Download Caso publicado por Aneimo

LA
INVESTIGACIÓN,
PREMIOS
EFICACIA
LA MEJOR
HERRAMIENTA
PARA UNA
COMUNICACIÓN
EFICAZ
PREMIOS
EFICACIA
2013
PREMIO DE ORO.
RECONOCIMIENTO ESPECIAL
A LA INVESTIGACIÓN
CASO GANADOR
1
PREMIOS
EFICACIA
ASOCIADOS
ANEIMO
PREMIO DE ORO.
RECONOCIMIENTO
ESPECIAL A LA
INVESTIGACIÓN
ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN
BLOCK DE IDEAS
CEGEDIM
EMER-GFK
CASO
GANADOR
NE
MERITELA
VIDA”
“A GUSTO CON
ER
OGILVY & MATH
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PARA NESTLÉ
Caso 045:Caso 1.qxd 14/10/2013 17:47 Página 17
Premio de Oro
IDEA STRATEGIC
RESEARCH SOLUTIONS
Premio de Oro
IKERFEL
INSTITUTO DYM
IPSOS
MILLWARD BROWN SPAIN
NETQUEST
ODEC
QUOTA RESEARCH
RANDOM
ROSENTHAL RESEARCH
Imágenes de la campaña
SALVETTI&LLOMBART
Imágenes de la campaña
TNS/KANTAR
2
3
319
319
PREMIOS
EFICACIA
RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN
MERITENE,
a gusto con la vida,
a gusto con
la investigación
Pese a ello entre los años 2007 y 2010 la marca mantiene estancadas
sus ventas lo que le lleva a replantearse su estrategia de promoción.
5.532.719
5.192.257
3.911.585
3.988.976
Es conocido por todos
que Nestlé es una de las
grandes empresas usuarias de
investigación y que se apoya
de forma continuada en ésta
para validar la toma de sus
decisiones estratégicas. El
Caso Meritene es un ejemplo
de cómo la investigación
sirvió a Nestlé para averiguar
los insights definitivos que le
permitieron dar la vuelta a
los resultados de la marca.
Un poco de historia
En el año 2010 y tras largas reflexiones internas y la ayuda
en investigación de Ipsos se producen grandes cambios
estratégicos en Nestlé.
Para entender toda la evolución y transformación de Meritene, hay
que retroceder en el tiempo y observar la evolución de la marca.
Meritene es un suplemento nutricional que se comercializa en
España desde 1978 y que entronca con la nutrición clínica que por
entonces se desarrollaba únicamente a nivel hospitalario.
Por otro lado, y tras un importante análisis estratégico, se decide
aplicar a Meritene las técnicas de comunicación de un producto
de gran consumo. Esta decisión interna es la que pone los pilares
para la transformación de la marca como veremos más adelante.
Aunque el producto en la actualidad se vende sin receta en farmacias, el colectivo médico sigue jugando un papel fundamental como
principal recomendador de la marca, por lo que en la estrategia de
ventas la promoción directa a los colectivos médicos y farmacéuticos
es fundamental.
Nestlé, Meritene
y la investigación
En 2005, Nestlé decide crear un portfolio de productos hacia el canal
natural de venta, que es la farmacia y poner el foco de su comunicación en el farmacéutico y en el consumidor final. Poco a poco, Meritene fue ganando cobertura y conocimiento en la farmacia y entre los
consumidores.
4
Hemos comentado al principio de este Caso que Nestlé se apoya
de forma continua en la investigación; la investigación sobre Meritene no era algo nuevo. Por una parte, el seguimiento del nuevo
posicionamiento estratégico de Nestlé y del comportamiento de
Meritene se fundamentaba en:
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PREMIOS
EFICACIA
RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN
Ómnibus de Dym:
El BUSCAPI de DYM recoge información demandada por
varias empresas sobre distintos temas, manteniéndola
adhoc para cada cliente. Es un estudio cuantitativo con
una muestra representativa de la población. En los estudios
de salud de marca, se recoge toda la información relativa
de interés: el nivel de notoriedad, compra y consumo de la
marca y competidores, sus perfiles de imagen asociados, el
recuerdo y valoración de campañas publicitarias, análisis de
precios, etc. La realización de olas periódicas permite seguir la evolución de estos parámetros a lo largo del tiempo.
