso al respecto pues encontramos definiciones como la de Mead
(1952), que considera el proceso creativo ajeno al contexto social ya que piensa que en la medida
que una persona haga algo nuevo para sí misma, es creativo.
Desde la perspectiva de la personalidad podemos hallar un gran número de definiciones,
desde su capacidad de innovar, capacidad intelectual para obtener resultados originales, capacidad
de establecer asociaciones para crear un producto nuevo, facultad humana para producir resultados novedosos, actitudes y en definitiva capacidades y procesos que nos conducen a algo (producto, situación) que por sí misma resulta novedosa, aunque sea producto de distintas asociaciones.
Las palabras ‘nuevo’, ‘original’, ‘valioso’, aparecen en gran parte de las definiciones estudiadas. Como indica de la Torre (en Barriga, 2010) la “capacidad y actitud para generar ideas nuevas
y comunicarlas” (p. 36). Moles (1977) introduce ese aspecto comunicacional de la creatividad y
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
GLORIA CAMPOS GARCÍA DE QUEVEDO
habla de la necesidad de que algo se perciba como creativo para comunicar innovación.
Desde la perspectiva de la organización de eventos, la creatividad conjuga varios factores, es
una capacidad humana que puede potenciarse a través del entrenamiento y del trabajo en equipo,
con la finalidad de obtener el resultado más adecuado a los objetivos del evento y las circunstancias que lo rodean (ambiéntales, sociales, económica). Puede relacionarse con otros hechos, ideas,
productos (capacidad de asociar), generando algo diferente, tiene un importante componente motivacional que se convierte en auténtico motor de todo proceso creativo, y debe transmitirse adecuadamente para poder ser percibida. Torrents (2005) aplica el concepto a los eventos y señala que
la creatividad es el “arte de hilvanar sus contenidos de una forma atractiva, inédita, sorprendente o
audaz de forma que se establezcan sinergias entre todos los elementos que conforman dicho evento
a favor del mensaje a comunicar” (p. 95).
2. La creatividad y los eventos
La creatividad se ha convertido en uno de los elementos más demandados a la hora de
contratar/encargar y valorar un evento, puesto que resulta ser el factor que marca la diferencia. Un
evento puede tener una calidad organizativa y una puesta en escena impecable pero sin creatividad
en sus contenidos y línea argumental, no deja de ser un evento bien organizado, porque lo que
realmente impacta y diferencia a uno de otro es precisamente esa creatividad que hace entendible
el mensaje, que le da forma, que garantiza que se comprenda y lo haga de una forma sencilla y a
la vez impactante.
El evento creativo no consiste sólo en aquel que hace algo nuevo, también es creativo el que
sin ser nuevo genera una experiencia única gracias a la perfecta combinación de todos los aspectos
que intervienen en su ejecución. De hecho se constata como formatos iguales, con métodos organizativos similares, materiales y espacios idénticos, tienen distintos resultados; por ello, el concepto
de evento creativo va asociado a los resultados que se obtienen y a su percepción por el público al
que se dirige, porque los públicos no perciben por igual lo que se muestra y transmite, por lo que
antes de iniciar cualquier proceso creativo, es necesario identificar y analizar a quién nos dirigimos.
La creatividad asociada a la organización de eventos debe identificar los intereses de los
promotores (empresas), su identidad corporativa y reputación, los objetivos que se pretenden con
el evento, las formas asociadas a dicha imagen y estilo corporativo, los mensajes a transmitir, y el
retorno que se desea. Junto a esto va asociado a la necesidad o no de cambio, porque no es igual
abordar un evento de posicionamiento o de presentación de producto en una situación estable para
el mercado y la compañía, que en una situación convulsa o de cambio internos.
Analizadas las ideas del cliente o del promotor del evento, se puede comenzar la fase crea-
25
El proceso de creatividad en los eventos de empresa
tiva: dar forma a los contenidos del acto en función de los objetivos del evento, sin olvidar que lo
que importa es el mensaje. Cada proyecto es nuevo la empresa es diferente, el mensaje tiene que
ser claro, ese es el poder de la creatividad, hacer fácil su comprensión, facilitar la comunicación.
Por ello proponemos el siguiente proceso de construcción de dicho mensaje:
Construir mensajes claros y
directos
Creatividad
asociada a dichos mensajes
Dar forma a
dicha creatividad aplicada a
los mensajes
Llegar al público de la forma
más eficaz
Veamos un ejemplo donde lo importante en la puesta en escena y en el contenido del evento
era el mensaje: preparar a los directivos para el cambio de estrategia que debía abordar la compañía.
Evento: Dealer Congress Seat (encuentro internacional de directivos de la compañía).
Empresa: SEAT.
Agencia organizadora: Di.com (puesta en escena).
Lugar y fecha: Fira Gran Vía de Barcelona. Abril de 2010.
Objetivos: el objetivo planteado consistía en generar la suficiente motivación para facilitar
el amplio cambio de estrategia, que afectaría a la marca, a la gestión operacional y finalmente a los
productos. La compañía dio nombre a la estrategia de comunicación: ‘Cultural Change’, transmitiendo que el cambio significaba una obligación pero también una oportunidad extraordinaria para
el futuro.
Público objetivo: 5000 personas en distintas jornadas. El evento reunía a las tres marcas del
Grupo Meta: SEAT Upper Management España, comerciantes internacionales y miembros del SEAT
Club.
Descripción: el evento contempló conferencia-jornada de trabajo, Brand product exhibition
y un programa nocturno a medida. El reto creativo no era fácil, pues debían conjugarse todos los
elementos que componen los objeticos, dando a demás una visión de fortaleza de la compañía, de
modernidad y además vanguardia y seguridad. El público al que iba dirigido tampoco lo pondría
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
GLORIA CAMPOS GARCÍA DE QUEVEDO
fácil, directivos exigentes con grandes niveles de responsabilidad, elevada formación y alto poder
adquisitivo, por lo que había que generar la atmósfera adecuada para conseguir la implicación en
el evento y facilitar así la obtención de resultados.
Según la empresa organizadora, lo primero fue buscar un lema que aglutinara lo que se
quería comunicar: Breakthrough, un término que traslada avance, evolución, progreso, innovación,
cambio, un buen lema para comunicar de un modo positivo el ‘Cultural Change’ de SEAT.
Para generar ese ambiente de innovación y progreso, la conferencia tuvo lugar en una arena
con una pantalla de 360° que buscaba ser relajante y emocional gracias a las proyecciones artísticas. La brand experience presentó escenarios de futuro para el diseño de los recintos, exponiendo
los tres valores de marca: sporty, design-driven y young, de un modo vivo e innovador. La despedida del evento la protagonizó un banquete, con seis escenarios; un concepto urbano orientado en la
comunicación reflejaba el mundo del Grupo Meta de SEAT, los young urban couples.
El evento prestó especial atención a la comunicación comercial. La conferencia se enfocó
en la comunicación de la marca y la motivación. En el centro de atención estuvo el cambio de gerencia y el nuevo control centralizado de la asistencia a los comerciantes, unido a la adaptación de
los valores de mercado, para obtener acceso a un grupo meta y a un mundo más joven, que busca
disfrute.
Un gran esfuerzo creativo donde no solo se conjugaron las ideas artísticas, escénicas y de
concepto del evento, también la combinación adecuada de todas para conseguir precisamente lo
que se buscaba, predisposición al cambio.
3. Los eventos creativos
No cabe duda que la creatividad y lo que ella implica es uno de los factores más demanados
por la empresas a los organizadores de actos; lo que se requiere son ideas originales e innovadoras
que generen gran impacto, pero con adecuación al mensaje a comunicar, y un adecuado diseño y
contenido de los actos, porque de lo contrario, las ideas resultarían estéril. Barriga (2010) indica que
los actos creativos (referido a los eventos) “son aquellos capaces de conceptualizar las necesidades
de nuestros clientes, utilizando sistemas de comunicación flexibles que se alejan del sistema de
pensamiento convencional, que sorprenden, seducen, y se expresan de manera infalible” (p. 26).
Podríamos matizar la siguiente afirmación de la misma autora: “un acto creativo se presentará como algo inexistente hasta el momento, como algo novedoso, que no será ni obvio, ni fácil,
con características singulares e inesperadas” (Barriga, 2010, p. 26), al considerar que lo inesperado
y singular no ha de ser necesariamente original, y como se ha comentado, en muchas ocasiones los
27
El proceso de creatividad en los eventos de empresa
eventos creativos parten de ideas que incluso han sido materializadas, lo que les hace singulares,
es la capacidad de transformar ideas ya generadas y crear nuevos contenidos que conforman la
arquitectura del evento.
Creatividad posible y realizable, y es en este punto donde entra la puesta en escena, aportando soluciones para el desarrollo de la ideas creativas que componen el contenido del evento.
Merayo (1998) afirma que “a veces, por no cuidar el envoltorio, o lo que es lo mismo, por descuidar las formas, nuestro mensaje pierden el atractivo de la belleza. Es así como nosotros acabamos
perdiendo al público” (Barriga Hidalgo, 2010, p. 26). La puesta en escena, con su estética visual,
pero también corpórea y ambiental sirve de puente entre la marca y el público, predispone al entendimiento y la complicidad, arropa al invitado y transmite sensaciones de vital importancia para
que se produzca contacto y complicidad.
La puesta en escena no debe considerarse como el mero decorado y conjunción de colores,
efectos de iluminación y espacio sonoro, es un lenguaje simbólico y sensorial que conecta con
nuestros invitados, con los actores protagonistas y con el mensaje que se quiere transmitir, por ello
se le otorga tanta importancia en los eventos.
Todo debe conjugarse para conseguir los objetivos deseados y el retorno de la inversión
realizada. Ideas, contenidos, programas, tecnología, puesta en escena, etc., constituyen elementos
que facilitan la ansiada fidelización del público objetivo mediante el recuerdo durante y después
del evento; que generen emoción, con una visión de futuro e incorporación de tecnologías de vanguardia; eventos dirigidos a la eficacia de los resultados y por supuesto, con un enfoque estratégico
que permita conseguir una comunicación cien por cien eficaz.
4. El proceso creativo de un evento
La creatividad es un factor determinante en el diseño de los contenidos de los eventos. Creatividad que obliga en muchos casos a llevar a cabo una puesta en escena de mayor sofisticación
técnica y tecnológica que requiere de una producción más compleja, pero cuyo resultado final
evoca emociones y sensaciones. Creatividad que se expresa al igual que otras manifestaciones artísticas, mediante un diseño visual y estético que persigue causar un gran impacto en el público al que
va dirigido y que por su condición efímera, debe reforzar los mensajes visuales para que perduren
en el recuerdo. Pero la creatividad no debe basarse sólo en la arquitectura escénica, debe basarse
en el evento en sí y en lo que queremos comunicar. Esta afirmación se señala también en el Estudio
de Mercado 2012 del Grupo Eventoplus:
La creatividad ha sido siempre la obsesión del sector de eventos, pero muchas veces se
ha identificado con bonitos colores, escenografías espectaculares, o una tematización original del
28
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evento. Una de las grandes observaciones de la mesa ha sido que la creatividad no es tanto estética
o de actividades o de guión, sino del mismo planteamiento del evento. Se trata de encontrar planteamientos radicalmente diferentes. (p. 39).
Pero la creatividad no emana sola, conlleva un proceso y una metodología. El primer paso
consiste en construir un eje argumental en base al distintas cuestiones: ¿qué queremos transmitir?
¿cuál es el mensaje?. Para Fue����������������������������������������������������������������������
nte (2007) hay que partir de unas respuestas a las siguientes cuestiones: “¿Qué me han encargado? ¿Qué pretenden transmitir y cuáles son los objetivos? ¿A quién me
dirijo o qué tipo de públicos? ¿Dónde? ¿cómo?” (pp. 124-125) y así un gran número de preguntas
en lo que el autor denomina un proceso que va del caos al orden.
A partir de cada una de las respuestas que nos realicemos, elaboramos una idea. Torrents
(2005) indica que hay que constatar la ideoneidad de la idea y preguntarse a su vez:
¿Es un idea sencilla? ¿Es original? ¿Es positiva? ¿Entra en conflicto con la imagen de la empresa,
sus productos o servicios? ¿Es notoria y genera recuerdo? ¿Puede aplicarse a varios espacios y actividades? ¿El público conoce el tema elegido para que podamos establecer paralelismos? (p. 99).
Pero no es tan sencillo, la idea que de forma al mensaje debe partir de un exhaustivo conocimiento de la empresa, situación y contexto, es decir: situación de partida, problema, y necesidad
que nos ayudarán a fijar objetivos; a partir de la identificación de estos elementos, decidimos el
formato más adecuado de evento para transmitir el o los mensajes y construimos el eje argumental,
el ‘leiv motive’ en torno al que construiremos toda la ambientación y diseñaremos el contenido.
Ya tenemos el eje argumental, por lo que puede pensarse en el slogan que puede proyectarlo o recoger el núcleo de su significado. En función de todo esto, se decidirá si habrá o no tematización
argumental.
Una vez establecido el eje argumental, que constituye el esqueleto conceptual expresivo
del evento, se determinará el ritmo del mismo, es decir, sus secuencias y el contenido de cada una
de ellas. El ritmo permitirá marcar la atención de los invitados; si es acertado generará una actitud
positiva que facilita la percepción de nuestro mensaje, por eso es importante analizar el programa del evento e identificar las secuencias o momentos donde hay riesgo de perder la atención del
público. Para ayudar a mantener dicha atención, pueden utilizarse los denominados recursos de
dinamización (espectáculos, audiovisuales, celebridades, showoman o showmen, etc.), e introducir
elementos sorpresa, lo que permitirá enfatizar contenidos importantes y controlar el ritmo, pero
siempre cuidando que no se de más fuerza y relevancia al medio (por ejemplo, un espectáculo) que
al mensaje.
29
El proceso de creatividad en los eventos de empresa
Ejemplo práctico. Bombay Infused with Imagination
Evento: Bombay Infused with Imagination.
Empresa: Bombay Sapphire.
Lugar y fecha: Galería de Cristal del Palacio de Cibeles de Madrid. 22 de noviembre de 2011.
Objetivos: promoción de la marca y reafirmar su compromiso con el arte y el diseño.
Público objetivo: clientes, proveedores, bloggers, prensa.
Descripción: evento basado en la obra colectiva creada en cadena por los diseñadores de
Lagranja, la fotógrafa Mari Luz Vidal y el ilustrador David Acevedo que fueron construyendo el
evento consecutivamente, sin conocer el trabajo que les precedía o el que les continuaría.
Los componentes del estudio de diseño Lagranja fueron los primeros artistas del proyecto
y los encargados de crear un espacio lleno de imaginación inspirado en Bombay Sapphire. Puede
verse el vídeo en línea donde presentan su obras y dan su visión acerca del proyecto1. La fotógrafa
Mari Luz Vidal tomó el relevo para realizar una obra fotográfica a partir del diseño creado por Lagranja y las inspiraciones de los internautas en la página web y del propio imaginario de Bombay
Sapphire2. Vidal realizó fotografías en el fondo del mar, retratos submarinos de la Reina Victoria que
servirían al ilustrador David Acevedo para continuar con el proceso de creación infusionado del
proyecto y poner punto final a la cadena3. Puede verse el resumen de todo el proceso que realizó
Nando Gutiérrez, director de fotografía y operador de cámara de Infused with Imagination4.
Siguiendo el esquema que se ha planteado en el proceso creativo, se procede a identificar
los siguientes elementos: situación de partida, problema y necesidad. Bombay Sapphire irrumpió
en el mercado español hace unos años. Se publicitó como ginebra de calidad cuando en España
prácticamente nadie tomaba esta bebida. El mercado de la ginebra ha alcanzado en los últimos
años un récord de ventas. Bombay Sapphire se planteó dar una vuelta de tuerca más: ya tenían
un público maduro que le era relativamente fiel aunque ahora esté probando otras ginebras. Tenía
(objetivo) que conseguir que el público más joven conociera la marca.
1
Bombay Sapphire Infused With Imagination – Episodio 1 (vídeo en línea), en: http://vimeo.
com/29480356, recuperado el 30 de noviembre de 2012.
2
Bombay Sapphire Infused With Imagination – Episodio 3 (vídeo en línea), en: http://vimeo.
com/30732627, recuperado el 30 de noviembre de 2012.
3
Bombay Sapphire Infused With Imagination – Episodio 5 (vídeo en línea), en: http://vimeo.
com/31551826, recuperado el 30 de noviembre de 2012.
4
Ver vídeo Bombay Sapphire Infused With Imagination – Episodio 7 (vídeo en línea), en: http://vimeo.
com/35131679, recuperado el 30 de noviembre de 2012.
30
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Basándose en estos objetivos la necesidad era promover la marca, y reafirmar su compromiso con el arte y el diseño, el evento ‘Bombay Infused with Imagination’ pretendía generar una
experiencia única en perfecta combinación con todos los aspectos que intervienen en la ejecución.
Asimismo, el objetivo era hilvanar todos los contenidos de una manera atractiva, inédita y sorprendente de forma que se fusionaran todos los elementos y se lograra comunicar el mensaje eficientemente.
A partir de estos aspectos, se procede en el proceso a la construcción de la idea creativa.
Se pretendía crear una experiencia única, basándose fundamentalmente en el arte, partiendo de la
obra colectiva creada en cadena por los diseñadores de Lagranja, la fotógrafa Mari Luz Vidal y el
ilustrador David Acevedo, además de las inspiraciones de todos los internautas a los que a través de
la red, se les invitó a participar en el proceso creativo del evento5.
Copa azul Sapphire, más líquido, dio como resultado la idea principal para el desarrollo
conceptual del espacio. Para la idea creativa se utilizó un ambiente marino centrado en el mar, en
cohesión con el color de la ginebra, ya que Bombay presenta su ginebra en una gama de azules que
se vio representado durante todo el evento. Para ello, se sirvió de vasos con agua tintada de azul
con distinta capacidad, para intentar representar el movimiento de las olas. El color azul se reflejó
tanto en las luces como en el decorado en sí. La estructura principal que se instaló en el espacio
tenía forma de embudo, lo que sugiere que es la boca de la botella de Bombay. Para crearla, se
utilizaron telas de PVC, que a su vez hicieron de pantalla para proyectar elementos marinos junto
con la imagen que representa la marca (la Reina Victoria).
La invitación del evento se llevó a cabo en dos fases, una primera mediante una invitación
en la red para participar en el proceso creativo6, con el siguiente mensaje:
¡Todavía hay tiempo! Si quieres inspirar al estudio de diseño Lagranja, a la fotógrafa Mari
Luz Vidal y al ilustrador David Acevedo en este proyecto, hazles llegar tus inspiraciones a www.bombaysapphire.es a través de las redes sociales Twitter, Vimeo y Flickr. Si eligen tu inspiración, te convertirás en
co-creador de esta obra. Asimismo, todos los participantes podrán optar a diferentes piezas artísticas que se
irán generando a lo largo del proceso. La gran obra final infusionada se presentará en un evento que se irá
desvelando poco a poco en la web www.bombaysapphire.es.
En el vídeo de la invitación7 se emitieron mensajes muy claros para seducir y atraer al target
5
Puede visionarse el vídeo de la invitación a la coparticipación de los internautas en canal vimeo de
Bombay Sapphire_ES. Bombay Sapphire Infused With Imagination (en línea), en: http://vimeo.com/28811188, recuperado el 30 de noviembre de 2012.
6
Puede visionarse el vídeo de la invitación en canal Vimeo de Bombay Sapphire_ES. Bombay Sapphire Infused With Imagination (en línea), en: http://vimeo.com/groups/bombaysapphireinfusedwithimagination/videos/28811188 recuperado el 30 de noviembre de 2012.
7
Puede visionarse el vídeo de la invitación en canal vimeo de Bombay Sapphire_ES. Living with Imagination (en línea), en:
http://vimeo.com/43598153#at=0, recuperado el 30 de noviembre de 2012.
31
El proceso de creatividad en los eventos de empresa
al que iba dirigido. El espacio elegido para celebrar el evento fue el Palacio de Cristal, en Madrid,
un lugar de encuentro, reunión y celebración. Lagranja dio forma a una idea para el espacio, inspirada en conceptos asociadas a la marca: la noche, el azul de algunos amaneceres, la transparencia
de la botella, el agua, el hielo, la frescura8.
Las ideas de LaGranja sugirieron a Mari Luz Vidal los conceptos de “agua” y “océano”. Después la fotógrafa investigó la historia de Bombay Sapphire y se encontró con la imagen de la reina
Victoria de Inglaterra en el zafiro de la botella, y decidió que ella sería el personaje principal, que
guiaría por un imaginario océano9. Por último, el ilustrador David Acevedo creó un mundo onírico,
lleno de animales acuáticos extraños con la Reina Victoria como protagonista, haciéndonos viajar
al pasado, a épocas coloniales y épicas10.
El evento: estas obras, de carácter efímero, tomaron forma en el espacio inicialmente concebido por LaGranja. Apoyados en todos los elementos que forman el gintonic -uno de los cócteles estrella con los que se identifica Bombay Sapphire-, el equipo liderado por Gerard Sanmartí y
Gabriele Schiavon crearon un gran soporte de proyección a 360º. Esta gran lona-barra envolvente
ofrecía, mediante una cinta transportadora que salía de su interior, una manera inesperada y original de servir copas.
Sobre la lona se proyectaron las imágenes de la fotógrafa de Mari Luz Vidal y del ilustrador
David Acevedo. Con la ayuda de las inspiraciones recibidas por parte de los internautas mediante
diferentes canales online, estos tres creativos culminaron la gran obra colectiva que ha supuesto
Bombay Infused with Imagination11.
5. El diseño de los eventos. Elementos dinamizadores
La fase de diseño de un evento es otro de los procesos creativos más importantes para dar
forma al mensaje. Según Torrents (2005) es:
Aquella fase a la que damos forma al mensaje mediante una combinación de recursos técnicos y humanos que, ordenados en el tiempo y de acuerdo con los objeticos fijados y el presupuesto
disponible, da como resultado la programación de actos y actividades más eficaz para alcanzar las
8
Puede visionarse el vídeo del proceso creativo seguido por LaGranja en el canal vimeo de Bombay
Sapphire_ES. Bombay Sapphire Infused With Imagination – Episodio 2 (vídeo en línea), en: http://vimeo.com/30138154,
recuperado el 30 de noviembre de 2012.
9
Puede visionarse el vídeo del proceso creativo seguido por Mari Luz Vidal en el canal vimeo de
Bombay Sapphire_ES. Bombay Sapphire Infused With Imagination – Episodio 4 (vídeo en línea), en: http://vimeo.
com/31362939, recuperado el 30 de noviembre de 2012.
10
Puede visionarse el vídeo del proceso creativo seguido por David Acevedo en el canal vimeo de
Bombay Sapphire_ES. Bombay Sapphire Infused With Imagination – Episodio 6 (vídeo en línea), en: http://vimeo.
com/32200238, recuperado el 30 de noviembre de 2012.
11
Puede visionarse el vídeo del evento en el canal Vimeo de Bombay Sapphire_ES. Bombay Sapphire Infused With Imagination (vídeo en línea), en: http://vimeo.com/groups/bombaysapphireinfusedwithimagination/videos/34021466, recuperado el 30 de noviembre de 2012.
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metas de comunicación fijadas por la empresa (p. 111).
Se trata de administrar la información que tenemos sobre la empresa y sus necesidades, qué
quieren hacer y con qué objetivos para construir un mensaje que responda a la finalidad del evento.
El secreto del éxito radica en saber diagnosticar las necesidades de la empresa, su “enfermedad”. Solo así es posible crear aquella fórmula, aquella “receta”, adecuada a cada “dolencia”. Si
conocemos lo que la empresa necesita, la creatividad nos proporcionará la forma de administrarlos.
Vestir el mensaje es, fundamentalmente, presentar de forma creativa unos contenidos concretos
dirigidos a un público específico para provocar una respuesta determinada. Si administramos la
“medicina” correcta de la forma más adecuada, nuestro “paciente”, nuestro público, responderá
al tratamiento de la forma prevista y el evento alcanzará sus objetivos (Marín y Ortiz, en Torrents,
2005, p. 112).
En el diseño del contenido del evento y sus secuencias es importante que utilicemos elementos dinamizadores que permitan mantener la atención constante del público asistente o al que nos
dirigimos.
Los elementos dinamizadores son aquellos que favorecen la comprensión del mensaje, regulan el ritmo del evento, constituyen un atractivo añadido, nos ayudan a mantener la atención,
generan sentimiento en el público y por tanto, provocan reacciones en los asistentes. La elección de
estos recursos dependerá de los objetivos del evento, el mensaje, el tipo de empresa y entorno, del
público al que se dirige y del presupuesto con el que contamos. Entre estos recursos se encuentran
las manifestaciones escénicas y artísticas objeto de esta investigación, como son espectáculos ad
hoc de distintas tipologías y producción audiovisual.
Estimular los sentidos, divertir, distraer y sorprender es otra de las cualidades de estos recursos que pueden ser de muchos tipos. Citaremos los más frecuentes.
Elementos de decoración: es muy importante cuidar la puesta en escena para que se identifique con la empresa y con sus objetivos de comunicación. La tematización y personalización
pueden constituir un atractivo más.
Elementos gráficos: son de suma importancia para comunicar algo más de la empresa y del
evento en sí, y por ello hay que cuidarlos. Invitaciones, carteles, señalización, etc., constituyen elementos de atención y hablan de nosotros y nuestra capacidad para cuidar los detalles.
Producción audiovisual: facilita la comprensión del mensaje, transmiten información y dinamizan el evento. Pueden ser de muchos tipos: vídeos ilustrativos, comerciales, etc; chrats; reportajes; piezas de ficción; clips; anuncios; producciones de ambiente, etc.
33
El proceso de creatividad en los eventos de empresa
La animación artística: para Torrents (2005) “es aquel conjunto de recursos que profesionales
especializados en las distintas áreas del arte, ponen a disposición de las necesidades del evento con
el fin de generar una atmósfera determinada o provocar una respuesta del público participante”
(p.128).
Los espectáculos: las empresas buscan con mayor énfasis una comunicación a medida, donde la expresión artística constituya un elemento diferenciador, que les lleva desde producir un espectáculo en exclusiva para el como elemento diferenciador. El espectáculo es un canal magnífico
para trasladar los contenidos más complejos.
Las celebridades: pueden aportar valores al evento en función de los objetivos del mismo.
Su elección debe ajustarse a las necesidades de comunicación del evento y ser coherente con la
cultura de la empresa.
Tecnologías audiovisuales: constituyen un magnífico aliado para vender marca, transmitir
valor y reputación e imagen corporativa y además manifiestan cómo la creatividad construye también mensajes. Desde el lenguaje audiovisual se facilita que la experiencia sea recordada, que el
evento traspase su naturaleza efímera. La creación audiovisual es sin lugar a duda una de las estrellas de los eventos empresariales actuales, el soporte multimedia como vehículo de transmisión de
unos valores de marca. La creación audiovisual se manifiesta como el elemento más frecuente en
todos los eventos apoyados por la innovación tecnológica de los nuevos soportes sobre los que se
expresa. Arte, Media art, video arte, artes audiovisuales, incluso net.art o arte interactivo, conviven
con composiciones creativas para reforzar los mensajes y transmitir vanguardia tecnológica.
En definitiva, diseñar un evento es dar forma a un mensaje, mediante la combinación de
múltiples recursos técnicos y humanos. Presupuesto y objetivos del evento. Los recursos de dinamización favorecen la comprensión del mensaje, regulan el ritmo del evento y mantienen la atención
de nuestro público. Es necesario controlar que el recurso de dinamización no sea más importante
que el mensaje.
Ejemplo práctico. Internal Company Event/Company Convention.
Evento: Internal Company Event/Company Convention.
Agencia: SCP
Empresa: REPSOL-DEME
Lugar y fecha: IFEMA (Madrid) en marzo de 2012.
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GLORIA CAMPOS GARCÍA DE QUEVEDO
Público: 2000 empleados.
Objetivos: presentar el plan de negocio y la línea estratégica de la compañía. Motivar a los
empleados. Dar una imagen de empresa sostenible.
Descripción. el eje argumental de la escenografía realizaba una analogía respecto a las situaciones de cambio. Partiendo de la base que cada vez que nos levantamos algo ha cambiado, si
somos capaces de crear algo de la nada, por muy insignificante que sea, podrá ser un éxito. Repsol
se enfrenta a grandes cambios en el sector y en el mercado de las energías renovables, donde la
tecnología y la transformación son una parte clave del progreso. Para dar esta idea, se instaló una
única pantalla gigante donde iba sucediendo muchas cosas12. Con sólo dar un paso a través de una
puerta, los directores de Repsol eran transportados a otra dimensión, representando la cercanía del
futuro al presente. Un paso hacia la innovación y un guiño al impulso que cada recurso debe dar
para que las cosas suceda.
6. Referencias bibliográficas
BARRIGA, A (2010). La creatividad en los eventos. Madrid: Ediciones Protocolo.
BEAUDOR, A. (1980). La creatividad. Madrid: Narcea.
BARRON, F. (1969) Creative person and creative process. New York: Holt, Rinehart & Winston.
BODEN, M.(1994). La mente creativa. Mitos y mecanismos. Barcelona: Gedisa.
DREVDAHL, J.E. (1956). Factors of importance for creativity. Journal of Clinícal Psychology, 21, 2126.
ELLIOT, J.M (1964). Measuring creative abilitie in public relations. En Taylos, C.W. (Ed.) Widening
horizonts in creativity. New York: Wiley.
FUSTIER, M. (1975). Pedagogía de la creatividad. Madrid: Index.
LANDAU, E (1987). El vivir creativo: teoría y práctica de la creatividad. Barcelona. Editorial Herder.
MARTÍN, I (1978). Teoría y practica de la creatividad. Madrid: Instituto Nacional de Publicidad.
MEAD, M (1952). Educación y cultura. Buenos Aires: Paidos.
MOLES, A (1977). Creatividad y métodos de innovación. Madrid: IEE.
MUÑOZ, J. (1994). El pensamiento creativo. Barcelona: Octaedro.
OSBORN, A.F. (1953). L’imagination constructive. Paris: Dunod.
SIKORA, J. (1979). Manual de métodos creativos. Buenos Aires: Kapelusz.
12
Puede visionarse el vídeo del evento, donde se utilizó una tecnología muy avanzada que combinaba
video mapping, con otras tecnologías de proyección. European Best Event Awards (2012). Innovation and making things
happen (en línea), en http://www.besteventawards.com/beacom/contents/popvideo.aspx?l=en&id=201307, consultada
el 20 de noviembre de 2012.
35
El proceso de creatividad en los eventos de empresa
STERNBERG, R.J., y LUBART, T.I. (1997). La creatividad en una cultura conformista. Un desafío a
las masas. Barcelona: Paidós
TORRANCE, E.P y Myers, R.E (1976). La enseñanza creativa. Madrid. Editorial Santillana
TORRENTS, F (2005). Eventos de empresa. El poder de la comunicación en vivo. Barcelona: Deusto.
YOUNG, J. (1982). Una técnica para producir ideas. Madrid: Eresma.
Grupo Eventoplus (2013). Estudio de Mercado Eventoplus 2012 (en línea) en http://www.eventoplus.com/archivos/general/informes/2013/Estudio2013.pdf, recuperado el 22 de marzo de 2013.
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Presentado: 2/04/2013
Aceptado: 2/06/2013
Aproximaciones teóricas al
concepto de McDonalización
Theoretical approaches to the concept of McDonaldization
AUTORA: NIEVES FEBRER FERNÁNDEZ
[email protected]
Universidad Camilo José Cela
FEBRER, N. (2013): “Aproximaciones teóricas al concepto de McDonalización”.
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 1, pp. 37-45. Madrid: Ediciones Protocolo.
37
Aproximaciones teóricas al concepto de McDonalización
R esumen :
El propósito de este artículo es presentar un acercamiento teórico al concepto de McDonalización a través del estudio pionero del sociólogo George Ritzer, titulado La McDonalización de la
sociedad y publicado en los años 90. Ritzer, tomando como referencia la sociedad norteamericana,
plantea un recorrido crítico sobre los sistemas socioculturales gastronómicos basados en la racionalización. Este término, hunde sus intereses en la emblemática obra de Max Weber, precursor de
la actual sociología moderna, y que se inspira en los entramados de la burocracia como ejemplo
paradigmático de los estados irracionales propios del mundo contemporáneo.
Palabras clave: McDonalización, racionalización, burocracia, comida rápida, eficacia, control
social, ciencias sociales.
A bstract :
The purpose of this article is to present a theoretical approach to the concept of McDonaldization through pioneering study by sociologist George Ritzer, entitled The McDonaldization of
society and published in the 90s. Ritzer, with reference to American society, poses a critical path
on sociocultural systems based gastronomic rationalization. This term has its interests in the iconic
work of Max Weber, the precursor of the current modern sociology, and inspired by the lattices of
the bureaucracy as a paradigmatic example of irrational states of today’s world.
The McDonaldization, not only related to a brand of fast food, but is a broader manifestation of a process that applies to the criteria of organization, to the mechanisms of scientific control
and standardization work homogenous social consumer behavior applied to other phenomena of
everyday life.
Key words: McDonaldization, rationalization, bureaucracy, fast food, efficiency, social control, social sciences.
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
NIEVES FEBRER FERNÁNDEZ
1. Introducción
Los orígenes de los efectos de la McDonalización se localizan, en primer lugar, en las costumbres alimentarias de la sociedad norteamericana que, con el paso del tiempo, se han generalizado demográfica y globalmente hacia todos los rincones del mundo de una manera sistemática. La
globalización, ha supuesto reconfiguraciones y resignificaciones en las producciones tradicionales
de la alimentación de carácter local, debido al amplio crecimiento de la economía y el mercado.
La vida urbana, condiciona la existencia de nuevos signos sociales, políticos, culturales, etc., características propias de una sociedad McDonalizada que demanda comida rápida.
De esta forma, los modelos alimentarios, escribe la socióloga Cecilia Díaz-Méndez (2008),
“son un proceso histórico que termina por combinar los usos y las costumbres provenientes de clases y culturas que ocupan posiciones diferentes y a menudo yuxtapuestas en la estructura social”
(pp. 28-37).
La tendencia hoy de comer en espacios alejados del hogar por imperativos laborales y/o
socioculturales, ha desencadenado que las prácticas alimentarias caseras sean cada vez menos
frecuentes. Por el contrario, la cocina industrial se ha impuesto de forma paulatina en determinados sectores, a pesar de la connotación negativa que conlleva su utilización. Estas preferencias de
cambio en la modernidad alimentaria, tienen que ver pues con comportamientos adquiridos más
allá de nuestros ámbitos geográficos inmediatos.
Al mismo tiempo, tal y como señala Gérard Imbert (2008), la influencia de los discursos de
los medios televisivos, han contribuido a la formación de una identidad colectiva y a la interiorización de los mensajes publicitarios destinados a dirigir la conducta alimentaria y los imaginaros
culturales. Según la versión líquida de la modernidad descrita por Zygmunt Bauman (2006), el
consumo actual no gira en torno a la satisfacción de los deseos, sino a la incitación permanente de
éstos: “la extensión de pautas de consumo es de una amplitud tal que abarca todos los aspectos y
las actividades de la vida mediante la “mercantilización” de los procesos vitales” (p. 119).
Así pues, el análisis en profundidad de la cultura de la alimentación, nos lleva a investigar
los mecanismos de producción, distribución, preparación y consumo, constituyendo un amplio
sistema de comunicación en cuanto a sus usos, técnicas o procedimientos; y a sus valores sociales,
simbólicos, morales, religiosos, éticos, higiénicos, sanitarios, etc. La sobrealimentación y sobreabundancia que padecemos actualmente, ha hecho que se produzcan desequilibrios en la salud y
una gran variedad de enfermedades asociadas a éstos, lo que ha provocado que algunos médicos y
nutricionistas hablen de crisis en los protocolos de nutrición y normas alimentarias.
Aun así, el estudio desarrollado por Ritzer no se posiciona, como veremos, en cuestiones que
39
Aproximaciones teóricas al concepto de McDonalización
atañen a la cultura de la comida rápida y los problemas de salud que se le atribuyen, sino que se
circunscribe en el fenómeno social de la McDonalización a partir de las relaciones efectivas entre
empresas y consumidores1. El objetivo de este autor es señalar McDonald’s como un caso paradigmático, cuyo alcance actual no está aún exento de numerosos debates y discusiones2.
Los hermanos McDonald´s abrieron su primer restaurante en el año 1937 en la ciudad de
California bajo tres premisas fundamentales: a) la rapidez, b) el bajo precio de sus productos y c) la
cantidad de éstos. Ofrecían una carta culinaria muy reducida y entre ambos preparaban los menús
al igual que en una cadena de montaje tanto en la forma de preparar los alimentos como en la manera de servirlos. Fueron, así, “los pioneros en la utilización de trabajadores especializados en los
restaurantes, tales como el “encargado de la plancha”, “el de la batidora”, “el de la freidora” y “los
aderezadores” (Ritzer, 1996, p. 48).
En la década de los años 50, otros empresarios se acogieron a estas técnicas y a los procedimientos elaborados por los hermanos McDonald’s debido a sus aplicaciones corporativas a los restaurantes de comida rápida. Burger King o la Kentucky Fried Chicken, son algunos de los ejemplos
destacados, anunciando el inicio de las franquicias.
En opinión de Ritzer, la existencia de estas prácticas dominantes en este tipo de empresas de
restauración, se deben a la llamada organización científica del trabajo ideada a principios del siglo
XX por el economista Frederick Winslow Taylor y por el empresario Henry Ford, revolucionando
este último la industria automovilística estadounidense. Además, debido al rápido crecimiento en la
fabricación y venta de coches, se asentaron con prontitud las bases para la construcción de grandes
redes de autopistas en Norteamérica y, en consecuencia, aparecieron moteles, gasolineras, etc.;
servicios de obligada mención en una sociedad fuertemente McDonalizada.
En este sentido, encontramos referentes en las cadenas de moteles Holiday Inn; lugares y
espacios de tránsito, globalizados y homogéneos, fácilmente reconocibles por el consumidor, cuya
estructura previsible, afirma Ritzer (1996):
No sólo se da actualmente en EEUU, sino también en muchas otras partes del mundo. Así, los turistas norteamericanos, propensos a echar en falta los aspectos familiares, pueden ahora viajar lejos de su país
consolándose al saber que es muy probable que puedan traspasar aquellos familiares arcos dorados (p. 110).
El taylorismo y el fordismo, establecieron, pues, importantes remodelaciones y reconstrucciones en los sistemas laborales a través de la incorporación de nuevas tecnologías y el control de
los trabajadores, aumentando así los niveles de eficacia y, por tanto, los beneficios, a pesar de que
1
Véase también RITZER, George (2007). Los tentáculos de la McDonalización. Madrid. Ed. Popular.
2
Señálese, por ejemplo, el documental Super Size Me (Morgan Spurlock, 2004) en el que el autor examina la industria de la comida rápida y las consecuencias que provoca en la salud del consumidor.
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NIEVES FEBRER FERNÁNDEZ
estas prácticas se han valorado negativamente por su alto significado en la automatización y robotización del individuo.
2. Unidades de estudio
El método que hemos utilizado para el desarrollo de este breve artículo es el análisis de contenido bibliográfico y documental de la obra de George Ritzer. Las unidades particulares de estudio
en las que nos hemos centrado, son aquellas que se desglosan a continuación y que, bajo nuestro
criterio, contienen una mayor relevancia.
Situándonos, pues, en el tema central de su discurso, Ritzer examina la McDonalización a
partir de la obra canónica realizada por Max Weber y su teoría sobre la racionalización y burocratización modernas, tal y como hemos indicado, concebidas ambas como una gran jaula de hierro
según la cual los sujetos humanos quedan atrapados dentro de ella inevitablemente y sin remedio.
Weber, perfeccionó así la idea de que el individuo se encuentra limitado en su campo de acción
y tiene que seguir unas pautas altamente normativizadas, reguladas y estructuradas. Este autor, entendió pues la burocracia como un caso único de racionalización formal: por lo tanto, detalló el
sistema burocrático en cuatro elementos que hoy definen a los restaurantes de comida rápida: a)
eficacia, b) previsibilidad, c) cuantificación y d) control, mediante la sustitución de la mano de obra
por la tecnología y/o la reducción de ésta.
A este respecto, Ritzer (1996) apunta:
Él (refiriéndose a Weber) previó una sociedad en la que la gente estaría encerrada en una
serie de estructuras racionales y donde su única movilidad consistiría en ir de un sistema racional
a otro no menos racional. Así las personas pasarían de instituciones educacionales racionalizadas
a trabajos racionalizados, y de lugares de recreo racionalizados a hogares también racionalizados
(p. 39).
2.1. Control
La cuestión del control es uno de los rasgos principales de la racionalización, entendida ésta
como la búsqueda de los medios óptimos para conseguir un fin determinado, al crear una organización científica del trabajo en la cual al trabajador sólo se le exige realizar una o dos tareas, sesgando
así sus múltiples capacidades.
Este es uno de los criterios básicos que rigen el funcionamiento de los establecimientos de
comida rápida, decíamos, donde cada empleado se dedica a una única labor concreta. Esta técnica,
además de considerarse, como veremos, altamente eficaz, se relaciona asimismo con lo previsible,
concepto este último necesario en las actuales sociedades contemporáneas McDonalizadas.
41
Aproximaciones teóricas al concepto de McDonalización
La minimización y repetición del trabajo humano, se convierten hoy en una característica
esencial cuyo paradigma es McDonald´s: al ampliar la tecnología que controla a sus trabajadores,
esta empresa es capaz de ofrecer siempre lo mismo en sus más de 30 mil locales repartidos por todo
el mundo.
Ritzer (1996) ejemplifica esta idea de la siguiente forma:
Cuando un trabajador decide cuándo un vaso está ya lleno y cuándo hay que cerrar la espita
de la máquina de bebidas, existe siempre el riesgo de que el empleado esté distraído y de que el
vaso se colme y se derrame el contenido. Como solución a este problema, se ha fabricado un sensor para que cierre automáticamente el grifo de la máquina de bebidas cuando el vaso esté lleno
(p 135)
2.2. Predicción
La predicción abarca aspectos relacionados con la disciplina, el orden, la sistematización, la
rutina, la coherencia y los actos metódicos.
Esta previsibilidad establece, por ejemplo, el hecho de que comer en una empresa McDonald´s
sea atractivo para tantas personas en diferentes lugares, ya que el procedimiento de actuación es
uniforme y repetitivo: un menú de productos limitados y sencillos que vienen acompañados a su
vez con su respectiva fotografía identificable y descriptiva.
Así, en resumidas cuentas, no cabe la posibilidad de plantearse acontecimientos imprevisibles en una sociedad McDonalizada. Hoy por hoy, es una actitud marcadamente familiar, ilustrada
por otros fenómenos de la vida cotidiana, a saber: acudir al cine (venta de entradas, película y palomitas), viajar en grupo, visitar los parques de atracciones, las zonas turísticas, los acontecimientos
y eventos deportivos o los centros comerciales, etc.
