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LITERATURA Y ENSEÑANZA DEL MARKETING
Por: Dagoberto Páramo
Aunque les pueda parecer extraño a algunos puristas de la literatura, ésta puede ser utilizada
como un novedoso recurso pedagógico para abordar la enseñanza de diversos temas de
marketing. Al menos así ha podido demostrarse en la planeación y ejecución de rigurosos
experimentos científicos llevados a cabo en diferentes regiones del país.
Apoyados en la interdisciplinariedad propia de los tiempos actuales, en todos ellos se escribieron
textos como pretextos para el abordaje de la complejidad temática inmersa en las variadas teorías
alrededor del comportamiento del consumidor. Se entrelazaron los aspectos lúdicos, culturales y
creativos en la búsqueda de la construcción del conocimiento de algunos de los fundamentos de
mercadeo.
Como se sabe, la literatura recrea e ilustra la representación que tiene el hombre de su entorno,
dejando ver sus formas de vivir, de hacer, de percibir. En tanto que tal, ella puede visualizarse
como un valioso recurso de comunicación que puede causar relevantes impactos en el lector. Bien
sea un aprendizaje, un reconocimiento de sus propias circunstancias, la incorporación de ciertos
hábitos o su movilización en pro del desarrollo de nuevas acciones.
Por ser una actividad creadora del hombre que expresa su realidad, la literatura revela valores,
tradiciones, costumbres, hábitos, comportamientos y formas de pensar de un grupo social,
elementos valiosos a la hora de querer ilustrar y recrear conceptos de mercadeo o de querer
conocer mejor dicho grupo para poderle llegar de una manera efectiva y agradable y cautivarles
con ciertos bienes o servicios.
Por su parte, el mercadeo visto desde lo estrictamente social tiene que ver con la vida de todo el
mundo, de la sociedad en la cual cada empresa desarrolla su accionar organizacional. No podría
concebirse un mercadeo sin la presencia de los individuos y las organizaciones que ofrecen y/o
demandan determinados bienes o servicios. En su práctica, no se puede descartar la incidencia de
la cultura porque cualquier persona o institución está inmersa en un conjunto de instituciones y
simbolismos que afectan las percepciones, las preferencias, los comportamientos. La sociedad da
forma a sus valores y creencias y tanto los individuos como las organizaciones absorben una visión
del mundo que define sus relaciones con ellos mismos y con otros.
Y dado que la cultura trata del proyecto de vida de un grupo humano, no es raro recurrir a ella
para el estudio del mercadeo, y con mayor razón cuando se quiere incursionar en mercados
culturalmente diferentes. En su interior se detectan los patrones de comportamiento y de consumo
de sus miembros, lo cual incide en la conducta de los agentes del mercado que toman parte en los
diferentes tipos de intercambio realizados.
Es claro entonces, existe una clara convergencia entre literatura y marketing. La literatura se
encarga de relevar la realidad o la ficción inmersa en las diferentes piezas creativas de sus autores
y el marketing se vale de ellas para recrear tales circunstancias en la mente de estudiantes e
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interesados en sus postulados. La literatura es un recurso pedagógico de innegables beneficios en
la enseñanza del mercadeo, no hay duda.
2. SIMBOLISMO DE CONSUMO:
Es mucho lo que el marketing ha cambiado en relación con sus inicios a principios del siglo pasado.
Muy al contrario de lo que se pensaba anteriormente –aunque algunos profesores y académicos
aún lo siguen proclamando-, los productos ahora están siendo adquiridos por el significado
simbólico que tiene para determinado grupo al que pertenece el consumidor o al que quiere
pertenecer, más que por su función básica.
Por ejemplo, un automóvil no se está comprando hoy por lo que éste sirve para transportar a una
persona de un lugar a otro, sino por el prestigio que tiene la marca y el grado de aceptación que
ésta tenga en el segmento de mercado al que se pertenece. Es más importante hoy el modelo, el
tipo, el diseño, el estilo, y lo novedoso de su color, que sus condiciones de seguridad y de
transporte propiamente dichas.
Esta particular situación que se está viviendo en Colombia y en muchos países de América Latina y
el mundo, se explica por el hecho de saber que la motivación de las personas por adquirir un
producto está asociada más por lo que representan los productos para sí mismos, para otros o, de
acuerdo con determinado referente social que les refuerce su decisión.
Es bajo esta perspectiva que los simbolismos de consumo han venido siendo considerados como
base para la definición e implementación de las diferentes estrategias y programas de marketing,
bajo la premisa de que a través de tales productos los miembros de determinado grupo social
interactúan con la sociedad en general y con su más cercano círculo de amigos y familiares en
particular.
