Download Las publicidades de AXE. ¿Cómo caracterizan a los hombres y

Aguilar, Walter
[email protected]
Cassanello, Julieta
[email protected]
de Iraola, Mariana [email protected]
LAS PUBLICIDADES DE AXE
¿CÓMO CARACTERIZAN A LOS HOMBRES Y A LAS MUJERES?
PALABRAS CLAVE
Comunicación, Género, Discurso publicitario, Conformación Binaria,
Alteridad
RESUMEN
¿Cómo construye Axe, las figuras de lo femenino y lo masculino?
Buscamos responder a este interrogante observando un grupo de anuncios
publicitarios televisivos de dicha marca. La investigación aspira a desentrañar
la caracterización que se realiza, los atributos que se otorgan a unos y otras a
través del lenguaje persuasivo de la publicidad de un producto destinado
específicamente al público masculino.
Pretendemos analizar qué es lo que se está comunicando con esos
spots, indagar si se está presuponiendo cierta lógica de lo que debe ser
femenino, y lo que corresponde al ser masculino.
Buscamos aportar nuevos enfoques, fundamentar con bases teóricas la
necesidad de una mirada profunda y analítica frente a un pretendido discurso
de simple marketing. Para ello nos inspiraremos de los conceptos vertidos por
las autoras Judith Butler y Marta Lamas desde la perspectiva de género;
Simone de Beauvoir creadora, entre otras, de la emblemática obra “El segundo
sexo”. Incluiremos además la tesis doctoral de la española María Sol Velasco
Sacristán “Publicidad y género: Propuesta, diseño y aplicación de un modelo de
análisis de las metáforas de género en la publicidad impresa en lengua inglesa”
y el trabajo “Las mujeres en el discurso iconográfico de la publicidad. Claves,
desde la perspectiva semiótica y de género, para descodificar el lenguaje
publicitario sobre las mujeres” de Pilar López Diez. Ambos nos enmarcan en
una actualidad global en la que son reales las estereotipaciones y
encasillamientos de los supuestos roles de hombres y mujeres dentro de la
publicidad en los medios masivos de comunicación.
INTRODUCCIÓN
Comprender a la publicidad como un discurso netamente comercial nos
avala a pensar que sus mensajes están atravesados por variados mecanismos
de persuasión que en algunos casos se inclinarán por el efecto sorpresa, en
otros por el humor, o simplemente buscarán la identificación del espectador con
el discurso publicitario. La empatía de la audiencia con situaciones, lenguaje y
modos de actuar plasmados en los comerciales permite que el objetivo
comercia se instale de forma más efectiva.
Sin embargo, la mirada simplista parece omitir que, por debajo del
mensaje publicitario y persiguiendo los fines comerciales, se reproducen al
interior de la sociedad concepciones generales de la vida social que en muchos
casos incluyen prejuicios infundados.
Lo confuso, pero a la vez atractivo del discurso comercial es que, lejos
de describir las bondades del producto en cuestión, tienden a profetizar los
beneficios que obtendrá el consumidor. Es decir, se excede la funcionalidad del
producto para avanzar sobre la subjetividad del público.
Particularmente la marca internacional de productos para la higiene Axe,
producida por la empresa multinacional Unilever, destina gran cantidad de sus
recursos a la promoción y publicidad de sus insumos. Justamente Axe puede
incluirse dentro del grupo que hace uso de éstas técnicas: prometen al
comprador un beneficio que va más allá del fin último que persigue el producto.
Sumado a esto, reutiliza una cosmovisión estereotipadora de género. Lo que se
traduce en la caracterización sistemática de lo que se supone responde a los
cánones femeninos y masculinos. El hombre se asocia con el éxito, la figura
dominante y la superioridad, por sobre la mujer que responde al estímulo de
manera pasiva. Se establece una relación asimétrica en la que el hombre
resulta favorecido y la mujer subordinada.
Con el objetivo de reconocer éstos elementos identificables, es preciso
hacer uso de conceptos teóricos previamente estudiados por diversos autores
de distintas épocas y ramas de las Ciencias Sociales.
PRIMERA PARTE
La realización de nuestro proyecto de tesis trae aparejado el
análisis de los trabajos que previamente se han dedicado a problemas de
estudio similares. El abordaje de los antecedentes relevantes busca identificar
aspectos fuertes y débiles, con el objeto de construir el estado de la cuestión.
