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La promoción de medicamentos. Estrategias discursivas de la
publicidad y sus efectos
Di Francesco Anabella: [email protected]
Lusquiños Karina: [email protected]
Solis Belén: [email protected]
Pérez Lucía: [email protected]
La ponencia se propone presentar una aproximación del estado del arte de la tesis
titulada:
“La publicidad y la promoción de medicamentos”, que se basa en el el uso de estrategias
publicitarias orientadas a la promoción de medicamentos en los laboratorios Roemmers,
Bayer y Bagó.
El gasto total en publicidad en 2007 en la Argentina ascendió a más de 690 millones de
pesos, un 39% más que en 2005. El medio en el que más se invirtió en la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires fue la televisión, con más de 547 millones de pesos.
En ventas a farmacias, la empresa líder, en lo que a laboratorios médicos se refiere, es
Roemmers, seguida por Bagó. Si se discrimina por mercados, en el segmento ético, el
laboratorio líder es Roemmers. Mientras que en el mercado popular lidera Bayer, gracias
a la línea de analgésicos encabezada por Bayaspirina. Un caso bien distinto en la
industria es Bagó, que fabrica en promedio 3,5 millones de unidades de medicamentos y
factura alrededor de $ 30 millones al año, si bien el mercado popular no es al que dirige.
El hecho de que haya un incentivo económico por sobre la publicidad, hace que se
generen nuevas formas de publicitar, es decir, de comunicar, con el fin de persuadir. Por
lo tanto es pertinente analizar las diferentes posibilidades existentes para promocionar
un medicamento, según la empresa que fabrique el producto (los laboratorios en este
caso), y de acuerdo al medio en donde se esté promocionando el fármaco.
Desarrollo y análisis de los trabajos.
Autor: Pere Marqués Graells
Título: Introducción al Lenguaje Audiovisual
Institución: Facultad de Educación Departamento de Pedagogía Aplicada de la
Universidad Autónoma de Barcelona
Fecha: Junio de 1995
“Introducción al Lenguaje Audiovisual” es el inicio al análisis del mensaje audiovisual el
cual está integrado por un conjunto de símbolos y normas de utilización que hacen
posible esta manera de comunicación. El autor da a conocer los distintos elementos y los
recursos estilísticos que caracterizan a este lenguaje.
Luego se menciona a cada uno de los aspectos que se utilizan para aplicar dicho análisis
en los medios. Estos aspectos son: morfológicos, sintácticos, semánticos, estéticos y
didácticos. Se hará un desarrollo de cada uno de los mismos y de qué manera se
analizan y perciben.
Para ello Marqués hizo un análisis sobre la teoría de la comunicación a partir de lo
estudio previamente por autores como Shannon y Weaver1 o Jacobson2,
para poder
identificar los distintos elementos que participan en el proceso comunicativo y eso poder
asimilarlo en el funcionamiento de la comunicación audiovisual.
El lenguaje audiovisual es el más cotidiano y más utilizado en la actualidad, es por eso
que se hace hincapié en este tipo de lenguaje de manera detallada y meticulosa.
El autor hace énfasis en la utilización de este lenguaje ya que el correcto análisis de las
herramientas que lo conforman ayudará como recurso para su posterior empleo y como
comunicadores para su compresión. Distinguir de qué manera funciona el discurso en el
mensaje audiovisual permite que su estudio sea más claro, sencillo y amplio.
En el trabajo citado se puede encontrar una amplia gama de características que permiten
desmembrar al mensaje y el lenguaje audiovisual y que su comprensión para gente no
conocedora del tema sea más sencilla.
Claude Shannon y Estauce Weaver a partir de un modelo matemático de la economía de la comunicación, intentan optimizar el
intercambio de información, es decir “hacer pasar a través del canal la mayor cantidad de información con las mínimas
interferencias y la máxima economía de tiempo y energía”. En el escrito “A Mathematical Theory of Communication", publicado en
"The Bell System Technical Journal".
