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“El Plan
de
Marketing”
Material preparado por:
Lic. Hernán Mario Petrecca
Lic. Gabriela Sol Di Stéfano
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2.
3.
4.
5.
6.
EL PLAN DE MARKETING
Introducción
¿Qué es un Plan de Marketing?
¿Cuándo realizar un Plan de Marketing?
¿Cómo hacer un Plan de Marketing?
Estructura de presentación de un plan de marketing
Elaboración De Un Plan De Marketing
ETAPA ESTRATÉGICA
I - En principio, SABER
 Conozca las reglas de juego
 Conozca a los participantes
 Se Conozca a sí misma
Recolección de datos para obtener los conocimientos necesarios
 Fuentes De Datos
 Utilidad de los datos
Arribando a las primeras conclusiones de la primer etapa
II- Empezando el camino. Dirigiendo la acción.
Segmentación
¿Cómo realizar la segmentación?
 Tipos de segmentación
 Pasos para elegir el segmento adecuado
Posicionamiento

Reposicionamiento

Resignificación
Diferenciación
ETAPA OPERATIVA
I- Plan de acción, empezar a andar el camino
Producto

Planes de acción para el producto
Logística

Puntos de venta y cobertura de mercado

Planes de acción para la logística
Impulsión

Objetivo del plan de Impulsión

Herramientas de Impulsión
Publicidad
Promoción de Ventas
Difusión
Relaciones Públicas
Marketing Directo
Fuerza de Venta
Merchandising
Marketing uno a uno

Planes de acción para impulsión
Precio o Valor

Plan de acción para la variable precio o valor
II- Presupuestar, Ejecutar, Controlar
Bibliografía
EL PLAN DE MARKETING
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Material preparado por Jorge Vázquez y Asociados.
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Introducción.
Hoy en día la relación empresa-mercado se ha vuelto por demás compleja y
cambiante. La época de bonanza en donde cada empresa era capaz de vender la
totalidad de su producción sin mayor esfuerzo, ha pasado. El desafío planteado es
interesante y atrayente. ¿Cómo actuar frente a esta situación?
La empresa venderá sus productos y logrará un mejor posicionamiento si es capaz
de agregar más valor que su competencia.
Entonces, ante el inevitable interrogante acerca de ¿cómo se logra la diferenciación
de la competencia con sus productos / servicios?. La respuesta puede parecer
lógica y simple, pero no lo es así su puesta en práctica.
“Darle a cada cliente lo que espera recibir.”
Conocer las necesidades del mercado es vital para la supervivencia de la empresa;
dicho conocimiento es condición necesaria pero no suficiente para el éxito. Cualquier
compañía puede ofrecer al mercado productos/servicios que cubran las expectativas
de sus consumidores; pero si ésta no se los hace saber de nada servirán.
La percepción de los consumidores depende de la empresa. Cada vez que se desea
decir algo al mercado, que se escuche y que se entienda dependerá de la forma en
que se lo comunique.
Por todo lo explicado anteriormente, consideramos que el Marketing en general y el
Plan de Marketing en particular serán herramientas vitales para la subsistencia de las
empresas.
¿Qué es un Plan de Marketing?
El Plan de Marketing es un documento de trabajo escrito donde se definen y
explicitan una estrategia y acciones de marketing para una o varias unidades
de negocio, línea o líneas de productos, productos marca, mercados metas o
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plazas geográficas .
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En numerosas situaciones se confunde el concepto de Plan de Marketing con el de
Plan de Negocios, por ello consideramos importante aclarar que se trata de herramientas diferentes. El Plan de Negocio, es el documento que se utiliza para evaluar
un proyecto, un negocio, una empresa o el lanzamiento de un nuevo producto, y los
lineamientos generales para ponerlo en marcha1; y el Plan de Marketing es el plan
principal de los planes que conforman el Plan de Negocios.
Antes de continuar consideramos necesario aclarar que no es objeto del presente
trabajo la realización de una investigación teórica sobre el tema sino acompañarlo en
el camino desde la confección a la puesta en marcha del Plan de Marketing.
¿Cuándo realizar un Plan de Marketing?
La necesidad de realizar un Plan de Marketing se hace presente cada vez que se
desea:

lanzar un nuevo producto,

incorporar una nueva línea,

abrir una nueva unidad de negocio o una nueva empresa;

redefinir cualquier estrategia de marketing existente.
Objetivo genérico de un Plan de Marketing
El plan de marketing debe ser destinado a los consumidores actuales o potenciales y
colaborar de tal manera para:
 Identificar sus necesidades
 Orientar sus deseos
 Influir en su demanda
Cada consumidor posee diferentes necesidades generadas en sus carencias físicas
y psíquicas provenientes de su naturaleza humana; las acciones de marketing deben
estar orientadas a la búsqueda del conocimiento de esas necesidades; así como
también, a orientar los deseos e influenciar en la compra, para que esas necesidades
sean satisfechas por los productos que la empresa ofrece.
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“El Plan de Negocio: Un manual de instrucciones para nuestro negocio” Sobredo, B.www.jvazquezyasociados.com.ar
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Contenido de un plan de Marketing
Los contenidos mínimos que el Plan de Marketing debe poseer son:







correcta definición del producto objeto del mismo y de las necesidades que el
mismo satisface.
cuantificación del mercado meta
determinación del público objetivo
objetivo de marketing
estrategia
planes de acción
planes de control
Estructura de presentación de un plan de marketing
1. Carátula: Identificación del nombre del plan y del producto objeto del mismo.
2. Resumen ejecutivo: Síntesis del plan, debe contener la definición y explicación
resumida de las características fundamentales del producto, el objetivo y
estrategia propuestos.
3. Situación Actual: Análisis del escenario, el mercado competitivo y el producto
y determinación de fortalezas u oportunidades que los mismos generan para
las estrategias de marketing a implementar.
4. Objetivo del Plan: Identificación del objetivo genérico y específico de
marketing perseguidos.
5. Estrategia: Definición de acciones a seguir “Qué se va a hacer” para lograr el
objetivo propuesto.
6. Planes de Acción: Determinación de planes de acción relacionados con:

El producto: características, ventajas que ofrece y el segmento del
mercado al que va dirigido.

La logística: canales de distribución a usar.

La impulsión: medios y herramientas de comunicación a utilizar para llegar
al público objetivo, además de indicar el posicionamiento.

