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EL PRODUCTO
DEFINICION:
Un conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor
considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer un
deseo o necesidad.
Un conjunto de características, tangibles e intangibles, bajo la forma
fácilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para
satisfacer sus necesidades o bien sus deseos.
El consumidor puede advertir tres características en un producto:
1. Las tangibles, o percibidas físicamente, como el color, el peso o el
tamaño.
2. Las psicológicas, o satisfacción por el poseer, usar o disfrutar. En
este sentido cabe destacar la pirámide de las necesidades de Maslow.
3. Las que proporcionan utilidad prevista. Esto es que satisfagan o al
menos que el comprador perciba que el producto puede satisfacer sus
necesidades.
DEFINICION AMPLIADA
Un producto es un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen
el envase, color, el precio, la calidad y la marca, mas los servicios y la
reputación del vendedor. Puede ser un bien tangible, un servicio un lugar,
una persona o una idea. Por lo tanto, en esencia, los consumidores compran
algo más que un grupo de atributos físicos. Adquieren la satisfacción de
sus deseos bajo la forma de beneficios del producto.
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS:
Los productos se clasifican en dos categorías generales. Los que se
compran para satisfacer
las necesidades personales y familiares son
productos de consumo.
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Los que se compran para satisfacer las necesidades de una empresa, para
revender o para fabricar otros productos son Productos de Organizaciones.
Los consumidores compran productos para satisfacer sus deseos personales,
en tanto que los compradores empresariales buscan satisfacer las metas de
sus organizaciones. Un artículo puede ser al mismo tiempo un producto de
consumo y un producto organizacional, eso depende de quien lo compre, su
intención o el uso final del producto.
Es importante conocer la clasificación de los productos ya que de acuerdo
a su clase se orienta a determinados mercados objetivos, y eso afecta las
decisiones sobre distribución, promoción y fijación de precio. Además, los
tipos de actividades y esfuerzos de marketing que se necesitan difieren
entre las clases de productos.
PRODUCTOS DE CONSUMO: Este se divide en cuatro categorías: de
conveniencia, de comparación, de especialidad, y no buscados. Sin
embargo, no todos los compradores se comportan del mismo modo cuando
compran un determinado tipo de producto. Por lo tanto, un solo producto
puede caber en las cuatro categorías. Para minimizar este problema, los
comercializadores piensan en cómo los compradores se comportan
generalmente cuando compran determinado artículo.
Además, ellos
reconocen que la clasificación “correcta” puede determinarse sólo teniendo
en cuenta el mercado objetivo esperado de una determinada empresa.
PRODUCTOS DE CONVENIENCIA
Estos son productos relativamente baratos que se compran con mucha
frecuencia, para cuya adquisición los compradores dedican sólo un mínimo
de esfuerzo de compra. Ejemplo de esto puede ser: pan, gaseosas, dulces,
galletas, gasolina, periódicos y otros.
El comprador dedica poco tiempo a planear la compra o a comparar marcas
de vendedores disponibles. Incluso el comprador que prefiere una marca
específica elegirá sin dificultad un sustituto si ésta no se encuentra
convenientemente disponible.
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Los productos de conveniencia por lo general se comercializan por medio
de muchos puntos de venta al por menor y debido a su rotación alta los
márgenes brutos por unidad pueden ser relativamente bajos.
En cuanto al empaque en los productos de conveniencia es un elemento
importante ya que este ha de vender el producto ya que muchos de los
artículos están disponibles en la modalidad de autoservicio en ventas al por
menor.
PRODUCTOS DE COMPARACION
Son productos para cuya adquisición los compradores están dispuestos a
emplear un esfuerzo considerable en la planeación y realización de la
compra.
Los compradores dedican bastante tiempo a comparar almacenes y marcas
en cuanto precios, características del producto, calidades, servicios y, quizá
garantías.
Ejemplos de estos productos, son la ropa, electrodomésticos,
computadoras, cámaras, bicicletas y otros.
muebles,
Se espera que estos productos duren bastante tiempo y por tanto se
compran con menos frecuencia que los de conveniencia, pocos compradores
de ellos son particularmente leales a la marca. Si lo fueran, es posible que
no quieran comprar o hacer comparaciones entre marcas.
Para comercializar de manera efectiva un producto de comparación, el
comerciante tiene en cuenta varios puntos clave: requieren menos puntos
de venta al por menor que los productos de conveniencia. La rotación de
inventarios es menor y el intermediario espera recibir márgenes brutos
más altos.
