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Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing.
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Tema 7 : Decisiones sobre promoción y comunicación: venta personal y marketing.
ÍNDICE
1.- LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN..............................................3
1.1.- CONCEPTO Y FINES DE LA PROMOCIÓN.......................3
1.2.- INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN.............................3
1.3.- CONCEPTO Y FINES DE LA PROMOCIÓN.......................5
1.4.- EL MIX DE PROMOCIÓN. CONDICIONANTES EN LA
ELECCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN.7
1.5.- OBJETIVOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES.....8
2.- CONCEPTO Y FUNCIONES DE LA VENTA PERSONAL............9
2.1.- CONCEPTO, IMPORTANCIA Y FINALIDAD DE LA
VENTA PERSONAL.............................................................9
2.2.- CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA DE PERSONAL....10
2.3.- TIPOS DE VENTA PERSONAL..........................................10
2.4.- TAREAS DEL VENDEDOR................................................11
2.5.- EL PROCESO DE VENTA PERSONAL.............................12
3.- ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS............................14
3.1.- DISEÑO DE LA RED Y TERRITORIOS DE VENTA.......14
3.2.- TAMAÑO Y ASIGNACIÓN DE LOS EQUIPOS DE
VENTAS..............................................................................15
3.3.- PLANIFICACIÓN DE LAS VISITAS..................................16
3.3.1.- NÚMERO DE VISITAS A REALIZAR A
CLIENTES POTENCIALES....................................16
3.3.2.- DISEÑO DE LAS RUTAS DE VENTAS................17
4.- MARKETING DIRECTO…………………………………………..17
4.1.- EL TELEMARKETING……………………………………18
5. - LAS RELACIONES EXTERIORES.................................................18
5.1.-PRINCIPALES HERRAMIENTAS EN EL MARKETING
DE LAS RELACIONES EXTERIORES............................19
5.2.- PRINCIPALES DECISIONES DEL MARKETING
SOBRE LAS RELACIONES EXTERIORES.....................20
5.2.1.- ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS.................20
5.2.2.- ELECCIÓN DE LOS MENSAJES Y LOS
VEHÍCULOS PARA SU COMUNICACIÓN.........20
5.2.3.- IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE
MARKETING DE RELACIONES PÚBLICAS.....21
5.2.4.- EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DE
LAS RELACIONES PÚBLICAS............................21
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1.- LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN.
1.1.-CONCEPTO Y FINES DE LA PROMOCIÓN.
La promoción es fundamentalmente comunicación, es decir, la transmisión de
información del vendedor al comprador. La información es referente la producto
(beneficios que reporta el producto al consumidor) o la empresa que lo fabrica o vende.
La promoción se puede realizar por medios personales o impersonales y su fin
último es la estimulación de la demanda. Podemos distinguir tres fines básicos:

INFORMAR:
La promoción tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a
conocer sus características, ventajas y necesidades que satiface.

PERSUADIR:
Persuade al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto
ofrecido, estimulando así la necesidad de adquirirlo.

RECORDAR:
También actua sobre los compradores actuales recordándoles la existencia del
producto y sus ventajas con el fin de evitar que los usuarios reales del producto puedan
cambiar a la competencia.
1.2.- INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN.
Existen diferentes formas de promocionar un producto. Estas se diferencian,
fundamentalmente, en los medios utilizados para comunicarse con el mercado objetivo.
Describiremos algunas características de los distintos instrumentos de
promoción:

VENTA PERSONAL.
La venta personal es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la
cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial y se
recibe de manera simultanea la respuesta. La finalidad es argumentar y convencer al
cliente de los beneficios que obtendrá con la adquisición del producto.
Puede ser cara a cara o mediante el teléfono, necesitando un gran adiestramiento
del vendedor para conectar con el comprador.

MARKETING DIRECTO.
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El marketing directo son instrumentos de promoción directa que engloba
actividades tales como la publicidad por correo, por teléfono(telemarking), por fax, red
informática.... . Van dirigidas a segmentos especificos los cuales son generalmente
elegidos a través de sistemas de base de datos.

PUBLICIDAD.
La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada
efectuada a través de los medios de comunicación de masa ( prensa, radio, televisión,
etc) mediante anuncios. Podemos distinguir varias características de la publicidad:
-
Tiene carácter impersonal, ya que va dirigido a todo el mercado.
-
La información se
canaliza
comunicación de masas.
-
Se identifica al transmisor de la información.
-
Las inserciones en los medios son pagadas por el anunciante.
-
El anunciante controla el
mensaje.

a
través de los medios de
contenido y la forma de emitir el
RELACIONES PÚBLICAS.
Las relaciones públicas consisten en un conjunto de actividades que incluyen las
relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Con ello las empresas
consiguen la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación.
Es lo que se denomina propaganda, que tiene las siguiente características que la
diferencian de la publicidad
-
El contenido no lo controla el vendedor sino el medio de
comunicación.
-
Los mensajes se transmiten mediante noticias o comunicados.
-
El vendedor no paga directamente el espacio utilizado en el
medio.

