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Comunicación de marketing internacional
Los retos a los que se enfrenta la comunicación de marketing internacional, son los siguientes:
 Aspectos legales
 Limitaciones del idioma
 Diversidad cultural
 Limitaciones de los medios
 Limitaciones de producción y costo
 Planeación y análisis de los medios
Al momento de lanzarse a mercado extranjero los mercadologos se topan con obstáculos como los son las variables del
comportamiento y costumbres de esos países.
Si se quiere tener éxito debe de haber un entendimiento mutuo, intercambio de información, persuasión y concesiones, hay
dos riesgos muy grandes que se presentan, el localismo que es pensar que todos los países se quieren parecer al amigo del
norte Estados Unidos de América lo que lleva al segundo que es el estereotipo en donde puede ser negativo o positivo
dependiendo de la situación.
De una manera parecida los entornos y situaciones con apariencias familiares pueden dar una seguridad a los negociadores,
dependiendo del grado de familiaridad cultural se facilitan las mismas no será lo mismo una relación de un extranjero de
cualquier país con un chino a un chino americano con un chino ya que ellos (los chinos) esperan que una persona con sus
mismas características físicas tengan las morales también y se comporten de la misma manera cosa que no sucede.
Otro apoyo que se tiene en las negociaciones es la dimensión electrónica, que por ello se ha logrado reducir la distancia, los
tiempos y las barreras sociales
Las etapas del proceso de negociación son:
La oferta. Permite a ambas partes evaluar las necesidades y el nivel de compromiso de cada una.
Las reuniones informales, Estas pueden cerrar o eliminar un trato, se puede ver si es comprensivo y se puede confiar.
La formulación estratégica, Es revisar y evaluar con cuidado todos los factores que afecten el trato que se negociara,
prepararse para las concesiones mutuas
Las negociaciones, Negociaciones reales de cara a cara dependerán del contexto cultural y de las tradiciones comerciales
prevalecientes
La implementación
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN
El director de marketing internacional tiene la responsabilidad de formular una estrategia de comunicaciones para la
promoción de la empresa.
Los pasos para la formulación de una estrategia de comunicación de marketing son:
1.- Evaluar las oportunidades de comunicaciones de marketing.
2.- Analizar los recursos de comunicaciones de marketing.
3.- Establecer los objetivos de las comunicaciones de marketing.
4.- Desarrollar/evaluar estrategias alternativas.
5.- Asignar tareas específicas e comunicaciones de marketing.
Para tener una buena estrategia de comunicación de marketing es necesario un compromiso suficiente, lo cual implica una
gran cantidad de dinero. El exportador debe operar en mercados extranjeros con base a las reglas del mercado. Las campañas
internacionales requieren una inversión paciente; el mercado debe progresar hacia la conciencia, conocimientos, vinculación,
preferencia e intenciones de compra favorables antes de que comiencen a llegar las utilidades.
Ejemplo: Absolut que es propiedad del gobierno sueco, comenzó a exportar su vodka a Estados Unidos con 45,000 cajas. En
ese entonces las ventas de vodka importado fueron casi inexistentes y el nombre de marca de Absolut desconocido. Con un
presupuesto muy pequeño ($750,000) y la capacidad de hacer solo publicidad impresa, la agencia de distribución Carillon,
emprendió el establecimiento de conciencia demarca, desde entonces los anuncios presentan una toma de la botella de página
completa y un encabezado de dos palabras. Absolut en la actualidad es la tercera marca de bebida alcohólica más importante
del mundo, la segunda de vodka de primera calidad en Estados Unidos y la marca de vodka importado más importante de
Estados Unidos.
Para detallar como se pueden combinar los recursos de la empresa con el fin de adaptarse a las oportunidades de mercado se
requieren estrategias alternativas. Los recursos con los que cuenta la empresa internacional para formar in programa integral
de comunicaciones y usarlo en el mercado meta son los que constituyen la mezcla de comunicación o promocional. Estos
recursos consisten en lo siguiente:
1. Publicidad: cualquier forma de presentación no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificados, usa medios de comunicación masiva (impresos, tv, medios electrónicos, etc)
2. Venta personal: el proceso de ayudar y persuadir a un prospecto de comprar un bien o servicio y de influir sobre una
idea mediante el uso de la comunicación personalizada con intermediarios
3. Publicidad no pagada: cualquier forma de comentario noticiosos o editorial no pagado e importante
4. Promoción de ventas: incentivos directos que ofrecen un valor adicional al producto
5. Patrocinio: la práctica de promover los intereses de la empresa al asociarlos con un evento específico (deporte,
cultura, interés social o de caridad)
La promoción de la empresa, también llamada estrategia de comunicación, informa, persuade y les comunica a los
mercados meta, incluidos los consumidores, los empleados y los empleados los grupos de interés, acerca de bienes y
servicios de la empresa con la finalidad de lograr los objetivos organizacionales.
