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FARMA
2ª edición
PMFARMA
con el patrocinio de
Business Case Linaclotida
La Revista de Marketing Farmacéutico PMFARMA organiza un Concurso o Business Case sobre el Plan
de Marketing de la Linaclotida descrito en el anexo 3 de estas bases, con el fin de estimular la iniciativa,
innovación y creatividad en el ámbito del marketing farmacéutico. Este concurso está dotado con un premio
de 6.000 euros, y se regula mediante las siguientes
BASES
Participantes:
Podrán optar a este concurso las personas (tanto individualmente como en equipo) que trabajen en una
compañía farmacéutica legalmente establecida en España. Quedan excluidos de esta convocatoria los
empleados que formen parte de la Fuerza de Ventas, así como aquellas personas que trabajen actualmente
en el laboratorio propietario de la Linaclotida.
Los candidatos deben pertenecer a la plantilla del laboratorio con contrato fijo.
El proyecto será presentado en soporte informático. No deberá superar 30 páginas, en formato DIN A4 a
dos espacios y una sola cara, escritos en Word o similar a cuerpo 12 Arial, incluidos gráficos y tablas. Los
anexos, en su caso, se pueden presentar aparte.
Fechas Clave:
1) El Plazo de presentación de precandidaturas termina el día 3 de febrero 2012. Las personas
o equipos interesados en participar en este business case, de momento tan sólo deben enviar la
información requerida en el anexo 1, debidamente cumplimentada, al correo electrónico pmfarma@
pmfarma.com
2) El plazo de presentación de proyectos finales termina el 12 de abril de 2012 a las 19h.
Envío:
Los trabajos finales serán enviados al correo electrónico [email protected] sin que figure en las
“características” del documento ninguna identificación del autor o autores.
Es imprescindible indicar en el cuerpo de texto del correo electrónico la siguiente información:
1. Nombre y apellidos del autor o autores.
2. Cargo y laboratorio en el que trabajan.
3. Un teléfono móvil de contacto.
4. Pseudónimo con que bautizan el trabajo.
La organización hará acuse de recibo de todos los trabajos recibidos.
Jurado:
Presidente: Juan Carlos Serra. Director del Master de Marketing Farmacéutico de EADA.
Vice-Presidente: José Luis Villaluenga. Presidente del Club de Marketing de la Salud, SEPROMARK.
• Inmaculada Iglesias. Marketing Manager. AstraZéneca.
• Manuel Ventosa. Business Unit Manager. Baxter.
• Carlos González-Meneses. Business Manager. Eisai.
• Karen Ticozzi. Directora de Marketing. Grünenthal.
• Cristina Ros. Gerente de Marketing. Merck.
• Félix del Valle. Business Unit Manager. MSD.
• Gregorio Armenteros. Jefe de Marketing. Pfizer.
• Fernando Martínez. Director Comercial. Rovi.
• Pilar Rodríguez. Directora Adjunta Medical Marketing. Servier.
• Jesús Maldonado. Jefe de Marketing. Almirall.
• Margarita Morais. Business Unit Director. Bristol Myers Squibb.
• Paloma Barja de Soroa. Directora de Relaciones Institucionales y Comunicación. Daiichi Sankyo.
• Juan Basterra. Director de Marketing. Faes Farma.
• Jesús Arranz. Director del Área de Programas de Dirección - Executive Education. ESIC,
Business&Marketing School
El Jurado sólo valorará los trabajos que sean considerados como finalistas por el Consejo Consultivo del
Proyecto Master’s Farma.
El autor o autores que queden como finalistas, deberán exponer al Jurado su Plan de Marketing en una
presentación oral cuya duración no puede superar los 30 minutos. Esta sesión tendrá lugar en un lugar
céntrico de Madrid el día 8 de mayo de 2012. Para dicha presentación podrán ayudarse de los medios
audiovisuales que estimen necesarios. Los trabajos que hayan quedado finalistas serán comunicados con
suficiente antelación a su autor o autores.
A los finalistas que pertenezcan a un laboratorio que no esté radicado en Madrid, se les abonará el importe
del viaje a Madrid (solo a una persona por equipo o trabajo).
El Premio al mejor Plan de Marketing consiste en 6.000 euros. En caso que existiese más de un autor, el
premio se repartirá entre todos los firmantes del trabajo.
La entrega del premio tendrá lugar en Madrid, el día 14 de junio de 2012 en el marco de los Premios Aspid
de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia.
