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TEMA 2
“MARKETING–CONCEPTO Y DESARROLLO
DENTRO DEL COOPERATIVISMO”
A) “CONCEPTO”
B) “DESARROLLO DENTRO DEL COOPERATIVISMO”
C) “PRINCIPIOS DEL INTERES SOBRE CAPITALES ”
D) “MARKETING – UN AVANCE EN EL COOPERATIVISMO ”
E) “RELATIVIDAD DEL VALOR DE UNA MARCA”
F) “IMPORTANCIA DEL CLIENTE (ASOCIADO)”
G) “ESTRATEGIAS DE LAS OPERACIONES DE VENTAS”
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TEMA 2
MARKETING – CONCEPTOS Y
COOPERATIVISMO :
DESARROLLO DENTRO DEL
a) CONCEPTO: Está muy cerca el recuerdo de la primera vez
que muchos de nosotros escuchamos ese nombre un tanto
mágico e incomprensible de “MARKETING”.
Más cerca esta el día en que los Latinoamericanos
(Especialmente en octubre de 1961) que discutimos en un
amplio Congreso en Buenos Aires la posibilidad de
encontrar una traducción adecuada al gerundio inglés de
“MARKETING”:
a
la
tesis
argentina
de
“COMERCILIZACION”, se opuso la delegación de México
que
optaba
por
la
de
“MERCADOTÉCNICA”.
Lamentablemente no se llegó a ningún acuerdo de intentar
de definir este término y desde entonces nos
malentendemos: al sur se habla de Comercialización, al
norte de Mercadotécnica y algunos países como
Venezuela utilizan el término de Mercadeo, mientras tanto
los españoles no se hicieron demasiados problemas en la
búsqueda de sinónimos castellanos. Ellos de “Marketing”
como ocurre en el resto del mundo.
De cualquier manera, los grandes cambios producidos en
estos últimos años, la orientación decisiva en marketing,
mercadotécnica o comercialización, es algo más que un
simple concepto; se trata de una actividad, una filosofía, o
como dice Levitt: “Una actividad que abarca las facetas
del mundo de los negocios y contribuye a aumentar los
beneficios por una empresa, buscando satisfacer
necesidades y valores en el consumidor”.
Se ha discutido mucho sobre el marketing si es una
ciencia o es un arte pero la combinación del total sigue
siendo un arte.
Esto que no hay en ella relación de causa o efecto. Por lo
tanto podemos definir la misma como: “Marketing es
básicamente, todo lo que ocurre desde y hacia el
consumidor final. Es la suma total de actividades o
funciones orientadas hacia el mercado consumidor,
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moviendo los productos o servicios
condiciones de rentabilidad final”.
en
las
mejores
b) DESARROLLO DENTRO DEL COOPERATIVISMO: Muchas
veces nos asustamos cuando dentro del Cooperativismo
hablamos de “Empresa” o de “Marketing” . pero todos
sabemos que el Cooperativismo es una Institución
netamente sin fines de lucro y por consiguiente debemos
de considerarla como una “Empresa Social” y cuando
hablamos de “Marketing” incluimos este término de la
misma manera, ya que es como dice su definición “La
búsqueda de satisfacer necesidades y valores en el
consumidor”.
Debemos de tener en cuenta algunos conceptos y
principios
que
determinan
al
movimiento
del
Cooperativismo como Empresa Social. Debemos destacar
unos de los principio del Cooperativismo que se refiere al
“Retorno de las Utilidades” y dice el mismo: los pioneros
en el estatuto adoptado en la Asamblea General de todos
los miembros de octubre de 1854. Resuelven respecto al
reparto del los beneficios: “ El resto (Luego de descontar
para gastos de administración, devolución de préstamos,
intereses del capital suscripto por los miembros, el 2,5%
con el fin de educación general) se divide entre los
miembros en proporción al importe de las compras
respectivas durante el trimestre “. Es decir que cada
miembro recibirá una porción del excedente proporcional a
sus participación en la actividad cooperativa.
c) PRINCIPIO DE INTERES SOBRE EL CAPITAL: Este es un
principio que ya fue aportado por los hombres de
Rochedale, que sostiene que es normal que si la
cooperación se desarrolla en un medio en que el préstamo
de dineros es remunerado, que también las Cooperativas
remuneren con un interés al capital aportado. De todas
maneras dar un interés al capital aportado no es un
principio cooperativo obligatorio y de hecho algunas
Cooperativas no lo hacen y por ello no dejan de responder
a la Doctrina Cooperativa. (P. Lambert 1975 pag. 74)
Ya vemos con claridad que el Cooperativismo, como
Empresa Social, se pone al lado de la “Empresa Comercial”
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Sin llegar a rozar los intereses de lucro, ni tomar con mas
ahínco las utilidades que el cliente.(Para nosotros “El
Asociado” ) La diferencia entre ambos es muy grande.
d) MARKETING- UN AVANCE EN EL COOPERATIVISMO: Con
el propósito de perdurar, satisfacer las necesidades de sus
miembros y ser más eficaz, toda Institución posee una
modalidad de organización y el Marketing dentro de la
Organización Operacional de las Cooperativas, tiene la
herramienta válida para resolver parte de la estructura
humana. Estas están influidas por distintos factores:
Magnitud del grupo, Redes, Tareas, Áreas de Movimiento
Interno y externo, Estructura afectiva, Tamaño de la
Cooperativa, Tipo de Cooperativa, etc.
