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dinero la cartera de pacientes por daniel izquierdo hänni Un verdadero tesoro: la cartera de pacientes Antes de gastarse el dinero en anuncios y buzoneos de escaso impacto, valdría la pena aprovechar al máximo los recursos internos y usar la propia base de datos de los pacientes de forma profesional. E l titular de una clínica dental de la provincia de Valencia ha gastado unos 3.000 euros en realizar un buzoneo en su localidad. Mucho dinero para un resultado, como el mismo reconoce, muy decepcionante. El fracaso de este tipo de publicidad se halla en dos aspectos fundamentales del marketing. En primer lugar, la indefinición de los destinatarios –hablamos al mismo tiempo con jóvenes y mayores, familias y solteros, hombres y mujeres, internautas y deportistas–. Contactamos con todo el mundo, pero no establecemos un diálogo porque falta la afinidad, la aproximación a la persona. El segundo problema es que la publicidad masiva e indiscriminada conlleva una gran pérdida de impacto. Es como usar una escopeta de perdigones en vez de un fusil de precisión. Hace mucho ruido, pero poco daño. Las campañas televisivas pueden funcionar si ofrecen algo de interés general y la publicidad masiva si existe una red de distribución lo suficientemente grande. Sin embargo, es importantísimo que las clínicas dentales –y esto es aplicable a otros tipos de clínicas– cambien de actitud, ya que no suelen disponer de un presupuesto para iniciar una campaña con el suficiente impacto. El boca a boca es la propaganda más eficaz. ¿No sería más lógico concentrar los recursos limitados de la clínica en fomentar la recomendación personal en lugar de gastarse el dinero en folletos que acaban en la papelera? la base de datos Otra de las certezas del marketing es que resulta considerablemente más fácil animar y activar a un cliente ya existente que captar y ganar a uno nuevo. Teniendo en cuenta este hecho, la relación con el paciente tiene una importancia extraordinaria y las bases de datos adquieren un papel decisivo. La gestión y la supervisión de una base de datos no es nada del otro mundo, pero requiere tiempo y dedicación. Recopilar los datos y hacer uso de ellos durante el tratamiento es trabajo de todos, pero controlar y supervisar la base de datos debe ser responsabilidad de una única Construir y gestionar una buena base de datos es un esfuerzo rentable, que tiene como objetivo la fidelización de los pacientes activos y la activación de los pacientes ocasionales 40 dineroysalud persona para emplear un criterio estable. Un esfuerzo que merece la pena, ya que tiene como objetivo fidelizar a los pacientes activos y activar a los ocasionales. recabando datos Un paciente nuevo suele rellenar una hoja con sus datos personales (fecha de nacimiento, dirección, estado civil, etc.). Además, se crea su historial médico. Teniendo en cuenta esta información básica: ¿ha hecho ya un pequeño análisis de la estructura de sus pacientes? ¿Hay más mujeres u hombres? ¿Más mayores o jóvenes? Usando estos datos se obtiene el fundamento para crear grupos y planificar promociones. Lo más obvio son las felicitaciones de cumpleaños, que pueden ser generadas automáticamente por el programa informático de la clínica. De todos modos, es recomendable actuar de forma anticíclica: en vez de enviar una tarjeta navideña –eso ya lo hace El Corte Inglés– más vale felicitar, por ejemplo, el inicio de la primavera. Así nos aseguramos de no no pasar desaper- Creación de clusters Todo el mundo se alegra si su médico o su dentista se acuerdan de lo que hablaron en su anterior visita. Conocer al paciente forma parte de su seguimiento cibidos y ganamos en originalidad y atención. Otra manera de sacar rendimiento a la información básica consiste en unir las distintas tipologías de tratamiento. La mayoría de los profesionales sabe bastante bien cuáles está ofreciendo, pero ¿consta en la base de datos? El sistema informático más simple permite seleccionar las distintas tipologías de tratamientos e iniciar envíos con contenidos afines