El precio: valor monetario y condiciones de venta del producto.
7. Análisis económico financiero
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8. Planes de Control
9. Anexo: Fuentes de información. Inclusión de datos recolectados.
¿Cómo hacer un Plan de Marketing?
La confección de un Plan de Marketing puede dividirse en dos grandes etapas, una
estratégica y una operativa.
La primer etapa o etapa estratégica es sin dudas la más importante, de su correcta
ejecución dependerá el éxito o el fracaso de los planes de acción que se definan. En
esta etapa se reconoce y analiza la situación del producto o proyecto en el escenario
y se define la estrategia general de marketing.
En la segunda etapa, o etapa operativa se definen los planes de acción para
alcanzar la estrategia definida en la primer etapa; se determinan los planes para el
producto o proyecto, la logística, la impulsión y el precio; se presupuesta, ejecuta y
controla.
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING
ETAPA ESTRATÉGICA
I - En principio, SABER
Conocer la situación en la que se encuentra el producto es el punto de partida para
la ejecución de cualquier plan exitoso, para eso es necesario realizar un análisis
coyuntural que permita aprender y entender la relación del mismo con el entorno
competitivo y el escenario donde actúa.
A efectos de ahondar en el conocimiento de
conveniente que en principio la empresa:
la situación del producto será
1. Conozca las reglas de juego
2. Conozca a los participantes
3. Se Conozca a sí misma
1. Conozca las reglas de juego
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¿Qué leyes o normas pueden condicionar la producción o comercialización de sus
productos? ¿Qué cambios tecnológicos pueden generar modificaciones en sus
productos? ¿Qué cambios socioculturales se avecinan?2
Cada una de las variables que forman el escenario, afecta o puede afectar positiva o
negativamente, en mayor o menor medida, el producto; determinando la situación del
mismo y por lo tanto sentando las bases para el futuro desarrollo del Plan de
Marketing.
2. Conozca a los participantes
1. Defina el sector al que pertenece su producto
¿Industria?
¿Comercio?
¿Servicio?
2. Se necesitan grandes inversiones para introducirse en el sector?
3. ¿Cuáles son los mercados posibles a los que puede ingresar con su
producto?¿Qué características posee cada uno? ¿Cuál es el tamaño?¿Cuál es
su tasa de crecimiento?
En cuanto a Clientes y Consumidores
4. ¿Quiénes son/serán?
5. ¿Son muchos?
6. ¿Cuál es su poder en el mercado?
7. ¿Cuáles son sus necesidades insatisfechas?
8. ¿Cuáles son sus gustos y preferencias?
9. ¿Cuáles son sus hábitos de consumo?
En cuanto a Proveedores-Competidores-Sustitutos
10. ¿Existen en el mercado?
11. ¿Quiénes son/serán?
12. ¿Son muchos?
13. ¿Cuál es su poder en el mercado?
3. Conózcase a sí mismo
2
Las preguntas enunciadas en cada uno de los correspondientes items son meramente enunciativas, no pretenden
agotar la totalidad de los conocimientos necesarios.
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1. ¿Qué tipo de producto puede ofrecer? ¿Qué tipos de producto ofrece?¿Ofrece
productos de consumo masivo? ¿Se perciben diferencias entre sus productos y
los de su compañía?
2. ¿Conoce el valor que posee el producto que ud. ofrece, para sus clientes?
3. ¿De qué manera se comunica con sus clientes/consumidores?
4. ¿Cuál es o será su capacidad productiva?
5. ¿Es su estructura de Costos inferior a la de su competencia? ¿Le es posible
disponer del precio?
6. ¿Posee logística propia? ¿Le es rentable?
7. ¿Cuál es su participación relativa en el mercado (Ventas del producto / total de
las ventas del producto en el mercado)?
Recolección de datos para obtener los conocimientos necesarios
Con el fin de obtener los conocimientos necesarios para evaluar la situación del
producto o proyecto y la empresa en el mercado, pueden necesitarse datos
cuantitativos o cualitativos, es diferente conocer cuántos consumidores eligen los
productos de la competencia y cuántos los productos de la empresa, que conocer
por qué los eligen. Es importante conocer el tipo de dato buscado al momento de
elegir la fuente y el método de recolección de los mismos; así como también es
recomendable analizar su costo y accesibilidad.
Fuentes De Datos

Registros internos
De los registros de los ciclos de pedido-facturación es factible obtener información
acerca de los clientes de la empresa, las ventas realizadas, etc.
Ejemplos: facturas; cuentas corrientes de clientes, etc.

Inteligencia comercial
Pueden hallarse datos útiles:
 en publicaciones de Instituciones estatales y privadas nacionales e
Internacionales como el INDEC, las Cámaras de las Industrias, de Comercio y
el Ministerio de Economía en lo referente a exportaciones e importaciones.
 en periódicos o revistas
 en Internet
 mediante la lectura de libros,
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 hablando con clientes, proveedores, gerentes de otras empresas
 adquiriendo productos de la competencia

