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PUBLICIDAD DE JUGUETES, CONSUMO INFANTIL Y
CORRESPONSABILIDAD FAMILIAR
Informe de tendencias del trabajo “Publicidad de Juguetes 2006” Consejo
Audiovisual de Andalucía
Las conclusiones que se recogen son un anticipo del estudio realizado por el
Consejo Audiovisual de Andalucía Publicidad de juguetes 2006, que se presentará
durante el mes de enero, una vez conocidos los resultados de la campaña de navidad.
Una primera valoración de las mismas lleva a esta institución independiente a plantear
varias reflexiones, especialmente indicadas para las fechas de mayor consumo de
publicidad de juguetes y compras.
El estudio incorpora un gran número de variables -algunas de ellas prácticamente
inéditas-, combina las metodologías cualitativa y cuantitativa y establece los parámetros
que calificarán los anuncios peor y mejor clasificados en el informe final.
El Consejo Audiovisual de Andalucía alerta de que la publicidad de juguetes puede
generar frustración entre los pequeños, pero también convertirse en un mecanismo para
el aprendizaje de conductas por niños y niñas.
1) CONCLUSIONES FUNDAMENTALES
a) Un 61,5% de los 229 anuncios analizados se valoran negativamente por el
Consejo Audiovisual de Andalucía, al introducir elementos de ambigüedad o
contenidos éticamente reprochables, incluso si no se producen en ellos
incumplimientos expresamente recogidos en la normativa jurídica. Sólo un 8,7%
de los anuncios recibe una calificación positiva por aparecer en ellos valores de
solidaridad, no violencia o igualdad entre géneros, introducir enfoques
interculturales y fomentar conductas cívicas y solidarias.
b) Se han apreciado incumplimientos en seis grandes áreas: incitación al
consumo, publicidad de alimentos, presentación equívoca de las características
del juguete, sexismo, modelos de conducta y valores inadecuados.
c) La publicidad de juguetes es muy sutil y en muchos casos las formas de
exposición no ofrecen una visión ajustada a la realidad y los niveles de
comprensión infantiles.
d) Un 26,2% de los anuncios analizados presenta algún tipo de incumplimiento
relacionado con la presentación equívoca de las características del juguete
publicitado. La publicidad engañosa podría conducir a la frustración de los
menores en el momento de comparar la expectativa con la realidad del juguete.
1)Así sucede en los anuncios en los que los juguetes simulan movimientos o
presentan una animación no real, se exageran sus capacidades y funciones, se
introducen efectos simulados mediante sonidos y luces y se exagera el tamaño
del objeto.
2)Por categorías, los juguetes que más inducen a equívocos son los vehículos a
escala (72,4%) y las figuras de acción (64,7%). Les siguen a distancia los
juguetes de primera infancia (14,3%), muñecas y accesorios (13,6%) y otras
figuras (9,1%).
e) La publicidad dirigida a los niños y niñas en la campaña de juguetes 2006 reitera
-aunque con algunas excepciones significativas- los estereotipos sexistas
tradicionales.
1) El análisis del sexismo se ha sustentado no sólo en el estudio de la
presentación de estereotipos, sino también en el análisis de personajes y
escenarios más frecuentes que muestran los anuncios, roles y conductas
asignados a los actores, modelos de referencia en las voces utilizadas, tipo de
lenguaje que se aplica, uso del color, fondo musical, estudio del movimiento,
formato de aparición y valores que trasmiten. En ellos se constata una relación
entre la presencia de agresividad y violencia y género de sus destinatarios.
2) Se han detectado 81 anuncios que utilizan uno o varios estereotipos
femeninos (35,4% de la muestra), y 71 que presentan algún tipo de estereotipo
masculino (31%). Existe igualmente una pauta de sexismo por exclusión en
anuncios que excluyen como destinatarios del juego a niños o a niñas, según el
caso.
3) El 46% de los anuncios que emiten las televisiones se corresponden con los
juguetes tradicionalmente considerados más sexistas: muñecas y accesorios
(18%), figuras de acción (15%) y vehículos a escala (13%).
4) Los anuncios de juguetes menos sexistas son, por el contrario, los educativos
(85% destinatario mixto y 14,3% no explícito), los juegos de mesa (81,5% y
14,8%) y los de primera infancia (78,6% y 14,3%).
5) En los anuncios de juguetes tradicionalmente masculinos nunca aparecen las
niñas como objetivos directos. Las figuras de acción y vehículos a escala se
dirigen sólo a niños en un 47,1% y 75,9% de los casos respectivamente,
mientras que muñecas y accesorios se dirigen sólo a las niñas en un 92,9% de
los anuncios.
6) Se ha valorado el uso de la voz en off, que en el caso de los juguetes
educativos y de mesa es mayoritariamente masculina y en los de primera
infancia, femenina. Los anuncios de juguetes destinados específicamente a los
niños tienen en el 93,9% de los casos una voz en off masculina, mientras que los
destinados específicamente a las niñas tienen en el 56,3% de los casos voz en off
femenina y en el 49,3% voz en off infantil.
7) Parece claro que para los niños se ofrece con excesiva frecuencia un modelo
adulto y varonil (en los anuncios de vehículos y figuras de acción, las voces
masculinas son agresivas, enfáticas y muy enérgicas) mientras que para las niñas
el referente es el de la mujer y la infancia.
8) El fomento de la violencia está sexuado en la publicidad de juguetes, y se
