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¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
El objetivo de la publicidad es persuadir a un público determinado
para que tome la decisión de comprar un producto (pantalón, detergente,
joyas…) o servicio (vacaciones, seguro médico, aprender a conducir…)
mediante un mensaje que se inserta en los medios de comunicación.
En un anuncio publicitario tiene que quedar muy claro que alguien
quiere VENDER algo. Ese ALGUIEN será una empresa productora, una
institución o una entidad. Por lo tanto, en el anuncio aparecerá su nombre o
logotipo. No es un anuncio cualquier fotografía de un coche con unas
grandes letras debajo. Hay que ver su finalidad: si la finalidad es sólo
“informar” objetivamente, estaremos delante de una noticia; si la finalidad
es sólo “estética” estaremos delante de una fotografía artística o de un
cuadro.
A veces, en periódicos o revistas encontramos publicidad tratada
como si fuera una noticia. En esos casos, si el periódico es serio, lo mete en
un recuadro en el que se indica que es PUBLICIDAD, aunque con letras
pequeñas.
0. Busca en periódicos o revistas anuncios que parezcan noticias y noticias
con estética de anuncio.
PUBLICIDAD COMERCIAL Y PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
La publicidad usa las mismas técnicas para vender productos o
servicios que para transmitir ideas políticas, valores sociales o conductas
saludables. La única diferencia es que la publicidad de productos busca un
beneficio económico para la empresa, mientras que otros tipos de
anuncios buscan motivar a la gente para que tome una actitud, sumar
votos, etc.
1. En el archivo de anuncios que has elaborado, busca ejemplos de anuncios
que vendan productos y servicios, y otros cuyo objetivo sea cambiar la
actitud de la gente o concienciarla.
Anuncio
Finalidad
Empresa o Institución
Como has podido ver, los anuncios institucionales pretenden
concienciar a la gente de aspectos relacionados con el bien común, la salud,
la política, la solidaridad, etc. Hay instituciones de muy diversos tipos:
ministerios (de Economía, Medioambiente, Defensa…), gobiernos nacionales
o autonómicos (Generalitat Catalana, Junta de Andalucía…), fundaciones o
asociaciones (Cáritas, Greenpeace, Fundación Vicente Ferrer…), etc.
La finalidad de los anuncios comerciales es vender productos o
servicios. Por ejemplo, Vodafone vende un servicio, Nestlé vende un
producto; un banco, ¿qué vende?; ¿y el F.C. Barcelona?
¿POR
QUÉ
FUNCIONA
PUBLICITARIOS.
LA
PUBLICIDAD?
LOS
TÓPICOS
EL OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD NO ES VENDER COSAS, SINO
VENDER VALORES Y SÍMBOLOS. La gente no compra tanto objetos como
belleza, elegancia, seguridad, éxito, prestigio, originalidad… Cuando
compramos zapatos, ¿compramos sólo algo que proteja nuestros pies del
suelo y del frío? En ese caso compraríamos cualquier calzado, pero la
verdad es que buscamos algo más: moda, prestigio, seguridad… Por eso los
publicistas dicen: “No se venden zapatos, se venden pies bonitos”.
2. ¿Estás de acuerdo con la frase anterior? Justifícalo, da argumentos, pon
ejemplos.
“Vender valores y símbolos”. Este es un punto de partida importante
para analizar y construir mensajes publicitarios. De hecho, muchos anuncios
no se refieren a la calidad de su producto, sino a las satisfacciones que
cubre.
3. ¿Has recogido algún anuncio de refresco o bebida? Si es así, ¿hay alguna
referencia a que el refresco quita la sed?
¿Qué ocurre con los anuncios de perfume? ¿Alguno alude al “buen aroma”?
¿A qué apelan para venderlo?
Los argumentos son las ideas que nos convencen de algo o para
hacer algo, en el caso de la publicidad, para comprar un producto o servicio
o aceptar una idea. El publicista intenta que el consumidor desee lo que el
mensaje le ofrece, que no es el producto en sí, sino los valores asociados a
él, los tópicos publicitarios. Los tópicos publicitarios más usuales se
basan en:
- lo excepcional, lo singular, lo único
- lo original, lo personal
- lo moderno, lo novedoso, el futuro, la tecnología
- lo puro, lo auténtico, la inocencia
- la madurez, la experiencia
- la juventud, la vitalidad
- lo propio, lo tradicional
- lo exótico
- el placer, el confort, la comodidad
- el prestigio social
- la libertad
- el sexo, el erotismo, la sensualidad (en muchas ocasiones, con una
gran carga machista)
- lo ecológico, lo sano
- lo económico
Los tópicos publicitarios se observan en las imágenes seleccionadas, los
eslóganes o en la relación que se establece entre texto e imagen.
