Download Los arquetipos femeninos y masculinos en la publicidad

Universidad Bolivariana de Venezuela
Programa de Formación de Grado en Comunicación Social
Unidad Curricular: Arquetipos femeninos y masculinos en el discurso publicitario
Profa: Catherine García
Descripción:
1.
En esta unidad curricular estudiaremos el papel del discurso publicitario en la
construcción de los roles masculinos y femeninos a lo largo de la historia y en la
reproducción de conductas sexistas que han llegado a formar parte del imaginario
colectivo. La publicidad no sólo satura el paisaje urbano de las grandes ciudades sino
que, producto de nuevas estrategias publicitarias, ha invadido espacios que eran parte
del entorno privado. Automóviles, ascensores, baños públicos, objetos de uso personal e
incluso los seres humanos; son nuevos medios para la difusión de mensajes
publicitarios.
Uno de los objetivos fundamentales será describir la representación del hombre
y de la mujer en la publicidad, y por otra parte determinar la función que el discurso
publicitario cumple en el entorno social y cultural en el que actúa. Nuestra herramienta
teórico-metodológica es el Análisis del Discurso, instrumento eficaz para el estudio de
la representación de los grupos sociales, que permite al investigador establecer una
conexión con los emisores y receptores inmediatos de los textos y acceder, de esta
manera, al sistema de valores y a los conocimientos compartidos por la sociedad. El
análisis del discurso toma en cuenta al contexto junto con sus participantes, sus roles y
propósitos, el sexo, la edad, el tiempo y el lugar donde se produce un mensaje. De esta
manera el discurso es analizado en relación con el contexto.
Este abordaje permite estudiar al discurso publicitario inmerso en su realidad
social, es decir, analizar el hecho discursivo a partir de su contexto situacional, pues el
texto es parte de un entorno que le da vida y lo determina. Nuestro objetivo, sin
embargo, no es describir el contexto real en que estos discursos se produjeron, sino
esbozar a la mujer y al hombre que son construidos en el discurso publicitario, junto con
sus espacios, sus gustos, sus hábitos de consumo y su ideología.
Se trata, en fin, de estudiar las representaciones ideales que de los arquetipos
femeninos y masculinos y sus espacios, se construyen en la publicidad. Esto por medio
del análisis del discurso, disciplina que ha tenido un notable desarrollo en los últimos
años y que propone un enfoque interdisciplinario en el abordaje de la investigación.
2. Objetivo General

Establecer, por medio de los postulados teóricos del Análisis del Discurso, la
influencia de los mensajes publicitarios en la conformación de los arquetipos
masculinos y femeninos en la sociedad a través de la historia.
3. Objetivos Específicos

Describir los discursos objeto de este estudio a la luz de las circunstancias
histórico-sociales que les dan vida.

Determinar el sistema de valores que subyace a los roles masculinos y
femeninos en la sociedad venezolana.


Estudiar las estrategias discursivas utilizadas en los mensajes publicitarios.
Establecer la influencia del discurso publicitario en la conformación de la
ideología.

Poner de manifiesto la diversidad frente a la homogenización que propone la
publicidad.

Analizar los distintos modos de recepción de los mensajes publicitarios.

Fomentar una actitud crítica frente a los mensajes publicitarios.
4. Contenido:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
La noción de Discurso.
El imperio de la comunicación global.
Los inicios de la publicidad. Las redes.
Características del discurso publicitario.
Referentes arquetípicos de la Cultura Occidental.
Mecanismos para la difusión de arquetipos en la publicidad.
La argumentación publicitaria: ¿persuasión o manipulación?
Arquetipos femeninos en el discurso publicitario.
Arquetipos masculinos en el discurso publicitario.