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TEMA 2 “MARKETING–CONCEPTO Y DESARROLLO DENTRO DEL COOPERATIVISMO” A) “CONCEPTO” B) “DESARROLLO DENTRO DEL COOPERATIVISMO” C) “PRINCIPIOS DEL INTERES SOBRE CAPITALES ” D) “MARKETING – UN AVANCE EN EL COOPERATIVISMO ” E) “RELATIVIDAD DEL VALOR DE UNA MARCA” F) “IMPORTANCIA DEL CLIENTE (ASOCIADO)” G) “ESTRATEGIAS DE LAS OPERACIONES DE VENTAS” -1- TEMA 2 MARKETING – CONCEPTOS Y COOPERATIVISMO : DESARROLLO DENTRO DEL a) CONCEPTO: Está muy cerca el recuerdo de la primera vez que muchos de nosotros escuchamos ese nombre un tanto mágico e incomprensible de “MARKETING”. Más cerca esta el día en que los Latinoamericanos (Especialmente en octubre de 1961) que discutimos en un amplio Congreso en Buenos Aires la posibilidad de encontrar una traducción adecuada al gerundio inglés de “MARKETING”: a la tesis argentina de “COMERCILIZACION”, se opuso la delegación de México que optaba por la de “MERCADOTÉCNICA”. Lamentablemente no se llegó a ningún acuerdo de intentar de definir este término y desde entonces nos malentendemos: al sur se habla de Comercialización, al norte de Mercadotécnica y algunos países como Venezuela utilizan el término de Mercadeo, mientras tanto los españoles no se hicieron demasiados problemas en la búsqueda de sinónimos castellanos. Ellos de “Marketing” como ocurre en el resto del mundo. De cualquier manera, los grandes cambios producidos en estos últimos años, la orientación decisiva en marketing, mercadotécnica o comercialización, es algo más que un simple concepto; se trata de una actividad, una filosofía, o como dice Levitt: “Una actividad que abarca las facetas del mundo de los negocios y contribuye a aumentar los beneficios por una empresa, buscando satisfacer necesidades y valores en el consumidor”. Se ha discutido mucho sobre el marketing si es una ciencia o es un arte pero la combinación del total sigue siendo un arte. Esto que no hay en ella relación de causa o efecto. Por lo tanto podemos definir la misma como: “Marketing es básicamente, todo lo que ocurre desde y hacia el consumidor final. Es la suma total de actividades o funciones orientadas hacia el mercado consumidor, -2- moviendo los productos o servicios condiciones de rentabilidad final”. en las mejores b) DESARROLLO DENTRO DEL COOPERATIVISMO: Muchas veces nos asustamos cuando dentro del Cooperativismo hablamos de “Empresa” o de “Marketing” . pero todos sabemos que el Cooperativismo es una Institución netamente sin fines de lucro y por consiguiente debemos de considerarla como una “Empresa Social” y cuando hablamos de “Marketing” incluimos este término de la misma manera, ya que es como dice su definición “La búsqueda de satisfacer necesidades y valores en el consumidor”. Debemos de tener en cuenta algunos conceptos y principios que determinan al movimiento del Cooperativismo como Empresa Social. Debemos destacar unos de los principio del Cooperativismo que se refiere al “Retorno de las Utilidades” y dice el mismo: los pioneros en el estatuto adoptado en la Asamblea General de todos los miembros de octubre de 1854. Resuelven respecto al reparto del los beneficios: “ El resto (Luego de descontar para gastos de administración, devolución de préstamos, intereses del capital suscripto por los miembros, el 2,5% con el fin de educación general) se divide entre los miembros en proporción al importe de las compras respectivas durante el trimestre “. Es decir que cada miembro recibirá una porción del excedente proporcional a sus participación en la actividad cooperativa. c) PRINCIPIO DE INTERES SOBRE EL CAPITAL: Este es un principio que ya fue aportado por los hombres de Rochedale, que sostiene que es normal que si la cooperación se desarrolla en un medio en que el préstamo de dineros es remunerado, que también las Cooperativas remuneren con un interés al capital aportado. De todas maneras dar un interés al capital aportado no es un principio cooperativo obligatorio y de hecho algunas Cooperativas no lo hacen y por ello no dejan de responder a la Doctrina Cooperativa. (P. Lambert 1975 pag. 74) Ya vemos con claridad que el Cooperativismo, como Empresa Social, se pone al lado de la “Empresa Comercial” -3- Sin llegar a rozar los intereses de lucro, ni tomar con mas ahínco las utilidades que el cliente.