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CONCEPTO DE MARKETING
En cualquier estrategia de negocios se manejan sólo algunas orientaciones. Una
empresa orientada al producto asigna prioridades en su toma de decisiones, para
recalcar la superioridad técnica del producto. Por esta razón, los elementos de juicio
que aportan los técnicos y expertos de campo son muy importantes cuando se toman
decisiones cruciales. Una empresa orientada a la producción asigna alta prioridad a
la eficiencia y eficacia de los procesos de producción en su toma de decisiones. En
este caso, el aporte de ingenieros y contadores adquiere importancia en la medida en
que la empresa trata de reducir sus costos. Las empresas orientadas a la producción
suelen ser muy grandes y fabrican productos a gran escala. En estas dos
orientaciones la investigación de mercados está rezagada.
Por otra parte, la investigación de mercados es una herramienta esencial que permite
la implantación de una orientación de marketing. El concepto de marketing es una
idea central en el pensamiento del marketing moderno, que se enfoca en la forma en
que la empresa proporciona valor a sus consumidores, más que en el producto físico
o en el proceso de producción. Ha evolucionado al paso del tiempo a medida que las
empresas orientadas al producto o a la producción responden a los cambios en los
entornos económico y de la competencia. Cuando una empresa adopta el concepto
de marketing, genera una orientación al marketing. Ello requiere que la
administración:
1. Esté orientada al cliente, lo que implica que todas las decisiones de la empresa
tomen en cuenta su efecto sobre el consumidor. “El propósito del marketing es
conocer a su cliente tan bien, que cuando sus expectativas se enfrentan con el
producto, este se ajusta de tal manera a ellas, que se vende solo” – Peter
Drucker.
2. Dé más importancia a la rentabilidad a largo plazo, que a las utilidades a corto
plazo o al volumen de ventas. Los bienes y servicios deben satisfacer los
deseos, creencias y actitudes de los clientes (no los caprichos).
3. Adopte una perspectiva transversal de las funciones; el marketing debe
integrarse en todas las demás funciones de negocios. Cada empleado debe
contribuir a la mejora de la calidad y entregar valor a los clientes (internos y
externos).
4. Conservar a los clientes y construir relaciones. Los mercadólogos efectivos
trabajan en construir relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual
contribuirá al éxito de una empresa (marketing relacional). Una vez que se
genera un intercambio el marketing efectivo demanda manejar las relaciones
para que se generen intercambios adicionales).
Marketing y calidad están
estrechamente ligados. Una empresa que aplica una estrategia de calidad total
se evalúa con los ojos del cliente.
VALOR GERENCIAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE
DECISIONES
La premisa es que una eficaz gerencia de marketing requiere investigación. El
valor principal de esta investigación
para los gerentes es que reduce la
incertidumbre y facilita la toma de decisiones sobre estrategias y tácticas de
marketing para alcanzar las metas de la empresa.
El desarrollo y ejecución de una estrategia de marketing recorre cuatro etapas:
1) Identificación y evaluación de oportunidades de mercado.
2) Análisis de los segmentos de mercado y selección de los mercados meta.
3) Planeación y aplicación de una mezcla de marketing que dé valor a los clientes
y satisfaga los objetivos organizacionales.
4) Análisis del desempeño de la empresa.
IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE OPORTUNIDADES
Algo que la investigación de mercados puede hacer es vigilar el ambiente competitivo
para detectar señales que indiquen una oportunidad de negocios. Una simple
descripción de alguna actividad social o económica, como las tendencias en la
conducta de compra de los consumidores, puede ayudar a los administradores a
reconocer problemas e identificar oportunidades para enriquecer los esfuerzos de
marketing. En ciertos casos, esta investigación puede motivar a una empresa a
emprender acciones para atender los deseos de los consumidores en una forma que
beneficie tanto a éstos, como a la empresa.