En las actuales sociedades de consumo, estas grandes superficies reúnen en sí mismas muchos de estos mecanismos con una enorme gama de productos y secciones3: es eficiente para el
consumidor, afirma Ritzer (1996), “porque en un único lugar pueden visitar numerosas tiendas,
comer en la zona reservada a los establecimientos donde sirven comida rápida, ver una película,
beber un refresco e ir a un centro dietético o a un gimnasio” (p. 69).
2.3. Eficacia
Una de los aspectos que más impresionaron al empresario Ray Kroc, creador y fundador del
3
Según Ritzer, esta previsibilidad se extiende hacia cotas relacionadas con los departamentos burocráticos en general, los ministerios, la administración pública, la educación, la salud, las aseguradoras o los bancos; es decir,
todo un entramado regulado y normativizado.
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NIEVES FEBRER FERNÁNDEZ
imperio McDonald´s, fue la simplicidad y eficacia del modelo gastronómico adoptado por los dos
hermanos Dick y Mac McDonald’s. Todas las hamburguesas se preparaban de la misma forma con
productos simples permitiendo una elección sencilla, contrastada con el hecho de tener que elegir
entre una multiplicidad alimentaria. En estos establecimientos, además, el comensal optimiza el
tiempo comiendo en bandejas, servilletas de papel u otro tipo de materiales de plástico que posteriormente se tiran a un contenedor común. La racionalización, por consiguiente, implica eficacia y
McDonald´s se considera un sistema eficaz como alternativa a tener que ir a comprar los alimentos
a un supermercado, seleccionarlos, prepararlos y cocinarlos en casa.
Siguiendo esta línea de pensamiento, no obstante, la McDonalización ha caminado a su
vez entrelazada al consumo alimentario en los entornos domésticos, ya que se han realizado en
las últimas décadas una serie de mejoras en la utilización de grandes congeladores (que admiten
amplias capacidades de almacenaje) y los hornos microondas caseros. Estos electrodomésticos,
condicionan de manera habitual la comercialización de comidas ya preparadas, precocinadas o
congeladas para que en pocos minutos se puedan comer en casa plácidamente y sin esfuerzo. La
moderna alimentación McDonalizada, ha permitido, pues, la proliferación de una floreciente industria alimentaria racionalizada4.
3. Contenido crítico
La problemática que plantea el proceso de la McDonalización, tal y como venimos exponiendo, finaliza paradójica y críticamente en el concepto de irracionalidad.
La McDonalización, como hemos comprobado, aporta un número evidente de ventajas,
contribuyendo a la existencia de plusvalías en la eficacia, el cálculo y el control. Sin embargo, la
McDonalización es un fenómeno que conduce a su vez a la ineficacia, la imprevisión, la falta de
cálculo y la pérdida de control.
Un ejemplo destacado es que los restaurantes de comida rápida no son rápidos. Los cines,
los centros comerciales o parques de atracciones, impacientan a sus clientes en las largas horas de
espera a las que deben hacer frente en multitud de ocasiones. La eficacia se convierte así en una
clara ineficacia, sumándose a la cantidad de trabajo no remunerado que realiza el consumidor.
Desde el punto de vista del cliente, un sistema racionalizado no es el medio más eficaz para alcanzar un fin. Habría que añadir, a su vez, que los restaurantes de comida rápida tampoco son baratos,
ya que en el fondo no ahorran dinero. Una familia que come en McDonald´s, economizaría más
comiendo en casa.
4
Existe pues en la actualidad una imagen idealizada sobre la comida casera, siendo aquella que se
realiza con tiempo y dedicación dentro de los espacios domésticos.
43
Aproximaciones teóricas al concepto de McDonalización
¿Qué ofrece, pues, la McDonalización? En definitiva, proporciona al consumidor una ilusión
de eficacia y baratura que en la realidad es inexistente. Para persistir en este imaginario, este tipo de
centros estimulan al cliente confiándoles un mundo de diversión, entretenimiento y espectáculo,
algo que no ocurre solamente en los restaurantes de comida rápida especializados en áreas infantiles como sucede con McDonald´s, sino en otros muchos locales comerciales, bares, cines, gimnasios o viajes organizados. Lo irracional de la racionalización, según Ritzer, es que crea lugares
abrevaderos y comederos profundamente deshumanizados.
A nivel empresarial, por otra parte, el trabajador de McDonald´s no necesita una preparación
específica ni desplegar todas sus cualidades laborales. Por esto mismo, son empresas que mantienen una elevada movilidad de personal, lo que presupone que no hay un compromiso de permanencia, generando gastos que no entran dentro del concepto de eficacia.
4. Síntesis y conclusión
Llegados a este punto, la pregunta que nos hacemos entonces es por qué se han adoptado
estos métodos; a lo que el autor responde:
En primer lugar, los intereses materiales se encuentran hoy directamente relacionados con
las sociedades capitalistas, ya que éstas buscan mayor eficiencia y beneficios que redundan también en el uso de tecnologías factibles.
En segundo término, el entorno social favorece la presencia de un sistema eficiente, cualidad
esta última revalorizada en el mundo moderno y contemporáneo.
Tercero, la McDonalización sintoniza con los cambios urbanos, sociales, familiares y laborales. La ausencia de disponibilidad de tiempo, facilita que este tipo de restaurantes tengan una buena
acogida para los profesionales y progenitores ocupados que dedican muchas horas del día a estar
fuera de casa.
En suma, Ritzer defiende la McDonalización como un fenómeno que se mantiene estable
entre nosotros, siendo un proceso esencial en el mundo contemporáneo, vinculado hoy a conceptos tales como posmodernidad, posfordismo o postindustrialismo. Sin embargo, a pesar de esta
permanencia, existen una serie de diferencias y cambios que debemos mencionar: por ejemplo, la
producción en cadena de las grandes fábricas de antaño, es hoy día mucho más flexible, con operarios altamente cualificados que han sustituido a los anteriores “obreros en masa”.
La crítica desarrollada por Ritzer, se cierne pues sobre la profunda deshumanización irracionalizada, ya que el incremento de la población, la aceleración del cambio tecnológico y el ritmo de
vida actual, no predice una vuelta a un mundo no racionalizado. El futuro se presenta manteniendo
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NIEVES FEBRER FERNÁNDEZ
estas mismas normativas y estructuras, sin que las personas sean capaces de desplegar todo su potencial creativo y reflexivo. La robotización del individuo, inmerso en su propio proceso circular,
despierta controversias que han sido profusamente ilustradas tanto en el cine y como en la literatura, transmitiendo diferentes corrientes de pensamiento que resaltan la existencia de gobiernos
autoritarios y totalizadores, en los que unos pocos controlan la vida de muchos5.
Como conclusión final, el autor propone algunas conductas anti-McDonalización que en definitiva consisten en no hacer consumo masivo en las grandes superficies comerciales, prescindir de
los viajes en grupo organizados, el turismo y los eventos predeterminados, alejar la McDonalización
de la enseñanza y los sistemas de salud, y, sobre todo, evitar ir a los restaurantes de comida rápida.
5. Referencias bibliográficas
DÍAZ-MÉNDEZ, C. (2008). “¿Qué significa comer bien? Una descripción de las normas alimentarias
generales presentes en los modelos alimentarios españoles”. Distribución y consumo. Nº 97. Vol.
18. pp. 28-37.
BAUMAN, Z. (2006). Vida Líquida. Barcelona. Paidós.
IMBERT, G. (2008). El transformismo televisivo. Madrid. Cátedra.
RITZER, G. (1996). La McDonalización de la sociedad. Un análisis de la racionalización en la vida
cotidiana. Barcelona. Ariel.
5
Podemos citar como ejemplos emblemáticos los films Metrópolis (Fritz Lang, 1927) y Tiempos Modernos (Charles Chaplin, 1936) o la novela 1984, escrita por George Orwell (1947)
45
Presentado: 05/05/2013
Aceptado: 22/06/2013
La innovación en la
organización de eventos
Innovation in event organization
ALEJANDRO BORGES
[email protected]
Universidad Camilo José Cela
46
BORGES, A. (2013): “La innovación en la organización de eventos”.
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 1, pp. 46-60. Madrid: Ediciones Protocolo.
ALEJANDRO BORGES
R esumen :
Algo que caracteriza a los mercados es su evolución constante, su cambio, su ruptura. Los
economistas se afanan en contar los hechos pero pocos se lanzan a hacer previsiones e interpretar
los signos del entorno.
Grandes empresas como Circo del Sol, Apple, Google, IKEA o Inditex empezaron a crecer a
tasas de dos dígitos anuales a través de la correcta creación y lanzamiento de productos innovadores. Este movimiento se le denomina la cuarta ola de la innovación.
La innovación parece ser la única salida a la crisis; pero el concepto, a pesar de ser muy
utilizado, no significa lo mismo para cada interlocutor, ni ha significado lo mismo a través de las
últimas décadas. Por lo que primero vamos a repasar las diferentes definiciones. Hay dos tipos de
innovación las centradas en productos y las centradas en procesos y modelos de negocio.
En organización y eventos damos un repaso al proceso de conceptualización, creación y
ejecución. No es época de grandes creativos inspirados sino de estudios de mercado, de profundo
análisis y de procedimientos que nos permitan evitar riesgos y dar alas a la creatividad.
Las empresas que tengan una buena estrategia de innovación saldrán reforzadas de la recesión. Esto no es ajeno al mundo de la organización de eventos y tiene mucha relevancia.
Palabras clave: innovación, procesos, desarrollo marketing, metodología, competir con éxito en el
mercado.
A bstract :
Something that characterizes the markets is their constant evolution, change, rupture. Economists are busy to tell the facts but few rush to make forecasts and interpret the signs of the environment. Large companies such as Cirque du Soleil, Apple, Google, IKEA and Inditex began to grow
at double-digit rates annually through the proper creation and launch of innovative products. This
movement is called the fourth wave of innovation.
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La innovación en la organización de eventos
Innovation seems to be the only solution to the crisis; but the concept, despite being widely
used, does not mean the same for each speaker, nor has meant the same thing through the decades.
So first we will review the different definitions. There are two types of innovation the focus on products and the focus on processes and business models.
Organization and events is a review process conceptualization, creation and execution. It is
not time of great creative inspired but market, in-depth analysis and studies of procedures that will
allow us to avoid risks and giving wings to creativity.
Companies that have a good innovation strategy will be reinforced recession. This is no stranger to the world of events and has much relevance.
Key words: Innovation, processes, marketing, methodology, compete successfully in the market
development.
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
ALEJANDRO BORGES
Índice:
1. Introducción
2. Definiciones clásicas de innovación.
3. Lanzamiento de un producto o servicio innovador.
4. Factores de éxito en el mercado.
5. Conclusiones. 6. Referencias bibliográficas.
1. Introducción
Si los mercados están en evolución constante, si la sociedad cambia, si las personas modifican sus demandas, sus hábitos, sus conductas, sus comportamientos, por qué no iban a cambiar
entonces los eventos.
La organización de un evento trae consigo el cumplimiento de unos objetivos específicos,
una feria comercial una presentación, un lanzamiento o un acontecimiento empresarial interno o
externo tiene que tener una concepción unas expectativas que cumplir y una ejecución acorde a la
planificación. Garantizar el éxito de la creatividad de un evento es asegurarse que el protocolo de
desarrollo de todos los elementos que llevan a la posibilidad de que este se desarrolle con respecto
a la supervisión sea minuciosamente planificado. La innovación parece ser entonces un componente restrictivo, poco seguro y constituye un posible riesgo y es sabido que un gestor de eventos
es un eliminador de amenazas.
Entonces ¿cómo innovar en los eventos? Con pequeñas dosis, con ensayos previos en otros
escenarios, cómo se puede ser original si la premisa del éxito no es negociable.
Quizás la superbowl de EE.UU. represente mejor que nada lo que es un evento dedicado a
la gran masa de consumidores. Si el juego de football mantiene sus normas, sus tiempos, su protocolo, por qué sigue siendo el descanso- intermedio el mayor acontecimiento publicitario del
país año tras año. Y si se produce un evento con una limitación matemática en cuanto a espacio
y tiempo, qué hace que cada año se renueve el suceso más esperado, comentado y analizado de
la temporada deportiva, social y de entretenimiento y no solo en el país de origen sino para todos
aquellos seguidores de la cultura de la american way of live.
Desde que Pepsi apoyara decididamente en su estrategia de marketing a los artistas como
líderes de opinión y promocionara sus encuentros de consumo esponsorizados, la mezcla de espectáculo musical y acontecimientos deportivos no tienen rival en los eventos más esperados y
49
La innovación en la organización de eventos
consecuentemente deseados del año.
Mucha preparación, un buen concepto basado en la clonación de imágenes que la artista
ya había puesto en práctica varias veces, mucha luz proyectada en todo el estadio, un escenario
francamente original con un perfil femenino duplicado y mucho fuego. El fuego es muy simbólico,
y la luz y el sonido tienen un carácter mágico si se combina con la actuación de una diosa de la
música. El resultado fue lo que se ha considerado como el mejor espectáculo de todos los tiempos
en la superbowl superando otras actuaciones como la célebre de Madona.1
En nuestra opinión, mucho talento para utilizar la creatividad y un gran uso de la innovación
al servicio de la eficacia del programa que simboliza cada año el reto del espectáculo.
No tendría sentido decir que el grupo musical U2 son los inventores de los teléfonos móviles, ni de los sms, y mucho menos de las donaciones, como hicieran en Vertigo Tour Live Europe.
Pero sacar una pantalla gigante en un concierto y pedir a los miles de fans una acción mientras corean una canción melódica como hicieron solicitando un donativo filantrópico a través de un sms
mientras mantienen encendidos los móviles como única iluminación percibida a modo de antiguos
mecheros o velas encendidas es, sencillamente, genial ¿o es innovador?.
Cuando hablamos de la organización de eventos la innovación es un claro factor de creación de valor y es un elemento de éxito por no decir que es “el factor de éxito”.
Si Movistar hace una campaña en la calle de Street marketing o simplemente un reality spot
como actualmente está ejecutando obtiene más repercusión que con su publicidad convencional.
Si Volvo anuncia un video viral para demostrar la fiabilidad de sus camiones con un espectáculo
sobre una cuerda entre dos camiones en movimiento, es más eficaz que un simple comercial. Si las
empresas se empeñan en crear un clima de confianza en un entorno que genera las condiciones
propicias para establecer relaciones de todo tipo entre empresas e instituciones y sus públicos ¿no
estamos fielmente siguiendo el concepto de Relaciones públicas? ¿Y no es eso lo que hace el Centro
de Innovación del BBVA o la segunda planta del espacio abierto de la Fundación Telefónica en su
sede de Gran Vía?
La mayoría de las empresas sitúan la innovación como una posible salida a la crisis, a la
falta de competitividad, o como una garantía de enfrentamiento en un mercado cada vez más duro.
Sin embargo el concepto, a pesar de ser muy utilizado, no significa lo mismo para cada interlocutor, ni ha significado lo mismo a través de las últimas décadas. Es por ello por lo que vamos a
repasar las diferentes definiciones de innovación y sus significados y formas a lo largo de las últimas
décadas, para llegar a una aproximación de su significado actual.
1
50
Véas: http://www.youtube.com/watch?v=Lg-2xyO_yDs Bellonce Super Bowl 2013 Halftime Show HD
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ALEJANDRO BORGES
2. Definiciones clásicas de innovación
Tenemos varias definiciones clásicas de innovación que nos acercan al significado del término:
Definiciones de la Real Academia de la lengua (del latín “innovatio”)
1. f. Acción y efecto de innovar.
2. f. Creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado.
Del “American Heritage Dictionary”: el acto de introducir algo nuevo.
Del “Merriam-Webster Online Dictionary”: una nueva idea, método o producto.
Del Departamento de Comercio e Industria del Reino Unido: la explotación exitosa de nuevas ideas.
La de Peter Drucker (Hesselbein, 2002) Cambios que crean una nueva dimensión de utilidad. Usar lo de siempre de manera distinta.
Cuando el inventor y fabricante Henry Ford se empeñó en reducir la máquina de vapor de
los trenes en una mini-máquina de vapor para usuarios personales su propuesta no dejó indiferentes a sus contemporáneos, su sueño: “que cada americano tuviera un medio de transporte que le
hiciera merecedor de ejercitar su libertad” y ante la pregunta de su análisis sobre generación de
demanda, que tan de moda se pusiera en la época gracias a las reflexiones en esta materia de la
incipiente empresa llamada Coca-Cola, afianzó su ya célebre respuesta sobre lo que hubieran
pedido sus clientes en una encuesta de análisis de la demanda: “un caballo más rápido” y no una
nueva herramienta de transporte. En alguna ocasión he proclamado que su conocimiento, empeño
y tiempo se dedicaron por entero a perseguir un sueño, lo cual me hace admirarle sin lugar a dudas
pero lo que más valoro es que hizo realidad un uso distinto de algo que ya existía, innovó.
Prolongando con la etimología de la innovación todas las definiciones se refieren a la “introducción de algo nuevo”.
Innovación [1312; del ll. innovatio, - nis, íd.]novus-novedadin-interior
a) introducción de alguna cosa nueva que proviene del exterior;
b) obtención o extracción de alguna cosa, que resulta nueva, a partir del interior de una
realidad determinada
51
La innovación en la organización de eventos
Innovación= visión+ ejecución
“Visión sin ejecución es una mera alucinación”
Thomas Alba Edison
Innovar= explorar + dinamizar+ transformar
Infonomia.com
2.1 La definición relacionada con la empresa
En economía y en gestión de empresas (tanto públicas como privadas), la innovación debe
aportar algo nuevo que debe ser sustancialmente diferente y por tanto aportar un valor económico
para la empresa, para el cliente o para el producto. La innovación empresarial se relaciona a cambios radicales que incrementan valor tanto en Productos, como en Procesos como en Servicios. El
objetivo de la innovación es proporcionar la solución de un problema.
Phillip Kotler, indica que el camino que debe seguir toda empresa que tenga una posición de
líder de mercado, es mantener una continua innovación en sus productos y servicios. Esto le ayudará al negocio a proteger su apreciada posición en el mercado y a esquivar ataques frontales de los
competidores de la industria. De igual forma nos indica que una estrategia de innovación empresarial aplicada en un negocio se debe traducir en llevarle al mercado los siguientes cuatro beneficios:
Generar continuamente nuevos productos.
Ofrecer mejor calidad en el servicio para el cliente.
Reducir los costos de la empresa.
Disponer de canales de distribución más eficientes para hacer llegar sus productos.
La innovación empresarial es una mejora en el modelo de negocio que tiene una empresa,
se caracteriza en hacer cambios organizacionales, productivos o tecnológicos en la propuesta que
hace un negocio al mercado con la finalidad de mejorar su eficiencia y conseguir una mejor posición o incluso crear un mercado totalmente nuevo donde no existan competidores.
Algunas de los beneficios directos que obtienen las empresas que realizan innovaciones
empresariales son:
Fácil adopción a los cambios en el mercado.
Agilidad interna para desarrollar nuevos productos y servicios.
Crean ventajas competitivas que son absolutamente determinantes.
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ALEJANDRO BORGES
Visión a largo plazo destinada a cambiar la industria y por ello liderarla.
La innovación debe aumentar la eficacia competitiva de la empresa, gracias a la realización
de cambios sustanciales en los procesos internos para que la organización sea más competitiva sobre el resto de los competidores de una industria.
También debe centrarse en aumentar el valor que perciben los clientes con los productos
y servicios que ofrece un negocio, esto mediante una reconversión del modelo de negocio de la
empresa, donde la investigación y desarrollo son imprescindibles para encontrar oportunidades a
explotar en un cierto mercado de manera inmediata.
Esta estrategia de innovación para empresas de organización de eventos conscientes de la
importancia de este concepto podría consistir en crear un servicio de alto valor agregado para los
clientes, que sea totalmente diferente a lo que hoy en día se oferta en el mercado, para convertir a
todas esas personas que no son clientes de un producto en nuevos clientes.
En un escenario de la competencia en mercados saturados y maduros esto se llama supervivencia o competitividad. La propuesta de implementación de estrategias innovadoras se centra en
materializar un cambio en el modelo de negocio de una empresa para que en su propuesta hacia
los clientes ofrezca productos y servicios de alto valor en el mercado y con ello se haga un cambio cualitativo hacia lo que se denomina una posición dominante, una aportación diferencial que
permita que la competencia carece de importancia. Esta reconversión en el modelo de negocio de
una empresa está fundamentada en cuatro pilares: crear, incrementar, reducir o eliminar, cualquier
variable importante por la que se compita en una industria. No deja de ser un cambio de las reglas
de juego hacia un entorno idílico si no fuera porque el mercado tiene un continuo cambio y cualquier situación es cambiante.
Volviendo a la etimología de la innovación, a lo que más asociamos este concepto es a la
creatividad. Normalmente relacionamos la creatividad con el arte y la reducimos como la expresión de ideas originales. Pero en el mundo empresarial empresa, además de original, una idea debe
ser sobre todo útil, apropiada y realizable.
En la empresa normalmente la creatividad tiene ciertas connotaciones negativas (contabilidad creativa) y solo se admite en I+D y en marketing. Pero tiene una relación directa con:
El lanzamiento de nuevos productos (I+D)
El departamento de marketing de producto en su concepción del marketing mix.
Toda la cadena de operaciones.
53
La innovación en la organización de eventos
La innovación es por tanto el motor de la creación de valor en la empresa.
Debemos asegurar por tanto la supervivencia de la empresa y ello requiere la gestión de un
sistema que permita la creación de valor al mercado y su sostenibilidad en el tiempo. Esto se traduce en ofrecer productos bienes y servicios de calidad en un entorno en el que la oferta garantice la
permanencia del ciclo de producto coexistiendo distintas propuestas.
Entonces parece ser un factor crítico de éxito la elección de lo que vamos a lanzar y su modo
de llevarlo a cabo.
¿Esto puede tener también un componente en el que quepa el concepto de innovador? Pero
si reflexionamos sobre este modelo podemos destacar el paralelismo entre un proceso de lanzamiento y la creación de un evento desde su inicio y concepción.
Un producto o servicio innovador ¿no es también un evento innovador?
3. Lanzamiento de un producto o servicio innovador: el proceso
La innovación en productos y servicios en un proceso complejo, con protocolos, sistemas y
barreras (algunas tecnológicas), poco diferenciadas entre sí, que lo hacen poco transparente para
un observador externo al proceso.
Pero la mayoría de las empresas siguen un proceso similar para el desarrollo de nuevos productos. Esto se inicia con la obtención de una comprensión del entorno competitivo y el descubrimiento de necesidades que no estén cubiertas en el mercado, algo a lo que estamos familiarizados
y que solo hay que seguir con detenimiento y sentido crítico ya que no somos audiencia target en
la mayoría de los supuestos.
Evoluciona a través de la detección y evaluación de una idea, sigue con el desarrollo de
conceptos, y termina con el lanzamiento del producto/servicio. Fase que concluye con la evaluación posterior al lanzamiento, que aportará nuevas ideas para mejorar otros nuevos producto o
lanzamientos.
Hasta aquí no parece nada complejo pero precisamente en la ejecución de su simplicidad
radica gran parte del éxito y ello exige un procedimiento estructurado y disciplinado con un ritmo
adecuado y ausencia total de precipitaciones.
Si simplificamos el procedimiento del proceso de innovación identificamos claramente tres
fases:
Ideación: a partir de una necesidad detectada del mercado, convertirla en una idea de
54
NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
ALEJANDRO BORGES
­producto.
Conceptualización: dar contenido a la idea hasta que se representa un concepto completo
que incluya todos los elementos del producto/servicio a lanzar (características, precio, imagen,…).
Evento como producto: Asegurándonos que el producto cumple con las expectativas descritas en el concepto y que la combinación de los distintos elementos, que forman la solución completa, es la óptima para los consumidores.
Pero estas tres fases hay que desarrollarlas con excelencia y el valor más deseado de todas
las compañías es el de la experiencia que tantas inversiones han requerido. El conocimiento de los
hechos de muchas de las iniciativas exitosas y que han acabado en fracaso nos permite de verdad
poner en valor los criterios que debemos seguir. La supervivencia de muchas empresas pasa por
solventar este paradigma.
Es cierto que lo que no se conoce no se compra y reconociendo que la publicidad, encargada de dar a conocer novedades, no atraviesa uno de sus mejores momentos. Y si, las herramientas
online son muy interesantes pero solo esto hace infecundo el lanzamiento de productos. Las circunstancias socioeconómicas nos exigen lanzar menos productos, solo los mejores, ya que precisan
menor inversión en publicidad sería una solución pero podemos dejar en barbecho lo que podría
ser la diferencia fundamental con nuestros competidores. Despistarnos en estos temas solo acentuaría el fracaso de esta etapa que, insistimos, es fundamental para el éxito del programa. Vamos a
considerar un evento como un servicio o producto que de alguna manera encaja en la definición
y con ello mantengamos un paralelismo lógico en el proceso de lanzamiento y el proceso de organización de un evento.
Es sabido que siempre hay más ideas que dinero y más dinero que tiempo. En realidad,
el proceso de innovación podríamos asimilarlo a un gran embudo –funnel- en el que se generan
un gran número de ideas con el fin de lanzar finalmente un gran producto. En cierta manera, la
eficiencia del proceso se mide por su habilidad para generar nuevas ideas y seleccionar las buenas,
o lo que es lo mismo, para desechar lo antes posible las que no tienen futuro, no son viables o nos
van a despistar. Y esto no es nada fácil.
4. Factores de éxito en el mercado
La empresa Nielsen BASES dispone de una base de datos de más de cien mil conceptos
lanzados al mercado (con distinta suerte) y ha podido correlacionar los factores claves de éxito de
forma cuantitativa.
Como es una muestra significativamente grande, la inteligencia de mercado ha aprendido a
55
La innovación en la organización de eventos
“traducir” los resultados de unos países en otros ya que, por ejemplo, los resultados de intención de
compra de un consumidor oriental y de un consumidor del sur de Europa frente al mismo producto
no son los mismos, pero si “correlacionables”. Esta parte, a priori, es más difícil de seguir en un
paralelismo a los servicios de eventos pero es interesante.
Conocemos que las cinco dimensiones clave en los que los productos que han tenido éxito
en el mercado inciden:
1 - La capacidad para destacar
Los productos ganadores atraen la atención de los consumidores y/o ofrecen un beneficio
para el consumidor de forma diferente. Esta dimensión hay que cruzarla con la propuesta de distinción al consumidor y la captación de la atención.
2 - Qué generen atracción al consumidor
Generan interés. Dan una solución única a una necesidad/deseo real, son creíbles y no tienen barreras de compra. Esta dimensión se debe relacionar con el interés sobre un deseo o necesidad substancial con una solución única, la credibilidad y la ausencia de barreras de acceso por
parte del potencial consumidor.
3 - La capacidad para comunicar
El mensaje llega al consumidor, además el mensaje se entiende, es fácil contarlo a una tercera persona y se recuerda con facilidad. Dimensión que hay que relacionar directamente para
construir los siguientes tres factores: entendimiento del mensaje, foco en el mismo y capacidad para
trasladarlo a otros públicos de manera sencilla.
4 - Que se mantenga en el punto de venta
Se encuentra en el lugar lógico, en el lugar adecuado en la tienda y a un coste aceptable.
5 - Que sea un servicio duradero
Con alta capacidad para evolucionar y para producir recompra. Para muchos usuarios inicialmente los productos deben exceder las expectativas, es entonces cuando se hacen fieles.
Y esos cinco factores clave se pueden desglosar, a su vez, en 14 dimensiones de éxito agrupadas en las cinco claves supondrían Las mejores prácticas.
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ALEJANDRO BORGES
4.1 En el proceso de ideación
La fase de ideación debe estar enfocada al consumidor, sus necesidades y sus frustraciones.
Las nuevas empresas innovadoras han cambiado el foco desde la tecnología al consumidor.
Se debe tener cuidado con la cartera de productos y servicios, para evitar la “canibalización”
de productos/ servicios existentes en nuestra cartera.
Usar fuentes de generación de ideas: “focus groups”, y adquisición y análisis de datos sindicados de mercado.
Seleccionar rápido (mediante investigación) las buenas ideas, o lo que lo mismo “matar” la
malas ideas pronto. Una mala idea sobre la mesa puede hacer perder mucho tiempo.
Invertir en investigación de mercado cuantitativa: Test de ideas, Motivadores de compra y
análisis de oportunidades de mercado no cubierta.
Una buena recomendación para reconocer una buena idea es, en la fase de ideación, centrarnos solo en las dimensiones de relevancia y la atracción. Teniendo en cuenta que no todas las
dimensiones tienen que ser “perfectas”, porque hay tiempo para mejorar. Pero que las dimensiones
“necesidad/deseo” y “solución única” deben ser fortalezas (su resultado cuantitativo debe estar por
encima de la media). Aquí está la habilidad para discernir y ya nos estamos centrando en algo muy
concreto a debatir. Lo demás despista.
4.2 En el proceso de conceptualización
En la fase de ideación no es conveniente involucrar a muchas gente (por no invertir demasiados recursos), pero en la de conceptualización hay que Involucrar desde el principio a “todos”:
a finanzas, I+D y legal lo antes posible para construir conceptos “posibles” y “fuertes” a partir de la
buenas ideas.
Priorizar por objetivos estratégicos, para cualificar conceptos. Se debe tener en cuenta los
“huecos” dejados por los productos o servicios previos. Esto es muy importante para la optimización de recursos y supone además una percepción muy positiva para la fuerza de ventas que de
alguna manera atisba un recurrente.
“Matar” los malos conceptos muy pronto. Es muy habitual enamorase de conceptos erróneos
y testar numerosas veces los mismos conceptos, hay que tener en cuenta que nosotros no somos
una muestra representativa del mercado. Esto cuesta bastante pero hay que ser muy riguroso. Utilicemos recursos externos para ello.
57
La innovación en la organización de eventos
Invertir en investigación de mercados: principalmente “Concept Testing” y en “conjoint
analysis” (método cuantitativo de optimizar las diferentes combinaciones de variables de un concepto).
¿Cómo reconocer un buen concepto? En la fase de conceptualización, nos fijamos además
en las claves de comunicación y de punto de venta. Pero a la hora de valorar conceptos nos fijamos
también en que pueden haber algunas variables “no preparado” (con resultado inferior a la media
pero cerca), pero ninguna variable debe estar sensiblemente debajo de la media.
Las dimensiones «necesidad/deseo» y “solución única», de nuevo, deben ser fortalezas.
4.3 En el pre-lanzamiento y lanzamiento
Priorizar los lanzamientos por riesgo.
Refinar el producto entre los “tests” y el lanzamiento (con las nuevas evidencias).
Hay que ser disciplinados al traducir el concepto al “copy” publicitario. A veces, los publicitarios cambian el concepto.
Invertir en el embalaje ganador. El embalaje es muchas veces determinante y algunas veces
no se tiene en cuenta.
Invertir en investigación de mercados: Principalmente “Concept Testing” (después de optimizado), investigación de embalajes, investigación de potencial de producto/servicio, investigación
del “copy” publicitario e investigación cualitativa.
¿Qué pinta tiene una buena propuesta de producto? En la fase de lanzamiento, ya nos fijamos
en las 14 variables y una propuesta ganadora no tendrá (antes del lanzamiento) ninguna de las
dimensiones debe estar por debajo de la media.
Las dimensiones «necesidad / deseo» y “solución única» deben ser fortalezas. Evidentemente, cuantas más fortalezas, mayo la probabilidad de éxito.
¿Nos aseguramos el éxito con las buenas prácticas?
Rotundamente la respuesta es negativa, pero aumentamos sensiblemente las probabilidades
de éxito. Menos de un 10% de los productos lanzados al mercado tienen éxito, pero los productos/
servicios que siguen las buenas prácticas y que invierten convenientemente en investigación de
mercados aumentan entorno al 50% su probabilidad de éxito.
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ALEJANDRO BORGES
En casi todos los casos, la inversión en investigación de mercados es sensiblemente inferior
al enorme ahorro de costes que significa matar una idea, un concepto o un producto o servicio antes del lanzamiento (cuanto antes más ahorro). Precisamente en estos tiempos de crisis es casi una
temeridad lanzar producto o servicios de una manera desordenada.
Aún haciendo todo bien, son altas las probabilidades de que un producto innovador no
tenga éxito. No hay certezas. Por lo que estamos considerando en minimizar costes y concentrar
esfuerzos en rentabilizar los éxitos que nos tienen que servir para garantizar la viabilidad de la
empresa en el presente y dar músculo a las inversiones futuras imprescindibles para competir con
éxito en los mercados cada vez más globalizados.
Para ayudar a trasladar esta interesante metodología en la medida de lo posible hacia la
conceptualización y desarrollo de un evento mostremos algún ejemplo que considero de éxito en el
mercado y que presumiblemente podría haber interiorizado varias fases del proceso mencionado
incluyendo muchos descartes y añadiendo mucho valor con ideas sin límite.
Se trata del mapeado de la Catedral de Santiago con motivo del final del Año santo 2012.2
Un ejemplo del principio de doble creación, imaginación, destreza, conocimientos del uso
de las tecnologías de vanguardia, sentido práctico, manejo de los tiempos de intriga y buena ejecución en general optimizando los recursos de luz y sonido hasta cotas desconocidas.
Finalmente quisiera resaltar que entre las conclusiones del informe de predicciones 2013
de Deloitte sobre las principales tendencias tecnológicas se menciona una llamada All you can app
por el motivo de que la previsión para este año es que entre 50 y 100 operadoras de telefonía móvil
ofrecerán servicios de tarifa plana con acceso ilimitado a determinadas aplicaciones. esta modalidad conocida como all you can app (AYCA, en su acrónimo inglés) ofrece, por una cuota mensual
, un uso ilimitado de los contenidos de cada servicio, con los cargos por conectividad incluidos.
Se podrían optimizar los smartphones para aplicaciones de eventos, de encuentros y de croword
sin lugar a dudas.
Según el mismo informe la base instalada de smartphone podría situarse cerca de los 2000M
de dispositivos. Pero el 16% de los propietarios, que llega al 21% si se consideran mercados desarrollados, no ha descargado nunca una aplicación, por lo que las únicas a las que tienen acceso
son las de origen del aparato. Esto sin lugar a dudas es una oportunidad de desarrollo.
5. Conclusiones
Invirtiendo con inteligencia en innovación hoy, alcanzaremos una buena base para estable-
2
go. Oficial HD
http://www.youtube.com/watch?v=uWi44jKQUjc Fuegos Apóstol 2012 Mapping Catedral de Santia-
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Estrategias de comunicación y nueva diplomacia pública
ALEJANDRO BORGES
cer un modelo e excelencia que nos proteja de los mercados convulsos. No es fácil innovar en un
entorno que exige éxitos desde el primer momento, pero si es importante las acciones basadas en
las directrices que nos muestran los estudios de mercado, de profundo análisis y de procedimientos
que nos permitan evitar riesgos pero también dar alas a la creatividad.
Las tecnolog��������������������������������������������������������������������������������
ías son una herramienta
��������������������������������������������������������������������
estratégica, hay que conocerla y ponerla a nuestro servicio para mejorar la productividad y ejecutar productos que no tengan competencia, no por su
adquisición sino por la manera genial de combinarla: “Creatividad a la carta” con criterio.
Las empresas que tengan una buena estrategia de innovación podrán ofrecer lo que con crisis o sin crisis todas las empresas necesitan, interactuar en el mercado, ofrecer valor y desarrollar
un modelo que les de beneficios, así “se comerán” a las que no la tengan pero sobre todo estarán
luchando por su supervivencia en un mercado, no hay que olvidar, cada vez más globalizado.
6. Referencias bibliográficas
CHAN, W. y MAUBORGNE, R. (2008). La estrategia del océano azul. Madrid: Verticales de bolsillo.
ARGANDOÑA, A. (2002) Ethical Challenges for the New Economy, an agenda of issues Madrid:
Fundación Gaspar Casal.
SCOT, A. EYRING, M. and GIBSON, L. (2006) “Mapping Your Innovation Strategy”. Harvard Business Review. http://hbr.org/2006/05/mapping-your-innovation-strategy/ (Recuperado el 4/08/2013).
KANTER, R. “Innovation, the Classic Traps” (2006). Harvard Business Review. http://hbr.org/2006/11/
innovation-the-classic-traps/ar/1 (Recuperado el 4/08/2013).
KOTLER P. y KELLER, L. (2000). Dirección de Marketing. Nacaulpán de Juárez: Pearson Prentice
Hall.
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Presentado: 12/04/2013
Aceptado: 5/06/2013
Estrategias de comunicación
y nueva diplomacia pública
Communication Strategies and New Public Diplomacy
ALFREDO A. RODRÍGUEZ GÓMEZ
[email protected]
Universidad Camilo José Cela
RODRÍGUEZ GÓMEZ, A. (2013): “Estrategias de comunicación y nueva diplomacia pública”.
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 1, pp. 61-76. Madrid: Ediciones Protocolo.
61
Estrategias de comunicación y nueva diplomacia pública
R esumen :
La diplomacia pública es un modelo diplomático conocido como “poder blando” en el que
la comunicación y los mensajes trasladados a sociedades de terceros países es indispensable. Este
trabajo trata de la comunicación tras la revolución tecnológica del último decenio como instrumento
de ese poder blando y de marca país, la nueva diplomacia 2.0 como modelo de acción exterior y
las estrategias de comunicación de poder blando.
Palabras clave: diplomacia, diplomacia pública, comunicación, estrategia, tecnología, redes
sociales, diplomacia electrónica, ciberdiplomacia pública, nueva diplomacia pública.
A bstract :
Public diplomacy is a diplomatic model known as “soft power” in which communication
and messages transferred to the public opinion from third countries are the essential thing. This paper discusses communication after the technological revolution of the last decade, as an instrument
of soft power and public ciberdiplomacy, as a model of external action and communication strategies for the soft power.
Key words: diplomacy, public diplomacy, communication, strategy, technology, social networkss,
electronic diplomacy, public cyberdiplomacy pública, new public diplomacy.
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
ALFREDO A. RODRÍGUEZ GÓMEZ
1. Introducción
Sin comunicación no es posible la diplomacia pública; en su ausencia, faltaría una de las
herramientas imprescindibles, si no la única posible, para llevar los mensajes a los distintos públicos
objetivo.
Castels (2005) marca un criterio de revolución; según él, para que lo sea, debe introducirse
en todas las dimensiones de la actividad humana y transformarse en la esencia de esa actividad.
Esta consideración señala el sentido de lo acontecido con la tecnología y la comunicación en los
dos últimos decenios, en los que estamos asistiendo a una impresionante transformación de la comunicación en todos los sentidos.
Esta transformación hace que el ciudadano use las redes sociales a voluntad, y también para
denunciar lo que está viviendo en la calle, en donde muchos conflictos internacionales se han
gestado a través de Internet o en el que importantes filtraciones, como el famoso Caso Wikileaks,
han marcado un antes y un después en las relaciones internacionales y, por tanto, en la diplomacia
actual. Hechos ante los que, evidentemente, los gobiernos se han posicionado, aunque no siempre
de una forma acertada, motivando así el riesgo que supone la mala gestión de una potente herramienta como las redes sociales.
Según Manfredi (2011), se trata de una diplomacia en gran medida mediática en la que deben establecerse estrategias de comunicación que incluyen los programas de información, educación y entretenimiento.
La promoción de intereses hoy, de forma mediática, se ve favorecida por el uso de la técnica
porque hablar de comunicación es hacerlo de tecnología, y eso aún es más pertinente en este siglo
XXI. Una tecnología que ha evolucionado exponencialmente en los últimos dos decenios, apoyada
en Internet, en el aumento de la velocidad de conexión y en la universalización de esas conexiones,
lo que ha supuesto un cambio radical en muchos paradigmas, tanto sociales como económicos o
de comunicación. En especial, este último aspecto tiene connotaciones relevantes ya que, como
consecuencia de la evolución de Internet y de los soportes físicos capaces de admitir esa tecnología:
computación y telefonía entre otros, se han producido nuevos paradigmas.
2. La evolución de la tecnología de redes y la comunicación
Internet en sus inicios ya supuso una modificación apreciable en esos modelos. La sola posibilidad de intercambiar información en tiempo real y a un coste paulatinamente más económico,
permitía la universalización del acceso a esa información y la hacía asequible a cada día más estratos sociales.
63
Estrategias de comunicación y nueva diplomacia pública
Se trató de un avance continuo y rápido. Las empresas, las instituciones, los Estados, se lanzaron a montar sus escaparates en esa world wide web, en un intento —en aquél momento logrado
en parte— de llegar al ciudadano-consumidor. De este modo, la comunicación unidireccional entre
la marca y el público objetivo abría una nueva vía.
La evolución posterior de la técnica renovó el impulso de este canal con la llegada del “2.0”1
y las implicaciones que el nuevo modelo de Internet tenía en la comunicación. La unidireccionalidad del sistema “emisor-canal-receptor” quedaba trastocada por la facilidad de responder al emisor
en el mismo canal por parte del receptor que, desde ese momento, se convertía a su vez en emisor
y viceversa.
Esta realidad no solo era válida para la comunicación entre empresas y clientes, también se
convirtió en la posibilidad de los Estados y las organizaciones internacionales de trasladar al exterior sus estrategias de marca país mediante esta nueva vía.
Desde el principio de la web, los agentes tradicionales de la política exterior iniciaron, unos
países con más celeridad y otros con menos, su camino en pos de los ciudadanos en el exterior y
los de otros países, subiendo a la Red información en forma de sedes electrónicas.
La comunicación institucional en materia de política exterior sufrió, a partir de la generalización de esta vía de comunicación, un cambio sustancial. También surgió la posibilidad de crear
otras acciones de “venta”, de marketing de un producto muy de moda en este momento: la “marca
país”. Se trató de una pequeña revolución en la que este nuevo modelo de comunicación adquirió
un papel relevante en las acciones de diplomacia pública: la posibilidad de acceder a públicos
objetivo de una forma sencilla y a un coste reducido, si se compara con las acciones presenciales.
Y lo que es mejor, de segmentar esos públicos para trasladar a cada uno de ellos los mensajes pertinentes, muy al estilo del modelo británico de diplomacia pública.
La política exterior de un país en nuestros días no solo está influenciada por las clases políticas dirigentes. En un mundo globalizado en el que la información circula libremente por los
diversos canales y llega al ciudadano de manera casi instantánea, los sujetos antes pacientes de esa
política exterior se han convertido en fuentes de opinión activas.
Podríamos citar numerosos ejemplos de comunicación o activismo en Internet. Sin ir más lejos, los cientos de millones de comentarios suscitados a raíz de la Primavera Árabe que, por cierto,
se inició en Túnez con acciones 2.0: Tariq Tayyib Mohamed Bouazizi, llamado “padre de la Revolución tunecina” (Marx, 2011) y, posteriormente, de toda la franja norte de África, fue nombrado por
algunos medios como “el mártir que vino con la primavera”.
