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Capítulo 13
Venta al menudeo y al mayoreo
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13- 1
Objetivos de aprendizaje
Presentación del capítulo
•
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•
•
Venta al menudeo
Decisiones de marketing de los minoristas
Tendencias y avances de las ventas al menudeo
Ventas al mayoreo
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Venta al menudeo
Las ventas al menudeo abarcan
todas las actividades que
intervienen en la venta de bienes
o servicios directamente a los
consumidores finales, para su uso
personal y no comercial.
Los minoristas son negocios cuyas
ventas provienen principalmente
de la venta al menudeo.
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Principales clases de minoristas
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Venta al menudeo
Clases de minoristas
Cantidad de servicio
• Autoservicio
• Servicio limitado
• Servicio completo
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Venta al menudeo
Línea de productos
Tiendas de especialidad
• Trabajan una línea de productos limitada pero con gran surtido.
Tiendas departamentales
• Trabajan una amplia variedad de líneas de productos.
Tiendas de conveniencia
• Tiendas pequeñas que trabajan una línea limitada de artículos de conveniencia
con alto volumen de operaciones de ventas.
Supertiendas
• Mucho más grandes que los supermercados y ofrecen un gran surtido de
productos comestibles, no comestibles y servicios de compra rutinaria.
Asesinos de la categoría
• Trabajan un gran surtido en una categoría específica, con personal conocedor.
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Venta al menudeo
Clases de minoristas
Precios relativos
Tiendas de
descuento
Minoristas
independientes
de precio
reducido
Ventas de
fábrica
Clubes de
bodega
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Venta al menudeo
Clases de minoristas
Método de organización
Cadena de
tiendas
Cadena
voluntaria
Cooperativa de
minoristas
Organizaciones
de franquicia
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Venta al menudeo
Clases de minoristas
Método de organización
La cadena de tiendas son dos o más tiendas que
tienen el mismo dueño y se controlan en conjunto.
• Su tamaño les permite comprar en grandes
volúmenes a precios más bajos, y obtener
economías de promoción.
– Sears
– CVS
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Venta al menudeo
Clases de minoristas
Método de organización
La cadena voluntaria es un grupo de detallistas
independientes patrocinados por un mayorista
que realiza compras en grupo y vincula
mercancías comunes.
• IGA
• Western Auto
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Venta al menudeo
Clases de minoristas
Método de organización
La cooperativa de minoristas es un grupo de
minoristas independientes que establecen una
organización central de compras y realizan
actividades de promoción conjuntas.
• Ace Hardware (herramientas)
• Associated Grocers (comestibles)
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Venta al menudeo
Clases de minoristas
Método de organización
Las organizaciones de franquicia
se basan en un producto o
servicio único; en un método de
hacer negocios; o en el nombre
comercial, buena reputación
comercial o patente que el
franquiciador ha desarrollado.
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Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas
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Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas
La segmentación y mercado
meta del minorista, la
diferenciación y el
posicionamiento implican
definir y perfilar el mercado,
para poder tomar las otras
decisiones del marketing
minorista.
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Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas
Surtido de productos y servicios
La decisión de surtido de productos y servicios
incluye:
• Surtido de productos
• Mezcla de servicios
• Atmósfera de la tienda
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Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas
Decisión de precio
La política de precios de un minorista se debe ajustar
a su mercado meta y a su posicionamiento, a su
surtido de productos y servicios, a la competencia y a
los factores económicos.
•
•
Sobreprecios a
menor volumen
Bajos precios a
mayor volumen
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Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas
Decisión de precio
La fijación de precios altos-bajos implica cobrar
precios elevados todos los días, pero ofreciendo
descuentos frecuentes y otras promociones.
Los precios bajos todos los días (EDLP) implica
cobrar de forma constante precios bajos, con
descuentos poco frecuentes.
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Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas
Decisión de promoción
Publicidad
Ventas
personales
Relaciones
públicas
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Promoción
de ventas
Marketing
directo
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Venta al menudeo
Decisiones de marketing de minoristas
Decisión de plaza
Los distritos comerciales centrales se localizan en
ciudades e incluyen tiendas departamentales y de
especialidad, bancos y salas de cine.
Un centro comercial es un grupo de minoristas
construido en un lugar y planeado, desarrollado,
poseído y administrado como una unidad.
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Venta al menudeo
Tendencias y avances de las ventas al menudeo
Nuevas formas de ventas al menudeo
y reducción de los ciclos de vida
El concepto de rueda de ventas al menudeo
plantea que muchos nuevos tipos de minoristas
suelen iniciar con operaciones de bajo margen,
bajo precio y baja categoría, pero que luego se
convierten en operaciones de precio y servicio
más elevados, hasta llegar a ser iguales a los
minoristas convencionales a los que sustituyeron.
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Venta al menudeo
Tendencias y avances de las ventas al menudeo
Nuevas formas de ventas al menudeo
y reducción de los ciclos de vida
El crecimiento de la venta al menudeo
fuera de las tiendas incluye:
• Pedidos por correo
• Compras por teléfono
• Compras en línea
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Venta al menudeo
Tendencias y avances de las ventas al menudeo
Nuevas formas de ventas al menudeo
y reducción de los ciclos de vida
La convergencia de la venta al menudeo implica la
fusión de consumidores, productos, precios y
minoristas, lo que provoca una mayor
competencia para los minoristas, así como una
mayor dificultad para diferenciar el surtido de
productos de las distintas clases de vendedores
al menudeo.