El trabajo, o un resumen del mismo, podrá ser publicado en los medios de comunicación que la
Organización estime convenientes, sin necesidad de consentimiento previo del autor a autores, por lo
que todo participante cede a la Organización todos los derechos que le pudieran asistir sobre el proyecto
presentado.
Todo candidato puede apoyarse del expertise de cualquier empresa o empresas relacionadas en el Anexo 2,
para recibir asesoría. Los candidatos deberán ponerse en contacto y coordinarse con dichas empresas con
suficiente antelación.
La presentación de trabajos a este concurso supone la plena aceptación de estas bases.
ANEXO 1
Deseo participar en el Concurso Linaclotida organizado por PMFARMA.
-Nombre y Apellidos:
-Laboratorio:
-Cargo:
Si va a participar en grupo, en vez de individualmente, en este anexo no es necesario incluir el resto de
representantes de dicho grupo, aunque sí le informamos de que deben trabajar todos en un laboratorio
farmacéutico radicado en España.
Esta información se ha de enviar a [email protected] antes del 3 de febrero 2012
Se hará acuse de recibo de todas las precandidaturas recibidas.
ANEXO 2
Empresas asesoras
Con sede en Madrid y Barcelona. Contacto: Maite Artés. Tel. 934 523 911
Adelphi es una compañía de servicios de investigación y comunicación científica especializada en el sector
farmacéutico y de la salud. Adelphi desarrolla estrategias integrales para hacer crecer las marcar y construir
su “reason to believe”. Los servicios de Adelphi incluyen: consultoría estratégica, investigación clínica,
epidemiológica, observacional y de resultados en salud (perspectiva paciente y fármaco-económica), gestión
de líderes de opinión y sociedades médicas, formación médica, publicaciones científicas, servicios de
acceso al mercado, comunicación e investigación de mercado, sociológica y de marketing.
Además, Adelphi dispone de un área especializada en programas de soporte al paciente (Adelphi Patient
Services) que contribuyen a mejorar el manejo de los pacientes, la adherencia al tratamiento y la educación
e información del paciente y/o cuidador. Estos programas actúan como servicios posventa ligados a la
marca o compañía y son una herramienta diferencial. Entre ellos, destaca PatientFeedback®.
Con sede en Madrid. Contacto: Fernando Martín. Tel. 902 222 912
En el plan de Marketing:
1. En el área de definición del entorno competitivo.
2. En el área relacionada con la promoción del producto.
Entorno competitivo:
• Peso de una determinada especialidad en una zona geográfica (Provincia, CC.AA…) para considerar un
análisis adecuado para un producto actualmente en el mercado.
• Conocer a lo largo del tiempo la prescripción (Mkt Sh)de un determinado producto en una determinada
especialidad por área geográfica ( Provincia, CC.AA…)
Promoción del producto:
• Selección de médicos. Valor de los médicos.
• Nivel de prescripción en el mercado. Potencial Prescriptivo.
• Posición de mi producto o de la competencia en la prescripción del médico
 Cuota de Prescripción
• Orientar y definir planes de acción con médicos
• Diagnosticar la mayor o menor efectividad de la promoción y cuantificar el retorno de la inversión de la
promoción Médica
• Productividad de la Red de Ventas, permitiendo ayudar a medir el impacto promocional
En lanzamientos de productos:
• Identificar médicos según perfil (Innovadores, Conservadores, Prescriptor del producto competidor) para
mejorar y acelerar la adopción del producto en las distintas especialidades.
Con sede en Madrid. Contacto: José Luis Enríquez. Tel. 914 353 499
CSD pone a disposición de los participantes la capacidad de implantar en su plan de marketing, toda
la información relacionada con estrategias de mercado. Dicha información, está fundamentada en
la aplicación de la investigación, tanto Primaria como Secundaria. CSD dispone de las herramientas
necesarias para conocer en profundidad aquellos aspectos que hacen del lanzamiento de un producto,
sinónimo de satisfacción, mediante la optimización de la promoción y manejo de las diferentes variables
que intervendrán en su futura comercialización, elementos todos ellos clave para una exitosa estrategia de
mercado. Gracias a la experiencia de CSD, la formación en nuestras divisiones servirá para el desarrollo de
la inteligencia competitiva tanto a nivel cuantitativo como cualitativo.
Con sede en Madrid y Barcelona. Contacto: Marcos Detry. Tel. 934 948 185
Asesoría respecto a materiales científicos basados en la ilustración médica para la comunicación médico
paciente y materiales basados en la ilustración para la comunicación con el profesional sanitario.