En cuanto a la parte publicitaria se requiere más inversión de igual manera
sucede con los recursos para la venta personal. Por lo general el productor
y el intermediario esperan alguna cooperación
mutua respecto de
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suministro de partes y servicios de reparación
actividades promocionales.
y
a
la realización de
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
Estos productos poseen una o más características únicas, y para su
adquisición un grupo significativo de compradores está dispuesto a dedicar
un gran esfuerzo.
En realidad, los compradores planean la compra de un producto de
especialidad; ellos saben exactamente qué desean y no aceptarán un
sustituto.
Ejemplos de estos productos son las piezas de museo, artículos personales
de artistas o deportistas famosos, modelos exclusivos de vehículos o
motos.
El hecho de que un artículo sea un producto de especialidad puede afectar
de varias maneras los esfuerzos de marketing de una empresa. A menudo,
los productos de especialidad se distribuyen a través de un número limitado
de puntos de venta al por menor. Al igual que los productos de comparación,
éstos no se adquieren con frecuencia, lo cual da como resultado una
rotación de inventario más baja, requiriéndose, por tanto, márgenes brutos
relativamente altos.
PRODUCTOS NO BUSCADOS
Son productos que se compran cuando debe solucionarse un problema
inesperado y de los cuales los clientes no están al tanto y en cuya
adquisición las personas no necesariamente piensan.
Ejemplos de ellos son las medicinas que se compran por emergencia, la
reparación de un vehículo en la mitad de camino, lotes de cementerio y
otros son productos que las personas no necesariamente piensan comprar.
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PRODUCTOS DE ORGANIZACIONES: Estos a menudo se compran con
base en las metas y objetivos de una organización. Por lo general, los
aspectos funcionales del producto son más importantes
que las
retribuciones psicológicas que algunas veces se asocian a los productos de
consumo.
Los productos de organizaciones pueden clasificarse en siete categorías
según sus características y usos propuestos: materias primas, equipo
pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales de procesos,
suministros de consumo y servicios organizaciones.
MATERIAS PRIMAS:
Estas son los materiales naturales básicos que realmente se convierten
en parte de un producto físico. Entre éstos se incluyen los minerales, los
químicos, los productos agrícolas y los materiales de bosques y océanos, y
por lo general se compran y se venden según grados y especificaciones y
en cantidades relativamente grandes.
EQUIPO PESADO
Incluye las herramientas grandes y las máquinas que se utilizan para
propósitos de producción, como las grúas y las troqueladoras. Normalmente
el equipo pesado es costoso y se utiliza en un proceso de producción por
largo tiempo.
Algunos equipos pesados se hacen a la medida para que cumplan funciones
específicas para una determinada organización, pero otros artículos se
estandarizan y realizan funciones similares para muchos tipos de empresas.
Como el equipo pesado es muy costoso y por lo general constituye una
inversión de capital a largo plazo, con frecuencia las decisiones de compra
las toma la alta gerencia.
Los comercializadores de equipo pesado a menudo deben prestar una
variedad de servicios, como instalación, entrenamiento, asesoría en
reparación y mantenimiento e incluso ayuda en la financiación de la compra.
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EQUIPO AUXILIAR
Este equipo no se convierte en parte del producto físico final, pero se
utiliza en la producción o en las actividades de oficina.
Entre los ejemplos están las máquinas de escribir, los motores de una
fracción de caballo de fuerza, las calculadoras y las herramientas.
Comparados con el equipo pesado, los equipos auxiliares por lo general son
mucho más económicos; se adquieren de manera rutinaria y con menos
negociación, y se tratan como elementos de gasto y no como elementos de
capital por cuanto no se espera que duren tanto tiempo.
Los productos auxiliares son elementos estandarizados que pueden
utilizarse en varios aspectos de las operaciones de la empresa.
Se requieren más puntos de venta para la distribución del equipo auxiliar
que para el equipo pesado, pero los vendedores no tienen que suministrar la
gran variedad de servicios que se espera de los comercializadores de
equipo pesado.
PARTES COMPONENTES
Son elementos que se convierten en parte del producto físico y que pueden
ser artículos terminados listos para ensamblar o productos que necesitan
poco procesamiento antes del ensamblaje.
Aunque se convierten en parte de un producto más grande, a menudo las
partes componentes pueden identificarse y diferenciarse fácilmente. Las
bujías de encendido, las llantas, los relojes y los interruptores son
componentes de un automóvil.
Los compradores adquieren estos artículos de conformidad con sus
propias especificaciones o con los estándares de la industria.
MATERIALES DE PROCESOS
Son materiales que se utilizan directamente en la producción de otros
productos, a diferencia de las partes componentes, los materiales de
proceso no se identifican con facilidad. Ejemplo de esto son las resinas
utilizadas para fabricar compartimentos de aviones en donde no se observa
su presencia pero si interactiva en momentos de calentamiento.