Consideramos que dentro de las unidades de observación de nuestro
proyecto de tesis se encuentran indicadores de este tema en particular, por eso
decidimos abocarnos al análisis del contenido de la campaña publicitaria que la
marca Axe realizó para promocionar la línea “Shower gel”, decidimos realizar
este recorte por la construcción dicotómica que se hace y por los lugares
dispares que se le atribuyen a cada uno de los sujetos.
Cuando en 1949 Simone de Beauvoir publicó “El segundo sexo” 1 quizás
no esperaba concientemente sentar las bases de las teorías de género, que
luego se retomarían por diversos investigadores y pensadores. La autora
presentó su postura y estudio crítico respecto del rol de la mujer en la sociedad,
en su tiempo. Sin embargo esta obra se constituyó como una piedra
fundamental de un movimiento que años después cobraría vida; como una
revelación de las mujeres ante un sistema que lejos de contenerlas, las excluye
y rechaza.
Hace 60 años Simona de Beauvoir explicitaba que “No se nace mujer;
llega una a serlo […] es el conjunto de la civilización el que elabora ese
Beauvoir, Simone de - Le deuxieme sexe (El segundo sexo) 1949. Éditions Gallimard. Edición de Bolsillo Editorial
Sudamericana Buenos Aires, marzo de 2008
1
producto intermedio entre el macho y el castrado al que calificad e femenino.”2.
Es decir, que el género está íntegramente construido por los sujetos. Por lo
mismo podemos sostener que contrariamente a lo que propone la campaña
publicitaria que analizaremos, no hay una única manera de pensar por el hecho
de ser mujer, no existe tal pensar como mujer que versa el comercial.
La autora deja a la vista que si bien uno nace en un cuerpo biológico
determinado, debe atravesar un camino plagado de obstáculos y de decisiones
hasta poder construir, identificarse con y finalmente ser su género. Ese camino
se encuentra inmerso en la vida social, atravesada por la mirada y el juicio (y
prejuicio) de quienes lo rodean. Por tanto el género se instituye como una
construcción social ante determinadas características sexuales.
Remontándose a la antigüedad, la escritora presenta las palabras de
Aristóteles, de Santo Tomás de Aquino e incluso del Génesis de la Biblia para
ilustrar lo lejano en el tiempo y lo arraigado de la concepción que establece que
el hombre es la norma, y la mujer es lo extraño, lo defectuoso, lo otro. “Para él
ella es sexo; por consiguiente lo es absolutamente. La mujer se determina y se
diferencia con relación al hombre; y no éste con relación a ella; la mujer es lo
inesencial frente a lo esencial. Él es el Sujeto, él es lo Absoluto; ella es lo
Otro”3.
Retomamos esta idea en nuestro objeto de estudio, esta sensación de
que el hombre propone reglas del juego y se espera que la mujer responda en
consecuencia según los intereses de él.
“El segundo sexo” nos da bastas herramientas de análisis para observar
la construcción de la figura tanto del hombre como de la mujer en los avisos
publicitarios de Axe.
La autora nos presenta a lo largo de su obra una relación estrecha y
culturalmente establecida, entre la figura femenina y lo sexual, una especie de
cosificación de la mujer, relativa a la atracción que debe despertar en el
hombre para desarrollarse en la vida social.
Esta obra literaria nos brinda conceptos e ideas problematizadoras
tendientes a analizar el rol y la imagen femeninos en la sociedad, sin
victimizarla, sino situándolo en cuanto a lo estrictamente biológico pero también
2
3
Ídem 1 CUARTA PARTE: FORMACIÓN CAPÍTULO 1 Infancia. Página 207
Ídem 1 INTRODUCCIÓN. Página 18
y sobre todo a lo cultural, a su papel a lo largo de la historia y a lo que de ellas
se ha estudiado, escrito, profetizado, documentado, y dicho. En pos de la
reivindicación femenina y la desestereotipación de roles plantea una actitud
activa y cuestionadota para salir del encasillamiento social.
Una de las autoras de mayor renombre abocadas al estudio de la
problemática de género es la estadounidense Judith Butler quien establece su
posición en su obra: El género: la construcción de la diferencia sexual. Las
Ciencias Sociales”. La filósofa estadounidense tiene presente la idea de
construcción cultural de la diferencia sexual y explica que el género es una
forma contemporánea de organizar las normas culturales pasadas y futuras de
modo de situarse en y a través de dichas normas.
