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UNIDAD 4: MARKETING DE ENTIDADES SIN FINES DE LUCRO
(MARKETING SOCIAL).
Las dificultades para el reconocimiento de la necesidad de utilización del
marketing en este tipo de organizaciones: la ruptura de los paradigmas.
Marketing No Empresarial
En la década del 70 la aplicación del concepto de marketing en el campo empresarial
a través de las transacciones económicas se amplio aplicándose a su vez en
organizaciones distintas como las entidades públicas e instituciones sin animo de
lucro.
Concepto: aplicación del Marketing a un conjunto de actividades de intercambio
básicamente de servicios e ideas.
Subdivisión de las instituciones
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Marketing de instituciones no lucrativas: Actividades de intercambio de
todas las instituciones sin animo de lucro con independencia de su naturaleza
pública (Organismos Estatales) o privada (ONG)
Marketing Público: (Parte del Marketing de Instituciones no Lucrativas) hace
referencia a las actividades de intercambio de las entidades Públicas. Los
servicios que presta el estado se caracterizan por ser de interés general y
están regulados por un régimen jurídico especial.
Marketing social: Marketing de las ideas, de las causas sociales o marketing
de las cuestiones públicas. Consiste en el desarrollo de programas para animar
o desanimar la aceptación de ideas o comportamientos sociales
Marketing Político: desarrollado por los partidos políticos, sindicatos y
candidatos para conseguir el apoyo de sus ideas, programas y para obtener el
voto de los electores.
Factores para la aplicación del Marketing
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Dificultad para conseguir recursos financieros
Competencia
Actividad de intercambio: de ideas (actividad de intercambio beneficioso para
las partes que interviene en ellos) y de servicios (repostan los beneficios de sus
acciones)
Diferenciación de los destinatarios de la actividad de las entidades no lucrativas:
donantes y receptores de sus servicios.
Características diferenciales de los Organismos no Empresariales
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Naturaleza de los productos ofrecidos (servicios o comportamientos
sociales)
Objetivos perseguidos (beneficios sociales)
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Formas de obtener los recursos financieros (Fundralsing: actividad de
solicitar y obtener fondos y aportaciones)
1. Gratuitamente (sin vender sus servicios, a través de donaciones,
subvenciones, trabajos voluntarios).
2. Tasas reducidas (tasas inferiores al precio del mercado, tipo de interés
privilegiados, tasas impositivas menores)
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Dualidad de públicos a los que atender: presenta dos tareas de Marketing
interrelacionadas
1. Diseño de programas para atraer fondos – Cliente: los que aportan o donan los
recursos financieros necesarios para llevar a cabo sus actividades.
2. Diseño de planes para asignar estos fondos de acuerdo con los fines de la
institución – Cliente: los beneficiarios del servicio prestado.
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Contradicción entre los fines de la institución y la satisfacción del
consumidor: el objetivo consiste a veces en
1. Impedir o limitar aquellos precisamente desean hacer algunas personas (fumar,
beber, drogarse)
2. Obligar a hacer cosas que en principio no resultan muy atractivas (donar
sangre, vacunarse, ayudar económicamente a los demás, ponerse el cinturón
de seguridad)
 Ausencia de presiones de mercado (Pero están sometidos a regulaciones y
a un mayor control público).
La publicidad aplicada a este tipo de organizaciones: objetivos que debe
perseguir
Marketing social
Concepto: Philip Kotler define el marketing social como: el diseño, implantación y
control de programas que buscan estimular o facilitar la aceptación de una idea,
causa social o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la
sociedad.
Objetivos
 Proporcionar información (busca informar y enseñar a través de programas
educativos). Sobre higiene, nutrición, medio ambiente.
 Estimular acciones beneficiosas para la sociedad (inducir al mayor número
de personas a tomar una acción determinada durante un periodo de tiempo).
Vacunación, donación de sangre.
 Cambiar comportamientos nocivos (inducir o ayudar a cambiar
comportamientos) dejar de drogarse, de beber, de fumar.