(Para nosotros “El Asociado” ) La diferencia entre ambos es muy grande. d) MARKETING- UN AVANCE EN EL COOPERATIVISMO: Con el propósito de perdurar, satisfacer las necesidades de sus miembros y ser más eficaz, toda Institución posee una modalidad de organización y el Marketing dentro de la Organización Operacional de las Cooperativas, tiene la herramienta válida para resolver parte de la estructura humana. Estas están influidas por distintos factores: Magnitud del grupo, Redes, Tareas, Áreas de Movimiento Interno y externo, Estructura afectiva, Tamaño de la Cooperativa, Tipo de Cooperativa, etc. La problemática del marketing institucional adquiere hoy, una considerable gravitación, si se tiene presente que las organizaciones sociales son cada vez más complejas y diferenciadas, con mayor descentralización administrativa y geográfica. El marketing da poder, por ello es preciso que sea suficientemente repartida entre todos los miembros directivos, lógicamente en mayor o menor grado y en todos los niveles del la organización, sino existe una buena relación entre dirigentes y los asociados. Los problemas aparecerán con bastante frecuencia. Es importante destacar que el Marketing conforma en la organización una gran cantidad de áreas y una buena relación humana aumenta la cohesión grupal y por ende la identificación del individuo con el grupo. El marketing en la organización de las Cooperativas implica en si misma, ya que la organización democrática y la participación, pilares básicos de estas organizaciones solidarias, se fundamenta en una buena vinculación entre todos los integrantes: Dirigentes, Consejo de Administración , Personal de Todas las Secciones de Trabajo, etc. e) RELATIVIDAD DEL VALOR DE LA MARCA: la marca de un producto, una organización, o en este caso de una institución Cooperativa, tiene el valor no solamente -4- comercial, sino humano. Las marcas tienen un “Valor Económico y un Valor Psíquico” , los dos van de la mano pero el valor humano que le da ala misma el peso de su importancia . Los años de vida de la misma, va haciendo una cadena de éxitos y ellos van conformando la importancia del al marca. Desde muchos años, las marcas vinieron en el mundo dando pautas de singular importancia, Europa considera desde remotos tiempos que sus industrias o comercios, como así los productos que elaboraban debían de llevar la marca con el apellido de la familia, ya que todo se realizaba por sucesión familiar y era así que aún se encuentran marcas legendarias y que pertenecen a una quinta o sexta generación. Pero una marca y un buen logo identificatorio, conforma el emblema que perdurará por años simbolizando la trayectoria de ese grupo humano, que le fue dando vida. Cuando la difusión de las actividades de una empresa, producto o institución se realiza con criterio integral, o sea tanto al público consumidor, como a los propios integrantes de la empresa, el premio suele ser un incremento en el espíritu total de la promoción de sus integración humana; ente inmaterial representado por el “Valor de la Marca”. f) IMPORTANCIA DEL CLIENTE(ASOCIADO): Estamos transitando el umbral de una nueva era de profundas transformaciones – en todos los ordenes- abren nuevas perspectiva y conmueven las estructuras de nuestras concepción del mundo y de nuestro modo de percibir, paradójicamente, el futuro ha invadido nuestro presente; es preciso también aprender a ponernos a tono con esta Nueva Fuerza Social que es la aceleración y reelaborar nuestra velocidad de vida en función de su réplica psicológica “La Transitoriedad”. La realidad interpela al ser humano con preguntas fundamentales: ¿Estamos preparados para el cambio?; ¿Todos los hombres tienen conciencia de ello?; ¿Es realmente necesario cambiar?; ¿Hacia dónde? ; ¿Cómo puede hacerlo el hombre?. Estas y otras son las preguntas -5- que se tienen que hacer todo el conjunto que compone la Institución en relación a la atención del Asociado. Siguiendo el camino recorrido por la humanidad advertimos que cada época conformó un “tipo” humano que a su vez contribuyó a definirla. Coherentes con nuestra posición de considerar la : “Importancia del Asociado” , decimos que no será necesario esperar la perspectiva histórica para confirmar el “Perfil del Hombre Contemporáneo” ; ya no se trata de volver sobre el pasado, sino de aplicar al presente la prospectiva imagen que el futuro nos está exigiendo realizar y hoy, este tipo humano de que se trata, es a nuestro juicio “El Hombre Cooperativo” – desde el primer dirigente más importante de la Institución hasta el último de los asociados. Debemos destacar que cada “tipo” de Cooperativa, tiene un mundo muy diferente en relación del asociado. Todos los aspectos mencionados, en general también dependen del “Tipo de Cooperativa” observamos que las Cooperativas de Trabajo Y Producción, la doctrina de la misma impacta de un modo diferente al del otro “Tipos de Cooperativas” por ejemplo – Crédito, Vivienda y Consumo – donde los asociados están involucrados con la Cooperativa desde otro lugar. Se advierte así una diferencia significativa con las Cooperativas de Vivienda por ejemplo, en donde el asociado tiene una participación mínima y se posesiona frente al “Consejo de Administración” como ante una entidad privada. Podemos afirmar que este es un fenómeno organizacional paradójico en las Cooperativas. Es muy importante reflexionar con los asociados acerca de los desafíos que la