Investigación de mercados
Si los registros de la empresa, las publicaciones
específicas, diarios, revistas o Internet no brindan los
datos buscados y se decide encarar una
investigación de mercado recuerde que deberá:
Pasos para realizar una
Investigación de mercado
 Defina el objetivo de la
1. Definir el objetivo de la investigación.
investigación.
¿Cuál es el objetivo de la investigación? Es
 Determine la población
necesario que usted defina clara-mente el
sobre
la
cual
se
motivo de la investigación, ¿qué quiere
recolectará los datos.
analizar?. Los pasos subsiguientes deben
 Determine el tamaño de
tener estrecha concordancia con el objetivo
la muestra y el método
determinado.
de
muestreo
más
2. Determinar la población sobre la cual se
recolectarán los datos. ¿Quiénes son objeto
conveniente.
de la investigación? ¿Clientes actuales?
 Escoja la herramienta
¿Potenciales?
¿Consumidores
finales?.
más conveniente.
Defina zonas geográficas, sexo, ocupación,
 Escoja la herramienta
estudio, nivel de ingresos, estado civil, y
más conveniente.
demás especificaciones demográficas.
 Escoja a los encargados
3. Determinar el tamaño de la muestra y el
de
realizar
la
método de muestreo más conveniente.
investigación
¿Cuán grande es la población? ¿Qué grado
de confianza se necesita? En base a la
 Realice el trabajo de
importancia de la investigación, usted deberá
campo.
definir el tamaño de la muestra poblacional.
 Tabule los datos.
Los costos tendrán directa relación con la
confianza de los datos y el tamaño muestral. A mayor cantidad de muestras,
mayor confiabilidad en los resultados pero mayor costo. En cuanto a los
métodos de muestreo podrá optar por realizar procedimientos probabilísticos o
no probabilísticos, por conveniencia, en base a juicios de expertos, aleatorios,
sistemáticos, etc.
4. Escoger la herramienta más conveniente. ¿Cómo llevará a cabo la
investigación de mercado? Podrá realizar la investigación de mercado
utilizando un mercado prueba; realizando entrevistas, encuestas; con grupos
focales o por observación directa.
Si se desea introducir el producto en un mercado determinado,
mediante el lanzamiento del mismo en un lugar significativo de
similares características conocido como “mercado prueba”, podrá
conocer el probable comportamiento que el público tendrá ante el
mismo.
Si los datos que necesita obtener son referidos a características
personales, hábitos de consumo, necesidades insatisfechas, de
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consumidores o clientes actuales y potenciales podrá realizar
entrevistas, encuestas o trabajar con grupos focales.
De acuerdo al objetivo de la investigación y las características
definidas para la muestra, podrá realizar entrevistas individuales o
por paneles; encuestas en la vía pública, por teléfono, o a través de
grupos focales o también conocidos como focus group.
Con el fin de minimizar el riesgo de recolectar datos residuales, los
cuestionarios destinados a realizar encuestas o entrevistas deben
estar cuidadosamente elaborados. La posibilidad de realizar
controles cruzados entre las respuestas a diferentes preguntas es
una forma de minimizar ese riesgo.
Si pensamos que para poder realizar una entrevista la persona
debe haber aceptado la propuesta y dirigirse a un lugar establecido
para tal fin, podemos suponer que de acuerdo a su predisposición,
los datos brindados serán más fehacientes que los recolectados en
la vía pública dada la previa autorización inconsciente del
encuestado.
Las encuestas en la vía pública le permitirán obtener datos de una
muestra mayor, en menor tiempo que el que utilizaría para la
realización de entrevistas y con un menor costo. La clave será la
elección de lugares neurálgicos para su realización.
Más costoso y hoy bastante cuestionado por la aparente influencia
que se ejerce sobre los participantes, es el uso de Focus group en
los que se convoca en una sala especial de reunión que no permite
ver hacia el exterior donde especialistas se encuentran analizando
sus comportamientos frente a diversos estímulos.
Para la obtención de datos específicos sobre los hábitos de consumo
puede utilizarse el método de la observación directa de los hechos
sin ningún tipo de indagación. Concurra, por ejemplo a los lugares de
venta de sus futuros competidores y observe a quienes compran y a
quienes no compran el producto/servicio, mediante una cuidadosa
observación podrá obtener información valiosa, por ejemplo sobre
diferentes hábitos de consumo del producto, comparar precios de
productos/servicios similares.
5. Escoger a los encargados de realizar la investigación. Consideramos que
la elección de los responsables del relevamiento será un trabajo delicado, los
mismos:
 deben ser lo suficientemente objetivos en su trabajo y poseer
independencia de criterio como para no influenciarse por sus ideas o
conceptos.
Para quienes se encarguen del relevamiento de los datos será
indispensable tener siempre:
 todos los sentidos abocados a su trabajo:
*los ojos bien abiertos para poder ver más allá de lo que
se tiene delante, “ver con todo lo que eso implica”;
*los oídos siempre abiertos dispuestos a la recepción de
información;
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 pero por sobre todo: “Su mente abierta”
6. Realizar el trabajo de campo. Requiere llevar a cabo las etapas anteriores.
Para ello es necesario que se realice un control pormenorizado sobre la
manera en que se está llevando a cabo la recolección de datos para asegurar
cierto grado de veracidad.
7. Tabular los datos. De acuerdo al tipo de datos que se recolecten será la
tabulación que se deba realizar. Los datos pueden expresarse en forma
analítica o gráfica, detallada o resumida, de manera porcentual o absoluta.
8. Concluir. Al finalizar la investigación recomendamos redactar un resumen
que refleje los puntos más importantes de la misma
Utilidad de los datos
¿Todos los datos recolectados sirven? ¿Qué información se necesita? ¿Qué datos
serán útiles?¿Cómo minimizar errores?
No todos los datos serán útiles, deberá hacerse una correcta selección de los
mismos. En todos los casos pueden escoger o interpretarse de manera incorrecta,
sobre todo si se utilizan fuentes secundarias que son todas aquellas investigaciones
que fueron realizadas con otro fin de investigación.
Si se realizó una investigación de mercado usando sólo una parte de la población,
podrán presentarse errores al seleccionar la muestra, por su tamaño o componentes,
los cuales podrán disminuirse ayudándose de diferentes estudios probabilísticos, de
estudios realizados con anterioridad y del conocimiento que se posee del mercado.
No existen fórmulas exactas para la determinación de las muestras, pero recuerde
que si bien dichos errores no impedirán el trabajo, sus resultados llevarán a políticas
incorrectas.
Si se escogió como fuente de datos, la realización de una encuesta: deberá tenerse
en cuenta que muchas veces el encuestado no responde con “su” verdad sino de la
manera en que cree que el encuestador prefiere, o lo hace influenciado por él. Otros
errores en los datos obtenidos por medio de encuestas, pueden ser producto de una
mala confección de las mismas o de una incorrecta selección de preguntas a
realizar, que provoquen errores de interpretación, así como también pueden ser
producto de una mala selección de los encuestadores o desempeño de los mismos
que mediante el tono de voz o de manera gestual, pueden influenciar al encuestado.
Es frecuente pensar que con la obtención de datos reales finalizó la investigación,
esto es falso. La etapa que resta es la más importante y compleja. Deben
transformarse los datos en información útil y confiable para poder tomar decisiones
acertadas. Para ello existen una gran cantidad de herramientas.
Arribando a las primeras conclusiones de la primer etapa
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Una vez adquiridos los conocimientos necesarios se estará en condiciones de
realizar el análisis situacional. Existen variadas herramientas útiles a la hora de
realizar Diagnósticos Situacionales, la más ampliamente difundida es el FODA. Esta
metodología permite analizar situaciones por medio de la detección de variables que
perjudican y de variables que generan un beneficio o agregado de valor al objeto de
análisis. 3
Una herramienta muy útil que posee sus raíces en el FODA y supera sus limitaciones
es el método de Autodiagnóstico Estratégico; trabaja con matrices detectando
aspectos positivos y negativos, identificando el impacto que los mismos poseen en la
empresa y jerarquizándolos. 4
No es parte de nuestro trabajo detenernos en la explicación de las diferentes
herramientas de análisis pero consideramos importante recomendar el uso de las
anteriores aclarando que a la hora de diagnosticar para la realización de un Plan de
Marketing deben basar su análisis en el objeto del mismo.
Cualquiera sea la herramienta que ud. use, como resultado del análisis debería
arribar a un diagnóstico general sobre el producto, el mercado y el escenario donde
desea lanzarlo. La información resultante, entonces, seguramente tendrá que ver con
expectativas insatisfechas de consumidores y clientes; posicionamiento adecuado;
capacidad o incapacidad de hacer frente a cambios sociales, culturales, o
tecnológicos; etc.
II- Empezando el camino. Dirigiendo la acción.
Desde el punto de vista del Marketing, las empresas no ofrecen un producto o
servicio al mercado sino una Estructura de Oferta integrada por cuatro variables
fundamentales a cuyo conjunto se conoce con el nombre de PLIP ó PLIV
determinado por las iniciales de cada variable:

Producto: bien tangible, intangible o servicio que ofrece la empresa y que es
objeto del plan de marketing

Logística: conexión entre la empresa y el mercado

Impulsión: comunicación de la empresa con el mercado

Precio o Valor: importe por el cual se realiza el intercambio
El éxito de una estructura de oferta depende una adecuada combinación de los
Recomendamos leer “FODA: una herramienta para el análisis situacional” Dra. Di Stéfano, G.
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3
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Recomendamos leer “Dirección Eficaz de Pymes” Vázquez, J. R. Ediciones Macchi 3ra. Edición.
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elementos que la integran así como también de la correcta selección del mercado
meta, posicionamiento y diferenciación con el resto de las estructuras de oferta
presentes en el mercado. Para la confección del plan de marketing es necesaria la
elección de estrategias de:

Segmentación

Posicionamiento
o Reposicionamiento
o Resignificación

Diferenciación
Segmentación
Sería ideal que cada empresa pudiera ofrecer estructuras de oferta diseñadas
específicamente para satisfacer las necesidades particulares de cada consumidor,
pero de acuerdo a la capacidad productiva, los costos o el tipo de producto ofrecido;
las empresas se encuentran ante la necesidad de optar por dirigir su producto a
grupos de consumidores con hábitos de consumo homogéneos. La detección de la
necesidad de direccionar los productos puede verse facilitada a través del uso de
herramientas como la “cuadrada de Porter”.
Porter, en base a la capacidad productiva, los costos de producción, y las
características particulares de los productos define posibles estrategias de marketing
que varían desde liderar el mercado hasta apuntar a un segmento por diferenciación. En términos de esta herramienta:
Diferenciación
Costos Bajos
Percibida
Todo el
Mercado
Segmento
Particular

Liderazgo
Total
en Costos
Liderazgo
Total
En Diferenciación
Enfoque
en
Costos
Enfoque
en
Diferenciación
Si la capacidad productiva no permite abastecer a todo el mercado la
estrategia de marketing a desarrollar deberá enfocarse en un segmento
determinado.

Cuando el costo del producto sea inferior al de la competencia y pueda
disponerse del precio, será posible dirigirse a consumidores cuya elección de
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compra esté determinada por la relación precio utilidad, situación que
generalmente se da con productos de consumo masivo.

Las diferencias entre el producto y los de la competencia permitirán o
impedirán encarar una estrategia de diferenciación.
¿Cómo realizar la segmentación?
Consideramos importante aclarar que si bien la segmentación puede interpretarse
como una división del mercado, el fin de la misma es la agrupación de consumidores
con similares características para una mejor satisfacción de sus necesidades y para
la disminución de esfuerzos de la oferta.
Tipos de segmentación

Segmentación demográfica
Es un método simple y fácil de realizar. De acuerdo a este método se agrupan los
consumidores de acuerdo a las siguientes características:
 Edad
 Sexo
 Ubicación geográfica
 Estado Civil
 Profesión
 Nivel de Ingresos
La desventaja de este método es que iguales características demográficas no
necesariamente llevan a iguales hábitos de compra.

Segmentación por necesidades
A comienzo de los setenta el Dr. Russell Haley demostró que era mejor segmentar
en base a las necesidades del consumidor que en base a sus características
demográficas. La coincidencia en lugares de residencia, nivel de ingresos o profesión
pueden denotar hábitos de consumo similares pero no son factores determinantes.

Segmentación Vincular
Partiendo del supuesto de que cada sujeto puede tener diferentes preferencias de
compra dependiendo del producto del que se trate y de que cada producto puede
transformarse en uno diferente frente a cada consumidor; este método de
segmentación se realiza analizando los vínculos imaginarios que se establecen
mediante la relación del consumidor con el producto definidos por un deseo de ser
de determinada manera y la creencia de que el producto lo permitirá. De tal manera,
el producto funciona como un espejo donde el consumidor ve reflejada la imagen
que desea (se refleja al sujeto ideal).
Mediante este tipo de segmentación se puede detectar en el consumidor la
búsqueda de:
 Pertenencia
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 Identidad
 Protección
 Funcionalidad
Por medio del reconocimiento de la búsqueda del consumidor, este tipo de
segmentación posibilita el estudio de los consumidores y de sus hábitos y ofrecer un
producto acorde a las necesidades de los mismos.
Pasos para elegir el segmento adecuado
Si se detecta la necesidad de apuntar a un segmento, consideramos importante:
1. Estudiar los mismos
2. Evaluar la rentabilidad de cada target de acuerdo al:
 poder de decisión de sus consumidores
 potencial de ventas
 potencial de crecimiento del segmento
 potencial de permanencia en el tiempo
3. Elegir el target más rentable de acuerdo a la cantidad de integrantes, relación de
requerimientos del producto versus costos, hábitos de consumo, magnitud de
compra, etc.
Una vez elegido el target deberá definir el posicionamiento deseado.
Posicionamiento
Ante cada necesidad de los consumidores, el mercado actual despliega un abanico
de opciones diferentes. La elección de un producto determinado será condicionada
por los diversos atributos que el mismo ofrezca y la percepción de los mismos por los
consumidores.
El consumidor busca atributos diferentes en cada producto, ante las excesivas
ofertas del mercado, elige en base a su percepción y escoge la oferta en la que
perciba la mayor cantidad de atributos esperados.
No sólo basta con ofrecer un producto con los atributos que el consumidor espera
sino que también es necesario que éste los perciba. De nada sirve un producto con
atributos que el consumidor no espere ni perciba. Veámoslo gráficamente:
A continuación representamos el análisis de la oferta por los consumidores.
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Atributos esperados por el consumidor que no son percibidos en la oferta ni
ofrecidos por la empresa. Pueden estar siendo percibidos en la oferta de un
competidor
Atributos ofrecidos por la empresa que el consumidor no espera. Generan
costos innecesarios.
Atributos percibidos por el consumidor en la oferta, los mismos pueden ser
ofrecidos directa o indirectamente por la empresa. El privilegio y elección de una
oferta sobre otra depende de ellos, frente a ofertas diferentes el consumidor elige en
base a “mayores coincidencias”.
Sin dudas, ante una situación como la expuesta a continuación, el consumidor
elegirá la Oferta “B”.
OFERTA
“A”
OFERTA
“B”
Cada producto ocupa un lugar en la mente del consumidor, es de suma importancia
la elección de ese lugar y las acciones para alcanzarlo.
En la mente del consumidor existe una cierta definición de los productos que se
encuentran en el mercado. Al momento de realizar un plan de marketing se debe
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determinar en primer lugar a quién se apunta y luego cómo se desea que el producto
sea reconocido.
El posicionamiento puede lograrse por atributos específicos del producto, sus
beneficios, sus ocasiones de uso, sus consumidores, o mediante variadas
combinaciones de los mismos que determinen el lugar que desea ocupar en la mente
del consumidor.
Para llevar a cabo una estrategia de posicionamiento se deben analizar las ventajas
estratégicas de la empresa y su producto, elegir la más adecuada para el
posicionamiento y por último comunicar el posicionamiento elegido.
Reposicionamiento
Este tipo de estrategia pretende cambiar el posicionamiento de un producto; o de su
marca, puede ser impulsada por la necesidad de redireccionar la acción y apuntar a
un nuevo segmento de mercado aprovechando el reconocimiento de la marca por los
consumidores y mediante la modificación del producto.
Resignificación
Por medio de esta estrategia, básicamente a través de la comunicación, se intenta
dirigir el producto hacia otro segmento de mercado, con necesidades y deseos
diferentes.
Diferenciación
Debido a que en oportunidad de compras no compulsivas, la comparabilidad de
ofertas por los consumidores es inevitable, la diferenciación de los productos
ofrecidos puede favorecer a la empresa.
La diferenciación puede establecerse a través de:
 características de los productos como ser calidad, precio, packaging, imagen
de marca, etc.
 el servicio post venta,
 el personal,
 la atención al público,
 canales de distribución del producto,
 publicidades o promociones del producto, etc.
Para que un factor se convierta en la Ventaja Competitiva del producto debe ser
importante su distinción con el resto de las ofertas presentes en el mercado y debe
ser fácilmente percibido y apreciado por los consumidores; pero debe cuidarse la
relación costo beneficio que provoca en la empresa y para los consumidores.
Recién una vez definido el mercado meta, el lugar que se desea ocupar en la
mente del consumidor, y teniendo en cuenta la Ventaja Competitiva del
producto, podrá continuar con la segunda etapa.
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ETAPA OPERATIVA
I- Plan de acción, empezar a andar el camino
Esta segunda etapa en la que podemos dividir la confección del Plan de marketing
está destinada a desarrollar los planes de acción referidos a cada una de las
variables integrantes de la estructura de oferta.
Los planes a seguir para cada una de las variables de la Estructura de Oferta
deberán respetar el contenido mínimo de cualquier plan de acción:

Objetivo determinado

Qué se hará

Pasos a seguir detallados

Responsables de cada tarea

Tiempo de duración de cada tarea y del plan en general
Producto
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,
color, etc.) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio, etc.) que el comprador
acepta, ya que satisface o va a satisfacer sus necesidades.
En primer término, es necesario distinguir el producto para el cual se realiza el plan
de marketing. Los planes de acción dirigidos al producto estarán condicionados por:
1. Etapa del ciclo de vida del producto: ¿Se trata de un lanzamiento o de un
producto que aún no está en el mercado?
Todo producto a lo largo de su vida útil, en base a su volumen de ventas y la
permanencia en el mercado, atraviesa diferentes etapas: Introducción, Desarrollo,
Madurez, Declinación.
De acuerdo a la etapa del ciclo de vida en que se encuentre, se deberán llevar a
cabo diferentes estrategias operativas de marketing:

Etapa introductoria: cuando las ventas son crecientes pero el volumen es
bajo: la inversión requerida es alta y básicamente se necesita centrar en
investigación y desarrollo del producto. Se debe trabajar en el diseño general
del producto.

Etapa de desarrollo: la inversión requerida es importante y se debe centrar
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JVz
en la etapa cognoscitiva del producto, es decir comunicarle a su mercado la
existencia del bien y sus particularidades.

Etapa de madurez: no requiere grandes inversiones, al alcanzar los niveles
máximos de ventas, se convierte en la más rentable. No se necesita ninguna
estrategia determinada pero mediante una estrategia de reposicionamiento se
puede extender esta etapa “matando” al producto antes de que entre en su
etapa de declinación y reposicionándolo con nuevos atributos y por medio de
una estrategia de resignificación de la “personalidad” del producto.

Etapa de declinación: es conveniente que preguntarse hasta dónde seguir
con la producción del mismo; para ello usted deberá analizar la cantidad de
equilibrio en donde monto de ventas sea igual a las erogaciones necesarias
para la obtención del mismo.
Introducción Desarrollo
Madurez
Declinación
Tiempo
2. Participación relativa del producto en el mercado y Potencial de crecimiento
del mercado
Un modelo para el análisis de la cartera de negocios desarrollado por el Boston
Consulting Group (BCG) que puede ser útil para diseñar la estrategia de
marketing de acuerdo al crecimiento del mercado en el que se encuentra el
producto y a la participación relativa que el mismo tenga en el mercado, es la
matriz BCG. De acuerdo a esta herramienta, el producto:


Con tasa de crecimiento en el mercado alta y la participación relativa en
el mercado baja: requerirá de grandes inversiones para evitar perder terreno
frente a la competencia.
Con alta participación en el mercado y alto crecimiento del mercado:
requerirá la reinversión de los ingresos que el producto genere para no perder
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JVz
la posición privilegiada que va ganando.
 Con baja tasa de crecimiento y alta participación relativa: deberán ser
aprovechados sus ingresos y dejar de invertir en el producto.
 Con participación relativa comenzando a decaer y baja tasa de
crecimiento: deberá analizarse la conveniencia de la continuidad de esos
productos.
El nivel de ventas del producto, y por tanto su participación relativa en el mercado,
dependen de su elección por los consumidores. Para que un producto sea elegido
por el consumidor no es suficiente conocer sus necesidades insatisfechas sino que
para que un producto se transforme en “elegible” por el mercado debe reunir las
siguientes características:
 ofrecer aquellos atributos que el consumidor espera
 permitirle percibir al consumidor aquellos atributos que está buscando
Recomendamos detenernos un instante y antes de continuar pensar y
responder:
4) ¿Cuáles son los atributos que el consumidor espera del producto?
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
......................................................................................................
5) ¿Cuáles son los atributos que ofrecen los productos de sus competidores?
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
......................................................................................................
Planes de acción para el producto
Objetivo del plan de Producto: ___________________________
_______________________________________________________
_________________________________
En esta etapa en la que se diseñan los planes operativos para el Producto, los
mismos estarán enfocados en definir los atributos del producto, que por lo explicado
anteriormente, denotamos la necesidad de conocer los atributos esperados por los
consumidores para poder elegir los atributos que poseerá el producto a ofrecer.
1. Descripción del producto
 Etapa del ciclo de vida del producto
 Utilidad/Funcionalidad
 Oportunidad de uso
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JVz