 Cambiar los valores de la sociedad (intenta modificar creencias o valores
arraigados en la sociedad) ejemplo: la planificación familiar.
Elementos que definen la efectividad de la comunicación: la visibilidad y la
credibilidad.
Elementos de una campaña de cambio social
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Causa: un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecerá
una respuesta acertada a un problema social.
Agente de cambio: un individuo u organización que intenta generar un cambio
social y lo que implica una campaña de cambio social.
Destinatarios: individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de
los llamados al cambio.
Canales: vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se
intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta
entre los agentes de cambio y los destinatarios.
Estrategia de cambio: la dirección y el programa adoptados por un agente de
cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los
destinatarios. Existen diferentes métodos y tácticas para influir en los
destinatarios, como sanciones, peticiones, la publicidad y la recompensa por el
cambio de conducta deseado. Todas las tácticas responden a una estrategia
que busca lograr el cambio.
Estrategias de cambio: (Enfoque del Marketing social: legal /tecnológico/
económico/ informativo)
1. Legal: Se pueden aprobar leyes que restrinjan la cantidad
disponibilidad, forma, sitio de consumo y canales promociónales para
los productos.
2. Tecnológicas, dividida en tecnológicas de modificación de producto;
Tecnológica de sustitución de producto, Tecnológica de innovación de
producto
3. Económicas: Tratan de imponer costos sobre la conducta indeseable y
de recompensar la conducta deseable.
4. Informativo: Publicidad social: una campaña de cambio social "es un
esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que
pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten,
modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, practicas y
conductas”.
Kotler menciona los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing
social:
1. Definir los objetivos del cambio social
2. Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el
plan.
3. Procedimientos de comunicación y distribución
4. Elaborar un plan de Marketing
5. Tener una organización de Marketing para llevara a cabo el plan
6. Evaluar y ajustar el programa para hacerlo más eficaz.
Se puede decir que el punto dos es el paso más importante para que una
campaña de Marketing social tenga éxito, ya que es fundamental realizar una
investigación sobre deseos, creencias y actitudes de los destinatarios del plan.
Marketing social y responsabilidad social: la responsabilidad social es la rama de la
ética empresarial y no empresarial en donde surge la controversia sobre quien es el
que debe decidir lo que es suficientemente deseable y aceptable. (Ejemplo: el uso del
preservativo).
Marketing relacionado con las causas sociales: las empresas donan un porcentaje
de las compras de sus clientes a instituciones benéficas. Para ello deben asegurarse
que su imagen sea compatible con la causa que apoya.
Como lograr la credibilidad a través de la comunicación
Estrategias del Marketing Social
Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los métodos y técnicas de la
mercadotecnia para obtener sus objetivos particulares.
Se utilizan las 4p para lograr la efectividad en los programas.
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Producto: busca que las actitudes y comportamientos del público objetivo se
adapten a la idea o causa social propuesta (resaltan los beneficios que se
obtendrán o los prejuicios que se evitaran).
Productos que ofrece
 Bienes (actividades de financiación, publicaciones, catálogos)
 Servicios (bajos costo o gratuitos)
 Comportamientos sociales (exige tiempo y molestias)
Se recomienda ofrecer de forma gratuita o a precios simbólicos cuando se busca el
beneficio general:
 Los posibles beneficiarios no pueden pagar su costo.
 Los costos de gestión del cobro de los servicios son excesivos en relación a los
ingresos generados.
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Precio: El precio que el público paga puede expresarse en términos de dinero
(en menor medida), el tiempo y el esfuerzo que invierte para apoyar la causa.
Por ejemplo: asistir a una manifestación pública y organizada por grupo, prestar
voluntariamente sus servicios, hacer donativos o simplemente estar de acuerdo
conceptualmente con ideas del grupo, y quizás hablar sobre ella a otro. Algo más que
dinero se halla involucrado.