1
En referencia a la nueva generación de Internet que se ha producido a lo largo de este siglo gracias a
la evolución de la técnica.
64
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ALFREDO A. RODRÍGUEZ GÓMEZ
Por su parte, los medios de comunicación juegan cada día un papel más relevante en la creación de opinión; pero hoy esos medios son muy diversos gracias a las redes sociales, por no hablar
de los blogs, que han hecho posible el “periodismo ciudadano”.2
Este periodismo ciudadano se fomenta gracias al avance de la técnica; hoy, la mayoría de los
ciudadanos llevamos el mundo en el bolsillo y, dentro de ese mundo, la posibilidad de informar de
forma directa e instantánea de cualquier suceso que se produzca a nuestro alrededor. Es suficiente
con un “teléfono inteligente”3 para informar a nuestros seguidores y al mundo en general de cualquier hecho. También tenemos la capacidad de desinformar de una forma rápida y eficaz. Ese es
uno de los riesgos que se corren con las modernas tecnologías.
Así, antaño la capacidad de creación de opinión pública estaba en manos de elites con capacidad de decisión: gobiernos, grandes empresarios o intelectuales de reconocido prestigio, y un
grupo de segundo orden: directores de medios, profesores, escritores y profesionales similares; sin
embargo, hoy hay un modelo de creación de opinión más universal e incontrolable que también
tiene una enorme influencia en la identidad de un país y, por tanto, en la imagen de ese país en el
exterior.
Para Castells (2009, p. 536), la relación de “las instituciones con la cultura de su sociedad y
economía” es una parte esencial del poder. Pues bien, una parte de ese poder es el que se ejerce
en el campo de las relaciones internacionales y, de él, y en materia de política exterior, hoy cobran
especial importancia las estrategias de comunicación en las acciones de diplomacia pública.
Este modelo de diplomacia está crecientemente ligado a los medios de comunicación. La
acción exterior del Estado, relegada antaño a la relación entre elites, ha evolucionado en un mundo
globalizado tras sufrir las consecuencias del nuevo paradigma comunicacional.
El cambio en la forma de ocupar los canales de comunicación entre emisor y públicos objetivos se ha producido de modo que se requieren nuevas estrategias que incluyan las herramientas
que hoy están a disposición de cualquiera de forma casi gratuita.
La ex subsecretaria de Diplomacia y Asuntos Públicos de Estados Unidos, Judith McHale,
dijo ante el Congreso norteamericano en su discurso de aceptación del cargo,4 el 13 de mayo de
2009, que:
2
Espiritusanto, O. (2010). “Periodismo ciudadano: el fenómeno mojo”. Telos: cuadernos de comunicación e innovación, (83), 100-103.
3 Smartphone.
4
Véase: Testimony as Nominee for Under Secretary for Public Diplomacy and Public Affairs. http://www.
state.gov/r/remarks/2009/124155.htm [Consultado: 15 abril 2012].
65
Estrategias de comunicación y nueva diplomacia pública
La nueva tecnología, utilizada de forma eficaz y creativa, puede suponer una revolución.
Los avances en materia de comunicación proporcionan oportunidades sin precedentes para implicar
directamente a las personas, para conectar unas con otras y para sacar el máximo rendimiento a los
diversos esfuerzos en materia de diplomacia pública tradicional.
Es un ejemplo de discurso que evidencia la oportunidad estratégica que supone el uso de las
herramientas que la tecnología 2.0 pone al alcance de la diplomacia en sus más variadas facetas.
De esta forma, los esfuerzos diplomáticos no solamente deben aprovechar la web y las herramientas de Internet, como las redes sociales, para difundir mensajes, al más puro estilo de una
comunicación trasnochada. También, y esto es imprescindible, deben introducirse de lleno en el
universo 2.0 y, por tanto, escuchar, interactuar y ser activos en las redes, que en ello se basa la bidireccionalidad de la comunicación de nuestros días; es decir, en el hecho de que hoy todos podemos
ser emisores y receptores de la información, mutando el papel de los elementos de la comunicación
tradicionales.
3. La sociedad enredada y el ámbito internacional
La revolución tecnológica ha universalizado las comunicaciones y, como consecuencia, ha
acercado fronteras y hecho el mundo más asequible y cercano. El acercamiento de la diplomacia
tradicional al mundo virtual se inició como un juego. En un espacio pseudotridimensional como
Second Life5 en el que algunos países entraron para crear embajadas en la conocida como Diplomacy Island.6
Es preciso destacar, para que la mención a Second Life tenga sentido en este trabajo, que una
misión diplomática en este espacio virtual es algo más que una simple embajada o consulado, es
una embajada virtual plena que tiene funcionarios autorizados por el ministerio de asuntos exteriores de cada gobierno de los mencionados.
En general, la red es un universo virtual que acerca el poder a los ciudadanos o, incluso, que
les otorga una parte de ese poder; una parte, por otro lado, nada desdeñable. Si consideramos que
la acción exterior de un Estado es, al menos en gran medida, la que pretende asentar la presencia de
dicho Estado en el exterior, el universo 2.0 facilita el camino o, al menos, nos pone las herramientas
facilitadoras.
Además, la universalización de la comunicación ha conferido carácter de actores internacionales a un buen número de otros protagonistas que antaño no contaban como tales entre los que
se encuentra la sociedad en general; ello ha otorgado a la diplomacia pública su auténtico carácter
5
Según la propia web: “Second Life is a 3D world where everyone you see is a real person and every
place you visit is built by people just like you”. Fuente: http://secondlife.com/ [Consultado: 1/04/2012].
6
Véase http://maps.secondlife.com/index.php?q=diplomacy+Island&s=Places [Consultado: 1/04/2012].
66
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ALFREDO A. RODRÍGUEZ GÓMEZ
de tal. Como muestra, el espacio en Internet de la Escuela Diplomática de Chile, Apuntes Internacionales, que se define como:7
[…] una iniciativa de la Academia Diplomática de Chile “Andrés Bello” que se inserta en el
proceso de modernización que está llevando adelante el Ministerio de Relaciones Exteriores de Chile.
Desde hace algunos años, impulsar el contacto directo con la ciudadanía, privilegiando canales digitales, se ha transformado en una política de Estado. Se busca la utilización de estas herramientas, en la medida que ayudan a fortalecer la transparencia e información en los procedimientos,
contenidos y fundamentos de las decisiones que se adoptan en el ejercicio de la función pública.
Como hemos señalado en el caso de Second Life, hoy ya no es infrecuente, más bien al contrario, el uso de la tecnología que enmarca a las redes sociales para establecer nuevos canales de
comunicación que incluyen, ya de forma sencilla y de bajo coste, el ámbito transfronterizo.
4. Diplomacia y redes sociales, un nuevo modelo de acción exterior
Podríamos definir la diplomacia electrónica8 como el uso de la web y las tecnologías de la
información y las comunicaciones como ayuda para alcanzar los objetivos diplomáticos.
Las redes sociales han supuesto un reto que deben afrontar los diferentes actores de la diplomacia de los Estados. La cuestión es de qué manera y dar respuesta a preguntas tan sencillas pero
de crucial importancia como dónde estar, cómo estar y para qué estar.
No cabe ninguna duda de que la diplomacia electrónica no sustituirá en ningún modo a la
acción tradicional, como la televisión, la radio o la propia web 1.0 no fueron sustitutos de nada,
sino más bien complementos. Pero tampoco se pone en duda que el avance de las tecnologías, de
la técnica, supone un punto de inflexión en la forma de relacionarse los Estados con los ciudadanos,
los Estados entre sí y los ciudadanos con los ciudadanos, sin importar los lindes fronterizos.
Se podría entender la ciberdiplomacia como el uso de la web y las tecnologías de la información y las comunicaciones como ayuda para alcanzar los objetivos diplomáticos. La cuestión
que nos debe motivar es cómo hacer el mejor uso de la técnica para las acciones de diplomacia
pública. Es decir, de qué manera emplearla y dar respuesta a preguntas tan sencillas pero de crucial
importancia como dónde estar, ¬en qué redes, cómo hacerlo y para qué.
Es preciso aprovechar para las acciones de diplomacia pública los nuevos soportes informáticos y de telecomunicaciones. La información fluye por ellos sin apenas darnos cuenta de la
7
Apuntes Internacionales. http://www.apuntesinternacionales.cl/ [Consultado: 12/04/2012].
8 Ciberdiplomacia o ediplomacia en el argot actual.
67
Estrategias de comunicación y nueva diplomacia pública
importancia. Pues bien, la diplomacia tradicional y por ende la “blanda”, también han sufrido, y
lo harán aún más, las consecuencias de este cambio. Para bien o para mejor, nunca para mal, del
mismo modo que la diplomacia de cumbres se dio, en los años 30 del siglo pasado, y se fomentó
gracias a la evolución de los transportes y de los medios de comunicación (Reynolds, 2008).
El hecho al que se enfrenta la diplomacia pública es que la tecnología está al alcance de
la mano. En una red en la que compartir información sólo requiere una conexión a Internet y las
debidas precauciones para que se cumpla el viejo principio de la seguridad de la información de
“necesidad de conocer”, la diplomacia pública necesita andar un camino más o menos largo en
función de país para sacar provecho de las ventajas de un mundo más pequeño y con menos distancias; es decir, a un “clic”.
Quizá, como apunta Gordon Smith (1977) al hablar de los retos de la diplomacia virtual, el
problema sea definir tal modelo de diplomacia. Él se atreve a hacerlo como “en el nivel más básico, el uso de las tecnologías de la información para ayudar a realizar las actividades de relaciones
internacionales” (p. 3).
Se podrían encuadrar estas acciones en lo que, como ya se ha mencionado, Nye (1991) dio
en llamar el soft power y, sin duda, pueden basarse en la proyección de la identidad de las naciones
a través de las redes sociales e Internet.
Hasta hace relativamente poco, la diplomacia tradicional se ejercía en el campo casi exclusivo de las relaciones entre Estados y con organismos internacionales y supranacionales. Hoy,
el contexto en el que se desenvuelve es claramente diferente, dejando esa tradicional diplomacia
en tan sólo uno de los campos de actuación y planteándose acciones en el exterior más allá de las
simples relaciones para alcanzar a la opinión pública y publicada internacionales.
Según Ruiz Jiménez (2004), las diplomacias encuentran abiertas nuevas perspectivas en los
campos de la acción tradicional, pero también en los ámbitos de la diplomacia pública —cultural,
económica, social e, incluso, deportiva—, de modo que no solo se dirige al Estado u organismo
ante el que nos representa, sino que amplía y hace más complejas sus misiones: la promoción exterior de la identidad nacional, de los intereses nacionales, de las empresas, del turismo, de la cultura
y el arte, y de un largo catálogo de características que identifican nuestras coordenadas nacionales,
para emplear cualquier instrumento legítimo siempre que sea de utilidad.
Nos adentramos en el terreno de unas relaciones internacionales que van más allá de lo meramente oficial y la realidad tecnológica pone al alcance de los ministerios de “exteriores” de las
naciones herramientas que deben aprovecharse por su carácter socializador y globalizador, y por
su bidireccionalidad y capacidad, por tanto, de realimentación.
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La política exterior moderna no se circunscribe ya al ámbito oficial; las instituciones privadas
e incluso los individuos pueden servir de cauce en esa política y se han convertido en actores del
juego diplomático; muy en especial, del juego de la diplomacia pública en sus más diversos aspectos. Este terreno es el poder blando de Nye.
5. La nueva diplomacia pública
Entre los nuevos actores de la diplomacia pública hay un gran abanico que va desde las empresas hasta individuos, como deportistas, investigadores, artistas, arquitectos o cineastas, pasando
por ONG, líderes de opinión, cooperantes, órdenes y misiones religiosas, etc., todos ellos, conscientes o no, implicados en la promoción exterior.
Se trata de una sociedad global interconectada mediante comunidades virtuales y redes que
no entienden de fronteras. Por tanto, al Estado se le plantea la necesidad de decidir si “avanzar de
la mano con estos nuevos actores o entrar en conflicto con ellos” (Rubio, 2011, p. 33).
La cuestión es que, al igual que hoy vivimos la red Internet de las personas como elemento
esencial de las redes sociales, también vivimos cada día más en lo que también Rubio (2011) llama
la “diplomacia de las personas”; es decir, la diplomacia de los individuos que, como tales, intervienen en el plano internacional dentro de una sociedad en red, o de una red social global, que permite la participación del ciudadano en la gobernanza de los Estados y sus relaciones internacionales.
Así, la diplomacia pública se enfrenta a unos retos nuevos, a nuevos horizontes, nuevos actores, nuevos instrumentos y nuevas funciones. Todo ello exige la adaptación de ciertas estructuras
a estos paradigmas.
Y dentro de ellos se sitúa una también nueva fuente de poder; lo que generalmente se conoce como prestigio y que, en términos de redes sociales hoy se llama reputación en línea.
La reputación, el prestigio de los Estados, o lo que en terminología al uso se llamaría “marca
país”, es otra de las preocupaciones de la diplomacia, convertida en pública, de nuestros días, amén
de incluir a otros actores nacionales. El buen nombre, el prestigio, es un intangible de los Estados
que supone una ventaja competitiva, como si de un producto se tratara, con respecto a los demás.
Para muestra, baste observar cómo la Alemania de la rigidez presupuestaria obtiene beneficios de
su reputación económica comprando dinero bajo porcentajes ridículos, a veces negativos, frente
a las economías menos favorecidas ―eufemismo de desastrosas a día de hoy― como la española.
Por tanto, las estrategias de comunicación también son de vital importancia. De hecho,
cuando el actual Gobierno español llegó al poder, a finales del pasado 2011, una de sus principales
preocupaciones económicas estaba en el campo de las relaciones internacionales y de la comu-
69
Estrategias de comunicación y nueva diplomacia pública
nicación: trasladar ―comunicar― a los actores internacionales su firme propósito de sujetar el
enorme déficit de nuestro país. Se trata de una diplomacia de carácter diferenciado que, trasladada
al objeto de estudio de este trabajo, se podría llamar ciberdiplomacia pública o nueva diplomacia
pública (Manfredi & Rubio, 2012) (Nye J. S., 2010).
6. Las estrategias digitales
Para establecer estrategias en la red es preciso conocer las posibilidades que nos ofrece esta
tecnología y establecer que una estrategia digital es aquella que ayuda a las organizaciones a aprovechar de forma eficaz la tecnología digital y a aplicar recursos limitados a la consecución de sus
fines.
Aplicando este concepto al terreno de la diplomacia pública, sería el conjunto de acciones
a medio y largo plazo que permitieran a las instituciones públicas y privadas, y a los demás agentes
protagonistas, a aprovechar eficazmente la tecnología digital de cada momento en beneficio de la
imagen exterior de un país.
Esta estrategia debería estar compuesta por finalidad y objetivos, audiencia ―o públicos objetivo―, canales digitales y recursos. La correcta definición de cada uno de esos puntos anteriores
será la clave del éxito de las estrategias de imagen país.
Se trata, en definitiva de elegir de forma cuidada los objetivos de la estrategia digital para las
acciones de diplomacia pública, que indudablemente estarán estrechamente relacionados con la
imagen país y, en el campo de lo económico, con la Marca España, en unos canales determinados
―previsiblemente, redes sociales en su mayoría aunque no en exclusiva― utilizando los recursos
al alcance de las instituciones.
No está de más recordar en este punto que los objetivos de la diplomacia pública se centran
en la influencia sobre los públicos extranjeros mediante estrategias de comunicación, como complemento en general de la política exterior de un país.
La palabra clave es comunicación, en especial en nuestros días; Leonard, Stead y Swewing
(2002, p. 7) hablan de comunicación estratégica cuando vinculan la diplomacia pública con la
planificación “de campañas proactivas de comunicación”. Por tanto, como ya hemos señalado, la
comunicación está en el centro de las estrategias de diplomacia pública y, en el día de hoy, esa comunicación está íntimamente ligada a los canales digitales, sin olvidar los tradicionales de prensa,
radio y televisión.
Aun siendo muy importantes las acciones culturales, la acción exterior tiene necesariamente
que incluir las acciones de comunicación como soporte estratégico para la diseminación de mensa-
70
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ALFREDO A. RODRÍGUEZ GÓMEZ
jes que permitan extender la identidad del país fuera de sus fronteras. (Borau, Rodríguez, & García,
2013)
La revolución tecnológica que vivimos en estado casi permanente en nuestros días ha traído
un abaratamiento de los costes de las acciones comunicativas, lo que unido a la crisis económica,
ha dado carácter de esencial a los canales de comunicación digitales.
Además, la tecnología ha derribado las fronteras y permite la difusión de mensajes específicos en cada uno de esos canales, así como una mayor y mejor segmentación de públicos que
facilita la permeabilidad de los mensajes distribuidos, aumentando de este modo su eficacia.
En cuestión de estrategias en el mundo digital existen dos posibilidades. La primera es seguir
haciendo diplomacia pública tradicional desde las redes sociales y sus derivados. Sin embargo, estas acciones no estarían a la altura de las exigencias actuales ni, desde luego, de lo que significa el
“2.0”. Sería un regreso a la era de las “punto-com”.
Hoy, no obstante, las exigencias son muy distintas, lo que nos abre la puerta a la segunda
posibilidad: el empleo de una tecnología muy actual e interactiva, la web 2.0 en lenguaje nativo.
Es decir, el aprovechamiento de la Red para interactuar con los diferentes públicos objetivos en los
diferentes niveles y conforme a los cánones del medio.
Las tecnologías 2.09 señalan nuevos derroteros por los que, iniciado el camino, no tienen
vuelta atrás y que aún no están del todo explotados. Desde acciones de diplomacia cultural, económica, tradicional y cualquiera otra que se nos ocurra, es decir, desde acciones de esa nueva diplomacia social, museos, centros culturales, fundaciones, empresas privadas o públicas, gobiernos,
misiones diplomáticas y, en suma, cualquiera de los recursos actuales, o los que aparezcan en el
futuro, pueden avanzar por este camino con costes muy razonables y alcanzando a públicos segmentados en función de las características y demandas de cada audiencia.
De cómo cada uno de esos instrumentos incorpore en su actividad asidua el potencial de
estas tecnologías a sus estrategias de comunicación y a la promoción de sus actividades, dependerá
su éxito. Y es que esta nueva diplomacia es, en gran medida, diplomacia pública ―o viceversa― y
requiere de diferentes actitudes y aptitudes que la tradicional.
Desde hace algunos años, impulsar el contacto directo con la ciudadanía, privilegiando
canales digitales, se ha transformado en una política de Estado. Se busca la utilización de estas
herramientas, en la medida que ayudan a fortalecer la transparencia e información en los procedimientos, contenidos y fundamentos de las decisiones que se adoptan en el ejercicio de la función
pública.
9
Y los soportes físicos que las posibilitan: tabletas, teléfonos inteligentes, microordenadores, etc.
71
Estrategias de comunicación y nueva diplomacia pública
Es en este contexto que este espacio virtual busca no sólo facilitar el acceso a la información,
sino que también brindar un espacio de expresión de ideas, debate y reflexión a través del uso de
las redes sociales, generando así mayores niveles de intercambio y cooperación entre la ciudadanía
y el Estado.
Por la creciente importancia de la opinión pública global, es clave para los ministerios de
Asuntos Exteriores, estar en disposición de analizarla y hablarle su propio lenguaje. De ahí, el interés que puede representar la diplomacia pública 2.0 como una acción complementaria a los esfuerzos de proyección internacional de un Estado o cualquier otro agente y como parte de un esquema
estratégico que busque desarrollar una diplomacia de influencia.
7. La importancia de las redes sociales en el ámbito internacional
Los medios sociales son consecuencia de la natural evolución de la tecnología y de la necesidad humana de establecer y permanecer en contacto con otros seres humanos. Ello hace necesario no cerrar los ojos a la dinámica social y emprender el camino adecuado en la dirección de los
tiempos.
Hasta el último decenio del pasado siglo, las organizaciones tenían que hacer un gran esfuerzo presupuestario, en general, para llegar al gran público; sin embargo, el nacimiento de Internet, y
mucho más aún su generalización, nos trajo un nuevo paradigma en la comunicación. Las instituciones y empresas encontraron un nuevo escaparate público en el que dar a conocer su actividad y
que, poco a poco, fue entrando en las casas de sus públicos objetivo. Las herramientas que Internet
puso a nuestro alcance fueron modificando poco a poco el panorama, ya en tiempos del “1.0”, o
de la web unidireccional.
La evolución de la tecnología pone en nuestras manos, cada día, un mundo nuevo y más
avanzado que, si bien facilita el acceso a nuestro público, es en sí misma una nueva forma de
comunicación y de relación que aporta bidireccionalidad, interacción, información compartida
y actividad interactiva en tiempo real, entre otras cosas. También aporta nuevas herramientas de
marketing, de organización de eventos, de relaciones sociales, de enseñanza y de todo aquello que
nos rodea en general.
Lo queramos o no, esta nueva forma de comunicación, de relación, de trabajo implica una
modificación de una serie de estructuras que atañen a todas las empresas e instituciones y, por tanto, a las fundaciones de manera muy especial también.
Por otra parte, las redes sectoriales o de nicho10 están cobrando cada día una mayor importancia.
10
72
Las dedicadas a unir entre sí a personas de todo el mundo con gustos, objetivos o intereses comunes.
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ALFREDO A. RODRÍGUEZ GÓMEZ
Si nos referimos a los usos de la diplomacia no tradicional ―o diplomacia social―, la ONG
Reporteros sin fronteras ha sido una de las organizaciones de referencia en los conflictos recientes
(Reporteros sin Fronteras, 2011):
Los medios de comunicación occidentales elogiaron Internet y su papel “libertador” durante
la revolución iraní de 2009. Según The New York Times, los manifestantes “disparaban tweets” frente
a las balas. Los movimientos “online” se combinaron con las manifestaciones “fuera de línea”, precipitando la caída de los dictadores. Las revoluciones tunecina y egipcia revelaron ser, ante todo,
revoluciones humanas, impulsadas por Internet y las redes sociales. Pese a la censura, todos podían
seguir los acontecimientos en directo.
El llamado Caso Wikileaks ha sido otro en el que las redes sociales han cobrado una relevancia fundamental, que para muchos representa la estocada final del proceso de declinación de la
diplomacia tradicional. Ischinger (2010) se preguntaba al respecto en ABC:
¿El fin de la diplomacia clásica? Por lo menos, una amenaza grave. A partir de ahora, será
más difícil construir y reforzar relaciones internacionales. […] La confianza es el bien más preciado
en la diplomacia. Esa es la razón por la que la continua publicación por parte de Wikileaks de cientos de miles de telegramas diplomáticos estadounidenses pone en peligro a toda la especie. Hace
peligrar el negocio de la diplomacia.
Según Eco (2010), en otros tiempos, la prensa intentaba comprender lo que se tramaba en
secreto en las embajadas. Hoy, son las embajadas las que piden informaciones confidenciales a la
prensa. De hecho, y a este respecto, hasta hace relativamente poco tiempo la gran preocupación
de los diplomáticos era “qué hacer” en caso de conflicto. En la actualidad, a esa preocupación se
suma la de “qué decir” a los medios de comunicación.
El verdadero problema es gestionar una avalancha de datos que desborda a quien tiene que
tomar decisiones. Cuarenta años atrás los informes de los diplomáticos de EE.UU eran el único
medio fiable que Washington tenía para entender lo que estaba sucediendo en el mundo. Hoy en
día, según datos del propio departamento de Estado, los diplomáticos de Estados Unidos envían “a
Washington” alrededor de 22,5 millones de cables y 1500 millones de mensajes de correo electrónico anuales.11
Los ejemplos anteriores son sólo una muestra de la relevancia y del papel creciente que,
como herramientas o instrumentos en política exterior e interior de los países, juegan las redes
sociales en la vidas “oficiales” de los países, uniendo ese carácter oficial con los aspectos sociales
de la acción exterior, dando a la luz un posible nuevo concepto en detrimento de la diplomacia
11
Fuente: Diplomacia Alternativa. http://diplomaciaalternativa.wordpress.com/2011/03/16/wikileaks-yla-crisis-de-la-diplomacia-tradicional/ [Consultado: 29/04/2013].
73
Estrategias de comunicación y nueva diplomacia pública
pública más adecuado a nuestros días: la diplomacia social.
Hillary Clinton lo expresó perfectamente:12
Nos hallamos ante un hecho demográfico fundamental, la mitad de la humanidad tiene menos de 30 años. Tenemos que hablar como ellos hablan y de lo que ellos hablan, tienen que ver que
nuestro gobierno está compuesto por seres humanos, personas que opinan como ellos, para este fin
la única alternativa son las redes sociales.
El Departamento de Estado de EE.UU ahora publica sistemáticamente información relevante
sobre las actividades del Departamento por medios como Twitter y Facebook, y ha lanzado un sitio
para redes sociales en su página de Internet. Eso sin mencionar la serie de blogs que han abierto
para iniciar un diálogo directo con los usuarios así como un canal en YouTube y un sitio en Flickr en
donde se encuentran videos y fotos, respectivamente, de las actividades cotidianas de la Secretaria
de Estado.
8. Conclusiones
En este contexto, la revolución técnica analizada es importante por otros motivos ya que
tanto Internet como los soportes de computación y telefonía han puesto el mundo al alcance de los
ciudadanos.
Sin embargo, el concepto de nueva diplomacia va más allá. En buena medida, como cualquier
asunto dentro de la diplomacia pública, tiene mucho que ver con la comunicación estratégica,
aunque también con la aparición de nuevos actores con capacidad para realizar acciones en el ámbito
de las relaciones internacionales: las regiones, las ciudades, las ONG, las empresas nacionales, e
incluso las personas, sin pretender ser exhaustivo, son agentes que participan e influyen directa
o indirectamente en decisiones relacionadas con la política exterior de los Estados. Sobre este
concepto trabajan desde hace tiempo autores como Manfredi y Rubio (2012), Nye (2010) y otros.13
Y puesto que la política exterior es cuestión de Estado, son ellos y sus gobiernos los que deben ponerse en la vanguardia de las estrategias de comunicación en el plano internacional, si bien
no deben olvidar al resto de jugadores del tablero.
Conceptos como diplomacia cultural, que viene de lejos, y otros más recientes como la
diplomacia económica, la deportiva, la gastronómica, la mediática, la de marca país que citan
algunos autores,14 la de nicho y cualquier otra relativa a una actividad capaz de crear relaciones y
12
Programa “Miradas al Exterior” (en línea) de RTVE. http://www.rtve.es/alacarta/audios/miradas-al-exterior/miradas-exterior-redes-sociales-diplomacia-12-01-12/1292469/ [Consultado:12-04-2013].
13
Véase VVAA. (2005). The New Public Diplomacy. Soft Power in International Relations. (J. Melissen,
Ed.) Nueva York: Palgrave MacMillan.
14
Véase Azpiroz (2012).
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ALFREDO A. RODRÍGUEZ GÓMEZ
susceptible de emplearse como fuerza para la imagen país, se unen en este concepto de nueva diplomacia pública que tal vez deba llamarse ahora diplomacia social, una diplomacia de atracción,
de percepciones, de sensaciones, más acorde con la realidad que vivimos hoy.
No sirven los diseños antiguos porque están basados en técnicas desfasadas. No valen los
esquemas propagandísticos de antaño, porque los medios de comunicación actuales, las redes
sociales incluidas, crean canales bidireccionales de participación abierta e inmediata, muy acorde
con los usuarios mayoritarios de las redes: los jóvenes, hacia quienes deben ir dirigidas las acciones
de un modelo a medio y largo plazo. Si ellos están ahí, las estrategias de comunicación deben pasar
por ese espacio.
No cambia la finalidad de la diplomacia pública, pero empiezan a modificarse los medios.
9. Referencias bibliográficas
BORAU, E. RODRÍGUEZ, A., GARCÍA, F. “La diplomacia del presente: un universo 2.0 al alcance
de la mano”. Comunicación y Hombre . Madrid, Universidad Francisco de Vitoria, 2013.
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75
Estrategias de comunicación y nueva diplomacia pública
ternet/a2011-dia-mundial-contra-la-censura-en-internet/frente-a-la-censura-solidaridad-en-la-red/,
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resources/challenge_virtual_diplomacy_vdi.pdf, 1977 [Consultado: 7/04/2012].
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Presentado: 01/05/2013
Aceptado: 22/06/2013
El reto de un nuevo modelo
de universidad
The challenge of a new model of University
SILVIA PASTOR PASCUAL
[email protected]
Universidad Nacional de Educación a Distancia
PASTOR, S. (2013): “El reto de un nuevo modelo de universidad”.
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 1, pp. 77-86. Madrid: Ediciones Protocolo.
77
El reto de un nuevo modelo de universidad
R esumen :
La Universidad de hoy, comprometida con la calidad de la enseñanza superior, tiene como
objetivo garantizarla, mejorarla y rendir cuentas, tanto a la comunidad universitaria, como a la sociedad en general en relación a sus servicios, profesorado y titulaciones.
A través de la comunicación la Universidad se tiene que posicionar dentro de la sociedad,
sirviendo de este modo al desarrollo de ésta a través de la oferta de educación superior, la investigación científica y la transferencia del conocimiento, teniendo como fin último contribuir a la
evolución, mejora y progreso de la sociedad actual y futura.
La Universidad se enfrenta a retos y posibilidades, para llevarlo a cabo debe adquirir nuevas
habilidades de construir relaciones, asumir nuevos roles, adaptarse, crecer y reposicionarse en un
mundo de cambio.
Palabras clave: Universidad, nuevas tecnologías, actos, comunicación, calidad.
A bstract :
The University today, committed to the quality of higher education, aims to guarantee, improve it, and accountability, both to the University community and society in general in relation to
its services, teaching staff and qualifications.
Through the communication University must be position within society, serving in this way
to the development of this through the supply of higher education, scientific research and the transfer of knowledge, having as ultimate goal contribute to evolution, improvement and advancement
of current and future society.
The University is faced with challenges and opportunities, to carry it out should acquire new
skills build relationships, take on new roles, adapt, grow and repositioned in a world of change.
Key words: University, new technologies, events, communication, quality.
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SILVIA PASTOR PASCUAL
Índice:
1. Introducción.
2. La adaptación de la Universidad para el futuro.
3. Facilitar la comunicación.
4. Nuevas tecnologías.
5. La Universidad abierta.
6. Conclusiones
1. Introducción
En España, debido a la necesidad de cambiar el modelo productivo para alcanzar un crecimiento sostenido, desde el punto de vista económico, social y medioambiental, hay que destacar el
papel que debe y puede jugar la Universidad y las nuevas tecnologías, como herramientas fundamentales y dinamizadoras de este cambio de modelo productivo.
Ante este cambio de modelo productivo, debemos hacernos las siguientes preguntas: ¿se
gestionan adecuadamente los activos intan�����������������������������������������������������������
gibles del capital intelectual?, y ¿�����������������������
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qué papel juega la Universidad?.
En España se ha avanzado mucho en este camino, pero es indispensable hacer un esfuerzo
aún mayor. La relación entre el mundo universitario y el empresarial debe convertirse en un elemento capital del nuevo modelo productivo. La Universidad es un elemento clave por su capacidad
de investigación e innovación y hay que conseguir fomentar e impulsar esas capacidades para que
sus efectos se trasladen al ámbito empresarial.
Si algo nos va a definir como sociedad en un futuro próximo y nos va a diferenciar dentro de
un mundo cada vez más global y competitivo, es la calidad en la formación de nuestros profesionales. A este respecto, las empresas no pueden encontrar mejores aliados que las universidades de
calidad, de donde va a salir el talento que hará posible la transformación.
En este sentido, la creación de redes globales interconectadas entre centros de investigación,
universidades y empresas es una herramienta de incalculable valor para desarrollar y profundizar
en este vínculo, especialmente importante para nuestro mercado laboral.
Claves para la Universidad del futuro:
79
El reto de un nuevo modelo de universidad
Una Universidad internacionalizada y global.
Si las universidades no piensan globalmente y asumen las exigencias de competitividad que
se derivan de ello no están cumpliendo su misión social. La globalización, la escala global ha incrementado la tensión innovadora, los cambios y la capacidad de crear y progresar . Es imprescindible
tender redes e integrarse en el espacio exterior.
Una Universidad radicalmente diferente en términos de calidad y competitividad.
Calidad y competitividad en términos de su contribución real y efectiva a la sociedad. Incrementar la competitividad docente e investigadora.
Una Universidad abierta, comprometida en el objetivo de combatir los compartimentos estancos y cerrados.
Una Universidad comprometida socialmente en el liderazgo de la sociedad del conocimiento, la innovación y el desarrollo de las nuevas tecnologías.
Nuestro país, nuestra sociedad, necesita universidades de calidad, competitivas, internacionalizadas, abiertas, innovadoras y capaces de asumir el liderazgo en la sociedad del conocimiento.
2. La adaptación de la Universidad para el futuro
Resulta interesante describir como el uso de las nuevas tecnologías en la Universidad puede
afectar al futuro de los criterios del ceremonial y protocolo en los actos universitarios.
Aunque la mayoría de las universidades respetan las normas tradicionales. En ningún caso
hay que renegar de las nuevas tecnologías y su utilidad como apoyo y mejora de la proyección de
la imagen institucional en los actos universitarios.
Con las nuevas tecnologías tenemos la posibilidad de transmitir simultáneamente los actos
a través de la red, es una ventaja indiscutible que está siendo utilizada por un buen número de
universidades.
La Universidad cuenta con toda una serie de mecanismos y herramientas que le permiten
establecer una imagen identitaria con la que conectar con la sociedad a la que sus actividades se
dirigen dentro de los márgenes que la responsabilidad le impone.
En las universidades en virtud de la autonomía universitaria y la larga tradición, cada una
cuenta con un sistema de regulación concreto y peculiar. La Universidad está utilizando mecanismos comunicativos mediante el ceremonial y protocolo aplicado a cada uno de los actos que rea-
80
NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
SILVIA PASTOR PASCUAL
liza. La organización de actos en la Universidad, su regulación y el establecimiento de una mínima
reglamentación básica en temas protocolarios es algo totalmente necesario.
La Universidad debe adquirir una responsabilidad social comunicativa en estos temas para
mantener una comunicación equilibrada y transparente que garantice el objetivo final de las relaciones públicas. Cada Universidad en su modalidad dirige su mensaje, surgen nuevas necesidades
comunicativas.
Las universidades tienen que establecer canales de comunicación adecuados a las técnicas
relacionales modernas. Deben reconsiderar la adecuación de su protocolo en cuantas relaciones
públicas especializadas tendentes a conectar con sus públicos en aras a consolidar su imagen.
La Universidad necesita actos creativos, que tengan un valor añadido y comuniquen con
fuerza los mensajes que se pretendan, el protocolo académico se puede abordar como una forma
de comunicación persuasiva al servicio de la Universidad.
3. Facilitar la comunicación
La comunicación a través de los eventos permite fortalecer las relaciones con los miembros
de la comunidad, la organización de eventos, es una herramienta de comunicación, es una técnica
de las relaciones con la comunidad.
Los eventos son una herramienta para alcanzar una comunicación eficaz. La comunicación
en su sentido amplio debe de estar plenamente presente en el proceso creativo y ejecutivo.
Definimos los actos creativos en protocolo como aquellos que se presentan con un formato
original, diferente del habitual, resultan novedosos porque el profesional los envuelve con una apariencia distinta y, por eso, reclaman la atención del público, lo sorprenden y lo consiguen persuadirlo –seducirlo-, moviéndolo a la acción que impulsó su diseño.
La organización de actos es una herramienta al servicio de las universidades en la que la
comunicación juega un papel fundamental.
Los actos creativos para:
Crear una imagen positiva:
La creatividad permite tomar conciencia de la importancia de la imagen y mejorarla. Las universidades necesitan diseñar estrategias creativas para mejorar su proyección pública e incidir en
las actitudes y en los valores de su público potencial. Los actos responden a la intencionalidad de
la imagen, la creación de una imagen requiere de múltiples mensajes que confluyan en una única
81
El reto de un nuevo modelo de universidad
referencia, el objetivo.
Despertar emociones:
El protocolo académico basa una parte importante de su actividad comunicativa en el lenguaje de los símbolos. Las banderas, los himnos, las formas, las figuras y los colores apelan más a
las emociones que cualquier argumento racional, por lo que siempre se seleccionan con esmero,
buscando un objetivo, una reacción. Nada de lo que pueda sugestionar a nuestro público puede
quedar a disposición del azar.
La creatividad nos permite elegir los sentimientos y las emociones que queremos comunicar
y encontrar el modo más eficaz de despertarlas en el público.
El objetivo último es atraer el interés para que la sociedad aprecie los valores que promovemos y el público objetivo incremente sus ganas de saber más sobre nosotros y sobre nuestros
servicios.
Para diseñar estrategias:
Toda Universidad que se proponga unas metas utilizando la comunicación como herramienta precisa de un planteamiento estratégico que garantice la eficacia en las acciones que se lleven a
cabo.
La estrategia se identifica con el proceso creativo que permite planificar la política institucional, todas las actuaciones han de estar orientadas hacia la misma dirección. La estrategia como un
proceso que requiere diversas acciones comunicativas para lograr los objetivos deseados.
Aprovechar las ventajas de la tecnología:
El momento actual exige cambios en los modelos de comunicación, el protocolo ceremonial y académico debe aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías para organizar actos más
sofisticados, más precisos y más espectaculares porque cada vez contamos con más herramientas
para comunicar.
Las nuevas tecnologías facilitan impregnar los actos con altas dosis de imaginación. Más
que nunca es necesario un protocolo académico creativo que aproveche los nuevos soportes para
mostrar de un modo más atractivo los contenidos.
Adecuarnos al lenguaje de los medios:
Los medios son un cauce adecuado para que las instituciones se comuniquen con la socie-
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SILVIA PASTOR PASCUAL
dad, facilitar el trabajo a los medios informativos, anticiparles las claves del acto para que comprendan mejor el ceremonial. Sólo si conseguimos llegar a los medios, llegaremos al público que
informan.
4. Nuevas tecnologías
La Universidad no es una institución estática, se tiene que transformar, adaptar a la nueva
tecnología digital, responder a las demandas de la sociedad y necesidades de sus usuarios.
La presidencia en los actos es la zona destacada donde se desarrolla la actividad principal
ocupando un espacio diferente al del resto de invitados. La separación podrá realizarse mediante
elementos de diseño, una posición realzada o materiales diferenciadores. Estos elementos materiales u ornamentales son necesarios para una atractiva celebración de los actos.
Rentabilizar las nuevas tecnologías, trasladando la comunicación a esos nuevos escenarios,
empleando de forma intensiva las nuevas tecnologías como herramienta de la comunicación, para
entender que lo sustantivo del mensaje que seamos capaces de construir hacerlo llegar a los receptores. Con el fin de seguir captando su atención, seguir siéndoles útiles en ese nuevo escenario.
En el mundo digital tenemos muchas más posibilidades de perfeccionar nuestro trabajo, de
ser rigurosos, útiles y relevantes. Con estas nuevas posibilidades que ofrece la tecnología para de
alguna manera demostrar que somos capaces de seguir dando un valor añadido, hay que adecuar
el acto a su verdadero sentido y dimensión, resaltando la representación más acorde con su propia
naturaleza, dentro de unos límites razonables, entre otras cosas, al propio espacio.
5. La Universidad abierta
La revolución tecnológica ha cambiado ya muchos aspectos de nuestras vidas, entre ellas ha
cambiado la manera de acceder al conocimiento.
La comunicación de las universidades a través de Internet es un hecho incuestionable, siendo necesario alcanzar y mostrar a la sociedad unos estándares reales de calidad y una gestión óptima de los recursos propios.
Definición universidad 2.0 como:
“Una universidad académicamente emprendedora, capaz de integrar tecnologías y aplicaciones Web 2.0 en todas sus actividades universitarias, especialmente la docencia y la investigación, y
decidida a implementar entre sus colectivos la filosofía innovadora y creativa definitoria de la web
2.0” (PEDREÑO MUÑOZ, A. 2009)
83
El reto de un nuevo modelo de universidad
No todas las universidades podrán ofrecer todos los títulos, lo que obligará a una movilidad
mayor de estudiantes. Las universidades deberán unir líneas de investigación, lo que creará grandes
centros que se podrán posicionar mejor en los rankings internacionales y beneficiarse más de las
relaciones con empresas. Los campus de excelencia van por ese camino.
Hoy no se puede dirigir una formación a un mundo que no nos aproxime a la globalización.
El mundo ya no es el mismo que el de sólo 10 o 15 años atrás. La gran implantación de las
nuevas tecnologías en la sociedad (ordenadores, tabletas, teléfono móviles, internet, redes sociales)
ha cambiado muchos aspectos, hábitos de vida, y más aún en las generaciones jóvenes, que crecen
familiarizadas con este mundo, por algo se les llama generación net o IM (por mensaje instantáneo,
en inglés) , o nativos digitales…
Ahora, aprender también consiste en manejar la información, buscar entre la hiperinformación que hay en internet, interpretarla, resolver datos conflictivos o saber crear información y
comunicarla.
La educación debe adaptarse a la sociedad digital, entre cuyos rasgos definitorios están ese
acceso, inabarcable e inmediato, a toda la información, al conocimiento, así como su capacidad de
interacción y de personalización.
Los centros de más prestigio como el MIT, Stanford o Harvard de EE.UU, han liderado el
proceso de verter sus conocimientos en la red. Se ha multiplicado la oferta universitaria on line y las
plataformas de universidades, profesores, alumnos, que vuelcan conocimiento en la red.
La última revolución son los MOCC (massive open online courses), los cursos de profesores
universitarios accesibles a cualquier tipo de persona por internet y de forma gratuita, estos estudios
ya se están impartiendo en algunas universidades españolas, una idea nacida en EEUU.
Con las nuevas tecnologías se hace más fácil la enseñanza,” e-learning” , la divulgación de
la información y la actividad de la Universidad española, dentro y fuera de nuestras fronteras, es
posible por la innovación de la tecnología.
La internacionalización de la Universidad, implica dar una dimensión internacional a la docencia, la investigación, la extensión universitaria y toda actividad que la Universidad genera para
la creación y transferencia del conocimiento. Al mismo tiempo supone apoyar la proyección internacional de la Universidad, especialmente en el ámbito europeo y latinoamericano. Para lograrlo
la Universidad debe desarrollar acciones y programas como los que se han comentado.
La educación en internet no desplazará a las universidades, no hay que competir las univer-
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SILVIA PASTOR PASCUAL
sidades entre sí por el talento, conseguir que la Universidad gane en esa competencia, educación
universitaria en la red, una tendencia, mejorar los servicios para que cualquier estudiante pueda
tener acceso al conocimiento inmediato. La Universidad tiene la misión de utilizar la tecnología
para llegar a más gente.
6. Conclusiones
Las universidades deben contribuir a promocionar y potenciar todos aquellos valores que
permiten el logro del bienestar, la autonomía y el pleno desarrollo de las personas.
Como sucede en otras universidades del mundo, la excelencia de sus docentes-investigadores constituye la mejor embajada de las facultades y de su Universidad.
