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UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO
Escuela de Postgrado y Educación Continua
VERSIÓN ESPAÑOL
FOR DAC 11 VER 12 03 09
A.- DATOS GENERALES
MATERIA: Marketing Estratégico y Operativo
CÓDIGO: GER 478 (81)
PROFESOR: Ing. Giuseppe Vanoni Martínez
CRÉDITOS: 4,8
HORAS PRESENCIALES: 32 Horas
AÑO: 2009
PERIODO:
DIAS: Jueves, Viernes , Sábado
HORARIO: 18:30 a -22: 00 ; 8:00 a 14:30
AULA: Postgrado
HORAS NO PRESENCIALES: 64
FECHA ELABORACIÓN PROGRAMA: 12 de mayo 2009
1. DESCRIPCIÓN
El curso cubrirá aspectos fundamentales en el proceso de estructura de la planificación de
marketing de la empresa como es el análisis de consumidores y clientes, el análisis del mercado
y procesos de segmentación, posicionamiento, el plan comercial, empleo de herramientas del
mix comercial, estrategias publicitarias y estrategias comerciales de acuerdo a los diferentes
ciclos de vida de los productos. Se dará especial énfasis en el desarrollo de casos y en el
análisis de decisiones comerciales en situaciones de incertidumbre comercial.
2. JUSTIFICACIÓN
El estudio de las variables del mix de marketing se vuelve cada día más importante dentro del
proceso comercial sobre todo en épocas de incertidumbre donde es muy relevante generar
ventajas diferenciadores sostenibles y establecer un posicionamiento de marca acorde al
mercado meta.
3. OBJETIVOS
3.1 GENERAL

Prepara al alumno mediante la simulación de situaciones comerciales y de marketing
reales en el análisis de decisiones y análisis de situaciones de negocios.
3.2 ESPECÍFICOS




Identificar las funciones de planeación que cumple el mercadólogo.
Conocer el rol de liderazgo y su rol motivador del responsable de marketing.
Conocer tendencias comerciales actuales.
Crear mentalidad estratégica con enfoque comercial.
1
4. COMPETENCIAS
1. Interpretar y aplicar las diferentes corrientes de gestión de marketing con un enfoque
gerencial
2. Dotar de herramientas para la creación de estrategias y planes comerciales maximizando los
recursos de la empresa y enfocados en la satisfacción de las necesidades del mercado.
5. CONTENIDO PROGRAMÁTICO
SESIÓN
(dd/mm/aa
)
COMPETENCIAS
ESPECÍFICAS
Desarrolla habilidades
de toma de decisiones
estratégicas
de
marketing
1
3
Cap 1
ANALISIS
DEL
ENTORNO
DE
MARKETING.
Análisis del mix de marketing, el entorno Caso: Arcor
empresarial,
el
comportamiento
del Análisis comerciales
consumidor.
básicos I,II,II IV,V
Análisis de decisiones comerciales. Casos
entregados en clase
Identidad y arquitectura de la marca.
Establecimiento de objetivos.
Objetivos estratégicos
Objetivos Tácticos.
Objetivos financieros.
Continuación Cap 2
Diseño del programa y planes
comerciales.
Cálculos para comercializar productos en
empresas Pymes.
Cálculos de participación de mercado
5
Crea
conciencia de CAP. 3
planificación en
ANÁLISIS
entornos
COMERCIALES
empresariales
a.
competitivos
b.
c.
d.
7
HORAS NO
PRESENCIALES
Diseña
planes CAP. 2
comerciales
con DISEÑANDO UN PLAN COMERCIAL
criterio estratégico
EXITOSO.
Variabls controlables y no conytrolables.
Formulación del plan comercial.
Folleto Plan Comercial
Elementos que lo conforman.
Caso: Young Canada
El marco estratégico del plan comercial.
El análisis de la situación del plan
comercial. Las 5 c´s del cliente.
4
6
TEMAS TRATADOS
DE
EVALUACIÓN / RESPONSABLE
Evaluación diagnóstica. (Profesor –
alumnos)
Preguntas acerca de los ejercicios y
lecturas enviadas. Ejercicios en
pizarra. (Profesor)
Preguntas acerca de los ejercicios y
lecturas enviadas. Ejercicios en
pizarra. (Profesor)
Preguntas acerca de los ejercicios,
de las lecturas enviadas y del trabajo
de investigación. Ejercicios en
pizarra. (Profesor)
DECSIONES
Diagrama de decisiones
para
la
toma
de
decisiones estratégicas.