1
2
R. Jacobson 1972 Describe seis factores en el proceso de la acción comunicativa -emisor, receptor, mensaje, canal, código y
contexto
Lo expuesto por el autor en su introducción a esta forma de comunicar es muy completo
y descriptivo permitiendo que se conozca el uso, las funciones y recepción del lenguaje y
de sus respectivas herramientas que lo conforman.
Marqués en su análisis comienza retomando a semiólogos y autores que postularon la
teoría de la comunicación previamente. El autor los expuso y los utilizó para nombrar y
explicar el funcionamiento de cada uno de los elementos del proceso comunicativo y
para luego aplicarlo en el proceso de la información.
Luego comienza la descripción del mensaje audiovisual y desmembramiento de los
aspectos que lo conforman, con sus respectivas definiciones y usos, al mismo tiempo
que explica los distintos recursos que van desde lo visual hasta lo auditivo, dada la
magnitud de este lenguaje.
El trabajo aporta un conocimiento previo de análisis del discurso audiovisual de manera
explícita y clara, que nos servirá para ponerlo en práctica luego, en el estudio y
observación de las publicidades de los tres laboratorios seleccionados en nuestra tesis.
Los puntos fuertes del trabajo son la puntuación detallada que hace en cuanto a los
diversos aspectos que conforman al lenguaje audio visual, destacando la manera de
utilización, las características y la manera que funciona dentro de dicho modo de
comunicación. El trabajo del autor es muy exhaustivo y detallado de manera que toda la
información es útil para el reconocimiento de estos factores en la observación de
nuestras publicidades.
Este texto a diferencia de los otros presentados para el estado del arte es más técnico.
Se podría decir que es el ABC para el entendimiento del mensaje audiovisual, de que
manera se conforma y a su vez como poder analizarlo según estos conceptos.
Resulta beneficioso adquirir estos conocimientos previos en cuanto al lenguaje
audiovisual debido a que la tesis requerida del análisis de publicidades de medicamentos
y estos elementos son puestos en funcionamiento para la creación del mensaje.
Permitirá que la observación sea más concisa, clara y se pueda hacer énfasis en la
construcción de dichas publicidades y de que manera funciona la comunicación y el
lenguaje en las mismas.
Esta introducción nos brindará las herramientas para que se pueda desmembrar de
manera concreta el mensaje audiovisual y su entendimiento sea más profundo y
complejo.
Autora: Elena del Carmen Pérez Martínez.
Título: Representaciones de la cultura argentina en el discurso publicitario. Tesis
doctoral.
Institución: Universidad de La Laguna, España.
Fecha: Año 2005.
La Tesis se pregunta si existen regularidades discursivas que configuren determinadas
posiciones sociales de la mujer y el hombre en la sociedad argentina. Y por consiguiente,
determinar a través de qué imágenes de sujetos y de mundo, la publicidad construye los
roles femenino y masculino. El estudio está constituido por textos publicitarios gráficos
publicados en las Revistas de los Suplementos Dominicales de periódicos argentinos de
referencia, de orden nacional y provincial: Clarín, La Nación y La Voz del Interior, durante
1999, 2000 y 2001, por estar dedicadas a un público en general. Desarrolla el contexto
dentro del cual fueron creados los avisos, indaga acerca del concepto de representación.
Define la naturaleza y función del discurso publicitario y de sus vinculaciones con la
sociedad de consumo y finalmente, realiza un análisis discursivo de los avisos.
La tesista estudia el concepto de representación desde la psicología social. Utiliza como
teoría-base, el modelo de las representaciones sociales de Sergé Moscovici (1979), que
se pregunta por el origen y la formación de las representaciones en el ámbito de la vida
cotidiana, y apunta al problema de la construcción del conocimiento de la realidad. El
concepto de Moscovici cataloga la representación como un modo de funcionamiento de
la conciencia de los individuos, como un instrumento de conocimiento que actuaría como
vector en la elaboración de las acciones comunicativas.
