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PLAN DE MARKETING
PESOPAC
INDICE
INDICE .................................................................................................. 1
RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ................................................................................. 2
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN .......................................................... 3
ANÁLISIS FODA ............................................................................... 10
OBJETIVOS DE MARKETING ........................................................ 13
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MARKETING .......................... 15
METODOLOGÍA ................................................................................ 17
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PLAN DE MARKETING
PESOPAC
RESUMEN EJECUTIVO
En este informe se expone un plan de marketing para la introducción al mercado y
puesta en funcionamiento de un dispositivo que mide constantemente el peso de los
pacientes internados en estado critico en CTI.
Este producto, surge de un proyecto en conjunto de las Facultades de Ingeniería y
Medicina, Núcleo de Ingeniería Biomédica y la colaboración de la Facultad de Ciencias
Económicas y de Administración, a través de la Cátedra de Comercialización.
Los orígenes del NIB se encuentran en las condiciones creadas por el Dr. Roberto
Caldeyro Barcia, principal impulsor de la investigación de excelencia, primero en el
servicio de fisiología Obstétrica y luego en el Centro Latinoamericano de Perinatologia
( en adelante CLAP) con la colaboración de la Facultad de Ingeniería.
En años posteriores el Departamento de Fisiopatología, la Cátedra de Fisiología y el
Instituto de Investigaciones Clemente Estable se unen al CLAP en demanda de
esfuerzos creativos creciente de desarrollo de equipos. Esto llevó a la formalización de
una estructura académica mixta por resoluciones de los consejos de Facultad de
Medicina e Ingeniería en 1991 y1993. En efecto, esta estructura depende en partes
iguales de las Facultades de Medicina e Ingeniería.
El proyecto surge como respuesta a la necesidad de los centros de tratamiento intensivo
de contar con un mecanismo que sea capaz de medir constantemente las variaciones en
el peso de los pacientes en estado critico.
Nuestra estrategia de marketing, consiste en hacer conocido el proyecto mas allá del
ámbito académico, para esto la comunicación se hará a través de congresos de medicina,
la información boca a boca por parte de los médicos, el uso de Internet, entre otros
medios. La idea es posicionarse como líder del mercado local y competir en el mercado
exterior. El precio será diferenciado según estemos en el mercado local, regional o el
resto del mercado exterior. El producto se entregara en forma directa a todos aquellos
centros que lo soliciten.
La información necesaria contenida en este plan de marketing se encuentra ordenada en
el índice que se detalla a continuación.
INTRODUCCIÓN
Las entidades de todo el mundo tanto publicas como privadas que brindan atención
sanitaria en los niveles críticos del estado de salud de las personas se caracterizan por
contar con instrumental medico de alta complejidad, que aplicado por personas
altamente especializadas permite realizar el diagnóstico y tratamiento de patologías
complejas y de presentación poco frecuente. No obstante, existen todavía carencias a
nivel de este instrumental en ciertas áreas y para fines muy específicos que se deberían
cubrir a los efectos de ofrecer todas las garantías en el tratamiento de estas patologías
complejas.
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PLAN DE MARKETING
PESOPAC
En este contexto, detectamos que tanto a nivel nacional como mundial existe escaso
instrumental médico tendiente a medir la evolución del peso de los pacientes en estado
critico de salud. A su vez, entendemos necesario monitorear la evolución del peso de las
personas en estado crítico de salud o bajo tratamientos intensivos a los efectos de
detectar las posibles perdidas de masa corporal, a fin de reponerla mediante suero
fisiológico u otras técnicas médicas.
Por otra parte, consideramos muy importante registrar las variaciones en el peso de los
pacientes debido a que estas reflejan variaciones en la cantidad de agua del organismo
ya que 65% de su peso es agua. Estas variaciones de agua pueden indicar cambios en
los tratamientos o diagnosticar enfermedades que se caracterizan por acumular o
eliminar líquidos del cuerpo.
En el presente plan de marketing exponemos un enfoque practico y original de la
situación. La solución que ofrecemos a la problemática detectada consiste en un
instrumento de medición continua de la evolución del peso de los pacientes en estado