Valor
monetario
esperado
Valor de información
perfecta
Valor de tecnología
adquirida.
Diseña
estrategias
acorde al ciclo de vida CAP. 4
del producto.
Caso Tony Yogurt
Segmentación y posicionamiento.
Segmentación,
posicionamiento
y
reposicionamiento del portafolio de productos
Preguntas acerca de los ejercicios
enviados y de la investigación.
Ejercicios en pizarra. (Profesor)
Preguntas acerca de los ejercicios y
lecturas enviadas. Ejercicios en
pizarra. (Profesor)
Entregar Trabajo de Investigación.
(Alumnos). Conferencia acerca del
tema investigado.
2
Cap. 5
CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE PRODUCTO
a)
b)
c)
8
d)
e)
f)
g)
Visión de los conceptos básicos de
producto
Concepto de producto en marketing
Caso: Rohm and Hass
Dimensiones
a
considerar
en
producto
Cartera de productos
Clasificación de los productos
Diferenciación del producto
Ejercicios de repaso
Preguntas acerca de los ejercicios y
lecturas enviadas. Ejercicios en
pizarra. (Profesor)
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
a)
b)
Fases del ciclo de vida
Limitaciones del modelo de ciclo de
vida
c) El ciclo de vida y la gestión
financiera
d) Ciclos de vida diferentes
e) Ciclo de evolución del producto
f)
Aplicación del ciclo de vida en la
gestión de productos
MIX DEL PRODUCTO
Caso Molson canadian
9
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
Producto, servicio, calidad en el
servicio
Política de precios
Política de distribución
Política de comunicación
Clientes y equipo de ventas
La investigación en marketing
Concepción mercado producto
Preguntas acerca de los ejercicios y
lecturas enviadas. Ejercicios en
pizarra. Entregar deber y prueba
sobre este. (Profesor-Alumnos)
Cap. 6
MARCAS Y MODELOS
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
k)
10
Concepto y finalidad de marca y
modelo
Nuevas marcas
Imagen e identidad de la marca
El posicionamiento de la marca
Caso Kodak
Estrategias de marca
Gestión del sistema de marcas
Beneficios de usar una marca
Cuántas marcas tener
Apalancamiento de marcas
Valor de marca
Lealtad de marca
Cap. 7
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU
IMPORTANCIA EN LAS VENTAS
11
Diseña estrategia de
distribución
con
criterios estratégicos
rentables.
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
Qué es un canal?
Diseño de canales de distribución
Canales del consumidor
Canales de intermediarios
Caso Jiffy Lube
Canales electrónicos
Sistemas de marketing vertical
Características de los sistemas
administrados
Características de los sistemas
contractuales
Características de los sistemas
corporativos
Preguntas acerca de los ejercicios y
lecturas enviadas. Ejercicios en
pizarra. (Profesor)
3
a)
b)
12
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
13
Distribución directa o indirecta
Estrategias de distribución directa
vs. Indirecta
Estrategias de aplazamiento
Estrategias de out sourcing
Estrategias de cobertura de mercado Químicas de reinosa.