Estos simbolismos de consumo se manifiestan en el comportamiento que asume el consumidor
cuando decide adquirir específicos bienes o servicios cuya razón de consumo es otorgada por la
sociedad en su conjunto o por una parte significativa de ella. De esta manera, tales productos o
marcas actúan como instrumentos sociales en tanto sirven para comunicar simbólicamente algo
entre el individuo y sus referentes socialmente significativos: “dime que consumes y te diré quién
eres”.
Detrás de este simbolismo de consumo –socialmente compartido, defendido y estimulado- se
descubre el innegable hecho de que el comportamiento del consumidor es influenciado
fuertemente por la interacción que él sostiene con la sociedad en la que vive o con los grupos de
referencia a los que pertenece o quiere pertenecer.
Así, el grupo se transforma en el vigilante que al observar el comportamiento de sus miembros
aspiracionales o reales, regula su conducta a través de los premios o castigos a los que se hacen
merecedores sus integrantes dependiendo si acatan o no las normas establecidas para el consumo
de determinado producto.
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Visto así, el simbolismo de consumo se ha convertido en la forma más clara de entender el papel
que juegan los productos en la vida cotidiana de las sociedades, pero sobre todo, ha servido para
dimensionar cuál es el verdadero origen de los rutilantes éxitos que han alcanzado las empresas
contemporáneas: “los productos no se consumen por lo que hacen, sino por lo que significan
socialmente”. Ojalá algún día logremos entenderlo.
3. MARKETING HOY:
Aunque muchos no lo hayan reconocido, sea porque aún no se han percatado o simplemente
porque no se han atrevido, los cambios en el marketing en los últimos cincuenta años han sido
dramáticos. Ya no solo sus postulados se están aplicando en las más inverosímiles esferas sociales
en otrora inconcebibles, sino que para la comprensión del rol de los agentes del mercado, se ha
tenido que recurrir a los fundamentos de la psicología, la sociología y sobre todo de la antropología
que aunados a los de la economía, la estadística y la administración han permitido abordar los
mercados cada día más indescifrables.
En tanto para los especialistas de antaño, el marketing giraba alrededor de la indiscriminada
aplicación del tradicional modelo de la “mezcla de mercadeo” –las 4 P’s-, en la actualidad éste se
ha transformado tan solo en un instrumento cuya implementación requiere de una intensa y
profunda actividad diagnóstica de cada mercado. El contexto ha ganado un trascendental espacio,
hoy es el eje central alrededor del cual se toman las decisiones que el mercado reclama.
Mientras que en los inicios del marketing el énfasis fue puesto en el aprendizaje y la mecánica
repetición de algunas técnicas con las que supuestamente se satisfacía al consumidor asumiendo
que él era racional, en la actualidad los esfuerzos del marketing se han puesto en el
dimensionamiento del fenómeno de consumo como principio y fin del accionar empresarial.
De esta manera, el estudio, el análisis y la interpretación de las complejidades inmersas en la
cotidiana interacción social en la que los productos cumplen un rol de mediadores culturales, con
vida propia, los aspectos simbólicos de su consumo han adquirido una preponderancia nunca antes
imaginada.
Esto ha llevado a que el consumo sea considerado ya no únicamente desde la perspectiva de los
factores y los procesos de compra, sino que ha sido imprescindible descubrir sus aspectos invisibles
asociados al proceso de apropiación de productos y marcas y, a su uso. El consumo ya no es más
visto como un acto aislado, privado, de un individuo a quien aparentemente no le interesan sus
congéneres, sino que hoy es mucho más social e interactivo. El consumidor ya no es un sujeto
pasivo, por el contrario, el individuo, -el ser humano-, es activo, toma parte directa en todos los
procesos de consumo.
Hoy más que nunca el marketing necesita dimensionar las complejidades inmersas en el papel que
juegan productos y marcas en la vida cotidiana de los agentes del mercado. Esta nueva perspectiva
propia de los tiempos actuales, ha hecho más significativa la necesidad de poner en marcha las
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tres funciones básicas del marketing que vistas en forma secuencial y lógica garantizan, al menos,
que las organizaciones se sostengan en el tiempo: comprender consumidores, conquistar
compradores, conservar clientes.
Y es por esto por lo que lo especialistas del marketing de hoy deben voltear sus miradas hacia el
estudio en profundidad del ser humano en sus diferentes roles. Y para ello debe revisarse el aporte
de la sociología en relación con las interacciones humanas, de la antropología en función de los
simbolismos involucrados y de la psicología para develar los factores individuales que estimulan la
adquisición, la apropiación y el consumo de determinado producto.