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SUMINISTRO DE CONSUMO
Son elementos que facilitan la producción y las operaciones pero no se
convierten en parte del producto terminado. Ejemplo de esto son los
lápices, papel, aceites, agentes de limpieza y las pinturas.
Como estos suministros son productos estandarizados que se utilizan en
una gran variedad de situaciones, los compran diferentes tipos de
organizaciones.
Se venden en numerosos puntos de venta y se compran en forma rutinaria.
SERVICIOS DE ORGANIZACIONES
Son
productos
intangibles,
o servicios
industriales, que muchas
organizaciones utilizan en sus operaciones. Entre éstos se incluyen los
servicios
financieros, legales, de investigación
de marketing, de
programación y operación de computadoras y de asesoría.
Las empresas deben decidir si se proveerán internamente de estos
servicios o si los obtendrán fuera de la organización.
LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTO
Un elemento de producto que es una versión específica de un producto
puede determinarse como una oferta distintiva entre los productos de una
organización.
Una línea de producto abarca un grupo de elementos de producto muy
relacionados que se conciben como unidad debido a consideraciones
técnicas, de marketing o de uso final.
Los elementos de producto específicos en una línea de productos por lo
general reflejan los deseos de diferentes mercados objetivo o las
diferentes necesidades que tienen los consumidores.
Mediante el desarrollo de un número de productos, la empresa puede
atraer a los consumidores trabajando con base en las relaciones preciocalidad que se perciben. En efecto con frecuencia los consumidores
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dependen del nombre de marca
indicador de calidad.
de un producto
y no del precio como
La mezcla de producto es el grupo de productos compuesto o total que
una organización pone a disposición de los clientes.
La profundidad de la mezcla de producto se mide por el número de
productos diferentes que se ofrecen en cada línea de productos.
La amplitud de la mezcla de producto se mide por el número de líneas de
productos que una compañía ofrece.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto tiene cuatro etapas: introducción, crecimiento,
madurez y declinación.
A medida que un producto avanza en su ciclo, las estrategias relacionadas
con la competencia, la promoción, la distribución, la fijación de precios y la
información de mercado deben evaluarse de manera periódica y quizá
modificarse.
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INTRODUCCION: Comienza con la primera aparición del producto en el
mercado, cuando las ventas son cero y las utilidades negativas. Las
utilidades están por debajo de cero por cuanto los ingresos iniciales son
bajos en tanto que la empresa debe cubrir grandes gastos de promoción y
distribución.
A los compradores potenciales debe
ponérseles al tanto de las
características del nuevo producto, sus usos y sus ventajas. En este punto
pueden surgir dos dificultades. Sólo unos pocos vendedores pueden contar
con los recursos, el conocimiento tecnológico y el know-how en marketing
para lanzar con éxito el producto; y es posible que el precio inicial del
producto sea alto para recuperar la costosa inversión de marketing o los
costos de desarrollo.
CRECIMIENTO: Durante esta etapa las ventas aumentan rápidamente y las
utilidades alcanzan un nivel pico y luego comienzan a disminuir. La etapa de
crecimiento es crítica para la supervivencia de un producto por cuanto las
reacciones de la competencia ante el éxito del producto durante este
periodo afectarán la expectativa de vida del producto.
Las utilidades disminuyen tarde en la etapa de crecimiento a medida que
más competidores entran al mercado, haciendo descender los precios y
creando la necesidad de gastos promocionales considerables.
En este punto una estrategia particular de marketing estimula una fuerte
lealtad de marca y compite con emuladores agresivos del producto.
Durante la etapa de crecimiento, la organización trata de fortalecer su
participación de mercado y desarrollar un nicho competitivo haciendo
énfasis en los beneficios de producto.
Durante esta etapa también es característica la fijación de precios
agresiva, incluidas las reducciones de precios.
MADUREZ: Durante esta etapa la curva de ventas alcanza un nivel pico y
comienza a descender y las utilidades continúan el descenso.
Esta etapa se caracteriza por una competencia intensa, ya que en el
mercado hay muchas marcas. Los competidores hacen énfasis en las
mejoras y diferencias en sus versiones del producto. Como resultado en la
etapa de madurez los competidores más débiles son eliminados o pierden
interés en el producto.
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Durante la
fase de madurez, los productores que permanecen en el
mercado deben hacer nuevos esfuerzos promocionales y de distribución; la
publicidad y las promociones orientadas al distribuidor son comunes
durante esta etapa del ciclo de vida del producto. Los promotores
también deben tener en cuenta el hecho de que, a medida que el producto
llega a su madurez, el conocimiento que los compradores tienen de éste
alcanza un alto nivel. Los consumidores del producto ya no son generalistas
inexpertos, sino especialistas experimentados.