Estrategia de coordinación en el
canal
Estrategias de comunicación e
intermediarios
Estrategias de presión push
Estrategias de aspiración pull
Formula estrategia de Cap. 8
Walker : Pag 56-98
marketing
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA
considerando el ciclo EMPRESAS ENTRANTES EN EL MERCADO
de
vida
de
la
Caso : Gatorade
organización en el
a) Objetivos del desarrollo de productos
mercado
y mercados nuevos
b) Estrategias de entrada al mercado
c) Estrategias del precursor
d) Estrategias del seguidor
e) Factores determinantes del éxito
f)
Programas de marketing para
precursores
g) Penetración en mercados masivos
h) Penetración del nicho
i)
Descremado y retirada temprana
j)
Programas para estrategias de
penetración de mercado masivo
k) Programas para estrategias de
penetración de mercados de nicho
l)
Estrategias para descremado
ESTRATEGIAS
CRECIMIENTO
a)
b)
c)
14
d)
e)
f)
g)
h)
i)
PARA
MERCADOS
15
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
Preguntas acerca de los ejercicios y
lecturas enviadas. Ejercicios en
pizarra. Entregar deber y prueba
sobre este. (Profesor-Alumnos)
EN
Oportunidades y riesgos en los
mercados de crecimiento
Estrategias de crecimiento para los
líderes
Estrategias
para
mantener
participación
Estrategias de fortaleza y defensa de
posición
Estrategia de flanqueador
Estrategia de confrontación
Estrategia de expansión de mercado
Estrategia
de
contracción
de
mercado
Estrategia para seguidores
ESTRATEGIAS
PARA
MADUROS Y DECLINANTES
Preguntas acerca de los ejercicios y
lecturas enviadas. Ejercicios en
pizarra. Entregar deber y prueba
sobre este. (Profesor-Alumnos)
Preguntas acerca de los ejercicios y
lecturas enviadas. Ejercicios en
pizarra. (Profesor)
MERCADOS
Retos en los mercados maduros
Retos en los mercados declinantes
1Etapa de sacudimiento
Características del período de
transición
Trampas estratégicas durante la
transición
Elecciones estratégicas en mercados
maduros
Estrategias para mantener ventaja
competitiva
Preguntas acerca de los ejercicios y
lecturas enviadas. Ejercicios en
pizarra. (Profesor)
4
h)
i)
j)
k)
l)
m)
Gestiona
el
departamento
comercial con criterio
estratégico
y
de
trabajo en equipo.
Métodos de diferenciación
La satisfacción y lealtad de los
clientes
Estrategia en mercados maduros
Estrategias para mantener mercado
actual
Estrategias
para
extender
el
crecimiento en volumen
Estrategias
para
mercados
declinantes
CAP. 9
DIRECCIÓN COMERCIAL.
Funciones del gerente de ventas.
Contratación y selección del personal de
ventas.
Diseño de teritorios.
Calculo de número de vendedores
Casos: Cooper
Pharmaceutical.
Image.
Preguntas acerca de los ejercicios y
lecturas enviadas. Ejercicios en
pizarra. Entregar deber y prueba
sobre este. (Profesor-Alumnos)
Estrategias comerciales.
17
18
TRABAJO FINAL
19
EXAMEN
2horas
6. METODOLOGIA





Método del caso (Base de la clase)
Exposiciones de trabajos
Uso de simuladores
Talleres
Juegos de roles
7. EVALUACIÓN
Actividades
Tareas, trabajos de clase, Presentación de análisis de casos
Aportes
Talleres
Participación en clases
Trabajo Final
Examen Final
.
100
15
30
15
20
20
100
8. BIBLIOGRAFÍA
8.1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
Texto: Marketing Estratégico
Autor: Lambin
Editorial: Mc Graw Hill
5
Edición: Cuarta
Texto: Marketing Estratégico
Autor: Walker
Editorial: Mc Graw Hill
Edición: Cuarta
8.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Texto: Marketing de Producto
Autor: U. Politécnica de Madrid
Editorial: CEPADE
Edición: primera
8.3 FOLLETOS
IESE Business School.
Harvard Business School
Richard Ivey Business School
IAE Business Shool.
8.4 PAGINAS WEB
WWW. Iese .com
9. DATOS DEL PROFESOR
NOMBRES:
APELLIDOS:
TITULO DE PRE-GRADO:
POSTGRADO
Giuseppe
Vanoni Martínez
Ing. Agrónomo
- PhD (cándidate) Univ. de Leida España.
- M.B.A. IDE Business School
- Maestría en Dirección Comercial y Marketing U. Carlos III
de Madrid
- Programa Internacional en Management IESE, Barcelona
- Programa en Gerencia de Marketing (INCAE) Nicaragua
- Diplomado en Gerencia de Ventas (Tec de Monterrey)
ÁREA DE ESPECIALIZACIÓN DE TRABAJO: Gerencia de Ventas y Marketing
CORREO ELECTRÓNICO:
[email protected]
10. FIRMA DE PROFESOR Y DECANO
Elaborado por:
Ing. Giuseppe Vanoni M.
Fecha:
6
Profesor
Revisado por:
Fecha:
Ing. Leticia Pino
Directora Postgrado y educación Continua
Revisado por:
Fecha:
Katya Rodríguez
Directora Académica
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