En ocasiones, evaluar las oportunidades puede requerir algo tan trivial como verificar
las tendencias del clima, dado que los consumidores tienen la necesidad de mantener
cierto grado de comodidad física. Así, los cambios en los patrones de temperatura
pueden crear oportunidades de negocios para las empresas proveedoras de
electricidad, los fabricantes de aparatos electrodomésticos e incluso de bebidas, en la
medida en que más consumidores opten por tomar una bebida caliente como el
chocolate cuando el clima, está frío y deprimente. Las compañías también pueden
ajustar sus patrones de distribución con base en el clima. Cuando el huracán Katrina
golpeó la costa del Golfo en Estados Unidos, varias compañías fabricantes de sierras
eléctricas (como Poulan) y otras compañías manufactureras de generadores (como
Honda) comenzaron a enviar inventarios hacia esas áreas incluso antes de que
llegara el ciclón. Como resultado, muchas tiendas de suministros para el hogar como
Home Depot y Lowe pudieron mantener inventarios de estos productos vitales a pesar
de un incremento en la demanda de ¡más de 1 000 por ciento! Así, el infortunio del
huracán creó una oportunidad de negocios que también significó un valor real para los
consumidores. En este caso, negocios y consumidores se beneficiaron por igual del
hecho de que las empresas analizaron el ambiente en busca de tendencias.
El propósito de un estudio de investigación sobre zapatos para correr era investigar
las ocasiones o situaciones asociadas con el uso del producto -es decir, en qué casos
los individuos usaban zapatos para correr-. Los investigadores encontraron que la
mayoría de los dueños de esta clase de zapatos los usaban para caminar, no para
correr. Asimismo, la mayor parte de este caminar era parte de su actividad diaria
normal, como ir de compras o al trabajo. Mucha gente que usaba zapatos para correr
en actividades rutinarias los consideraba como una alternativa a otros zapatos
informales. Esta investigación llevó finalmente a un cambio en el diseño y producción
hacia modelos diseñados para una caminata diaria cómoda y de estilo informal.
Las oportunidades de mercado se pueden evaluar mediante muchos criterios de
desempeño. Por ejemplo, el criterio de desempeño de la demanda del mercado se
suele estimar aplicando técnicas de investigación de mercados. Los cálculos de
potencial del mercado o proyecciones sobre condiciones ambientales futuras permiten
que los gerentes evalúen las oportunidades. Los pronósticos acertados de ventas se
hallan entre las partes más útiles de información de planeación que puede tener un
gerente de marketing. No son posibles la certeza ni la precisión absolutas respecto
del futuro, porque los cambios están ocurriendo constantemente en el ambiente, sin
embargo, proyecciones objetivas de la demanda o de cambios en el ambiente pueden
ser la base sobre la cual se construyan las estrategias de marketing.
ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META
La segunda etapa del desarrollo de la estrategia de marketing es analizar los
segmentos del mercado y elegir los mercado meta. La investigación de mercados es
una fuente importante de información para determinar que características de los
segmentos de mercado los distinguen del mercado global. Esta investigación puede
ayudar a “localizar” o describir un segmento del mercado en términos demográficos y
características. La geodemografía se refiere a la información que describe el perfil
demográfico de los consumidores en una región geográfica particular. La compañía
puede aprender que los consumidores ubicados en un particular código postal de una
región son de mediana edad, tienen varios hijos de más de 12 años, estudios
universitarios y empleos de oficina. Una vez que la compañía conoce las
características geodemográficas de un segmento de mercado, se puede comunicar
eficazmente con dichos consumidores eligiendo los medios que alcancen ese perfil
particular.
PLANEACIÓN Y EJECUCIÓN DE UNA MEZCLA DE MARKETING
Con la información obtenida en las dos etapas previas, los gerentes de marketing
planean y aplican una estrategia de mezcla de marketing. Puede ser necesario
realizar investigaciones para apoyar decisiones específicas sobre cualquier aspecto
de la mezcla de marketing. Por ejemplo, la investigación puede evaluar un curso de
acción alterno. Así, la investigación publicitaria podría determinar si una actriz como
Julia Roberts o una cantante como Mariah Carey funcionarían mejor como voceras de
una marca específica de tintes para el cabello. Se podría realizar la investigación con
anuncios de prueba con cada celebridad que incluyeran preguntas como si las
actitudes hacia la marca son mejores para Julia o para Mariah, cuánta simpatía tiene
cada celebridad, pero también, y lo que tal vez no es tan obvio, cuánta credibilidad
tendría cada una basada en la creencia de los consumidores de que realmente
usaran esos productos.
Es esencial que un plan global de investigación incluya todos los elementos de la
estructura de marketing. En otras palabras, una vez que la investigación determina un
mercado meta y los medios que se pueden utilizar en la promoción, se necesita
determinar qué beneficios se requieren para crear valor en beneficio de los
consumidores, qué precio es el más adecuado y, lo que no se puede pasar por alto,
qué canales de distribución alcanzarán mejor a esos consumidores. La integración de
todo esto en la investigación lleva a una buena administración de marca. Los
siguientes ejemplos destacan tipos selectos de la investigación que se podría realizar
para cada elemento de la mezcla de marketing.