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Distribución: poner a disposición de los beneficiarios de la causa social los
recursos materiales y humanos que permitan o faciliten las actitudes o
comportamientos propuestos.
Por ejemplo: el cuidado del medio ambiente, personal de limpieza, presencia y
disposición basureros.
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Promoción: tanto el mensaje como los medios de comunicación deben
adaptarse a los segmentos del mercado a los que se dirige el programa social.
1. Se debe tener en cuenta que en este tipo de actividad el financiamiento
es débil y los presupuestos de comunicación son elevados, la
información debe presentarse en muchas ocasiones de forma detallada
y los mensajes no siempre son directos.
2. Las estrategias
Pueden clasificarse en función de las actitudes y comportamientos consistentes o
discrepancias de las mismas.
Actitud
Positiva
Comportamiento social
deseado
Realizado
No realizado
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Negativa
1
2
Reforzamiento
Racionalización
(comportamientos y
actitudes)
(cambiar actitudes)
4
3
Introducción
Confrontación
(cambiar
comportamientos)
(comportamientos y
actitudes)
(situacion1) Reforzar: mantener la situación. A través de
incentivos económicos, imponiendo su obligatoriedad (leyes,
normas) apoyarlas con declaraciones y opiniones a favor,
programas informativos o educativos.
(Situación 4) Introducir: la realización del comportamiento.
Establecer controles sociales que presionen el comportamiento.
Poner los medios materiales y humanos que faciliten el
comportamiento y sanciones.
(Situación 2) racionalizar: cuando se practica un
comportamiento social deseable pero hay actitud negativa a el.
Se debe generar un cambio de actitud a través de la persuasión
y controles sociales.
(Situación 3) Confrontar: comportamiento y actitud consistente
pero en dirección contraria a un comportamiento social deseable
(ejemplo estacionarse en doble fila, la gente lo hace y lo tolera)
Acciones posible
1. Informar y educar: información objetiva.
2. Persuasión y propaganda: información agresiva con el objetivo de
impactar y cambiar las actitudes beneficios y prejuicios.
3. Controles sociales: presiones diseminadas a través de los grupos
sociales que impulsan normas y valores. (Ejemplo la familia, la iglesia)
4. Sistemas de suministro: minimizar los problemas de accesibilidad a
5.
6.
7.
8.
los servicios públicos (horarios más flexibles, mayor número de puntos
de suministros)
Incentivos económicos: ahorros (desgravaciones, intereses
preferentes en crédito) pagos en efectivo (ayudas familiares/
subvenciones).
Desincentivo económicos: imponer sanciones por le desarrollo de un
determinado comportamiento (impuesto al costo de un producto)
Consejos clínicos y modificación del comportamiento: erradicación
del comportamiento indeseable y aprendizaje de otro deseable
(programas de prevención contra el sida)
Regulaciones y controles: restricciones legales para impedir
comportamientitos y sanciones en caso de que se incumplan.
Actualmente, las campañas de cambio social buscan:
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Reformas sanitarias (tabaquismo, nutrición, abuso de drogas, etc.).
Preservación del medio ambiente (agua más pura, aire limpio, preservación de
parques y bosques nacionales y la protección de refugios para la vida
silvestre).
Reformas educativas (analfabetismo, mejorar el rendimiento escolar de los
estudiantes e incentivos los maestros).
Reformas económicas (inversión extranjera)
En el marketing social, producto social es la idea (Ejem: el derecho de los niños),
práctica (Ejem: Lavarse los dientes 3 veces al día), o el uso de un determinado
elemento (Ejem: protector solar),
Bibliografía

FUNDAMENTOS DEL MARKETING” – Stanton, Etzel y Walker – Editorial
Mac Graw Hill Sudamericana – 2003.

“DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Edición del Milenio” – Kotler,
Phillip –Prentice Hall Panamericana – 2001

“MARKETING: Conceptos y Estrategias” – Santesmases Mestre, Miguel
– Grupo Editorial Pirámide – 2002.