4. En los anuncios propuestos, selecciona los tópicos más evidentes y
argumenta tu elección.
EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Ya has estudiado en cursos anteriores el proceso comunicativo. Los
elementos son los mismos, únicamente cabría añadir la FUENTE, que es la
empresa o institución que hace el encargo a la agencia publicitaria, y un
elemento nuevo, el FEED-BACK. El feed-back o retroalimentación es la
respuesta de los clientes ante el anuncio; si el feed-back es positivo el
producto se compra; si es negativo, no se compra.
5. Empareja y colorea los términos que se relacionan de las tres columnas,
y después realiza un gráfico que refleje la comunicación en publicidad.
CANAL
MENSAJE
EMISOR
FUENTE
RECEPTOR
FEED-BACK
CÓDIGO
CONTEXTO
Respuesta obtenida del público
Agencia publicitaria
Quien recibe el mensaje
El propio anuncio
Lo que se quiere transmitir
Retroalimentación
Quien emite el mensaje
Texto e imagen
Entidad que encarga el anuncio
Público
Medios de comunicación
Periódico o revista
Forma de comunicar la idea
Empresa o institución
Circunstancias reales que inciden en
el anuncio
Momento en que se realiza
la campaña publicitaria
PÚBLICO Y MERCADO
El público es el conjunto de personas que pueden estar interesados
en un mensaje publicitario concreto. El público puede ser real o potencial:
-
-
el público real: es el que ya consume un determinado producto.
En este caso, la campaña de publicidad intenta “fidelizar” a los
compradores, esto es, evitar que compren otro producto similar de
la competencia.
el público potencial: es el posible comprador de un producto; la
gente que hasta ahora no ha comprado el producto porque no
siente necesidad de hacerlo o porque compra otro de la
competencia.
Fíjate en el anuncio de salsa
Kikkoman: se incluye una
receta para que el receptor
(público
potencial)
sepa
utilizarla correctamente. El
segundo anuncio es para el
público fiel, que ya conoce
esa bebida; de hecho, si no
reconoces el logotipo no
puedes saber qué te están
anunciando.
Antes de lanzar un nuevo producto, se realiza un estudio de
mercado, esto es, una investigación comercial para conocer las
características del público potencial, del público que podría estar interesado
en comprar nuestro producto. Los estudios de mercado los realizan
empresas especializadas en mercadotecnia (marketing), no los diseñadores
de la campaña publicitaria. En los estudios de marketing se investigan las
características de los posibles compradores: sexo, edad y nivel social
principalmente.
6. Selecciona anuncios que vayan dirigidos a distintos tipos de público.
Indica el tipo de público: sexo, edad, nivel social. Justifícalo.
Cuando dos productos son muy parecidos, los publicistas tratan de
buscar la ventaja diferencial, una característica que haga sobresalir a
nuestro producto, y sobre esta diferencia hay que basar la publicidad. En
definitiva, hay que buscar lo que hace a un producto diferente de los
demás.
7. Buscad la ventaja diferencial de uno de estos productos: Cola-Cao /
Nesquick; pan de molde Bimbo / hogaza cortada en rebanadas; detergente
en polvo y líquido; tejido de algodón / fibra sintética. En pequeños grupos,
utilizad la argumentación para convencer a los demás.
Ya hemos dicho que la publicidad no vende productos, sino que vende
valores y símbolos. La gente compra un producto porque cree que con ese
producto compra también el valor que él le da, o lo que simboliza para él.
Por ejemplo, compramos una colonia por el nombre del artista que lleva,
porque, para nosotros, esa colonia simboliza ese actor que nos gusta.
Para que un anuncio tenga éxito, debe apelar a una necesidad
sentida por el comprador. La gente compra diferentes productos o
servicios, o toma una actitud ante un tema, para saciar diferentes
necesidades. Evidentemente, cada individuo tiene sus propias necesidades,
distintas de los demás, pero los psicólogos han clasificado las necesidades
mediante una escala.
1. Necesidades Básicas o fisiológicas: el hambre, la sed, necesidad de abrigo y
sueño. Son las primeras que se busca satisfacer.
2. Necesidades de Seguridad: eliminar la sensación de peligro. No se refiere sólo a
riesgos físicos, sino a peligros difusos, como puede ser quedarse sin trabajo.
3. Necesidades Sociales: Se refiere a todo lo relacionado con vivir en sociedad,
tener amistades, ser aceptado por el grupo.
4. Necesidades del YO: es la necesidad de autoestima, de ser uno mismo.
5. Necesidades de Autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen
en la vida. Superarse a sí mismo.