En este sentido, Butler deja en claro que para ser mujer se deben
realizar actos intencionales y apropiativos en su sociedad, que no
necesariamente
deben
ser
conscientes.
“…el
género
es una
forma
contemporánea de organizar las normas culturales pasadas y futura, una forma
de situarse en y a través de esas normas, un estilo activo de vivir el propio
cuerpo en el mundo.” 4
En esos actos es cuando se hace tangible la formación de los
sujetos. Uno se inserta dentro de un proceso histórico determinado que posee
ciertas características socioculturales.
La lectura de la producción académica de la antropóloga mexicana
Marta Lamas es adecuada en relación a este tema. Lamas repara en la
historicidad del término género y en la diversidad de usos, y a grandes líneas
podemos decir que lo denomina como la construcción cultural de la diferencia
sexual partiendo de la base de que tiene una raíz en el cuerpo en su aspecto
físico, pero que también está condicionada por el orden subjetivo en la
construcción de cada sujeto.
“Lo que define al género es la acción simbólica colectiva. Mediante el
proceso de constitución del orden simbólico en una sociedad se fabrican las
BUTLER, JUDITH: El género: la construcción cultural de la diferencia sexual. Las Ciencias Sociales – Estudios de
género. PUEG, México, 2003. Cap. “Variaciones sobre sexo y Género: Beauvoir, Wittig y Foucault” pág 308
4
ideas de lo que deben ser los hombre y las mujeres.”5Probablemente como al
analizar el género, la constitución de las subjetividades y la comunicación para
la construcción de sentidos y saberes, estamos hablando de nosotros mismos,
resulta tan complejo no caer en lo que se da por sentado, en lo conocido.
Implica un doble esfuerzo poder asumir el doble lugar de observador y
observado.
SEGUNDA PARTE
La investigación científico-académica con respecto a la problemática de
género y la publicidad nos ofrece un marco contemporáneo interesante en el
cual insertar nuestro trabajo. Algunos conceptos vertidos en esos trabajos
resultan relevantes para llevar adelante nuestra tesis y otros, al no ajustarse a
nuestra pregunta de investigación, se dejarán a un lado.
“PUBLICIDAD Y GÉNERO: Propuesta, diseño y aplicación de un modelo
de análisis de las metáforas de género en la publicidad impresa en lengua
inglesa”
Se trata de la tesis de grado del año 2002 de María Sol Velasco
Sacristán de la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Valladolid,
España.
La autora de esta tesis de grado se interesa en aportar herramientas
para descubrir mensajes de características sexistas y discriminatorias en la
publicidad, en lo que llama “metáfora cultural de género”. Sobre la base de la
idea de que el aviso publicitario utiliza estrategias de persuasión persiguiendo
su fin comercial, Velazco presenta interés en desentrañar los recursos de
estereotipación tanto de hombres como de mujeres, puesto que considera que
repiten una concepción cultural injusta y perjudicial que colabora a la dicotomía
de géneros.
LAMAS, MARTA: El género: la construcción cultural de la diferencia sexual. Las Ciencias Sociales – Estudios de
género. PUEG, México, 2003. Cap. “Usos, dificultades y posibilidades de la categoría género” pág 341
5
Retomamos ésta investigación por los numerosos puntos de contacto
con el problema que nos interesa. Si bien la obra de la española se centra en
publicidades en revistas de la lengua inglesa de productos comúnmente
destinados al público femenino; la intención de profundizar la mirada en el
lenguaje publicitario es compartida por este grupo de trabajo. Un objetivo
esperanzador (quizás utópico) que compartimos es el de lograr un efecto
concientizador en la sociedad consumidora, y hasta terminar con esta
utilización de metáforas sutiles que encasillan roles sociales y pretenden
instalarlos como obvios y naturales.
La observación de los eslóganes publicitarios es además muy
interesante y brinda herramientas a nuestra investigación.
En líneas generales, la tesis a la que nos referimos es un importante
punto de apoyo para conocer el estado de la cuestión. Nos da ideas y
herramientas para lograr avanzar en la profundización de la problemática que
planteamos.