Asesoramiento en las nuevas tecnologías de la comunicación Médico-Paciente, con ilustraciones médicas:
WEB, iPhone, iPad y Android.
Con sede en Madrid y Barcelona. Contacto: José Luis Casteig. Tel. 916 407 580
Expansis es especialista en Outsourcing para la Industria Farmacéutica, destacándose especialmente en
Servicios como Gestión de Redes Externas, Evaluación sobre la Efectividad de los Equipos Comerciales,
Selección de Personal Comercial, Programas de Pacientes (TREBALIA), Plataforma de Formación On-Line.
Con sede en Madrid y Barcelona. Contacto: Raúl Madrigal. Tel. 918 062 000
Quintiles Transnational contribuye globalmente a la mejora de la atención sanitaria al prestar una amplia
gama de servicios profesionales, información y soluciones para la industria farmacéutica, biotecnológica y
sanitaria. Quintiles opera por medio de 4 áreas principales:
Comercial, anteriormente conocida como Innovex, busca posicionar a Quintiles como el aliado para
soluciones comerciales por medio de:
Soluciones para redes de venta (CONTRACT SALES ORGANISATION (cso): Outsourcing, Redes de Ventas en
Atención Primaria, Hospitalaria y Canal Farmacia, Mass Market, Vacancy Management, KAM y MSL ) .
Health Management Services: Programas de apoyo a pacientes - Equipos de enfermería.
Soluciones para posicionamiento de la marca
Expansiones Geográficas
Acuerdos multi-país
Clínica, nuestro grupo de servicios de Desarrollo de Productos (Product Development), es responsable del
desarrollo inicial y la investigación clínica dirigida al registro de los productos.
Capital, nuestro socio inversor estratégico, añade valor a nuestros clientes por medio de: Intellectual
Capital, Human Capital y Financial Capital.
Consulting, ofrece a nivel global nuestra expertise en Market Access, Market Intelligence, Product
Development & Commercialization y Regulatory & Quality para ayudar a compañías biofarmacéuticas y de
dispositivos médicos a sacar sus productos desde el descubrimiento hasta el lanzamiento de una forma
más rápida y eficiente, minimizando el riesgo.
Con sede en Madrid. Contacto: Paul Bonnet. Tel. 915 799 800
Vademecum pone a disposición de los participantes:
-Inteligencia competitiva:
Vademecum Analytics: los informes Vademecum Analytics proporcionan una información dinámica del
tráfico (páginas vistas) en la plataforma digital de información farmacológica multicanal (Vademecum.
es, Vademecum CD, Vademecum Móvil en iPhone, Blackberry y Androïd) de mayor audiencia en España.
Permite monitorizar la interacción con un público objetivo de más de 130.000 Profesionales Sanitarios
registrados. Vademecum Analytics: permite comparar la información (páginas vistas) consultada por
profesionales sanitarios (segmentados por profesión, especialidad y zona geográfica) entre un fármaco dado
y su competencia (mismo principio activo, misma(s) indicación(es)): ¿Qué información buscan mis clientes?,
¿Cuál es la interacción con mi target objetivo?, ¿Son válidas mis políticas comerciales y de incentivos de
fuerzas de venta?. Vademecum Analytics: disponibilidad de cruce de datos con OneKey.
-Promoción online & móvil:
Business Partner de la Industria Farmacéutica y referencia de los profesionales sanitarios Vademecum,
Vademecum Listing (inserción de medicamentos en las plataformas de información farmacológicas de
Vademecum) y Vademecum Marketing Services (Monografías Multimedia Interactivas y otros servicios
segmentados) permiten garantizar un lanzamiento exitoso desde la fase de pre-lanzamiento hasta el propio
lanzamiento.
ANEXO 3
Briefing Linaclotida
Aparato Digestivo
El Aparato Digestivo del cuerpo humano, compuesto por el tracto gastrointestinal (GI) y órganos
adyacentes, es responsable de la deglución y asimilación de los alimentos ingeridos y la posterior
absorción de nutrientes de nuevo en el cuerpo. Existe una inervación sensorial visceral en el tracto
gastrointestinal coordinada a través del simpático y parasimpático, vías del sistema nervioso autónomo. La
hipersensibilidad en el tracto GI es una característica común en los pacientes con Síndrome de Intestino
Irritable (SII o IBS).