Según esta escala, mientras las necesidades más básicas no se
cubren, las personas no nos preocupamos de satisfacer las siguientes. Esto
es, no vemos como una necesidad ser aceptado por el grupo de iguales si
nuestra preocupación fundamental es encontrar un lugar donde pasar la
noche.
8. Según lo anterior, ¿tendría sentido realizar una campaña publicitaria de
BMW en una zona que ha sido recientemente devastada por un huracán?
Argumenta tu respuesta.
9. La casa de relojes Swacht quiere ampliar círculo de ventas hacia los más
jóvenes, adolescentes y niños. Le presentan un anuncio en que se ve un
yate donde está una hermosa mujer que le muestra un reloj a un hombre.
En grandes letras se lee: “Sólo te faltaba un Swacht”. ¿A qué necesidades
se apela para vender el reloj? ¿Son adecuadas al producto? ¿Tú crees que
tendrá éxito?¿Por qué?
ANÁLISIS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS
Un anuncio publicitario está compuesto de TEXTO e IMAGEN, y ambos
deben complementarse. La imagen nunca debe ser solo un adorno, porque
el buen anuncio es el que junta texto e imagen en un solo mensaje.
Sin embargo, para facilitar el análisis, separaremos texto e imagen;
estudiaremos cada elemento por separado y después sus relaciones.
A) LA IMAGEN
Comenzaremos realizando una descripción objetiva, esto es,
describiendo lo que se ve.
¿Es un dibujo o una foto? ¿hay más de una?
¿Ocupa todo el anuncio o la mitad, o sólo la parte inferior?
¿Qué es?¿Un paisaje?¿una persona?¿un grupo?¿un objeto?
¿Qué tipo de plano se utiliza? ¿cómo es el punto de vista?
¿Cómo son los colores utilizados? ¿Y la luz?
Después pasaremos a la descripción minuciosa de los
personajes: ¿quiénes son? ¿qué edad tienen?¿cómo van
vestidos?
¿En qué lugar están? ¿cómo es el ambiente que se recrea?
¿Dónde está el producto que se quiere vender?
Hemos hablado de tipo de plano y punto de vista. En un enlace en la página
web puedes encontrar información sobre:
- Tipos de plano: plano general, plano entero, plano americano,
plano medio, primer plano, plano de detalle.
- Puntos de vista o angulación: ángulo frontal, picado,
contrapicado, cenital, aberrante, vista de gusano.
- Tipo de encuadre: la porción de la escena que el fotógrafo
decide captar.
10. Busca en tu archivo de anuncios imágenes con los distintos tipos de
planos, encuadre y de angulación. Debes localizar al menos cinco diferentes
y comentarlos con tu compañero.
La luz y el color son dos elementos muy importantes en la
fotografía. La luz resalta y acentúa algunas zonas, las más importantes, y
difumina otras. Sirve para dirigir la mirada, para centrar el interés.
11. Busca ejemplos de uso especial de la luz en los anuncios de ropa
El color está asociado a unos determinados significados. Los
publicistas lo saben y lo aprovechan en sus anuncios. Habrá que determinar
si se utilizan colores cálidos o fríos. En la siguiente tabla verás con qué
relacionamos cada color según los psicólogos
COLOR
ROJO
NARANJA
AMARILLO
VERDE
NOS RECUERDA
A…
Fuego
Sangre
Puesta de sol
Fuego
Luz
Sol
Vegetación
Hierba
LO ASOCIAMOS
CON…
Amor
Crimen
Revolución
Calor
Alegría
Dignidad
Naturaleza
AZUL
Cielo
Agua
Espacio
Viaje
VIOLETA
Flores
BLANCO
Flores
Luz
NEGRO
Noche
Muerte
DORADO
Oro
Sol
Luto
Dignidad
Claridad
Pureza
Inocencia
Tinieblas
Misterio
Elegancia
Lujo
Triunfo
Riqueza
NOS PRODUCE UNA
SENSACIÓN DE…
Tensión
Dinamismo
Ardor
Estimulación
Alegría
Dinamismo
Calma
Frescor
Equilibrio
Claridad
Frescor
Ligereza
Tranquilidad
Frescor
Sobriedad
Claridad
Tristeza
Alegría
14. Elige uno de tus anuncios preferidos y contesta a cada una de las
preguntas en negrita que usábamos para realizar una descripción objetiva.
Ya estás en condiciones de realizar una descripción subjetiva de la
imagen. Esto es, de interpretarla. Resulta
relativamente sencillo: al
responder a todas preguntas anteriores hay que buscar EL PORQUÉ. En
publicidad nada se deja al azar, hasta el más mínimo elemento está muy
pensado.