 INVESTIGACIÓN DE PRODUCTO
La investigación de producto adopta muchas formas, e incluye estudios diseñados
para evaluar y desarrollar nuevos productos y aprender cómo adaptar líneas
existentes. La prueba de concepto expone a consumidores potenciales a una idea de
nuevo producto para considerar la aceptación y factibilidad del concepto. La prueba
de producto revela las fortalezas y debilidades de un prototipo, o determina si un
producto terminado tiene mejor desempeño que el de las marcas competidoras, o si
funciona conforme a lo esperado. Los estudios de evaluación de nombres de marca
investigan si un nombre es apropiado para un producto. La investigación engloba
todas las aplicaciones de la investigación de mercados que buscan desarrollar
atributos en el producto que agreguen valor a los consumidores.
Antes de que Cheetos se convirtiera en la primera marca importante de bocadillos
estadounidenses manufacturados y vendidos en China, las pruebas de sabor del
producto revelaron que los tradicionales Cheetos con sabor a queso no atraían a los
consumidores chinos. Así que la compañía investigó a los clientes presentándoles
600 distintos sabores para encontrar cuáles eran los más apreciados. Entre los
sabores que los chinos probaron y rechazaron se encuentran el aderezo ranchero, los
nachos, la pizza italiana, la parrillada hawaiana, el satay de cacahuate, la jaiba del
Mar del Norte, el camarón enchilado, el curry de leche de coco, el pulpo ahumado y la
jibia. La investigación reveló que a estos consumidores sí les gustaban ciertos
sabores. Así que cuando los Cheetos llegaron a China, lo hicieron en dos sabores:
sabrosa crema estadounidense y delicioso bistec japonés. En otras palabras, el
resultado fue esencialmente unos Cheetos sin queso.
 INVESTIGACIÓN DEL PRECIO
En muchos sentidos, la investigación de precios representa la investigación de
mercados más general. Muchas pruebas de mercado se refieren a la cuestión de la
forma en que los consumidores responderán a un producto que se ofrece a dos
diferentes precios. La fijación de precios se refiere a encontrar el monto del sacrificio
de dinero que representa mejor el valor que los consumidores perciben en un
producto, después de considerar diversas restricciones del mercado. La mayoría de
las organizaciones realiza investigación de precios. Starbucks puede parecer caro
ahora, pero si el precio se duplicara, ¿perdería muchos clientes? En AFLAC, ¿cuánto
están dispuestos los consumidores a pagar mensualmente por cada dólar de seguros
complementarios por incapacidad? La investigación de precios también indaga la
forma en que la gente responde a las tácticas de precios. ¿Cómo responden los
consumidores a las reducciones de precio en una forma u otra? ¿Cuánto está
dispuesta la gente a pagar por algún atributo crucial del producto? ¿Visualizan los
consumidores los descuentos de precios o volumen como justos en una categoría
dada? ¿Existen brechas entre marcas nacionales, regionales y privadas? Lo más
importante es que esta investigación también se refiere a la forma en que los
compradores determinan el valor percibido.
La investigación de precios atiende las percepciones naturales de calidad del
consumidor. Gran parte de la investigación estudia las reacciones del comprador a los
bajos precios, y documenta el hecho de que, en no pocas ocasiones, los precios
pueden ser en realidad demasiado bajos. En otras palabras, con bajos precios las
ventas pueden de hecho reducirse, en lugar de incrementarse.
Recientemente, Wal-Mart sometió a prueba de mercado una cafetería de tipo
Starbucks llamada Medina's Kicks. La instaló en una tienda de Wal-Mart en Texas. Se
comenzaron a probar los precios con referencia a un Starbucks cercano. A precios 25
por ciento por debajo de Starbucks, las ventas fueron relativamente estables, mientras
esta cadena seguía con su popularidad usual. Al reducir el precio, también pueden
haber reducido la calidad percibida del producto. Con la elevación de precios, ¿se
podrían mejorar las percepciones de calidad y hacer que los consumidores pensaran
que el café puede ser más similar a un Starbucks? Éstas son preguntas usuales de
precios.
 INVESTIGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
La distribución se refiere a los canales de marketing que "distribuyen" físicamente los
productos de un fabricante a un consumidor. Un canal de marketing es una red de
instituciones interdependientes que realizan la logística necesaria para que haya
consumo. Algunos canales son muy cortos y relacionan sólo a un productor y a un
consumidor, y otros son muy largos e incluyen muchas empresas de transporte, de
ventas al mayoreo y al menudeo. Puede ser algo obvio el porqué se usa el término
cadena de suministros para referirse al canal de distribución. La distribución es
necesaria para eliminar la separación entre compradores y vendedores.
La investigación de la distribución queda tipificada por los estudios dirigidos a
seleccionar sitios de venta al menudeo o de almacenamiento. Se puede realizar un
estudio de minoristas o mayoristas, porque las acciones de un miembro del canal
pueden afectar mucho el desempeño de otros integrantes. A menudo se necesita
investigar la distribución para conocer las operaciones de minoristas y mayoristas, y
para conocer las reacciones a las políticas de marketing de un fabricante. También se
puede usar para examinar el efecto de los sistemas de pedidos justo a tiempo, o la
distribución exclusiva sobre la calidad del producto. La investigación enfocada en el
desarrollo y mejora de la eficacia de los canales de marketing es de extrema
importancia.
Golden Books distribuía tradicionalmente sus pequeños libros para niños con pasta
dura y lomo dorado por conducto de minoristas como Waldenbooks o B. Dalton
Booksellers. Cuando indagó dónde preferirían sus consumidores comprar Golden
Books, la compañía supo que los comercializadores masivos, las tiendas de abarrotes
y las farmacias serían tan populares como canales de distribución igual que las
tiendas de alto nivel. Hoy día, compañías editoras como Golden Books enfrentan la
posibilidad de usar nuevos y más cortos canales de distribución que permitirían la
entrega en casa vía Internet. Esto significa no sólo menos tiempo de la producción al
consumo, sino que también permite que los libros adquieran vida mediante la
interactividad. ¿Debe Golden Books abandonar sus canales más tradicionales de
distribución y enfocar sus recursos en esta nueva opción de entrega?
De modo similar, otras compañías enfrentan decisiones claves relativas a la
comercialización en un ambiente de operaciones nuevo y tecnológicamente más
avanzado. La tecnología de la televisión está muy adelantada. Como resultado, más y
más consumidores están construyendo salas de entretenimiento en sus hogares.
Estas salas incluyen tecnologías a precios cada vez más accesibles, como televisores
de alta definición y de pantalla plana, y sistemas de sonido que rivalizan con los de los
cines. ¿Cómo afecta esto los canales tradicionales de distribución de filmes, como los
estudios de producción, compañías de entretenimiento, grupos/cooperativas de
actores y cines individuales? Asimismo, las medicinas que requieren receta médica
para su venta se pueden comprar ahora en Internet. Para el consumidor, el canal de
marketing hace a un lado la tradicional visita al médico y a la farmacia local. Tocante a
las compañías farmacéuticas, ¿conviene aprovechar este canal? Al eliminar al médico
familiar de la red de distribución, ¿parece menos efectiva la medicina y, en este caso,
se daña la reputación de la marca? Se necesita investigación de mercados para
examinar asuntos relacionados, que incluye definir si el producto es igualmente
efectivo o no, tanto en el nuevo como en el tradicional canal de marketing. Las
conclusiones pueden ayudar a las empresas a tomar decisiones sobre la distribución,
y a quienes formulan las políticas a decidir los límites que se pueden imponer sobre
las distintas opciones de comercialización de medicinas que requieren receta.
• INVESTIGACIÓN DE LA PROMOCIÓN
La promoción es la función de comunicación de la empresa responsable de dar a
conocer el producto y persuadir a los consumidores. La investigación de la promoción
indaga la eficacia de la publicidad, premios, cupones, muestras, descuentos,
relaciones públicas y otras promociones de ventas. Sin embargo, entre todas éstas,
las empresas gastan más tiempo, dinero y esfuerzo en la investigación de la
publicidad.
Las conclusiones de la investigación de mercados de Zales, un gran minorista de
joyería, ayudaron a crear una publicidad con encabezados grandes de una sola
palabra que preguntaban simplemente: "¿Confuso?", "¿Nervioso?" o "¿Perdido?" Los
anuncios reconocían de manera abierta los considerables riesgos emocionales y
financieros que conlleva la compra de joyas. La investigación había evidenciado que
los consumidores comunes se sentían incapaces de determinar la calidad relativa de
diversos artículos de joyería, creían que las compras resultaban costosas, y
necesitaban que se les reasegurara que habían hecho adquisiciones correctas, en
particular porque frecuentemente compraban la joyería para alguien más. Esta
promoción ayudó a comunicar un mensaje efectivo de empatía con el consumidor.