Las universidades como motores y fuentes de conocimiento y riqueza para seguir impulsando la cohesión social de nuestro país, se deben adaptar a los nuevos tiempos, las funciones propias
del sistema universitario se están transformando en la nueva tecnología digital.
Las universidades son claves para generar y transmitir el conocimiento y fomentar la innovación.
Para que la Universidad tenga una garantía de futuro, se debe:
Dirigir a la Universidad hacia la calidad y la excelencia para reforzar la continuidad de las
instituciones, el respeto por las tradiciones entrelazándolas con modernidad.
Potenciar las relaciones institucionales e internacionalización de la actividad universitaria
Las ceremonias que se celebren en las universidades tienen que ser consecuentes con la
proyección de una imagen exterior e interior adecuada a los tiempos.
Escenarios nuevos, adaptarlos a los tiempos que vivimos.
Innovar, mirar a la sociedad y adaptar el mensaje a la institución, con una visión actualizada
a los tiempos.
Mayor relación Universidad-sociedad, partiendo de la autonomía universitaria.
85
El reto de un nuevo modelo de universidad
REFERENCIAS
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Recuperado el 15 de Mayo de 2013, de http://utopiasrealidades.blogspot.com.es/2009/08/universidad-20.html
Introducción a las Relaciones Públicas. Santiago Castillo http://webpersonal.uma.es/DE/ACASTILLOE/librorelacionespublicas.pdf. Consultado 23 de marzo de 2013.
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
Presentado: 15/04/2013
Aceptado: 22/06/2013
La marca personal del
profesional del protocolo:
figura clave en la transmisión de
la identidad corporativa
The personal branding of professional protocol:
key figure in the transmission of corporate identity
MARTA RICO JEREZ
[email protected]
RICO, M. (2013): “La marca personal del profesional del protocolo: figura clave en la transmisión de la identidad corporativa”.
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 1, pp. 87-101. Madrid: Ediciones Protocolo.
87
La marca personal del profesional del protocolo: figura clave en la transmisión de la identidad corporativa
R esumen :
El profesional del protocolo es una figura clave en la organización de eventos, ya que es la
persona de contacto entre la organización empresarial y los asistentes a un acto. Por tanto, es la
persona que va a transmitir la identidad corporativa a través de su marca personal.
Esta marca personal debe estar formada por las competencias técnicas, las competencias de
gestión y los valores humanos, los cuales serán la seña de identidad de la organización empresarial.
Palabras clave: marca personal, profesional protocolo, identidad corporativa.
A bstract :
The professional protocol is a key figure in the organization of events, as it is the contact
between the business organization and attending an event. Therefore, it is the person that is sending
corporate identity through the personal branding.
This personal brand should comprise technical skills, management skills and human values,
which will be the hallmark of the business organization.
Key words: personal brand, professional protocol, corporate identity.
88
NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
MARTA RICO JEREZ
Índice:
1. Introducción.
2. Los valores como base de la gestión empresarial: de la identidad corporativa al protocolo.
3. Los valores empresariales a través de la marca personal del profesional del protocolo.
4. Conclusiones. Referencias bibliográficas.
1. Introducción
El profesional del protocolo es una figura fundamental en la organización de actos o eventos. Sin embargo, prácticamente no existen documentos que hablen sobre su labor. De ahí que en
esta investigación se plantean las cualidades que debe poseer para realizar su actividad, para lo
que parte de una perspectiva humanista de la marca personal. Se considera que las competencias
profesionales deben ser complementadas con los valores humanos.
Estos valores humanos deben ser los mismos que los incluidos en la identidad corporativa de
la empresa para la que trabaja, puesto que el profesional del protocolo el vínculo entre la compañía
y los asistentes a un evento y, por tanto, la imagen de la misma.
2. Los valores como base de la gestión empresarial: de la identidad corporativa al protocolo
Un aspecto fundamental en toda organización empresarial, independientemente de que sea
pública o privada, es su identidad corporativa que está constituida por su misión, por su visión y
por sus valores.
Para dar a conocer esta identidad corporativa, los empresarios suelen recurrir a las actividades comunicativas de las relaciones públicas, como la organización de actos y en lo que el protocolo tiene un papel primordial.
2.1 Identidad corporativa
Toda organización, ya sea empresarial o sin ánimo de lucro, debe tener establecidas una
serie de metas, así como unos objetivos, los cuales alcanzará mediante los principios básicos que
recogen sus creencias, valores y pautas de conducta. Es lo que se conoce como filosofía corporativa
o cultura empresarial (Capriotti, 2004:66).
Se trata de elementos intangibles entre los que se encuentran los “valores, los ritos y ceremo-
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La marca personal del profesional del protocolo: figura clave en la transmisión de la identidad corporativa
nias, mitos, leyendas e historias, héroes, lenguaje y metáforas, imagen y espacio físico” (González
y Ganaza, 2008: 549-552). Todos ellos elementos que deben ser percibidos, aceptados, asimilados
y compartidos por todos los integrantes de una organización.
Por otro lado, todos estos principios van a determinar la identidad corporativa que está
constituida por la misión, por la visión y por los valores de la misma (Ramírez, Sánchez y Quintero,
2005, pp. 45-46).
La misión es la actividad a la que se dedica la empresa, esto es, su objeto social que consiste
en establecer a qué se dedica, lo cual debe quedar claramente reflejado tanto en sus estatutos como
en el Registro Mercantil.
En lo que se refiere a la visión, según Capriotti (2004, p. 66), “es la perspectiva de futuro de
la compañía, el objetivo final de la entidad. Con ella, la firma señala a dónde quiere llegar”.
Para Kotler et al. (2011, p. 59), “los valores se pueden considerar como los estándares institucionales de conducta dentro de la compañía” y se pueden clasificar en terminales e instrumentales.
Los valores terminales son aquéllos que el individuo desea lograr a lo largo de su vida y que
están relacionados con la misión, mientras que los instrumentales son aquéllos que emplean la
conducta para lograr los primeros y que están relacionados con la visión (Ramírez et al., 2005, pp.
37-42).
A su vez, los terminales se dividen en valores personales —entre ellos, éxito, felicidad, trabajo y realización personal— y valores ético-sociales —justicia social, supervivencia del planeta y
otros—.
En lo que respecta a los instrumentales se clasifican en valores ético-morales -honestidad,
responsabilidad, solidaridad, confianza, cooperación, etc.— y en valores de competencia —cultura, flexibilidad, dinero, lógica, iniciativa y otros—.
Eso sí, no hay que olvidar lo que dicen González y Ganaza (2008:550-551) sobre que “las
personas traen a la empresa sus propios valores, y otros están presentes en el conjunto de la sociedad”.
De todos estos valores, es imprescindible destacar los ético-sociales, ya que, según Pérez
(2010:164), son “importantes porque la empresa es parte de la sociedad en que convive y es claro
que un conflicto entre los valores de una organización y los valores sociales imperantes podría hacer que ésta perdiera su legitimidad ante la sociedad”.
90
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MARTA RICO JEREZ
A estos valores éticos hay que añadir los relacionados con el comportamiento organizacional
entre los que se encuentran la calidad, el éxito, la eficacia, la eficiencia, la optimización, el logro,
la mesura, la responsabilidad, el cumplimiento, el cumplimiento, la credibilidad, la verdad y el
compañerismo entre otros (Ramírez et al, 2005, p. 52-53).
Sin embargo, como el objetivo básico de toda empresa es vender para obtener beneficios,
nada de lo dicho hasta el momento tendría sentido si no se diese a conocer mediante actividades
de comunicación como las Relaciones Públicas.
2.2 Relaciones públicas
Según Lozano (2005, p. 91), las relaciones públicas son “la filosofía, la técnica y el arte
encaminados a coordinar valores para convivir y compartir de forma solidaria y armoniosa con el
entorno”.
De hecho, Fernández y Barquero (2004, p. 112) afirman que “la ciencia de las relaciones
públicas está unida, desde sus orígenes, a la actividad de la alta dirección y va dirigida a mantener,
potenciar, crear o recuperar la credibilidad y confianza de todos y cada uno de los públicos de los
que depende una organización para obtener el éxito”.
Es más, como explica Tomás (2005, pp. 493-494), “una empresa no puede, en ningún caso
prescindir de sus relaciones públicas, pues no puede vivir, ni prosperar sin confianza. Confianza no
sólo de sus clientes, sino de su personal, de sus banqueros, de la administración, es decir, de todos
aquéllos que detentan una parcela de poder político, económico, administrativo, y que lo pueden
ejercer para favorecer para frenar la marcha de esta empresa”.
Por tanto, para llevar a cabo esta actividad es necesaria “la planificación y ejecución de
acciones encaminadas a establecer y mantener relaciones de confianza y comprensión con los diferentes públicos que se relacionan con la empresa. Las relaciones públicas tienen como objetivo
principal favorecer la imagen de la empresa ante la opinión pública” (Patxot, 2005, p. 423). De este
modo, para tal fin, es habitual la utilización de medios de información personales e impersonales,
tanto escritos —comunicados de prensa, publicaciones internas, boletines, memorias— como orales —conferencias, seminarios—.
Concretamente, la organización de actos o eventos es uno de los objetivos de las acciones
de comunicación dentro del plan estratégico de las relaciones públicas para convertir la empresa
en noticia, así como para proyectar, tanto a los medios de comunicación como a los públicos, una
imagen positiva de la misma (Salla y Ortega, 2008, pp. 167-170). Es aquí donde juega un papel
primordial el protocolo.
91
La marca personal del profesional del protocolo: figura clave en la transmisión de la identidad corporativa
2.3 Protocolo
El concepto de protocolo se ha ido modificando con el paso de los años, de ahí que existan
diferentes acepciones que van desde considerarlo como una serie de procedimientos que se deben
seguir en el ámbito científico hasta las reglas ceremoniales de un acto (Otero, 2001, p. 19), pasando
por ser la serie ordenada de escrituras matrices y otros documentos que un notario o escribano autoriza y custodia con ciertas formalidades, o la normativa que es legislada o establecida por usos y
costumbres donde se determina la presidencia y honores que deben tener las personas y símbolos,
la solemnidad y desarrollo del ceremonial de los actos importantes donde se relacionan las personas para un fin determinado.
Pero, como dicen Salla y Ortega (2008, pp. 168-169), “el protocolo en el ámbito de las relaciones públicas hace referencia a las normas que se deben seguir en la realización de cualquier
evento. Estas normas deben tener en cuenta valores como «orden» y «respeto», en función de unas
«jerarquías»”, las cuales van a estar determinadas por la naturaleza y fin del acto, así como del cargo que ostenta los asistentes su relación con el anfitrión.
Normalmente, se trata de actos sociales en los que intervienen personas de diferentes ámbitos como la política, la empresa, los medios de comunicación, etc., quienes mantienen unos
códigos de conducta. De ahí que sea necesario un manual que recoja elementos de comunicación,
contactos en los medios de comunicación, el tratamiento de la información, la política de comunicación de la empresa, la política de confidencialidad, listado de cargos, etc.
Por tanto, el protocolo es el que se encarga de regular las relaciones, tanto dentro de la
misma empresa, entre sus miembros, como con otras organizaciones, favoreciendo las relaciones
profesionales, institucionales y personales.
3. Los valores empresariales a través de la marca personal del profesional del protocolo
En el apartado anterior hemos visto como los valores son el eje de toda organización empresarial, no sólo los que forman parte de su identidad corporativa, sino también los aportados por los
trabajadores y los que la sociedad presenta en su conjunto. Del mismo modo, dichos valores son
los que van a determinar su marca, la cual se va a dar a conocer mediante actividades de comunicación propias de las relaciones públicas y en las que juega un papel muy importante el protocolo,
que se basa en unas normas caracterizadas por el orden y el respeto en función de una jerarquía
—en los actos participan personas procedentes de diferentes ámbitos—.
Este cúmulo de circunstancias supone que el profesional del protocolo deba poseer tanto
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habilidades sociales —confianza, relaciones interpersonales, etc.— como habilidades de comunicación, las cuales van a constituir la identidad de su marca personal.
3.1 Concepto “marca personal”
Las marcas son ideas, valores y conceptos que se vinculan a un nombre, siendo la diferenciación su finalidad primordial (Capriotti, 2007, pp. 7-9). Esta diferenciación que, en principio, se
centraba en la funcionalidad de los productos, hoy se fundamenta en la identificación con la emoción (Costa, 2004, p. 114).
Aparte de la diferenciación, la marca presenta otras ventajas (De Toro, 2009, pp. 22-24)
como la credibilidad, la fidelidad, la comunicación externa de la cultura interna y la ventaja competitiva de las innovaciones.
Concretamente, la comunicación externa de la cultura interna consiste en que si los empleados se identifican con los valores de la compañía, los van a exteriorizar en su labor diaria con los
miembros externos de la misma.
Relacionada con la credibilidad y la fidelidad se encuentra la identidad de la marca, que es
el conjunto de asociaciones que se pueden percibir de forma global y que transmiten los atributos
y beneficios mediante símbolos y emociones (De Toro, 2009:53-54).
Por otra parte, la imagen de marca es “una realidad subjetiva que reside en el contexto
mental de los públicos y que Kotler (2000) define como el conjunto integrado de ideas, creencias
e impresiones que un consumidor tiene respecto a una marca” (Baños y Rodríguez, 2012: 58 -59).
Esta pueda influir decisivamente en la valoración y el comportamiento de los públicos hacia las
marcas (Capriotti, 2007, p. 7-9).
Sin embargo, la marca no es un concepto que se aplique solo a las organizaciones o empresas, sino que también se vincula a lugares y a personas. Esta última se llama marca personal.
Según Arqués (2011, p. 13-16), “la marca personal es la manera de clarificar y comunicar
aquello que nos hace diferentes y especiales -y de emplear esas cualidades para guiar nuestra carrera o tomar nuestras decisiones estratégicas-. Se trata de comprender cuáles son los atributos -fortalezas, habilidades, valores y pasiones que nos hacen únicos y de emplearlos para diferenciarnos
de nuestros competidores y de nuestros iguales”.
Para McNally y Speak (2003, p. 14), la marca personal es el reflejo de nuestra manera de
ser, de nuestras creencias, lo cual expresamos mediante lo que hacemos y cómo lo hacemos. Nos
ayuda a entendernos y a mejorar la autoconfianza (Arqués, 2011, p. 24).
93
La marca personal del profesional del protocolo: figura clave en la transmisión de la identidad corporativa
Como dice Álvarez (2008, p. 4), “el papel de la marca personal es constituirse en un catalizador para el cambio de actitudes y, en el caso de algunas personas, impulsar la acción de mejora
continua”. Esto solo se puede conseguir con unos valores sólidos.
Los valores son los principios rectores de la vida de las personas que afectan tanto a su comportamiento como a su forma de pensar, sentir y actuar, a la vez que suministran consistencia en
un mundo cambiante (Rampersad, 2009:158). A esto se suma que el valor es la fuerza motriz de las
acciones humanas, de tal manera que las personas dedican todos sus esfuerzos a obtener lo que les
motiva (Álvarez, 2008, p. 117-128), como puede ser el éxito.
“La persona puede llegar a ser tremendamente exitosa gracias a sus valores y no a pesar de
sus valores. Si sus valores están alineados con los de sus compañeros, sus familiares, sus clientes
y su organización, su vida será una experiencia mucho más armoniosa. Y esta armonía sólo podrá
conseguirla si se adhiere con fuerza a sus valores esenciales” (McNally y Speak, 2003, pp. 47-48).
Estos valores esenciales son: la autenticidad, la integridad, la consecuencia, la especialización, la
autoridad, la distintividad, la pertinencia, la visibilidad, la persistencia, la buena voluntad, el rendimiento, la lealtad, la amistad, la autodisciplina, la responsabilidad, la humanidad, el trabajo, la
honestidad, la fe y el coraje. Todos ellos van a configurar la identidad personal, aunque los más
significativos son los dos primeros por ser los pilares de la confianza. Esta, junto con los resultados
y las capacidades, va a aportar credibilidad (Covey, 2007, p. 79).
Concretamente, en lo que respecta a la autenticidad, “es lo que los otros dicen que más les
agrada de nosotros. Las personas causamos las mejores y más duraderas impresiones cuando los
semejantes nos ven siendo nosotros mismos, actuando según nuestras creencias, siendo lo que realmente somos” (Rampersad, 2009, p. 31-32).
En cuanto a la integridad, afecta a la relación con los demás y es el resultado del reflejo de
los valores después de la combinación de acciones, comportamiento y pensamientos (Rampersad,
2009, p. 158).
Por tanto, las personas auténticas e íntegras fomentarán la confianza en las relaciones interpersonales, en las que también se deben tener en cuenta la cortesía y un uso adecuado de la comunicación, pues junto con las competencias técnicas van a ser los valores diferenciales de la marca
personal de un profesional del protocolo.
3.2 Competencias profesionales del profesional del protocolo
Las competencias profesionales son el conjunto de comportamientos observables que llevan
a desempeñar eficaz y eficientemente un trabajo determinado en una organización concreta (Abad
94
NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
MARTA RICO JEREZ
y Castillo, 2004). Se trata de un concepto holístico que aborda tanto los elementos de tarea y de
excelencia profesional como de desarrollo y adaptación al entorno complejo y global en que se
desarrolla la actividad profesional (Aneas, 2003).
Por tanto, las competencias son características permanentes de las personas que se ponen
de manifiesto cuando se ejecuta una tarea o un trabajo y que están relacionadas con la ejecución
exitosa de una o varias actividades, mediante la combinación de lo cognoscitivo, lo afectivo y lo
conductual (Arqués, 2011).
Sin embargo, el concepto de competencia tiene su origen en las demandas de desarrollo propias de la apertura económica y los requerimientos del libre mercado del contexto internacional,
por lo que ser competente no es tanto poseer un conocimiento, sino más bien utilizarlo de manera adecuada o flexible en nuevas situaciones o contextos. Esta capacidad de realización humana
resulta fundamental, puesto que no se trata ya de los contenidos curriculares, sino de unos ciertos “universales comunicativos” o “capacidades generales” que se supone todo ser humano debe
adquirir y desarrollar (Trujillo, 2010). De ahí que podamos hablar de competencias técnicas o de
conocimiento y de competencias de gestión o derivadas de la conducta.
Competencias técnicas o de conocimiento
Son aquellas competencias conformadas por todo el conjunto de conocimientos que asimilamos de un aula o de unos libros, etc. Es lo que se llama formación humanística, ya que los proyectos colectivos no son simplemente técnicos, sino que se deben complementar con una “versatilidad
de pensamiento y acción que solo puede lograrse desde perspectivas sistémicas muy amplias, finas
y rigurosas” (Llano, 2006, p. 51), es decir, desde una perspectiva multidisciplinar.
Según el mismo autor, “el único modo de progresar consiste en avanzar desde la tradición a
la que pertenecemos. Hemos de aprender a interpretar críticamente la complejidad y a ser capaces
de movernos continuamente en situaciones ambiguas, sin recurrir por ello en la confusión mental
ni en la incoherencia”.
Concretamente, en el ámbito del protocolo y como dice Fuente (2007), “el mundo de la organización de actos ha experimentado en los últimos años importantes cambios y adaptaciones a
los cuales los profesionales no podemos dar la espalda”. Entre estos cambios cabe destacar el nacimiento de la planificación global, por lo que se hace indispensable un perfil multidisciplinar, pues
como afirma el mismo autor, además de las técnicas tradicionales y las normativas, son necesarias
otras áreas de conocimiento como:
“la comunicación, las relaciones públicas, el marketing, la publicidad, la creatividad, las nuevas tecnologías, las aplicaciones multimedia, la escenografía y el arte en general, el diseño, el inte-
95
La marca personal del profesional del protocolo: figura clave en la transmisión de la identidad corporativa
riorismo, la imagen, la economía y la comercialización, la astronomía, la realización, la producción,
habilidades directivas” (pp. 18 -19).
Este conocimiento multidisciplinar está relacionado con la “formación humanista”, cuya finalidad es evitar que los individuos se deshumanicen o sean convertidos en instrumentos de trabajo
(Trujillo, 2010), a la vez que les capacitan para adaptarse a diferentes contextos.
Si a esto le añadimos lo que hemos comentado al principio de la exposición sobre la afinidad
entre las relaciones públicas y el protocolo, y tenemos en cuenta lo que dice Galán (2005) sobre
que los profesionales de las primeras “deben ofrecer una probada solvencia moral, una amplia formación intelectual y un pleno dominio de todos los aspectos técnicos”, podemos aseverar que el
profesional del protocolo debe aportar lo mismo. De ahí las competencias de gestión o derivadas
de la conducta.
Competencias de gestión o derivadas de la conducta
Por lo dicho hasta el momento, podemos afirmar que, en la labor diaria del profesional del
protocolo, es importante el apoyo de los valores humanos a las habilidades técnicas.
De este modo, siguiendo la teoría de O’Donnell (2007), entre las habilidades que debe tener
un profesional del protocolo se encuentran: absorción de la cultura de la organización, aprendizaje
continuo, comunicación escrita, comunicación oral, celebración de diálogos y reuniones, conciencia global, dominio de programas de ordenador, prioridad del cliente y de la calidad, entendimiento
práctico de los reglamentos y procedimientos, práctica de la ética, gestión de información, gestión
de proyectos, habilidades interpersonales, habilidades organizativas, negociación, pensamiento
creativo, pensamiento crítico, resolución de conflictos, resolución de problemas, toma de decisiones, trabajo en equipo, trabajo en red y visión sistemática.
Todos estas habilidades deben complementarse con los siguientes valores: apertura, perspicacia, voluntad, claridad, objetividad, prudencia, humildad, voluntad de aprender, concentración,
respeto, educación, obediencia, disciplina, responsabilidad, honestidad, organización, claridad,
tolerancia, confianza, determinación, atrevimiento, creatividad, objetividad, productividad, comprensión, cooperación, diálogo y comprensión.
Esta conjunción se resume en las habilidades sociales y las habilidades de comunicación
que van a determinar la marca personal, que está formada, a su vez, por la misión y por la visión
personales.
La misión personal son los objetivos personales y la filosofía de vida de los individuos, que
indican quién es, la razón de su existencia, cuáles son sus talentos y cuáles sus aspiraciones; mien-
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
MARTA RICO JEREZ
tras que la visión personal son los valores, creencias y principios que guían su camino (Rampersad,
2009).
3.3 Habilidades sociales
El profesional del protocolo para gestionar la marca personal debe ser consciente de que
vivimos en sociedad y de que sus actos son los que van a ver los demás. Esto unido a que en las
empresas se está especializando el trabajo, se produce a escala y es especialmente importante la
competitividad (Alvira, 1999, p. 3-4), implica que debe poseer una serie de habilidades sociales.
La primera de ellas es el trabajo en equipo, puesto que la especialización conlleva la necesidad de otros con los que se ha de conectar e interrelacionar, de acuerdo con unas reglas que
“indican lo correcto o incorrecto, bueno o malo, importante o menos importante. Estas reglas se
utilizan para juzgar y ser juzgados” (Álvarez, 2008, p. 50). Por eso, uno de los mayores errores es
actuar en contra de los valores.
Para que esta relación con otras personas sea exitosa, es necesaria la confianza, porque
conlleva la creencia de que dependemos de los otros para alcanzar los objetivos comunes sin necesidad de controlar las acciones de la otra persona (O’Donnell, 2007).
Para consolidar esta confianza, el profesional del protocolo tiene que: comunicarse de forma
abierta y honesta sin distorsionar la información, confiar en las habilidades del prójimo, ser fiel a las
personas y a los compromisos, prestar atención y tener en cuenta la opinión de los otros, y cooperar
con los demás buscando la ayuda de los demás.
Por otra parte, es preciso aclarar que, para que exista confianza en los demás, primero debemos confiar en nosotros mismos, lo que conlleva ser conscientes de lo que somos capaces de
hacer, asumiendo retos y siendo seguros ante los obstáculos. De esta manera, las características
de la autoconfianza son: capacidad de abrirse más a otras personas que pasan por retos o dificultades semejantes, predisposición para recibir una respuesta honesta sobre la marcha de las cosas,
búsqueda constante del conocimiento de uno mismo, confiabilidad y capacidad de trabajar con
autonomía, creencia en el propio potencial, interés por la propia transformación más que por el
cambio de los demás, capacidad de trascender las circunstancias, búsqueda del perfeccionamiento
de uno mismo, aprendizaje a partir de las lecciones del pasado, superación de los propios límites,
creencia en la frase: «no sabiendo que imposible, lo intentó y lo hizo» y el esfuerzo para fortalecer
los valores internos con el objetivo de influir positivamente en el prójimo.
Esta confianza en un mismo, junto con el respeto hacia uno mismo, genera la autoestima.
El respeto consiste en reconocer que cada ser tiene su propio valor intrínseco (O’Donnell,
97
La marca personal del profesional del protocolo: figura clave en la transmisión de la identidad corporativa
2007, p. 134), pero solo lo logramos cuando damos ejemplo y sólo respetamos a los demás cuando
conseguimos respetarnos a nosotros mismos. Sin el respeto, nuestra capacidad de interacción y de
comunicación sale perjudicada.
Este respeto solo se consigue siendo auténticos (Álvarez, 2008, p. 113), es decir, siendo
genuinos, legítimos y verdaderos, de tal manera que las aspiraciones de los otros coincidan con
nuestras creencias y estén en equilibrio con quienes realmente somos.
Por tales motivos, “es muy importante trabajar el conocimiento de uno mismo, ya que es en
la conciencia profunda donde descubriremos nuestra base estable, que constituye el sentido de la
identidad” (O’Donnell, 2007).
Cuando el respeto a uno mismo es estable, somos capaces de respetar a los demás y, por
tanto, somos conscientes que todos somos diferentes, de ahí que las relaciones se basarán en la
humildad.
A su vez, este autoconocimiento -inteligencia intrapersonal-, junto con la empatía —inteligencia interpesonal— permite identificar y reconocer tanto los propios sentimientos como los de
aquellos que nos rodean, lo que implica prestar atención y descodificar con precisión las señales
emocionales de la expresión facial, movimientos corporales y tono de voz (Fernández-Berrocal y
Extremera, 2009).
Al tener en cuenta los sentimientos, a la hora de razonar y solucionar problemas, la facilitación o asimilación emocional centra en cómo las emociones afectan al sistema cognitivo y cómo
los estados afectivos ayudan a la toma de decisiones. En función de los estados emocionales, los
puntos de vista de los problemas cambian, incluso mejorando nuestro pensamiento.
Otra habilidad relacionada con los sentimientos es la regulación emocional o autocontrol,
que va a ser una herramienta muy útil ante posibles conflictos y/o ataques verbales. Consiste “en
regular las emociones propias y ajenas, moderando las emociones negativas e intensificando las
positivas. Abarca pues el manejo de nuestro mundo intrapersonal y también el interpersonal” y, por
ende, la comunicación.
3.3 Habilidades de comunicación
La comunicación es una habilidad inherente al ser humano, pero en determinadas profesiones como la de protocolo, está se hace imprescindible, ya que estos tienen que comunicarse con
sus propios compañeros, con el anfitrión y con los asistentes a los actos. Por ello, es fundamental
que dominen tanto la comunicación verbal como la no verbal.
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
MARTA RICO JEREZ
Sin embargo, el proceso de comunicacional no es sencillo. Desde el punto de vista teórico,
uno habla y otro escucha, pero realmente no ocurre así por diversos factores (O’Donnell, 2007:
63). El primero de ellos, que cada persona recibe los mensajes en función de su experiencia, de
su formación, de su educación, de sus costumbres, etc., lo que conlleva implícita la necesidad de
poner la empatía en práctica.
La empatía también de emplearse ante otro factor, el poder de retención de la información y
de las experiencias, que varía de una persona a otra.
El tercer factor es la tendencia a no escuchar a los demás, lo hace que hace imprescindible el
fomento de la escucha activa, no solo en la comunicación verbal, sino también en la comunicación
no verbal.
Así, “la capacidad de hablar y oír bien forma parte del arte de la comunicación. Si sabemos
oír, podremos reducir significativamente la confusión que acompaña a nuestros intentos de relacionarnos con los demás usando las palabras” (O’Donnell, 2007: 64- 65).
En cuanto a la comunicación no verbal, sobre todo el lenguaje corporal, es responsable de
la primera impresión que perciben los interlocutores durante el proceso comunicación.
Por tanto, para obtener una comunicación eficaz el profesional del protocolo debe combinar
la comunicación verbal con la comunicación no verbal, que será parte de su marca personal, pues
la otra parte serán sus valores.
Para concluir, solo cabe decir que la combinación de las competencias técnicas con las
competencias de gestión y los valores humanos, constituirán una marca personal con “posicionamiento basado en la cualidades personales” Álvarez (2008:157). Esta será la verdadera identidad
del profesional del protocolo que, a su vez, va a ser la identidad corporativa de una organización.
4. Conclusiones
Todas las organizaciones empresariales tienen una identidad corporativa, la cual se da a conocer a través de actividades como la organización de actos, y en la que juega un papel primordial
el profesional del protocolo a través de su marca personal. Esta debe estar basada en el posicionamiento de las cualidades, que se establecerá con la combinación de las competencias técnicas, las
competencias de gestión y los valores humanos.
En lo que se refiere a las competencias técnicas, el profesional del protocolo debe tener un
perfil multidisciplinar, mientras que en lo que respecta a las competencias de gestión debe poseer
tanto habilidades sociales como habilidades de comunicación.
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La marca personal del profesional del protocolo: figura clave en la transmisión de la identidad corporativa
De este modo, las habilidades sociales que le deben caracterizar son: el trabajo en equipo,
la generación de la confianza, el respeto, el autoconocimiento (inteligencia intrapersonal) y la empatía (inteligencia interpersonal). Sin embargo, en las habilidades de comunicación debe dominar
tanto la verbal como la no verbal.
Todas estas competencias tienen que ser complementadas con valores humanos como la
autenticidad, la integridad personal, la cortesía y la confianza.
En resumen, las competencias técnicas, las competencias de gestión y valores humanos son
la marca personal de un profesional del protocolo, la cual es la seña de identidad de la organización
empresarial, pues es la persona que tiene relación con compañeros, anfitrión y asistentes a los actos.
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101
Presentado: 2/04/2013
Aceptado: 2/06/2013
Valoración social del protocolo
como herramienta de comunicación
Social acknowledgement of protocol as communication tool
ELENA BORAU BOIRA
[email protected]
Asociación Española de Protocolo
102
Borau, E. (2013): “Valoración social del protocolo como herramienta de comunicación”.
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 1, pp. 102-116. Madrid: Ediciones Protocolo.
ELENA BORAU BOIRA
R esumen :
Como investigadora en protocolo, he podido comprobar la escasa valoración que tiene esta
disciplina en la sociedad, como la gran herramienta de comunicación que ayuda en tantos ámbitos
de nuestra vida cotidiana. Aunque nació en el plano institucional, hoy en día el protocolo está
cada vez más extendido por otros muchos ámbitos de la sociedad y a un rango inferior. Asimismo,
la importancia de la aplicación de un buen protocolo en el ámbito internacional y diplomático,
es fundamental para un buen entendimiento entre Estados, no así su valoración social, que no
corresponde con la realidad. Aunque todavía falta mucho por hacer, el protocolo va ocupando el
lugar que le corresponde como Ciencia Social, posicionándose como una asignatura cada vez más
habitual en los planes de estudios de grados pertenecientes a Ciencias de la Información. Actualmente
existen ya dos grados oficiales de Protocolo y Organización de Eventos, un paso fundamental para
esta consolidación y que muestra la importancia de esta herramienta de Comunicación, y que se
reivindica en el presente artículo. Esta valía y su correspondiente reconocimiento en la sociedad es
lo que se intentará poner de relieve a lo largo de las presentes líneas.
Palabras clave: protocolo, definición del concepto, herramienta de comunicación, valoración social.
A bstract :
As a researcher in protocol, I have seen the lack of appreciation that has this discipline in society, as the great communication tool that helps in so many areas of our daily lives. Although born
at the institutional level, the protocol today is increasingly common for many other areas of society
and a lower range. Also, the importance of the implementation of a good protocol and diplomatic
internationally, is essential to a good understanding between states, not its social value that does not
correspond with reality. Although there is still much to be done, the protocol is occupying its rightful
place as a social science, positioning itself as a subject increasingly common in Grades curricula
pertaining to Information Science. Currently there and two Grade Officers and Event Protocol, a
fundamental step in this consolidation and shows the importance of this communication tool, and
claimed in this article. This value and its corresponding recognition in society is what we will try to
highlight along these lines.
Key words: protocol, concept definition, communication tool, social value.
103
Valoración social del protocolo como herramienta de comunicación
Índice:
1. Objetivo y metodología.
2. Breve definición de protocolo.
3. Peculiar situación del protocolo oficial en España.
4. Protocolo: una gran herramienta de comunicación.
5. Escasa valoración social del protocolo.
6. Conclusiones.
7. Referencias bibliográficas.
1. Objetivo y metodología
Este trabajo, fundamentado en un exhaustivo repaso por la bibliografía de mayor referencia
en nuestro país, propone como principal objetivo manifestar la importancia de esta disciplina, tanto
en el ámbito nacional como en el internacional. Para conseguirlo, de una forma sólida y contrastable, se expondrá la realidad más actual del protocolo, manifestando su valía como Ciencia Social y
herramienta de Comunicación, sólo a nivel nacional, por falta de espacio. Asimismo se contextualizará su actualidad más reciente para comprobar, a través de las últimas publicaciones en medios
de comunicación, cómo es esta valoración y si se corresponde con su realidad.
2. Breve definición de protocolo
Ya sabemos de la ambigüedad que ofrece el término protocolo, por tratarse de la disciplina
multidisciplinar, cambiante y global de la que se trata. Han sido muchos los autores que han intentando encontrar una definición adecuada, tal y como apunta Fuente (2008:37) a este respecto,
“quizá la dificultad esencial de acertar plenamente resida en la propia evolución del término y de
su práctica, de ese camino que va desde la regla o norma (históricamente vinculada a la Corte y sus
cortesanos), a su acepción más actual vinculada a la organización de eventos y actos”.
Fernández Campo (1994)1 puntualiza en Vilarrubias (1994:01), “el protocolo es eso de lo que
casi todo el mundo dice que no tiene importancia, que constituye una complicación innecesaria”.
Pues bien, no es así. De la ausencia total del protocolo al imperio absoluto de la grosería no hay
más que un paso. Asimismo y de acuerdo con Rodríguez Ennes (2003)2 en Ramos (2003:35), a lo
1
Fernández Campo, Sabino, en prólogo de Vilarrubias (1994): Tratado del Protocolo del Estado e Internacional. Oviedo. Ediciones Nobel
2
Rodríguez Ennes, Luis en Introducción de Ramos (2003): Curso superior de Comunicación y Protocolo. Vigo. Gráficas Numen.
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largo del devenir histórico, la prioridad jerárquica, verdadero “leit motiv” del protocolo, se ha erigido en un proceloso campo de disputas, con mayor o menor énfasis –pero sin excepción- desde
los remotos tiempos faraónicos, hasta la era de la moderna cibernética, las civilizaciones se han
preocupado de las delicadas materias protocolarias y ceremoniales.
Por su parte, Otero (2001:09) indica muy acertadamente que “el ceremonial y el protocolo
son disciplinas que hasta el momento no parecen tener reconocidas relaciones orgánicas ni estructurales con otras ciencias sociales como la historia, la sociología, la diplomacia o la comunicación,
y cuyo grado de vinculación a éstas y carácter científico, están por definir”. Once años después, se
puede confirmar que muchos aspectos de esta índole se han ido solventando pero aún queda mucho por hacer, como por ejemplo concretar su carácter científico, del que tanto sigue adoleciendo
la disciplina del protocolo.
En nuestro énfasis por lograr una definición adecuada y que corresponda a la realidad actual
del protocolo, se citarán algunas de las teorías más representativas que recogen la actualidad de
esta disciplina, teniendo siempre en cuenta el marco teórico en el que nos encontramos.
El teórico Urbina (2001, p. 27) lo define como “la actividad determinadora de las formas/
modos exitosos, bajo los cuales se llevan a cabo las relaciones del ser humano con sus semejantes”.
Lo que nos indica que el protocolo nace con el ser humano, que tan importante era un millón de
años ha como lo es hoy y como lo será hasta el desconocido término de la humanidad, pues lo
básico del ser humano es su capacidad y absoluta necesidad de relacionarse con sus semejantes. Y
el protocolo le dice cómo ha de hacerlo para que estas relaciones sean positivas, explica Urbina.
Otro experto que realiza una aportación muy válida es la que realiza Laforet (1997, p. 33)
por su reivindicación en cuanto a la profundización de las materias que afectan al protocolo y
cómo sistematizarlas para que alcancen el rango y la eficacia de la norma:
El protocolo ya no se reduce a ámbitos oficiales, sino que es reclamado y utilizado, cada
vez con mayor frecuencia, por la empresa privada, la sociedad civil e incluso por los particulares.
Por este motivo, el autor resalta la importancia de los medios de comunicación social, y en
concreto los periodistas, que constituyen una parte importantísima de ese conjunto de sectores que
necesitan conocer y regular el protocolo, en lo que se refiere a las formas de relación y contacto, en
definitiva en la organización de su participación en un ceremonial determinado.
Contrariamente a lo que se piensa, las normas protocolarias lo que intentan es simplificar
la actividad y las relaciones sociales, siempre complejas, permitiendo que, a la larga, alcancemos
nuestro objetivo comunicacional de la forma más directa y cercana posible. La apreciación que
105
Valoración social del protocolo como herramienta de comunicación
hace Marín Calahorro (2006) resulta igualmente muy pertinente para nuestra investigación ya que
resalta la función rectora del protocolo, en la que define la proyección externa de los actos y condiciona su imagen pública a través de los medios de comunicación social:
El protocolo, en la actualidad, no es sólo el instrumento que ordena una mera relación social. Además crea el marco para su proyección externa y se convierte, de esta manera, en el instrumento rector de un proceso de comunicación entre las instituciones/corporaciones con sus públicos
(p. 33).
Se podría seguir citando las aportaciones de otros grandes expertos y teóricos en la materia
pero no se trata de hacer una recopilación de todas las definiciones que existen, sino más bien de
quedarnos con aquellas que representen la realidad más actual del protocolo, siempre teniendo
en cuenta nuestro campo de investigación y nuestro propósito, el de demostrar su eficacia como
herramienta de comunicación. Por este motivo, la puntualización que realiza Fuente (2008) parece
muy oportuna ya que visualiza claramente lo que representa el protocolo de hoy frente a lo que
representaba el protocolo en su versión más tradicional:
El protocolo de hoy es horizontal y transparente, trata de romper las barreras entre los de
arriba y los de abajo.(…). Hoy se busca el acercamiento a través de fórmulas ceremoniosas sencillas
y sobrias donde destaquen más las personas que su entorno (…). Un protocolo que busca el equilibrio permanente, (…) que incorpora la planificación estratégica como algo necesario para lograr la
consecución de los fines para los que se convocan los eventos (p. 51).
La verdadera pretensión de este epígrafe es la de cubrir esta necesidad real de definir protocolo de forma actualizada, que concilie el respeto a sus principios básicos con las dinámicas actuales de los actos sociales, aunque somos conscientes de que el objetivo es algo inalcanzable porque
la propia tarea definitoria debe provenir en primera instancia de la mayor referencia lingüística del
país. Por tanto, hasta que La Real Academia Española no reajuste la definición y abarque un significado más amplio y ajustado a la realidad, no se podrá hablar de avances en esta situación.
Precisamente la revisión del término “protocolo” para adaptarlo al mundo de los eventos es
lo que prometió el actual director del Instituto Cervantes y Director Honorífico de la RAE, Víctor
García de la Concha en una entrevista que concedió a Revista Internacional de Protocolo3, en la
que se sumaba a esta reivindicación por la necesidad de renovación de la que sufre el término:
El protocolo del siglo XXI abarca mucho más de lo que recoge el diccionario. Está presente
en todo, arropa todas las situaciones y por tanto tomo nota de esta petición para que la Academia
3
García de la Concha, Víctor (2012): “La RAE revisará el término “protocolo” para adaptarlo al mundo
de los eventos” en Revista Internacional de Protocolo, Nº 63. Pp-70-74.
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revise y actualice el término “protocolo” en la vigesimotercera edición del diccionario prevista para
2014.
Por tanto, el trabajo y las reivindicaciones del sector están dando sus frutos y se espera que
se hagan efectivas en un futuro próximo, tal y como afirma De la Concha.
3. Peculiar situación del protocolo oficial en España
Con el fin de componer el marco teórico de forma conveniente para el objeto formal de esta
investigación, se introducirá de forma breve la realidad actual del protocolo nacional en nuestro
país, lo que permitirá contextualizar la materia para poder entender mejor su situación global.
Consciente de que la materia que se aborda es realmente amplia, he de puntualizar que
analizar el protocolo oficial español no es el objetivo de este trabajo, ya que sería materia suficiente
para abordar un diferente. Lo que se trata de ofrecer son unas breves pinceladas con los aspectos
más importantes que caracterizan al protocolo oficial español, con el fin de ubicar el tema desde el
punto de vista de nuestro campo de estudio.
Por ello, nos haremos eco de la necesidad más imperiosa de la que adolece nuestro protocolo
nacional: su actualización. Según Sierra (2008:8) el Real Decreto sobre la ordenación de precedencias ha cumplido su papel, propició en unos momentos de transición política en España y de caos
protocolario lo que algunos autores han venido a denominar la paz protocolaria, esto es cierto pero
también es verdad que en los últimos años hemos asistido a una transformación sociopolítica de
gran profundidad. Si el protocolo es reflejo de las estructuras políticas y organizadoras del Estado,
mucho se ha transformado el panorama que existía en España en 1983 con el que tenemos ahora.
Fuente (2008, p. 93), en esta misma línea señala que “los expertos y profesionales vienen
reclamando sistemáticamente en los últimos años una actualización de esta norma ante el desarrollo de la España autonómica y la aparición desde 1983 de nuevos cargos, en algunos casos de gran
relevancia en su territorio”.
Ello origina constantemente tensiones organizativas y enfrentamientos institucionales. Y se
agudiza aún más porque de la lectura y aplicación de lo que se dice en el Real Decreto no se obtienen las precedencias correctas al día de hoy, por lo que hay que recurrir a otras disposiciones
adicionales que modifican parcialmente muchas partes de aquel documento.
López Nieto (2001)4 en Otero (2001, p. 103) hace un oportuno repaso a la normativa con un
capítulo que denomina “Claros y sombras en la regulación del protocolo en España”:
4
López Nieto, Francisco (2001): “Claros y sombras en la regulación del protocolo en España” en Otero
Alvarado, Mª Teresa (2001): RR.PP y Protocolo. Cinco años de reflexiones. Universidad de Sevilla. Laurea
107
Valoración social del protocolo como herramienta de comunicación
Tema importante y delicado es el de la justicia con que se administran las condecoraciones,
lo que es difícil de conseguir por tratarse de concesión de honores de carácter graciable, en la que
intervienen factores de carácter político y cuya consecuencia es el escaso grado de credibilidad que
inspira la concesión de condecoraciones.