De los aportes de Yuri Lotman, rescata la noción del texto como dispositivo pensante, el
concepto de semiosfera como espacio en que los signos de una cultura adquieren
sentido y el problema del nombre (la marca), entre otras cosas.
Por último, es importante para el desarrollo del trabajo, la revisión del concepto de cultura
llevada a cabo por los fundadores del Centro Contemporáneo de Estudios Culturales
(Birmingham, 1964). Raymond Williams, define la cultura como “un proceso general de
desarrollo intelectual, espiritual y estético; un modo de vida particular, referido a un
pueblo, un período o un grupo”.
Para abordar la metodología de la tesis, utiliza la observación para describir el nivel
icónico y lingüístico de variados anuncios considerados como textos íconoverbales.
Como la imagen es un signo, la tesista articula una semiótica de la lengua y una
semiótica de la imagen (Barthes, 1972).
El análisis, apunta a la vinculación del discurso publicitario con otros discursos sociales y
la construcción del género en los anuncios, a partir de la inscripción de la feminidad y la
masculinidad en las publicidades.
Si bien el análisis es discursivo, no deja de considerar su conexión con los polos de
producción y los canales a través de los que circula.
Según la posición de la autora, las distintas crisis sociales, económicas y políticas por las
que atravesó el país desembocan en una sociedad capitalista e individualista, es decir, el
escenario propio para que la publicidad construya sus discursos.
La autora considera que, las representaciones en el discurso publicitario remiten a la
realidad de la cultura en la que circulan los anuncios; no a una realidad femenina o
masculina, sino a una realidad construida acorde a las representaciones sociales de ese
grupo cultural. Establece, a nuestro un criterio, un ida y vuelta, entre publicidad y
consumidor, dejando de lado esa idea de que la publicidad es solamente un aparato
manipulador.
El aporte más revelador de la Tesis sostiene que el tan tratado tema de la influencia de la
publicidad en la sociedad actual es un efecto no buscado por la publicidad, porque el fin
de la publicidad es vender. En el caso particular de nuestra Tesis, el hecho de que un
medicamento haya mejorado la salud de los niños, por ejemplo, no es un efecto que
interese a los anunciantes, por más crudo que parezca señalarlo.
Por otra parte, la explicación y ejemplificación de los distintos tipos de discursos
publicitarios, resulta de gran utilidad para el análisis que queremos llevar a cabo en
nuestra tesis.
Autor: Carlos Fanjul Peyró.
Título: “La apariencia y características físicas de los modelos publicitarios: códigos no
verbales de la realidad en el discurso publicitario, como factor de influencia social
mediática en la vigorexia masculina”. Tesis doctoral.
Institución: Universitat Jaume I, Castellón, España.
Fecha: Septiembre de 2006.
La presente Tesis tiene como idea principal analizar y demostrar que la comunicación no
verbal está presente en todo proceso comunicativo. Según el Tesista, en la comunicación
publicitaria, reconoceremos espacios para la comunicación no verbal en componentes
tales como personajes, gestos, ambientes recreados, imágenes, formas, colores,
estructura, disposición espacial, etc. El hecho de que la comunicación comercial sea
intencional, interesada, mediada y masiva hace que la utilización de estos códigos no
verbales adquieren gran importancia a todos los niveles.
Para ello, el Tesista se basa en los fundamentos de González Martín Juan Antonio, quien
destaca que en la publicidad, la mayoría de los símbolos que se crean y se consumen
hoy tienden a ser de naturaleza no verbal entre otras razones porque los códigos no
verbales presentan una mayor facilidad de asimilación y presentar un mayor número de
ventajas para universalizarse.