La problemática del marketing institucional adquiere hoy,
una considerable gravitación, si se tiene presente que las
organizaciones sociales son cada vez más complejas y
diferenciadas, con mayor descentralización administrativa
y geográfica.
El marketing da poder, por ello es preciso que sea
suficientemente repartida entre todos los miembros
directivos, lógicamente en mayor o menor grado y en
todos los niveles del la organización, sino existe una
buena relación entre dirigentes y los asociados. Los
problemas aparecerán con bastante frecuencia. Es
importante destacar que el Marketing conforma en la
organización una gran cantidad de áreas y una buena
relación humana aumenta la cohesión grupal y por ende la
identificación del individuo con el grupo.
El marketing en la organización de las Cooperativas
implica en si misma, ya que la organización democrática y
la participación, pilares básicos de estas organizaciones
solidarias, se fundamenta en una buena vinculación entre
todos
los
integrantes:
Dirigentes,
Consejo
de
Administración , Personal de Todas las Secciones de
Trabajo, etc.
e) RELATIVIDAD DEL VALOR DE LA MARCA: la marca de un
producto, una organización, o en este caso de una
institución Cooperativa, tiene el valor no solamente
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comercial, sino humano. Las marcas tienen un “Valor
Económico y un Valor Psíquico” , los dos van de la mano
pero el valor humano que le da ala misma el peso de su
importancia . Los años de vida de la misma, va haciendo
una cadena de éxitos y ellos van conformando la
importancia del al marca.
Desde muchos años, las marcas vinieron en el mundo
dando pautas de singular importancia, Europa considera
desde remotos tiempos que sus industrias o comercios,
como así los productos que elaboraban debían de llevar la
marca con el apellido de la familia, ya que todo se
realizaba por sucesión familiar y era así que aún se
encuentran marcas legendarias y que pertenecen a una
quinta o sexta generación.
Pero una marca y un buen logo identificatorio, conforma el
emblema que perdurará por años simbolizando la
trayectoria de ese grupo humano, que le fue dando vida.
Cuando la difusión de las actividades de una empresa,
producto o institución se realiza con criterio integral, o
sea tanto al público consumidor, como a los propios
integrantes de la empresa, el premio suele ser un
incremento en el espíritu total de la promoción de sus
integración humana; ente inmaterial representado por el
“Valor de la Marca”.
f) IMPORTANCIA
DEL
CLIENTE(ASOCIADO):
Estamos
transitando el umbral de una nueva era de profundas
transformaciones – en todos los ordenes- abren nuevas
perspectiva y conmueven las estructuras de nuestras
concepción del mundo y de nuestro modo de percibir,
paradójicamente, el futuro ha invadido nuestro presente;
es preciso también aprender a ponernos a tono con esta
Nueva Fuerza Social que es la aceleración y reelaborar
nuestra velocidad de vida en función de su réplica
psicológica “La Transitoriedad”.
La realidad interpela al ser humano con preguntas
fundamentales: ¿Estamos preparados para el cambio?;
¿Todos los hombres tienen conciencia de ello?; ¿Es
realmente necesario cambiar?; ¿Hacia dónde? ; ¿Cómo
puede hacerlo el hombre?. Estas y otras son las preguntas
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que se tienen que hacer todo el conjunto que compone la
Institución en relación a la atención del Asociado.
Siguiendo el camino recorrido por la humanidad
advertimos que cada época conformó un “tipo” humano
que a su vez contribuyó a definirla. Coherentes con
nuestra posición de considerar la : “Importancia del
Asociado” , decimos que no será necesario esperar la
perspectiva histórica para confirmar el “Perfil del Hombre
Contemporáneo” ; ya no se trata de volver sobre el pasado,
sino de aplicar al presente la prospectiva imagen que el
futuro nos está exigiendo realizar y hoy, este tipo humano
de que se trata, es a nuestro juicio “El Hombre
Cooperativo” – desde el primer dirigente más importante
de la Institución hasta el último de los asociados.
Debemos destacar que cada “tipo” de Cooperativa, tiene
un mundo muy diferente en relación del asociado. Todos
los aspectos mencionados, en general también dependen
del
“Tipo
de
Cooperativa”
observamos
que
las
Cooperativas de Trabajo Y Producción, la doctrina de la
misma impacta de un modo diferente al del otro “Tipos de
Cooperativas” por ejemplo – Crédito, Vivienda y Consumo
– donde los asociados están involucrados con la
Cooperativa desde otro lugar. Se advierte así una
diferencia significativa con las Cooperativas de Vivienda
por ejemplo, en donde el asociado tiene una participación
mínima
y se
posesiona frente
al “Consejo
de
Administración” como ante una entidad privada.