Síndrome de Intestino Irritable o IBS (Irritable Bowel Síndrome)
Los trastornos gastrointestinales funcionales ( FGIDs) son un grupo poco conocido de los trastornos
idiopáticos que afectan el tracto gastrointestinal. El SII es el más común de los FGIDs y se define como “un
trastorno funcional en el que se asocia dolor o malestar abdominal con la defecación o un cambio en el
hábito intestinal, y con las características de la defecación desordenada”
Sin causa orgánica conocida a menudo se superpone con otros FGIDs.
Epidemiología
Se estima una prevalencia de IBS del 10-15% en Europa aunque se sabe que la mayoría de los casos no
están formalmente diagnosticados. En España se estima que afecta aproximadamente a un 12% de la
población, siendo más frecuente en mujeres (entre 2 y 4 veces mayor en mujeres que en hombres). El IBS
representa el 3% de las consulta de AP y hasta un 25% de Especialista.
El IBS es un problema de salud importante y consume considerables recursos sanitarios anualmente,
similares al Asma o a la Insuficiencia Cardiaca Congestiva, con un gran impacto negativo en la calidad de
vida de los pacientes
Síntomas y Diagnóstico
Los criterios de diagnóstico se utilizan para distinguir los síntomas del IBS de otros síntomas intestinales
transitorios y otros trastornos gastrointestinales funcionales.
Las característica principal para el diagnostico del IBS es el dolor abdominal y el malestar, función
intestinal alterada, y recurrencia de los síntomas por un amplio periodo de tiempo (durante los últimos 3
meses o iniciados con anterioridad mas de 6 meses).
Los síntomas pueden incluir frecuencia anormal de las deposiciones (menos de 3 veces a la semana
o mas de 3 veces diarias), forma anormal de las deposiciones (heces duras / bolas o heces sueltas /
acuosas) esfuerzo al defecar, urgencia, sensación de evacuación incompleta e hinchazón
Los “criterios de Roma III”, utilizados actualmente, hacen hincapié en que el diagnóstico de IBS no debe
ser un diagnóstico por exclusión, y que debe basarse en criterios sintomáticos. Sin embargo muchos
profesionales de la salud creen que el IBS se diagnostica por exclusión y esta creencia se asocia con
aumento de las pruebas de diagnóstico y uso de los recursos.
Clasificación
Según las formas clínicas del IBS que definen los criterios de Roma III podríamos segmentar a los
pacientes en tres grandes grupos
• SII con estreñimiento (IBS-C ): cursa principalmente con estreñimiento
• SII con diarrea (SII-D): cursa principalmente con diarrea
• SII Mixta (IBS-M): alterna periodos de estreñimiento con periodos de diarrea
Aproximadamente un tercio de los pacientes con IBS se cree que tienen IBS-C.
Los médicos podrían evaluar a los pacientes que tienen IBS como leve, moderado o severo, sobre la base
de criterios generales como el grado en que el IBS interfiere con su vida. La mayoría de los pacientes con
IBS tienen síntomas leves o moderados, un tercio tiene sintomatología moderada a grave, y sólo un 5%
tiene sintomatología severa. La calidad de vida (QoL) se puede utilizar para evaluar la gravedad y un gran
número de métodos de evaluación están disponibles. Debido a las complejas interacciones que participan
en el SII, las medidas de QoL se han convertido en la variables principales y finales utilizadas en los
ensayos clínicos
La mayoría de los pacientes con IBS van en busca de ayuda médica a causa de dolor abdominal y la
frecuencia de los síntomas y son controlados principalmente por los médicos de Atención Primaria.
Diferenciación del IBS-C del Estreñimiento Crónico ( chronic constipation)
La coincidencia considerable entre los síntomas del estreñimiento crónico (CC) y el IBS puede hacer que
sea difícil distinguir entre estas condiciones.
El CC (denominado “estreñimiento funcional” en las guias de Roma III) es un trastorno funcional del
intestino que se presenta como la defecación persistentemente difícil, poco frecuente o incompleta,
aparentemente, que no cumplen con los criterios del IBS.
El IBS-C se puede distinguir del CC por la presencia de dolor abdominal o disconfort.
Comorbilidades
El IBS tiene un alto índice de comorbilidad, como los trastornos gastrointestinales (por ejemplo, gastritis,
duodenitis, enfermedad inflamatoria intestinal, enfermedad por reflujo gastroesofágico, dispepsia) y
trastornos psiquiátricos (por ejemplo, depresión, trastorno de estrés, de ansiedad). La mayoría de los
costes de atención médica entre los pacientes con IBS se asocian con las comorbilidades existentes
Tratamiento
No existe en la actualidad un tratamiento adecuado para el IBS porque es una enfermedad multifactorial
con síntomas diferentes. El IBS a menudo requiere un enfoque múltiple de tratamiento.