“LAS MUJERES EN EL DISCURSO ICONOGRÁFICO DE LA PUBLICIDAD
Claves, desde la perspectiva semiótica y de género, para descodificar el
lenguaje publicitario sobre las mujeres”
Es una investigación de Pilar López Diez, respaldado por el Fondo
Social Europeo.
El trabajo de investigación que encara la autora analiza las características
y los objetivos que tiene la publicidad, inserta en el marco de un orden
económico capitalista. Concebida por la autora como una industria, la
publicidad resulta un excelente motor para el consumo ya que justamente
fomenta el intercambio comercial. López Diez utiliza fuentes de todo tipo, pero
en particular analiza informes gubernamentales en los que se proporcionan
datos y cifras específicas vinculadas a la industria.
En el trabajo de investigación encontramos un breve análisis sobre el
contenido general de la publicidad y se resalta la distinción entre copia y
representación de la realidad social en cada discurso publicitario. Señalando
que los comerciales solo crean una ilusión convincente de la realidad, se
analiza finalmente el lugar de la mujer en ellos, y en este contexto, señala que
hay una utilización sexista de la mujer dentro de la publicidad, así como
también un vocabulario que avala lo antedicho.
López Diez profundiza su estudio al hablar de la estereotipación y la
determinación de ciertos roles distintivos adjudicados al hombre o a la mujer.
Para esto, analiza investigaciones realizadas en España y en Gran Bretaña, así
como también selecciona unidades de observación que permitirán examinan
casos de forma directa.
La autora propone decodificar el discurso publicitario, de modo de
detectar su connotación capitalista, y enmarcarlo en la problemática de género
y su dicotomía masculino/femenino. Señala que es preciso trascender la
cosificación de la mujer constituyente audiencias reflexivas que se opongan a
la violencia contra las mujeres.
Los puntos de contacto con nuestro proyecto de investigación son
sustanciales y numerosos, lo que nos impulsa a tener este trabajo como
referente del avance del tema y sus tendencias.
IMÁGENES DE LA DESOLACIÓN; “La caída del mundo del trabajo en el
nuevo cine”; Clave, Imaginarios Sociales, La amenaza de la mercancía;
estrategias de supervivencia y pertenencia
Se trata de la tesis de grado de Juan Pablo Angona, de la Facultad de
Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de La Plata.
El trabajo de investigación que realiza Juan Pablo Angona analiza
cuatro films pertenecientes al denominado nuevo cine argentino (Pizza, birra,
faso, de Israel Adrián Caetano y Bruno Stagnaro, Mundo grúa, de Pablo
Trapero, La libertad, de Lisandro Alonso, y Un día de suerte, de Sandra
Gugliotta).
En la primera parte de su trabajo problematiza las herramientas
teóricos- conceptuales como: la comunicación, los imaginarios sociales, la
primacía de la imagen en la sociedad contemporánea y los elementos, las
estrategias y los recursos estéticos de los que se valen los films para abordar la
problemática social (Neoliberalismo) entre otros.
Angona define el escenario en el cual están circunscriptos los
personajes ficcionales y apela a los imaginarios sociales construidos por los
mismos.
Por otro lado, si bien se propone dilucidar y desvincular al cine
argentino como lugar hegemónico, como algo lineal y unidireccional; no puede
desarraigarse del espectáculo. De esa forma entonces, el género hace suya la
opción por el entretenimiento.
Sin embargo, la resistencia audiovisual todavía “piensa el cine como un
espacio de reflexión, un territorio del pensamiento”.
Así, a la velocidad con la que el espectáculo exhibe sus imágenes una
tras otra, el cine que resiste opone el detenimiento visual que implica la
reflexión.
En esta tesis de grado, hecha por Angona encontramos herramientas
teóricas- conceptuales que pueden llegar a servir para la elaboración de
nuestra tesina. La relación que él hace con el Modelo Neoliberal no nos atañe.
De todas maneras, nos confiere conceptos teóricos, que podremos retomar en
la realización de nuestra investigación.
TERCERA PARTE
Existen artículos y documentos recientes que brindan un entorno ideal a
nuestro trabajo de investigación. Hablamos de estudios de mercado desde la
observación del sujeto consumidor, análisis de la emisión del mensaje
publicitario y el papel que desarrolla el creativo, estudios de organismos
atentos a la difusión de mensajes discriminatorios en los medios masivos de
comunicación.