Podemos afirmar que este es un fenómeno organizacional
paradójico en las Cooperativas. Es muy importante
reflexionar con los asociados acerca de los desafíos que
la inserción en un marcado competitivo y las nuevas
reglas económicas que implican para el sector.
g) ESTRATEGIAS DE LAS OPERATORIA DE VENTAS:
Una
“Empresa” , en este nuestro caso una “Empresa Social”, es
como una isla ubicada en el medio del mar muy vasto.
Dentro de la isla interactúan procesos internos de la
Cooperativa, pero el mar que la rodea es su Mercado
Consumidor , un mar que posee corrientes visibles, que
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conforman las tendencias de ese mercado; que posee
elementos en suspensión tales como: Nivel Socioeconómico,
Ubicación
Geográfica,
Cantidad
de
Consumidores y dentro de ellos los que por su sexo, edad
y características serán Usuarios Potenciales de Nuestro
Producto .
También el marcado posee elementos que serán adversos
a nuestros intereses comerciales, constituidos por la
competencia y de los consumidores que rechazan
nuestros productos. Y como el mar, también el mercado
será totalmente cambiante; agitado por temporales
económicos que debemos de prever, y por olas o impulsos,
que nos hacen cabalgar en la tabla de la preferencia
pública y sino queremos que nos arrollen y nos perjudique,
permanentemente debemos poseer vigías tecnificados que
oteen el horizonte, las preferencia, las tendencias, los
hábitos y las costumbres, para poder anticiparnos y prever
sucesos futuros. Esto último encaja preferentemente en lo
que llamamos: “Estrategia de la Operatoria De Ventas” .
Pero indiscutiblemente el elemento principal de este mar
que rodea a la Cooperativa, son los consumidores. Y entre
ellos, los clientes actuales y futuros de nuestros servicios
y productos. A ellos debemos dedicar nuestro esfuerzo, y
además de conservarlos y conocerlos a la perfección,
debemos tener pleno conocimiento de las ventajas y
beneficios que nuestros servicios y productos pueden
brindarles tanto prácticos como emotivos, puesto que de
ello depende su preferencia y nuestro éxito. Claro está
que de este conocimiento integral de los clientes
potenciales deberá abarcar tres tipos de consumidores:
1) los que usan nuestro producto.
2) Los que usan productos similares de la
competencia.
3) Los que no rechazan estos productos, sino
que aún no los han usado.
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Productos Actuales y a Crear: para nuestros consumidores
actuales, producimos servicios y productos actuales. La
señal más evidente de su preferencia es que los compran;
pero debe recordarse que el cliente de hoy, puede ser
mañana el cliente de la competencia, si constantemente
no nos esforzamos por mejorar nuestros productos
actuales. Sino lo mantenemos en su mente por medio de
nuevos usos, o mediante investigación de marcado, que
nos vayan señalando defectos o mejoras susceptibles de
introducirles.
Pero como vimos en el punto anterior, también existen
clientes que no compran nuestro producto, ya sea porque
no han sido instruidos en los beneficios que nuestros
servicios
y
productos
pueden
brindarles.
Para
conquistarlos, la promoción bien realizada a través de
todos los medios disponibles es probable que se logre su
preferencia, y también ayudará a quitar clientes a la
“Competencia”, pero en este último caso se impondrá
generalmente una nueva actividad: “La creación de nuevos
servicios de producción” , porque si no compran los
actuales, esos clientes, será seguro índice de que no les
satisfacen. Y si ésta parece una excesiva simplificación
del problema tan complejo de las “Preferencias del
Consumidor” , reflexiones a cerca de que generalmente las
consecuencias directas y sencillas de procesos muy
complicados, suelen ser las más felices de captar. Y las
que mejor se adaptan para generar modificaciones en
estos procesos.
Nos hemos viniendo trasladando de pregunta en pregunta,
todas o casi todas tuvieron una respuesta. Se supone que
a través de todas estas preguntas y respuestas tenemos
suficiente información para trabajar en la reformulación de
una “Estrategia de las Operatorias de Ventas” .
Una vez en posición de las información necesaria podrá
encara una estrategia que responda a lo que el
consumidor quiere y en ningún caso a lo que el cree u
opina que la gente desea; en este punto la intuición pude
ser importante, pero en virtud del cambio constante no
suele ser eternamente venturosa.
En consecuencia, el producto reunirá lasa características
que su mercado requerida y el precio también se adaptará
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a idénticos motivo, en este caso no hacemos referencia a
un bajo valor, sino al apropiado a la sicología del
comprador y a otros factores incidentales como:
Crédito, descuento, marco de la compra y destino de la
misma.
Debemos tener en cuenta muy especialmente: que cada
vez más la gente quiere vivir mejor, no solo tener acceso a
lo mínimo, a lo elemental : desea salir del “sub-consumo”
tiene ambiciones de cosas mejores, por un nivel de vida
digno y cuando no lo obtienen sacrifican lo básico, lo
elemental en función de su ambición de cosas mejores.
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