La estrategia de empujar: concentra sus esfuerzos en la venta personal e, es apropiada para el marketing internacional de
bienes industriales donde sus canales de distribución son más cortos y poblaciones meta más pequeña que los bienes de
consumo.
Estrategia de jalar: dependen de los recursos de la comunicación masiva, sobre todo de la publicidad.
No se debe utilizar ningún recurso de promoción de forma aislada o sin considerar a las demás: por tanto, se observa una
tendencia hacia la comunicación integrada de marketing. Se deben tomar en consideración los recursos de promoción, el
mercado meta y características del producto, el tamaño del presupuesto, el tipo y dimensión de la participación internacional
y el control.
La planeación de campañas de promoción consta de siete etapas
 Determinación de la audiencia
 Determinar los objetivos
 Determinar presupuesto
 Determinar la estrategia de medios
 Determinar el mensaje
 Determinar el enfoque de la campaña
 Determinar las actividades de la campaña
Determinación de la audiencia
La empresa debe analizar primer las necesidades de los consumidores en el mercado y después categorizar a los
consumidores con necesidades especiales en segmento de mercado.
Después cada segmento del mercado se debe considerar con base en potencial de utilidades y de crecimiento y pensando en la
compatibilidad del segmento con los recursos y objetivos organizacionales.
Los segmentos que se convierten en el enfoque de los esfuerzos de marketing se convierten en mercados meta.
Determinación de los objetivos de la comunicación
Los objetivos de comunicación de la empresa de servicio tratan de informar, persuadir y recordar a los clientes actuales y
potenciales acerca de la oferta del servicio de la empresa.
Además los objetivos de la mezcla de comunicación de una empresa menudo se relacionan directamente con la etapa de la
oferta del servicio en el ciclo de vida de su producto.
Las comunicaciones de información introducen la oferta de servicio y crean la conciencia de marca para la empresa.
ETAPAS DEL CICLO DE OBJETIVO DE LA TACTICAS DE COMUNICACIÓN
VIDA DEL PRODUCTO
COMUNICACIÓN
Introducción
Informativo
Crecimiento y madurez
Información
persuasivo
Madurez y declinación
Persuasivo
recordatorio
Introducir la oferta del servicio
Crear la conciencia de la marca
Prepara el camino para las actividades de venta personal
Alentar la prueba del bien o servicio
y Crear una actitud positiva en relación con las ofertas
competitivas
Provocar una acción de compra inmediata
Mejorar la imagen de la empresa
y
de Alentar las compras repetitivas
Proporcionar atención continua
Expresar gratitud a la base de clientes existentes
Confirmar las decisiones de compra pasadas
Determinación del presupuestó de comunicación
Una vez determinado o seleccionado el mercado meta y se han establecidos los objetivos de la comunicación, es necesario
determinar el presupuesto de comunicación.
Determinar la estrategia de medios
Determinar el mensaje
Instrumentos de Comunicación
Los principales instrumentos que utilizan las empresas exportadoras para comunicarse con el mercado extranjero desde su
localidad son las revistas de negocios y comerciales, directorios, publicidad directa, Internet, ferias y misiones comerciales, y
la venta personal. Es recomendable emplear una agencia nacional.
Publicaciones de negocios, especializadas y directorios
El exportador tiene a su alcance muchas y variadas publicaciones de negocios y comerciales, asi como directorios. Algunas
de ellas son Business Week, Fortune, The Economist, The Wall Street Journal y Financial Times.
El exportador debe estar consciente del potencial de las publicaciones patrocinadas por el gobierno, por ejemplo Commercial
News USA.
The Export Yellow Pages ofrece a las empresas estadounidenses un medio ´para promover sus negocios en todo el mundo sin
costo alguno.
Si el exportador está en la etapa de definir con claridad su audiencia meta, la selección de los medios de comunicación será
más fácil.
Está en juego la decisión de publicidad que utilizar¸ el exportador debe de aplicar las estrategias de comunicación de
marketing por medio del estándar rate and data services. El cual es un servicio en la sección internacional de la publicación de
negocios y se provee información sobre auditorias similares a las del mercado USA para países como reino unido, Italia,
Francia, Austria¸ Suiza, Alemania, México y Canada.
Antes de colocar la publicidad en una revista poco conocida, el mercadologo deberá analizar el contenido de esta y su calidad
general de presentación.
PUBLICIDAD Y ACTIVIDAD DE PROMOCIÓN GLOBAL
RETOS CREATIVOS
 Aspectos legales
 Limitaciones del idioma
 Diversidad cultural
 Limitaciones de los medios
 Limitaciones de producción y costo
 Planeación y análisis de los medios
ASPECTOS TÁCTICOS
 Disponibilidad
 Costo
 Cobertura