asocia en su forma de agresividad directa a los juguetes dirigidos a los niños
varones.
9) Respecto a las conductas transmitidas, aquellas inscritas en el aprendizaje
(juegos educativos) o la competición (juegos de mesa) se vinculan a los niños y
la masculinidad; las de higiene, cuidado y alimentación del bebé se adscriben a
las niñas y el imaginario de maternidad femenina. La publicidad sexista difunde
el estereotipo femenino de mujer dependiente, cálida, sensible, pacífica, sumisa
y poco autónoma, frente al estereotipo masculino de hombre activo, fuerte,
decidido, independiente, responsable y violento.
f) A diferencia de otro tipo de publicidad, los contenidos de la publicidad
especializada en juguetes se están adaptando más lentamente a los cambios
sociales que se viven en Andalucía.
1) Una mayoría de los anuncios no refleja la diversidad étnica y cultural de
nuestra sociedad o lo hace de forma marginal.
2) La imagen dominante de los niños y niñas que aparecen sigue siendo la
tradicional en este tipo de publicidad, y sólo en contados casos se introducen
actores multirraciales (8,3 %), más como una “nota de color” que como un
reconocimiento de diversidad. En algún momento se les asocia con trabajos de
escaso reconocimiento social.
3) Los niños aparecen a menudo jugando de forma individual, con lo que se
excluye no sólo el referente colectivo que debe alimentar el juego, sino también
a personas y grupos que intervienen en la educación y entorno afectivo de niños
y niñas, como padres, madres, abuelos y profesores, que apenas tienen presencia
como modelos de conducta.
4) Los nuevos modelos de familia no tienen ninguna presencia en la publicidad
infantil de juguetes.
g) La publicidad se está adaptando progresivamente a formas y modelos de gestión
informativa emergentes, que alargan el tiempo de exposición real de niños y
niñas a su impacto. La visión del anuncio continúa a través de otros mensajes y
formas de comunicación, como sucede con la sobreimpresión de la página web
del juguete, cuya consulta implica una dilatación del efecto publicitario.
Concretamente un 11,4 % de los anuncios hacen referencia a web/teléfono del
fabricante, y un 2,6% hace referencia a su stock limitado.
h) Los contenidos dominantes buscan persuadir a niños y niñas hacia el ejercicio
de formas de consumo diversificadas que se pueden clasificar en:
1)Consumo compulsivo por exhortación, que no se permite el razonamiento
sobre la información que se proporciona.
2)Consumo excesivo, por el volumen y la velocidad de las ofertas presentadas.
3)Consumo conspicuo, que mueve a la competitividad en relación con los
personajes mejor valorados y los juguetes más exclusivos.
i) En muchos casos, la publicidad infantil se sustenta en la emulación de
comportamientos y hábitos adultos que podrían calificarse como
inadecuados, incluso si el juguete tiene una clara función de aprendizaje.
Analizados los casos, se han encontrado modelos de relaciones sociales,
lenguaje utilizado, expectativas, formación de grupos, indumentaria y consumo
inapropiados a los tramos de edad de destinatarios y destinatarias para los que
son concebidos.
2)DATOS TÉCNICOS DEL ESTUDIO
Una de las funciones fundamentales del Consejo Audiovisual de Andalucía es la
de salvaguardar los derechos del menor. El objetivo del estudio Publicidad de juguetes
2006 es conocer los mensajes discursivos e icónicos que se introducen en los anuncios
de juguetes emitidos en Andalucía en la campaña de navidad de este año.
Principales datos técnicos del informe
1) El estudio del Consejo Audiovisual de Andalucía no tiene precedentes, ni por sus
características técnicas ni por su ámbito de aplicación, y es el primero referido en
exclusividad a nuestra comunidad autónoma.
2) Operadores seleccionados: televisiones locales, autonómicas y desconexiones
nacionales.
3) Metodología de estudio y muestra elegida:
a) Cualitativa sobre el universo de 229 anuncios emitidos en Canal Sur TV y Canal
2 Andalucía durante el mes de Noviembre, según datos proporcionadas por la
SETSI.
b) Cuantitativa sobre los cortes publicitarios de las desconexiones de TVE1,
TVE2, Antena 3, Telecinco y Cuatro, de la televisión publica andaluza (Canal
Sur TV y Canal 2 Andalucía) y de ocho televisiones locales provincialmente
distribuidas los días 15 y 16 de Diciembre de 2006. Los parámetros escogidos
han sido:

Porcentaje de publicidad emitida respecto a la programación (de acuerdo con
las muestras analizadas).

Porcentaje de publicidad de juguetes respecto a la publicidad total.

Duración media de los bloques de publicidad y número de anuncios que los
componen.

Anuncios que más aparecen según la tipología establecida.
Todos estos datos se han cuantificado en cada una de las cadenas de televisión
analizadas y en todas ellas en conjunto, estableciendo comparaciones entre las
distintas cadenas.
4) Variables
seleccionadas:
nombre
del
juguete,
fabricante,
categoría
(18
indicadores), actores, fenotipo humano, voz en off, color, música, lenguaje, modo de
presentación, escenario, destinatarios, valores, valoración, sobreimpresión.
5) Elaboración: Grupo de Infancia del Consejo Audiovisual de Andalucía.
6) Calendario y periodicidad: Noviembre 2006-Enero 2007, fecha en la que está
prevista su conclusión final. Realización anual a partir de la campaña 2006, con
efectos comparativos, anticipatorios y valorativos respecto al seguimiento de
recomendaciones.