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Plan de Marketing - Guía práctica para su realización
Objetivo de la guía:
- Conocer cuales son los puntos que integran un plan de marketing.
- Comprender que información es necesario incluir en cada uno de los puntos
contenidos en el plan.
Contenido del plan:
1) BRIEF O RESUMEN EJECUTIVO
Se elabora una vez finalizado el plan de MKT y deberá contener los puntos más
importantes del trabajo. Debe generar la atracción del lector (gerente o director) para
que se interiorice en el resto del trabajo. Esto implica que el brief debe dar al lector
una idea del contenido general del plan, resaltando las ideas más importantes.
2) PRIMERA FASE: ANÁLISIS.
Comprende tres grandes apartados.
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Análisis de la información externa de la empresa.
Análisis de la información interna de la empresa.
Análisis FODA.
2.1) Análisis de la información externa de la Empresa.
La recopilación y análisis de la información que se solicita a continuación, permitirá
conocer y evaluar el entorno de la empresa en la situación actual. Se debe tener en
cuenta que estos datos luego que transformarán en información para la toma de
decisiones, por lo tanto deben ser actuales y se debe especificar la fuente de la que
fueron obtenidos.
2.1.1) Mercado
En el plan se deben desarrollar los siguientes puntos:
 Cuantificación: Información del volumen del mercado, en pesos y/o unidades.
Esta información se puede obtener a través de datos internos de la empresa,
de estadísticas generales, estudios de mercado (investigaciones realizadas por
consultoras o la propia empresa), entre otras fuentes.
 Participación por marcas: volumen que posee cada una de las empresas o
marcas que participan del mercado que se está evaluando. Esto permite
comparar el porcentaje de mercado (share) que tiene cada una de las marcas
y/o productos que compiten entre si.
 Evolución: comportamiento del mercado a través del tiempo. Este punto
permite conocer si el mercado en el que participa o está por ingresar la
empresa está en crecimiento, es estable o ha decrecido durante el último
tiempo. También se deben evaluar la evolución que han tenido cada una de las
marcas que participan en el mercado en cuestión, lo que permitirá saber cual
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ha sido el comportamiento de la competencia y de la propia empresa.
Tendencias futuras del mercado en consideración.
Comparación del mercado nacional con mercados extranjeros: Conocer
el comportamiento de un mercado en otros países, o de la competencia en
mercados extranjeros puede ayudar a comprender ó predecir el
comportamiento del mercado que se está evaluando.
Segmentación del mercado: división del mercado y cuantificación por
regiones, habitantes, canales de distribución, tipo de producto, tipo de usuario,
entre otras variables de segmentación.
Estudio de la distribución: Análisis de la cobertura del producto propio y de
la competencia, situación de stocks, rotación por marcas.
Definición del consumidor y del comprador: quien es quien y como es su
segmentación respecto a sexo, edades, nivel socioeconómico, regiones u otras
variables.
Hábitos de compra y de consumo del tipo de producto: lugares de
compra y/o consumo, momentos de compra y/o consumo, cantidades
compradas y o consumidas, razones principales que motivan la compra,
posibles frenos e inhibiciones.
2.1.2) Macroentorno
 Análisis del macroentorno: Análisis de los distintos contextos y sub
contextos político, legal, económico, sociocultural, tecnológico, ecológico, y
como influyen en el plan de la compañía. Es importante reconocer y evaluar el
impacto que pueden tener en el plan. Se deben tener en cuenta solo aquellos
sucesos que puedan favorecer o perjudicar la actuación de la empresa.
2.1.3) Fuerzas Competitivas
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Análisis de la Competencia directa: en este punto debemos analizar los
siguientes aspectos.
 Empresas competidoras: Breve reseña de las empresas
que fabrican y/o comercializan los productos que compiten
con el de la empresa, líneas de productos, marcas.
 Productos de la competencia: características del producto
competitivo, ventajas y desventajas, packaging.
 Precios y condiciones de venta.
 Sistema de distribución: canales de distribución utilizados
y puntos de ventas en los que tiene presencia la
competencia.
 Acciones de impulsión realizadas.
 Puntos fuertes y débiles de cada una de las empresas
competidoras.
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Análisis de productos sustitutos.