La regulación actual del himno de España también es insuficiente y carente de contenido,
laguna que cubre el Reglamento de Honores militares. En cuanto a Tratamientos honoríficos, existe
un enorme casuismo y una gran dispersión normativa. La legislación vigente no recoge un reparto
de competencias adecuado, por lo que es conveniente establecer una regulación de carácter general para su adjudicación, para su utilización y para establecer criterios básicos de orientación a las
Entidades territoriales distintas del Estado. Parte, otra distinción contenida en los artículos 10 y 12
del Ordenamiento General de Precedencias, en el sentido de que sólo es aplicable el artículo 10 en
Madrid cuando se trate de actos de Estado es artificial. Las hipotéticas lagunas del Ordenamiento
referidas a autoridades autonómicas y entidades locales no son tales, ya que sólo se ordenan las
autoridades e instituciones del Estado, pues las demás son invitadas. Las técnicas en protocolo abogan por una solución que esté acorde a la realidad y basada en la jerarquía que cada personalidad
ostente, explica López-Nieto.
En este sentido y a día de hoy, las actualizaciones pertinentes siguen sin llevarse a cabo. Es
en el Reglamento de Honores Militares donde más revisiones se han realizado, cuya incorporación
ha sido importante por la proliferación de normativas regionales o autonómicas durante los últimos
años.
Por tanto, aun siendo una disciplina milenaria, el protocolo debe actualizarse sin falta para
que siga ejerciendo como la eficaz herramienta social que ha sido siempre. Su importancia radica
justamente ahí, en su pervivencia a través de los años y en su renovación para seguir aportando
soluciones en el día a día. Por tanto, expuestos los puntos más conflictivos de la regulación del
protocolo español, se puede confirmar que la necesidad de esta renovación en la normativa legal
se muestra más imperante que nunca.
4. Protocolo: una gran herramienta de comunicación
Partiendo de la acertada reflexión que realiza Campo Vidal (2011, p. 21), sobre la comunicación, cuando indica que “es determinante en nuestras vidas en el ámbito profesional, político,
empresarial y por supuesto, el personal”, se indica de nuevo que el protocolo es otra de las muchas
herramientas que ayudan a que esta comunicación sea más eficaz y más eficiente, en cualquiera
de los ámbitos planteados.
Si nos fijamos en la literatura científica, sitúa ya al protocolo al mismo nivel que las tradi-
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cionales acciones de publicidad y le confiere un papel preponderante en la estrategia de comunicación de las empresas e instituciones. Por ello, estamos de acuerdo con Herrero y Campos (2010,
p. 202) cuando apelan a la evolución del protocolo como técnica de comunicación, el concepto
de protocolo ha evolucionado notablemente en los últimos años y ha dejado de entenderse como
una sencilla técnica que dispone a los invitados en un acto, para convertirse en uno de los ejes
fundamentales en el diseño y ejecución de las acciones de comunicación interna y externa de las
organizaciones. Así pues, el protocolo se erige en una herramienta estratégica en la comunicación
organizacional.
Y si nos centramos en el protocolo diplomático, podemos observar cómo el creciente interés de la opinión pública por conocer más detalles de su entorno social ha convertido todo acto
internacional de cierta relevancia política en portada informativa. Estos actos se reglamentan para
ayudar a la comunicación institucional, corporativa o de las organizaciones a difundir una imagen
pública positiva. Por ello, el protocolo, en su concepto amplio, ocupa un lugar relevante en el marco de la comunicación global.
Todo lo que puede añadir aspectos positivos a la imagen pública de una institución u organización es significativo para ésta y se hace imprescindible en la esfera pública. Para Marín Calahorro
(1997, p. 17) “el protocolo no sólo es un instrumento que permite ordenar una relación social, sino
que además genera las condiciones necesarias para proyectar su imagen al exterior”. Las organizaciones internacionales, como ejemplo de actor internacional, han comprendido que a través del
protocolo y con la ayuda de los medios de comunicación, pueden proyectar su imagen o identidad
corporativa.
Las nuevas tecnologías de la comunicación/información, en especial las audiovisuales, han
conseguido que predomine una cultura visual en la sociedad. Fin pedagógico este último, que institucionaliza una forma de comunicación que genera una doble interacción, la de los protagonistas
y participantes en los actos entre sí y todos ellos con el resto de la sociedad.
Para Fuente (2000)5 un acto que no transmite sus fines es un mal acto, por lo que la comunicación se presenta como fundamental:
Hay que incluir necesariamente técnicas de comunicación y valorar el interés periodístico.
Hay que diseñar los actos con criterios periodísticos, máximo si queremos llegar a toda la sociedad,
pero eso sin perder la identidad propia del acto o de la institución anfitriona, su cultura y sus tradiciones.
El protocolo es una disciplina que cubre una necesidad planteada por la sociedad y tiene su
5
Fuente, Carlos (2001): “Reflexiones sobre el Protocolo Oficial.” III Congreso Internacional de Protocolo. Febrero.Valencia
109
Valoración social del protocolo como herramienta de comunicación
propio código de interpretación –un lenguaje especializado que nace, evoluciona y se decanta en
su seno, como consecuencia de los cambios históricos y culturales de su tiempo. Los actos, como
fuente de mensajes, producen un discurso universal en su conjunto y una serie de mensajes parciales en sus diferentes fases, que, cuando son recogidos en los espacios de los medios de comunicación, multiplican de modo considerable el número de espectadores y amplían los efectos que
producen en los públicos.
Los beneficios de un acto bien organizado son inmediatos. Su valor comunicativo es excepcional para favorecer la posición de la entidad organizadora en el contexto exterior. Logra, sin
duda, un efecto de persuasión a través de la seducción de la ordenación de símbolos. Desde aquí
se defiende, por tanto, el protocolo como una línea de comunicación de primer orden encaminado
a acrecentar el valor de la empresa o del Estado con sus interlocutores. Es muy importante para
cualquier entidad que quiera tener una presencia positiva en su entorno que valore, en sus acciones
de proyección externa e interna, la fuerza simbólica del protocolo y su capacidad de persuasión.
Así Estados, Comunidades Autónomas, Administraciones Locales, y entidades públicas; además de organismos privados de diverso signo, acuden hoy al protocolo como medio de eficacia
universalmente reconocida para organizar la proyección externa de la identidad e imagen corporativa de sus relaciones de poder con otras instituciones. En este mismo sentido, Sierra (2008, p.
340) apunta, “el protocolo es una herramienta que proporciona al Estado y a la empresa alto valor
añadido, y suma una componente humana a la imagen e identidad corporativa”.
Las organizaciones, empresas e instituciones demandan, cada vez más, profesionales de la
comunicación que cuenten con conocimientos de protocolo. Por ello Fernández (2001)6 se pregunta si se debe a un elemento caprichoso o de modas:
Rotundamente no. El conocimiento y las habilidades que puedan desarrollar en esta materia,
serán elementos fundamentales a la hora de transmitir a la sociedad la imagen que cada organización determina sobre sí misma, explica la experta en protocolo.
Unos conocimientos adecuados de protocolo servirán al responsable de comunicación para
llevar a cabo su trabajo diario, permitiendo comunicar de manera más eficiente la imagen de la
compañía, previamente estudiada, diseñada y aprobada por la dirección de la organización. Esta
imagen debe manifestarse en toda actuación que los miembros de la organización lleven a cabo.
Por más mínimo o rutinario que sea el acto o la reunión, la rueda de prensa o el comunicado a los
medios, la asamblea general o las jornadas que se organicen, todo ello debe ser producto de una
elaborada planificación y ejecución, con un cuidado expreso de los escenarios, atendiendo a los
símbolos que en cada caso se utilicen y a los actores que en cada momento deban salir a escena.
6
Fernández, Mª Dolores (2001): “El protocolo en la Comunicación Interna de las organizaciones como
instrumento base de una óptima comunicación externa”. III Congreso Internacional de Protocolo. Febrero. Valencia
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La unificación de todos los canales en una única vía, permitirá obtener unos resultados acordes con el objetivo que la organización haya determinado previamente, optimizando las posibilidades de sinergia que en toda organización se producen. Asimismo, el protocolo le ayudará al responsable de comunicación, a mantener una relación y comportamiento digno de su organización
con el resto de empresas e instituciones, algo que por otra parte se manifiesta como imprescindible
hoy en día.
5. Escasa valoración social del protocolo
El protocolo ha tenido siempre una gran vinculación con la fuente de autoridad, la tan repetida síntesis que hizo Jordi Puyol cuando era presidente de la Generalitat de Cataluña, protocolo
es la plástica del poder es el claro reflejo de lo que esta disciplina representa para la sociedad,
pero desde nuestro punto de vista, es un error quedarse ahí. Protocolo es mucho más que el mero
ordenamiento de una relación social. Decía el político y diplomático francés Talleyrand que sólo
los tontos se burlan del protocolo y no sólo estamos de acuerdo con él, sino que está demostrado
que el buen protocolo es un instrumento dinámico, específico y adaptable a las circunstancias, que
simplifica la vida.
Desafortunadamente, a día de hoy seguimos viendo constantes muestras de que la percepción que se tiene del protocolo es la de rigidez, inflexibilidad y antigüedad. La Voz de Galicia titulaba una entrevista al Alcalde de La Coruña de la siguiente forma: “Hay que luchar a diario para
romper el protocolo”7, lo que refleja a la perfección esa imagen de rigidez que los medios difunden
del protocolo. No hace falta romper nada para acercarse más a la sociedad, al contrario, esta herramienta ayuda precisamente a esto, a hacer llegar tu mensaje de una forma más armoniosa y directa
a su destinatario.
El protocolo no está para marcar diferencias sociales o crear privilegios, si no para tender un
puente de comunicación, armonioso y eficiente entre personas y entre Estados. Aún cuando el sentir común considera a esta regulación como algo propio de las altas esferas y de asuntos de Estado,
la complejidad de la actividad en todos los aspectos, tanto públicos como privados, hace necesaria
una reglamentación protocolar. Por eso, el cambio de percepción que reivindicamos desde aquí es
necesario desde muchos ámbitos, desde los medios de comunicación hasta las mismas personas
que ostentan determinado cargo institucional, ya que, como hemos visto también pueden ejercer
determinada influencia en la sociedad.
Una vez expuesta la gran capacidad del protocolo como generador de comunicación, se
7
La Voz de Galicia: Hay que luchar a diario para romper el protocolo.: http://www.lavozdegalicia.es/
noticia/coruna/2012/06/17/luchar-diario-romper protocolo/0003_201206H17C5993.htm. (Consultado el 20-06-12)
111
Valoración social del protocolo como herramienta de comunicación
dará un paso adelante para mostrar su realidad más actual, teniendo en cuenta que como toda
ciencia social en activo, evoluciona con las circunstancias para aportar la solución que demanda
la sociedad. Por ello el protocolo de hoy ha dejado de ser gestor de una parte de la comunicación
para serlo de un todo, integrando todo tipo de servicios y responsabilidades que conlleva un acto
o un evento.
No se ha creado nada nuevo, la propia evolución lógica y natural de las cosas ha hecho que
el protocolo y sus profesionales tengan cada vez más responsabilidad. En un mundo que tiende a la
especialización y donde los eventos cada vez juegan un papel más importante, era necesario que
una profesión y una ciencia se dedicaran de manera exclusiva a la organización de eventos. En este
sentido, se comparte la opinión de Villena (2012:76):
El protocolo se está viendo beneficiado por el auge que están teniendo los eventos como
herramienta de comunicación y de imagen de la empresa. Pero no sólo son importantes para las
empresas o instituciones, también lo son para un país. En España esta actividad representa un 7% del
Producto Interior Bruto (PIB), según el Estudio de Mercado 2012 elaborado por Club Eventoplus8, el
más significativo en este campo.
En esta misma línea, de reivindicación del profesional del protocolo como generador de comunicación e integrador de otras muchas funciones y responsabilidades, parece muy interesante la
opinión de Fuente y Campos (2012, p. 12):
El evento aporta ese valor humano que permite la interrelación entre personas en un mismo
espacio y es precisamente la visibilidad de la comunicación y el aspecto relacional lo que le sitúa en
una parte muy importante del plan estratégico de la comunicación. (…). El profesional del protocolo
es capaz de organizar y transmitir eficientemente los objetivos del acto logrando que éste supere con
creces las expectativas.
El buen protocolo, por tanto, aporta imagen, comunicación e incluso capacidad de negocio.
Estamos ante una herramienta muy válida y eficaz, más en los momentos de crisis en los que vivimos, en los que se presenta como el gran generador de negocio y de riqueza en nuestro país.
Todo no comunica por sí mismo, hay que acompañarlo de acciones y compromisos, de principios éticos para que tenga repercusión en la reputación de la organización. Herrero y Campos
(2010, p. 201) apuestan también por esta línea y afirman:
El protocolo se encuentra entre una de las acciones estratégicas para reforzar la reputación
corporativa. Los actos comunican, trasladan la imagen y estilo y responsabilidad social corporativa de
una organización, permiten la interrelación con los stakeholders, generan experiencia y esto es algo
8
Estudio de Mercado 2012: la búsqueda de la optimización. Elaborado por Club Eventoplus. Datos
obtenidos de 1000 entrevistas con tres grupos: empresas, agencias y proveedores.
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que lo convierte en herramienta estratégica en la comunicación organizacional.
Por ello, La Real Academia Española tampoco ayuda mucho al sector profesional con la
inexistencia de una definición de protocolo con la que la profesión se pueda identificar. Su tercera
acepción es la única que se aproxima a esta cuestión y la que evidentemente tomamos de referencia en nuestro estudio, aunque claramente está desfasada, ni es regla palatina, ni diplomática, ni
todo viene definido por una norma o una costumbre. Si a esto sumamos que la acepción de Evento
también está desactualizada y que lo define como “suceso importante y programado, de índole
social, académica, artística o deportiva”, omitiendo su vinculación a lo oficial, incluso a lo empresarial, la necesidad de una actualización es todavía más imperante.
Es evidente que estamos en momentos difíciles para el protocolo por la asociación que de su
término se hace a gastos, poder, saber estar, mundo oficial, hecho que vamos a intentar verificar con
nuestra investigación, que llevaremos a cabo a través de los medios de comunicación, más concretamente la prensa porque partimos de la teoría de que la prensa es un fiel reflejo de la sociedad.
También es evidente que el desconocimiento que la sociedad tiene de la disciplina, genera un claro
desinterés por el tema con obvias repercusiones negativas como el menosprecio de una profesión
que todavía no ha logrado encontrar su sitio en la sociedad española.
La propia Asociación Española de Protocolo (AEP) mandaba en junio de 2012 una declaración institucional en defensa del Protocolo a las pertinentes administraciones con la intención de
dignificar el protocolo en la empresa y en las administraciones y evitar que los medios de comunicación asocien el protocolo como gastos suntuarios.
Asimismo, en febrero de 2012 nació un movimiento llamado QUEREMOSORGANIZAREVENTOS, y va camino de alcanzar los mil profesionales y estudiantes del sector a través de las
redes sociales. QOE se creó con el propósito de que sus integrantes generaran sinergias capaces de
potenciar el valor de su profesión.
Iniciativas, todas ellas que demuestran la sensibilización palpable ante el problema existencial del que adolece el protocolo y que sirven de base para el presente trabajo. La diferenciación del
profesional del protocolo pasa por la especialización en el estudio de la organización de eventos
mediante nuevas investigaciones que aporten teorías y técnicas que la consoliden como generador
de comunicación, para reivindicar, en definitiva, el lugar que merece dentro de nuestra sociedad.
Ardua pero indispensable labor en la que se pretende colaborar con el actual artículo, aportando
cierta metodología al estudio del protocolo y fundamentando de manera científica lo que ha venido
siendo la demanda generalizada de la profesión: su reconocimiento social, docente, legislativo y
profesional.
113
Valoración social del protocolo como herramienta de comunicación
6. Conclusiones
La revisión bibliográfica que compone la fundamentación teórica de este trabajo ha demostrado que el protocolo dejó de ser estático para adaptarse a las necesidades del momento, caracterizándose por una simplificación en las ceremonias basadas en el respeto a las prácticas ajenas y la
reciprocidad en el ámbito internacional.
El protocolo, aunque ha servido al hombre desde que éste es un animal social, y continúa
desempeñando un importante papel para el ciudadano actual, sigue siendo cuestionado constantemente. Tal y como se ha comprobado, su misma definición como concepto, sigue generando
debate. Definir, por tanto, protocolo de forma actualizada, que concilie el respeto a sus principios
básicos con las dinámicas actuales de los actos sociales, es algo inalcanzable ya que la propia tarea
definitoria debe provenir en primera instancia de la mayor referencia lingüística del país. Así pues,
hasta que el reajuste de la definición no venga desde la Real Academia Española, y abarque un
significado más amplio y ajustado a la realidad, no se podrá hablar de avances en esta situación.
Asimismo, hemos sido testigos de cómo muchos son los autores que han reclamado y siguen reclamando la actualización de la legislación del protocolo nacional, ya que origina constantemente
tensiones organizativas y enfrentamientos institucionales.
El protocolo no está para marcar diferencias sociales o crear privilegios, si no para tender un
puente de comunicación, armonioso y eficiente entre personas y entre Estados. Aún cuando el sentir común considera a esta regulación como algo propio de las altas esferas y de asuntos de Estado,
la complejidad de la actividad en todos los aspectos, tanto públicos como privados, hace necesaria
una reglamentación protocolar.
Por eso, el cambio de percepción que se reivindica desde este artículo es necesario desde
muchos ámbitos, desde los medios de comunicación hasta los mismos que ostentan determinado
cargo institucional, pero mientras esto no sea una realidad, el protocolo se seguirá viendo como la
disciplina anticuada y encorsetada a la que sólo se la relaciona con el poder.
Vemos por tanto, que aún siendo el protocolo una disciplina milenaria debe actualizarse sin
falta para que siga ejerciendo como la eficaz herramienta que ha sido siempre. Su importancia radica justamente ahí, en su pervivencia a través de los años y en su renovación constante para seguir
aportando soluciones en el día a día actual. Por tanto, el reflejo de esta renovación en la normativa
legal se muestra más imperante cada día.
Asimismo, ha quedado evidenciado el hecho de que el protocolo es una potente herramienta
de comunicación, Sueldo; Grebliauskiene (2011, p. 66), lo definen a la perfección: “el protocolo es
una comunicación sutil, pero igualmente potente que resulta de ayuda inestimable en los ámbitos
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comunicacionales de toda institución creando imagen de valoración corporativa y sobre todo, siendo la pieza flexible que mantiene el engranaje de las relaciones interpersonales en estado óptimo”.
El buen protocolo, por tanto, aporta imagen, comunicación e incluso capacidad de negocio.
Estamos ante una herramienta muy válida y eficaz, más en los momentos de crisis en los que vivimos, en los que se presenta como el gran generador de negocio y de riqueza en nuestro país.
Aportaciones, teorías y reflexiones todas ellas encaminadas a un mismo objetivo: poner de
relieve el verdadero papel que cumple el protocolo en nuestra sociedad, manifestando sus verdaderas cualidades y haciéndonos eco de las principales reivindicaciones de los expertos en la materia.
Como vemos, esta reivindicación comienza en la propia definición del término protocolo,
pasando por la legislación que lo regula, hasta la percepción que del mismo tiene la sociedad. El
avance en los dos primeros puntos no va a depender de nosotros, pero sí en el último, es decir, en
la percepción que tiene la sociedad sobre el protocolo, ya que es donde los medios de comunicación juegan un papel más importante a la hora de representar una determinada imagen del mismo.
Es precisamente lo que se ha puesto de manifiesto a través del presente artículo, que la valía del
protocolo no cuenta con el reconocimiento social que le corresponde como la gran herramienta de
comunicación que ayuda en tantos ámbitos de nuestra vida cotidiana.
7. Referencias bibliográficas
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URBINA, J. A. (2001): El gran libro del protocolo. Madrid: Temas de Hoy.
VILARRUBIAS, F. (1994): Tratado de Protocolo del Estado e Internacional. Oviedo: Ediciones Nobel.
VILLENA, A. (2012): “Organizar eventos: profesión… y ciencia” en Revista Internacional de Protocolo Nº 62. Madrid: Ediciones Protocolo, (pp 76-79).
116
NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
Presentado: 10/04/2013
Aprobado: 20/06/2013
El acto de entrega de premios literarios
en el ámbito empresarial e institucional
Estudio de caso: comparación del tratamiento de cuestiones protocolarias,
organización y comunicación en el Premio Cervantes y el Premio Planeta 2012
Literary awards ceremony in the private and institutional spheres
Case study: comparison of treatment of protocol, organizational and communication
issues in the Cervantes Prize and the Planeta Prize 2012
JENNY TORRES CASTRO
[email protected]
Experta en Marketing y RR.PP.
ROSA GONZÁLEZ-CEBRIÁN TOBA
[email protected]
Experta en Organización de Eventos y Protocolo
TORRES, J. y GONZÁLEZ-CEBRIÁN, R (2013): “���������������������������������������������������������������������������������������������������������
El
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acto de entrega de premios literarios en el ���������������������������������������������������������
ámbito���������������������������������������������������
empresarial e institucional. Estudio de caso: comparación del tratamiento de cuestiones protocolarias, organización y comunicación en el Premio Cervantes y el Premio Planeta 2012”.
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 1, pp. 117-131. Madrid: Ediciones Protocolo.117
El acto de entrega de premios literarios en el ámbito empresarial e institucional
R esumen :
Este trabajo de investigación pretende analizar el acto de entrega de dos importantes premios
literarios españoles, el Premio Cervantes y el Premio Planeta, desde el punto de vista comunicativo,
organizativo y protocolario. Para ello, hemos llevado a cabo, por un lado, una investigación documental y, por otro lado, una labor de observación, comparación y análisis de medios. Los resultados del estudio ponen de manifiesto que la titularidad y el objetivo del acto son los elementos que
marcan la concepción y el desarrollo del mismo en cada caso.
Palabras clave: entrega de premios literarios, protocolo, actos, comunicación.
A bstract :
This research paper aims to analyze the Giving ceremony of two main Spanish literary prizes,
the Cervantes Prize and the Planeta Prize, from the point of view of communication, organizational
and protocol. To do this, we have carried out, firstly, a literature search and, on the other hand, a
work of observation, comparison and analysis of media. The study results show that the ownership
and purpose of each event are the elements that make the design and development of the same in
each case.
Key words: literary awards, protocol, events, communication.
118
NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
JENNY TORRES CASTRO / ROSA GONZÁLEZ-CEBRIÁN TOBA
Índice:
1. Introducción.
2. Análisis de los aspectos protocolarios y la escenografía presentes en la entrega del Premio
Cervantes y del Premio Planeta en su edición de 2012.
3. Comunicación.
4. Conclusiones.
5. Referencias bibliográficas.
Anexo 1: Cuadro comparativo notas de prensa Premio Cervantes y Premio Planeta.
1. Introducción
El Premio de Literatura en Lengua Castellana «Miguel de Cervantes» es el máximo galardón
de las Letras Hispánicas.
El Ministerio de Educación, Cultura y Deporte publica en el Boletín Oficial del Estado tanto
su convocatoria y concesión, como la constitución del Jurado. El premio está dotado con 125.000
euros y no puede ser dividido ni declarado desierto, ni concederse a título póstumo.
Su entrega tiene lugar cada 23 de abril, aniversario de la muerte de Miguel de Cervantes,
en el Paraninfo del Rectorado de la Universidad de Alcalá de Henares, Madrid. El acto de entrega
se celebra al mediodía y consta, principalmente, de una ceremonia de entrega institucional y un
cóctel para los presentes.
Por su parte, el Premio Planeta es el premio literario con mayor dotación económica de España, 601.000 euros. La Editorial Planeta incluye en las bases del Premio, además de la convocatoria
y los datos generales sobre Jurado y votación, la cesión de los derechos de explotación de la obra.
Su entrega se celebra en Barcelona cada 15 de octubre, festividad de Santa Teresa, nombre
de la esposa del fundador del Premio. El fallo del Jurado se da a conocer en el momento de la entrega durante una multitudinaria cena literaria a la que asisten más de 1.000 comensales.
119
El acto de entrega de premios literarios en el ámbito empresarial e institucional
2. Análisis de los aspectos protocolarios y la escenografía presentes en la entrega del Premio
Cervantes y del Premio Planeta en su edición de 2012
2.1. Tipos de acto y normativa protocolaria
En la clasificación propuesta por numerosos autores, entre ellos María Teresa Otero (2009) y
Fernández Souto, en función de su titularidad, los actos se dividen en:
Actos privados: actos familiares o corporativos.
Actos públicos no oficiales: responden a intereses organizacionales tutelados por personas
físicas o jurídicas. Están sujetos a normativa propia y adaptados a la normativa protocolaria oficial
pertinente en caso de que asistan autoridades o instituciones oficiales.
Actos públicos oficiales de carácter general: son actos protocolizados organizados por la Corona, el Gobierno, la Administración del Estado, las Comunidades Autónomas y las Corporaciones
Locales.
Actos públicos oficiales de carácter especial: sujetos a normativa protocolaria, son organizados por instituciones o autoridades que Otero identifica con los poderes legislativo y judicial en los
niveles territoriales central y autonómico.
Teniendo en cuenta estas definiciones, la ceremonia de entrega del Premio Cervantes, cuya titularidad reside en el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, se enmarca dentro de los actos públicos oficiales de carácter general. Tal y como indica la propia normativa y lo recogen Cristina Cabero (2012) o Felio A. Vilarrubias (2004), la ordenación que
corresponde a este tipo de actos es la establecida en el Real Decreto 2099/1983, de 4 de agosto.
,
Atendiendo a esta misma clasificación, podemos afirmar que el acto de entrega del Premio Planeta
de Literatura es un acto público no oficial sujeto a una normativa interna que, debido a la asistencia
de autoridades oficiales, convive con el R.D. arriba mencionado.
2.2. Recibimiento de autoridades
El primer aspecto práctico comparable en ambos actos es el recibimiento de las autoridades
principales.
Como norma general, las autoridades de menor rango reciben a su llegada a las de mayor
rango: la llegada de autoridades se realiza en «orden invertido» al saludo.
En
120
la
entrega
del
Premio
Cervantes,
SS.AA.RR.
NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
los
Príncipes
de
Asturias
JENNY TORRES CASTRO / ROSA GONZÁLEZ-CEBRIÁN TOBA
son recibidos a su llegada al Rectorado de la Universidad de Alcalá por el presidente del Gobierno.
En compañía del resto de autoridades se dirigen a la puerta del Paraninfo donde les espera el ganador de la última edición del Premio Cervantes, Caballero Bonald, y juntos acceden al interior para
dar comienzo a la ceremonia.
En el caso del acto de entrega del Premio Planeta, las autoridades de mayor relevancia son el
presidente de la Generalitat de Cataluña, Artur Mas, y el ministro de Educación, Cultura y Deporte,
José Ignacio Wert.
El presidente de la Generalitat es el último en llegar al Palacio de Congresos. En la puerta,
es recibido por la presidenta del Parlamento de Cataluña, Núria de Gispert, y por el consejero de
Cultura y portavoz del Gobierno de Cataluña, Francesc Homs.
Tras una breve reunión privada con José Ignacio Wert y José Manuel Lara, presidente del
Grupo Planeta y anfitrión del evento, acceden los tres al salón.
En los dos actos, el presidente de la Comunidad Autónoma precede al ministro de Educación, Cultura y Deporte, quedando patente que también el acto de entrega del Premio Cervantes celebrado en Madrid
se rige por el Art. 12 del R.D., el referente a los actos en territorio propio de una Comunidad Autónoma.
2.3. Mesa presidencial
En la ceremonia de entrega del Premio Cervantes, la mesa de autoridades es una mesa presidencial rectangular ordenada en alternancia.
Se trata de un acto encabezado por SS.AA.RR. los Príncipes de Asturias, bajo una presidencia
par. En la edición de 2012, la mesa presidencial está compuesta por 8 autoridades ordenadas según
el Real Decreto 2099/1983.
7 5 8 3 1 2 4 6 8
S.A.R. el Príncipe de Asturias
S.A.R. la Princesa de Asturias
121
El acto de entrega de premios literarios en el ámbito empresarial e institucional
Presidente del Gobierno
Presidente de la Comunidad Autónoma de Madrid
Ministro de Educación, Cultura y Deporte
Alcalde de Alcalá de Henares
Rector Magnífico de la Universidad de Alcalá
Secretario de Estado de Cultura
Destacar que el Art. 12 del R.D. sitúa al Rector por detrás del Secretario de Cultura. No obstante, al celebrarse el acto en el Paraninfo del Rectorado de la Universidad de Alcalá de Henares,
se le cede este puesto de honor.
Por su parte, la ceremonia de entrega del Premio Planeta se realiza en el marco de una cena
literaria. La mesa presidencial es, en este caso, una mesa rectangular de banquete. Se ha dispuesto
una presidencia principal con alternancia a derecha e izquierda.
4
2
1
3
5
Presidente del Grupo Planeta
Presidente de la Generalitat de Cataluña
Ministro de Educación, Cultura y Deporte
Esposa del presidente del Grupo Planeta
Presidenta del Parlamento de Cataluña
Cabe resaltar la asistencia de las esposas de Artur Mas y José Manuel Lara.
Los consortes tienen el mismo tratamiento en ordenaciones protocolarias que sus parejas. Es
tradicional que no se sienten juntos, ni frente a frente o al mismo lado en las mesas rectangulares.
Por otro lado, también se intentará no colocar a dos señoras juntas, exceptuando las comidas o
cenas de trabajo (Barquero, 2007).1
9
1
BARQUERO, José Daniel & FERNÁNDEZ SÁNCHEZ, Luis Fernando. (2007). Los secretos del protocolo, las relaciones públicas y la publicidad. Valladolid: LEX NOVA.
122
NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
JENNY TORRES CASTRO / ROSA GONZÁLEZ-CEBRIÁN TOBA
En este caso, a pesar de que la disposición de los comensales no permite cumplir con todas
las premisas estipuladas, la colocación elegida se presenta como una opción acertada y equilibrada. Colocar a la esposa del anfitrión a la derecha del presidente de la Generalitat permite mantener
a las parejas «alejadas» sin renunciar a la posición protocolaria que le corresponde a cada una de
ellas.
2.4. Disposición de la sala, escenografía y simbología
El Paraninfo de la Universidad de Alcalá de Henares acoge cada año la entrega del Premio
de Literatura Miguel de Cervantes. Por sus características, este espacio implica un protocolo y una
escenografía preestablecidos.
El lugar favorece una disposición ordenada al contar con dos zonas de honor y otras dos
elevadas. El atril desde el que habla el Premio Cervantes, situado en un lateral de la sala, no es otro
que la propia Cátedra o «Tribuna de los oradores».
Respecto a los símbolos oficiales,2 se ha colocado la bandera de España a la derecha de la
mesa presidencial y la bandera de la Universidad de Alcalá a la izquierda.
La enseña española ocupa el puesto preeminente que le otorga la Ley 39/1981 de 28 de octubre, que regula el uso de la bandera de España y el de otras banderas y enseñas.
La bandera de la Universidad de Alcalá, según lo dispuesto para las banderas universitarias,
se coloca en un espacio físicamente separado de las banderas oficiales para respaldar su valor y
evitar que quede relegada a las últimas posiciones.
Por otro lado, el escenario elegido y el carácter del acto nos ofrecen la presencia de la simbología del ceremonial universitario, desde la mencionada bandera al bastón de mando, cedido
por el Rector a S.A.R. el Príncipe de Asturias, pasando por los trajes académicos con toga negra y
las mucetas de raso que según el color representan las diferentes facultades.
Respecto al Premio Planeta, el salón donde se celebra la cena presenta una ordenación tipo
banquete compuesta por una mesa presidencial rectangular y numerosas mesas redondas que acogen a los más de mil invitados. Para garantizar la visibilidad de la entrega se instalan pantallas de
plasma.
Cabe destacar la presencia del logotipo de la Editorial Planeta durante el acto de entrega.
Tanto la estatuilla conmemorativa que reciben ganador y finalista (una reproducción del logotipo en
2
Nota 4: Símbolos oficiales. La ceremonia del Premio Cervantes comienza con los asistentes en pie
escuchando el himno de España. En los actos oficiales a los que asisten Su Alteza Real el Príncipe de Asturias, Su Alteza Real la Princesa de Asturias o Sus Altezas Reales los Infantes de España, se interpreta el himno nacional en versión
breve, según el artículo 3 del Real Decreto 1560/1997 de 10 de octubre, por el que se regula el Himno Nacional.
123
Estrategias de comunicación y nueva diplomacia pública
metal) como la trasera del escenario o el atril desde el que se pronuncian los discursos de entrega y
agradecimiento recuerdan al organizador del acto.
2.5. Participación de las autoridades
En la entrega del Premio Cervantes, las autoridades desempeñan un papel muy importante.
S.A.R. el Príncipe de Asturias abre y cierra la sesión, y da la palabra a los intervinientes. Asimismo,
es el encargado de colgar la medalla y entregar la estatuilla al premiado.
La primera intervención la realiza la directora general de Política e Industrias Culturales y del
Libro, María Teresa Izaranzu, leyendo el acta de concesión. En el acto de constitución del Jurado,
Izaranzu actúa como Secretaria, con voz pero sin voto.
A continuación Caballero Bonald lee su discurso desde la «Tribuna de los oradores». Le siguen el ministro de Educación, Cultura y Deporte y su S.A.R. el Príncipe de Asturias.3
En el caso del Premio Planeta, José Manuel Lara, Artur Mas y José Ignacio Wert se colocan
en el estrado a continuación del Jurado y de la finalista para recibir al ganador, Lorenzo Silva. La
escritora Carmen Posadas, miembro del Jurado y ganadora de un Premio Planeta, comunica el fallo
del Jurado y el presidente de la Generalitat hace entrega de la estatuilla al premiado.
Las autoridades posan para los medios junto a Lorenzo Silva, pero no pronuncian ningún
discurso.
2.6. Etiqueta
Chaqué para los caballeros asistentes a la entrega del Premio Cervantes, traje de chaqueta
oscuro para los comensales masculinos del Premio Planeta.
Las señoras, en ambos casos, visten traje o vestido de cóctel. Esta prenda es adecuada tanto
para el día como para la noche y, en función de sus telas y acabados, puede acompañar desde un
traje de chaqueta de media etiqueta hasta un frac o esmoquin de gran etiqueta.
3
Nota 5: Cierre del acto. La ceremonia finaliza en el interior con el «Gaudeamus Igutur» en las voces
del coro universitario de Alcalá de Henares. Al desarrollarse la entrega en un espacio universitario como es el Paraninfo
del Rectorado, la conclusión del acto sigue la tradición del protocolo universitario. La regulación del ceremonial universitario se remonta al año 1859, con el Real Decreto de 22 de mayo. Posteriormente, la Ley de 29 de julio de 1943
sobre Ordenación Universitaria y la Ley Orgánica de Reforma Universitaria de 25 de agosto de 1983 actualizaron la
regulación en esta materia. Es tradición que a la salida del salón la tuna deleite a los asistentes con la «Estudiantina»,
aunque en esta edición no se ha llevado a cabo por motivos ajenos al acto.
124
NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
JENNY TORRES CASTRO / ROSA GONZÁLEZ-CEBRIÁN TOBA
2.7. Posado para la prensa
Una vez finaliza la ceremonia de entrega dentro del Paraninfo, llega el momento de la tradicional «foto de familia». Caballero Bonald posa para los medios de comunicación acompañado
por sus familiares y por SS.AA.RR. los Príncipes de Asturias y el presidente del Gobierno. Se trata
de una fotografía exterior.
En el caso de la entrega del Premio Planeta, el premiado y las autoridades posan en el escenario del salón del Palacio de Congresos de la Generalitat, delante de una trasera con el logotipo
del Premio Planeta.
3. Comunicación
3.1. Comunicación y cobertura mediática de los premios
La comunicación por parte de los organizadores viene marcada por las características propias de cada premio e institución.
En relación con la edición de 2012, el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte difunde
dos notas de prensa. El Grupo Planeta, cuatro.
Concretamente, José Ignacio Wert hace pública la concesión del Premio Cervantes en rueda
de prensa a finales de noviembre. La segunda nota de prensa que se difunde hace referencia al acto
de entrega celebrado el pasado 23 de abril de 2013.
En el caso del Premio Planeta, el anuncio del fallo del Jurado forma parte del acto de entrega,
por lo que se presenta la información sobre concesión y evento en una misma nota de prensa el 16
de octubre de 2012.
Con anterioridad, la Editorial publica el número de participantes que optan al premio y su
procedencia. En segundo lugar, se hace público el título de las 10 obras finalistas y el nombre o
pseudónimo de sus autores en la rueda de prensa previa a la entrega. Por último, después de ofrecer
la información mencionada sobre nombramiento y entrega, en el mes de noviembre, tiene lugar la
presentación de las obras premiadas.
3.2 Información ofrecida en las notas de prensa
Con el objetivo de llevar a cabo una comparación lo más equitativa posible, hemos elegido
para el análisis en profundidad las notas de prensa difundidas con ánimo de informar sobre la concesión y el acto de entrega de los premios.4
4
Anexo 1: Cuadro comparativo notas de prensa Premio Cervantes y Premio Planeta
125
Estrategias de comunicación y nueva diplomacia pública
Para dicho fin, las dos instituciones incluyen en sus textos los siguientes aspectos: lugar de
nombramiento y entrega, organismo que lo otorga, composición del Jurado, cuantía del galardón,
ganador y autoridades asistentes.
Además, respecto a la concesión del Premio Cervantes, se menciona a la persona encargada
de comunicar el fallo del Jurado, José Ignacio Wert, ministro de Educación, Cultura y Deporte, a los
ganadores de pasadas ediciones, la historia del Premio y la trayectoria del premiado. Por otro lado,
la nota de prensa del acto de entrega alude a la persona encargada de condecorar al premiado, en
este caso S.A.R. el Príncipe de Asturias. Además, junto al escrito se facilitan los discursos de Caballero Bonald y José Ignacio Wert.
La Editorial Planeta, en cambio, completa su texto con información sobre el número total de
participantes, el título de las obras ganadoras y su fecha de publicación. Destacando su vertiente
digital, se menciona la posibilidad de seguir la gala en directo y el éxito obtenido en Twitter.
3.3. Análisis de la cobertura
Con el fin de conocer la repercusión mediática de los premios en prensa, hemos analizado
los dos diarios de información generalista más leídos de España: El País y El Mundo.5 Para ello, hemos recopilado y clasificado las noticias que han aparecido tanto en sus versiones impresas como
digitales durante los meses de concesión, entrega y presentación.
Respecto a la concesión y entrega del Premio Cervantes, durante los meses de noviembre
de 2012 y abril de 2013 el número de noticias publicadas asciende a 34. Los artículos publicados
sobre la entrega y presentación del Premio Planeta en los meses de octubre y noviembre de 2012
suman 16 apariciones, un 52,94% menos que el Cervantes.
Los incidentes o anécdotas puntuales de cada acto o la propia envergadura de la persona
premiada provocan inevitablemente una mayor o menor repercusión mediática y la proliferación
de informaciones derivadas de la «noticia principal».
5 Audiencias El País y El Mundo versiones impresas y digitales.
Audiencias versión impresa
1° El País 1.862.000 lectores diarios; 2° El Mundo 1.170.000 lectores diarios
Fuente: Estudio General de Medios (EGM) primera oleada 2013
Audiencias versión online
Usuarios únicos durante el mes de diciembre de 2012
1° elmundo.es 6,98 millones de usuarios; 2° elpais.com 6,88 millones de usuarios
Fuente: comScore medición con certificación oficial de la IAB y la AIMC
126
NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
JENNY TORRES CASTRO / ROSA GONZÁLEZ-CEBRIÁN TOBA
Por ello, con la intención de realizar una comparativa homogénea, hemos centrado nuestro
análisis de contenido exclusivamente en los artículos cuyo objetivo primordial es informar sobre la
concesión y la entrega.
La concesión del Premio Cervantes queda reflejada en tres artículos y los posibles candidatos
al Premio generan los días previos al nombramiento otras tres publicaciones. Tanto El País como El
Mundo recogen en sus noticias los datos que hemos destacado en el análisis de la nota de prensa
(lugar de nombramiento, organismo que otorga el premio, composición del Jurado, cuantía e historia del galardón, premiado y trayectoria, ganadores de ediciones anteriores). Pero además, los dos
diarios coinciden en aportar la siguiente información adicional: se trata del máximo galardón de las
Letras Hispánicas y un fragmento de las declaraciones de Caballero Bonald.
Asimismo, con motivo de la entrega se publican tres artículos. Los datos que coinciden en
los dos medios y en la nota de prensa son el lugar de celebración, el discurso del premiado y las
autoridades asistentes. La información que comparten los medios y que no ofrece el Ministerio de
Educación, Cultura y Deporte en su comunicado es la relativa al vestuario de los participantes y a
la asistencia de familiares y personalidades. Cabe destacar que en todos los artículos la ceremonia
es definida con el término «solemne».
Respecto al tipo de fotografía elegida, en todas las noticias relacionadas con la concesión
aparece una foto de archivo del ganador y en todas las que hablan de la entrega, una de Caballero
Bonald pronunciando su discurso. El País ofrece además dos fotografías del ganador con las autoridades.
Como hemos mencionado con anterioridad, la Editorial Planeta informa con una única nota
de prensa acerca de la concesión y la entrega del galardón. Esta nota genera cinco artículos, y el
comunicado previo sobre los 10 finalistas consigue generar dos impactos. Coinciden tanto la fuente
como los dos medios analizados en mencionar el título de la novela ganadora y finalista, sus autores
y la cuantía recibida.
Por su parte, los diarios incluyen información sobre la trayectoria de los premiados y sus declaraciones o discursos. Una única noticia recoge el número total de participantes, la composición
del Jurado y la asistencia de las autoridades. En otra se nombra al anterior ganador. Ninguna de las
noticias hace referencia a que se trata del premio literario con mayor dotación económica de España ni a la fecha de venta del libro.
Las fotografías plasman en tres ocasiones a los premiados sosteniendo la estatuilla, dos veces
de pie y una en rueda de prensa, y una vez al ganador y otra a la finalista en imágenes neutras.
127
Estrategias de comunicación y nueva diplomacia pública
En relación con la temática principal del resto de noticias referentes al Premio Cervantes
(28), las apariciones se dividen del siguiente modo:
Derivados del acto de entrega: 17,86% (opinión 3,57%; abucheos 7,14%; retransmisión
3,57%; almuerzo 3,57%)
Aparición en otros actos: 14,29%
Entrevistas o declaraciones: 14,29%
Obras: 14,29%
Recepción del Rey: 14,29%
Favoritos al premio: 10,71%
Derivados de la concesión (opinión y valoración): 10,71%
Anuncio acto de entrega: 3,57%
En el caso del Premio Planeta (11), esta es la distribución:
Derivados de la presentación del libro: 18,18% (nuevo proyecto 9,09%: entrevista 9,09%)
Derivados del acto de entrega: 27,27% (polémica: Wert/Mas y abucheos)
Entrevistas: 27,27% (ganador 18,18%; finalista 9,09%)
Total participantes (nota de prensa): 9,09%
Los 10 finalistas (nota de prensa): 9,09%
Aparición en otros actos: 9,09%
Presentación del libro (nota de prensa): 0
4. Conclusiones
El carácter oficial del Premio Cervantes, el proceso de nombramiento y la puesta en escena
dejan de manifiesto el prestigio del galardón (el más importante de las Letras Hispánicas).