En forma parecida, un negocio en transición debe comunicar con eficacia su
significado. En la medida en que AT&T pasa de ser un mero proveedor de servicios
de larga distancia a un especialista de cable, Internet y comunicación inalámbrica
donde la distancia ya no importa, se esfuerza porque su imagen también cambie.
Pero la investigación mostró que el nombre de su marca todavía evocaba la imagen
de una compañía telefónica de viejo estilo. La investigación de mercados indicó
también una gran familiaridad con el globo azul de barras blancas que servía como
logo de AT&T. Una encuesta encontró que había un reconocimiento sin ayuda de 75
por ciento en el amplio mercado de consumo, un reconocimiento de 77 por ciento
entre la gente de 18 a 24 años, y un reconocimiento de 80 por ciento, entre los
"networkers activos, de alto valor" -consumidores que gastaban setenta y cinco
dólares o más al mes en servicios de larga distancia e inalámbricos. Gracias a este
alto nivel de reconocimiento, AT&T produjo numerosos comerciales de televisión que
presentaban una animación del globo rebotando y dando diversión, las cuales fueron
demostraciones de alta intensidad de las diversas formas en que la compañía se está
transformando a sí misma en el mundo de banda ancha, acompañadas de
explicaciones con voz sobrepuesta de estos nuevos servicios. La investigación futura
puede considerar colocar el logo en sitios de iPod e incluso como inserción de
producto en juegos de video, como una forma de transformar todavía más la imagen
de "Ma Bell" de AT&T en la imagen de un moderno proveedor de servicios de
tecnología.
La investigación de los medios de difusión ayuda a las empresas a tomar decisiones
sobre cuáles medios como la televisión, los periódicos, las revistas u otras alternativas
son más adecuados para transmitir el mensaje que se pretende. La elección entre
alternativas se puede basar en una investigación que muestre la proporción de
consumidores que un vehículo publicitario particular puede alcanzar en cada
segmento del mercado.
LA MEZCLA DE MARKETING INTEGRADA
En la actualidad, el marketing se enfoca cada vez más en el hecho de que las diferentes decisiones promocionales no se deben tomar de manera aislada. Más bien, se
adopta el concepto de comunicación integrada de marketing, que
significa que todos los esfuerzos promocionales (publicidad, relaciones públicas,
venta personal, marketing de eventos, etcétera) deben estar coordinados para comunicar una imagen consistente. De igual manera, las empresas de marketing
comprenden que los elementos de la mezcla de marketing deben funcionar juntos.
Por ejemplo, un cambio en el precio puede afectar la calidad del producto, lo que a su
vez puede también influir en decisiones sobre la distribución. Desde el punto de vista
de la investigación, la mezcla de marketing integral significa que los estudios de
investigación frecuentemente indagan los efectos de diversas combinaciones de
elementos de la mezcla de marketing sobre resultados importantes, como ventas e
imagen. La investigación sugiere que las empresas orientadas al consumidor.se
enfocan particularmente en la integración de todos los aspectos de su marketing en
un solo mensaje. Best Buy, un minorista de aparatos electrodomésticos y electrónicos
con sede en Estados Unidos, mostró en fechas recientes el éxito de integrar las
ventas y el servicio con la promoción. Usted encontrará un Geek en cada tienda de
Best Buy. Se trata de expertos en tecnología (v. g.,"geeks de computadoras") que
ofrecen consejos bien informados de venta y servicio técnico. Para ser un Geek, ¡hay
que parecer un Geek! Su ropa está cuidadosamente coordinada: calcetines blancos
con zapatos negros, pantalones negros que les quedan algo cortos, una camisa
deportiva blanca y una delgada corbata negra. Hoy, los Geeks ocupan un lugar
destacado en los anuncios de televisión de Best Buy, e incluso ofrecen instalación y
servicio técnico a domicilio. Los Geeks están transformando Best Buy en la mente de
los consumidores. Las compañías que integran el uso de voceros congruentes, como
los Geeks, en todos los elementos de marketing, gozan de imágenes de marca más
favorables entre los consumidores y pueden comunicar mejor la información
importante.