PROMOCIÓN DE VENTAS.
La promoción de ventas es el conjunto de actividades que tratan de estimular (
de forma indirecta o directa) la demanda a corto plazo de un producto mediante la
utilización de incentivos materiales o económicos. Es una forma de relación
interpersonal, con lo que es posible una comunicación en doble sentido y el mensaje
puede ser mas flexible y personalizado.
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TABLA RESUMEN DE LAS CARACTERISCAS DE LOS INSTRUMENTOS
Publicidad
Relaciones
publicas/propaganda
Promociones
de ventas
Directa,
personal e
impersonal
Indirecta, y no
personal
Indirecta y no
personal
Indirecta y no
personal.
Si
Si
No. Solo para
noticias de interés.
No. Estimulación a corto
plazo.
Personalizado
y adaptado.
Uniforme e
invariable.
Más allá del control
del vendedor.
Uniforme e
invariable.
Si.
Si.
Si.
No.
No.
Si.
Si.
Si.
No.
Si.
Identificación
patrocinador
Si.
Si.
Si.
No.
Si.
Coste por
contacto
Alto.
Alto.
Bajo a
moderado.
Ninguno.
Variable.
Modo de
comunicación
Actividades
regular y
recurrente
Venta
personal
Marketing
directo
Directa y
personal.
Si
Flexibilidad del Personalizado
mensaje
y adaptado al
cliente potenc.
Respuesta
directa
Control sobre
el contenido
del mensaje
1.3.-CONCEPTO Y FINES DE LA PROMOCIÓN.
La promoción, como proceso de comunicación, consiste en la transmisión por el
vendedor de un mensaje dirigido al comprador, bien a través de medios directos y
personalizados( venta personalizada, publicidad por correo) o bien a través de los
medios de masas. La información debe ser igualmente comprendida por el vendedor y
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por el comprador. Cuando el comprador recibe la respuesta, la analiza y la devuelve al
comprador, esta consistirá en último momento en la compra o no del producto.
En el proceso de comunicación cabe distinguir cinco componentes:
EMISOR
(vendedor)
Idea a transmitir
MENSAJE
(codificado)
-Personal: argumento de venta.
- Impersonal: anuncio, noticia, etc..
RESPUESTA
(Feedback)
MEDIO
(canal de comunicación)
-Personal: vendedor.
- Impersonal: prensa, radio, tv..
RUIDO
RECEPTOR
(comprador)
Decodificar e
interpretar
mensaje
El emisor es el que inicia la comunicación. Transmite información sobre la
existencia del producto, sus ventajas, precio,etc.
El mensaje es el qué se dice, es la idea que el vendedor quiere transmitir sobre
el producto o la empresa. Puede comunicarse con mensajes directos o indirectos. Si lo
realiza de forma indirecta utilizará un código, es decir, transmite la idea a través de
símbolos, imágenes, colores, sonidos, etc., que evidencian lo que se quiere comunicar.
El medio de comunicación es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al
destinatario. Si el proceso es personal será el propio vendedor y si es impersonal pueden
ser la prensa, radio, tv, etc.
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El ruido es cualquier perturbación que se produce en el proceso de trasmisión y
recepción de un mensaje y que impide una interpretación correcta por parte del receptor.
El receptor es el comprador potencial, recibe la información y la interpreta,
decidiendo dar o no respuesta al mensaje recibido. La respuesta puede ser inmediata
(venta personal) o no.
1.4.-EL MIX DE PROMOCIÓN. CONDICIONANTES EN LA
ELECCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN.
La empresas suelen utilizar más de un instrumento de promoción, debiendo
saber en cada caso cual es el más adecuado.
No hay una regla única para establecer la combinación o mix de promoción, sin
embargo, el nivel de utilización de los distintos instrumentos depende de los siguientes
factores:
 RECURSOS DISPONIBLES.
No todas las empresas pueden costear el realizar una campaña publicitaria a
nivel nacional, por tanto, cada empresa deberá elegir su instrumento de promoción en
función de la capacidad económica.

