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TEMA 10 – POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
1.- LA COMUNICACIÓN COMO VARIABLE DEL MARKETING
La finalidad de la comunicación es dar a conocer un producto al consumidor final de la
manera más adecuada y rentable. Este típo de comunicación se conoce como promoción
o comunicación comercial. Ésta pretende:
 Comunicar la existencia del producto (Informar)
 Persuadir al comprador potencial (Persuadir)
 Actuar sobre los clientes potenciales (Recordar)
Los objetivo parciales de la empresa con la comunicación son:
 Creación de una imagen determinada
 Diferenciación del producto
 Posicionamiento del producto o de la empresa
2.- LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA
Esta comunicación debe ser con:
 El interior: el objetivo principal es crear una alta motivación entre las personas de la
empresa, así como que exista una alta motivación y colaboración entre ellas. Esta
se puede llevar a cabo a través de:
◦ Canales oficiales: establecidos formalmente en la política de comunicación.
◦ Canales informales: lo que llamamos comunicación comercial y tiene como
objetivo dar a conocer los servicios y productos que ofrece a sus clientes.
La empresa se comunica a través de diversos instrumentos, estos son:
 publicidad
 relaciones públicas
 promoción de ventas
 venta personal
 marketing directo
 merchandising
3.- EL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN EL MARKETING
Consiste en la transmisión de un mensaje del vendedor al comprador a través de medios
personales e interpersonales. El comprador lo recibe e interpreta, y devuelve una
respuesta al vendedor, que en último término consiste en la compra o no del producto.
Este proceso consta de unos elementos, los más importantes son:
 Emisor o comunicante
 Codificador
 Mensaje
 Canal de comunicación
 Decodificador
 Receptor
 La respuesta o feed-back
El último fin de la comunicación comercial es que el receptor compre el producto.
Se han desarrollado diversos modelos para describir los mecanismos del modo en que
actúa la comunicación sobre el consumo. Uno de los más sencillos y divulgados es el que
se recuerda nemotécnicamente como el proceso AIDA. Éste supone que la influencia de
la comunicación se lleva a cabo en cuatro etapas:
 Captar la Atención
 Crear el Interés
 Provocar un Deseo

Conseguir una Acción(de compra o consumo)
4.- INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
Vamos a definir cada uno de los instrumentos de la comunicación comercial:
 Publicidad: es toda transmisión de información impersonal y remunerada,
efectuada a través de los medios de comunicación de masas. Con ella se pretende
dar a conocer el producto con objeto de informar e influir en su compra.
 Relaciones públicas: es el conjunto de actividades llevadas a cabo por las
empresas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable, así
como una actitud positiva hacia la empresa.
 Promoción de ventas: es el conjunto de acciones limitadas en el tiempo y el
espacio, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos, tratan de
estimular de forma directa e inmediata la demanda del producto a corto plazo.
 Marketing directo: conjunto de acciones directas y personalizadas dirigidas hacia
los clientes con el fin de inducirles a la compra.
 Merchandising: conjunto de técnicas comerciales que permiten resentar al posible
comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y
psicológicas.
 Venta personal: es una forma de comunicación oral o interactiva mediante la cual
se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial y
especifico y éste da la respuesta de forma inmediata.
Es totalmente necesaria la coordinación de los instrumentos de comunicación.
5.- CONDICIONANTES EN LA ELECCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIÓN COMERCIAL
El nivel de combinación de estos elementos depende de los siguientes aspectos:
 Recursos disponibles
 Tipo de producto vendido
 Características del mercado
 Tipo de estrategia
 Etapa del proceso de compra
 Etapa del ciclo de vida del producto
6.- LAS RELACIONES PÚBLICAS Y SUS TÉCNICAS
Son el conjunto de actividades que llevan a cabo empresas e instituciones para conseguir
una actitud positiva hacia la empresa, sus productos y servicios, por parte del público al
que se dirigen y de la sociedad en general. La finalidad que persiguen éstas es la de
“llevarse bien” con los distintos tipos de público a los que pueda dirigir la empresa, ya
sean externos o internos. Así los objetivos serán diferentes si se dirigen al público:
 en el interior de la empresa: creación de un clima de confianza y realización de las
condiciones de participación efectiva
 en el exterior de la empresa: creación de una imagen institucional
Cualquier empresa, con una demanda suficientemente satisfactoria podría prescindir de la
publicidad y otros elementos de la comunicación, pero jamas de las relaciones públicas.
Las técnicas de las RRPP serán todas aquellas que favorezcan la consecución de una
opinión favorable de la empresa:
 Patrocinio y mecenazgo: la principal diferencia es que se orienta hacia actividades
de tipo cultural y dirigida a un público más reducido en el mecenazgo.
 Actos sociales
 Ferias, salones y exposiciones
 Regalos de empresa





La rueda d prensa
Nota de prensa
Fundaciones, donaciones, premios y becas
Newletter
Otras técnicas:
◦ club de clientes
◦ actividades de formación
◦ recepción de grupos en las empresas
◦ pases de modelos
7.- LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y SUS TÉCNICAS
Es el conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios, vendedores
o consumidores, que mediante incentivos económicos o materiales, o la realización de
actividades específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o de aumentar la
eficacia de los vendedores e intermediarios.
Los objetivos están en función de su destinatario:
 Dirigido a los intermediarios: para que realicen determinados esfuerzos de venta
 Dirigidas a los vendedores y prescriptores: para que intensifiquen y aumenten su
rendimiento
 Dirigido a los consumidores finales: estimilar la demanda a corto plazo
Las técnicas también se clasifican en función de su destinatario:
 A los intermediarios:
◦ Competiciones o concursos de ventas
◦ Muestras gratuitas
◦ Publicidad en el lugar de venta
◦ Acciones de promoción cooperativa
◦ Descuentos y primas
◦ Ferias, salones y exposiciones
 A los vendedores y prescriptores:
◦ Competiciones de ventas
◦ Concursos
◦ Premios
◦ Viajes
◦ Distinciones o primas
Un caso especial son los prescriptores que tienen unas acciones posibles:
◦ Muestras gratuitas
◦ Catálogos y documentación técnica
◦ Obsequios e invitaciones a congresos
◦ Seminarios y conferencias
◦ Visitas a fábrica,...
 A los consumidores: la mayor parte de estas actividades se las lleva este colectivo
◦ Reducción de precio: ofertas, saldos, rebajas,...
◦ Cupones o vales descuento
◦ Degustaciones
◦ Demostraciones
◦ Otros tipos: muestras, regalos, concursos, loterías,...
8.- VENTA PERSONAL
Es aquella forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite
información de forma directa y personal a un cliente potencial y específico y se recibe, de
forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información. Las
principales funciones del vendedor son:
 Informar
 Persuadir
 Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organización
 Prestar servicio
 Captar y transmitir a la dirección los cambios en el mercado y el entorno
Lo que la caracteriza del resto de instrumentos es:
 Flexibilidad
 Comunicación directa
 Posibilidad de seleccionar el mercado objetivo
 Cierra la venta
Aunque tiene una serie de inconvenientes:
 No permite llegar a una gran masa de compradores en tiempos reducidos
 Su coste es elevado
 La formación del un vendedor es larga y difícil
9.- EL MARKETING DIRECTO
Este sirve para inducir a la compra de un producto, mediante acciones directas y
personalizadas hacia los clientes. Los medios clásicos son:
 Mailings personales o profesionales
 Correo
 Buzoneo
 Telemarketing
 Telefax.