Un pilar importante sino fundamental en el mensaje publicitario es el
receptor de dicho mensaje; el público, el que debe ser convencido de adquirir
determinado producto. Del sujeto consumidor habla la obra “Vida de consumo”
del autor Bauman Zygmunt, obra que nos brinda también herramientas para
conocer más en profundidad y situar en contexto la relación que se da entre el
que vende y el que compra, y de qué manera ese consumo condiciona o
conforma al sujeto.
Afirma “el consumismo es un tipo de acuerdo social que resulta de
reconversión de los deseos, humanos. Es la principal fuerza de impulso y de
operaciones de la sociedad, una fuerza que coordina reproducción sistemática,
la integración social y desempeña y papel preponderante en los procesos
individuales y grupales de autoindentificación […] como un atributo de la
sociedad”6. Y explica que para que los sujetos sociales puedan conseguir ese
atributo y puedan autoidentificarse, sus capacidades esencialmente de querer y
desear deben ser separadas del resto de la sociedad. Radica en el cambio de
las motivaciones la esencia de los sujetos como consecuencia del pasaje hacia
el consumismo. A diferencia del “consumo” que sólo es un rasgo y una
ocupación del individuo, el consumismo se altera en cada individuo con el
comportamiento de él mismo.
Es dentro de esa esfera donde actúa el sujeto consumista Bauman la
denomina Cultura Consumista. Allí los consumidores actúan irreflexivamente,
sin pensar en lo que les resulta indiferente o desabrido. En otras palabras la
sociedad de consumo interpela a sus miembros fundamentalmente en su
capacidad como consumidores.
En la cultura consumista todos quieren ser reconocidos, deseados y
poseer eso que la televisión y las revistas de modas muestran, donde lo
indivisible es la muerte. El Fetichismo ilusorio de la mercancía, que hace actuar
a los sujetos, surge un nuevo concepto en esta Era: Fetichismo de la
Subjetividad que se encarga de ocultar esa realidad transformada en
mercancía.
De esta forma, la construcción y reconstrucción de la identidad se altera
permanentemente. La identidad disponible en el mercado es una estrategia
creíble y razonable aunque la estrategia de vida de los consumidores viene
envuelta en visiones de un “nuevo amanecer”.
La ponencia presentada por los Licenciados Silvana Carmelo y Darío
Ibarra Casals en el Congreso Internacional Violencia, maltrato y abuso de
Bauman Zygmunt - Consuming Life (Vida de consumo). Fondo de Cultura Económica de Argentina S.A. Primera
edición Buenos Aires, 2007. Página 47
6
2008, titulada “Los cuerpos de la violencia, Género y Publicidad” resulta
también relevante a los efectos del trabajo propio, puesto que presenta
importantes puntos en común. Incluso el objeto de estudio es similar. Los
investigadores observan en este muestreo la “reproducción de hegemonías de
género, generaciones, etnia y sector social, y refuerzan los estereotipos que
sostienen la masculinidad hegemónica que narcisista y a su vez produce
malestar y una lucha de poder ya insostenible entre géneros”7
A lo largo del documento harán referencia al concepto de violencia
simbólica a la que abordarán desde Jean Pierre Bourdieau respecto del
tratamiento del símbolo y la fuerza que éste ejerce a la hora de emitir un
mensaje, sobre todo en los medios masivos de comunicación, y en el lenguaje
publicitario.
También retoman a Max Webber y su idea de dominación y poder para
fundamentar este planteo que se da en su objeto de estudio donde, según
concluyen, la mujer está subordinada al hombre, que ejerce una violencia
simbólica sobre ella al dominarla. Pero a su vez es también el hombre una
víctima en esta relación, puesto que está condicionado por la comunicación
visual que espera de él determinadas características que respondan a el
esquema reproductor de estereotipos.
El documento se ilustra con las publicidades que analiza, una
herramienta muy útil a tener en cuenta en el momento de llevar a cabo nuestra
investigación, así como también la referencia a los autores antes nombrados
que aportan conceptos profundamente estudiados por ellos que nos serán de
mucha ayuda y ofrecerán un respaldo teórico sólido.