4. TIPOS DETIENDAS DE BARRIO
Empeñados como hemos estado en mostrar aquellas expresiones del mercadeo a la colombiana
que más nos caracterizan, hemos descubierto que en Colombia, existen, desde la perspectiva del
comprador ocasional o frecuente, al menos trece tipos de ellas, agrupadas en tres grandes
categorías.
En la primera categoría, denominada “tiendas por apariencia física”, caracterizada por el énfasis
dado por los investigados a los aspectos relacionados con el local, se agrupan tres tipos de ellas:
“pequeña”, “ordenada”, “aseada”. La tienda pequeña es evocada como un reducido espacio donde
el tendero exhibe de forma precisa la multiplicidad de productos que expende. La tienda ordenada,
es visualizada como aquel sitio en el que cada cosa está en el lugar que le corresponde. La tienda
aseada, es vista por el consumidor como un local donde prima la limpieza y el aseo, donde no se
perciben malos olores, y todo está impecable.
En la segunda categoría, llamada “tiendas por familiaridad”, cuyo factor clave de agrupación es la
cercanía social existente tenderos y consumidores, se localizan cinco tipos de ellas: “popular”,
“familiar”, “placentera”, “servicial”, “sacadora de apuros”. La tienda popular es la que el
consumidor encuentra por doquier. La tienda familiar, es vista como un lugar cercano al afecto de
los consumidores que la visitan. La tienda placentera es donde el consumidor con su familia se
divierte, pasa un rato agradable. La tienda servicial es aquel espacio en el que el tendero está
siempre dispuesto a servir a su vecindario. La tienda sacadora de apuros es aquella a la que el
consumidor acude para resolver todos los problemas que a diario vive.
En la tercera categoría, conocida como “tiendas por intermediación”, dado el acento puesto en los
aspectos puramente comerciales de la tienda, se encuentran otros cinco tipos de tiendas: “surtida”,
“todera”, “mercadera”, “miniaturizadora”, “básica”. En la tienda surtida se encuentra una gran
variedad de productos. En la tienda todera, los consumidores encuentran de todo lo que de forma
cotidiana demandan. La tienda mercadera es aquella en la que los consumidores hacen mercado
con determinada prioridad ya sea diaria, semanal, e incluso quincenalmente. La tienda
miniaturizadora es aquella en la que los consumidores reconocen encontrar todos los productos
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fraccionados a su más mínima presentación y a precios que se ajustan a sus reducidos
presupuestos. La tienda básica es aquella en la que sus consumidores solo encuentran lo esencial
para vivir, ningún producto de lujo.
La construcción de estas categorías se logró a partir de un riguroso estudio que recurriendo a la
etnografía para recopilar la información utilizó diferentes técnicas de investigación: observación,
entrevistas en profundidad, bases de datos. El análisis comparativo entre las seis ciudades
estudiadas y los diferentes estratos socioeconómicos, fue hecho desde la etnología. Y la
interpretación de la gran cantidad de información acumulada se hizo desde la antropología.
Se espera que con estos hallazgos sea posible seguir dimensionando la importancia que tiene para
el estratega de mercadeo comprender las complejidades propias de nuestro entorno nacional,
lleno de sus propias particularidades. Y la tienda, por supuesto, es un claro ejemplo de lo que
somos.
5. ANTROPOLOGÍA DEL CONSUMO:
No hay duda que los cambios experimentados en las sociedades contemporáneas han tenido un
notable influjo en la concepción y práctica del mercadeo de hoy. Tal vez el más importante de ellos
ha sido la introducción de la antropología, con todo su potencial teórico y metodológico, al estudio
del fenómeno de consumo actual. De esta forma se ha venido acuñando el término “antropología
de consumo” generando entre algunos académicos ciertas inquietudes fundadas en su poco o
reducido conocimiento de lo que esta emergente aproximación significa.
Las confusiones que existen alrededor de esta novedosa aproximación son de diversa índole.
A diferencia de lo que piensan algunos, la antropología no ha desplazado a la sociología y a la
psicología en el proceso de estudiar y comprender al consumidor. Son un complemento. En tanto
la psicología estudia los aspectos individuales y su incidencia en el momento de adquirir, usar y
apropiarse de una marca o un producto, la sociología ve en los productos un medio a través del
cual se median las interacciones humanas. Dado que la antropología -ciencia de más reciente
incorporación al inventario teórico y práctico del marketing-, hace referencia a las relaciones que
el ser humano establece con sus semejantes y con los artefactos que lo rodean, en ésta se
contemplan tanto los aspectos sociales nacidos en la sociología como los individuales propios de la
psicología.