En el Premio Cervantes, como acto oficial, las autoridades desempeñan un papel activo durante la ceremonia y la normativa protocolaria está muy presente. El carácter no oficial del Premio
128
NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
JENNY TORRES CASTRO / ROSA GONZÁLEZ-CEBRIÁN TOBA
Planeta se manifiesta en la escasa participación de las autoridades durante el acto.
A pesar de compartir numerosas similitudes, entre ellas la asistencia de autoridades y la
ordenación protocolaria, el carácter propio de cada acto convierte estas dos entregas en acontecimientos muy dispares.
En ambos casos, una persona del Jurado pronuncia el fallo durante el acto y la máxima autoridad asistente hace entrega de la estatuilla.
En los diarios analizados, el Premio Cervantes ha obtenido una mayor repercusión mediática
que el Premio Planeta, habiendo realizado un menor esfuerzo comunicativo.
En los dos casos, las fotografías que ilustran las noticias analizadas sitúan a las autoridades en
un segundo plano. Solo El País muestra a las autoridades asistentes en sus artículos sobre la entrega
del Premio Cervantes.
El Premio Cervantes resalta su historia y carácter oficial, y la trayectoria de los premiados.
Por los medios es presentado como el máximo galardón de las Letras Hispánicas. Todas las noticias
sobre la entrega utilizan el término «solemne» para describir la ceremonia.
El Premio Planeta premia una obra y, en este sentido, su comunicación destaca el elevado
número de participantes, el título de la obra ganadora y su fecha de venta. Las noticias analizadas
no hacen referencia a la fecha de publicación de la obra ganadora, pero sí se han interesado por
la trayectoria de los ganadores (información que no difunde la Editorial). Ni Planeta ni los medios
aluden a que se trata del premio de mayor dotación económica de España.
La titularidad y el objetivo del acto marcan los aspectos escenográficos, protocolarios y comunicativos, y dejan patente el predominio institucional o comercial en cada caso.
129
Estrategias de comunicación y nueva diplomacia pública
5. Referencias bibliográficas
BARQUERO, José Daniel & FERNÁNDEZ SÁNCHEZ, Luis Fernando. (2007). Los secretos del protocolo, las relaciones públicas y la publicidad. Valladolid: LEX NOVA.
CABERO SOTO, Luisa Cristina & SÁNCHEZ ESTELLA, Óscar. (2012). Organización de reuniones y
eventos. Madrid: Ediciones Paraninfo.
FERNÁNDEZ SOUTO, Ana Belén. El protocolo en nuestros días [en línea]. Recuperado de:
http://www.protocolo.org/social/protocolo_y_etiqueta_social/el_protocolo_en_nuestros_dias_i_
del_concepto_protagonistas_del_protocolo_orden_de_precedencias.html (30/04/2013)
MARTÍNEZ GUILLÉN, María del Carmen. (2007). Manual básico de protocolo empresarial y social.
Madrid: Ediciones Díaz de Santos.
OTERO, María Teresa. (2009). Protocolo y organización de eventos. Barcelona: Editorial UOC.
VILARRUBIAS, Felio. (2004). Tratado de Protocolo. Oviedo: Ediciones Nobel.
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
JENNY TORRES CASTRO / ROSA GONZÁLEZ-CEBRIÁN TOBA
Anexo 1: Cuadro comparativo notas de prensa Premio Cervantes y Premio Planeta
NOTA PRENSA MINIS- NOTA PRENSA MINIS- NOTA PRENSA PLANETERIO
TERIO
TA
Concesión
Titular
Antetítulo
Entrega
Concesión y entrega
S.A.R. el Príncipe de
José Manuel Caballero
Asturias entrega el Pre- Lorenzo Silva, Premio
Bonald
galardonado
mio Cervantes 2012 a Planeta 2012, y Mara
con el Premio CervanJosé Manuel Caballero Torres, finalista
tes 2012
Bonald
Concedido por el Ministerio de Educación, En el Paraninfo de la
Cultura y Deporte y Universidad de Alcalá
dotado con 125.000 de Henares
euros
Artur Mas, Ignacio Wert
y José Manuel Lara presidieron anoche la ceremonia de entrega del
galardón
Fecha
29 de noviembre de
23 de abril de 2013
2012
16 de octubre de 2012
Foto
√
√
√
Lugar
√
√
√
Comunica
√
Subtítulo
Destacados
Importancia premio
Otorga
√
√
√
Cuantía
√
√
√
Jurado
√
√
√
Ganador
√
√
√
Participantes
√
Título libro
√
Trayectoria ganador
√
√
Historia premio
√
√
Anterior ganador
√
Declaraciones/Discurso
√
Declaraciones/Discurso
otros
√
Entrega
√
Detalles de la escena
Orden intervención
Asistentes familiares y
populares
Asistentes autoridades
√
√
Solemne
Vestuario
Acto en directo
√
Trending Topic
√
√
Fecha venta libro
131
Presentado: 12/04/2013
Aceptado: 5/06/2013
La organización de eventos, el protocolo
y las relaciones institucionales como
disciplinas universitarias: posicionamiento
en las universidades españolas
Event Management, Protocol and Institutional Relations in the
university context: Positioning in the Spanish universities
LAURA HERRERO RUIZ
[email protected]
Instituto Mediterráneo de Estudios de Protocolo
132
HERRERO, L. (2013): “La organización de eventos, el protocolo y las relaciones
Institucionales como disciplinas universitarias: posicionamiento en las universidades españolas”.
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 1, pp. 132-148. Madrid: Ediciones Protocolo.
LAURA HERRERO RUIZ
R esumen :
En el nuevo contexto académico, las disciplinas de Organización de Eventos, Protocolo y
Relaciones Institucionales han adquirido el grado de estudios oficiales. Las nuevas demandas sociales potencian su implantación en las universidades españolas y la necesidad de ser entendidas
bajo el marco de las CC. de la Comunicación y el Marketing, como herramientas necesarias para
la interlocución con los públicos. Su presencia en el ámbito científico es aún escasa, aunque sí es
cierto que las contribuciones empiezan a ser relevantes. Para analizar cómo son abordadas estas
materias, se hace imprescindible conocer su posicionamiento a nivel académico.
Esta comunicación actualiza el estudio llevado a cabo por Sierra y Sotelo (2008), “El estado
actual del protocolo a nivel jurídico y profesional”, Icono 14 ISSN: 1697-8293, con el objetivo
de conocer la evolución que ha seguido la materia del Protocolo en las universidades españolas,
incluyendo también las disciplinas de Organización de Eventos y Relaciones Institucionales en el
contexto universitario español.
Los resultados concluyen que el Protocolo, unido a la Organización de Eventos principalmente, y a las Relaciones Institucionales en menor medida, ha adquirido entre el año 2005 y el año
2013 mayor notoriedad dentro de las universidades españolas.
Palabras clave: Organización de Eventos, Protocolo, Relaciones Institucionales, Comunicación,
Marketing, Ciencias de la Comunicación, posicionamiento, universidad, estudios.
A bstract :
In the new academic context, the topics of Event Management, Protocol and Institutional
Relations, they have become official graduate studies. The new social demands reveal the need to
this kind of studies in Spanish universities. These topics have to be understood within the frame of
Communication Science and marketing, as tools necessary for the dialogue with the public. Its presence in the scientific is still scanty, though it is true that contributions in this field begin to become
relevant. It is essential to know the positioning of these matters to know to which extent they are
addressed at an academic level. This communication updates the study carried out by Sierra and
Sotelo (2008), “El estado actual del protocolo a nivel jurídico y profesional”, Icono 14 ISSN: 16978293, with the aim of knowing the evolution that the topic of Protocol has had in Spanish universities. Likewise, the positioning of the matters of Event Management and Institutional Relations is also
investigated.
133
La organización de eventos, el protocolo y las relaciones institucionales como disciplinas
universitarias: posicionamiento en las universidades españolas
From the results it is concluded that Protocol together mainly with Event Management, and
to a less extent with Institutional Relations, has increased its visibility among Spanish universities
between the years 2005 and 2013.
Key words: Event Management, Protocol, Institutional Relations, Communication, Marketing, Communication Sciences, positioning, university.
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LAURA HERRERO RUIZ
1. Introducción
Analizar el impacto académico de la Organización de Eventos y el Protocolo, unido a las
Relaciones Institucionales, se convierte en una tarea necesaria para conocer la presencia de estas
materias en las Universidades Españolas. La realización de este estudio exploratorio en el ámbito
académico nos lleva a contextualizar en qué medida la Organización de Eventos, el Protocolo y las
Relaciones Institucionales son entendidas como disciplinas en el campo de las Ciencias Sociales.
Las nuevas demandas sociales ponen de manifiesto la necesidad de contar con este tipo de
estudios en las universidades españolas y empezar a ser vinculadas con las Ciencias de la Comunicación y el Marketing, como herramientas necesarias para la interlocución con los públicos. La
presencia de dichas materias en el ámbito científico y, por tanto, investigador, es una cuestión aún
temprana, puesto que existe poco tiempo de andadura de los estudios oficiales en estas disciplinas.
De igual modo, resulta pertinente realizar una breve introducción de los antecedentes que
marcan la evolución de la Organización de Eventos y el Protocolo como disciplinas universitarias.
En primer lugar, el Real Decreto 2099/1983, de 4 de Agosto, por el que se aprueba el Ordenamiento General de Precedencias en el Estado Español. (B.O.E. 8/8/1983). Durante muchos años
existió la necesidad de establecer una norma o regla que determinara la ordenación que debía seguirse en determinados acontecimientos.
La creación de la primera Asociación es un antecedente importante en la historia de estas
disciplinas. La Asociación Española de Protocolo (AEP), inscrita en el Registro Nacional de Asociaciones el día 25 de septiembre de 1992, ha luchado desde sus inicios por el reconocimiento de
la profesión de Protocolo. Por tanto, podemos establecer que existe una asociación encargada de
promover la profesión y conseguir la notoriedad en su campo.
En cuanto a los primeros estudios en las materias, la Escuela Internacional de Protocolo es
institución a comentar. Nació en 1996, cinco años después de la fundación de la AEP. Dicha Escuela se encarga de formar a profesionales de Protocolo, Organización de Eventos y Relaciones Institucionales desde sus comienzos. Por consiguiente, aunque se tratase de estudios propios (respaldados
por una universidad), existían estudios a través de los cuales aquellas personas interesadas en la
profesión podían adquirir la cualificación necesaria.
Finalizando con los ítems que, de algún modo, han marcado la historia de estas disciplinas,
es fundamental el hecho de que académicos estudien las materias a nivel científico. La investigación científica dota de rigor a las disciplinas y las posiciona en el contexto universitario.
135
La organización de eventos, el protocolo y las relaciones institucionales como disciplinas
universitarias: posicionamiento en las universidades españolas
En el ámbito empresarial, las organizaciones e instituciones conocen cuáles son las formas
más efectivas de llegar a sus públicos, y la organización de eventos es una de ellas. A pesar de la
crisis económica que sufre España desde el año 2009, los últimos estudios realizados por el Grupo
Evento Plus “Estudio de mercado 2013: del show al business” y “Estudio de Mercado 2012: la búsqueda de la optimización”, demuestran que las empresas dedican un porcentaje de su presupuesto
de marketing a eventos. En el año 2012, las empresas dedicaban un 22,5% de su presupuesto de
marketing a los eventos, un dato que se mantiene medianamente estable desde que comenzara la
recesión económica. En 2013, aunque ha disminuido en un 10,2% dicho presupuesto (en 2012
había disminuido un 9,8%), Grupo Eventos Plus (2013:6) expone “el presupuesto disminuye en
un 10,2%, pero se siguen haciendo eventos, más pequeños y más baratos”. Es decir, aunque se ha
reducido el porcentaje de prepuesto destinado a eventos, no se ha reducido drásticamente, lo que
connota que las organizaciones entienden que la Organización de Eventos se posiciona como una
herramienta de marketing y comunicación directa, necesaria para obtener resultados positivos.
En ambos informes se señala la tendencia casi unánime de contar con una herramienta tan
importante para la venta y la motivación como son los eventos. Recalcan además, que el sector de
los eventos ha suspendido en algo básico: ser vistos como una inversión necesaria en estos momentos, aunque parece que ha resistido mejor que el mercado publicitario, que ha bajado un 37,5%
en cinco años según el Índice i2p, de Inversión Publicitaria (Informe Evento Plus 2012). Por consiguiente, en el año 2012, los organizadores de eventos han visto dificultades a la hora de hacer ver a
las organizaciones la importancia que tiene la gestión de eventos para la estrategia organizacional.
El posicionamiento de la Organización de Eventos dentro de las empresas es un paso fundamental
para ser entendida como herramienta de marketing y comunicación indispensable.
Sin embargo, no todas las lecturas son negativas. En el estudio de mercado de 2013 se cuantificó con una encuesta, el porcentaje de empresas que daban importancia a los eventos en sus
estrategias de marketing. Los resultados muestran un 69% de empresas que consideran el evento
como herramienta fundamental en su estrategia de marketing (2013, p. 7), por lo que puede entenderse que la perspectiva de las organizaciones en cuanto a la importancia que asignan al evento
como herramienta de comunicación y marketing al servicio de las estrategias organizacionales es
favorable.
Por otro lado, el Protocolo ha evolucionado tanto desde que se estableciese el Real Decreto 2099/1983, que podemos entenderlo como una herramienta al servicio de la Organización de
Eventos que responde a la estrategia de posicionamiento de una marca. Esto es así, porque el Protocolo ha pasado de ser un elemento meramente institucional, a convertirse en una herramienta de
comunicación persuasiva necesaria para la Organización de Eventos. Como apunta Sierra (2008):
Es muy importante para cualquier entidad que quiera tener presencia positiva en su entorno
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LAURA HERRERO RUIZ
que valore, en sus acciones de proyección externa e interna, la fuerza simbólica del protocolo y su
capacidad de persuasión. Así, Estados, Comunidades Autónomas, Administraciones Locales, y entidades públicas; además de organismos privados de diverso signo, acuden hoy al protocolo como
medio de eficacia universalmente reconocida para organizar la proyección externa de la entidad e
imagen corporativa de sus relaciones de poder con otras instituciones (p. 341).
El Protocolo se vuelve herramienta al servicio de la Organización de Eventos, complementando en la planificación, gestión y ejecución de los eventos. La Organización de Eventos, ya sean
eventos oficiales o no, de carácter simple o complejo, se posiciona como una herramienta de marketing experiencial y comunicación directa que contribuye a alcanzar los objetivos estratégicos de
una organización. Tanto es así, que se han convertido en una verdadera experiencia de marca; una
experiencia donde los públicos se identifican con la propia marca generadora del evento y obtienen una imagen positiva o negativa de la misma. Obviamente, la experiencia producida repercute
directamente en la marca y supondrá, a largo plazo, la creación de una reputación para la organización. Por tanto, se entiende que la Organización de Eventos es una herramienta al servicio de los
objetivos de las estrategias organizacionales y el Protocolo, un elemento fundamental y complementario para entender la Organización de Eventos en todo su conjunto. Estas estrategias pueden
aplicarse a eventos de todo tipo, como puede ser el caso de estrategias relacionadas directamente
con el posicionamiento de una marca ciudad. Según afirma Campillo (2010, p. 121)
Coincidimos con Jiménez y San Eugenio (2009) cuando afirman que la organización de
eventos constituye un elemento sustancial en la estrategia de posicionamiento turístico de cualquier destino; ambos autores aportan una interesante reflexión acerca de en qué medida un evento
determinado facilita la construcción de una marca identitaria territorial, e insisten en el grado de
incidencia que poseen tales eventos en los procesos de construcción e interiorización de la imagen
turística de los destinos.
La organización de un evento determina, en muchos casos, la imagen que se va a tener de la
marca. Por ello, el evento debe ser totalmente acorde a la filosofía, los valores y objetivos de las organizaciones, pues si no se produce de ese modo, crearemos en nuestros stakeholders un problema
de identidad y visualización de la marca. Los Eventos se posicionan a nivel organizacional como
nuevas formas de comunicación e interrelación con los públicos. Como específica Galmés (2010):
Los eventos han demostrado ser una herramienta estratégica de comunicación de marketing
que consigue impactos directos e interactivos con sus públicos. Los públicos de las organizaciones
buscan vivir experiencias, y están dispuestos a emocionarse, relacionarse, sentir, pensar y actuar con
las marcas, las empresas o los productos (p. 18).
Hablamos de una nueva comunicación, donde las herramientas propias de la publicidad y
la saturación de los medios han tenido mucho que ver. Los usuarios están saturados de los medios
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La organización de eventos, el protocolo y las relaciones institucionales como disciplinas
universitarias: posicionamiento en las universidades españolas
convencionales y la publicidad propia de la venta de productos, por lo que piden nuevas formas
de interacción. Los eventos son reclamo porque se convierten en una nueva manera de comunicar,
donde las estrategias organizacionales quedan en un segundo plano y prima la experiencia Seijas,
(2005):
La comunicación en directo ofrece un valor indudable desde el punto de vista relacional y,
en un contexto de mercados maduros, desarrollar experiencias con targets es una herramienta fundamental de diferenciación, que permite hacer tangibles posicionamientos de comunicación (p. 7).
Sin embargo, es importante recalcar que la Organización de Eventos es una herramienta
integrada en el marketing y la comunicación, pero que puede entenderse también como estrategia
de Relaciones Públicas Seijas, (2005):
La organización de eventos, aunque es una parte importante de la estrategia de marketing y
de la comunicación de la empresa, no deja de tener un fuerte componente dentro del mundo de las
relaciones públicas y, por ende, del protocolo, porque es a mi juicio el “hábitat” natural donde se
mueven los dos conceptos y donde se puede evaluar, de alguna manera, si la gestión de la misma se
hace de forma adecuada (p. 6).
Seijas, defiende que la Organización de Eventos y el Protocolo están integrados dentro de las
estrategias de Relaciones Públicas. El Protocolo es una herramienta de comunicación persuasiva,
a través de la cual pueden cumplirse estrategias determinadas de las organizaciones. No obstante,
está englobado dentro de la Organización de Eventos, pues supone una parte fundamental de la
misma, y se entiende como una herramienta más para que el evento pueda ejecutarse de la manera
más efectiva.
Las opiniones rebatidas no están basadas únicamente en un juicio de valor, pues los resultados del análisis exploratorio en las Universidades Españolas, muestran que el Protocolo, entendido
como una herramienta no sólo institucional, necesita de la Organización de Eventos para tener presencia tanto en las universidades nacionales como internacionales, así como en el contexto socioeconómico, donde la demanda social reclama estudios de Organización de Eventos y Protocolo.
De igual modo, las Relaciones Institucionales aportan el valor añadido necesario para la gestión adecuada de los Eventos y el Protocolo, puesto que suponen una pieza esencial para la comunicación entre entidades, organizaciones y estados. Entendiéndose además, que proyectan mayor
comunicación y protagonismo a través de la mejora de la marca región, refuerzo de la entidad y
aumento de la influencia como eje de cohesión tanto interior como exterior.
Por todo ello, el análisis exploratorio en las Universidades Españolas llevado a cabo, aúna
tres conceptos totalmente relacionados: la Organización de Eventos, el Protocolo y las Relaciones
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
LAURA HERRERO RUIZ
Institucionales. El estudio de estas disciplinas supone el aprendizaje continuo de las diferentes realidades sociales e institucionales, así como un paso necesario para conocer las nuevas realidades
sociales e institucionales, donde el cómo, dónde y cuándo juega un papel fundamental en la puesta
en escena de la estrategia de desarrollo de una empresa, entidad u organización, ya sea pública o
privada.
2. Metodología
La metodología llevada a cabo por Sierra y Sotelo (2008) se basó en un análisis exploratorio
de la oferta de estudios de Protocolo en las Universidades Españolas. Posteriormente a ese estudio
exploratorio, se procedió a cuantificar:
Total de universidades españolas
Número de universidades que poseen estudios de Ciencias de la Información
Número de universidades que no poseen estudios de Ciencias de la Información
Número de universidades que poseen estudios de Ciencias de la Información y ofertan la
asignatura de Protocolo como troncal, optativa, obligatoria y libre elección
Número de universidades que no poseen estudios de Ciencias de la Información que no
ofertan la asignatura de Protocolo como troncal, optativa, obligatoria y libre elección
Número de universidades que ofrecen estudios de Protocolo en postgrados
Número de universidades que no ofrecen estudios de Protocolo en postgrados
El estudio exploratorio llevado a cabo por Sierra y Sotelo se realizó en el año 2005 y fue
publicado en 2008 por la Revista de Comunicación y Nuevas Tecnologías, Icono14. Los resultados
obtenidos no fueron especialmente alentadores, y reflejaron una carencia importante en cuanto
a número de asignaturas de Protocolo que se cursaban (modalidad optativa, libre elección, obligatoria, troncal y postgrados) dentro de las carreras de Ciencias de la Comunicación en todas las
Universidades Españolas. No contemplaron la opción de carrera universitaria.
Llevando a cabo la misma metodología que los autores, se ha procedido a un análisis exploratorio de los estudios en Ciencias de la Comunicación en todas las Universidades Españolas (75
universidades) en este año 2013, realizando una búsqueda en los planes de estudio de Ciencias
Sociales y, concretamente Ciencias de la Comunicación, en las páginas web de las Universidades
de toda España. La plataforma a través de la cual se ha accedido a todas las Universidades recibe
el nombre de UNIVERSIA.
139
La organización de eventos, el protocolo y las relaciones institucionales como disciplinas
universitarias: posicionamiento en las universidades españolas
En dicho estudio, se ha analizado la oferta de estudios, no sólo asignaturas, de Protocolo,
añadiendo además una búsqueda en estudios de Organización de Eventos y Relaciones Institucionales. Los ítems seleccionados para el análisis fueron los siguientes:
- Grados/carreras (licenciaturas/diplomaturas)
- Asignaturas obligatorias
- Asignaturas optativas
- Estudios de postgrado oficiales y propios
- Títulos de experto universitario
3. Resultados
El estudio llevado a cabo en este año 2013 se realizó en el mes de enero, por lo que es posible que existan nuevos datos que modifiquen los resultados obtenidos en el análisis llevado a cabo.
En el estudio propuesto por Sierra y Sotelo (2008), se alude en todo momento a las Ciencias
de la Comunicación, exceptuando en las tablas. Se entiende, por tanto, que en las tablas hacen
alusión a las Ciencias de la Comunicación, ya que no se encuentra sentido en las Ciencias de la
Información (únicamente recogen la carrera de Periodismo), pues no existe relación con lo tratado
en el estudio. Asimismo, se amplía el actual estudio también a los planes propios de las carreras y
grados de Turismo, muy relacionados actualmente con el campo de la Organización de Eventos y el
Protocolo, y donde he podido encontrar que la mayoría de los planes de estudio tienen asignaturas
(optativas u obligatorias) en este campo.
Resultados de la Tabla 1. Universidades españolas con estudios de Ciencias de la Comunicación
Tabla 1.
En la primera tabla podemos observar que el número de universidades españolas se ha mantenido. En el año 2005 contábamos con 75 universidades en toda España, actualmente en 2013
España se sitúa en el marco universitario con el mismo número de universidades.
Por otro lado, el número de universidades que poseen Ciencias de la Comunicación se ha
acentuado a lo largo de estos años. Mientras que en el año 2005 eran 41 las universidades que
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
LAURA HERRERO RUIZ
ofertaban en sus planes de estudio las carreras de Ciencias de la Comunicación, ahora son 47. Se
trata de un dato significativo que debemos tener en cuenta, pues supone que existe mayor demanda
social de las carreras de Ciencias de la Comunicación, lo que determina que se ha ido posicionando
a lo largo de los años como una rama de conocimiento más dentro del ámbito universitario.
Por consiguiente, el número de universidades que no poseen estudios de Ciencias de la Comunicación ha disminuido notablemente, entendiéndose esa demanda social de la que hablamos,
así como el posicionamiento que han adquirido las Ciencias de la Comunicación entre el año 2005
y el año 2013.
Resultados de la Tabla 2. Universidades Españolas que ofertan el Grado en Organización de
Eventos, Protocolo y/o Relaciones Institucionales.
Tabla 2.
En esta tabla encontramos datos muy relevantes para el campo de la Organización de Eventos, el Protocolo y las Relaciones Institucionales, pues ya se ofertan en los planes de estudio de las
universidades españolas dichas disciplinas como Grados Oficiales. La oficialización de los estudios
en Organización de Eventos, Protocolo y Relaciones Institucionales es un paso muy importante en
el marco socioeconómico y académico, pues expresa la demanda del público de estudiar estas
materias como carreras universitarias.
Sin embargo, sólo dos universidades ofertan en sus planes de estudio los Grados en Organización de Eventos, Protocolo y/o Relaciones Institucionales, lo que nos lleva a comprender que
todavía estamos al inicio del camino y que el posicionamiento de este campo en los públicos a los
que va dirigido y, en el contexto universitario, debe trabajarse. Por un lado, la Universidad Camilo
José Cela de Madrid, que oferta el Grado Oficial en Protocolo y Organización de Eventos y, por
otro, El Instituto Mediterráneo de Estudios de Protocolo, centro adscrito a la Universidad Miguel
Hernández de Elche, que oferta el Grado Oficial en Organización de Eventos, Protocolo y Relaciones Institucionales.
Resultados de la Tabla 3. Universidades Españolas que ofertan la asignatura de Organización
de Eventos, Protocolo y/o Relaciones Institucionales.
Tabla 3.
Mientras que en el año 2005 la asignatura de Protocolo únicamente se ofertaba en once
universidades y en la modalidad optativa, actualmente son 24 las universidades que ofrecen la posibilidad de cursar las asignaturas relativas al ámbito de la Organización de Eventos, el Protocolo
y/o las Relaciones Institucionales. Entendemos, por tanto, que el Protocolo, unido a la Organización
141
La organización de eventos, el protocolo y las relaciones institucionales como disciplinas
universitarias: posicionamiento en las universidades españolas
de Eventos y a las Relaciones Institucionales, es mucho más atractivo para cursar como materia,
ya que ha aumentado notablemente el número de universidades que ofertan Protocolo unido a la
Organización de Eventos. Asimismo, se puede comprobar que no se ofertan únicamente en la modalidad optativa, y que en varias ocasiones las asignaturas relativas a la Organización de Eventos y
el Protocolo son obligatorias. Actualmente, son menos las universidades que no ofertan en sus planes de estudio la asignatura de Organización de Eventos, Protocolo y/o Relaciones Institucionales.
Todo ello nos lleva a concluir que las universidades se hacen eco de la necesidad de estudiar estas materias, englobadas dentro de las Ciencias de la Comunicación, y entendidas como una
asignatura más, necesaria para el desarrollo académico de los estudiantes.
3.4 Resultados de la Tabla 4. Universidades Españolas que ofrecen postgrados (oficiales o
propios) en Organización de Eventos, Protocolo y/o Relaciones Institucionales.
Tabla 4.
Tras los datos recogidos para esta tabla, puede determinarse que ha aumentado el número
de universidades que ofertan estudios de Protocolo, pues unido a la Organización de Eventos y/o
las Relaciones Institucionales, el número de universidades es mayor. Mientras que en el año 2005
se ofertaban postgrados (oficiales o propios) en 8 universidades, ahora son 13 las que tienen en sus
planes de estudio Postgrados en Organización de Eventos, Protocolo y/o Relaciones Institucionales.
Por tanto, el número de universidades que no ofrecen postgrados dentro de esta área ha disminuido. En 2005 eran 31 las universidades que no ofertaban este tipo de estudios. Actualmente, en
el año 2013, son 34 las universidades que no lo ofrecen (de 47 universidades que ofrecen estudios
de Ciencias de la Comunicación).
Resultados de la Tabla 5. Universidades Españolas que ofertan Expertos Universitarios, Especialistas o Títulos Propios en Organización de Eventos, Protocolo y/o Relaciones Institucionales.
Tabla 5.
Sierra y Sotelo no recogieron en su estudio realizado en 2005 el número de universidades
que poseen estudios de Ciencias de la Comunicación y que ofrecen estudios de Organización de
Eventos, Protocolo y/o Relaciones Institucionales en Expertos Universitarios, Especialistas o Títulos
Propios (al igual que los que no lo ofrecen).
En este estudio sí se recogen dichos datos, pues se considera relevante para conocer de manera completa los estudios en Organización de Eventos, Protocolo y/o Relaciones Institucionales
dentro de las universidades españolas.
142
NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
LAURA HERRERO RUIZ
Tras la recogida de datos, puede verse que existen 10 universidades que ofertan en sus planes
de estudio la posibilidad de cursas un Experto, un Especialista o un Título Propio en Organización
de Eventos, Protocolo y/o Relaciones Institucionales.
Puede determinarse que aunque el número de universidades que ofrecen dichos estudios no
es elevado en comparación al número de universidades que no lo ofrecen (37), sí existe presencia
de dichas materias en las universidades, por lo que existe un público de la sociedad que demanda
este tipo de estudios.
4. Conclusiones
En el año 2005 Sierra y Sotelo realizaron un estudio de la oferta del Protocolo en las universidades españolas. Dicho estudio fue publicado en el año 2008 por la revista de comunicación
científica Icono14, y supuso un paso importante para conocer la presencia del Protocolo dentro de
las universidades españolas.
Con la actualización del estudio realizado por ambos autores, se propuso además añadir dos
conceptos que considerados fundamentales: Organización de Eventos y Relaciones Institucionales.
Dicha elección se debió en gran medida a las nuevas demandas sociales que se han generado a
lo largo de estos ocho años. La Organización de Eventos se ha posicionado como una materia de
estudio necesaria dentro de las universidades españolas, lo que supone que actualmente sea muy
difícil encontrar documentación relativa al Protocolo (no entendido únicamente dentro del ámbito
institucional) sin apelar a la Organización de Eventos. Además, las Relaciones Institucionales están
directamente ligadas al Protocolo, y se vio interesante conocer en qué medida la presencia de dichas materias están presentes en las universidades españolas.
La conclusión de este estudio lleva a determinar que, aunque ha aumentado notablemente
el número de universidades que ofertan en sus planes de estudio las materias relativas a la Organización de Eventos, el Protocolo y/o las Relaciones Institucionales, aún es necesario establecer un
posicionamiento claro de dicho campo. Las universidades empiezan a hacerse eco de la necesidad
de ofrecer estas materias, más aún cuando ya se cuenta con dos Grados Oficiales en Organización
de Eventos, Protocolo y/o Relaciones Institucionales. La oficialización de los estudios supone el
primer paso para el reconocimiento de una profesión que, bajo los resultados obtenidos, necesita
mayor presencia en las universidades españolas.
Asimismo, también se evidenció que la mayoría de las asignaturas que se ofertan en Organización de Eventos, Protocolo y/o Relaciones Institucionales, provienen de los Grados en Turismo o Publicidad y Relaciones Públicas, lo que supone que en dichas disciplinas se entienden la
Organización de Eventos, el Protocolo y las Relaciones Institucionales como materias necesarias
143
La organización de eventos, el protocolo y las relaciones institucionales como disciplinas
universitarias: posicionamiento en las universidades españolas
para la formación de los futuros profesionales. Por otro lado, la mayoría de universidades privadas
que tienen estudios de Ciencias de la Comunicación, dan especial importancia a la Organización
de Eventos, el Protocolo y las Relaciones Institucionales, pues las asignaturas son ofertadas (en su
mayoría) en la modalidad obligatoria.
En definitiva, puede determinarse que el Protocolo, unido a la Organización de Eventos principalmente, y a las Relaciones Institucionales en menor medida, ha adquirido entre el año 2005 y
el año 2013 mayor notoriedad dentro de las universidades españolas. Se comprueba además, que
era necesario realizar una radiografía de los planes de estudio de las universidades españolas dentro
del marco de las Ciencias de la Comunicación, y por ende, de las Ciencias Sociales, para conocer
en qué medida existe o no presencia universitaria de la Organización de Eventos, el Protocolo y las
Relaciones Institucionales.
Tras las investigaciones realizadas, lectura de documentación científica, así como artículos
e informes no académicos que contribuyen notablemente a este campo, puede establecerse que la
Organización de Eventos, el Protocolo y las Relaciones Institucionales están adquiriendo presencia
en la sociedad actual y se posicionan como herramientas clave para las estrategias ­organizacionales.
Los nuevos modelos de negocio necesitan de nuevas herramientas para comunicar a sus
públicos aquello que quieren contar. La Organización de Eventos se posiciona dentro de los nuevos modelos de negocio de las organizaciones, donde las herramientas de propias del Marketing y
la Comunicación se vuelcan al servicio de las estrategias organizacionales. Tal es así, que existen
tesis doctorales al respecto, como la realizada por Galmés (2010), quien estudia la Organización de
Eventos como herramienta de Comunicación de Marketing, entendiendo su necesidad en las nuevas
formas de comunicar de las empresas. En cuanto al concepto del Protocolo, he podido comprobar
que existe una nueva denominación. El Protocolo entendido como eje fundamental del ceremonial
de un acto o acontecimiento, o la jerarquización de personas, queda anclado al significado que
se atribuye únicamente en el ámbito institucional. Sin embargo, académicos como Sierra (2007), o
Campillo (2009), expanden el concepto del Protocolo y lo entienden como un Protocolo del S.XXI
necesario en las estrategias propias de las organizaciones. La capacidad persuasiva del Protocolo
ha sido obviada durante muchos años, llegando incluso a quedar anclado al pasado su concepto, y
que las organizaciones lleguen a prescindir de él por no estar posicionado adecuadamente.
Aun entendiendo este nuevo concepto, he de decir que el Protocolo necesita de la Organización de Eventos para tener presencia en el contexto social, económico y académico. En las universidades españolas, la mayoría de las asignaturas son referentes a la Organización o Gestión de
Eventos, quedando el Protocolo algo menos demandado. No obstante, la presencia del Protocolo
ha aumentado en relación al primer estudio realizado por los Sierra y Sotelo (2008), lo que nos hace
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
LAURA HERRERO RUIZ
entender que su presencia es mayor que hace ocho años.
Por todo ello, se entiende que las nuevas demandas sociales requieren de estudios universitarios en Organización de Eventos y Protocolo, con el valor añadido de las Relaciones Institucionales, pues los modelos de negocio actuales necesitan de nuevas herramientas para comunicar.
Asimismo, la presencia en las universidades españolas de la Organización de Eventos, el Protocolo
y las Relaciones Institucionales está adquiriendo mayor notoriedad, sobre todo desde que se oficializaran los estudios en la materia aprobados por la Agencia de Evaluación Nacional de la Calidad y
Acreditación (ANECA). Sin embargo, es necesario un mayor volumen de documentación científica,
que a raíz de este análisis realizado puede llevar a cinco claves consideradas importantes para el
futuro de la investigación básica de las áreas señaladas: la gestión de la investigación exige cambios corporativos; es necesario localizar objetivos reales de estudio; debe existir integración entre
teoría y práctica; es necesaria una mentalización docente e investigadora; y ha de llevarse a cabo
una investigación con objetos de estudio concretos y propios de las áreas, con una sistematización
individualizada respecto a otras disciplinas, y con una metodología científica.
Con esta comunicación, se pretende contribuir al campo de la Organización de Eventos, el
Protocolo y las Relaciones Institucionales, con el fin de que se produzca esa mejora fundamental
en el contexto universitario, de modo que se vuelve necesario, tras los resultados obtenidos, que
el mundo académico y los educadores se interesen por la investigación en este área, y se definan
claramente las líneas básicas de investigación en las disciplinas de la Organización de Eventos, el
Protocolo y las Relaciones Institucionales. Los resultados arrojan, además, que para que se produzca el posicionamiento del que se lleva hablando durante todo el estudio, las organizaciones/
instituciones deben tomar conciencia de los efectos de la investigación en la gestión corporativa,
proporcionando los fondos necesarios para investigar. En definitiva, este análisis exploratorio intenta contribuir a posicionar los estudios de esta rama en el contexto académico y social, de modo
que se produzca una mayor investigación por parte de los profesionales, ya sean académicos o del
sector empresarial.
5. Referencias bibliográficas
Artículos científicos:
CAMPILLO, C. (2010): “El desarrollo de políticas estratégicas turísticas a través de la marca acontecimiento en el municipio de Elche (2000-2010)”, en Revista Pasos, nº1, 2012, pp. 119-129.
GALMÉS, M. y VICTORIA. J. (2012): “La organización de eventos en el contexto de las Comunicaciones Integradas de MK (IMC): el valor de la experiencia”, en Revista Pensar la Publicidad, nº1 vol
6, 2012, pp. 15-34
145
La organización de eventos, el protocolo y las relaciones institucionales como disciplinas
universitarias: posicionamiento en las universidades españolas
SIERRA, J. (2008): “Protocolo: herramienta comunicativa, persuasiva y simbólica”, en Revista Zer,
nº24 vol. 13, 2008, pp. 337-361.
SIERRA, J. y SOTELO, J. (2008): “El estado actual del protocolo a nivel jurídico y profesional”, en
Icono14, nº 11, 2008, pp.1-34.
Artículo revista profesional:
SEIJAS, L. (2005): “La comunicación y el protocolo como instrumento de la sociedad: las relaciones
públicas y el protocolo del Ministerio de Defensa” en Protocolo.org, 2005.
Tesis doctorales:
CAMPILLO ALHAMA, C. (2009). Comunicación Pública y Gestión Estratégica Municipal. Un estudio exploratorio sobre la agenda temática. Instituto Andaluz de Administración Pública (IAAP),
Sevilla.
GALMÉS CEREZO, M. (2010). La Organización de Eventos como herramienta de Comunicación de
Marketing. Modelo integrado y experiencial. SPICUM Servicio de Publicaciones, Universidad de
Málaga.
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LAURA HERRERO RUIZ
Anexo. Tablas
Tabla 1
Total universidades espa- Nº de universidades que Nº de universidades que
ñolas
poseen estudios de Cien- no poseen estudios de
cias de la Comunicación Ciencias de la Comunicación
75
47
28
Fuente: Herrero Ruiz (2013)
Tabla 2
Nº de universidades que Nº de universidades que
poseen estudios de Cien- poseen estudios de Ciencias de la Comunicación cias de la Comunicación y
ofertan Grado/Carrera en
Organización de Eventos,
Protocolo y/o Relaciones
Institucionales
47
2
Nº de universidades poseen Ciencias de la Comunicación y NO ofertan
Grado/Carrera en Organización de Eventos, Protocolo y/o Relaciones Institucionales
45
Fuente: Herrero Ruiz (2013)
Tabla 3
Nº de universidades que Nº de universidades poposeen estudios de Cien- seen
cias de la Comunicación estudios de
Ciencias de la
Información y
ofertan la
asignatura de
Organización de Eventos,
Protocolo, y/o Relaciones
Institucionales
(ob, op, tr, le)
47
24
Nº de universidades poseen
estudios de
Ciencias de la
Información y NO
ofertan la
asignatura de
Organización de Eventos,
Protocolo, y/o Relaciones
Institucionales
(ob, op, tr, le)
23
Fuente: Herrero Ruiz (2013
147
La organización de eventos, el protocolo y las relaciones institucionales como disciplinas
universitarias: posicionamiento en las universidades españolas
Tabla 4
Nº de universidades que poseen
estudios de Ciencias de la Comunicación
Nº de universidades que poseen
estudios de Ciencias de la Comunicación, que
ofrecen estudios
de Organización
de Eventos, Protocolo y/o Relaciones Institucionales
en postgrados (oficiales o propios)
47
13
Nº de universidades
que poseen estudios
de Ciencias de la
Comunicación, que
NO ofrecen estudios
de Organización de
Eventos, Protocolo y/o
Relaciones Institucionales en postgrados
(oficiales o propios)
34
Fuente: Herrero Ruiz (2013)
Tabla 5
Nº de universidades que poseen estudios
de Ciencias de
la Comunicación
47
Nº de universidades que poseen estudios de Ciencias de la Comunicación, que ofrecen estudios de Organización de Eventos, Protocolo y/o
Relaciones Institucionales en Expertos Universitarios/Especialistas/Títulos Propios
10
Fuente: Herrero Ruiz (2013)
148
NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
Nº de universidades que poseen estudios de Ciencias de la Comunicación, que NO ofrecen estudios de
Organización de Eventos, Protocolo
y/o Relaciones Institucionales en Expertos Universitarios/Especialistas/Títulos Propios
37
Presentado: 16/04/2013
Aceptado: 20/06/2013
Los eventos experienciales
Experiential events
ALEJANDRO VILLENA
[email protected]
Investigador autónomo
VILLENA, A. (2013): “Los eventos experienciales”.
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 1, pp. 149-155. Madrid: Ediciones Protocolo.149
Los eventos experienciales
R esumen :
La sociedad actual se dirige hacia una sociedad denominada Sociedad Emocional, en la
cual, para sus individuos su valor económico son las experiencias. En el terreno del Marketing se
adelantan a esta sociedad y se comienza a hablar de Marketing de Experiencias, adquiriendo especial importancia en el terreno de la comunicación. Para proporcionar esas experiencias surgen
los ExPro (Proveedores de Experiencias) y se establecen varios tipos de Experiencias: sensaciones,
sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones. En cuanto a los eventos, son el ExPro más
importante de todos ellos debido a sus características intrínsecas que lo hacen diferente. Por último,
se desarrollan cuáles son las herramientas con las que cuenta el organizador de eventos para proporcionar esas experiencias al asistente.
Palabras clave: marketing, comunicación, eventos, experiencias, sociedad, emociones.
A bstract :
The current society is moving towards a society known as Emotional Society, where its individuals give economical value to experiences. In the field of marketing they are already one step
ahead and Experiences Marketing is already a thing, being this of great importance in communication. In order to provide those experiences we find the “ExPro” (Experience Providers), where a
wide variety of experiences are established: sensations, feelings, thoughts, actions and relationships.
Events are the most important ExPro due to its special features that make it unique. Finally, the tools
needed by the event’s organizer in order to provide such experiences are developed.
Key words: marketing, communication, events, experiences, society, emotions.
150
NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
ALEJANDRO VILLENA
1. Introducción. La nueva sociedad: la sociedad emocional
La sociedad evoluciona a un ritmo frenético, cada vez más rápido, más intenso. Los cambios
se suceden de manera vertiginosa y en un periodo más corto de tiempo. Tomando como referencia
la progresión del valor de la economía, aquellos bienes que el individuo demanda, se analiza cómo
ha avanzado la sociedad. Esta tabla es introductoria para dar sentido desde una perspectiva sociológica al Marketing de Experiencias, estableciendo de esta manera, un cuadro con ambas variables,
que se desarrollarán de manera resumida a continuación.