DECLINACION: Durante esta etapa las ventas bajan rápidamente. Una
nueva tecnología o una nueva tendencia social puede hacer que las ventas
del producto tengan un agudo viraje en sentido descendente. Cuando esto
sucede, el comercializador considera la posibilidad de reducir elementos de
la línea de productos para eliminar aquellos que no generan utilidades. En
este momento también se pueden reducir esfuerzos de promoción, eliminar
distribuidores marginales y finalmente planear la descontinuación
por
etapas del producto.
EN FUNCION DE LA RENTABILIDAD
Los productos se pueden clasificar en dilemas o niño problema, vacas
lecheras, estrellas y perros muertos.
DILEMAS: Son productos nuevos que la empresa diseña, desarrolla y lanza
al mercado, pero no sabe como será su comportamiento futuro,
generalmente presentan rentabilidad baja y su evolución en el mercado
puede ser positiva con un buen manejo de mercadeo.
VACAS LECHERAS: se caracterizan por tener un buen nivel de aceptación
en el mercado, son productos bien establecidos, que hacen que su mercado
sea constante y no requieren grandes esfuerzos de mercadeo.
ESTRELLAS: Son productos muy bien posicionados en el mercado y la
empresa tiene gran experiencia tanto en su producción como en su
comercialización, proporcionan una alta rentabilidad y su costo de
producción es relativamente bajo.
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PERROS MUERTOS:
Llamados también huesos, son productos que
presentan una rentabilidad baja y su aceptación en el mercado es
decadente.
DIFERENCIACION DE PRODUCTOS
Es el proceso de crear y diseñar productos de modo que los consumidores
los perciban como diferentes de los productos de los competidores.
La idea de percepción por parte del consumidor es muy importante en la
diferenciación de productos por cuanto las diferencias entre éstos pueden
ser reales o percibidas.
Las primeras pueden incluir calidad,
características, estilo o precio. Las segundas, creadas por las percepciones
(subjetivas o imaginarias) se basan por lo general en la imagen de un
producto.
El elemento más importante que diferencia un producto de otro es la
MARCA. Sin embargo, aunque ésta es muy importante por sí misma no
constituye parte de la creación física y diseño de un producto.
A continuación analizaremos tres aspectos físicos de la diferenciación de
productos que las empresas deben tener en cuenta al momento de crear y
ofrecer productos para la venta: calidad, diseño y características del
producto y su servicio soporte.
CALIDAD: Se refiere a las características generales de un producto que
le permiten que se desempeñe como se espera para satisfacer las
necesidades del cliente. Las palabras como se espera son muy importantes
en esta definición por cuanto la palabra calidad por lo general significa
cosas diferentes para clientes diferentes.
Aunque el concepto de calidad del producto varía entre clientes, hay dos
elementos
de
calidad
que
son
iguales
para
todos:
EL NIVEL DE CALIDAD: Es la cantidad de calidad que posee un producto.
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El concepto es relativo, es decir, es difícil describir la calidad de un
producto, a menos que se compare con la de otros productos.
En
consecuencia los consumidores juzgan la calidad mediante comparaciones.
LA CONSISTENCIA: Es la capacidad de un producto para suministrar el
mismo nivel de calidad con el transcurso del tiempo. Consistencia significa
darles a los consumidores la calidad que esperan cada vez que compran el
producto. Al igual que el nivel de calidad, la consistencia es un concepto
relativo; sin embargo, éste implica una comparación de calidad dentro de la
misma marca, con el paso del tiempo.
DISEÑO Y CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO: El diseño se refiere a
cómo se concibe, planea y elabora un producto. El diseño es un tema muy
complejo por cuanto abarca la suma total de todas las características
físicas del producto.
Un componente del diseño es el estilo o la apariencia física del producto.
El estilo de un producto es una característica de diseño que puede hacer
que determinados productos se vendan con rapidez.
Las características del producto son atributos específicos de diseño que
permiten a un producto realizar determinadas funciones. Mediante la
adición o eliminación de características, una empresa puede diferenciar
sus productos de los de la competencia.
SERVICIOS DE SOPORTE DEL PRODUCTO: Por lo general estos servicios
se conocen como servicios al cliente; el término cubre cualquier esfuerzo
humano o mecánico o cualquier actividad de esa empresa que le agregue
valor a ese producto
En ausencia de otros medios para la diferenciación de productos, las
empresas deben poner mucha atención en los servicios al cliente que éstas
ofrecen. Mediante la investigación, una empresa puede descubrir los tipos
de servicios que los clientes desean y necesitan.
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