Tracking online de Eurus del recuerdo
publicitario:
Este tracking se diseñó específicamente en 2010 para monitorizar en el tiempo la efectividad de la campaña corporativa
multimarca de Nestlé ‘A gusto con la vida’. En concreto, el
tracking realiza un seguimiento estrecho sobre los dos objetivos principales de la misma: que potencie el valor principal
de Nestlé, la nutrición, unido a la mejora de la calidad de vida;
y que fortalezca el vínculo de las diferentes marcas con el
paraguas de Nestlé. De acuerdo con este planteamiento, el
tracking de Eurus analiza las variables publicitarias de posttest habituales para la campaña en su conjunto así como
para cada uno de los spots de marcas que la componen y el
efecto de estas inversiones en la imagen del fabricante.
Link de Millward Brown:
Pre-test de campañas publicitarias en TV, prensa, exterior
y campañas multimedia. Esta herramienta incluye variables
verbales y no verbales como el “eyetracking”, ayuda a optimizar las ideas creativas de una campaña analizando la
capacidad del anuncio para generar impacto, los mensajes
que transmite y se asocian a la marca y la respuesta generada teniendo en cuenta los diferentes elementos presentes en el anuncio (música, historia, personajes…).
Por otra parte y en concreto para Meritene, el instituto Amber
–buen conocedor del mundo farmacéutico- llevaba tiempo realizando investigación cualitativa para la marca.
De toda la información obtenida de este cocktail de investigaciones (continuas y adhoc) más todo el desk research realizado internamente y el apoyo permanente de Ogilvy (la agencia creadora del
concepto “A gusto con la vida”) se lograron establecer los puntos
a reforzar de la marca.
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Un caso “A gusto con la buena
investigación”
Como Presidente de ANEIMO, tengo el placer de presentarte el Caso Meritene de Nestlé, ganador del Reconocimiento
Especial a la Investigación en los Premios a la Eficacia 2013.
La campaña fue realizada por Ogilvy & Mather bajo el paraguas del claim multimarca, “A gusto con la vida”.
Este año y por primera vez desde que en 2004 Aneimo comenzó
a colaborar con la Asociación Española de Anunciantes – AEA –
en estos premios, el galardón ha ido a parar a un producto que
está dirigido a segmentos específicos de la población y no al gran
público. En este caso, un suplemento nutricional perteneciente
al grupo Nestlé. El Reconocimiento Especial a la Investigación
premia cada año a la marca que mejor uso hace de las técnicas
de investigación de mercados de cara al éxito de una campaña
de comunicación comercial. Y esto es exactamente lo que hizo
Nestlé con Meritene en 2012: aumentar sus ventas en un 60% y
obtener un ROI de un 298%.
Sin cambios en el producto, el precio, la distribución o la situación
económica del público objetivo, la investigación ayudó a la toma
de decisiones estratégicas esenciales, gracias a un diagnóstico
de la situación para el que se usaron diferentes institutos, herramientas y fuentes. Este “cocktail investigativo” permitió así identificar correctamente a los targets y sus motivaciones de compra, los
problemas de estos a la hora de identificar su problema y posible
solución, o la importancia del rol prescriptor de los familiares frente a médicos y farmacéuticos. Estas fueron algunas de las claves
que llevaron a dar un giro a la comunicación realizada hasta ese
momento y tomar la decisión de incluir esta campaña bajo el claim
genérico de Nestlé, “A gusto con la vida”. Todo esto complementado con pre-test y post-test que ayudaron a optimizar los resultados
de la campaña.
El Caso Meritene es un ejemplo de la investigación rigurosa que
siempre ha promovido ANEIMO y que empresas como Nestlé llevan a cabo de forma concienzuda. Por ello te animamos a que leas
con detenimiento el documento que te presentamos.
