Download Marketing – Final, Unidad 9

Marketing
Unidad 9
Decisiones estratégicas de comunicación
9.1 Naturaleza y función de la comunicación en el marketing
La reunión de las condiciones materiales del intercambio no es suficiente para asegurar
un ajuste entre la oferta y la demanda. Para que el encuentro entre oferentes y
demandantes pueda ejercerse, deben establecerse flujos de comunicación entre las
diferentes partes del proceso de intercambio, especialmente a iniciativa de la empresa.
9.2 Los medios de comunicación
Por comunicación de marketing se entiende el conjunto de señales emitidas por la
empresa a sus diferentes públicos, es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores,
accionistas, poderes públicos, y también frente a su propio personal.
La publicidad es uno de estos medios de comunicación, junto con la fuerza de ventas, la
promoción de ventas, las relaciones exteriores y la publicidad institucional. Cada uno de
estos medios tiene sus propias características.
- La publicidad es una comunicación de masas, pagada, unilateral, emanada de un
anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las
actividades de la empresa.
- La fuerza de ventas es una comunicación "a la medida" personal y bilateral (un
diálogo) que aporta informaciones a la empresa y que es más concebida para incitar al
cliente a una acción inmediata.
- La promoción de ventas comprende el conjunto de estímulos que, de una forma no
permanente y a menudo localmente, van a forzar la acción de la publicidad y la fuerza
de ventas, y que son puestos en funcionamiento para fomentar la compra de un
producto específico.
- Las relaciones exteriores tienen por objetivo establecer, a través de un esfuerzo
deliberado, planificado y sostenido, un clima sicológico de comprensión y confianza
mutua entre una organización y el público. Se trata pues menos de vender que de
obtener apoyo moral que facilite la continuidad de la actividad. Además de estos medios
de comunicación tradicionales, hace falta añadir los medios de comunicación directa,
entre los cuales salones, ferias y exposiciones, publicidad postal (mailing), telemarketing, venta por catálogo (VPC), venta en reuniones.
Estos medios de comunicación, muy diferentes son, sin embargo, muy complementarios.
El problema no es saber si es preciso hacer publicidad, promoción o no, sino, sobre
todo, saber cómo repartir mejor el presupuesto global de comunicación entre estos
diferentes medios, teniendo en cuenta las características de los productos y los objetivos
de comunicación escogidos.
9.3 el proceso de comunicación
Toda comunicación supone un intercambio de señales entre un emisor y un receptor, y
el recurso a un sistema de codificación y decodificación que permita expresar e
interpretar los mensajes.
- El emisor, es decir, el individuo u organización que origina la comunicación.
- La codificación, o el proceso por el cual se transforman las ideas en símbolos,
imágenes, formas, sonidos, lenguaje, etc.
- El mensaje, conjunto de símbolos transmitidos por el emisor.
- La decodificación, o el proceso por el cual el receptor aplica una significación a los
símbolos transmitidos por el emisor.
- El receptor de la comunicación, es decir, la persona o conjunto de personas a quienes
está destinado el mensaje.
- La respuesta, o el conjunto de reacciones del receptor después de la exposición al
mensaje.
- El efecto de retroalimentación, o la parte de la respuesta del receptor que es
comunicada al emisor.
- Objetivos de la comunicación. Los emisores deben determinar con precisión el público
objetivo que quieren alcanzar y el tipo de respuesta que desean obtener.
- Ejecución de mensajes. Los mensajes expresarse tomando en consideración el campo
de experiencia del usuario del producto y la manera en que la audiencia-objetivo tiene
tendencia a decodificar los mensajes.
- Plan de medios. El emisor debe transmitir los mensajes a través de los medios de
comunicación que alcancen efectivamente el objetivo deseado.
Estas dos últimas tareas son en general ejercidas por las agencias de publicidad o por
sociedades que se especializan en los modos de selección de los medios de
comunicación.
- Eficacia de la comunicación. El emisor debe evaluar los efectos de retroalimentación de
la comunicación de manea que conozca las reacciones del público-objetivo a los
mensajes comunicados.