TIPO DE PRODUCTO A VENDER..
Seguiremos dos estrategias diferentes según el producto que se quiera vender. Si
éste es de consumo habitual ( como un detergente, aceite, etc.) entonces se podrá elegir
como instrumento más adecuado un medio de comunicación de masas.
Por el contrario seguiremos una estrategia de venta personal cuando el producto
tenga entre otras las siguientes características:
-
Valor elevado. El comprador debe de ser convencido en mayor medida
de la necesidad de realizar un fuerte desembolso.
-
El producto es de naturaleza técnica. Se necesita un vendedor
especializado que explique las características del producto.
-
El producto requiere demostraciones. Si los beneficios del producto no
son percibidos sin una prueba, esta debe realizarse.
-
El producto debe adaptarse a las necesidades específicas del
consumidor. El vendedor debe de averiguar las necesidades
personalmente para adaptar el producto al cliente.
-
La compra no es frecuente. Requieren un trato personal por la posible
desinformación del comprador.
-
La compra requiere mayor negociación. Esto ocurre en productos de
alto precio en los que la venta es con cambio y debe negociarse el
precio del producto usado.
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
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CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.
Si el mercado es grande y ampliamente distribuido, la publicidad será el medio
más económico de alcanzar a la audiencia.
Si el mercado es reducido y concentrado en una zona, la venta personal será el
instrumento más efectivo.

TIPO DE ESTRATEGIA DE MARKETING UTIILIZADA..
Analizaremos dos posibilidades:
-
Estrategia tipo push ( empujar al canal de distribución): utilizaremos
como instrumento más eficaz la venta personal, especialmente en la
relación fabricante-mayorista y mayorista-minorista.
-
Estrategia tipo pull ( tirar del consumidor): utilizaremos instrumentos
de promoción impersonales ( publicidad) para atraer a los
consumidores a establecimiento detallista.

ETAPA DEL PROCESO DE COMPRA.
En las primeras etapas de decisión de compra, la publicidad es el instrumento
más efectivo. Cuando el consumidor se encuentra en el establecimiento detallista la
venta personal es la que debe adquirir un papel dominante. Cuando se ha consumido la
compra vuelve a ser la publicidad la que intentará que el consumidor vuelva a elegir su
producto.

ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Los gastos de promoción son más elevados en las etapas de introducción y
crecimiento, siendo la publicidad y la propaganda los instrumentos más utilizados.
Conforme el producto va introduciéndose en la etapa de madurez se le da más
importancia a la venta personal y se intensifica el apoyo a los puntos de venta.
En los productos industriales, la venta personal domina en todas las etapas.
1.5.- OBJETIVOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES.
Aunque el objetivo final y general de la promoción es la estimulación de la
demanda, esta se puede realizar con otros objetivos más concretos:

CREACIÓN DE IMAGEN.
Las acciones promocionales que pretenden crear imagen no se centran en las
características del producto, sino que ponen su énfasis en la creación de impresiones.(
prestigio, posición social, calidad, sexualidad...). Esto se debe a que a veces no se
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compran los productos por loa ventajas que reportan sino por la imagen que se tiene de
ellos.

DIFERENCIACION DEL PRODUCTO.
Las acciones promocionales van encaminadas a destacar alguna característica
del producto que lo hace diferente de los competidores y, hasta cierto punto, único.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO O DE LA EMPRESA..
Las acciones promocionales van dirigidas a posicionar o reposicionar una marca
en el mercado. Estas acciones pueden referirse a empresas o entidades y no sólo a
productos.
2.- CONCEPTO Y FUNCIONES DE LA VENTA PERSONAL
2.1.- CONCEPTO, IMPORTANCIA Y FINALIDAD DE LA VENTA
PERSONAL.
Se define La venta personal como una forma de comunicación interpersonal en la
que se produce una comunicación oral en doble sentido entre el vendedor y comprador.
Sus principales funciones son:

Informar.

Persuadir.

Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organización.

Captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el mercado y
el entorno.
La función del vendedor es de suma importancia para los objetivos del
marketing, puesto que el vendedor crea imagen de la empresa, representa a la empresa y
atiende al comprador potencial. Por tanto, el trato y la información que el vendedor haya
dispensado al cliente determinarán la imagen que éste se forme sobre la entidad a la que
representa.
Aunque la función del vendedor tiene una escasa apreciación social, debido a
que el cliente es más exigente (debido a su vez por una situación cada vez más
competitiva), son las entidades y profesionales los que se acercan y disputan al cliente.
Esto está creando un auge reciente de la venta personal.
Sin embargo, en contraste con lo anterior, han surgido amenazas al desarrollo de
la venta personal a causa de los elevados costes y las innovaciones de la distribución
comercial (autoservicios, venta por catálogo, internet). Sobretodo, ésto último, parece
llevar a la eliminación o reducción del contacto directo entre el vendedor y el cliente.
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2.2.- CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA DE PERSONAL.
La principal característica que diferencia la venta personal con otros
instrumentos promocionales es la flexibilidad, la cual permite la posibilidad de adaptar
la presentación de ventas y argumentación a cada comprador.
La venta personal permite la comunicación directa con el comprador,
pudiéndose así aclarar dudas, detalles inmediatamente.
Otra ventaja de la venta personal es la posibilidad de seleccionar el mercado
objetivo, eligiendo así los compradores potenciales sobre los que actuar.
En la venta personal, el vendedor es quien ultima la transacción e inicia las
relaciones posventa.
Sin embargo, tiene sus inconvenientes como son: la imposibilidad de llegar a
una gran masa, su elevado coste y que el adiestramiento del vendedorlargo y difícil.
2.3.- TIPOS DE VENTA PERSONAL.
La función de venta personal puede clasificarse de acuerdo con tres criterios:
el lugar en el que se lleva a cabo, la actividad principal desempeñado por el vendedor y
la forma de efectuar la comunicación.
a) Según el lugar de realización.
La venta personal puede realizarse en lugares muy diversos. Teniendo en
cuenta la proximidad con una de las partes de la relación de intercambio y el tipo de
vendedor y comprador, la venta personal puede llevarse a cabo en los lugares siguientes:

El establecimiento u oficinas del vendedor.

El domicilio del consumidor final.

El establecimiento o dependencias del comprador industrial (fabricante,
intermediario o institución).

En otros lugares (ferias, exposiciones, mercados, vía pública, etc.).
Cuando la venta personal se realiza fuera de los locales de la empresa del
vendedor, éste tendrá que dedicar una parte de su tiempo a viajar para visitar a los
compradores.
El comerciante detallista realiza la venta fundamentalmente en su propia
tienda, aunque en algunos casos, como los concesionarios de marcas de automóviles,
disponen de vendedores que efectúan prospección de ventas y visitan a los clientes
potenciales en sus domicilios.
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Los vendedores de los fabricantes y mayoristas, en cambio, suelen realizar las
actividades de venta en los locales del comprador potencia¡, lo que les obliga a efectuar
desplazamientos por el territorio de ventas que tengan asignado. En este caso, el
vendedor realiza un esfuerzo mayor y debe, por tanto, administrar su tiempo de modo
más eficiente.
b) Según la actividad principal desempeñada por el vendedor.
La actividad puede consistir, básicamente, en una de las tres siguientes:

Tomar o recibir pedidos.

Conseguir pedidos.

Realizar actividades de asesoramiento o apoyo a los clientes.
Las tareas de tomar o recibir pedidos y realizar actividades de asesoramiento o
apoyo a los clientes son más fáciles de realizar por el vendedor. En el primer caso, la
decisión de compra ya está realizada y en el segundo caso lo que se necesita es
conocimiento de los propios productos.
La tarea del vendedor que se dedica a conseguir pedidos es la más difícil, es
decir, buscar nuevos compradores y hacer presentaciones para vender el producto. En
este caso, el adiestramiento del vendedor tendrá que ser mayor, tanto en el conocimiento
de los propios productos y los de la competencia como en la aplicación de técnicas de
venta.
Ejemplos:
c)

Detallista.- Actividad de tomar de pedidos.

Fabricantes y mayoristas.- Actividad de tomar de pedidos.

Visitadores médicos,
asesoramiento.

Venta a domicilio.- Actividad de conseguir pedidos.
ingenieros,
científicos
.-
Actividad
de
Según la forma de efectuar la comunicación.
La comunicación interpersonal y directa entre comprador y vendedor se
efectúa básicamente cara a cara. Pero la relación entre ambos puede complementarse
también mediante el uso del teléfono y otros medios de comunicación, llegándose
incluso en algunos casos a ser el medio principal de comunicación y venta
(telemarketing).
2.4.- TAREAS DEL VENDEDOR.
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Para llevar a cabo las funciones básicas de la venta personal (informar,
persuadir, desarrollar actitudes favorables y prestar servicio), el vendedor puede tener
que realizar un gran número de tareas. Estas tareas están relacionadas con el producto
que vende, el mercado al que sirve, la competencia con la que se enfrenta y la empresa o
entidad a la que representa. En la tabla adjunta se clasifican dichas tareas de acuerdo
con los cuatro criterios indicados (producto, mercado, competencia y empresa a la que
representa).
2.5.- EL PROCESO DE VENTA PERSONAL.
El desarrollo de la venta personal sigue un proceso que puede desglosarse en
varias etapas, que van desde la identificación del cliente hasta el cierre de la venta y
posterior relación posventa. El grado de ejecución de estas actividades dependerá del
tipo de venta personal realizada.
Fase l: Preparación
La primera etapa de la venta personal consiste en la localización del cliente
potencial. Supone la realización de prospección. Prospección es el conjunto de
actividades desarrolladas por un vendedor para identificar posibles compradores. Una
vez identificado un posible comprador, se realizarán las gestiones necesarias para
establecer contacto con él y concertar una entrevista.
Fase 2: Argumentación: La persuasión
La entrevista es el momento en el que tiene lugar la presentación de ventas.
Esta presentación consiste en mostrar las características del producto, argumentar y
demostrar sus ventajas, con el fin de persuadir al cliente potencial para que compre el
producto.
TABLA: “TAREAS DEL VENDEDOR”
1.
2.
3.
4.
Relacionadas con el producto a vender
 Tener un completo conocimiento de las características y ventajas de
los productos pedidos.
 Conocer los precios y condiciones de venta.
Relacionadas con el mercado