Tienen mucha importancia las metáforas visuales. Las metáforas
visuales son imágenes que sugieren otra cosa que el objeto al que
nombran. Las metáforas visuales son comunes y las usamos e
interpretamos sin darnos casi cuenta. Emparéjalas tú:
CORAZÓN
BOMBILLA ENCENDIDA
CABALLO GALOPANDO
CASCADA
IDEA INGENIOSA
FRESCOR
RELACIÓN AMOROSA
FUERZA, ENERGÍA
Cada uno debe interpretar lo que está viendo, pero debemos intentar
que la interpretación se base en lo que hemos dicho en la descripción
objetiva, que se derive de ella.
15. Realiza una lectura subjetiva de la imagen que elegiste en el ejercicio 9.
Pregúntate el PORQUÉ a cada una de las cuestiones que respondiste, y da
tu interpretación.
B) EL TEXTO
Ahora pasaremos a fijarnos en la parte escrita:
¿Dónde se sitúa? ¿Superpuesta a la imagen? ¿debajo?
¿Hay mucho texto o poco? Si hay poco texto, eso indicará que se da más
importancia a la imagen.
¿Qué rotulación (tipo de letra) se utiliza? ¿Tipos grandes o muy
pequeños, que casi no se leen?¿La grafía es especial?
¿Qué nos dicen? Respecto al texto y su significado hay que ver de qué se
nos informa.
¿Cuál es el eslogan? Para que un eslogan sea bueno debe ser corto,
brillante y que fácilmente se recuerde. Por ejemplo, “Don Limpio, el algodón
no engaña”.
16. Escribe el eslogan de tres productos que recuerdes.
Es importante ver la función del lenguaje que domina tanto en el
eslogan como en el resto del texto, pues ello nos indicará qué finalidad le ha
dado el publicista.
FUNCIONES DEL
LENGUAJE
Función
representativa
Función conativa
Función emotiva
EJEMPLOS
“El algodón no engaña”
Informar
“Busque, compare y
compre en Carrefour”
“¡Otra vez a frotar!”
Persuadir, convencer
Función fática
Función poética
Función
metalingüística
SE UTILIZA PARA…
Nené (solo aparece
nombre del perfume)
Expresar emociones o
sentimientos propios
Mantener
el
canal
abierto
el Embellecer o resaltar
un texto
Hablar
del
propio
lenguaje
En la parte textual se utilizan muchos recursos lingüísticos,
especialmente en el eslogan. Algunos de ellos son: Apelación al receptor:
con el uso de la 2ª persona, interrogaciones o el imperativo: Compre…, ¿Te
gusta conducir?; adjetivos valorativos, superlativos, palabras de valor
positivo: Gratis, nuevo, el mejor;Palabras de nueva creación,
extranjerismos, neologismos: lipoactivo, oligoelemento, Ipad.
Como recursos literarios
usuales encontramos: metáforas,
hipérboles (exageraciones), rimas, juegos de palabras y paradojas,
repeticiones, personificaciones, contraste, preguntas retóricas, etc.
C) RELACIÓN ENTRE TEXTO E IMAGEN
A veces, la relación entre el texto y la imagen es muy clara; otras, no
lo es tanto. Texto e imagen pueden ser complementarios, pueden
contradecirse o presentar otro tipo de relación que debemos descubrir.
Repetición. La imagen no nos dice nada
nuevo respecto del texto. Repite, pero en
imagen, lo que dice el texto.
La imagen y el texto son contradictorios.
Esto se utiliza para llamar la atención y
provocar una reacción en el espectador.
Hay que partir siempre de esta pregunta: ¿Por qué el publicista
pone esta imagen para vender este producto? o ¿Por qué pone esta
imagen y dice esto otro?
En la relación entre texto e imagen no hay que olvidar los tópicos
publicitarios, que ya estudiamos antes.
D) CONCLUSIONES GLOBALES
Una vez realizado el análisis del texto y de la imagen, y de sus
relaciones, pasaremos a escribir una conclusión general de nuestras
apreciaciones. Se trata de resumir en un párrafo tu impresión general,
expresando tu opinión personal sobre los aspectos más importantes que has
trabajado en el análisis: ¿qué producto se nos está vendiendo? ¿a
quién va dirigido? ¿cómo está elaborado el anuncio? ¿te ha
convencido o no te dice nada?
21. Con todos los ejercicios que has realizado, ya estás preparado para
pasar a limpio y presentar correctamente el análisis de un anuncio
publicitario. No olvides comenzar diciendo si es un anuncio comercial o
institucional, acabar con las conclusiones y escribir tu análisis separando las
ideas en párrafos. (Los párrafos deben estar compuestos por frases que
tengan sentido completo). RELÉELO una última vez antes de entregarlo.
EJERCICIO FINAL
Diseña un anuncio publicitario para una campaña de concienciación
en el instituto sobre:



Consumo de drogas
Violencia de género
Acoso escolar