inserción en un marcado competitivo y las nuevas reglas económicas que implican para el sector. g) ESTRATEGIAS DE LAS OPERATORIA DE VENTAS: Una “Empresa” , en este nuestro caso una “Empresa Social”, es como una isla ubicada en el medio del mar muy vasto. Dentro de la isla interactúan procesos internos de la Cooperativa, pero el mar que la rodea es su Mercado Consumidor , un mar que posee corrientes visibles, que -6- conforman las tendencias de ese mercado; que posee elementos en suspensión tales como: Nivel Socioeconómico, Ubicación Geográfica, Cantidad de Consumidores y dentro de ellos los que por su sexo, edad y características serán Usuarios Potenciales de Nuestro Producto . También el marcado posee elementos que serán adversos a nuestros intereses comerciales, constituidos por la competencia y de los consumidores que rechazan nuestros productos. Y como el mar, también el mercado será totalmente cambiante; agitado por temporales económicos que debemos de prever, y por olas o impulsos, que nos hacen cabalgar en la tabla de la preferencia pública y sino queremos que nos arrollen y nos perjudique, permanentemente debemos poseer vigías tecnificados que oteen el horizonte, las preferencia, las tendencias, los hábitos y las costumbres, para poder anticiparnos y prever sucesos futuros. Esto último encaja preferentemente en lo que llamamos: “Estrategia de la Operatoria De Ventas” . Pero indiscutiblemente el elemento principal de este mar que rodea a la Cooperativa, son los consumidores. Y entre ellos, los clientes actuales y futuros de nuestros servicios y productos. A ellos debemos dedicar nuestro esfuerzo, y además de conservarlos y conocerlos a la perfección, debemos tener pleno conocimiento de las ventajas y beneficios que nuestros servicios y productos pueden brindarles tanto prácticos como emotivos, puesto que de ello depende su preferencia y nuestro éxito. Claro está que de este conocimiento integral de los clientes potenciales deberá abarcar tres tipos de consumidores: 1) los que usan nuestro producto. 2) Los que usan productos similares de la competencia. 3) Los que no rechazan estos productos, sino que aún no los han usado. -7- Productos Actuales y a Crear: para nuestros consumidores actuales, producimos servicios y productos actuales. La señal más evidente de su preferencia es que los compran; pero debe recordarse que el cliente de hoy, puede ser mañana el cliente de la competencia, si constantemente no nos esforzamos por mejorar nuestros productos actuales. Sino lo mantenemos en su mente por medio de nuevos usos, o mediante investigación de marcado, que nos vayan señalando defectos o mejoras susceptibles de introducirles. Pero como vimos en el punto anterior, también existen clientes que no compran nuestro producto, ya sea porque no han sido instruidos en los beneficios que nuestros servicios y productos pueden brindarles. Para conquistarlos, la promoción bien realizada a través de todos los medios disponibles es probable que se logre su preferencia, y también ayudará a quitar clientes a la “Competencia”, pero en este último caso se impondrá generalmente una nueva actividad: “La creación de nuevos servicios de producción” , porque si no compran los actuales, esos clientes, será seguro índice de que no les satisfacen. Y si ésta parece una excesiva simplificación del problema tan complejo de las “Preferencias del Consumidor” , reflexiones a cerca de que generalmente las consecuencias directas y sencillas de procesos muy complicados, suelen ser las más felices de captar. Y las que mejor se adaptan para generar modificaciones en estos procesos. Nos hemos viniendo trasladando de pregunta en pregunta, todas o casi todas tuvieron una respuesta. Se supone que a través de todas estas preguntas y respuestas tenemos suficiente información para trabajar en la reformulación de una “Estrategia de las Operatorias de Ventas” . Una vez en posición de las información necesaria podrá encara una estrategia que responda a lo que el consumidor quiere y en ningún caso a lo que el cree u opina que la gente desea; en este punto la intuición pude ser importante, pero en virtud del cambio constante no suele ser eternamente venturosa. En consecuencia, el producto reunirá lasa características que su mercado requerida y el precio también se adaptará -8- a idénticos motivo, en este caso no hacemos referencia a un bajo valor, sino al apropiado a la sicología del comprador y a otros factores incidentales como: Crédito, descuento, marco de la compra y destino de la misma. Debemos tener en cuenta muy especialmente: que cada vez más la gente quiere vivir mejor, no solo tener acceso a lo mínimo, a lo elemental : desea salir del “sub-consumo” tiene ambiciones de cosas mejores, por un nivel de vida digno y cuando no lo obtienen sacrifican lo básico, lo elemental en función de su ambición de cosas mejores. -9-