Informar al cliente.

Aconsejar al cliente.

Efectuar demostraciones del producto.

Adiestrar en el uso del producto.

Atender a las reclamaciones del producto.

Proporcionar servicio, en general, al cliente.

Explicar las promociones del cliente.

Conocer las características e importancia de los clientes.

Conocer, potenciar y relacionarse con los prescriptores.

Obtener información del mercado.
Relacinadas con la competencia

Conocer las empresas competidoras.

Conocer los productos de la competencia.
Relacinadas con la empresa que representan

Obtener los pedido.

Vender los productos asignados.

Prospectar nuevos clientes, desarrollar nuevos mercados.

Planificar las visitas.

Controlar los gastos de venta.

Desarrollar actitudes
Página favorables
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
Comunicar ideas de nuevos productos.

Conseguir nuevos distribuidores.

Adiestrar a los nuevos vendedores.
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La argumentación consiste en la utilización de los recursos del razonamiento,
el vocabulario y la expresión con el fin de conseguir que el cliente potencial se decida a
compra.
Durante esta fase del proceso el vendedor tendrá que responder a las
objeciones del cliente potencial, que son excusas que presenta el comprador para no
efectuar o retrasar el pedido o para conseguir mejores condiciones. Las objeciones
reales son una manifestación del interés por la compra del producto.
Para manejar las objeciones se requiere capacidad de comunicación y
habilidad para negociar con el comprador. Hay diversas técnicas para tratar de superar
las objeciones:

Ignorarlas.

Negarlas.

Primero estar de acuerdo y luego refutarlas.

Convertir la objeción en una razón para comprar.

Preguntar por qué y provocar una discusión posterior.

Preguntar detalles y analizar la situación.
Tanto para superar las objeciones como para efectuar una presentación de
ventas efectiva, se deben observar las siguientes reglas:

Mantener la cada.

Preguntar al cliente sus necesidades (de forma clara, sencilla y breve).

Escuchar con atención al cliente.

No interrumpir al cliente.

Ser flexible; adaptarse a las características del cliente.

No desacredita los productos de los competidores.

Anticipar las objeciones antes de que sean planteadas.
En definitiva, el vendedor, además de ser no buen comunicador, tiene que ser
un hábil negociador".
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Fase 3: Transacción
Todas las acciones del vendedor deben conducir al cierre de la negociación y a
obtener el pedido. Una vez superadas las objeciones, el vendedor debe hacer tentativas
para cerrar la venta («¿cuándo desea que se lo entreguemos?», ¿qué modelo prefiere?»,
«¿le parecen bien 4 cajas?», etc). La respuesta que obtenga el vendedor le indicará si el
cliente se ha decidido o no a comprar.
La relación entre el comprador y el vendedor no termina con la venta, incluso
en algunos casos, como en el de suministros industriales, la relación se intensifica
después de la primera compra. Con las relaciones posventa se fomenta la fidelidad del
cliente y se favorece el que se convierta en un eficaz prescriptor del producto.
3. – ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS.
3.1. – DISEÑO DE LA RED Y TERRITORIOS DE VENTA.
La realización del diseño de la red y territorios de venta se hace necesaria
cuando los vendedores han de desarrollar su trabajo fuera de la empresa, visitando a los
clientes y haciendo prospección de ventas, de tal forma que cada vendedor tenga
asignada una zona de ventas específica o grupo de clientes a fin de desarrollar sus tareas
de la forma más eficiente posible.
La red de ventas se puede estructurar de la siguiente forma:

Por zonas o territorios geográficos.

Por productos.

Por clientes.