critico sin necesidad de moverlos del lugar en el que se encuentran.
El cometido en ultima instancia del presente plan de marketing es presentar una manera
viable de comercializar un producto que determine el peso de pacientes críticos y
registre su evolución sin moverlos.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
En esta sección examinamos los principales factores que determinan el entorno de la
“empresa” y en especial del producto y que influyen en la comercialización del mismo.
Entre estos factores destacamos: características y potencial del mercado, competencia y
comparación con productos similares, tecnología, marco regulatorio y factores críticos
de éxito para el producto.
Características y potencial del mercado
Dado que el producto que ofreceremos al mercado es único e innovador, las
características del mercado no se identifican tan claramente como seria deseable. No
obstante, realizamos algunas precisiones al respecto que permiten determinar los
aspectos más relevantes del mismo.
En primer lugar se trata de un producto vinculado al cuidado de la salud de los seres
humanos, en especial los que se encuentran en estado critico.
Lo anterior es de suma importancia ya que la salud es considerada un bien publico, es
decir, un bien para el que corresponde que el Estado otorgue garantías para que el
mismo sea recibido en condiciones de equidad, calidad, eficacia y eficiencia aceptables.
En el caso de los bienes públicos no es socialmente admisible la exclusión del consumo
del bien sanitario salud, de todos los posibles beneficiarios.
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En consecuencia de esta característica del bien salud se desprende que el organismo
rector de los sistemas sanitarios (el Estado) puede estimular e incidir en la demanda y el
consumo de este y otros productos relativos al cuidado sanitario de las personas a los
efectos de garantizar que el bien salud sea recibido en las condiciones antes
mencionadas, en este caso por pacientes en estado critico.
Por otra parte, el bien salud es también un bien tutelar, es decir, un bien cuyo consumo
se considera socialmente deseable y que se suministra públicamente en cantidades que
exceden los niveles de consumo elegidos voluntariamente por los individuos en el
mercado. En efecto, en la medida que el producto que presentamos en este plan de
marketing se vincula con la salud de las personas su consumo o demanda potencial
puede verse influida o estimulada.
En segundo lugar si tomamos en cuenta el potencial del mercado para este producto,
esto es agentes del sistema sanitario nacional y mundial se observa una caída
pronunciada en el poder adquisitivo de los primeros (IAMC, sanatorios y hospitales
públicos, CENAQUE, etc) a causa de la crisis actual que enfrenta al sector salud y que
puede llevar a que los esfuerzos y los recursos se asignen a otros fines y no a la compra
de instrumental medico de alta complejidad.
De lo anterior podemos afirmar que casi con seguridad en el ámbito nacional este
producto presentara una elasticidad precio de la demanda elástica. Es decir que ante
variaciones en el precio del producto la demanda variara en la misma dirección, aspecto
este que tomamos en cuenta a la hora de fijar la estrategia de marketing vinculada al
precio del producto.
Competencia y comparación con productos similares
De acuerdo a la información recabada de los competidores del producto objeto de este
plan de marketing notamos que este tiene escasa competencia tanto a nivel nacional
como internacional. En efecto, se identificaron solo unos pocos productos que de una
forma u otra pretenden satisfacer la misma necesidad que PESOPAC.
En primera instancia decidimos clasificar como posibles competidores de PESOPAC a
todas aquellas técnicas y/o productos tanto manuales como mecánicas utilizadas en la
medición del peso de los pacientes. Estas técnicas se utilizan principalmente en el
ámbito nacional.
Entre las principales se destacan:
Un sistema de balanza colgante (que funciona como una cuchara) generalmente
tienen una capacidad de peso menor, de unos 200 Kg., ya que sólo pesa al paciente
(Figura 1.1). Este sistema funciona con baterías, algo que su empresa productora
considera una ventaja, pero tiene el inconveniente de que requiere mover al paciente,
con las consiguientes molestias. Este producto es el que utiliza actualmente el
CENAQUE en nuestro país.
 Una libreta donde las enfermeras anotan cuando le es suministrado suero al paciente
y cuanta cantidad. También se anota cuando y cuanto “se saca” de la sonda. Si bien es el
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PESOPAC
método más económico, los médicos lo rechazan porque no mide en forma exacta las
variaciones de peso y además sucede que por olvidos no siempre se anotan los datos.