La aplicación del concepto de marketing a la publicidad implica el desarrollo de mensajes
publicitarios aferrados al campo de experiencia de los compradores, especialmente
adoptando un lenguaje que puedan decodificar. Estas condiciones, de una comunicación
eficaz, definen las diferentes decisiones que deben ser consideradas en todo programa
de comunicación de marketing.
9.4 el proceso de la comunicación publicitaria
La publicidad es un medio de comunicación que permite a la empresa enviar un mensaje
hacia los compradores potenciales con los que no tiene contacto directo. Recurriendo a
la publicidad, la empresa pone en marcha una estrategia de comunicación de
aspiración, cuyo objetivo principal es crear una imagen de marca y un capital de
notoriedad en la demanda fina y facilitar así la cooperación de los distribuidores.
Si la fuerza de ventas es la herramienta privilegiada de una estrategia de presión, la
publicidad es el medio por excelencia de una estrategia de aspiración.
9.5 Objetivos de la comunicación publicitaria
Para determinar los objetivos de la comunicación publicitaria es más cómodo referirse a
los tres niveles de respuesta del mercado.
- La respuesta cognitiva, que pone en juego la notoriedad y las características del
producto; a este nivel, corresponden unos objetivos de información, de familiarización,
de recuerdo, etc.
- La respuesta afectiva concierne a la actitud y al sistema de evaluación y preferencia;
los objetivos serán los de valorización, de seducción, de persuasión, etc.
- La respuesta comportamental, que describe el comportamiento de respuesta de los
compradores, no sólo en términos de compra y de recompra, sino también en términos
de demanda de informaciones, de visita del lugar de compra, de envío de un cupónrespuesta consecuencia de una solicitud del marketing directo, etc. Es práctica corriente
considerar que estos tres niveles de la respuesta del mercado están jerarquizados, es
decir, que los compradores potenciales pasan sucesivamente por estas tres etapas:
cognitiva, afectiva y comportamental.
Esta secuencia de reacción, conocida bajo el nombre de modelo de aprendizaje, si no es
de aplicación general, resulta al menos válida para definir los objetivos de comunicación
prioritarios. Este modelo debe, sin embargo, ser matizado en función del grado de
implicación del comprador.
Guardar en la mente esta jerarquía de objetivos, es el resultado esperado de la
publicidad que debe guiar la determinación del objetivo preciso de la comunicación. Se
pueden identificar cinco resultados o efectos diferentes que pueden estar causados, en
todo o en parte, por la publicidad. Estos cinco efectos reconstituyen el proceso seguido
por el comprador enfrentado a una decisión de compra; representan, pues, otros tantos
objetivos posibles para la comunicación.
1) Promoveer la demanda primaria
2) Crear o mantener notoriedad de la marca
3) Crear y mantener una actitud favorable frente a la marca
4) Estimular la intencion de compra
5) Facilitar la compra de la marca
9.6 Los enfoques creativos
Diferentes enfoques creativos pueden ser adoptados por los publicistas en la elección
del eje de comunicación. El más clásico es conocido en la jerga publicitaria como "copyestrategy", la cual se apoya en cuatro componentes:
- El "público-objetivo": ¿a que grupo de compradores se dirige?
- La "oferta" hecha a este público-objetivo: ¿cuál es la ventaja distintiva propuesta a
este público-objetivo?
- El "argumento" de la oferta: enunciado de características objetivas que producen la
ventaja distintiva.
- El "tono" de la comunicación, es decir, el estilo o la manera de expresarse en el
anuncio.
La "copy- estrategy" sirve de pliego de condiciones para la creación: define lo que debe
ser comunicado por la publicidad. La fuerza de este método es el conducir a los
responsables de marketing a elegir un eje de comunicación que será mantenido
durante varios años y que va a dotar a la marca de una imagen específica y de un
posicionamiento.