Formas mixtas o combinaciones de las anteriores.
1. – Por zonas o territorios geográficos.
En este caso el mercado sobre el que actúa la empresa se divide en distintos
territorios o zonas de venta sin tener en cuenta los productos vendidos ni el tipo de
cliente. El sistema es adecuado en el caso de que la gama de productos que la empresa
ofrece sea reducida y los clientes posean características similares.
Además ofrece la ventaja de proporcionar costes y tiempos de desplazamiento
reducidos. La desventaja es la falta de especialización de los vendedores.
Con el diseño de territorios de ventas se persigue la obtención de territorios
similares en cuanto a carga de trabajo, extensión, distancia a recorrer, comunicaciones,
número de clientes y potencial de compra. Existen tres procedimientos básicos a la hora
de determinar el número de zonas de venta:
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 Descomposición de la carga de trabajo: supone dividir las ventas totales
previstas por las ventas medias de un vendedor. La carga de cada
territorio no es necesariamente igual.
 Igualdad de la carga de trabajo: todo el personal de ventas debe realizar
una cantidad de trabajo similar.
 Incremento adicional de territorios de venta: implica incrementar el
número de vendedores mientras el beneficio marginal supere el aumento
de los costes.
2. – Por productos.
Se suele emplear cuando el número de productos que comercializa una empresa
es elevado, por lo que requiere una mayor especialización. Además puede darse el caso
de que la organización por productos del comprador no coincida con la del vendedor, y
un mismo agente de compras sea visitado por dos o más vendedores, lo que puede ser
perjudicial para unas buenas relaciones.
Este procedimiento puede combinarse con el anterior.
3. – Por clientes.
La organización de la red de ventas puede efectuarse también en función de las
características de los clientes. Este procedimiento tiene como ventaja la especialización
del vendedor y la mejor adaptación al cliente.
La división por clientes puede estar sujeta a numerosos criterios: al tipo de
institución (empresa, organismo público,...), la actividad que desarrollan (empresa
química, farmacéutica,...), la posición en el canal de distribución (fabricante,
mayorista,...), el tamaño de la empresa, el volumen de compras, etc.
Este procedimiento puede combinarse con el primer procedimiento mencionado.
4. – Otras formas.
Otra alternativa en el diseño del equipo de ventas es su especialización por
tareas: prospección de los clientes, recepción de pedidos, obtención de pedidos, asesor,
técnico, etc.
3.2. – TAMAÑO Y ASIGNACIÓN DE LOS EQUIPOS DE VENTAS.
Tras haber diseñado los distintos territorios de venta se plantea la cuestión de la
determinación del número de vendedores que debe tenerse.
Si los territorios de venta se han diseñado en función de la carga de trabajo que
puede desempeñar un vendedor, el número de vendedores preciso vendrá determinado
por el número de territorios de venta. Se puede pensar que cuanto mayor sea el número
de vendedores, mayor número de clientes pueden ser persuadidos y más elevadas serán
las ventas totales. Pero, según la Ley de los Rendimientos Marginales Decrecientes, la
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incorporación de vendedores a un territorio de ventas queda limitada, de tal forma que
la incorporación de más vendedores a los territorios de venta reducirá su rendimiento
medio y llegará un momento en el que la adición de un nuevo vendedor supondrá un
coste igual o superior a los ingresos que proporciona dicha incorporación. Este punto
indicará que se ha alcanzado el óptimo de vendedores. Si las características de los
vendedores son distintas y su rendimiento varía según la zona en la que desarrolla el
trabajo, la asignación de los mismos tendrá que efectuarse de modo que se consiga el
mayor rendimiento total en ventas, lo cual no supone que cada vendedor actúe sobre el
territorio en el que mejores resultados obtiene, sino en el que al sumar el total de
beneficios sea máximo para el total de vendedores.
3.3. – PLANIFICACIÓN DE LAS VISITAS.
Tras la asignación de los vendedores a sus correspondientes territorios, la
dirección de ventas debe de planificar y supervisar sus tareas. Una parte de su tiempo, el
vendedor la dedica a visitar a los clientes y la otra parte a viajar. La distribución del
tiempo de un vendedor debe ser planificada lo más eficientemente posible. El problema
se reduce a:
 Determinar el número de visitas a realizar.
 Diseño de las rutas de ventas a seguir.
3.3.1. – NÚMERO DE VISITAS A
POTENCIALES.
REALIZAR A CLIENTES
Este tipo de visitas es las que tienen un resultado más incierto. Si el vendedor no
consigue la conversión de estos clientes potenciales en reales al cabo de un cierto
número de visitas, habrá malgastado su tiempo y su esfuerzo. El dilema que se plantea a
cada vendedor es el siguiente: ¿cuántas visitas debe hacerse a un cliente potencial