Progresión sociedad
Sociedad Emocional
Sociedad Información
Sociedad Industrial
Sociedad Agrícola
Progresión del valor económico
Experiencias
Servicios
Productos
Commodites
Comenzando por el principio de los tiempos, el primer tipo de sociedad es la agrícola que
establecía su valor de la economía en los commodites, es decir, productos de primera necesidad,
básicos para una alimentación funcional. Llegaron los cambios, con dos revoluciones que marcaron el destino del mundo, la Revolución Francesa en cuanto a ideas y la Revolución Industrial en
cuanto a los avances industriales. Ambas dieron como resultado para la economía, un auge de una
clase media y un establecimiento del valor de la economía en los productos fabricados lógicamente
como resultado de la Revolución Industrial.
Establecido y asimilados todos los conceptos de la antigua sociedad y pasado las Grandes
Guerras Mundiales y sus secuelas, surge la Sociedad de la Información, basado en la teoría de que
la información y sus “informadores” forman el 4º Poder dentro de la sociedad heredada de aquella
Revolución Francesa y sus tres poderes. A este tipo de sociedad se le adjunta y se le conoce por la
evolución sufrida de los servicios, hasta tal punto que es su bandera y su principal valor económico.
Por último, y todavía desarrollándose nace la Sociedad Emocional o Sociedad de Ensueño.
Las estrategias a seguir para llegar al consumidor y por lo tanto, el valor fundamental para su modelo económico, se basa en la experiencias. Según Bordas (2003) “se entiende por experiencias
todas aquellas vivencias, sentimientos, sensaciones, que se ven, que fascinan, que impactan y que,
precisamente por eso, se convierten en memorables”.
Por otra parte, provocan disposición en el consumidor a gastar más dinero en este cuarto
valor económico de la historia. Buscan causar emociones en los compradores puesto que son éstos
los que mueven la economía y la sociedad. Por ello las marcas en su estrategias de comunicación
deben ir un paso más allá, y es que, como cita el observador de Marketing Post (2000) “la idea no
151
Los eventos experienciales
es vender algo, sino demostrar cómo una marca puede enriquecer la vida del consumidor”.
El mismo autor propone que el nuevo motor son los valores, que estamos evolucionando del
racionalismo a las emociones, del pragmatismo a las historias, siendo éstas las herramientas para
transmitir valor; y del confort físico al confort espiritual. Concluye dicha teoría que de la inteligencia racional evolucionamos a la inteligencia emocional. Desde el punto de la comunicación, lo
más importante son las historias, puesto que son la clave a la de hora poder implicar al consumidor
con la marca. Son la herramienta fundamental en la estrategia.
1.1. La comunicación en la sociedad emocional
En el terreno de la comunicación este cambio se está produciendo. En el terreno del Marketing apareció hace unos años el denominado Experiential Marketing. Siendo en estos días tendencia
en la estrategia de Marketing de las campañas de comunicación de las marcas.
A este cambio de la sociedad hay que unirle varios sucesos que se han producido en el mundo de la comunicación. Son los siguientes:
•La llegada y la consolidación de Internet como medio de comunicación.
•La saturación publicitaria que padecen los públicos.
•La pérdida de eficacia de los medios convencionales.
•Los cambios cada vez más vertiginosos en el entorno de las empresas.
•El aumento del poder de los clientes y la existencia de un nuevo consumidor.
•Las nuevas necesidades de los consumidores y del mundo empresarial.
Todo esto ha provocado que actualmente se esté hablando de una nueva realidad en la comunicación de las empresas.
En esta nueva estrategia de Marketing y en esta nueva realidad de la comunicación los
eventos han aumentado su valor y el uso por parte de las marcas. Ha aumentado las inversiones en
evento y patrocinio cuando las marcas quieren llevar a cabo a cabo acciones de comunicación de
Marketing. Esto se debe a que aportan una serie de ventajas que ningún otro integrante del Mix de
Comunicación de Marketing puede proporcionar. Se da por sentado que los eventos forman parte
del Mix de Comunicación de Marketing.
Los eventos son los únicos que permiten involucrar al cliente en la historia y que sea partí-
152
NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
ALEJANDRO VILLENA
cipe de ella. Además tienen la ventaja de que todo transcurre in situ y en directo lo que hace que
las emociones afloren mucho más. El asistente es el protagonista de la campaña y tiene una actitud
activa en el mismo. A nivel material, los eventos cuentan con los medios oportunos para tocar todas
las emociones posibles mientras que el resto de integrantes lo tienen más complicado. La marca
tiene la oportunidad de acercarse al cliente en persona.
2. Experiential Marketing
Antes de dar una definición más científica, se va a citar una más común y utilizada por muchos de los usuarios. Smitt (2006) define Experiential Marketing como “El Marketing Experiencial es
el arte de crear una experiencia donde el resultado es un una conexión emocional con una persona, marca, producto o idea”. Un pasito más allá, Smitt (2006) define “experiencia” como “sucesos
privados que se producen como respuesta a una estimulación”, la estimulación que debe de ser
provocada por medio de experience providers (proveedores de experiencia o ExPro) con los que
cuenta una marca.
2.1 Los ExPro
Son el medio por el cual una marca, a través del departamento de Marketing, llega y estimula a sus clientes y hace que éstos tengan la citada experiencia. Smitt (2006) los define como
“componentes tácticos de puesta en práctica a disposición del profesional del Marketing para crear
una campaña de tipo de experiencias”5. Su principal función es aportar los estímulos necesarios a
los clientes, para que éstos puedan llegar a la experiencia alrededor de una marca. Los principales
ExPro son los integrantes del Mix de Comunicación que se han citado en el epígrafe anterior, entre
los que se encuentran los eventos. Por lo tanto, los eventos son proveedores de experiencias para
las marcas, siendo éstos, como se ha dicho anteriormente, la mejor y más completa herramienta en
este sentido.
2.2. Tipos de experiencia
Smitt (2006), propone cinco tipos de experiencias6 a través de las cuales puede llegar el
cliente. En cada una de las experiencias se va a poner un ejemplo de cómo los eventos son capaces
de proporcionarlas. Bien siendo el propio evento o bien con una sola de sus herramientas. Estas son:
Sensaciones: las experiencias se sienten a través de los cinco sentido: vista oído, tacto, gusto,
olfato. La marca debe cuidar toda lo que gira a su alrededor con minuciosidad, cuidando hasta el
último detalle. Con ello la marca conseguirá una personalidad propia que le permitirá diferenciarse
de la competencia, motivar y añadir valor. Tiene que buscar y provocar el deleite de los sentidos
de los asistentes.
153
Los eventos experienciales
Sentimientos: la marca debe despertar sentimientos y emociones en los clientes, y así crear
una experiencia afectiva para crear el vínculo marca-cliente. Este proceso ocurre mayoritariamente durante el proceso de compra y post-compra. Se trata de un convencimiento de una elección
adecuada por parte del consumidor y del orgullo por su compra. Esto hace que se tenga una mayor
unión con dicha marca.
Pensamientos: recurre al intelecto de los clientes con el fin de causar una experiencia cognitiva. En este tipo de experiencia todo gira en torno a la creatividad y busca provocar, sorprender y/o
intrigar al cliente a través del pensamiento convergente y divergente del consumidor.
Actuaciones: interviene cuando se actúa sobre las experiencias corporales o físicas, los estilos de vida e interacciones con el objetivo de enriquecer la vida de los clientes, ampliando y enseñando nuevas formas de hacer las cosas. Trata de motivar, inspirar o buscar un modelo de imitación
y de ofrecer patrones de referencia ideales.
Relaciones: contiene aspectos de los cuatro tipos de experiencias anteriores. Amplia la experiencias y sentimientos personales y privados a otros más colectivos, a otras personas y culturas.
Recurren al deseo de superación y mejora del individuo en su vida, a ser percibido de manera
positiva por otras personas y a relacionar personas con conceptos más amplios (subcultura, país…).
De esta manera se crean fuertes vínculos entre las marcas y las comunidades.
No obstante, cada una de las experiencias no van por separado sino que se pueden combinar. En una campaña de comunicación, e incluso en un mismo evento, se pueden proporcionar varias de las experiencias con las distintas herramientas que hay disponibles. Es más, se puede afirmar
que cada una de las experiencias encaja mejor en una herramientas que en otras.
Todos los tipos de experiencias citadas se pueden llevar a cabo en los eventos, y lo que es
mejor aún, todas se pueden combinar y dar en un mismo evento, cosa que sería imposible en otros
integrantes del mix de comunicación, siendo ésta una de las ventajas por la cual el evento juega un
papel importante en este nuevo mundo de la comunicación y el marketing.
2.3 Herramientas de los eventos en el experiential marketing
Para contar historias o para que el evento se convierta en una historia, debe existir una idea
general que aporte coherencia y sentido no ya solo al evento sino a cualquier acción de comunicación. Para transmitir esa idea y poder contar esa historia, los profesionales de la organización de
eventos disponen de dos herramientas concretas más alguna adicionales. Son las siguientes:
Actividades: son aquellas acciones que se desarrollan en un evento. El evento se suele componer por diversas actividades y son la principal razón por la cual el público asiste. Son las que
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
ALEJANDRO VILLENA
principalmente proporcionarán experiencias al asistente.
Elementos: son los objetos materiales con los que cuenta la organización a la hora de llevar
a cabo el evento. Estos pueden ser decorativos o funcionales según su cometido. Los decorativos
son aquellos elementos que tienen como objetivos adornar. Los funcionales son aquellos que ayudan al asistente a guiarse por dicho evento.
Estas son las dos herramientas concretas con las que cuenta todo evento. Las dos siguientes
no llegan a ser herramientas como tal pero tienen mucha influencia en la experiencia que se pueda
suministrar al asistente al evento.
Staff: los trabajadores del evento, quizás la pieza más importante del evento, puesto que de
su cometido depende mucho el éxito del mismo. No ya solo por su trabajo sino por la conexión
que tienen con los asistentes (piedra angular e imprescindible del evento), ya que de estos últimos
depende el éxito del evento.
Lugar: el lugar donde se celebra el evento aporta personalidad a través de las características
que tenga, y contribuye a la opinión que tendrán los asistentes sobre el mismo.
3. Referencias bibliográficas
BORDAS, E. (2003): “Hacia el turismo de la sociedad de ensueño: nuevas necesidades de mercado”. En inauguración del primer semestre del curso 2002-2003 de los Estudios de Economía y
Empresa de la UOC (2002: Bellaterra) [Conferencia en línea]. UOC. [Recuperado el 25 de mayo de
2013]. <http://www.uoc. edu/dt/20219/index.html>.
POST, P. (2000): “Beyond – Brand – The Power of Experiencie Branding”. ANA/The Advertiser,
Octubre-Noviembre.
SCHMITT, B. (2006): Experiental Marketing. Ed. Deusto, Barcelona.
155
Presentado: 2/04/2013
Aceptado: 2/06/2013
Percepción de los medios de
comunicación sobre el protocolo
Perception of Media about Protocol
CARLOS FUENTE.
[email protected]
Universidad Camilo José Cela
156
Fuente, C. (2013): “Percepción de los medios de comunicación sobre el protocolo”.
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 1, pp. 156-174. Madrid: Ediciones Protocolo.
CARLOS FUENTE
R esumen :
Los últimos casos de corrupción política acaecidos en España y que supuestamente han
servido para la financiación ilícita de partidos políticos o para el lucro personal de algunos altos
representantes, han estado muy vinculados al sector de los grandes eventos. Concesión de contratos
a determinadas empresas para la organización de diferentes actos de coste millonario, de los que a
posteriori se ha conocido que o bien no se han celebrado o cuyo valor real estaba muy por debajo
del facturado, ha causado una profunda herida en sector profesional de quienes se dedican al Protocolo y la Organización de Eventos.
Pero especialmente, ha conseguido que los medios de comunicación influyentes hayan terminado por asociar el Protocolo a los gastos innecesarios y generando con ello el efecto rebote en
los políticos que tratan de mejorar su imagen de austeridad en estos tiempos de crisis con supuestos
recortes a los gastos de protocolo. A lo largo de esta aportación trata de demostrarse el tratamiento
que tanto los medios de comunicación y los representantes públicos dan a la cuestión, generando
una confusión alta sobre lo que en realidad es Protocolo.
Expresiones como la de la Defensora del Pueblo de España relativos a la total supresión de
los gastos de protocolo en su institución, cuando se refiere a invitar a cafés o al uso de vehículos
oficiales, han contribuido a desvirtuar lo que realmente es hoy esta disciplina en España y en el
mundo. Un problema que afecta a todas las instituciones públicas y que ha generado un alto descrédito profesional probablemente irreparable. A lo largo de este texto trata de reflexionarse sobre
esta cuestión mediante el estudio de casos reales y su análisis.
Palabras clave: Protocolo, gastos de representación, suntuoso, medios de comunicación, actos,
ceremonia, evento.
A bstract :
The last cases of political corruption in Spain and supposedly served to illicit financing of
political parties or for personal gain of some senior officials have been closely linked to major events
sector. Awarding contracts to certain companies for organizing various millionaire-cost events of
which was afterwards known that either have not been held or whose real value was well below
the baggage, has caused a deep wound in the professional sector of those engaged in Protocol and
Event Management.
157
Percepción de los medios de comunicación sobre el protocolo
But especially, has made influential media have come to associate the Protocol to unnecessary spending and thereby generating the rebound effect politicians who try to improve their image
of austerity in these times of crisis spending cuts assumptions protocol. Along this input processing
is shown that both the media and the public representatives give the question, generating a high
confusion about what is actually Protocol.
Expressions such as the Spanish Defensora del Pueblo concerning the total abolition of the
costs of protocol at their institution, when it comes to inviting cafes or use of official vehicles, have
helped to undermine it really is today the discipline in Spain and the world. A problem affecting all
public institutions and generated a high professional discredit probably irreparable. Throughout this
text is reflect on this question by real case studies and analysis.
Key words: Protocol, expenses, sumptuous, media, events, ceremony, event.
158
NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
CARLOS FUENTE
Índice:
1. Introducción.
2. Estudio de campo.
3. Conclusiones a modo de decálogo
1. Introducción
Es oportuno en un Congreso Universitario de este tipo, en el que se pretende reflexionar
sobre la comunicación y los eventos, hacer referencia a la percepción que los medios de comunicación tienen sobre el ámbito estricto del protocolo. existe una sensación general en el sector profesional protocolario, de que periódicos, radios, televisión y medios digitales “vapulean” cada día
el ejercicio de esta profesión por la desacreditación que hacen sobre la cuestión.
El movimiento virtual “Queremosorganizareventos” (QOE), un fenómeno sin precedentes en
España con casi de un millar de seguidores, que ya extiende sus redes por América Latina, y que ha
generado más de un millón de comentarios y más de un millar de debates, no hay día que eleve a
la red referencias periodísticas que denostan al protocolo y a quien lo ejerce. Incluso evidencia en
sus post y comentarios un cierto canibalismo endogámico que contribuye a la división interna, lo
que agrava más la cuestión. Invitamos pues a quien no haya accedido a estas redes que lo haga y
pueda comprobar de primera mano la realidad de lo que aquí se dice.
Las propias asociaciones profesionales existentes en este país, como la Asociación Española de Protocolo (AEP) o la Asociación Catalana de Protocolo y Relaciones Institucionales (ACPRI)
muestran su preocupación por este creciente desprestigio hacia el Protocolo que generan los medios de comunicación y el intrusismo evidente que la mala conciencia política tolera como una
forma de mostrar su alejamiento del Protocolo como instrumento necesario para la preparación y
realización de sus eventos y ceremonias. Hasta tal punto llega esta hostilidad política, que algunos
departamentos protocolarios han quedado sin funciones, que han sido traspasadas de forma velada
a los servicios de comunicación o asesores sin denominación que con mucho desconocimiento se
ocupan cada vez más de este campo. Estas asociaciones están comenzando a desarrollar acciones
para mejorar la imagen del Protocolo, pero se ven abocadas a hacerlo a través de la denominación
eventos, que al menos hasta ahora no son objeto de crítica.
Subyace en el fondo una gran confusión para los medios de comunicación de los que realmente es Protocolo, confundiéndolo normalmente con comidas, viajes y otros boatos, que realmente no deben asociarse a protocolo, sino a gastos de representación. Igualmente, el Protocolo es
159
Percepción de los medios de comunicación sobre el protocolo
un “arma” idónea para que los grupos políticos en la oposición traten de desgastar a los gobiernos
sacando siempre los espinosos gastos mal definidos como protocolarios. En realidad, deberían definirse como gastos de relaciones institucionales, de relaciones públicas o de representación institucional. Pero ¿qué tiene que ver el Protocolo con los viajes de un alcalde? ¿Es el protocolo caro y
por lo tanto hay que eliminarlo? Sería una falacia pensar así. Un desacierto. Pero la impopularidad
de la palabra ha perjudicado notablemente a la profesión. Tanto, que la mayoría prefiere acogerse
a la denominación de profesional de los eventos.
Centrémonos pues en lo que dicen y dan a entender los medios de comunicación, siempre
influyentes, a través de sus medios impresos o audiovisuales y digitales. De su percepción se empapa, evidentemente, la sociedad, razón que justifica esta reflexión que sobre datos objetivos se
hace. Este primer estudio en realidad es una declaración de intenciones, pues requiere de mayor
investigación, contraste y análisis, por lo que constituye un simple punto de partida que habría de
refutarse con mayores abundamientos que deben de acometerse con urgencia para extraer conclusiones precisas y muy realistas que permitan establecer una estrategia para recuperar un prestigio
hoy cuestionado.
2. Estudio de campo
Lo cierto es que la respuesta que se detecta con un sencillo seguimiento de los medios de
comunicación pone en evidencia el hecho comprobado de que el Protocolo es el gran enemigo
a extinguir, quizá en parte porque se ha confundido a la sociedad con la circunstancia de que los
gastos poco justificables de la representación política o empresarial emanan de la necesidad de
una supuesta política protocolaria o de relaciones institucionales o sociales. Nadie discute hoy que
unos padres gasten doscientos euros en el “vestidito” de su hija para la ceremonia de graduación
de bachillerato a sus 18 años en el instituto de turno, y sí en cambio los medios de comunicación
y la sociedad en general valoran como un boato innecesario la etiqueta exigida en determinados
eventos oficiales, por poner un sencillo ejemplo. Una contradicción. Por otra parte, las imágenes
trasladan como dos mundos: el de la corbata y vestidos de marca inalcanzables para la mayoría
y el de las prendas alternativas. El primero se asocia al protocolo y el segundo sencillamente a la
normalidad. Mal binomio.
Casos de supuesta (y ya no tan supuesta) corrupción cometidos a la sombra de la celebración
de eventos protocolarios para obtener recursos de forma fraudulenta, han hecho un grave daño a
los protocolistas y a los organizadores de eventos en general, probablemente irreparable. No sólo
porque salgan a la luz cifras astronómicas injustificadas, sino por el hecho mismo de que aunque
fueran correctamente ajustadas el país pueda permitirse de determinados “actos y mal llamados
gastos protocolarios” (se señala esta expresión con comillas). El daño tiene tan difícil reparación que
160
NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
CARLOS FUENTE
hoy vende recortar en Protocolo y hasta muchos políticos y empresarios no quieren ni oír hablar de
responsables de protocolo o de acciones protocolarias en su ámbito competencial. Se han refugiado
en la expresión “evento”, como si en él no existiera el protocolo. Y todo evento es puro protocolo.
Las palabras de la Defensora del Pueblo, Soledad Becerril han contribuido negativamente a
esta ceremonia de la confusión: “Hemos suprimido algunas cosas. Había un capítulo de protocolo, pues cero, se acabó. Se puede invitar a un café, pero nada más. Vamos a reducir a la mitad los
158.000 euros que había para reuniones y conferencias”. Y si era poco el dardo, remata: “Había
seis coches oficiales, pues lo hemos dejado en tres y los demás se envían al parque móvil. Se tiene
que notar la austeridad. Estos son los tiempos”.
El protocolo para esta alta representante llamada a defender los derechos ciudadanos se reduce a quitar tres de seis coches, y a dejar el café con pastas en un sencillo café. Eso es para ella el
protocolo. ¿No es indignante para la profesión que se transmita una idea de que hemos vivido por
encima de nuestras posibilidades por los excesivos gastos en este capítulo? El experto y delegado
territorial de la Asociación Española de Protocolo en Galicia, Juan José Feijoo, decía recientemente
en la Revista Protocolo1 que diariamente actualiza Ediciones Protocolo2 y el Instituto Superior de
Protocolo y Eventos (ISPE)3, que es fácil para un político “llenarse la boca cuando habla de gastos de
protocolo”. El profesional y columnista de este medio abunda: “El gestor público o político de turno
enseguida se presta a anunciar a los cuatro vientos que prescindirá de coche, comidas y aquellos
gastos que generen “fastos”. O sea, aquello que mediáticamente es correcto. Y en ese lote, como
repetidamente hemos dicho, entra el papel de los asesores de protocolo cuya misión es mucho más
seria que todo eso y cuyo trabajo es tan digno como el que pueda realizar otro profesional. Por eso,
cada vez que en un medio de comunicación hace referencia a los la llamados “gastos de protocolo”
habría que transmitir a la sociedad que una cosa son los “gastos de representación”, donde entran
cafés, comidas, regalos y atenciones, viajes y alojamientos, y otra que es la gestión estricta del protocolo que si está en manos de verdaderos profesionales no es gasto, sino inversión de la que se
espera resultados favorables, es decir, un ROI4 positivo.
2. 1 Titulares periodísticos agresivos
Lo cierto es que en los últimos años no hay día que a los buscadores de Internet salten noticias de los medios como éstas:
ABC5: “Dos millones y medio de euros para gastos de protocolo y representación en el Ayun1www.revistaprotocolo.com
2www.edicionesprotocolo.com
3www.protocolo.eu
4
Siglas correspondientes a la traducción inglesa de Retorno de la Inversión (Return on investmen).
5http://www.abc.es/local-aragon/20130328/abci-gastos-protocolo-ayuntamiento-zaragoza-201303211006.html
161
Percepción de los medios de comunicación sobre el protocolo
tamiento de Zaragoza”.
Deia6: “El PNV de Lemoa pide los gastos de protocolo por las críticas de Bildu”.
Europa Press7: “Sanz se felicita por haber reducido un 93% los gastos de protocolo en
­ omares”.
T
Diario Información8: “Esquerra Unida critica los gastos municipales en protocolo”.
El Norte de Castilla9: Polémica por los gastos de protocolo.
El Confidencial10: “Dívar pasó como gastos de protocolo las cenas con su jefe de seguridad
en Marbella”.
El País11: La Casa del Rey reducirá sueltos de altos cargos y gastos de protocolo.
El Mundo12: El PP pide todos los gastos de Visa de la Junta y los de Protocolo.
Son solo algunos de los cientos de titulares que en los últimos años se han registrado en los
medios de comunicación, abriendo noticias que normalmente van acompañadas de comentarios
de los oyentes que son aún más incisivos y crueles en el tratamiento de esta cuestión, pero que tiene
un factor que le da relevancia: esa es la percepción real que la mayoría de los ciudadanos tienen al
respecto. Sería muy interesante y se anima desde aquí a que algún investigador haga un análisis en
profundidad sobre el trinomio protocolo-medios de comunicación-crisis, al que debería sumarse lo
que la sociedad piensa al respecto.
Por lo visto y leído, se puede adelantar que obviamente el sector no sale bien parado, lo que
ha obligado a las administraciones públicas a tomar presentar la cuestión como mejor cala en el
electorado: “Reducimos gastos de protocolo”, aunque se mantengan partidas presupuestarias para
eventos ineludibles. Esto ha generado un efecto colateral grave para la profesión: la pérdida de
influencia de los responsables de protocolo, a quienes en ocasiones físicamente se les esconde, o
sencillamente se les deja sin marco de actuación, o son sustituidos por personas ajenas, favoreciendo el intrusismo, que dentro del epígrafe de asesores se ocupan de la materia sin que en momento
6http://www.deia.com/2013/05/03/bizkaia/arratia-nervion/el-pnv-de-lemoa-pide-los-gastos-de-protocolo-por-las-criticas-de-bildu
7http://www.europapress.es/andalucia/sevilla-00357/noticia-sanz-estoy-muy-tranquilo-despues-anostomares-sea-unico-escandalo-encontrado-psoe-20130503113154.html
8http://www.diarioinformacion.com/alacanti/2012/01/22/esquerra-unida-critica-gastos-municipalesprotocolo/1214596.html
9http://www.elnortedecastilla.es/20091105/valladolid/polemica-gastos-protocolo-20091105.html
10http://www.elconfidencial.com/espana/2012/06/12/divar-paso-como-gastos-de-protocolo-las-cenascon-su-jefe-de-seguridad-en-marbella-99881/
11http://politica.elpais.com/politica/2012/04/11/actualidad/1334139072_934850.html
12http://www.elmundo.es/elmundo/2011/07/13/andalucia/1310537231.html
162
NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
CARLOS FUENTE
alguno se les relacione con el departamento de Protocolo.
Al respecto, el jefe de Protocolo del Ayuntamiento de Yecla (Región de Murcia), titulaba
recientemente en su blog (2013)13: “Tiempos difíciles para el protocolo municipal”. En su escrito
denuncia el ataque continuado al que se someten estos departamentos y lamenta la confusión de
gastos de protocolo con gastos de representación, algo que considera absolutamente injusto, “si
tenemos en cuenta que la organización de estos actos genera trabajo para las empresas que intervienen en su producción y ejecución”. Denuncia que bajo esta política se esconde el despido a
magníficos profesionales, que son “sustituidos por personas ajenas a este mundo” y que en otros
casos, “la jubilación de determinados profesionales, supone la amortización de su plaza, o se contratan externamente los servicios de protocolo”.
Son excepcionales los medios de comunicación que dan oportunidad a explicar el punto de
vista profesional, ese que permite situar al Protocolo en el centro de una estrategia encaminada a
generar imagen, marca, proyección, negocios, transparencia, acercamiento, rentabilidad, ahorro,
etc. A uno por lo menos le cuesta personalmente encontrar oportunidades para extenderse en ese
matiz (La Nueva España; 2012)14.
Incluso existe entre los profesionales la certeza de que es mejor no acceder a entrevistas en
los medios porque al final se van a la segunda consideración que tienen hacia el Protocolo, que no
es ni más ni menos que la etiqueta y el saber estar, o como mucho lo vinculado con la realeza o determinados eventos diplomáticos o la anécdota que genera lo que denominan fallos de protocolo.
De ello hay también un buen compendio de artículos y entrevistas donde prestigiosos profesionales terminan cayendo en las garras periodísticas conducentes a presentar el Protocolo como saber
estar, la etiqueta o las anécdotas. Así le ocurrió al que fuera primer jefe de Protocolo del Estado
de España, Joaquín Martínez-Correcher quien con ocasión de unas jornadas en Asturias el diario
La Voz de Avilés (Gutiérrez, Silvia; 2012) le interpela sobre “¿cómo afecta al protocolo el carácter
campechano del Rey?”. El hábil diplomático sabe driblar con habilidad el disparo (“el carácter de
una persona no tiene nada que ver con el protocolo”, respondió), pero no pudo evitar que el medio
titulara con aquello que engancha a la opinión pública aunque se descontextualice: “El Rey no se
salta el protocolo, lo cambia, que es distinto”.
El Protocolo gana, en otro sentido, espacio en los medios cuando aporta anécdotas, glamour
y etiqueta, y, especialmente, cuando se pillan los denominados errores, que en muchas ocasiones
no son tanto, y sobre los que los periodistas o blogueros se ceban en ocasiones para desacreditar a
personajes determinados. Son cientos las referencias que recogen los periodistas en sus diferentes
medios a propósito de supuestos errores de protocolo, como el diario ABC que, en su sección de
13
14
http://alfonsoyague.blogspot.com.es/
http://mas.lne.es/cartasdeloslectores/carta/9990/buen-protocolo-aporta-imagen-negocio.html
163
Percepción de los medios de comunicación sobre el protocolo
Gente y Estilo15, titula: “ Fallos de Protocolo ‘Reales’ ”. Entiende el diario como tales el incorrecto
brindis del presidente estadounidense, Barack Obama ante la Reina Isabel II, el abrazo de Michell
Obama a la intocable Reina británica, la risa de un bebé en el telefóno del Rey mientras el embajador de Marruecos le presentaba cartas credenciales en Palacio Real, la no petición de permiso en la
ceremonia de la Infanta Elena en su boda sevillana, la no atención a la Princesa Letizia en su visita
oficial a la Presidencia de Perú mientras su esposo pasaba revista de honores, o que la misma vistiese de pantalón en el desfile del Día de la Hispanidad o que no le hubieran indicado correctamente
el sitio en la tribuna del desfile del Día de las Fuerzas Armadas celebrado en 2012 en Valladolid.
Son muchas referencias, como el atasco del coche oficial de Obama en su viaje a Irlanda16, al dar
con los bajos del vehículo en el suelo. Realmente más que errores (que a veces lo son, pero no
imputables estrictamente al protocolo), generalmente son meras anécdotas. Errores que en las redes
sociales el público termina por burlarse con expresiones como: “Señor presidente, bájese a ayudar
a empujar”.
2.2 Protocolo versus realeza
Son innumerables las referencias al Protocolo cuando se trata de eventos relacionados con
las casas reales, tomas de posesión de los jefes de Estado, así como en las cumbres internacionales
o bilaterales. Esencialmente puede acreditarse que normalmente el Protocolo para los medios se
ciñe exclusivamente al ámbito de los actos más ceremoniosos de Estado, a las actividades solemnes
de las administraciones y en su aspecto social al saber estar y la etiqueta masculina y femenina.
Se habla de Protocolo constantemente cuando son actos de la realeza, situaciones de cortesía en
las actuaciones de los representantes de los poderes, las relaciones entre gobernantes de diferentes
países e, incluso en el ámbito deportivo a las acciones colaterales a la propia celebración de la
competición. “Los jugadores se saludan protocolariamente antes de iniciarse el partido…”, “Nadal
recoge el trofeo en un acto protocolario…” o “Jorge Lorenzo respetó el Protocolo”.
Lo ocurrido en Estados Unidos, con ocasión de la visita de la Reina de Inglaterra, es un buen
ejemplo de ello: “Los estadounidenses se ponen al día en protocolo para recibir a Isabel II”, titulaba
el diario El Mundo (2007)17, que iniciaba su crónica con este párrafo: “La reina de Inglaterra visita
la antigua colonia y los estadounidenses han desempolvado los manuales de protocolo para no olvidar detalles como que los sombreros, poco populares a este lado del charco, no se deben utilizar
tras caer la tarde”. La cuestión llega a tal extremo que Efe en su crónica dice: “La lista protocolaria
recuerda a unos estadounidenses poco amigos de las formalidades que, al menos en Gran Bretaña,
cuando la reina deja de comer durante un ágape, el resto también debe hacerlo. Además, cuando
Isabel II entra en una habitación todo el mundo se pone en pie, aunque, en contra de lo que pueda
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http://www.abc.es/20110527/estilo/abci-fallos-protocolo-201105271209.html
http://www.youtube.com/watch?v=CH0UqNjpZQM&feature=fvwp&NR=1
http://www.elmundo.es/elmundo/2007/05/04/internacional/1178269615.html
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parecer, las reverencias son prescindibles y “es aceptable”, llegado el caso, el socorrido apretón de
manos”. El fenómeno alcanza tales magnitudes que para resolver dudas sobre cómo proceder en
caso de toparse con la realeza pueden llamar a una “línea caliente” habilitada para la ocasión. “Ese
esfuerzo informativo podría permitir que no se repita el aprieto que pasó el presidente Ronald Reagan (1981-1989) cuando en la Casa Blanca sirvieron una taza de té al príncipe de Gales, durante
una visita oficial, al estilo americano y dejaron la bolsita dentro del recipiente”.
Todos los medios, con ocasión de la boda del Príncipe Guillermo y la hoy su consorte Kate
Middleton, el 29 de abril de 2011, volcaron grandes esfuerzos por intentar explicar todos los detalles de Protocolo, e incluso en su plantel de comentaristas no podía faltar un experto en acreditado
en la cuestión. La Revista Vogue18 incluso admitía la necesidad de conocerlo: “Así que todos vamos
a estar presentes de alguna manera deseándoles lo mejor, y necesitaremos estar al tanto del protocolo y el cronograma de los festejos”. Toda su crónica sobre un titular de gran tamaño: “El Protocolo
de la Boda Real”. Terra TV19, bajo el título global de “Protocolo de la Boda Real del Príncipe William
de Gales y Kate Middleton, se permite incluso dar con todo detalle las reglas a tener en cuenta si
se asiste a la boda. “Cómo funciona el protocolo en una boda real”, titula lainformación.com20, que
subtitula: “Saludos, vestimenta y comportamiento en la mesa son algunas de las cuestiones principales que hay que conocer”.
La reciente ceremonia de investidura del Rey Guillermo de Holanda, tras la abdicación de su
madre la Reina Beatriz, llenó multitud de espacios dedicados a hablar del protocolo de la misma. El
Diario La Prensa de Argentina21 titulaba: “Las ceremonias del traspaso bajo un protocolo flexible”.
En su crónica alude de nuevo a expresiones muy comunes en este tipo de crónicas: “ ‘Tenemos un
protocolo que podría decirse que es estricto, pero algo más relajado que el de otras casas reales europeas’, dijo un portavoz del servicio de información de la casa real neerlandesa”. Todos los medios
consultados en España tanto escritos como audiovisuales incluyeron en su programación continuas
referencias al protocolo, dedicándose amplias tertulias a los aspectos concretos protocolarios.
La Familia Real Española no es ajena a esta cuestión, aunque a veces de forma contradictoria. Los medios cubren con mucha atención sus eventos, en los que no suele faltar la referencia
al Protocolo. La Boda del Príncipe Felipe y doña Letizia en 2004 fue un claro ejemplo de ello, en
esa ocasión en tono dulce y glamouroso. Pero, en cambio, cuando se tratan aspectos que van más
allá de la incidencia estrictamente protocolaria, los medios de referencia española obvian en su
mayor parte la expresión protocolo. Es curioso el tratamiento dado con motivo del Día de la Fiesta
18http://www.vogue.mx/articulos/el-protocolo-de-la-boda-real-de-los-principes-de-gales/139
19http://www.youtube.com/watch?v=aCi-U4q5S9Y
20http://relaciones.practicopedia.lainformacion.com/protocolo/como-funciona-el-protocolo-en-una-boda-real-13056
21http://www.laprensa.com.ar/406231-Las-ceremonias-del-traspaso-bajo-un-protocolo-flexible.note.
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Percepción de los medios de comunicación sobre el protocolo
Nacional, al novedoso protocolo sobre la posición de la Infanta doña Elena. A excepción del diario
Público22, que titulaba: “La Casa Real estrena un nuevo protocolo que margina a las infantas”, los
demás medios apenas utilizaron la palabra protocolo. Así El Mundo23 titulaba: “La infanta Elena,
ni en la Tribuna con el Rey ni en el saludo en la recepción” y en su crónica no hay referencia a la
palabra estudiada. Periódico Que!24: “Desfile militar de la Fiesta Nacional: La Infanta Elena fuera de
la tribuna de autoridades”. Diario de León25: “La Infanta Elena, en un segundo plano en el desfile
militar”. Tampoco aparece la palabra protocolo en su crónica, como ocurriera lo mismo en la Revista Hola26: “La nueva imagen de la Familia Real española se escenifica en los actos del día de la
Fiesta Nacional”. Telecinco en la misma línea: “La Infanta Elena, ausente en el palco presidencial”.
Cadena Ser27: “La infanta Elena no sigue el desfile desde la tribuna con los reyes y los príncipes”. El
Correo28: “Este día tenía que llegar, explica la infanta Elena, que se ‘cae’ de la tribuna presidencial”.
Libertad Digital29: “El desprecio a Elena: con Rubalcaba y lejos del palco”. La sexta30: “La infanta
Elena, ni en la tribuna del rey ni en el saludo de la recepción”. La Razón31: “Este momento tenía que
llegar”. El diario El País32: “La infanta Elena queda fuera del ‘núcleo central’ de la Familia Real”, y
en su crónica solo alude a un “diferente tratamiento protocolario”. Y así sucesivamente. En conclusión, ni en situaciones claramente de protocolo en Estado puro los medios hacen referencia a su
contexto claramente profesional.
2. 3 Saltarse el protocolo
Sobretodo los medios de comunicación tienen especial sensibilidad cuando se refieren a
“saltarse el protocolo”, lo que de alguna forma viene a poner de manifiesto esa idea preconcebida
que los comunicadores tiene del Protocolo como algo que ata, férreo y rancio. Por eso se jalea
la ruptura. De hecho, introduciendo los términos “el Rey se salta el protocolo” Google muestra
258.000 resultados. Titulares como éstos: “Berlusconi se salta el protocolo y ‘toquetea’ al Rey” (El
Economista, 2011)33. Un reportaje del periódico Hoy de Extremadura, titulado “Así es la oficina del
fantas
html
22http://www.publico.es/espana/443814/la-casa-real-estrena-un-nuevo-protocolo-que-margina-a-las-in-
23http://www.elmundo.es/elmundo/2012/10/12/espana/1350038285.html/
24http://www.que.es/ultimas-noticias/espana/201210121337-desfile-militar-fiesta-nacional-infanta-cont.
25http://www.diariodeleon.es/noticias/espana/la-infanta-elena-en-un-segundo-plano-en-desfile-militar_733417.html
26http://www.hola.com/realeza/casa_espanola/2012101261207/reyes-principes-asturias-desfile-militar/
27http://www.cadenaser.com/espana/articulo/infanta-elena-sigue-desfile-tribuna-reyes-principes/
csrcsrpor/20121012csrcsrnac_9/Tes
28http://www.elcorreo.com/vizcaya/20121012/mas-actualidad/politica/infanta-elena-tribuna-presidencial-201210121552.html
29http://www.libertaddigital.com/chic/corazon/2012-10-12/el-desprecio-a-la-infanta-elena-sentadacon-rubalcaba-y-lejos-del-palco-1276471199/
30http://www.lasexta.com/videos-online/noticias/nacional/infanta-elena-tribuna-rey-saludo-recepcion_2012101200033.html
31
http://www.larazon.es/detalle_hemeroteca/noticias/LA_RAZON_494158/5723-la-infanta-elena-en-latribuna-de-las-autoridades
32
http://politica.elpais.com/politica/2012/10/11/actualidad/1349988805_279448.html
33http://ecodiario.eleconomista.es/internacional/noticias/3123645/06/11/Italia-conmemora-los-
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Rey”, escribe su autora (Veiga, Y.; 2013): “En este rincón donde cuelga la obra de Dalí despacha el
monarca con las visitas. El protocolo ordena que don Juan Carlos reciba en la sala de audiencias
-esa grande donde los políticos juran su cargo- y pose para la prensa durante un minuto antes de
pasar al despacho. Pero en ocasiones, como cuando recibió al Papa y a Angela Merkel, se salta el
protocolo. Les atendió directamente en el despacho para dar a entender que la reunión era más
personal y privada”. Las referencias a saltarse el protocolo son altísimas cuando se refieren al Papa
Francisco, pero incluyen también a gobernantes y políticos: “Angela Merkel se salta el protocolo
Vaticano: sin velo y con pantalones” (Periodista Digital; 201334). En su interior trata la noticia de
tal forma que refuta lo antes señalado en el sentido de que saltarse el protocolo es más próximo y
humano, frente al estricto oficialismo: “Como cuenta Mábel Galaz en El País, la canciller alemana
ha sido fiel a su manera de vestir y ha acudido con un traje oscuro de pantalón, cuando las normas
indican que las mujeres deben llevar en estas ocasiones falda por debajo de la rodilla y la cabeza
cubierta con un velo. La norma es obligatoria para las católicas aunque por respeto a la tradición es
habitual que quienes no lo son también la sigan. Merkel ha hecho valer su condición de protestante.
El Vaticano es últimamente más tolerante en la ausencia de velo. A los hombres se les exige frac o
traje negro y a los militares, uniforme de gala. Solo color blanco les está permitido usar a las reinas
católicas. En esta ocasión han sido Paola de Bélgica y la Gran Duquesa María Teresa de Luxemburgo quienes han hecho uso de este privilegio y han lucido en la misa un traje de este color con una
mantilla a juego”. De la lectura de esa noticia puede derivarse cómo sale mejor parada la canciller
federal que las reinas, proyectando de ellas una imagen más obsoleta y tradicional. La reina Sofía
también se suma a este protocolo cuando acude al Vaticano, incluyendo además una peineta para
colocarse el velo.
2. 4 Las anécdotas de protocolo
Son muchas las referencias periodísticas que aparecen en torno a las anécdotas al Protocolo,
siendo junto a la expresión de saltárselo, lo que más puede verse. La Revista Semanal, citando al
diplomático José Antonio de Urbina, que fuera Introductor de Embajadores y director general de
Protocolo del Ministerio de Asuntos Exteriores recoge el hecho de que Jordi Pujol no pudo llegar
hasta la escalinata de La Moncloa donde le esperaba el Presidente Felipe González por “un funcionario de seguridad, al no ver el otro banderín con la enseña nacional, detuvo el coche y le pidió
al conductor que se identificara. Felipe González que vio abrirse la puerta del coche y salir como
un jabalí a Pujol, saltándose cualquier norma de protocolo, corrió a abrazarlo, ante la multitud de
fotógrafos que cubrían el encuentro”.
Como ya se señalaba anteriormente, don Juan Carlos, al que más fama se le atribuye de
150-anos-de-su-unificacion.html
34http://www.periodistadigital.com/religion/vaticano/2013/03/19/angela-merkel-se-salta-el-protocolovaticano-sin-velo-y-con-pantalones.shtml
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Percepción de los medios de comunicación sobre el protocolo
saltarse el Protocolo y protagonizar anécdotas en ese sentido, no hace eso en opinión de Joaquín
Martínez-Correcher (La Voz de Avilés; 2012): “Cuando a don Juan Carlos se le dicen cosas así, contesta que él no se salta jamás el protocolo, él lo cambia, que es distinto. Porque es el Jefe del Estado
y es el creador de la norma, todos los honores se dan en nombre del Rey, por lo que él no se salta
el protocolo nunca”.
El compositor italiano Gioacchino Rossini tras terminar una cena ofrecida por un distinguida
señora muy conocida por su tacañería a la hora de servir raciones, respondió a la anfitriona a su
deseo de que volviera a cenar lo más pronto posible con la siguiente frase: “Por mi, señora, ahora
mismo, si no le importa” (protocolo.org35). El mismo portal da cuenta del hecho de que George W.
Busch no cumpliese el protocolo de tratar como Santidad al Papa, al espetarle la frase: “Estoy muy
contento de estar con usted, Señor”.