Según este autor, “la publicidad es un medio de difusión de ideas ajenas y una técnica de
persuasión orientada a dar a conocer de forma positiva, laudatoria y plena la existencia
de productos y servicios, procurando suscitar su consumo”. Por tal motivo, el tesista
utiliza los argumentos de González Martín como referente, porque la publicidad incita
“una cierta búsqueda de la belleza, una mejor valoración del tiempo de ocio, un intento
de vivir al día, un mayor consumismo manifestado en nuevas formas de materialismo y
un cambio en los símbolos más significativos de estatus y de prestigio social”.
Por lo tanto, según el autor, la publicidad como comunicación de masas, añade a su
función económica indiscutible una serie de componentes que poseen una enorme
importancia en la información de todas las funciones definidas que influyen y determinan,
en cierto grado, los hábitos y pautas de comportamiento social. González Martín formula
que la publicidad es un perfecto sistema conformador y represivo, muy adecuado para
cooperar en una inmensa tarea de reproducción e integración social.
El Tesista busca a través de González Martín defender la importancia y necesidad de la
responsabilidad social en la comunicación publicitaria por su repercusión e influencia
colectiva (socialización), tanto en las horas de formular y proponer modelos y paradigmas
de conductas y de valores, como de reforzar los ya existentes en una sociedad que
consideran cada vez más fragmentada y debilitada en sus principios.
Justamente el objetivo de los productores de anuncios publicitarios es llegar a los
destinatarios y persuadirlos. La postura que defiende el autor en esta Tesis es que los
personajes publicitarios son una de las herramientas más utilizadas para la persuasión.
Resalta el uso de representaciones doblemente distorsionadas de la realidad. En primer
lugar, por ser una copia de la realidad y además por ser una imagen interesada por parte
de quien la produce y que, en muchos casos, está destinada a manipular la conciencia
del espectador. A través de la caracterización de los personajes publicitarios, de su
apariencia y de sus actitudes manipuladas
estudiadas, se transmiten ideologías y
valores que se funden y confunden con la marca, producto o servicio anunciado.
Para complementar su planteo considera pertinentes las palabras de Juan Antonio Maciá
Mercadé, quien opina que la actividad publicitaria no vende exactamente productos sino
placer, estados placenteros representados por los productos. Asimismo, analiza que la
comunicación publicitaria se convierte en una forma o manifestación de la comunicación
de masas asumiendo como fin la obtención de un beneficio mediante la movilización
efectiva, económica o de otra índole de los receptores del mensaje.
Esta Tesis doctoral se asemeja al problema de investigación presentado en nuestra
Tesis, al tomar como problemática principal el discurso publicitario y el uso de sus
elementos para la elaboración de mensajes con fines de información, persuasión y
seducción.
Uno de los puntos más relevantes para el desarrollo de su Tesis es la explicación de
cómo las transformaciones económico-sociales y los cambios producidos en las
mentalidades de los países generaron un provecho uso para el desarrollo de las
publicidades. El apegamiento a lo material desemboca en una mayor libertad individual,
que no implica sólo la diferenciación, sino también la rapidez, vivir en un movimiento
continuo de sensaciones y de satisfacción de las pulsaciones. Vivir con plenitud el
momento presente se ha convertido en el signo de la felicidad sin esperarla ni buscarla.
Hoy un deseo muy fuerte es la felicidad, y un fuerte deseo de vivirla con el cuerpo, con lo
tangible y con lo material. Justamente la publicidad cumple satisfaciendo esa necesidad.
Uno de los puntos débiles es el tratamiento que le da a las investigaciones específicas en
comunicación no verbal. Hace una breve y fugaz descripción desde el año 1950 hasta la
actualidad de aquellos autores y obras que tratan el tema en cuestión.
La diferencia principal con nuestro trabajo, se basa en que la investigación sólo hace
hincapié en el estudio de la comunicación no verbal utilizada en los mensajes
publicitarios (gestos, aspecto físico, ropa, espacio, etc.) y en la influencia de estos en los
miembros de la sociedad.