antes de abandonarlo y dedicarse a otros clientes?. El problema se plantea
formalmente como a continuación se indica:
Sea:
p(n)= Probabilidad de conversión de un cliente potencial en la red después de n
visitas.
VAN= Valor actual neto obtenido de un cliente.
C= coste de una visita.
N= Número de visitas efectuadas.
El beneficio esperado de convertir un cliente potencial en real, al cabo de n
visitas, será la diferencia entre el ingreso o valor esperado de los clientes menos el coste
de las visitas efectuadas, es decir:
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Zt = p(n) · VAN – n · C
Si se considera que N es el número de visitas total efectuadas por un vendedor
en un período, el beneficio total esperado será:
Zt = [p(n) · VAN – n · C] · N / n
3.3.2. – DISEÑO DE LAS RUTAS DE VENTAS.
El problema puede no ser trivial si el tiempo que el vendedor dedica a viajar es
elevado y existen muchas rutas posibles alternativas. De tal manera, que se debe de
minimizar el número de kilómetros a recorrer, el tiempo necesario para llegar a los
distintos puntos a visitar, o bien, el coste total de los viajes.
4.- MARKETING DIRECTO.
El marketing directo supone una relación directa entre productor y consumidor
sin pasar por los intermediarios ( mayoristas o minoristas). Engloba un conjunto de
modalidades de distribución, venta y promoción dirigidas a segmentos de mercado
específicos que suelen ser elegidos a través de sistemas de base de datos.
Actualmente el telemarketing se ha convertido en un instrumento básico para
el marketing directo, desplazando a antiguas modalidades como el correo.
Una definición de marketing directo por la Direct Marketing Association es:
“El conjunto de actividades a través de las cuales se ofertan bienes y servicios a
segmento de mercado por la intervención de uno o varios medios de comunicación, con
el fin de informar o de solicitar una respuesta directa de un cliente real o potencial a
través del correo, el teléfono u otros medios”.
Podemos distinguir las siguientes características del marketing directo:
a. Ofrece un procedimiento de feed-back con el cliente mediante el cual
dicha acción es medible y contrastable.
b. Se orienta a la consecución de una acción por parte del cliente a partir de
la provocación en él de un impulso.
c. Combina publicidad y venta.
d. Su enfoque de servicio incorpora un valor añadido a los productos.
Razones que justifican el uso del marketing directo:
a. Reducción de costes de venta personal.
b. Ofrece la posibilidad de compra desde el propio domicilio.
c. Contacto directo con el cliente.
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Los medios de marketing directo que se utilizan actualmente en España son
entre otros el correo, la publicidad directa, telemarketing, la televenta y, con una gran
exceptativa, internet.
4.1.- EL TELEMARKETING.
Es telemarketing es la venta o promoción mediante el uso del teléfono. Se
emplea generalmente como servicio al cliente y para apoyar el lanzamiento de nuevos
productos.
Proporciona una comunicación personalizada e interactiva permitiendo una
respuesta inmediata por parte del cliente.
Entre sus usos podemos destacar:
-
Incrementar las ventas directas.
-
Agilizar la gestión de órdenes de compra.
-
Generar nuevos clientes.
-
Investigar mercados.
-
Prestar un servicio de asistencia rápido y eficaz.
El telemarketing puede ser interno, realizado por la misma empresa, o externo,
contratado a empresas especializadas.
Resumimos sus ventajas e inconvenientes:
VENTAJAS
-
Ahorro de costes.
Flexibilidad
Rapidez de operación.
Facilidad
de
medir
resultados.
INCONVENIENTES
-
los
-
No presencia física de los
comunicantes.
No poder mostar el producto.
Conversación no puede ser
larga.
5. – LAS RELACIONES EXTERIORES.
Los departamentos de Relaciones Públicas desarrollan las siguientes 5
funciones:
 Relaciones con la prensa: con ello se pretende situar información en los
medios de comunicación para de esta forma atraer la atención hacia las
personas, los productos o los servicios.
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 Publicidad del producto: ello supone diferentes esfuerzos para de esa
forma dar a conocer productos específicos.
 Comunicación Cooperativa: comunicaciones de carácter interno y
externo con el fin de favorecer la imagen de la empresa.
 “Labor de Pasillo”: referida a las relaciones con los legisladores y los
funcionarios del estado, con objeto de estimular la adopción o la
derogación de la legislación o de determinadas normas.
 Asesoramiento: consejos que se dan a la dirección sobre la imagen
pública que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de ésta en
las mentes de los consumidores.
Hoy en día las empresas están pidiendo relaciones públicas orientadas al
mercado, creando a su vez grupos de marketing de relaciones públicas con objeto de
favorecer la promoción de la empresa / producto y su imagen.
Algunas de las tareas del marketing pueden ser las que a continuación se citan:
 Apoyo en el Lanzamiento de nuevos productos.
 Ayuda al reposicionamiento de un Mercado Maduro.
 Crear el interés por una determinada categoría de productos.
 Influir en un grupo de consumidores específico.
 Defender productos que s han encontrado con dificultades.
 Crear una imagen corporativa que favorezca los productos de la empresa.
5.1. – PRINCIPALES HERRAMIENTAS EN EL MARKETING DE
LAS RELACIONES EXTERIORES.
 Publicaciones: en ellas se pueden incluir informes anuales, folletos, artículos,
materiales audiovisuales, cartas y revistas.
 Acontecimientos: seminarios, exposiciones, concursos y competiciones y
patrocinio de actividades culturales y deportivas, con las que se pretende
alcanzar a los públicos objetivos con el fin de atraer su atención hacia nuevos
productos o actividades.
 Noticias: la creación de noticias favorables sobre la empresa, productos y
personas, requiere de una cierta habilidad; las noticias han de parecer atractivas
a fin de los medios asisten a conferencias de prensa.
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 Conferencias: los ejecutivos de la empresa deben de contestar a las preguntas
realizadas por los medios de comunicación, dar charlas a asociaciones
comerciales, convenciones de vendedores, etc.
 Actividades de servicio público: como puede ser el caso de la donación de
determinadas cantidades de dinero a fin de fomentar buenas causas (causas
específicas).
 Identidad de medios: por lo general, los materiales de la empresa presentan
aspectos distintos, lo que en determinadas ocasiones dan lugar a confusiones y
se pierde la oportunidad de crear y reforzar la identidad de la empresa, la cual
tiene que competir para llamar la atención.
5.2. – PRINCIPALES DECISIONES DEL MARKETING SOBRE
LAS RELACIONES EXTERIORES.
5.2.1. – ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS.
Se pueden contribuir a los siguientes objetivos:
 Despertar una Conciencia: el efecto de las relaciones públicas en los medios de
comunicación pueden llamar la atención hacia un producto, servicio, etc.
 Desarrollar la Credibilidad: todo ello mediante la comunicación de un mensaje
dentro de un contexto editorial informativo.
 Estimular a la Fuerza de Ventas y el entusiasmo de los Vendedores: nuevas
ideas sobre un nuevo producto antes de que alcancen al mercado, podrán ayudar
a la Fuerza de Ventas a venderlo a los detallistas.
 Reducir los Costes de Fabricación: cuanto menor sea el presupuesto en
promoción de ventas de la empresa, mayores serán las razones para utilizar las
Relaciones Públicas, al ser estas más económicas que el Marketing Directo y la
Publicidad.
5.2.2. – ELECCIÓN DE LOS MENSAJES Y LOS VEHÍCULOS
PARA SU COMUNICACIÓN.
El diseño del mensaje debe seguir un proceso creativo. Los objetivos ayudarán a
definir la idea del mensaje. Muchos productos o servicios han conseguido la aceptación
de los consumidores, y por tanto la permanencia en el mercado, gracias a un mensaje
bien elaborado y conseguido.
En primer lugar, los prácticos en Relaciones Públicas han de identificar y
desarrollar historias interesantes que cuenten algo sobre el producto, las ideas básicas o
“eje” que se quiera transmitir (qué se ofrece y por qué puede interesarle al destinatario
del mensaje) o bien pueden proponer acontecimientos a fin de captar la atención, crear
interés y persuadir al consumidor potencial.
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5.2.3. –IMPLEMENTACIÓN DEL
RELACIONES PÚBLICAS.
PLAN DE MARKETING DE
Un relato interesante es fácil de colocar en los medios, sin embargo, la mayoría
de las historias son poco grandiosas y pueden no interesar a los editores. Uno de los
principales activos de los publicistas es su relación personal con editores de distintos
medios, que incluso con frecuencia son antiguos periodistas que conocen a muchos
editores y saben lo que quieren, contemplando a los editores como un mercado al cual
satisfacer.
5.2.4. – EVALUACIÓN
DE LOS
RELACIONES PÚBLICAS.
RESULTADOS DE LAS
Es de difícil medición. A continuación se exponen algunas formas de medir la
eficacia de las Relaciones Públicas:
 Número de exposiciones creadas en los medios: los publicistas proporcionan al
cliente un informe que muestra los medios que se han empleado para transmitir
la noticia sobre el producto.
 El cambio de la toma de Conciencia/Compresión/Actidudes hacia un producto
como resultado de una campaña publicitaria:
¿Cuántas personas han captado el mensaje?.
¿Cuántas han hablado de él a otras personas?.
¿Cuántas personas han cambiado de actitud después de haberlo oído?.
.............................
 La contribución a las ventas y al beneficio de la empresa (medidas más
satisfactorias).
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:

Santesmases Maestre, M.: “Marketing: concepto y estrategias”. Ed. Pirámide, 1996

Vázquez Casielles, R.: “Estrategias de Marketing para mercados industriales”. Ed. Civitas, 1998
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