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Venta al menudeo
El futuro de las ventas al menudeo
Nuevas formas de ventas al menudeo
y reducción de los ciclos de vida
El surgimiento de los megaminoristas involucra la
aparición de los enormes comerciantes masivos y
las supertiendas de especialidad, la formación de
sistemas de marketing verticales y el brote de
fusiones y adquisiciones de minoristas.
Se caracterizan por:
– Sistemas de información con gran poder
– Poder de compra
– Un gran surtido
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Venta al menudeo
Tendencias y avances de la venta al menudeo
Nuevas formas de ventas al menudeo
y reducción de los ciclos de vida
La creciente importancia de la tecnología de
las ventas al menudeo permite realizar
mejores pronósticos, controlar el
inventario, realizar pedidos electrónicos,
transferir y escanear información,
procesar transacciones en línea, utilizar
mejores sistemas de manejo de
mercancía y la capacidad de estar en
contacto con los clientes.
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Ventas al mayoreo
Las ventas al mayoreo incluyen todas las actividades que
intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los
compran para revenderlos o darles un uso comercial.
Vender y promover
Compra y preparación de surtidos
Fragmentación de lotes
Almacenamiento
Transporte
Financiamiento
Aceptación de riesgos
Información de mercado
Servicios gerenciales y asesoría
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Ventas al mayoreo
Ventas al mayoreo
• Vender y promover: Las fuerzas de venta de los
mayoristas ayudan a que los fabricantes lleguen a
muchos clientes pequeños a un costo bajo.
• Compra y preparación de surtidos: Los
mayoristas pueden seleccionar artículos y crear
los surtidos que necesitan sus clientes, ahorrando
así mucho trabajo a los consumidores.
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Ventas al mayoreo
Venta al mayoreo
• Fragmentación de lotes: Los mayoristas ahorran
dinero a sus clientes al comprar lotes muy
grandes de mercancía y al fragmentarlos
(dividiéndolos en cantidades pequeñas).
• Almacenamiento: Los mayoristas mantienen
inventarios, reduciendo así los costos y riesgos
de inventario a los clientes.
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Ventas al mayoreo
Ventas al mayoreo
• Transporte: Los mayoristas hacen entregas más
rápidas a los compradores puesto que están más
cerca de ellos que los productores.
• Financiamiento: Los mayoristas financian a sus
clientes al otorgarles crédito, y financian a sus
proveedores al realizar pedidos y al pagar las
facturas de manera oportuna.
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Ventas al mayoreo
Ventas al mayoreo
• Aceptación de riesgos: Los mayoristas corren
riesgos porque asumen la propiedad de la
mercancía y cualquier costo por robo, daño,
descomposición y obsolescencia.
• Información de mercado: Los mayoristas ofrecen
información a proveedores y a clientes sobre
competidores, nuevos productos y cambios en los
precios.
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Ventas al mayoreo
Ventas al mayoreo
• Servicios gerenciales y asesoría:
Los mayoristas con frecuencia
ayudan a los minoristas a
capacitar a sus empleados, a
mejorar el diseño y los
exhibidores de sus tiendas, y a
establecer sistemas de
contabilidad y de control de
inventarios.
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Ventas al mayoreo
Tipos de mayoristas
Comerciantes
mayoristas
Corredores
y agentes
Sucursales y
oficinas de
venta del
fabricante
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Ventas al mayoreo
Tipos de mayoristas
Los comerciantes mayoristas constituyen el grupo
más grande de mayoristas e incluyen:
• Los mayoristas de servicio completo ofrecen un
conjunto de servicios completo.
• Los mayoristas de servicio limitado brindan menos
servicios a sus proveedores y clientes. Desempeñan
diversas funciones especializadas en el canal de
distribución.
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Ventas al mayoreo
Tipos de mayoristas
Los corredores y agentes no tienen la propiedad de
los bienes, realizan sólo algunas funciones y se
especializan en una línea de producto o un tipo de
cliente.
•
•
Los corredores reúnen a vendedores y compradores,
y les ayudan a realizar sus negociaciones.
Los agentes representan a compradores o
vendedores de forma más permanente.
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Ventas al mayoreo
Tipos de mayoristas
Las sucursales y oficinas de ventas del fabricante
constituyen un tipo de ventas al mayoreo por
parte de los propios vendedores o compradores,
sin utilizar mayoristas independientes.
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Ventas al mayoreo
Decisiones de marketing de mayoristas
Segmentación y
mercado meta
del mayorista
Diferenciación y
posicionamiento
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Ventas al mayoreo
Decisiones de marketing de mayoristas
Mercado meta y decisiones de posicionamiento
• Tamaño del cliente
• Tipo de cliente
• Necesidad de servicio
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Ventas al mayoreo
Decisiones de marketing de mayoristas
Decisiones de mezcla de
marketing
• Producto
• Precio
• Promoción
• Plaza
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Ventas al mayoreo
Tendencias de la venta al mayoreo
Desafíos
• Resistencia al aumento de precios
• Menor número de proveedores
• Cambios en las necesidades de los clientes
• Valor agregado al incrementar la eficiencia y
eficacia
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