En su argumentación, útil para el enfoque de nuestra Tesis, el autor plantea que, hasta
mediados del siglo XIX, la publicidad comunicaba la existencia de un determinado
producto o servicio pero de una manera informativa, no persuasiva. Destaca el papel que
cumplen los medios como elemento de alcance y difusión amplio, rápido y heterogéneo,
donde las actitudes, valores y creencias son transferidas a través de modelos sociales, y
al interiorizarlos, generan percepciones y conductas reales por la que se rigen hombres y
mujeres y que adoptan como lógicas y naturales.
Autores: Evelyn Lemus, Juan Fernando Bustamante y Carolina Campos.
Título: Publicidad emocional. Seminario para optar al Título de Ingeniero Comercial
mención Administración.
Institución: Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas. Universidad de Santiago,
Chile.
Fecha: 2002.
La tesis analizada gira en torno a que, debido al alto nivel de competitividad del mercado
en la actualidad, la eficacia publicitaria se ha vuelto cada vez más difícil de alcanzar; y
debido a la homogeneización de los productos ofrecidos, la publicidad puede alcanzar la
diferenciación posicionando los productos a través de las dimensiones afectivas. En la
tesis se cita a los teóricos Rossiter y Percy quienes definen a la publicidad como: “Una
forma indirecta de persuasión, basada en reclamos informativos o emocionales sobre los
beneficios del producto, diseñados para crear una impresión mental favorable que
desplace la mente hacia la compra”.
De este modo, la naturaleza persuasiva de la publicidad toma la forma de apelaciones
emocionales, usando la emoción como herramienta creativa de la publicidad. Ante un
estímulo determinado, en este caso un comercial televisivo, un individuo tendría dos tipos
de respuestas: una cognitiva, y otra emocional. Todos los comerciales generan algún tipo
de emoción y evaluación cognitiva, los cuales influyen de manera independiente a
explicar la generación de la actitud hacia la marca.
Los autores del trabajo citan a Julie Edell y Marian Burke, quienes publican el artículo “El
Poder de los Sentimientos en la Compresión de los Efectos de la Publicidad”. Este
estudio se centra en la importancia relativa de las emociones y juicios sobre las
características de los comerciales, sobre los efectos en la publicidad (Actitud hacia la
marca y actitud hacia el comercial), y además, analiza la variación de la importancia de
las emociones según el tipo de comercial.
En la Tesis leída se expone que, la publicidad juega un rol importante en la creación de
interés y predisposiciones positivas hacia la marca por parte de los individuos. La actitud
hacia el anuncio publicitario es explicada por escalas de emociones, juicios y la actitud
previa hacia la marca, que sumadas influirán en la actitud hacia el comercial y la nueva
actitud hacia la marca. Este concepto podrá ayudarnos en el análisis de nuestra Tesis ya
que es clave a la hora de examinar cuáles son y cómo se producen los discursos
publicitarios utilizados en los medios de comunicación para promocionar la venta de
medicamentos
En la tesis se hace hincapié en la historia de la publicidad, los diferentes tipos de
publicidad (se mencionan la publicidad Comparativa, la publicidad Engañosa y la
publicidad Subliminal) los fines de esta. Este parte de la tesis, contribuye mucho para el
trabajo que llevaremos a cabo, ya que el se centra en las estrategias discursivas de la
publicidad y sus efectos
Uno de los puntos más destacados del trabajo indica que la publicidad hoy en día busca
meterse de algún modo en la mente del consumidor. Para alcanzar ese objetivo, es casi
imprescindible el uso de las emociones como una herramienta. Tanto las emociones
positivas como las negativas que un anuncio pueda generar en una persona, influirán en
la respuesta de ésta frente al producto publicitado y a la marca en general.