Lo que verdaderamente ha hecho la antropología es aportar su método de investigación a las
realidades sociales en las que se concibe e implementa la estrategia y los programas de marketing:
la etnografía. Aplicando la rigurosidad de su esencia, la utilización de la etnografía se ha hecho
más contundente cuando el consumo ha sido abordado como una innegable expresión de las
sociedades actuales.
Así, se detectó que el consumo no es más que un acto humano en el que los valores, las creencias,
las costumbres, y los patrones culturales son determinantes. Fue así como empezamos a aceptar
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que los productos se consumen más por lo que significan socialmente que por lo que cada uno de
ellos hace, funcionalmente. Los simbolismos de consumo emergieron como los factores claves
para la selección de determinada marca. Las marcas son ahora vistas como una auto-extensión de
nuestra personalidad contribuyendo de manera decidida al fortalecimiento de nuestra propia
identidad; las cosas se parecen a su sueño, dirían nuestros abuelos.
De igual manera, fuimos sabiendo que en una misma persona es posible encontrar varios tipos de
consumidores al mismo tiempo de acuerdo con sus propias circunstancias, sus momentos de
consumo, y la forma en que lo haga. Que de acuerdo con el contexto cultural de cada grupo
humano un producto puede ser visto como diferentes productos al mismo tiempo. Y que los
productos son mediadores culturales de la relación entre los miembros de una misma colectividad,
entre otros aspectos. En fin, toda una revolución de la antropología con la que se ha logrado
inyectarle una perspectiva refrescante a la perspectiva del marketing. Un sacudón a la vida de
académicos y empresarios que apenas empiezan a dimensionar la trascendencia de sus beneficios.
La antropología de consumo, una alternativa que no podemos dejar pasar sin hace nada como ha
sido nuestra tradición.
Bibliografia1
http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=10503409
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http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=10503409
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NEUROMARKETING Y ETNOMARKETING: MARKETING Y CIENCIA EN LA
MENTE DEL CONSUMIDOR
Conocer
e
interpretar el
comportamiento tanto
del consumidor
como
de empresarios y empleados significa dimensionar al hombre como un ser social y no en
solitario como ha sido la tradición en la investigación. Implica recurrir a la etnografía a fin
de analizar el contenido de sus acciones tratando de encontrar explicaciones a sus evidentes
irracionalidades, lo cual implica, inevitablemente, contemplar al marketing desde la perspectiva
contextual, como una manifestación cultural y simbólica del grupo al que el consumidor pertenece
y/o ha pertenecido en el devenir de su existencia.
A pesar de que muchos ya serán conocedores de lo que en sí significa,
Neuromarketing refresquemos el concepto. El Neuromarketing hace referencia a la aplicación de
diferentes técnicas asociadas a la neurociencias sobre el ámbito de la mercadotecnia, la
comunicación o la publicidad.
En este sentido, el marketing, como expresión de una cultura determinada tiene que ser visto
desde una óptica más antropológica y social, donde las creencias, los valores, y las tradiciones de
los agentes participantes son las que determinan el comportamiento de los individuos que como
seres culturales participan en los procesos de intercambio que sirven como precondición para su
implementación (Mowen y Minor, 1998). Es partir del estudio profundo y detallado de los factores
determinantes del comportamiento de los seres humanos involucrados en el proceso de
marketing, como pueden verse los verdaderos aportes de la antropología cultural y sus métodos
etnográficos a la concepción e implementación del marketing en un contexto determinado, el
etnomarketing.
Se asume entonces que el proceso de estudiar, analizar e interpretar la realidad de un entorno
para darle respuesta a sus necesidades implica, de una u otra forma, abordar las realidades
culturales que le son propias. En consecuencia, estas circunstancias situacionales solo podrán ser
aproximadas apelando a la etnografía, como método de la antropología cultural, para develar el
mundo simbólico que se inscribe detrás de cada acción y decisión comercial de
cada comunidad estudiada. La etnografía, desde su propia rigurosidad epistemológica, se
convierte así en la forma no de aprender la cultura, sino de vivirla, de experimentarla en el
marco de un grupo determinado y sus normas de conducta socialmente establecidas y
compartidas (Guber, 2001). De esta manera, la etnografía no solo establece el contexto y
significado subjetivo de la experiencia de un grupo de personas, sino que también busca
transportar en forma comparativa e interpretada el significado cultural de dicha experiencia
(Arnould and Wallendorf, 1994).