Este enfoque creativo es particularmente eficaz para productos con dominante funcional
y utilitaria y para aquellos que tienen elementos de diferenciación con contrapartida
técnica. En los sesenta, durante el lanzamiento del detergente Ariel, se podía prometer a
las amas de casa de familia numerosa (público- objetivo) un lavado único (promesa)
gracias a los agentes biológicos contenidos en el polvo (característica objetiva); el tono
de la comunicación era decididamente serio para dar credibilidad al mensaje.
Ahora bien, en numeroso campos, donde las marcas se multiplican, llega a ser difícil
encontrar promesas específicas que no estén "ocupadas" publicitariamente por una
marca competidora y el riesgo es entonces, con el pretexto de diferenciación a todo
costo, poner por delante los detalles que pueden ser significativos para el fabricante,
pero irrelevantes para los compradores.
9.7 la estrategia estrella
Subraya el "tono" de la comunicación y de la personalidad, el carácter de la marca. La
star-estrategia se apoya en tres componentes para determinar el eje de comunicación:
lo físico de la marca (su función), su carácter o su personalidad y estilo de la expresión.
Este estilo de enfoque creativo será particularmente eficaz cuando el producto a
sostener no presente ningún elemento de diferenciación importante para el comprador.
9.8 La matriz de maloney
Maloney ha desarrolló un modelo de análisis que permite generar ideas de temas
publicitarios. La matriz presentada en la figura opone por una parte el tipo de
gratificaciones buscadas por los compradores en un producto y, por otra, las fuentes de
estas gratificaciones unidas a la experiencia del producto. Se pueden identificar así 12
ejes posibles de comunicación publicitaria y el creativo puede proponer un tema para
cada uno de estos ejes.
9.9 los niveles de eficacia de la comunicación publicitaria
Cuando objetivos y comunicación publicitaria han sido claramente definidos y traducidos
en mensajes, la medida de la eficacia de comunicación es fácil. El proceso de la
comunicación publicitaria, se distinguen tres etapas clave, que definen tres niveles
distintos de la eficacia publicitaria: la eficacia comunicacional, sicosociológica y
comportamental, las cuales corresponden a los tres niveles de respuesta del mercado
(cognitivo, afectivo y comportamental) evocados anteriormente.
9.10 el concepto de promocion
Conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un mensaje a
su público objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus conocimientos, creencias
o sentimientos, a favor de la empresa, organización o persona que la utiliza.
9.11 tecnicas promocionales: de precio, producto y selectivas
Reducciones de precio:
Reducciones de precio inmediata: descuento inmediato, 3x2, vent en lotes y cupón
descuento.
Reducciones de precio diferidos: vale descuento, reembolso.
Ofertas en especie:
Ofertas sistemáticas: bonus pack (+ cantidad de producto), muestreo, premio directo
(in, on near pack), premio gratis por correo, sellos y programas continuos ( millas),
premios auto amortizados.
Ofertas selectivas: concursos y sorteos
9.12 Determinacion del presupuesto de comunicación
Los métodos más usuales para determinar el tamaño del presupuesto son los siguientes:
Método basado en un porcentaje sobre las ventas pasadas. Este método implica que
la comunicación es consecuencia de las ventas pasadas cuando ha de ser lo contrario,
además tiende a reducir el esfuerzo de comunicación cuando las ventas bajan,
debiéndose actuar justo al contrario.
Método basado en un porcentaje sobre las ventas previstas. Esta forma de operar es
más lógica que la anterior, porque supone que las ventas son consecuencia del Plan de
Comunicación. Es un método un poco más complicado porque implica previsiones sobre
ventas.
Método del importe fijo por unidad de producto. Su presupuesto se determina en
base a qué cantidad hay que gastar por cada unidad de producto, suele hacerse para
productos de alto valor unitario.
Arbitrariamente. Supone la carencia absoluta de método. Supone aplicar la cantidad
que la empresa crea conveniente.
Método de la paridad competitiva. Consiste en imitar a la competencia.
Método basado en los objetivos. Es el más aconsejable de todos los expuestos, una
vez que se han establecidos los objetivos de la comunicación se estiman los recursos
necesarios para conseguir dichos objetivos, y el coste de los recursos determina el
presupuesto.