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Análisis de competidores potenciales.
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Análisis de compradores y proveedores: Analizar la posible integración hacia
delante o hacia atrás que perjudique nuestra posición en el mercado.
Conclusión general de las fuerzas competitivas. (Análisis de cruz de Porter.)
2.2) Análisis de la información interna de la empresa.
Consta de dos puntos cuyo desarrollo permitirá, una vez definido el marco general en
el que la empresa y el producto se encuentran (mercado, competencia, macroentorno),
analizar y definir la situación relativa de nuestro producto en el mercado, con lo cual
poder formular los objetivos a conseguir, además de la estrategia de precios adecuada
para conseguirlos.
2.2.1) Análisis de la explotación económica:
Análisis de la explotación del producto en el período estudiado, considerando ventas,
precios, márgenes de contribución, gastos generales, gastos de MKT y beneficios
netos.
2.2.2) Análisis de la plataforma de MKT:
Se efectuará un análisis del resultado de las acciones de MKT realizadas en el períodoépoca que se analiza.
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Producto: Definición de los distintos productos comercializados. Envases y
presentaciones, calidad y quejas recibidas.
Precios y condiciones: Precio de cada uno de los productos, condiciones de
venta establecidas, posicionamiento, comparación con la competencia.
Mercado: Participación de mercado conseguida por nuestros productos, evolución.
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Ventas: Distribución por líneas, por zonas, por meses, comparación con
previsiones efectuadas.
Distribución: Sistemas de distribución utilizados, redes comerciales actuales,
coberturas conseguidas, etc.
Impulsión: Análisis de la publicidad efectuada, de las promociones, de las
acciones de merchandising, presupuestos utilizados, etc.
2.3) Análisis FODA:
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Análisis de las Oportunidades y Amenazas:
Hacen referencia a factores externos que pueden afectar el futuro del negocio. Se
describen de forma que puedan sugerir posibles acciones a tomar.
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Análisis de Fortalezas y Debilidades.
Identifica los puntos fuertes y débiles del producto que hacen referencia a los recursos
internos de la compañía.
Los puntos fuertes, significan aquellos aspectos en que se es mejor que la
competencia, mientras que los puntos débiles significa aquello que se debe evitar o
corregir.
La compañía utiliza el análisis FODA para definir las principales cuestiones
que deben dirigir el plan, el posterior establecimiento de objetivos,
estrategias y tácticas.
3) INVESTIGACIÓN DE MERCADO:
El objetivo del desarrollo de este punto es obtener información que permita tomar
decisiones sobre el producto o servicio objeto del plan. Se trata de recolección de
datos primarios, es decir que es información específica referida al proyecto en
cuestión, y que no se puede obtener de investigaciones anteriores realizadas por la
empresa, por ejemplo (datos secundarios). Por esto es necesario realizar una
investigación que responda específicamente a interrogantes sobre el producto o
servicio del presente plan.
El desarrollo de este punto consta de tres partes:
3.1) Desarrollo del plan de investigación
El desarrollo de este punto responde a dos grandes interrogantes:
 ¿Que tengo que investigar, es decir, que información necesito?
 ¿Cómo voy a obtener esa información?
Para responder a ellas desarrollo el plan de investigación, que contiene los siguientes
puntos:
 Definición del problema y de los objetivos de investigación
 Determinación de: fuentes de información, tipo de investigación, método ó enfoque
de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestra, método de
contacto.
3.2) Análisis de la información.
Una vez que se han recolectado los datos, se deben analizar, esto implica cruzar los
datos obtenidos y poder sacar conclusiones útiles para luego tomar decisiones.
3.3) Presentación de los resultados.
Se deben exponer las principales conclusiones. El uso de gráficos o tablas puede
ayudar a la visualización de estos resultados.
4) SEGUNDA FASE: OBJETIVOS, ESTRATEGIA DE MKT, PRESUPUESTO Y
CONTROL
4.1) Información de la compañía
-
Visión y Misión de la compañía. Especificarla en el caso de que exista ya la
empresa o definirla si es una empresa a crear.
Estrategia genérica.
4.2) Segmentación y selección del mercado meta.
Determinar las variables a utilizar que permitan segmentar el mercado. Cuantificación
del segmento elegido.