Es también destacable la obra de Manuel Garrido Lora que se publica en
la revista Creatividad y Sociedad de España. El documento “Estereotipos de
género en la publicidad” se centra en la tarea del publicista, el uso de la
creatividad para transmitir el mensaje pretendido y lograr el objetivo final
deseado; vender el producto.
Además observa la convivencia de los géneros en la publicidad y la
clasifica en cuatro tipos: relación paritaria explícita, a la que caracteriza como
CARMELO, SILVINA E IBARRA CASALS, DARÍO - Los cuerpos de la violencia. Género y publicidad. Ponencia.
Congreso Internacional Violencia, maltrato y abuso. Buenos Aires, 2008. RESUMEN. Pagina 1
7
una relación a ojos vista igualitaria entre hombres y mujeres, en cuanto a sus
roles, derechos y obligaciones, por ejemplo en las tareas domésticas; donde
hay respeto mutuo y diálogo, y ninguno domina al otro. Esta relación presente
sobre todo en campañas institucionales tendientes a la educación de la
sociedad para la igualdad de géneros.
La segunda nombrada es la relación paritaria implícita donde la equidad
no queda manifiesta ni con slogans, ni con imágenes explícitas, sino que se va
deduciendo del contexto del anuncio.
En el polo opuesto a la primera se encuentra la relación dominante
explícita donde uno de los dos, hombre o mujer, es claramente superior al otro,
goza de ciertos beneficios y el otro lo acepta pasivamente.
Y por último la relación dominante implícita, en la que es necesario hacer
una observación consciente del anuncio para encontrar el mensaje oculto,
puesto que las figuras dominante y dominada no son obvias ante la mirada,
sino soslayadas entre imágenes y discursos de uso cotidiano.
La obra suma en nuestro espectro al responsable de realizar las
publicidades, quien se encuentra en la situación de responder a su profesión,
haciendo que el producto sea vendible y su campaña exitosa y destacada en el
mercado; y la responsabilidad de tener en sus manos un discurso de alcance
masivo que o bien contribuye a la discriminación de género o la condena. El
autor propone al creativo cultivar su sentido de conciencia social y su
sensibilidad al momento de emitir el mensaje.
Algunos entes gubernamentales también deben abordar el tema, a
veces impulsados por sus funciones públicas. Este es el caso de un informe
sobre publicidades sexistas que fue realizado por el Observatorio de la
discriminación en radio y televisión. El análisis ejecutado por miembros del
Comité Federal de Radiodifusión, Instituto Nacional contra la discriminación, la
xenofobia y el racismo; Consejo Nacional de la Mujer, persigue promover
políticas contra el racismo, la xenofobia y otras formas de intolerancia.
El informe sobre publicidades sexistas realizado en 2007, se conformó a
través de un seguimiento de publicidades particularmente televisivas que
incluyen estereotipos negativos en relación a la mujer. Dentro de este grupo de
publicidades encontramos una de nuestra unidades de observación de nuestro
proyecto de tesis: comercial “Iglesia”, Axe Shower gel. El informe menciona los
clichés culturales, que en la publicidad aparecen, que reafirman la desigualdad
de género y la desvalorización de lo femenino. El mismo ejercicio de análisis se
realiza con otras publicidades y a pesar de las diferencias se llega a la
siguiente conclusión:
“…los mensajes de estas publicidades afectan la
dignidad de las mujeres, ofreciendo una imagen estereotipada, degradante y
subordinada, de reducción de la persona como sujeto al estatus de objeto.” 8
No sólo por la coincidencia en las unidades de observación, sino
también por la congruencia en los conceptos, elegimos este informe
gubernamental, que dentro de sus consideraciones finales recomienda a las
emisoras, anunciantes y agencias de publicidad tener en cuenta el análisis y
emitir mensajes que promulguen la igualdad de géneros.
CONCLUSIONES
La búsqueda y posterior análisis de estudios que sirvan como
precedentes a nuestro proyecto de tesis, permiten establecer un marco de
referencia, consulta e incluso crítica. El hallazgo de posturas similares y de
conceptos compartidos, nos permite como tesistas encontrar un referente con
el cual podemos identificarnos y posesionarnos dentro de un universo de
estudio y de producción de conocimiento. La definición de un estado de la
cuestión facilita englobar diversas investigaciones que recorren distintas
aristas, pero que sin embargo comparten su inscripción con una misma área
temática. De este modo, es muy factible que identificar numerosas
correspondencias en ciertas palabras claves y conceptos determinantes.