Un sistema de peso debajo de la camilla que funciona en forma similar al
PESOPAC. Con una capacidad de peso que varía desde 200 Kg. hasta 500Kg. según el
modelo. Por ejemplo en la Figura 1.2 se puede ver un modelo que en lugar de tener
cuatro rampas, funciona con dos bases ajustables al ancho de la camilla y transmite la
información al procesador en forma inalámbrica. Tiene, además, una alarma para avisar
de cambios significativos dentro de un parámetro de peso y permite la conexión a una
impresora para la salida de datos. Las características particulares de cada uno varían con
el modelo pero en general no tienen memoria, conexión a Internet, inteligencia o
posibilidad de construir informes.
Camillas con la balanza incluida, y a intervalos de 6 a 12 hs se toma su peso y se
anota en una libreta. Luego todos estos datos son pasados a una planilla con el
consiguiente riesgo de cometer errores al hacer el pasaje (actualmente en el Hospital de
Clínicas hay una cama de este tipo pero esta en desuso por estar rota).
Es un artefacto muy grande y no hay servicio técnico en el país. Existen ejemplos de
alguna de ellas que se ha dañado y ha quedado en desuso por no tener un servicio
técnico al alcance.
Consideramos que si bien estas técnicas son competidores con PESOPAC, no creemos
que sean competidores directos sino competidores a un nivel general, ya que no son un
producto o técnica similar o sustituto al nuestro.
En cambio consideramos como competidores directos de PESOPAC, a varios productos
del extranjero, los cuales no necesitan mover al paciente para tomar su peso. Su oferta la
realizan básicamente vía Internet y seminarios o congresos de medicina, contienen
algunas prestaciones similares y diferentes a PESOPAC, su precio varía según el país en
el cual sea producido y los materiales empleados para su construcción.
Figura 1.1
www.algen.com
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PESOPAC
Consideramos que si bien los anteriores son competidores de PESOPAC, no creemos
que sean competidores directos sino competidores a un nivel general, ya que no son
productos o técnicas similares o sustitutos en ultima instancia de PESOPAC.
Figura 1.2
www.algen.com
De la descripción de la competencia que acabamos de realizar se desprende que ninguno
de los productos y técnicas identificadas ofrecen a los usuarios las mismas prestaciones
que este último, a la vez, su precio es mayor tal como se observa en el siguiente cuadro
que compara las prestaciones y precios del PESO PAC con algunos de sus competidores
más directos.
Cuadro 1.1
MARCA
Origen
Capacidad kg
Precisión g
Memoria
Conexión
Inteligencia
Flexibilidad
Peso kg
Informes
Precio fob U$S
SECA
UK
500
50
Si
No
No
Alta
25
No
5026
DETECTO
USA
272
100
no
no
no
media
alto
no
3700
Costo U$S sin
desarrollo
Costo total
U$S
ACME
USA
272
45
No
No
No
media
330
No
4350
PESO PAC
Uruguay
400
100
Si
Si
Si
Alta
30
Si
10 us
1330
100 us
1256
5107
1534
Para demostrar lo anterior en adelante describiremos brevemente nuestro producto.
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PESOPAC
DESCRIPCION DEL PRODUCTO
PESOPAC esta compuesto por:
 Cuatro bases metálicas sobre las cuales se coloca la camilla, dichas bases
están realizadas en acero con una resistencia de ingreso del agua IEC 60529 con valores
tipo IP66, siendo el peso por base de 7,3 Kgs.
Las bases poseen rampas para facilitar su uso en camas con ruedas, dichas rampas
tienen un ángulo de 29º, lo que implica que el impulso necesario para subir la camilla
requiere un esfuerzo mínimo. Figura 2.1
Figura 2.1
Las bases cuentan además con gomas antideslizantes y topes para evitar que la camilla
se resbale y se salga de las bases.
La capacidad estándar por base es de 100 Kgs., la sobrecarga estática máxima de 150
Kgs., la sobrecarga estática de ruptura de 300 Kgs. y las dimensiones son de 35 cms. de
largo, 15 cms. de ancho y 9,5 cms. de alto.
 La información es enviada desde las bases a la estación mediante cables de 2.5
mts. de largo con protección de acero y recubiertos en PVC para evitar cortes en caso de
que la camilla les pase por arriba, por ejemplo.
 El mini computador o estación se puede colgar tanto en el respaldo como en
la pared, es un procesador Rabbit 2000 con una frecuencia de procesamiento de 18,432
MHz, el lenguaje de programación utilizado es Dynamic.
Figura 2.2
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PESOPAC
Posee una memoria SRAM 128, 512 Flash y una capacidad de almacenamiento
histórico de datos sin descarga al servidor de 7 días.
La conexión a red de los datos se realiza a través de un conector tipo RJ-45 con una
conexión de 10 Base-T (Ethernet).
Consta de un teclado únicamente numérico con dos filas de seis teclas cada una y un
display LCD de cuatro líneas con capacidad de hasta veinte caracteres por línea.