Podríamos decir que el etnomarketing puede transformarse en la más clara expresión de un
encuentro cultural de varios mundos que bien vale la pena explorar a fin de comprender la
profundidad de sus propias complejidades. De un lado, aparecen los antecedentes históricos y
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sociales que traen consigo tanto el consumidor como el empresario y, por el otro, emergen con
fuerza las tradiciones y las costumbres propias del segmento del mercado en el que todos van a
encontrarse en busca de la satisfacción de quienes consciente o inconscientemente toman parte
en los intercambios debidamente planificados por las organizaciones.
Las ventajas de aproximarse al marketing con esta perspectiva cultural en mente son bastante
plausibles porque permite (Peñalosa, 2000):

Explorar de forma más completa las dimensiones culturales de la actividad de marketing.

Tomar a los sectores como unidad de análisis, con especial énfasis en la representación de
la producción en los discursos y las actividades de marketing.

Convertir un método de investigación de mercados en una fuente de significación en el
mercado.

Considerar los efectos vividos por el desarrollo de la actividad del mercado sobre los
profesionales de marketing.
Ahora bien, el Neuromarketing, parecido al EtnoMarketing se basa fundamentalmente
en trabajar
sobre
las
conductas, percepciones,
sensaciones y emociones
de
los
consumidores para mejorar las técnicas y estrategias a las que después les serán sometidas o
dirigidas. Es decir, estudiando los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de
decisiones de las personas.
Todos estos aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor son analizados para
resolver diferentes cuestiones y escenarios habituales en el mundo de los negocios. Seducir y
retener al cliente, influir en su decisión de compra, potenciar los estímulos para lograr un mayor
impacto publicitario, etc. y todo ello aprendiendo de la relación y causa entre mente y conducta.
Hoy en día, estas técnicas son utilizadas de forma estratégica para atacar sobre el subconsciente
para llegar a la mente del consumidor y convencerlos de que su producto es el mejor de todos.
Generalmente, para la gran mayoría de consumidores las técnicas publicitarias basadas en el
neuromarketing pueden no ser perceptibles o pasar inadvertidas pues sus efectos se desarrollan
internamente en nuestro cerebro. Sin embargo su eficacia e influencia están sobradamente
demostradas.
Hace décadas, surgió de forma sorprendente un concepto denominado “Publicidad
subliminal” que recurre al estímulo de nuestras mentes basándose en mensajes audiovisuales
emitidos por debajo el umbral de percepción de nuestro consciente y a través del cual, se podía
conseguir incitar o influir a los consumidores al consumo de un determinado producto.
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Efectivamente este tipo de prácticas consideradas por muchos poco ortodoxas, fueron la prueba
evidente de que las mentes de los consumidores pueden ser receptores de este tipo de mensajes,
alterando con ello las percepciones y decisiones sobre sus acciones de compra.
Aunque la ciencia del neuromarketing es bien conocida dentro del sector de la publicidad y el
marketing, referirnos al cerebro como núcleo neuronal de nuestras mentes, implica aceptar que
este, se trata a la vez de un completo desconocido aun para la propia ciencia y que sus
limitaciones son de igual forma desconocidas.
En este aspecto, las investigaciones sobre este campo siguen descubriendo nuevas pistas, avances
y aspectos importantes sobre el funcionamiento y respuesta del cerebro ante determinados tipos
de estímulos y su aplicación práctica en el mundo de la mercadotecnia.
De igual forma, otras disciplinas médicas fundamentales como la neuropsicología, están ayudando
a comprender estos mecanismos y los efectos causados por diferentes tipos de estímulos gracias a
métodos experimentales basados en la observación clínica apoyada de los estudios de imágenes
del cerebro o imagen por resonancia magnética funcional (IRMf) que consiste en un
procedimiento clínico y de investigación que permite mostrar en imágenes las regiones cerebrales
activas durante el desarrollo de determinadas acciones o estímulos de nuestro cuerpo.
Ser conocedores de la respuesta emocional del consumidor o de como iniciar ese fenómeno para
“atrapar” su atención y generar influencia en sus decisiones de compra, son sin duda los
objetivos del Neuromarketing aplicado al mundo comercial y de la mercadotecnia.
Imágenes, colores, sonidos, entornos, mensajes, etc. son muchos los elementos que pueden
llegar a formar parte de la fórmula adecuada para seducir al consumidor de tal forma que no sería
descabellado el pensar en un futuro no muy lejano donde los clientes de un determinado
comercio experimentaran por ejemplo, como las luces o colores, e incluso la música cambian o se
adaptan a sus preferencias emocionales2.
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http://raquelsblog.com/2010/03/30/neuromarketing-etnomarketing-ciencia-en-la-mente-del-consumidor/
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