La tesis se basa mucho en el “Modelo conceptual del rol de las emociones en la
publicidad”, Edell y Burke (1987): que considera que las emociones generadas por el
comercial son distintas de los pensamientos acerca del comercial y ambas son
importantes y contribuyen de manera única en explicar los efectos de la publicidad. Las
emociones negativas y positivas realizan contribuciones únicas al explicar la varianza en
la actitud hacia el comercial y hacia la marca. Las emociones positivas y negativas
pueden ocurrir simultáneamente.
La construcción teórica del trabajo abarca los conceptos de publicidad y emoción, los
componentes de cada una, los tipos que cada una puede presentar, y la conexión que
existe entre ambas a la hora de buscar una respuesta por parte del consumidor. Este
marco teórico resulta congruente para explicar las ideas de los autores.
En alusión a la publicidad y el papel de las emociones, consideramos que es necesario
apelar a las emociones de las personas, que, en nuestro caso se encuentran
sensibilizadas por una enfermedad o malestar, para que el consumo del producto se
efectúe. Los diferentes modelos de los roles de las emociones y el estudio exploratorio
que se realiza en este trabajo, no aportarían datos significativos, ya que se relacionan
más con la influencia emocional, siendo demasiado detallistas en este sentido, lo que
quedaría fuera del alcance de nuestro trabajo.
Se presenta un estudio muy detallado relacionado a las emociones, los diferentes
enfoques de ellas y las influencias que arrastran en la publicidad. Constituye un punto
débil del autor, el análisis de la influencia cognitiva, esto no está tan desarrollado, y si
bien no es el tema particular del trabajo, por la relación que tiene con el área emocional,
debería haberse estudiado con más profundidad. Constituye, por lo tanto, este punto, un
punto débil del autor.
El trabajo es efectivo al explicar el marco teórico y los resultados que afirman o refutan
las hipótesis planteadas al comenzar la investigación.
Autor: Gustavo Malvestiti.
Título: Inserción de medicamentos genéricos en el área de la salud. El caso argentino –
Institución: Escuela de Economía y Negocios Internacionales. Maestría en Negocios
Internacionales. Departamento de Investigación de la Universidad de Belgrano. Buenos
Aires. Argentina.
Fecha: Junio 2005.
Las ideas principales del trabajo son: la estructura del sistema de salud argentino, la ruta
que realizan los medicamentos genéricos desde su etapa de investigación y desarrollo
dentro del laboratorio hasta llegar a manos del consumidor, la oferta y demanda en el
mercado farmacéutico de los fármacos y la ausencia de un marco legal para la
comercialización de medicamentos genéricos.
El autor avala, a lo largo de su trabajo, la implementación de una política de
medicamentos genéricos a partir de la sanción de una ley, que avale su comercialización.
Uno de los pilares para sostener este pensamiento, gira en torno a la posibilidad de fijar
precios de referencia en el mercado de los medicamentos, a partir de una política de
genéricos, que complemente esta medida.
Se diferencia del resto de las tesis expuestas en esta ponencia, pues plantea una
hipótesis, que intenta demostrar a partir de comparar la inserción del sistema de salud
argentino en el mundo, con experiencias en otros países. Luego realiza procedimientos
empíricos, relativos a comparaciones de precios, distribución de gasto en salud,
distribución del mercado argentino entre laboratorios nacionales y multinacionales, para
probar sus enunciados.
La construcción teórica del autor es lógica, para el año en que fue publicada la
investigación, pero omite el inicio de la cuestión de los medicamentos genéricos en el
país, es decir, la Ley de medicamentos genéricos, promulgada durante la presidencia de
Eduardo Duhalde.
Por otra parte, al hablar de precios, el autor indefectiblemente debe referirse, al
comportamiento de la oferta y la demanda en el mercado. Aquí analiza los diferentes
proveedores de medicamentos y también, las diferentes formas de promocionar
medicamentos, según sean de venta libre o no (mercado ético). Esta instancia es la que
se relaciona directamente con nuestro trabajo y que resulta interesante estudiar para
poder encontrar diferencias aún más pronunciadas entre los fármacos de venta libre y los
expendidos bajo receta, pues esta marcación, determinará criterios específicos al
momento de promocionar un medicamento.