Lluís Fatjó-Vilas
PRESIDENTE DE ANEIMO
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PREMIOS
EFICACIA
RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN
Meritene y la campaña
de Nestlé
Con el mercado ya diseccionado, establecido el diagnóstico de la
marca, definido y analizado el target group, y teniendo claro que
había que apostar por el producto y acercar Meritene al consumidor final, el paso siguiente en cuanto a comunicación fue cuestionarse la posibilidad de enmarcar la campaña de Meritene
dentro de la campaña global de Nestlé “A gusto con la vida”.
Como hemos comentado anteriormente, en 2010 Nestlé pone en
marcha su campaña “A gusto con la vida”. Los estudios referentes a esta campaña genérica se habían ido testando a través del
Link Test de Millward Brown y el Ómnibus de Instituto DYM. Los
estudios afirmaban que los diferentes elementos de la campaña
generaban notoriedad y asociación con Nestlé. El público reconocía la música y el personaje (Martina Klein) y lo identificaban con
Nestlé. Del mismo modo también daban a entender que la campaña era excelente para albergar cualquier marca de la compañía.
Hasta el momento la campaña “A gusto con la vida” sólo había incluido comunicación de marcas de gran consumo. Incorporar a
Meritene dentro de esta campaña global y tratar el producto
como si fuera de gran consumo fue otra de las decisiones estratégicas clave.
decisiones equivocadas, Nestlé optó una vez más por apoyarse en
la investigación para asegurar los resultados. Testó el spot de “Tíos
de Martina” mediante el Link Test de Millward Brown. Los resultados, que ya de por sí fueron positivos si se compararan con la media
de publicidad nacional (benchmark), fueron realmente buenos si se
comparan con la media de su categoría (benchmark OTC). Por ello,
el test dio un claro “GO” al anuncio, indicando además algunas optimizaciones que se tuvieron en cuenta.
Por ejemplo, el protagonismo del prescriptor –Martina- que es la
que compra Meritene. El usuario-el tío de Martina- no es el que va
a comprar Meritene; de hecho no se da cuenta de lo que le está
pasando.
Link Test también confirmó otros de los factores clave en la comunicación, como la cercanía en el tono del mensaje y los buenos
resultados tanto para el target sénior como para el prescriptor.
Además, el Link Test se realizó sobre el animatic del spot por lo
que las correcciones del mismo se pudieron solventar antes de la
producción del mismo, con el consiguiente ahorro de costes.
Grado de interés generado por el visionado
del spot (pre-test link de Millward Brown)
entre el target consumidores potenciales
y target prescriptores:
La campaña debía:
❍ Normalizar el uso de Meritene –es decir, no dirigirlo a
personas «enfermas»–.
❍ Contemplar la dualidad de targets –consumidor final y
prescriptor familiar–.
❍ Poner el foco en la solución sin olvidar citar el problema
«desapercibido».
❍ Reforzar el beneficio de aportación de fuerza incorporando
una demostración de la misma.
Por último se decidió incorporar los elementos integrantes de la
campaña multimarca Nestlé “A gusto con la Vida”: personality Martina Klein + música + claim. Pero antes de lanzarse en la toma de
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PREMIOS
EFICACIA
RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN
La llave maestra de la eficacia
Como en los últimos años, es un placer, desde la aea
y desde esta publicación, dar la enhorabuena a los
ganadores del Reconocimiento Especial a la Investigación, que ha recaído en Nestlé España y Ogilvy &
Mather Publicidad.
Actitudes hacia la marca generadas por el
visionado del spot (pre-test link de Millward
Brown) entre el target consumidores
potenciales y target prescriptores:
Desde una empresa anunciante no se puede entender la publicidad sin resultados y en éstos influyen
factores importantes como la investigación, clave
para el éxito final. Por eso quiero agradecer también a Aneimo su
contribución al desarrollo de esta disciplina que tantos planes de
futuro y retos decisivos tiene por delante.
¿Qué puedo decir de Nestlé cuando es uno de nuestros grandes
baluartes?, Nestlé es un queridísimo socio de la aea, de los primeros que dieron vida a la asociación desde nuestra fundación.