a las necesidades de las personas seleccionadas. categorías de pacientes La conocida “Ley de Pareto” dice que con el 20% de esfuerzo se consigue el 80% del resultado y que, en consecuencia, hace falta mucho más trabajo, el 80%, para conseguir los restantes 20%. Esta regla también tiene su validez en el mundo del marketing: aproximadamente el 80% de la facturación se genera con tan solo un 20% de los clientes. Por esta razón, muchas empresas los clasifican en diferentes ca- Más información: tegorías para concentrar sus recursos y dar un trato preferente a los compradores especiales. Esta filosofía también es la razón por la cual ciertos seguros dentales no publican los precios en sus catálogos, sino que trabajan con listas separadas: a más compra, mejores condiciones. Pero pocas clínicas clasifican a sus pacientes así. ¿Qué personas vienen de forma especialmente regular? ¿Qué tipología de tratamiento aporta más volumen de facturación? Muchos dentistas se niegan a crear grupos porque se niegan a tratar a unos mejor que a otros. ¡Nadie pone en duda que la atención durante la visita siempre debe de ser excelente! Las categorías de pacientes tienen su aplicación en el marketing, en las acciones de fidelidad y en las campañas publicitarias de la clínica. Ya que lo habitual es que nos falten recursos, esta calificación básica de la “Ley de Pareto” nos indica donde concentrar nuestros esfuerzos. www.swissdentalmarketing.com El hecho de que la relación con el paciente sea tan especial, tan privada y casi íntima, nos ayuda a conocer más a fondo a la persona que tenemos enfrente. El diálogo puede y debe ser mucho más que un simple intercambio de informaciones, ya que forma parte de la transmisión de sensaciones positivas, de quitarle el miedo al paciente. Durante estos diálogos, especialmente antes y después de la intervención, el paciente puede revelar un sinfín de cuestiones acerca de sí mismo. Que si es del Barça o del Real Madrid… Que si es fallero o de una cofradía… Que si juega al tenis o al golf… Son datos más o menos marginales, pero también son informaciones que completan la imagen del paciente. Estos datos suelen pasar desapercibidos, sin embargo, son averiguaciones muy valiosas para poder establecer y desarrollar una relación de confianza. Todo el mundo se alegra si su médico o dentista se acuerda de lo que hablaron en la anterior visita. Por tanto, recoger estos datos personales de forma sistemática debe ser parte del seguimiento del paciente y su tratamiento. Una buena base de datos suele tener campos abiertos para crear criterios de selección adicionales. Esta formación de grupos que se caracterizan por aspectos comunes, llamados en inglés ‘clusters’, permite desarrollar acciones publicitarias mucho más impactantes. ¿Por qué no mandar una carta a todos los forófos del Barça para felicitar que hayan ganado la Champions League y ofrecerles una “promoción de campeones”? ¿O sortear dos entradas para los toros si sabemos que tenemos muchos apasionados de la tauromaquia? En fin, existen muchos criterios para crear grupos de pacientes y realizar campañas publicitarias con un alto grado de impacto. Conseguir información y crear estos clusters es tarea de todo el equipo de la clínica, ya que a menudo el paciente no le cuenta las mismas cosas al dentista que al higienista. En una reunión abierta tipo ‘brainstorming’ se pueden definir dos, tres temarios para la formación de clusters, que serán puestos a prueba con los pacientes. Si se confirma que son de relevancia para un buen número de ellos, se crean los campos correspondientes en la base de datos: fans de Julio Iglesias, seguidores de “Gran Hermano” o propietarios de motos de carreras. Esta información no solo puede usarse para campañas publicitarias, sino que debe de ser integrada en el historial médico del paciente. De esta forma, el profesional de la odontología que va a tratar a su paciente no solo sabe cuales fueron las acciones odontológicas anteriores. También dispone de una serie de palabras clave para retomar un dialogo personal con facilidad. dineroysalud 41