Particularmente en lo que refiere a la problemática de género,
encontramos gran variedad de herramientas teórico-conceptuales ubicadas en
trabajos de características dispares: algunas son investigaciones, otros son
ensayos, documentos gubernamentales, etc. Sin embargo, al momento de
elaborar un estado de la cuestión enriquecedor, cada texto sirve de base y
OBSERVATORIO DE LA DISCRIMINACIÓN EN RADIO Y TELEVISIÓN. Informe sobre publicidades sexistas. Comité Federal de Radiodifusión, Instituto Nacional contra la discriminación, la xenofobia y el racismo; Consejo
Nacional de la Mujer. Pág 3
8
soporte para comenzar a investigar desde una plataforma construida a priori.
Autoras como Simone de Beauvoir, Judith Butler, Marta Lamas ofrecen
elementos muy ricos por sus posturas sólidas y argumentadas. Al tiempo,
hacen mención de otros autores que si bien no se han dedicado al género
principalmente, tocan el tema muy de cerca, como Michel Foucault, Pierre
Bourdieu, Joan Scott. Se establece entonces un puente que facilita la llegada a
otros trabajos que sin duda podrían ampliar el estado de la cuestión.
Además, el género se aborda en su relación con la publicidad y el
márketing, por lo cual es necesario una mirada aún más abarcativa. El discurso
audiovisual, el mensaje comercial, el consumismo también forman parte del
análisis de las publicidad de Axe y se su construcción de lo femenino y lo
masculino.
Estas publicidades tienen varias características que no pueden ignorarse
el momento de ser analizadas. Antes que nada, no debemos olvidar la gran
influencia de los medios de comunicación como formadores de sujetos. En el
caso de los comerciales que Axe produce son completamente masivos.
Decíamos antes, que Axe forma parte de una multinacional que se ha
expandido por todo el mundo, y sabemos con los conceptos de globalización y
de difusión son claves para compañías de este estilo. El bombardeo de
información nos construye “minuto a minuto” y nos va formando en cada
momento, ya que resulta imposible abstraerse o alejarse de tanta exposición
mediática.
BIBLIOGRAFÍA
◘ ANGONA, JUAN PABLO - Imágenes de la desolación Tesis de grado.
La Plata, 2008
◘ BAUMAN ZYGMUNT - Consuming Life (Vida de consumo). Fondo de
Cultura Económica de Argentina S.A. Buenos Aires, 2007.
◘ BEAUVOIR, SIMONE DE - Le deuxieme sexe (El segundo sexo) 1949.
Éditions Gallimard. Edición de Bolsillo Editorial Sudamericana Buenos Aires,
2008
◘ BUTLER, JUDITH - El género: la construcción cultural de la diferencia
sexual. Las Ciencias Sociales – Estudios de género. PUEG, México, 2003.
Cap. “Variaciones sobre sexo y Género: Beauvoir, Wittig y Foucault”
◘ CARMELO, SILVINA E IBARRA CASALS, DARÍO - Los cuerpos de la
violencia. Género y publicidad. Ponencia. Congreso Internacional Violencia,
maltrato y abuso. Buenos Aires, 2008
◘ GARRIDO LORA, MANUEL - Estereotipos de género en la publicidad.
Revista Creatividad y Sociedad N° 11. Madrid, 2007
◘ LAMAS, MARTA: El género: la construcción cultural de la diferencia
sexual. Las Ciencias Sociales – Estudios de género. PUEG, México, 2003.
Cap. “Usos, dificultades y posibilidades de la categoría género”
◘ LÓPEZ DIEZ, PILAR - Las mujeres en el discurso iconográfico de la
publicidad. Emakunde, Instituto vasco de la mujer. Euskadi, 2003
◘ Observatorio De La Discriminación En Radio Y Televisión. Informe
sobre publicidades sexistas. - Comité Federal de Radiodifusión, Instituto
Nacional contra la discriminación, la xenofobia y el racismo; Consejo Nacional
de la Mujer.
◘ VELASCO SACRISTÁN, MARÍA SOL - Publicidad y género:
Propuesta, diseño y aplicación de un modelo de análisis de las metáforas de
género en la publicidad impresa en lengua inglesa. Tesis Doctoral. Valladolid,
España. 2002