Ahora, con Meritene, suma un nuevo éxito a su trayectoria, adentrándose en una nueva categoría, normalizando en la misma el uso
de un producto y no solo cumpliendo con las metas que se había
propuesto sino superándolas con creces.
Desde la aea nos sentimos plenamente orgullosos de su éxito, que
no podemos olvidar nunca que es fruto de un trabajo en común
con su agencia Ogilvy, y cuyos resultados han sido posibles gracias
al adecuado uso de la investigación.
Valoración del spot (pre-test link de Millward
Brown) entre el target consumidores
potenciales y target prescriptores:
La publicidad, si bien es verdad que tiene parte de arte y parte
de ciencia y su acertada combinación es la que suele producir los
mejores resultados, tiene en la ciencia una cara un poco menos
conocida y, sin embargo, un inmenso potencial que sacar a la luz y
hacerse aún más visible, apostamos por ello.
Enhorabuena a todos los premiados y aprovecho para desde aquí
dar de nuevo las gracias a todos los colaboradores y patrocinadores que hacen posible la existencia de estos premios como el mejor
reconocimiento profesional de la publicidad en España.
Lidia Sanz
DIRECTORA GENERAL DE LA AEA
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PREMIOS
EFICACIA
RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN
Los resultados
El Link de Millward Brown
confirmó por tanto:
Para medir los resultados obtenidos en la campaña, se utilizaron
las herramientas de tracking que utiliza Nestlé habitualmente:
❍ Que el anuncio de Meritene hacía recordar «las cosas
buenas» de Nestlé.
❍ Que aportaba información nueva, relevante y creíble
❍ Que dicha información hacía que Meritene se percibiera
como una marca realmente diferente a las demás.
En cuanto a la inversión en comunicación, el 97% se orientó al
consumidor final –público sénior– y a los prescriptores familiares
–amas de casa–.
Para su difusión se realizaron:
● Acciones PLV
● Campaña en televisión y radio en 2012 y sólo Televisión en 2013
1 El estudio de asociación de marcas de DYM para
medir el conocimiento sugerido situó el de la campaña
Meritene en un 9,3% en individuos y en un 15% en
amas de casa, porcentajes muy elevados para un
producto farmacéutico con una penetración del 6,5%.
2 El Tracking Eurus de la campaña corporativa mostró
que el spot alcanzó:
El 69% de recuerdo entre el target.
Un 30% de notoriedad en la 2ª ola de campaña.
Permanencia del recuerdo a lo largo de casi todo el año.
En televisión la presión publicitaria fue la siguiente:
Marzo-Abril
2012
(6 semanas)
Marzo-Abril
2013
(7 semanas)
Grp’s totales
1.359
1.630
Grp’s AC
443
1.544
OTS
5,3
16,2
Target: Amas de casa +40
TV
La campaña Meritene claramente
dinamizó las ventas, y según IMS
las ventas de Meritene alcanzaron
un máximo histórico en facturación,
representando un crecimiento del 60%
respecto al año cerrado 2011.
Fuente: Optimedia
TRACKING EURUS SOBRE RECUERDO Y NOTORIEDAD PUBLICITARIA DE LA GAMA MERITENE
Fuente: Tracking campaña corporativa 2012-2013. Eurus
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13
PREMIOS
EFICACIA
RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN
Sin modificaciones de producto, ni cambios en el precio, ni en la
distribución, ni una mejor situación personal del público objetivo,
los resultados de la campaña Meritene han sido espectaculares.
Con un crecimiento progresivo y sostenido de las ventas muy por
encima de lo previsto, la campaña de comunicación aportó a
Meritene nada menos que un ROI del 298%.
El éxito de ventas de Meritene es fruto de un pensamiento estratégico y coherente, años de análisis e investigación concienzuda, y por supuesto de una toma de decisiones basadas en la
información contrastada. Según palabras de Nestlé “contar con el
conocimiento de expertos y metodologías que nos guíen a lo largo
de todo el recorrido de una marca, hacen que para Nestlé la investigación sea un “must” en cualquier proceso decisivo”.