Los diferentes tratamientos utilizados tienen por objetivo controlar los síntomas e incluyen tratamientos no
farmacológicos y farmacológicos
Tratamientos no farmacológicos: modificación de la dieta, probióticos, terapias psicológicas (hipnoterapia,
psicoterapia,..) y Fitoterapia.
Tratamientos farmacológicos en función de la sintomatología: laxantes, procinéticos, antiespasmódicos e
incluso antidepresivos.
Nuevas terapias están siendo investigadas en el tratamiento del IBS-C como son los antagonistas /
agonistas de los receptores serotoninergicos que actúan en la motilidad gastrointestinal (prucalopride,…) y
los activadores de los canales de cloro como lubiprostone.
Mercado
El mercado donde se compite deberá ser definido ad-hoc con criterio y deberá centrarse en los diversos
tratamientos en la patología IBS-C.
Producto
Linaclotide es un novedoso medicamento de administración oral para el tratamiento del IBS-C. Es un
péptido (14 animoácidos) con un nuevo mecanismo de acción (agonista de la guanilato ciclasa-C) que actúa
localmente sobre la superficie luminar de las células epiteliales del intestino, con efecto secretor sobre los
enterocitos.
Linaclotide esta indicado en el tratamiento a largo plazo de los síntomas del IBS-C en adultos con severidad
de moderada a grave, incluyendo personas mayores. NO existen datos sobre el uso pediátrico del fármaco.
La administración del fármaco se realiza mediante una cápsula (290µg) diaria antes del desayuno.
La absorción del producto es mínima, por lo que no se esperan interacciones con medicamentos sistémicos
ni está contraindicado en pacientes con insuficiencia renal o hepática.
Los ensayos pivotales del producto (más de 2.000 pacientes) confirman la eficacia y seguridad del fármaco
en los pacientes con IBS-C en las principales variables:
• Dolor abdominal: se redujo significativamente desde la primera semana y dicha reducción se mantuvo
26 semanas del total periodo de tratamiento.
• Motilidad intestinal: las evacuaciones espontáneas completas mejoran en la primera semana y dicha
mejoría se mantuvo durante las 26 semanas del total periodo de tratamiento
Linaclotide no provoca efecto rebote y ha demostrado un excelente perfil de seguridad.
Las reacciones adversas descritas con más frecuencia asociadas al fármaco fueron diarrea leve y de
duración corta en el 19% de los pacientes, seguida de dolor abdominal, flatulencia y cefalea, presentándose
en un índice menor al 5% de los pacientes cada una.
Laboratorio
En la hipótesis de trabajo, el marketer trabaja en un laboratorio que ya tiene un “expertise” en el área
digestiva y dispone de una red de 72 delegados que promocionan dos productos más en el campo del
SNC y en Osteomuscular. El esfuerzo promocional en red de ventas para el fármaco debe ser de 30 DE
(delegados equivalentes).
Pautas o consideraciones
-El marketer farmaceutico que desarrollará el plan tendrá el lanzamiento del fármaco en el plazo de 1,5 año
(Junio 2013).
-Se deberán definir los clientes Target del producto asi como las diferentes formas de aproximación a los
mismos (multicanalidad) que empleara en el plan.
- Deberá realizar una propuesta de coste tratamiento / día y precio final para el fármaco que se
comercializará en envases de 28 capsulas / 290µg.
-El marketer farmacéutico que desarrollará el plan tendrá el lanzamiento del fármaco en el plazo de 1,5
años (junio 2013).
-Se deberán definir los clientes Target del producto, asi como las diferentes formas de aproximación a los
mismos (multicanalidad) que empleará en el plan.-Tiene libertad para decidir las acciones de premarketing
y marketing para el periodo Junio 2012-Junio 2013 sabiendo que dispone de un presupuesto total asignado
de marketing de 3.500.000€ para dicho periodo.
Requisitos
El plan debe desarrollar todo el proceso, incluyendo objetivos de ventas a 1 y 3 años, proponer marca, y
especificar todas las acciones y medios promocionales necesarios para las fases de Premarketing (2012) y
Lanzamiento primer año (2013).
Para consultas o dudas sobre este Business Case puede contactar con la siguiente dirección de correo
electrónico: [email protected]