Vanitatis36 resume los 75 años del Rey en ocho anécdotas. ABC37 cuenta en un artículo titulado “Don Juan Carlos una vida dedicada a España”, que el Rey ha protagonizado cientos de anécdotas, “siempre provocadas por su forma de actuar. Si haces las cosas pensándolas, no salen bien
–dice el Rey-. Pero si sigues tu instinto, si actúas espontáneamente, te salen”. Y celebra otra ocasión:
“Don Juan Carlos es también el insospechado intérprete entre Aznar y Clinton en un paseo a bordo
del «Fortuna»; el que, cuando un sorprendido Vaclav Havel le pregunta si el Rey de España puede
almorzar en una terraza al aire libre, sin más (estaban en Andratx), responde: “El Rey de España no
sé; yo, sí”.
Tienen eco en los medios diferentes entrevistas con jefes de protocolo, recurriendo los periodistas por una parte a dulcificar la función de sus profesionales (El País38: Entrevista a Josu Alberdi,
director de protocolo del Ayuntamiento de Vitoria: “Lo mejor muchas veces es olvidar el protocolo
estricto”; La Voz de Galicia39: Entrevista a Miguel Utray, director de Protocolo de la Presidencia del
Gobierno: “La visita del Papa será un reto para el Protocolo”; La Nueva España40: Entrevista con Enrique Fernández: “Gabino41 rompe el protocolo cada dos segundos”; La Nueva España42: entrevista
con Felio Vilarrubias: “Oviedo es un faro en el mundo del buen protocolo”), reducir el protocolo a
mera cortesía (Diario de Cádiz43: entrevista Antonio Sancho, jefe de Protocolo de la Diputación de
35http://www.protocolo.org/miscelaneo/curiosidades_y_anecdotas/anfitriones_tacanos.html
36http://www.vanitatis.com/casas-reales/2013/01/01/los-75-anos-del-rey-juan-carlos-en-ocho-anecdotas--22242/
37http://www.abc.es/informacion/juancarlos/vida/05.asp
38http://elpais.com/diario/2008/08/06/paisvasco/1218051610_850215.html
39http://www.lavozdegalicia.es/santiago/2010/09/10/0003_8717523.htm
40http://www.lne.es/oviedo/2009/01/27/gabino-rompe-protocolo-segundos/719864.html
41
Gabino de Lorenzo fue Alcalde de Oviedo y actualmente Delegado del Gobierno en el Principado de
Asturias.
42http://www.lne.es/oviedo/2010/10/19/felio-vilarrubias-oviedo-faro-mundo-buen-protocolo/982218.
html
43http://www.diariodecadiz.es/article/cadiz/1501796/protocolo/es/educacion/cortesia/amabilidad/no/
tiene/nada/cursi.html
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Cádiz: “El protocolo es educación, cortesía, amabilidad…no tiene nada de cursi”; Radiotelevisión
Canaria44: José Arturo Navarro: “Un buen jefe de protocolo tiene que tener sentido común, cultura
y conocimiento”) y desgraciadamente, por otra parte, para reflejar asuntos turbios (Diario de Mallorca45: “Cañellas acusa al jefe de Protocolo del Consell de manipular concursos”; La Voz de Galicia46:
Rafael Betoret, procesado en la causa de los trajes, cesa como jefe de Protocolo de la Diputación).
2. 5 Ausencia de periodistas especializados
En cualquier caso, después de múltiples averiguaciones, se puede afirmar que apenas existen
en España periodistas contratados en medios que sean especialistas en la materia, lo que obviamente hace que el tema pase más desapercibido, e incluso aspectos protocolarios que podrían arrojar
luz a determinadas situaciones que se reflejan en las noticias de actualidad no son aprovechados.
Cuando por necesidades de cubrir de forma íntegra un evento, acuden a la búsqueda de colaboradores puntuales, que en muchas ocasiones no son estrictamente expertos en la temática elegida,
pero que por su condición de profesional de protocolo se le presupone que es conocedor de todo
tipo de ceremoniales, lo que a priori constituye un error flagrante que ha de preocupar al sector,
cada vez más identificado con la necesidad de especializarse dentro de la propia profesión.
La inexactitud sobre lo que realmente es Protocolo lo genera en ocasiones el propio sector
a través de entidades o personas con claros afanes lucrativos y ajenos a la sensibilidad general del
profesional, aspecto éste sobre el que las asociaciones profesionales en su conjunto deberían combatir con cierta premura. Así, una entidad formativa no tiene inconveniente alguno en presentar
abiertamente el Protocolo como el “Saber ser y saber estar aplicado a la práctica política”47. U otras
que abiertamente difunden un concepto del protocolo asociado a la buena educación o determinados consejos de comportamiento, que enseguida convierten de forma errónea en “reglas”, como
algunos cursos llamados de protocolo y que realmente son de imagen.
3. Conclusiones a modo de decálogo
Este pequeño repaso que se ha dado a la visión general que los medios de comunicación
transmiten acerca del Protocolo y su entorno, permite alcanzar diferentes conclusiones que deben
ser objeto de una ardua reflexión por parte de los profesionales de los eventos y, al mismo tiempo,
de los periodistas y responsables de medios de comunicación. Obviamente estas conclusiones no
pueden refutarse al cien por cien sin un estudio mucho más exhaustivo, pero permite al menos
sentar las bases para una posible configuración de investigaciones posteriores. Se dan cuenta de las
44http://www.rtvc.es/noticias/navarro-un-buen-jefe-de-protocolo-tiene-que-tener-sentidocom%C3%BAn-cultura-y-conocimiento-96205.aspx
45http://www.diariodemallorca.es/mallorca/2012/06/02/canellas-acusa-jefe-protocolo-consell-manipular-concursos/770178.html
46http://www.lavozdegalicia.es/espana/2011/07/28/0003_201107G28P17994.htm
47http://www.youtube.com/watch?v=bJann7ZCxu4
169
Percepción de los medios de comunicación sobre el protocolo
conclusiones principales que de esta comunicación, fruto de un primer trabajo, en los apartados
siguientes:
Los expertos de la organización de eventos, tanto oficiales como no oficiales, consideran
que los medios de comunicación transmiten una imagen distorsionada de lo que realmente es el
protocolo desde el punto de vista profesional. Tienen tendencia a enmarcarlo en el contexto de lo
oficial, y muy especialmente, al entorno de la realeza. En cualquier caso, encasillan el protocolo a
lo estricto, al encorsetamiento y a lo muy oficial.
Fuera del ámbito oficial, los periodistas vinculan de inmediato el Protocolo al saber estar y a
la etiqueta, no reparando en momento alguno en la importancia de sus actuaciones para la proyección de las instituciones y las empresas.
Celebran subjetivamente los Medios que las autoridades se salten el protocolo, porque de
alguna manera los humaniza y les acerca a la Sociedad en general. Una percepción que refuta su
predisposición a pensar que el Protocolo es sinónimo de rigidez e inflexibilidad.
No rehúyen los Medios hacerse eco del Protocolo, pero sólo cuando aporta claridad a conflictos derivados de su aplicación, origina anécdotas o situaciones divertidas, curiosidades o frivolidades.
Como consecuencia de lo que trasladan o recogen dichos medios, la percepción social que
tienen los profesionales de lo que piensa la sociedad sobre Protocolo en su conjunto es negativa,
estimando que se dedican solo a cuestiones de etiqueta, festejos, comidas, boatos, influencias,
montaje de ceremonias innecesarias y estiman que su función es poco relevante o carece de sentido. En este sentido, establecen un estereotipo de persona rígida, muy formalista, ordenada y experto
en saber estar y buenos modales, sin que apenas se le observe como una persona que contribuye a
la buena imagen de la institución y a la Marca de país, región o ciudad, y que hace posible que los
eventos intenten cumplir sus objetivos.
Tanto los medios como la Sociedad consideran que el Protocolo genera gastos superfluos
que en la medida de lo posible son necesarios reducir o eliminar, sin que realmente sepan cuál es el
destino real de los presupuestos destinados a eventos. En este sentido, es una realidad la confusión
entre protocolo y gastos de representación.
Estas percepciones están generando desasosiego en la profesión, que se siente amenazada y
erróneamente valorada, hasta el punto de que muchos profesionales hablan abiertamente de “malos tiempos para el Protocolo”.
Apenas los Medios hacen críticas a los eventos, salvo algunos ya de por sí disparatados o sin
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sentido alguno. No son objeto de crítica, ni se les cuestiona, pero si sobre ellos aparece la acepción
Protocolo o Ceremonial toma una consideración radicalmente opuesta.
Resulta necesario a todas luces que los periodistas sean conocedores de lo que realmente
es protocolo, su significado y su contenido, cuestión que seguramente contribuiría a erradicar la
percepción negativa. En este sentido, sería conveniente que los medios de referencia contasen con
expertos en su plantilla o comentaristas especializados que sepan de la materia para contribuir a
una mejor y precisa divulgación de los diferentes actos y eventos.
Los gobernantes y políticos en general muestran sus temores a exhibir el Protocolo y en la
medida de lo posible procuran prescindir de un servicio o profesional que actúe bajo tal nombre,
prefiriendo otra denominación. Al objeto de evitar críticas, las partidas de protocolo se han reducido drásticamente en los últimos años, pero parte de ellas se contemplan de forma dispersa bajo otro
epígrafe en los presupuestos generales, con lo que en realidad es muy difícil hoy establecer el gasto
real que en Protocolo existe en España.
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
Presentado: 2/04/2013
Aceptado: 2/06/2013
La importancia de la comunicación
de las organizaciones a través de
los eventos. Un caso de estudio: la
presentación de la Guía Repsol 2012
The importance of communication in organizations through events.
A case study: thepresentation of the Repsol Guide 2012
DANIEL GARCÍA FUENTE
[email protected]
Universidad Camilo José Cela
ANA GÓMEZ DE CASTRO
[email protected]
Universidad Camilo José Cela
ANA MARÍA RIVAS MAHOTA
[email protected]
Universidad Camilo José Cela
GARCÍA FUENTE, D, GÓMEZ GASTRO, A, RIVAS A.. (2013): “La importancia de la comunicación de las organizaciones
a través de los eventos. Un caso de estudio: la presentación de la Guía Repsol 2012”.
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 1, pp. 175-189. Madrid: Ediciones Protocolo.175
La
Estrategias
importancia
de comunicación
de la comunicación
y nueva
dediplomacia
las organizaciones
pública a través de los eventos.
Un caso de estudio: la presentación de la Guía Repsol 2012
R esumen :
Este documento realiza una reflexión teórica acerca del auge del sector de la organización
de eventos como forma de comunicación al servicio de las organizaciones, cuya evolución ha sufrido un importante auge en los últimos años.
Para ello, se parte de una revisión teórica acerca de los cambios acaecidos en la comunicación de las organizaciones, para pasar a detenernos en el estudio de las cualidades de los eventos
y su aplicación a un caso real, la presentación de la Guía Repsol 2012.
Palabras clave: eventos, organización, cambios, comunicación, innovación.
A bstract :
This paper makes a theoretical reflection of the boom, the organization of events as a form
of communication to service organizations whose evolution has undergone a boom in recent years.
To do this, we start from a theoretical review about the changes in the communication of
organizations, moving to stop the study of the qualities of events and its application to a real case,
the presentation of the Repsol Guide 2012.
Key words: event, organization, change, communication, innovation.
176
NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
DANIEL GARCÍA FUENTE / ANA GÓMEZ DE CASTRO / ANA MARÍA RIVAS MAHOTA
1. Introducción
La presente comunicación pretende realizar una reflexión teórica acerca del auge del sector
de la organización de eventos como forma de comunicación al servicio de las organizaciones, cuya
evolución ha sufrido un importante auge en los últimos años, no solo en cuanto a la inversión realizada por las empresas, sino también por la creciente profesionalización.
La reflexión en torno a la importancia actual del evento como forma de comunicación idónea para que las organizaciones se relacionen con sus públicos, pasa, en primer lugar por realizar
un breve esbozo de los cambios acaecidos en la gestión de la comunicación de las organizaciones.
Principalmente, a partir de la década de los 90, momento en el que se asienta de manera paulatina
el “Modelo Dircom” y en el que las empresas comienzan a invertir más en los medios tradicionalmente llamados Below the line en detrimento de los convencionales. Y, en segundo lugar, por
revisar los cambios en la relación de las organizaciones con sus públicos, con los cuales buscan
establecer relaciones estratégicas a partir de la creación de espacios en los que se permita una
convivencia y un diálogo real entre ellos. De hecho, el evento y el protocolo empresarial se han
convertido en las formas de comunicación, junto a las nuevas tecnologías, más efectivas para la
creación de espacios de interacción entre los públicos y las organizaciones.
Pensar en la comunicación de las organizaciones y la relación con sus públicos pasa, en la
actualidad y de forma inevitable, por la creación de espacios de comunicación en los que propicie una relación efectiva y afectiva de la organización con todos sus públicos. Los eventos se han
convertido en un vehículo para comunicar en vivo diferentes mensajes que ayuden a las marcas y
organizaciones a conseguir los objetivos propuestos con la celebración del mismo que contribuyen
a la creación de una imagen positiva en los invitados. Para conseguir los objetivos propuestos, se
busca potenciar los mensajes diseñando eventos que buscan nuevas experiencias y crear sensaciones en los invitados mediante elementos como las nuevas tecnologías, escenografías impactantes,
localizaciones novedosas e incluso nuevas tendencias gastronómicas.
Para apoyar las ideas esbozadas sobre el estado actual de la organización de eventos en
relación con la comunicación de las organizaciones, revisaremos los eventos creados por Repsol a
propósito de la presentación de su guía de viajes en 2012.
2. La comunicación de las organizaciones. De la Publicidad y las Relaciones Públicas al
modelo DIRCOM
Tradicionalmente, la gestión de la comunicación de las organizaciones ha entendido el papel de la Publicidad y de las Relaciones Públicas, así como otras formas de comunicación, como
técnicas de comunicación separadas (Sotelo, 2004) y cuya gestión, atendiendo a objetivos diferen-
177
La importancia de la comunicación de las organizaciones a través de los eventos.
Un caso de estudio: la presentación de la Guía Repsol 2012
ciados, se realiza de forma independiente. Así, mientras que la publicidad cumple el papel de intermediaria entre productores y consumidores. Las Relaciones Públicas sirven de mediadoras entre
la organización y sus públicos de interés o stakeholders1.
En este sentido, resulta de interés identificar las bases, por las cuales, a partir de la década de
los 90 se asienta “El Modelo del Dircom o Dirección de Comunicación” (Sotelo, 2004) y se comienza a entender la función de la comunicación de las organizaciones (Costa, 1993) desde la “gestión
coordinada de las diferentes comunicaciones empresariales, internas y externas, y la explotación
de sus sinergias” (p. 58), en vez de entender la comunicación empresarial como una amalgama de
técnicas no coordinadas entre sí y que persiguen diferentes objetivos.
Para entender los cambios acaecidos en el ámbito empresarial debemos de partir de los años
90, en los que toma especial relevancia la ética y la responsabilidad social de las empresas. Esto
conlleva un cambio en la propia esencia de las organizaciones, que deben replantearse su propia
razón de ser, principalmente por las exigencias de una sociedad global cada vez más crítica. Así lo
expresa Benavides Delgado (2004) cuando realiza la siguiente afirmación:
La empresa ha cambiado su naturaleza; por un lado, los problemas de globalización exigen
nuevos posicionamientos, tanto en el ámbito económico como en el comunicativo, y, por otro lado,
las exigencias del mercado quedan cuestionadas por otros aspectos de naturaleza cualitativa que
determinan los objetivos primariamente económicos (p. 31).
En este sentido la empresa tiende a entenderse como «institución» (Weil, 1992) que debe
estar en continua relación con sus públicos y stakeholders. Las empresas empiezan a convertirse
en las protagonistas de la comunicación empresarial de tal forma que toma relevancia el “capitalimagen” (Mattelart, 1989. p 195). Y es, precisamente, esta necesidad de construir una imagen pública basada en el compromiso y la responsabilidad la que lleva a las empresas a adoptar “voluntariamente” comportamientos éticos y a asociar su identidad a valores que desbordan lo puramente
económico. Esta nueva personalidad se configura, por tanto, en torno a valores corporativos que
tienen que ver con el respeto, el ecologismo, el desarrollo sostenible, la honestidad, la transparencia, por citar algunos ejemplos.
Un síntoma que refleja claramente esta necesidad de construir una imagen corporativa, relacionada con valores de interés social, es la “preocupación por la sostenibilidad” (Herrero y Campos, 2010) en la organización de eventos empresariales, de hecho, las empresas, en la actualidad,
valoran “que el contenido y la puesta en escena de los actos contemple la Responsabilidad Social
1
(Villafañe, 2000) “Públicos cercanos o de interés” (p. 164), es decir, accionistas, público interno,
clientes por citar los más concretos.
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
DANIEL GARCÍA FUENTE / ANA GÓMEZ DE CASTRO / ANA MARÍA RIVAS MAHOTA
Corporativa (RSC) […]. Actos que apuesten por la sostenibilidad de nuestros recursos y adopten
prácticas que contribuyan a ello” (p.191).
Junto a este cambio de “naturaleza” de las organizaciones empresariales se produce una
pérdida de la eficacia publicitaria de los medios convencionales, principalmente motivada por la
saturación y el escepticismo de una audiencia “acostumbrada ya a las estratagemas de la publicidad” (Nos Aldás, 2007: 41). Todo ello afecta sustancialmente al “universo de los media” que,
además, vive en España cambios como la aparición de las televisiones privadas, primero, y de las
plataformas de pago y la TDT, después. Estas transformaciones tienen como principal consecuencia la fragmentación de las audiencias y el temido zapping. Y, por supuesto, no debemos olvidar
la consolidación de las Nuevas Tecnologías de la Comunicación, así como el auge del sector de
los eventos, como una novedosa forma de comunicarse con la audiencia de manera más personal,
cercana y, sobre todo, de forma interactiva.
En este sentido, es ilustrativa la evolución de la inversión publicitaria. Si atendemos a esta
evolución podemos observar como a partir del año 1991 las organizaciones empiezan a apostar
por los medios below the line2. De hecho, en el año 1991 el porcentaje de inversión en medios no
convencionales supuso 50,7%, mientras que en el año 1985 la inversión en los medios below solo
significaba el 24,8%. Esta tendencia continúa en la actualidad, según datos de Infoadex (2013), la
inversión en medios no convencionales en el año 2012 continúa siendo superior, en concreto, el
57,4%.
De todas las transformaciones señaladas, se deriva la necesidad de las organizaciones de
replantearse su comunicación a partir de dos premisas. Por un lado, la necesidad de construirse
una imagen pública y, por otro lado, la obligación de estar en continua relación con sus públicos a
través de todas las formas de comunicación de que dispone.
Como hemos advertido anteriormente, la globalización y las exigencias sociales son parte
esencial en todo este proceso de mutaciones de la comunicación de las organizaciones y, en concreto, de la publicidad como forma de comunicación hasta entonces hegemónica. Por una parte,
podemos hablar de una serie de exigencias que durante la década de los 90 se trasladan de los
ciudadanos a las empresas. Muy brevemente, y siguiendo a Thomas (2002), se señalan algunas
temáticas como el cuidado al medioambiente, la defensa de los derechos humanos, el respeto a
otras culturas, la crítica a ciertos comportamientos empresariales, por citar algunos ejemplos, que
empiezan a moldear el comportamiento ético de las empresas y, por extensión, su razón de ser y
2
El término below the line responde a la clasificación tradicional de medios publicitarios que los divide
en convencionales o above the line y no convencionales o below the line. Los medios convencionales son todos aquellos
medios de comunicación de masas y el medio exterior. Mientras que los medios no convencionales son aquellos que
se caracterizan, precisamente, por estar fuera de los medios de comunicación de masas y por ser selectivos, lo que
posibilita la personalización de los mensajes y la cercanía e interacción con los públicos, como es el caso de los eventos.
179
La importancia de la comunicación de las organizaciones a través de los eventos.
Un caso de estudio: la presentación de la Guía Repsol 2012
de comunicarse (p. 220-221).
Por otra parte, y tal y como hemos anticipado anteriormente, la internacionalización y la
transnacionalización de empresas y de mercados también ha contribuido a las variaciones en el
ámbito de la comunicación de las organizaciones. Las empresas necesitan comunicarse de forma
diferente, ya que comienzan a tener presencia a nivel global y, por tanto, requieren de una imagen
de marca y empresa consolidada que les permita comunicarse a través de las culturas desde un
punto vista comercial pero teniendo en cuenta las sensibilidades culturales específicas. Paradójicamente estas nuevas exigencias han llevado, en parte, a lo que Mattelart ha enunciado como
desplazamiento de las hegemonías y que expresa de la siguiente forma:
Las hegemonías se han desplazado, y las relaciones de fuerzas se han transformado. El planteamiento y la ideología empresariales han hecho mella en el conjunto del cuerpo social. De un
régimen de verdad, centrado en el Estado providencia, el servicio público y el juego compulsivo
de las fuerzas sociales, la sociedad ha pasado a un nuevo régimen de verdad anclado en torno a la
empresa, al interés privado y al libre juego de las fuerzas del mercado (Mattelart, 1989 p. 20).
Esta hegemonía supone que las empresas se conviertan en importantes agentes sociales e incluso políticos. Para ejercer este faceta “la empresa entra en la esfera de lo social generándose una
necesidad de comunicación basada en transmitir información acerca de ella como sujeto social”
(Alameda García, 2006 p.124). Esa necesidad de comunicación se traduce en el auge del corporate,
es decir, la creación de una identidad corporativa por parte de las empresas para posteriormente
crear una imagen en sus públicos. Imagen entendida como “el resultado interactivo que un amplio
conjunto de comportamientos de [la empresa] producen en la mente de sus públicos” (Villafañe,
1993: 23). Es decir, las empresas crean internamente una identidad corporativa que al relacionarse
con sus públicos de forma interactiva da como resultado la imagen. Por ello, se supera la comunicación comercial, centrada, primero en el producto, y después en la imagen de marca, para pasar a
la comunicación corporativa que Capriotti (1992) define como “la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus públicos” (p.72),
que tiene como protagonista a la organización y cuyo objetivo es “dar a conocer todas aquellas
informaciones relativas a la empresa que tengan interés público” (Ventura i Boleda, 2001 p.164).
El paradigma de estas modificaciones en el ámbito comunicativo es la reputación corporativa,
precisamente porque prioriza el enfoque social y de servicio ciudadano de las empresas. De estos
nuevos planteamientos se deriva principalmente el desplazamiento hacia la comunicación, o dicho
de otro modo, la necesidad de entender la función comunicación desde las cualidades de ser transversal, global, circular e interactiva.
En efecto, en la actualidad conviven diversas formas de plantear la gestión de la comuni-
180
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DANIEL GARCÍA FUENTE / ANA GÓMEZ DE CASTRO / ANA MARÍA RIVAS MAHOTA
cación en función de las necesidades de las empresas. Prueba de ello, es que podemos distinguir
tres elementos fundamentales (Míguez y Baamonde, 2011) en la gestión de la comunicación de las
organizaciones bajo el paraguas de la Dirección de Comunicación:
Comunicación corporativa que supone la gestión de la imagen e identidad corporativa de la
organización.
Comunicación comercial o publicidad, la cual, atiende a los objetivos de marketing y se
planifica en coherencia con estrategia de comunicación de la organización.
Relaciones públicas que persigue la gestión de las relaciones con los diferentes stakeholders,
tanto internos como externos.
Los cambios señalados anteriormente derivan en la convivencia de diferentes formas de
entender y gestionar la comunicación de las organizaciones. Siendo de interés para esta comunicación, las manifestaciones comunicativas que tienen que ver con la presencia social de las empresas,
la cual se apoya en valores corporativos que suelen ser de interés social. Así como, aquellos estilos
comunicativos que se basan en aportar argumentos tanto emocionales, ya que buscan adhesión y
“hacer sentir”, como racionales, por la necesidad de aportar información de las empresas que las
caractericen de transparentes y honestas. Sin olvidarnos, de aquellas formas de comunicación que
buscan el diálogo entre la organización y sus públicos y, para ello, construyen espacios en los que
se permita una convivencia real entre ellos.
3. El auge de los eventos: diálogo y emociones
La importancia de comenzar este trabajo partiendo de la clásica diferenciación entre publicidad y relaciones públicas en la gestión de la comunicación de las organizaciones, radica en que
tradicionalmente se ha entendido la organización de eventos como una parcela de las relaciones
públicas. Sin embargo, estamos de acuerdo con la afirmación realizada por Xifra (2011), quien en
relación a la organización de eventos expone: “Su auge y desarrollo permite considerar la organización de eventos como una parcela de las Relaciones Públicas independiente” (p. 41). Prueba de
ello, es el último Estudio Ames 20113, en el que entre sus conclusiones apunta: “Ferias, Eventos,
Congresos y Exposiciones es el concepto donde se destina más inversión de marketing (14,8%)”
(2012 p.30). Otro indicador esencial del auge y la importancia del sector de los eventos, es la incorporación de los estudios de Grado en Protocolo y Organización de Eventos en la Universidad
española.
La relevancia que ha tomado el sector de los eventos, no solo está justificada por el auge en
lo que se refiere a la inversión y la creciente profesionalización y cualificación del sector, sino que
3
Estudio realizado por la Asociación de Marketing de España e Infoadex
181
La importancia de la comunicación de las organizaciones a través de los eventos.
Un caso de estudio: la presentación de la Guía Repsol 2012
son, precisamente, las cualidades intrínsecas de los eventos, las que los convierten en una forma de
comunicación idónea para la consecución de los objetivos de las organizaciones, en el contexto
actual, marcado por las transformaciones anteriormente expuestas. En este sentido, nos servimos de
la propuesta realizada por Torrents (2005), quien define los eventos empresariales como:
[…] actos en directo (en vivo), efímeros (irrepetibles, singulares), presenciales (emisor y receptor están físicamente en el mismo espacio), colectivos (dirigidos a un grupo de personas), diseñados
a medida y que cuentan con una carga de motivación que pretende una respuesta determinada del
público al que se dirigen (p. 34).
Efectivamente y como veremos en el análisis de la presentación de la Guía Repsol, los eventos son ante todo “comunicación en vivo” y en directo. De hecho, “todo evento implica comunicación y vida de relación dentro de la sociedad organizada y una invitación al diálogo en un
ambiente agradable y distendido”. De esta forma, los eventos, concebidos para el lanzamiento de
un mensaje, también consiguen construir entornos comunicativos que posibilitan el diálogo directo
y presencial entre los emisores del mensaje y sus receptores. Así, otra de las peculiaridades más
importantes de los eventos es, precisamente, la posibilidad de crear espacios físicos y offline en los
que el emisor del mensaje y el receptor se encuentren “cara a cara”. Como resalta María Martha
López Willars, directora general de Divulga (México) Torrents (2005):
En un mundo globalizado, donde la tecnología ocupa un lugar cada día más preponderante,
la comunicación cara a cara sigue siendo el medio más eficaz de comunicación. Si se dispone de
un buen emisor, la audiencia receptora recibirá el mensaje superando incluso la barrera idiomática.
El mensaje en directo va más allá del mensaje oral, incluye emociones, gestos, ademanes y otra
información de carácter no verbal que refuerza la comunicación y consigue hacer que el mensaje
llegue a su público de forma eficiente y permanezca en él durante más tiempo (p.64).
Asimismo, la especificidad de ser eventos en directo conlleva que sean acontecimientos
que tienen una temporalidad, de ahí, su cualidad de efímeros, sin embargo y como apunta Fuente
(2005): “Los actos tienen un principio y un fin, pero sus contenidos y mensajes se prologan en el
tiempo” (p.43).
De esta forma, a la importancia del directo en los eventos se suma el valor añadido que
posibilita la comunicación cara a cara. Sin embargo, si no se tiene en cuenta que los eventos precisan de creatividad para convertirse en únicos, éstos no supondrán un éxito para los organizadores.
Cuando hablamos de creatividad en relación a los eventos nos referimos a
una forma de elaborar o manipular mentalmente la información para dar lugar a objetos,
productos o servicios que recogerían esas características de originalidad y calidad, situando a estos
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productos creativos en elementos vinculados con la motivación, con la personalidad y actitudes del
individuo, que varían según el entorno (Barriga,2010. P.37)
Es decir, crear eventos que apoyen a los objetivos de las organizaciones supone emitir mensajes desde la emotividad y los sentimientos como protagonistas de una actividad, como la de los
eventos, cargada de incertidumbre con un mensaje casi inesperado en sus formas.
De hecho, en la actualidad comienzan a tomar fuerza las nuevas tecnologías, que aportan a
los eventos un cariz vanguardista, consiguiendo, de esta forma, construir mensajes comunicacionales más complejos y novedosos, ante un receptor saturado. De tal forma, que junto a las cualidades
de los eventos y la aplicación de las nuevas tecnologías, se consigue crear mensajes de comunicación en vivo, donde los creadores de eventos conocen perfectamente a sus invitados, para así
adecuar el mensaje que se va a lanzar y donde todos los recursos que complementan el acto permiten crear un ente único, espectacular y cargado de emoción, para satisfacer las necesidades de un
usuario cada vez más acostumbrado a este tipo de actos.
Así, la evolución de los eventos ha ido pasando de actos básicos a complejos acontecimientos, en los que toman parte otros recursos hasta ahora no tenidos en cuenta. Nos referimos a
aspectos tecnológicos, al diseño de espacios impensables hasta el momento, donde la creatividad
es una parte esencial que pretende crear eventos en los que receptores se sientan como únicos e
inigualables.
El sector de los eventos, no solo ha ido evolución en cuanto a su organización, diseño y
producción, sino que de forma paralela, han ido creciendo en inversión o, al menos, en cuanto a
las expectativas de aumento de la inversión por parte de las empresas. De hecho, y teniendo en
cuenta la actual situación económica, se reconoce un descenso de los presupuestos destinados a
los eventos. Sin embargo, en el último estudio de mercado presentado por Club Eventoplus4 (2013)
se atisba una esperanza de recuperación, tanto por las agencias como por los proveedores, situando
al 75% de los encuestados sobre los eventos como un componente imprescindible dentro de sus
estrategias y donde el 33% de los proveedores encuestados prevén crecer entre el 0% y el 10%.
También cabe destacar del estudio, la gran incisión de las nuevas tecnologías, ya que el 59% de las
empresas señalan que las redes sociales y el auge 2.0, así como, el 40% de las agencias apuntan
a las innovaciones audiovisuales como mapping, 3D o realidad aumentada como alguno de sus
principales elementos en auge dentro de los eventos. Otro de los datos relevante se refiere al interés
del aumento de la eficacia de los nuevos formatos señalada por el 67 % de las empresas.
Entendemos así que las empresas están en búsqueda continua de lanzar mensajes en vivo,
donde los nuevos formatos y las diferentes puestas en escenas transporten al receptor dentro de
4
Estudio de mercado 2013: del Show al Business. Realizado entre diciembre 2012 y abril de 2013 a
más de 2.000 profesionales con el fin de realizar una radiografía completa de la industria de los eventos.
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La importancia de la comunicación de las organizaciones a través de los eventos.
Un caso de estudio: la presentación de la Guía Repsol 2012
mensaje comunicacional corporativo, haciéndolo sentir parte del mismo. Así, la creatividad toma
un papel primordial, y la motivación llama a las sensaciones para crear algo único para los invitados y que refuerce la imagen de la empresa.
Planificación estratégica y creatividad en los eventos. La presentación de la Guía Repsol
2012.
La organización de eventos precisa ser pensada desde la planificación estratégica. Por ello,
es importante que las empresas se fijen, previamente al evento, unos objetivos específicos y claros, cuya finalidad sea comunicar mensajes de forma creativa. Una vez fijados, se debe diseñar un
evento que persiga estos objetivos y que ayude a la organización y su marca a conseguirlos, por
supuesto, siempre teniendo en cuenta la identidad de la empresa y el público al que se dirige.
Unido a la planificación estratégica es necesario diseñar eventos en los que la creatividad
esté al servicio del mensaje, así como las nuevas tecnologías, las cuales, como se apuntado anteriormente han permitido organizar actos con un gran poder comunicativo visual y sensorial. Por
tanto, las empresas planifican y ejecutan eventos con otro tipo de formato en el que la repercusión
mediática ya no es lo más importante. Sino que lo principal es hacer sentir a los invitados, jugar con
el recuerdo sensorial. Para ello, intentan sorprenderles, que vean cosas diferentes y que, sobre todo,
tengan nuevas experiencias. Esto permitirá, que recuerden mucho mejor la marca anfitriona y que
los beneficios que obtengan aumenten.
Para potenciar este mensaje, se crean nuevos espacios y situaciones que propicien estos
mensajes. Además, esta técnica se potenciará con otros elementos como por ejemplo el catering,
con nuevos sabores, la iluminación, escenografía, etc.
La base fundamental para conseguir estos objetivos es la creatividad y la producción que nos
ayude a conseguir montar el evento. Es importante pensar y perfilar una buena idea que permita
sorprender a los invitados mediante las nuevas experiencias y la creatividad. Las grandes marcas
crean eventos con estas características.
Además de la idea, también se debe contar con un eje argumental que vaya en consonancia
con la empresa anfitriona y su imagen. Todos los eventos deben tener impregnada la filosofía de la
marca y un esqueleto que permita desarrollar el acto y conseguir los objetivos.
Siguiendo estas premisas, uno de los grandes eventos celebrados en España que ha sabido
exprimir las cualidades de los eventos, así como, las últimas tendencias es la presentación de la
Guía Repsol. Esta empresa se hidrocarburos presenta todos los años su guía dedicada a recorridos,
planos y rutas gastronómicas dentro del país, siendo unos de los referentes dentro del sector.
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Este evento cuenta con una complicación añadida, su periodicidad. Se celebra todos los
años, por lo que la dificultad a la hora de sorprender es bastante elevada. Para que este acto no se
convierta en algo repetitivo y sin ningún tipo de repercusión, Repsol planifica ideas creativas y diferentes cuya finalidad es impactar al invitado y hacerle sentir nuevas experiencias. Esto provocará
que se tenga una buena imagen de la guía y, en último término, se adquiera. Cada año sorprenden
a los invitados con situaciones diferentes y con eventos modernos, bien planificados, con un gran
gusto y con una buena producción, piezas fundamentales para el éxito de cualquier acto.
Una de las presentaciones más sonadas fue la celebrada en diciembre del 2011 para presentar la Guía Repsol 2012. En esta ocasión el lugar elegido para la celebración del evento fue uno
de los pabellones de IFEMA en Madrid. En este caso, el hilo conductor fue claro, la guía se utiliza
principalmente en el coche ya que tiene mapas y rutas gastronómicas, por ello, la empresa creó
el primer autocine indoor efímero realizado en España. Esta novedad en el sector de los eventos
lo convirtió en un acto sorprendente donde sus invitados experimentaron sensaciones diferentes y
donde se produjo una gran repercusión mediática.
Los invitados recibieron previamente su invitación para el acto donde se les indicaba escuetamente que se presentaría la Guía Repsol. Una vez en IFEMA, eran recibidos por el personal
de la empresa con un trato exquisito, que pretendía que los asistentes se sintieran bien atendidos y
tratados de forma personalizada. Una vez comprobadas las listas correspondientes, pasaban al pabellón donde se encontraban con una gran sala con barras donde se ofrecía un pequeño aperitivo,
photocall y tótems multimedia para que los invitados pudieran ver vídeos de la guía o incluso se les
invitaba a que siguieran a la marca por las redes sociales.
Una vez que todos los asistentes habían llegado, se pasaba a los invitados a la zona de autocine que estaba separada del área de recepción por una gran pared construida a tal efecto. Al entrar
los invitados eran sorprendidos con una marea de vehículos de todas las marcas y colores situados
frente a una pantalla. Todos se tenían que entrar en el coche que les correspondía, en función del
número que se le había asignado en la recepción. Una vez dentro del automóvil, se encontraban
con una Guía Repsol en el salpicadero, cumpliendo con la premisa que advierte de la importancia
de que en todas las presentaciones de productos se pueda tocar el producto, probarlo y poder verlo
de cerca.
Además de los coches, también se colocaron dos autobuses descapotables de dos pisos dedicados a los bloggers y unas gradas donde se sentaron más invitados. Todo estaba creado como un
autocine real pero dentro de un pabellón. De tal forma que la sensación experimentada es diferente
y llamativa, por lo que los objetivos propuestos por la marca se conseguían con total facilidad debido a la gran idea creada.
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La importancia de la comunicación de las organizaciones a través de los eventos.
Un caso de estudio: la presentación de la Guía Repsol 2012
En el momento que todos los invitados estaban situados en sus correspondientes asientos y
coches, se proyecto un vídeo explicando las novedades de la guía, sus partes y todas las cuestiones
relevantes de la misma, incluso se invitaba al público a que cogieran la que tenían en el coche y la
fueran viendo, un vídeo muy cercano y llamativo que iba en consonancia con el evento organizado.
Posteriormente, se proyectó la road movie “Guiados” (claim del evento), dirigida por Jorge Dorado,
protagonizada por Raúl Cimas y con la colaboración de Ramón Freiza y Josean Alija, cocineros de
reconocido prestigio. Fue rodada en tiempo real y trata de resolver una historia de amor 2.0 en una
aventura donde los paisajes, el patrimonio y la gastronomía son el verdadero hilo conductor de la
cinta. Una vez finalizado, y de forma espontánea, los asistentes comenzaron a encender las luces
de los vehículos y a tocar el claxon a modo de aplauso y como respuesta a la satisfacción sensorial
que estaban experimentando.
Posteriormente, los invitados volvieron a la zona de recepción donde se les ofreció un cóctel
elaborado por Paco Roncero. En este momento los anfitriones atendieron personalmente a todo los
asistentes y a los medios de comunicación. En el photocall se realizaron diversas entrevistas en presencia de reconocidos cocineros cuyos restaurantes se encuentran en la Guía Repsol. Además, los
asistentes podían interactuar con la guía mediante smartphones gigantes diseñados especialmente
para el evento.
En este tipo de eventos no solo es importante la idea. Este punto es esencial y el motor principal que hace que todo funcione, pero si no se cuenta con una buena producción, esta idea no podría llevarse a cabo. En este caso, el lugar seleccionado ara diáfano, por ello, se debía montar toda
la escenografía. En la zona del autocine se instaló una pantalla de 19 metros, para poder proyectar
el vídeo, soportada en truss y forrada de tela de proyección y de lonas impresas con el logotipo de
la marca. Además, separaba esta zona de la otra. En el área de recepción, como se ha apuntado,
se colocaron mostradores y barras realizadas en madera, tótems multimedia y un photocall, todo
ello forrado con los emblemas y símbolos de Repsol, así como con los colores corporativos que
impregnaban también la señalética y los elementos decorativos. Otro de los puntos importantes,
fueron los elementos técnicos. Se instaló un gran proyector para poder reproducir el vídeo y grades
altavoces y focos que iluminaban los diferentes emblemas y logotipos, permitiendo así reforzar la
presencia de la marca Repsol. De hecho, esta idea fue muy comentada en los medios de comunicación, se publicó en blogs, revistas e incluso salió en diferentes informativos consiguiendo una
gran repercusión mediática y llegando a alcanzar los objetivos propuestos. Según Eventoplus, el
acto tuvo más de 300 inserciones en medios impresos y 55 en medios digitales con un retorno de
inversión publicitaria de más de tres millones y medio de euros. Con estos datos, se puede observar
la gran repercusión e importancia que tienen los eventos para la empresa y los grandes beneficios
que obtienen con la celebración de los mismos.
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NÚMERO 1 • AÑO 2013 • Nº ISSN PENDIENTE
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Repsol se reinventó con una creatividad e innovación aplicada a un evento singular celebrado con 100 coches y dos autobuses que hicieron disfrutar de forma diferente a 400 invitados. Este
evento recibió el Oro al mejor evento promocional en los Premios Eventoplus 2012.
Asimismo, la presentación de esta guía no solo ha sido sorprendente y llamativa en esta edición. Durante los últimos años este evento genera una gran expectación y es esperado por profesionales del sector no solo por la propia guía, sino también por el evento en sí mismo. Es importante
que las empresas tengan en cuenta que la organización de un gran acto puede convertirse en lo
característico de un producto y lo relance y potencie en el mercado. El caso de la Guía Repsol es
un claro ejemplo de que un evento se convierte en una potente herramienta de comunicación al
servicio de las organizaciones.
En la última edición, celebrada el 12 de diciembre de 2012, la Guía se centraba en las nuevas tecnologías, ya que se sacaron ediciones para tablets y teléfonos inteligentes. Por ello, el eje argumental de esta edición se basaba en las nuevas tecnologías. Es esta ocasión, el evento se celebró
en el auditorio del Campus Repsol de Madrid y fue presidida por Antonio Bufrau, presidente de la
compañía.
En esta edición, se planificó una gala amena y divertida conducida por un humorista profesional que hacía de maestro de ceremonias. Uno de los puntos fuertes de este evento era la participación de los invitados en el evento. Se intentaba que fueran parte importante la presentación de los
contenidos de la nueva guía. Para ello, se utilizó la técnica de la realidad aumentada. El presentador
se acercaba a los asistentes para este fin. Cuando estaba con uno de ellos, este se veía en la gran
pantalla instalada en el escenario y le daban una tarjeta en la mano para que la mostrara a la cámara. En ese momento, en la pantalla se observaba como salía de las manos del invitado un plano
con una carretera que se iba construyendo poco a poco, monumentos interesantes, etc. donde se
mezclaban imágenes reales con otras virtuales. Además, también surgían productos gastronómicos
y alimentos típicos en las manos de los invitados. Se realizó un viaje virtual turístico por distintos
puntos de España y con las novedades de la Guía Repsol 2013. Esta situación fue amena y divertida,
los invitados se sentían sorprendidos y partícipes del evento.
En esta edición también se consiguieron los objetivos propuestos de forma clara y muy temática. Pudieron unir las nuevas tecnologías con la cercanía al público, dos características de la
guía de ese año. Con ello se reafirma el interés por potenciar las últimas tecnologías mediante la
adaptación de la guía a varios formatos y aplicaciones que favorezcan la planificación y gestión de
un viaje.
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La importancia de la comunicación de las organizaciones a través de los eventos.
Un caso de estudio: la presentación de la Guía Repsol 2012
4. A modo de conclusión
Los eventos son esenciales para las empresas y suponen una forma de comunicación eficaz
para la consecución de sus objetivos. En muchas ocasiones se convierten en el verdadero protagonista por su expectación y creatividad. Son herramientas que están al servicio de las organizaciones
y que les ayudan de forma activa a promocionar y posicionar el producto en el mercado. Por ello,
es importante que las empresas cuenten con profesionales cualificados en la organización de actos
y que tengan estudios especializados en la materia. Deben crear ideas creativas, perfilar y supervisar la producción de evento, ejecutar el acto y analizar la repercusión y beneficios obtenidos. Por
ello, las organizaciones deben tener en sus plantillas este tipo de perfiles por la complejidad que
supone la organización de un evento y la creación estrategia comunicativa para que todo tenga el
éxito esperado.
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