Las dimensiones de la estación son de 13,9 cm. de largo por 13,9 cms. de ancho y una
altura de 5,1 cms.
 Un software de fácil instalación y manejo hace posible tanto el monitoreo a
distancia como la generación de informes. Figura 2.3
Figura 2.3
GENERALIDADES
La capacidad de peso de PESOPAC es de hasta 400 Kgs., posee una sensibilidad de 150
grs. y un margen de error menor a los 200 grs.; opera en temperaturas de 0 a 40º C y en
porcentajes de humedad entre 5 y 95%.
La fuente de alimentación debe ser de 220 Volts y 50 Hz y el consumo es de 4 Watts.
PESOPAC mide el peso en intervalos definidos, cada 3 segundos toma una muestra y
cada 5 muestras realiza un promedio, el tiempo mínimo es de 3 minutos.
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PESOPAC
Lo más importante son las variaciones en el peso del paciente, por lo que realiza
distintos tipos de informes en forma de gráficos o planillas que muestran la evolución y
las variaciones del peso del paciente en función del tiempo.
El peso puede también introducirse manualmente.
En el modo de adquisición NORMAL se realiza una adquisición cada 3 segundos, tiene
una función de FILTRADO para evitar enviar información errónea debido por ejemplo
a cambios bruscos por causa por ejemplo de la comida u objetos extraños.
Y también tiene una función de pausa pensada para aquellos intervalos cortos de tiempo
durante los cuales no interesa realizar mediciones, un ejemplo de ellos sería cuando se
realiza el cambio de la sonda al paciente.
Se pueden descargar los datos en un PC estándar en un ambiente Windows donde se
cuenta con un historial y la posibilidad de realizar gráficos e imprimir informes.
En resumen, las tres posibles salidas de la información son la pantalla de PESOPAC, el
PC, y los informes impresos.
Tecnología
Consideramos a la tecnología como un factor de importancia en la comercialización del
producto. En este sentido, cabe acotar que la misma es bastante sencilla y versátil en
comparación con la que utilizan otros productos que satisfacen necesidades similares.
La tecnología con que esta concebido el producto es lo suficientemente flexible para
permitir al producto acompañar y adaptarse a los cambios conforme las necesidades de
la medicina y fundamentalmente de sus usuarios así lo exijan sin realizar grandes
erogaciones.
Marco Regulatorio
El marco regulatorio concerniente a la producción y comercialización del producto es
un factor de importancia que tomamos en cuenta a la hora de realizar el presente plan de
marketing. En efecto, el mismo puede incidir de manera negativa en la comercialización
y producción del producto mediante el establecimiento de barreras a estas. Por el
contrario, puede estimular la producción y comercialización a través de diversos
mecanismos.
De lo anterior se desprende que el marco regulatorio que envuelve a un producto puede
determinar su éxito o fracaso en el mercado objetivo.
Circunscribiéndonos a nuestro producto notamos que, de momento, no existe un marco
regulatorio definido para el mismo por lo que este factor al menos no representaría una
amenaza u oportunidad a la hora de producir y comercializar el mismo en el mercado
meta escogido.
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De acuerdo a lo recabado mediante entrevistas a profesionales en la materia, estos no
descartaron la posible aparición de un marco regulatorio que siente las bases para la
producción y comercialización de este tipo de productos fundamentalmente en lo
referido a la calidad de los mismos. En efecto, según sus opiniones organismos como el
LATU podrían exigir de futuro que estos productos por vincularse al cuidado y
preservación de la salud de personas en estado crítico tuvieran que cumplir con
exigentes estándares de calidad previamente establecidos.
En nuestra opinión el establecimiento por parte de organismos reconocidos de un marco
regulatorio que asegure la calidad del producto estimula la producción por parte de
quienes cumplan con los estandartes preestablecidos, dejando afuera de la oferta a
quienes no sean capaces de adaptarse a los mimos. Por ende se aseguraría a los usuarios
de estos productos que los oferentes fueran “pocos pero buenos”.
Por otra parte, la comercialización de estos productos también se vería afectada en la
medida que se le estaría asegurando a los usuarios la adquisición de un producto único y
de calidad superior por el cual estarían dispuestos a pagar un mejor precio.
El establecimiento de un marco regulatorio para estos productos en materia de calidad
seria propicio y muy beneficioso para la comercialización de estos productos en el
exterior puesto que la entrada de determinados productos a determinados países sólo se
da mediante el cumplimiento de exigentes estándares en sus países de origen.
ANÁLISIS FODA
Oportunidades