Características técnicas
Durabilidad
Calidad
¿Cuál es el grado de calidad que se ofrecerá?
 Características
¿Posee/rá características novedosas?
¿Es/será igual a otros ya existentes en el mercado?
 Estilo/Diseño del producto
¿Cuál es/será el diseño del mismo?
 Packaging
¿Cómo es/será el recipiente o envoltorio del producto?
 Marca
¿Con marca o sin marca?
¿Marca de fábrica o del vendedor?
¿La misma marca que otros productos de la empresa o marca nueva?
2. Representación gráfica del mismo
3. Características que lo diferencian de la competencia.
Logística
Que el Plan de Marketing diseñe planes destinados a ofrecer un producto que posea
los atributos que el consumidor espera, a la hora de hacer el producto “elegible” es
importante. Pero sin dudas, es más importante aún, que el producto se encuentre en
el lugar indicado a la hora que el cliente lo necesite; y por ello en esta etapa del Plan
de Marketing se definen planes de logística y en especial de distribución, acordes a
los atributos principales de los productos y a los hábitos de compra de su mercado
meta.
Recomendamos detenerse un instante y antes de continuar pensar y
responder:
1. ¿Quiénes son los clientes?
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
......................................................................................................
Puntos de venta y cobertura de mercado
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JVz
La cantidad de puntos de venta y la ubicación y características de los mismos
dependerán de la capacidad de inversión y la capacidad de acceso a los clientes que
puede estar determinada por el tipo de clientes y las características del mercado.
La cobertura del mercado mantendrá estrecha relación con las características de los
productos distribuidos y la estrategia definida.
Será posible elegir entre distribuir en forma intensiva procurando de ese modo
abarcar la mayor cantidad de mercado posible, intentando que el producto esté
presente en todos aquellos lugares en los cuales el cliente se encuentre; o hacerlo
en lugares especialmente seleccionados de acuerdo al público que accede a los
mismos o la instancia en que lo hace abarcando de esa forma una porción menor del
mercado; así como también se pueden elegir sitios exclusivos donde los clientes
también lo son.
a- De acuerdo al tipo de estrategia:
 Para una estrategia de liderazgo se necesitará distribución intensiva,
mientras que para una estrategia de segmentación podrá optarse por
distribución selectivas o exclusivas.
b- De acuerdo al tipo de producto:
 Los productos de compra corriente exigen una cobertura máxima que se
logra con una distribución intensiva. Si el consumidor no encuentra el
producto en el lugar de compra optará por otra marca. En esta categoría
se encuentran los productos de compra impulsiva, productos básicos y
productos de urgencia.
 Los productos de compra reflexionada no requieren una cobertura máxima
pero sí cooperación detallista; los consumidores antes de la compra
compararán: precio, calidad, etc. Se recomienda una distribución selectiva.
 Los productos de especialidad son aquellos donde las características son
únicas, los compradores son fieles a la marca. No es necesario que los
puntos de venta sean de fácil acceso, debido a que los compradores
conocen su ubicación. La distribución selectiva o la exclusiva se “amoldan”
a este tipo de productos.
 Los productos no buscados son los que el consumidor no tiene interés de
comprar, exigiendo grandes esfuerzos de ventas. La distribución selectiva
o exclusiva son las aconsejables; no obstante habrá una limitación en la
oferta del producto y
los puntos de venta no serán
fácilmente
identificables.
La distribución de los productos puede ser realizada por la propia empresa o por
terceros específicamente contratados.
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JVz
TIPO DE ESTRATEGIA
TODO EL
MERCADO
DISTRIBUCIÓN
INTENSIVA
SEGMENTO
X
TIPO DE PRODUCTO
DE COMPRA DE COMPRA
DE
NO
CORRIENTE REFLEXIONADA ESPECIALIDAD BUSCADOS
X
X
DISTRIBUCIÓN
SELECTIVA
X
X
X
X
DISTRIBUCIÓN
EXCLUSIVA
X
X
X
X
A través de la distribución propia o directa, la empresa posee mayor control y
contacto con sus puntos de venta o clientes pero necesita contar con rodados
propios y personal especializado. La principal ventaja de este tipo de distribución es
el contacto directo que se genera con su mercado posibilitando la evaluación de los
comportamientos y reacciones del mismo, pero la capacidad de inversión de la
empresa debe ser elevada.
Si a la empresa no le es posible afrontar los gastos que genera la distribución propia,
podrá optar por la utilización de intermediarios, y entonces será indispensable una
detenida selección de los mismos. Por medio de un plan de Distribución indirecto es
posible acceder a grandes extensiones de territorio a costos relativamente bajos.
Recomendamos detenerse un instante y antes de continuar pensar y
responder:
1) ¿De qué tipo de producto se trata?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
................................................................................................................
2) ¿Quiénes son/serán los clientes?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
................................................................................................................
3) ¿Cuáles son los hábitos de consumo de los clientes?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
................................................................................................................
4) ¿Qué capacidad de inversión posee la empresa?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................
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JVz
Planes de acción para la logística
A modo de resumen, en el diseño de los planes operativos de Logística, se deberá
definir:
1. Puntos de venta
 ¿Propios?
 Ubicación geográfica
 Personal encargado de ventas
 Características generales
2. Tipo de Cobertura de mercado
 Intensiva
 Selectiva
 Exclusiva
3. Tipo de distribución a realizar
 ¿Directa o indirecta?
 Encargados de realizarla
 Responsabilidad y tareas de cada uno de los responsables e involucrados
 Modo de llevarla a cabo: plazos y lugares físicos
 ¿A quiénes se distribuye? ¿Cuándo? ¿De qué manera?
Impulsión
Recomendamos detenerse un instante y antes de continuar pensar y
responder:
1) ¿El producto posee los atributos que el cliente espera?
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
......................................................................................................
2) ¿El producto se encuentra en el lugar donde el cliente lo busca?¿el cliente
encuentra su producto?
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
......................................................................................................
3) ¿El consumidor/cliente sabe que su producto posee los atributos que él espera?
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
......................................................................................................
¿Cómo será el lanzamiento del producto en el mercado?¿Cuál será el mensaje que
se quiere transmitir a los clientes?¿A quiénes se quiere llegar con la comunicación?
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JVz
¿Qué medios de comunicación se utilizarán? ¿Qué características
producto/servicio se quieren destacar? ¿Cuál es el plan de publicidad?
del
No es suficiente contar con un producto que posea los atributos que el público
espere y que esté presente donde éste lo busque sino que también es necesario que
el público lo conozca.
Para dar a conocer un producto en el mercado se utilizan planes de Impulsión que
pretenden entablar un proceso de comunicación entre la empresa y sus clientes o
consumidores. A través de este tipo de planes la empresa “expresa” a sus clientes
efectivos o potenciales las características de sus productos y de su eficacia
dependerá la percepción de los mismos y por lo tanto el éxito en las ventas.
Objetivo del plan de Impulsión
El objetivo de la comunicación estará determinado por la estrategia general de
marketing a la que apunta cada Plan de Marketing en particular y consideramos
fundamental su determinación.
Recomendamos detenernos un instante y pensar de acuerdo a la estrategia de
segmentación; posicionamiento o reposicionamiento; diferenciación o
resignificación diseñada:
1) ¿Qué se le quiere decir al mercado?
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
............................................................................................
2) ¿A quién va dirigido el mensaje?
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
............................................................................................
3) ¿Por qué se quiere comunicar?
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
..............................................................................................
Y recién después de haber contestado las preguntas precedentes determinar el
Objetivo del plan de Impulsión.
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JVz
Objetivo del plan de Impulsión: ___________________________
_______________________________________________________
_________________________________
Herramientas de Impulsión
Existen variadas herramientas para llevar a cabo esta etapa, nuevamente para su
elección es conveniente conocer las características del mercado, de la empresa y del
producto; el mensaje a transmitir y el medio para hacerlo estará determinado por
ellos y por el objetivo del Plan de Marketing.
De acuerdo con el Dr. Jorge R. Vázquez3, comunicar es una forma de inducir
comportamientos y para ello existen procesos de comunicación de dos vías en los
que existe un feed-back o retroalimentación entre las partes mejorando la “acción a
desarrollar” por parte del receptor y la posibilidad de ajuste en tiempo real del
mensaje; y procesos de comunicación de una vía en los que no se espera respuesta
directa del receptor del mensaje y si bien promete rapidez, no suplica las falencias,
pérdidas o desventajas que puede originar la incorrecta comprensión del mensaje.
Mediante las diversas herramientas de Impulsión se intenta mantener un proceso de
comunicación entre la empresa y el público, entre ellas podemos distinguir aquellas
que permiten la doble vía y aquellas que sólo generan procesos de comunicación de
una vía; en este caso la selección de las mismas dependerá de:




El objetivo del plan de Impulsión
El tipo de mercado meta
La etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto
La capacidad de inversión
Existen herramientas que permiten dar a conocer el producto, que apuntan a
segmentos determinados o que posibilitan llegar a todo el mercado, que favorecen la
diferenciación y permiten el posicionamiento.
Tipo de comunicación
Herramienta de
comunicación
3
Proceso de
Comunicación de una vía
Publicidad
Promoción de Ventas
Merchandising
Difusión
Relaciones Públicas
Proceso de
Comunicación de dos
vías
Marketing Directo
Fuerza de Venta
Marketing uno a uno
“Hacia una Comunicación Eficaz” Jorge R. Vázquez. www.jvazquezyasociados.com.ar/publicaciones
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JVz
Publicidad
Es una comunicación masiva que permite llegar a grandes extensiones del mercado
o a pequeños segmentos dependiendo del medio que se seleccione para realizarla;
es impersonal y unilateral.
Cuando se explico al Ciclo de Vida del Producto se mencionó que la estrategia de
Impulsión iba a depender de la etapa por la cual estuviera atravesando el producto.
La justificación de dicho análisis proviene de la respuesta esperada de la publicidad:

Respuesta Cognoscitiva:
características del producto
Se
refiere
al
conocimiento
de
las

Respuesta Afectiva: Se refiere a la actitud, valorización, seducción, etc.
que logra el producto en sus consumidores

Respuesta Comportamental: Se refiere a la respuesta de los
compradores en términos de compra y recompra.
Hay diversos tipos de publicidad:

Publicidad Institucional: da a conocer particularidades que quiera
mostrar de su empresa

Publicidad de Marca: da a conocer la imagen de marca perseguida y
su eficiencia puede verse reflejada en el largo plazo.

Publicidad del Producto: muestra los atributos principales del
producto pretendiendo influir en la decisión de compra o en la actitud que
tiene el público objetivo hacia el producto.

Publicidad Promocional: es un tipo de publicidad de producto que
persigue resultados inmediatos.
¿Cuándo recurrir a la Publicidad?
Si la capacidad de inversión y el público meta lo permiten es recomendable utilizar
esta herramienta cuando el objetivo del plan de impulsión es:

Dar a conocer el producto

Persuadir en la acción de compra del consumidor

Llegar a una extensa cantidad de público
RECUERDE:
Para que una publicidad sea efectiva, de acuerdo con la teoría AIDA (nacida
como recurso didáctico en cursos de Ventas en 1985) deberá:
 Captar la atención de que existe el producto
 Despertar el interés por el producto
 Provocar el deseo de adquisición
 Pasar a la acción: comprarlo
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JVz
Promoción de Ventas
Es un conjunto de acciones no permanentes que se utilizan para estimular a los
clientes actuales o potenciales, a distribuidores o a vendedores para aumentar las
ventas del producto a corto plazo.
Estímulos para Clientes: generalmente se realizan reducciones en el precio de los
productos.
Estímulos para Vendedores y/o distribuidores: mediante premios, bonificaciones o
descuentos especiales por las ventas realizadas.
La utilización de esta herramienta deberá estar muy bien analizada, no podrá
utilizarse para cualquier tipo de productos, será necesario que se preste atención a
los atributos y hábitos de consumo del cliente y a las características del producto.
¿Cuándo recurrir a la Promoción de Ventas?
Si la etapa del ciclo de Vida del producto, la rentabilidad, los atributos y el público
meta o sus vendedores o distribuidores lo permiten, podrá utilizar esta herramienta
cuando desee:

Dar a conocer el producto

Persuadir en la acción de compra del consumidor

Incrementar la cuota de mercado que posee

Obtener resultados a corto plazo
No recomendamos utilizar esta herramienta para productos personalizados, o
aquellos que son consumidos por el status que generan al consumidor.
Difusión
Se trata también de otra herramienta de comunicación que no permite la
retroalimentación con el destinatario de la misma, es una forma de publicidad
encubierta, puede realizarse a través de notas en revistas, diarios, entrevistas
televisivas, etc.
¿Cuándo recurrir a la difusión?
Si la capacidad de inversión, el producto y el público meta lo permiten es
recomendable utilizar esta herramienta cuando el objetivo del plan de impulsión es:

Dar a conocer el producto

Dar a conocer los beneficios del producto

Dar a conocer la imagen de marca del producto

Llegar a una extensa cantidad de público
Relaciones Públicas
Se conoce como RRPP a todas las acciones relacionadas con la organización de
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JVz
eventos, presentaciones de productos, sponsoreos de actividades deportivas,
culturales, artísticas, etc.; no repetitivas y que permiten el acercamiento al público
objetivo y en muchos casos facilita la retroalimentación. Si bien su fin último son las
ventas, es más sutil que la publicidad.
Este tipo de actividades deben estar en estrecha relación con la imagen que se
quiere mostrar del producto y de la empresa.
¿Cuándo recurrir a las relaciones públicas?
Si la capacidad de inversión, el producto y el público meta lo permiten es
recomendable utilizar esta herramienta cuando el objetivo del plan de impulsión es:

Dar a conocer el producto

Crear la imagen de marca

Llegar a un público determinado
Marketing Directo
Se conoce como Marketing Directo a todas las actividades tendientes a lograr un
vínculo directo entre la empresa y su cliente. Genera la retroalimentación buscando
obtener una respuesta inmediata; es una forma de venta agresiva.
Los medios más utilizados por esta herramienta son: el teléfono (telemarketing), los
mailings, reuniones de ventas, ventas por catálogos, etc. Si bien su costo es
relativamente bajo, no genera grandes beneficios. Es necesario evaluar
cuidadosamente la utilización de esta herramienta.
¿Cuándo recurrir al marketing directo?
Si la capacidad de inversión, el producto y el público meta lo permiten es
recomendable utilizar esta herramienta cuando el objetivo del plan de impulsión es:

Dar a conocer el producto

Dar a conocer los beneficios del producto

Persuadir en la acción de compra del
consumidor

Contactarse con los clientes

Aumentar la cuota de mercado

Llegar a un público determinado

Obtener resultados a corto plazo
Bases de datos
De acuerdo al presupuesto con el que
se cuente y el personal disponible
pueden obtenerse datos de clientes
potenciales o reales por medio de
registros de la empresa o bases de datos
compradas especialmente para esta
actividad.
Fuerza de Venta
Es una herramienta “a medida” personal, que permite la retroalimentación y aporta
información a la empresa. El vendedor dialoga “cara a cara” con el cliente, el
contacto es directo, la empresa busca y contacta al cliente por medio de sus
vendedores.
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JVz
Si se escoge esta herramienta es conveniente seleccionar adecuadamente a los
vendedores y capacitarlos ya que los mismos se transforman en la cara visible de la
empresa; así como también considerar el tiempo que le tomará a cada vendedor
contactar cada cliente.
¿Cuándo recurrir a la fuerza de ventas?
Con el objetivo de dar a conocer el producto y sus beneficios, persuadir en la acción
de compra del cliente, contactarse con el mismo y aumentar su cantidad, utilizar esta
herramienta cuando:

el producto esté destinado a un número pequeño de personas o la situación
financiera lo permite.
Merchandising
Son los obsequios que se pueden realizar a los consumidores actuales / potenciales;
como ser degustaciones en supermercados, en salida de subtes, objetos impresos
con la marca del producto, etc.
¿Cuándo recurrir al Merchandising?
Si la capacidad de inversión, el producto y el público meta lo permiten, es
recomendable utilizar esta herramienta cuando el objetivo del plan de impulsión es:

Dar a conocer el producto

Dar a conocer los beneficios del producto

Persuadir en la acción de compra del consumidor

Aumentar la cuota de mercado

Llegar a un público determinado
Marketing uno a uno
Básicamente se trata de una comunicación diferenciada para cada uno de sus
clientes en base a sus gustos y preferencias.
¿Cuándo recurrir al marketing uno a uno?
Si la capacidad de inversión, el producto, el público meta y el conocimiento que
posee del mismo lo permiten, es recomendable utilizar esta herramienta cuando el
objetivo del plan de impulsión es:
 Dar a conocer un nuevo producto
 Fidelizar clientes
 Contactarse con los clientes
 Llegar a un público determinado
 Obtener resultados a largo plazo
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OBJETIVOS Y HERRAMIENTAS DE IMPULSIÓN
HERRAMIENTAS DE IMPULSIÓN
MKT
DAR A CONOCER EL
FUERZA DE
UNO A MERCHANDISING PUBLICIDAD
RRPP
PRODUCTO
VENTAS
UNO
MKT
DIRECTO
PROMOCION
DIFUSION
DE VENTAS
DAR A CONOCER
BENEFICIOS DEL
PRODUCTO
MKT
DIRECTO
DIFUSION
MERCHANDISING PUBLICIDAD
FUERZA DE
VENTAS
CREAR IMAGEN DE
MARCA
RRPP
MKT
CONTACTARSE
UNO A
CON LOS CLIENTES
UNO
FUERZA DE
VENTAS
RESULTADOS A
CORTO PLAZO
FUERZA DE
VENTAS
LLEGAR A UN
PUBLICO
DETERMINADO
MKT
UNO A MERCHANDISING
UNO
RESULTADOS A
LARGO PLAZO
MKT
UNO A
UNO
PERSUADIR EN LA
ACCIÓN DE
COMPRA DEL
CONSUMIDOR
FUERZA DE
RRPP
VENTAS
DIFUSION
MKT
DIRECTO
PROMOCION
DE VENTAS
MKT
DIRECTO
MKT
DIRECTO
MERCHANDISING PUBLICIDAD
FUERZA DE
VENTAS
MKT
DIRECTO
PROMOCION
DE VENTAS
FUERZA DE
VENTAS
MKT
DIRECTO
PROMOCION
DE VENTAS
MKT
UNO A
UNO
FIDELIZAR
CLIENTES
INCREMENTAR EL
MERCADO
LLEGAR A UNA
EXTENSA
CANTIDAD DE
PÚBLICO
MERCHANDISING PUBLICIDAD
DIFUSION
Planes de acción para impulsión
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Objetivo del plan de impulsión
Herramienta a utilizar
Tareas a realizar
Responsables
Tiempo de ejecución
Medidas de control
Precio o Valor
En muchas ocasiones se establece el precio en base a:
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JVz
1. los costos de fabricación y comercialización y la rentabilidad esperada
determinando:
 precios mínimos: sólo permite el reemplazo del producto
 precios mínimos y fijos: permite el reemplazo del producto y
cubre los gastos fijos y de comercialización del mismo
 precios base: permite reemplazar el producto, cubrir los gastos
fijos y de comercialización y un porcentaje de rentabilidad para
la empresa.
2. el tipo de producto: considerando que la sensibilidad del cliente actual y
potencial al precio dependerá de las cualidades distintivas del producto, de la
existencia de sustitutos, de la posibilidad de comparación con la competencia,
de la importancia que posea el producto y de su capacidad para ser
almacenado, de la calidad del producto cuando existe una estrecha relación
entre el precio y la misma.2
3. la cantidad de competidores: si la cantidad es baja se dispone de grandes
márgenes de maniobra mientras que si son numerosos no tendrá autonomía
en la fijación del precio.
No creemos conveniente simplificar el precio a los factores expuestos, ya que es un
elemento de estimulación de la demanda que se convierte a largo plazo en un factor
determinante de la rentabilidad de la empresa. Consideramos que el precio debe ser
determinado en base al Valor percibido del producto y para ello se necesita analizar
el grado de satisfacción que el mismo genera o generará al cliente y en base a ello
definir su precio. Es por ello que anteriormente explicábamos la importancia de
“escuchar” a sus clientes y definir los atributos de su producto en base a los
esperados por los mismos considerando que se determinan para un momento en
particular y de acuerdo a la cultura, costumbres y hábitos sociales de cada
consumidor y por tal: El valor es regional y personal. No existen recetas únicas y
globales, para la fijación del precio se deben considerar los comportamientos
sociales.
PLAN DE ACCIÓN PARA LA VARIABLE PRECIO
1. Análisis del grado de satisfacción del cliente
2. Determinación del precio
II- Presupuestar, Ejecutar, Controlar
Definidos los planes de acción para cada una de las variables de la estructura de
2
Nagle “Los nueve factores básicos de la importancia del precio”
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JVz
Oferta, es necesario que se estime el costo de los mismos y la manera de
solventarlo, ponerlo en marcha, controlar su ejecución, detectar desvíos, corregirlos y
volver a empezar.
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JVz
EL PLAN DE MARKETING
Bibliografía.
 Braidot, Nestor “Marketing Total” Ediciones Macchi (1996)
 Bustos, “Marketing Operativo” Gestion 2000 (1998)
 Chetochine, Georges “Marketing Estratégico de los canales de
distribución” Ed Macchi (1999)

Cuesta “La gestión del Marketing Directo” Ed. Mc Graw Hill (1997)
 Jacques Horovitz y Michele Jurgens Panak “La satisfacción total del
cliente” Ed. Mc Graw Hill
 Kotler, Philip “Fundamentos del Marketing”
 Kotler, Philip “Marketing y Ventas”
 Kotler, Philip “Mercadotecnia”
 Peter, Jaul “Comportamiento del Consumidor y estrategia de
Marketing”
 Serra, Roberto “Administración y estrategia” Editorial Norma SA.
 Serra, Roberto y/o “El Nuevo Juego de los Negocios” (2000) Editorial
Norma S.A
 Stern, J., Testorelli. G. y Vicente M. “Las Claves del Marketing Actual”
(2005) Grupo Editorial Norma.
 Vázquez, Jorge R. y Stering, H. “Dirección Eficaz de Pymes” (2006)
Ediciones Macchi.
 Wilensky, Alberto “Marketing Estratégico” (1986) Editorial Tesis
_____________________________________________________________________
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