En resumen, en el Caso
Meritene, la investigación
hizo posible:
❍ Definir los potenciales targets de Meritene y sus
respectivas motivaciones en la compra.
❍ Detectar el problema de comunicación del consumidor
a la hora de transmitir de forma directa su déficit nutricional
al médico o farmacéutico.
❍ Identificar la importancia del rol prescriptor de los
familiares.
❍ Asegurar que la comunicación de Meritene tenía
cabida dentro de la campaña genérica de Nestlé de “A
gusto con la vida”.
Nestlé, una vez más, nos ha demostrado
cómo haciendo un buen uso continuado
de la investigación se pueden superar
hasta los objetivos más optimistas,
y por ello se ha ganado a pulso
el Reconocimiento Especial a
la Investigación en los Premios
Eficacia 2013.
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Palabras Mayores
Hablar de Meritene es, para mí, hablar en palabras mayores.
Todo empezó por una implicante misión: “Creemos firmemente
que Meritene puede mejorar la calidad de vida de muchas personas mayores”. 17 estudios clínicos lo demostraban (1ª fase de
investigación). ¿Por qué, entonces, la marca estaba estancada
en un nivel tan bajo de penetración?
Tras el primer interrogante se abrieron otros. ¿Qué sienten las personas
mayores, qué cambios acusan con la edad? ¿Saben lo que es un suplemento nutricional? ¿Quién actúa como prescriptor? ¿Cuál es la competencia percibida de Meritene y qué beneficio ofrece?...
Se investigó. Mucho y bien (2ª fase). Las respuestas permitieron definir
el problema y, como bien sabemos, ese es el inicio de toda solución.
La solución se trabajó tomando decisiones. Claras, valientes, sólidas.
Decisiones como orientar la comunicación directamente al público sénior. Diferenciarnos de los mensajes de la falsa categoría con un posicionamiento distinto. O como incorporar Meritene bajo el paraguas corporativo Nestlé, por primera vez en una marca de la división farmacéutica.
Un spot materializó todas las decisiones tomadas. Volvimos a investigar
(3ª fase). De nuevo la investigación fue importante para confirmar la adecuación de las decisiones y de su respuesta creativa.
Y se difundió la campaña.
¿Proceso completo? En parte sí pero era necesario volver a acudir a la
investigación (4ª fase) para valorar la eficacia de la comunicación.
Gracias a la investigación pudimos saber que el impacto de la campaña
había sido extraordinario, que la marca había crecido notablemente en
conocimiento sugerido, que la facturación de Meritene había alcanzado
un máximo histórico y, en definitiva, que la campaña había mostrado su
eficacia desde el primer momento asociándose a un crecimiento progresivo y sostenido de ventas.
Pero el mayor de los éxitos, sin duda, fue lograr la misión que tanto
nos implicó desde el inicio. Pensar que hoy un 60% más de personas
mayores disfrutan de mejor calidad de vida que antes de la campaña… eso son palabras mayores.
Y para conseguirlo, en cuatro fases distintas, la investigación ayudó. Mucho.
Iolanda Casalà
DIRECTORA DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE
OGILVY & MATHER PUBLICIDAD BARCELONA
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PREMIOS
EFICACIA
RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN
Buena compañía para todo el viaje
Ha sido un orgullo participar en esta edición de los
Premios a la Eficacia en Comunicación Comercial,
ya que frente a otros certámenes, este tiene especial
enfoque precisamente en eso, LOS RESULTADOS, lo
que los ha convertido en una referencia para la industria en nuestro país.
El reconocimiento Especial a la Investigación permite al
Jurado destacar la marca que mejor uso ha hecho de la
investigación de mercados tanto para inspirar acciones, conseguir
resultados o demostrar la eficacia de una acción de comunicación.
El Caso aquí reflejado se apoyó, además
de en los estudios y herramientas de
investigación presentes en el texto, en
otras fuentes de investigación que no
pueden ser plasmadas por motivos de
confidencialidad.
PRIMER SPOT MERITENE
Martina Off: Estar a gusto
con la vida es vivir la vida
con todas tus fuerzas.