Escasa competencia, al ser los únicos en el mercado con estas características,
las oportunidades de ser líderes son máximas. Si bien hay productos sustitutos, estos no
son iguales en cuanto a beneficios ofrecidos. Es de destacar que esta oportunidad es más
marcada a nivel nacional, que internacional.

Respaldo del NIB y de la Universidad de la República. Esto implica que hay
un estudio de fondo, que existe interés en el éxito del producto y que se cuenta con la
aprobación del Núcleo de Ingeniería Biomédica de la Universidad de la República.

Emprendimiento nacional. En el mercado interno, nos impulsa, ya que el
cliente potencial sabe que puede acceder a nosotros ante cualquier consulta o por
servicios de mantenimiento, somos “más reales” para el cliente uruguayo, quien arriesga
más al negociar con una firma al otro lado del mundo.

Uso alternativo. Si bien no hemos desarrollado otros productos a partir de éste,
las características propias del mismo indican que lo puede tener. Por ejemplo utilizando
una única rampa más amplia para pesar pacientes en silla de ruedas.
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PESOPAC

Necesidad latente en el mercado. Implica que el darnos a conocer en el
mercado, puede despertar el interés en clientes que no estaban conscientes de la
necesidad o existencia de un producto así.
Amenazas

No tener imagen de marca o de producto conocida. No se demanda algo que no
se conoce. Es sabido que en algunos hospitales del país no se tiene como costumbre
pesar a los pacientes lo que implicará un mayor esfuerzo de comunicación.

Surgimiento de otro producto con las características del nuestro y alguna
ventaja adicional, ya que no aparece como un producto patentado en nuestro país.

Restricciones legales al uso de instrumental médico (autorizaciones, permisos).
En nuestro país no existen reglamentaciones para este tipo de productos, pero puede
representar una barrera de entrada a otros mercados donde sí existan.

Monopolio de grandes empresas internacionales (grandes fabricantes de
aparatos médicos). Aunque hasta el momento las grandes marcas no fabrican estos
productos, el hecho de que una lo hiciera representaría una amenaza potencial debido a
las economías de escala y a la imagen de marca.

Ya existen productos que cumplen una función similar (pesar al paciente) (ver
competencia).
Fortalezas

Bajo costo. Estimamos poder producir 100 unidades a US$ 1534, incluyendo
horas de desarrollo.

De fácil manejo y además es transportable. No es fijo, sino transportable, la
estación se coloca en el respaldo de la camilla o en la pared detrás de la misma. Esto
permite compartir un aparato entre varias camillas.

Responde a necesidades concretas de la medicina, por ejemplo Centros de
diálisis o de quemados. Los cuales necesitan conocer las variaciones en el peso y tener
bases de datos actualizadas y completas.

Robustez, tanto en la caja de la estación, como en las balanzas y el cableado.
Fue diseñado con materiales que lo hacen resistente tanto a los golpes como al agua y el
polvo.

Alta confiabilidad en la precisión, tiene una incertidumbre comprobada menor a
200 grs. A esta confiabilidad aprobada por el NIB se le puede sumar los controles que
puedan realizarse por el Laboratorio Tecnológico del Uruguay, (actualmente no se
realizan sobre productos similares).

Características únicas:
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PESOPAC
- Conexión a Internet, se logra la transmisión automática de información a
través de la red, permitiendo llenar bases de datos fácilmente.
- Tiene inteligencia, elimina variaciones no atribuibles al paciente y no toma
en cuenta el peso de la cama.
- Emite informes para la historia clínica tras una simple orden.
Debilidades

Poca experiencia en producción y comercialización del producto; ya que no se
trata se una empresa instalada, sino de un grupo de estudiantes recién graduados.