4.3) Estrategia de diferenciación.
Especificar las variables a utilizar para lograr la diferenciación del producto o servicio.
4.4) Estrategia de Posicionamiento.
Definir la estrategia que se utilizará y justificar la decisión.
4.5) Objetivos
En este punto se deben definir tanto el objetivo o idea central del plan, como así
también los objetivos particulares o específicos del mismo, que se derivan de aquel.
Existen dos clases de objetivos particulares: objetivos cuantitativos y los cualitativos.
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Objetivos Cuantitativos: permiten su cuantificación.
- Cifras de ventas previstas.
- Distribución de las ventas por: líneas o familias de productos, meses, zonas,
canales de distribución, etc.
- Expansión prevista sobre el año anterior (en %).
- Participación prevista sobre el mercado total.
- Rentabilidad prevista para cada año.
Objetivos Cualitativos: representan intenciones, actitudes o filosofías no
cuantificables pero a veces tan importantes como los primeros.
- Búsqueda de nuevas líneas.
- Lanzamiento de nuevos productos.
- Introducción en determinadas áreas.
- Cambio de situación de stocks.
- Diversificación de canales.
- Nuevas formas de ventas.
4.6)
La estrategia de Marketing o Marketing Mix
En ella se determinan las acciones mas adecuadas para conseguir los objetivos
marcados y se realiza la valoración de los medios necesarios para dichas acciones, lo
que constituye el llamado “presupuesto de Marketing”, cuyo cálculo se precisa para
manejar el objetivo cuantitativo de la explotación.
Deberán definirse los siguientes medios de acción a emplear.
 Estrategia de Producto: Descripción del producto, fijación de la calidad a
conseguir, variación de las cantidades y medidas, características del envase,
nombre del producto, estrategia de marca de producto, niveles de producto.
 Estrategia de precios: método de fijación de precio, nivel de precios previstos,
nuevos márgenes de ganancia, política de crédito, bonificaciones, etc.
 Estrategia de Distribución: Tipo de distribución, tipo de cobertura, canales a
utilizar, incremento de cobertura prevista, puntos de venta, transporte, logística,
localización de almacenes y depósitos.
 Estrategia de Comunicación: Determinación de las acciones push (empujar) y
pull (jalar) a realizar. Determinación de la mezcla de comunicación y la importancia
que se le otorgará a las siguientes herramientas según el caso. En cada una de las
acciones que se llevará a cabo es indispensable que se determine el mensaje a
comunicar.
- Publicidad: Objetivos, presupuesto disponible, medios a utilizar, costo por
contacto, plazo de tiempo, etc.
- Promoción: Objetivos, presupuesto disponible, destinatarios (a mayorista, a
detallista, a consumidor), plazo de tiempo, costo por contacto, etc.
- Relaciones Públicas: definición de las acciones a llevar a cabo, especificando
destinatarios, plazos de tiempo y costos.
- Marketing Directo: acciones a llevar a cabo, especificando destinatarios,
plazos de tiempo y costos.
- Fuerza de Ventas: especificar la comunicación a realizar a través de los
vendedores.
5) PRESUPUESTO Y CONTROL
El plan de marketing debe ser objeto de control. Esta característica le proporciona la
posibilidad de revisión que lo hace dinámico y operante. Debe crearse un sistema
continuo de comprobación del cumplimiento o desviación de los objetivos, para, en el
caso de que las variaciones existan, poder arbitrar las medidas correctivas que nos
lleven de nuevo a la posibilidad de alcanzarlos.
Este análisis comparativo entre la previsión y la realidad puede llevarse a cabo a través
de los siguientes instrumentos:
 La cuenta de explotación presupuestada.
 Los márgenes y la rentabilidad.
 Las Ventas: generales, por líneas, por productos, por zonas, por vendedores, por
canales, etc.
6) PLAN DE CONTINGENCIAS
Determinar posibles cursos de acción planificando y considerando distintos escenarios
posibles, (aquellos con alto grado de probabilidad de ocurrencia y que perjudiquen
seriamente la planificación realizada); como así también determinar distintos cursos de
acción ante reacciones posibles de los competidores, ya sean directos o potenciales.