Martina: ¿Y cómo está mi
tío favorito?
El Caso Meritene de Nestlé es un ejemplo fantástico de todo esto
por dos motivos que han sido claves para el jurado a la hora de
decantarse: por un lado la apuesta clara de la marca porque la investigación sea un compañero de viaje en todo el proceso, desde la
definición de estrategia hasta la evaluación de los resultados de la
marca, y por otro lado por la demostración de que la investigación
puede ayudar a afrontar los retos del mercado de forma creativa y
alcanzar un impacto positivo en el negocio.
Os invito a conocer a lo largo de este documento los detalles del
Caso y el papel que ha tenido la investigación, sobre fuentes primarias y secundarias que cliente, institutos y agencia desarrollaron
para que Nestlé haya alcanzado estos fantásticos resultados.
Tía: Pues fantásticamente.
Tío: Suerte de ti cielo. Me
sentía sin ganas de nada y
todo por no comer todas
las proteínas que tenemos
que comer.
El Caso nos muestra como la investigación ayudó a:
- Identificar los problemas de la marca a la hora de alcanzar los
objetivos de venta deseados.
- Generar información valiosa que sirva como input para el desarrollo de la estrategia de comunicación.
- Ayudar en la optimización de dicha comunicación de acuerdo a
los objetivos de la marca.
- Mostrar el contraste de los resultados de negocio.
Loc Off: Meritene es un
suplemento nutricional
rico en proteínas, con
vitaminas...
Solo me queda desearos que disfrutéis.
Adolfo Fernández
ASESOR ANEIMO DEL JURADO PREMIOS EFICACIA 2013
CLIENT SERVICE DIRECTOR MILLWARD BROWN MADRID
16
...y minerales
pensado
especialmente para
los adultos.
17
PREMIOS
EFICACIA
RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA INVESTIGACIÓN
FICHA TÉCNICA
Martina: Tu Meritene.
Que tu edad no te libra
de comer bien.
Anunciante: Nestlé / Nestlé Health Science
Marca: Meritene
Producto: Gama Meritene
Categoría: Reconocimiento Especial a la Investigación
Inicio Campaña: Semana del 5 de marzo de 2012
(primera ola: marzo-abril 2012)
Final Campaña: Semana del 25 de marzo de 2013
(segunda ola: febrero-marzo 2013)
Agencia: Ogilvy España / Ogilvy & Mather Publicidad
EQUIPO DEL ANUNCIANTE
Walter Molhoek.
Director General Nestlé Health Science
Juan Miguel Cervantes.
Jefe de Marketing Nestlé Health Science
José Luis Martínez, Miquel Campmany.
Responsables de Comunicación de Nestlé
Martina: Ayúdate tú
también a mantenerte
fuerte, activo toda la vida
con Meritene.
EQUIPO DE LA AGENCIA
Martina Off: Nestlé. A
gusto con la vida.
ANIMATIC PARA ESTUDIO LINK
DE MILLWARD BROWN
Camil Roca.
Director Creativo Ejecutivo
Manuel Cárdenas.
Director Creativo
Iolanda Casalà.
Directora de Análisis Estratégico
Santiago Yago.
Director de Cuentas
INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN
INVOLUCRADOS
EN EL CASO MERITENE
Ipsos
Millward Brown
Instituto DYM
Instituto Amber
IMS Health
Eurus
18
19
Caso recogido por ANEIMO.
Agradecimientos especiales: Iolanda Casalà (Ogilvy),
Carles Ruiz y Juan Miguel Cervantes (Nestlé).
Realización: Smart Media Solutions.
En Aneimo sabemos que la investigación es
Por eso, cada año, premiamos
emiamos aquella campaña que
ha utilizado de forma
ma óptima la investigación para
que su comunicación funcione.
En estas páginas,, te invitamos a descubrir las
claves de una comunicación eficaz a través del
Caso Meritene, ganador del Reconocimiento Especial
a la Investigación de los Premios Eficacia 2013.
Velázquez 146, 3º-2 – 28002 Madrid
Tel: 91 411 06 85
[email protected]
www.aneimo.com
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