Obsolescencia tecnológica, por ejemplo que se desarrolle un Software mejor o
formas de mediciones más precisas, etc.
Factores claves de éxito

Poca competencia: De acuerdo a la información recabada tanto en el ámbito
nacional a través de entrevistas como en el ámbito mundial a través de Internet existen
pocos competidores que satisfagan con sus productos necesidades tan concretas de la
medicina y de la forma en que las satisface PESOPAC.

Fácil manejo: El manejo y operación de nuestro producto ya sea de la estación
como del servidor PESOPAC esta al alcance de cualquier usuario sin necesidad de que
este sea especialmente capacitado a tales efectos. No obstante, se necesitan
conocimientos básicos del sistema operativo Windows para poder operar el servidor
PESOPAC y extraer la información del mismo ya que este se maneja en un entorno
Windows.
En el caso de la estación PESOPAC el software que maneja la misma es sumamente
práctico y fácil de utilizar a la vez que la interfaz con el usuario es completa y sencilla.

Flexibilidad y multitarea: PESOPAC es un producto sumamente flexible que
permite la realización de múltiples tareas dentro de la necesidad concreta que satisface,
a saber: discrimina entre variaciones de peso y otro tipo de variaciones, despliega
información para su consulta y almacena los datos y genera informes para adjuntar a la
historia clínica del paciente. Todo estas prestaciones además de medir las variaciones de
peso de pacientes en estado critico (necesidad que se satisface).