Autora: Dra. Sandra Olga Rumiano.
Título: "Supply Chain Management: Ventaja competitiva en la industria farmacéutica”.
Tesis de Maestría en Administración de Empresas. Orientación Administración
Estratégica.
Institución: Escuela de Economía y Negocios Internacionales. Universidad de Belgrano.
Buenos Aires. Argentina.
Fecha: Junio de 2001.
El trabajo analizado tiene como idea principal analizar el flujo de materiales e información
en la Industria Farmacéutica bajo la óptica de los principios del Supply Chain
Management, proponiendo la transformación del enfoque funcional de la logística del
sector, en un concepto integral, orientado al cliente, que permita desarrollar ventajas
competitivas para la empresa que lo aplica y que participa del sector industrial en
estudio.
El trabajo de tesis se inicia con un análisis del entorno y situación de la Industria
Farmacéutica Argentina. El autor focaliza su análisis en cada uno de los procesos que
constituyen la Cadena de Abastecimiento. Propone la optimización de costo y de calidad,
eliminando actividades que no agregan valor. Es decir, que los costos de la operación se
optimizan y el capital invertido, tiene un retorno superior para el mejor aprovechamiento
de los recursos aplicados.
Para nuestra Tesis, este trabajo científico es de gran aporte ya que en él se brinda datos
relevantes en cuanto a la oferta concentrada de medicamentos, generada por los
principales laboratorios, dentro de los cuales se mencionan a Roemmers y Bagó, entre
otros. Justamente nuestra Tesis profundizará sobre la forma de promoción de estos
laboratorios, junto a Bayer. Además la información aportada resulta útil para justificar la
elección de esos tres laboratorios nacionales mencionados. Informa, acerca de la compra
de compañías argentinas por parte de las multinacionales: Roemmers adquirió Labinca y
Poen y Bagó adquirió una línea especial de Kasdorf. En junio de 1999 Bayer inauguró en
Pilar su planta de efervescentes, reactivos en tiras y su línea Aspirina (OTC). Roemmers
invirtió veinte millones de dólares para la concentración de producción de líquidos.
Entendemos que este trabajo científico persigue alcanzar una mejora, no solo, en las
ventajas competitivas de los laboratorios sino también, en las condiciones para los
consumidores-clientes de los medicamentos, respetando su integridad como personas
principalmente.
Conclusión
Después de haberse realizado la lectura apropiada de los trabajos expuestos, y de otros
trabajos que por una cuestión espacial, no fueron incluidos en esta ponencia,
consideramos que la construcción de un mensaje publicitario no es producto del azar.
Todo está planeado y elaborado con vistas a un determinado objetivo y estas ideas, son
materializadas en forma de imágenes, situaciones, descripciones, etc. simplificadas de la
realidad, para posicionar el producto en la mente de la persona. Una manera de
posicionar a este producto es la marca.
La notoriedad de marca es importante en la publicidad ya que la misma puede estimular
la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación
propia a dicho producto. Cuando se crea tanto valor de marca que es por capacidad de
atraer a los compradores (incluso sin publicidad), se dice que se tiene notoriedad de
marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan
frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de
producto. Pero la marca ya es de por si un elemento publicitario de los muchos que hay y
que de manera directa y explicita o no explicita que se analizan a la hora de conocer el
ultrafondo del discurso publicitario y sus mecanismos de funcionamiento.
En el caso de los medicamentos, la situación se torna más complicada, porque en teoría,
no deberían publicitarse fármacos, de la misma manera que se publicitan cosméticos,
golosinas o bebidas energizantes, porque se pone en juego la salud de millones de
personas.
Por lo tanto, todos estos trabajos, servirán como base para entender algunos
mecanismos de la publicidad, los recursos que utiliza para promocionar y vender un
medicamento, según el espacio publicitario y el target al que se dirija.