Relación precio-valor: El valor que nosotros le asignamos a PESOPAC radica
en que es mucho mas barato medir el peso de pacientes en estado crítico y monitorearlo
en forma continua que las posibles consecuencias que se deriven de no hacerlo, entre
otras la posible muerte del paciente.
Por otra parte, en salud toda erogación esta justificada en la medida que mejora la
calidad de vida de las personas o como en este caso, puede llegar a evitar su
fallecimiento.
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OBJETIVOS DE MARKETING
En esta sección exponemos los principales objetivos que nos proponemos alcanzar con
el presente plan de marketing.
Los objetivos que nos proponemos responden a un producto totalmente nuevo y por
ende innovador que tiene muy poca competencia tanto en el ámbito nacional como
mundial.
Estas características del producto sumadas a la incertidumbre del entorno hacen casi
imposible efectuar una previsión de la demanda del mismo o plantearnos objetivos de
ventas realistas. Es por ello que decidimos no hacer previsión alguna de la demanda del
producto.
De acuerdo a lo anterior y al análisis de la situación llevado a cabo en el capítulo
anterior y tomando en cuenta dentro de este las características y potencial del mercado,
el principal objetivo que nos proponemos alcanzar es la introducción de PESOPAC al
mercado nacional y mundial a través de una difusión masiva del mismo. No obstante, el
presente plan de marketing cubre también la etapa de crecimiento en la vida del
producto.
Dejamos en claro también que el presente plan de marketing se podrá aplicar a las
siguientes etapas del ciclo de vida de este producto siempre y cuando este sujeto a una
revisión continua y sea adaptado a las circunstancias que hacen a la comercialización
del mismo en dichas etapas.
Posicionamiento o Mercado Objetivo
Con este plan de marketing pretendemos que PESOPAC sea líder en las técnicas de
medición del peso de los pacientes en estado crítico.
Al ser un producto totalmente novedoso para el mercado de la medicina en nuestro país,
nos enfocamos básicamente en aquellas áreas de aplicación específica, como son CTI y
Centros de Quemados, entre otros.
Ya que el mercado es reducido y no contamos con competidores directos en plaza,
pretendemos que el producto sea básicamente el único en el mercado. Por lo tanto en
primer lugar seremos líderes en el mercado meta hasta que la competencia comience a
mejorar sus productos. Para lograr esto, haremos conocer a PESOPAC mediante el
canal más confiable que tenemos que son los médicos que trabajan en las áreas de
aplicación ya mencionadas. También lo haremos conocer a través de congresos de
medicina altamente especializada.
El posicionamiento en el mercado interno será el de líder. En le mercado externo
regional pretendemos primero, penetrar ese mercado para luego posicionarnos en los
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PESOPAC
primeros lugares. En este mercado entraremos con un precio inferior al de la
competencia, remarcando las cualidades que sobresalen de PESOPAC por sobre los
otros productos de plaza.
En el mercado externo no regional, trataremos de hacer conocido a PESOPAC por sus
cualidades diferenciales. En cuanto al precio, en este mercado habrá que analizar los
sistemas tributarios correspondientes.
La idea es que PESOPAC comience a comercializarse en Uruguay para luego
extenderse al MERCOSUR, enfocándose principalmente en los sistemas de Salud
Pública y aquellos hospitales de carácter privado con mayor solvencia financiera debido
a los problemas económicos que afectan actualmente a la región. Por esto es que
encontramos dos segmentos para explotar:
Segmentación Demográfica: Al ser un requisito esencial que el paciente no deba ser
movido, trasladado de un sitio a otro, incluso a veces por su estado físico (ej: quemados)
no pueden ser tocados, es que consideramos que el dispositivo PESOPAC tendría
amplia aplicación en diversas áreas de la medicina como ser: medicina intensiva (CTI),
Nefrología, Diálisis, Cirugía Cardiaca y Centro de Quemados (CENAQUE).
Segmentación Geográfica: Consideramos entonces, que al ser éstas las principales
áreas de aplicación de PESOPAC, a nuestro juicio los potenciales usuarios serían a
nivel:
INTERNO:
 CTI de las diversas mutualistas ( IAMC ) tanto del interior como de
Montevideo.
 Centro Nacional de Quemados ( CENAQUE ).
 Centros de Diálisis existentes en el país.
 CTI que se encuentren el los Hospitales Públicos.
 Los IMAE ( instituciones de medicina altamente especializada ).
EXTERNO:
 Hospitales tanto públicos como privados que cuenten con centros de
tratamiento intensivo.
 Block de quemados.
 Centros de Diálisis.
 Lugares donde se efectúen cirugías de alta complejidad y riesgo.
 Clínicas privadas.
A continuación haremos una breve descripción de algunos de los potenciales
clientes a nivel local. Esta descripción la haremos considerando la posible demanda que
tendríamos por parte de estos centros. El criterio utilizado para estimar la demanda de
cada uno de estos centros, es la relación que existe entre la cantidad de camas que posee
el centro y la cantidad de camas utilizadas u ocupadas durante un determinado lapso de
tiempo o período, según la enfermedad o afección de que se trate.
Un potencial cliente a nivel nacional es el Centro Nacional de Quemados (CENAQUE),
el cual cuenta con 6 camas en el sector de CTI, posee 8 camas a un nivel intermedio de
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PLAN DE MARKETING
PESOPAC
cuidados y a veces estas camas son utilizadas como CTI según la demanda de camas
existente, además posee un block quirúrgico.
No solo el CENAQUE recibe a los quemados del país, la Asociación Española (IAMC)
en su CTI también recibe quemados que deben cumplir los siguientes requisitos: deben
ser socios de la Asociación Española o también pueden ser pacientes derivados del BSE
(Sanatorio del Banco de Seguros del Estado). Aquí en la Asociación Española tenemos
3 camas. El resto de los pacientes que no pertenecen ni a la Asociación Española ni al
BSE, son atendidos en el Hospital de Clínicas (CENAQUE el cual es financiado por el
Fondo Nacional de Recursos).
Concluimos, que todos aquellos potenciales clientes son las instituciones médicas donde
tiene especial interés medir el peso (variaciones en la masa corporal) de los pacientes
que se encuentran en un estado critico.
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MARKETING
Estrategia y Tácticas de Producto
PESOPAC será comercializado como un producto ampliado, ya que al aparato se le
agregarán todos aquellos elementos que hacen más atractivo la producto: garantía,
servicio post venta, capacitación de uso, entrega y colocación.
Las unidades se comercializarán en cajas de embalaje con el logo (Ver Anexo) del
producto, los datos de la empresa y las indicaciones de estiba. Cada caja contendrá la
unidad completa (bases, procesador, cables de conexión y Software de uso), protegida
por espuma además de un manual de usuario.
Por el momento, mientras que el producto está en proceso de introducción en los
mercados, serán producidos a pedido. Las bases y el procesador serán de color blanco o
gris con el isotipo de la marca. (Ver Anexo)
TÁCTICAS

Contactar a los clientes, para así saber la cantidad inicial de unidades a producir.

En función de esto, comprar las cajas necesarias para comercializarlas.

Diseñar el manual de usuario en colaboración con los ingenieros encargados del
desarrollo del proyecto.

Diseñar el logo y el isotipo de las unidades, se puede tomar como base el prototipo
diseñado para este trabajo.
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PLAN DE MARKETING
PESOPAC
Estrategia y Tácticas de Precios
Los precios, al igual que el producto estará segmentado en dos mercados geográficos, el
país y el exterior. Dentro del país la idea es llegar a los clientes con un producto de alta
calidad pero de bajo precio, debido a la situación económica. Como pudo observarse en
el Cuadro 1.1 los costos de producción (materias primas, mano de obra y ensamblado)
no superan los U$S 1500, por lo que consideramos esta una buena base para establecer
el precio. No incluimos dentro de este costo a los gastos de desarrollo ya que al tratarse
de un proyecto universitario, los mismos son gastos muertos, fueron realizados existiera
o no la posibilidad de comercializar el producto.
El precio máximo al que podrá venderse deberá tener en cuenta la situación económica
por la que atraviesan las distintas instituciones de salud.
En el exterior también se utilizará como base el costo de producción sin desarrollo, pero
en este caso como precio máximo habrá que tener en cuenta dos puntos importantes, los
precios de la competencia y los gastos de exportación y representación.
TÁCTICAS

Realizar un análisis para determinar en que forma será establecido el precio de cada
unidad.

Analizar en los países donde se pretende introducir el producto, todos aquellos
costos extra que se sumarán para así establecer el precio de venta en esos países.
Estrategia y Tácticas de Promoción
La estrategia de promoción consistirá en difundir a través de una propuesta racional los
beneficios del producto, enfocándonos en principio en líderes de opinión. Estos serán
los médicos de los Centros de Quemados y profesores de la Facultad de Medicina ya
que es el segmento de más fácil penetración.
Una vez que los demás CTI tengan conocimiento verbal del producto, se utilizará la
venta directa con folletería explicativa, la venta a través de Internet (tanto por medio de
una página Web como por medio de mailing), revistas especializadas y la promoción en
ferias médicas, seminarios y congresos.
Esto nos permitirá hacer conocer la calidad del producto con un presupuesto lo más
escaso posible, dentro de lo que implica la publicidad de un producto que se está
introduciendo en el mercado.
Ya que los costos de producción se reducen con la cantidad producida se utilizará como
incentivo los descuentos por volumen de compra.
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PLAN DE MARKETING
PESOPAC
En cuanto a la promoción en el extranjero, se tratará de seguir los mismos pasos que en
el país.
TÁCTICAS





Entrega de folletos a los médicos y directores de CTI y Centros de Quemados.
Presentación en seminarios y ferias a través de stands propios o compartidos,
dependiendo del caso.
Colocación de anuncios publicitarios en aquellas revistas médicas de mayor
circulación.
La promoción a través de líderes de opinión no sólo se realizará a través de los
médicos de los CTI, sino también promoviendo el uso en los médicos desde su
formación.
El mensaje será sencillo y racional, enfocándose en los beneficios del producto y
el ahorro de costos que implicará.
Estrategia y Tácticas de Distribución
Debido a que se trata de un producto único y que el mercado es reducido, la distribución
en el país se realizará directamente a través de la fuerza de ventas y en el exterior se
realizará a través de representantes ya posicionados.
TÁCTICAS

Contratar a vendedores del producto que tengan conocimientos en el área
médica.

Contactar en el exterior aquellos representantes de ventas que tengan experiencia
y reconocimiento suficiente en el área médica.
METODOLOGÍA
Para realizar el presente trabajo en principio comenzamos con entrevistas tanto a
quienes estaban a cargo del desarrollo del proyecto, como a aquellos que van a hacer
uso del mismo.
Las preguntas se enfocaron en las características del producto, su uso y las expectativas
que se tuvieran para el futuro.
Por otro lado buscamos información en Internet sobre competidores en el extranjero.
Referencias

Entrevista con el Ingeniero Franco Simini y el Doctor Héctor Píriz, tutores del
proyecto y con la Ingeniera Fiorella Haim, encargada del desarrollo del mismo.
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PLAN DE MARKETING
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PESOPAC

Entrevista con el Doctor Alzogarai y la Contadora Paira del Centro Nacional de
Quemados.
Entrevista con el Contador Dante Jiménez, responsable de la Cátedra de
Economía y gestión de la salud.

Entrevista con la Contadora Maver Aguerrebere, tutora del presente trabajo.

www.algen.com

www.nib.fmed.edu.uy

El Plan de Marketing, William Cohen.

Dirección de Marketing, Philip Kotler.

Apuntes de clase.
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