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MARKETING
1. FUNCIONES DEL MARKETING
El objetivo del marketing es actuar en el mercado y hacia el mercado, es decir, en
un contexto dinámico formado por empresas con sus productos por un lado, y
consumidores con sus deseos y capacidad de compra, por el otro.
En este apartado, estudiaremos y analizaremos de todas las variables que directa o
indirectamente inciden sobre el mercado al que se dirige La Fábrica y cuyos
objetivos son emplear estas variables con dos condicionantes:
-Encontrar públicos para sus productos.
-Obtener una rentabilidad para la empresa.
Las variables que analizaremos son:
-Producto,
-Precio,
-Distribución y punto de venta,
-Promoción,
-Publicidad,
-Relaciones públicas.
1.2 Enfoques del marketing:
En La Fábrica Gestión + Cultura S.L, el enfoque que cobra el marketing para la
mayoría de sus productos o proyectos, es aquel que denominamos de las artes y la
cultura. Esto se debe a la especificidad de los productos y los públicos a los que
están destinados.
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Para llegar a entender mejor el sistema de marketing que se aplica en La Fabrica,
realizaremos un análisis de las distintas variables que el marketing moderno posee,
centrándonos solo en algunos de los productos de la empresa. Es decir, hemos
seleccionado los más relevantes de La Fabrica.
De este modo, comenzaremos por el análisis de las variables producto, precio,
distribución y comunicación, estudiadas según este orden.
Debemos destacar que, en el caso de La Fabrica, encontramos un marketing
enfocado al producto y no al mercado, es decir, primero se crea el producto
después se busca el mercado.
No obstante, debemos tener en cuenta que para determinados productos, se
siguen políticas de marketing tradicional o enfocadas al mercado. Esto es debido a
que estos productos, pertenecen a lo que se denomina industrias culturales. Bajo
este concepto, encontramos las revistas y las colecciones narrativas, que se
producen en serie y se distribuyen de forma intensiva. Ejemplo de ello son la
colección Blow Up o la revista Ojo de Pez.
2. EL PRODUCTO
2.1. Definición
En un sentido amplio, se entiende como toda aquella entidad que aporta valor al
cliente, abarcando desde objetos físicos hasta servicios, organizaciones e ideas.
En un segundo sentido, se trata de los atributos tangibles o intangibles que el
consumidor emplea para satisfacer sus necesidades.
El producto es el componente controlable básico del marketing. Se le puede
considerar como una variable estratégica y su configuración determina el resto de
las políticas comerciales: precio, distribución y la comunicación, que conjuntamente
conforman el programa de marketing-mix de la empresa. Por la importancia que
conlleva para el resto de nuestro análisis, haremos por tanto referencia a cada uno
de los proyectos de La Fábrica con el fin de poder trazar con mayor precisión todas
las variables de marketing y comprender el plan de marketing de la empresa a
analizar.
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No obstante, hay que diferenciar al producto cultural de resto de productos ya que
el producto cultural es, en esencia, complejo, especialmente cuando las obras
requieren determinados conocimientos o cuentan con nociones abstractas.
2.2.
Atributos
y
componentes:
descripción
y
productos asociados
PHOTOESPAÑA: es un producto pensado a largo plazo. Para su funcionamiento,
se mantienen vínculos estables con proveedores, clientes y patrocinadores.
De este modo, la estrategia seguida consiste en establecer relaciones con los
principales centros culturales (MNCARS, etc.)
MATADOR: posee un ciclo vital preestablecido.
La estrategia se basa en la diferenciación a través de las calidades que ofrecen los
materiales (tintas, papel, grafía, etc.). Además, apuesta por cubrir un nicho de
mercado que estaba vacío.
LA FÁBRICA GALERÍA: es un proyecto a largo plazo.
Se basa en la
diferenciación a través de la selección de artistas que no poseen galería en Madrid y
en muchos casos, en España. Son artistas de gran relevancia internacional. Con
ella, La Fábrica pretende llevar la imagen de la empresa más allá, a través de las
ferias internacionales de arte y poder dar a conocer sus productos así como vincular
la imagen de La Fabrica y sus productos a la calidad. Es decir, los estands de La
Fábrica Galería, se emplean como plataforma para publicitar los productos de La
Fabrica, de este modo, se exponen y comercializan revistas como Matador o Eñe.
Además, el nombre de La Galería va vinculado al de La Fábrica. De este modo la
imagen de la empresa transciende y se relaciona con el comercio del arte.
NOTODO.COM: son proyectos de futuro. Basados en la diferenciación, ya que
son los líderes en realización de proyectos culturales en la Web.
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2.2.1 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
En este apartado, trataremos de los atributos de los productos, como lo es la
marca.
En el caso de Matador, es sello de calidad. Las principales ventajas de usar marcas
para el vendedor son: la diferenciación de la competencia, la influencia que tiene en
otros productos de la empresa y en su imagen y la mayor lealtad que se consigue
por parte del consumidor. También para el consumidor presenta ventajas
importantes como obtener determinadas prestaciones y un nivel homogéneo de
calidad, distinción y exquisitez.
En el caso de La Fabrica, encontramos diversas formas de resolver la marca.
Así, tenemos productos que están vinculados al nombre de la empresa como son La
Fábrica Editorial y La Fábrica Galería. De este modo, La Fabrica se asegura la
vinculación de esos proyectos a su nombre así como que permite facilitar la
introducción de nuevos productos, ya que la marca de la empresa ya posee
suficiente renacimiento y prestigio y por otro lado, y relacionado con esta idea,
permite el abaratamiento de los costes de promoción. En definitiva, la empresa
apoya
al producto con el nombre de la empresa que goza de un reconocido
prestigio.
2.2.2. Cuadro explicativo de los productos por marca:
En ella los clasificamos entre aquellos productos que se vinculan a La Fabrica
para adquirir mayor fuerza y aquellos que pose entidad propia y que dan imagen al
conjunto de la empresa. Estos últimos, son productos que son conocidos
ampliamente por el mercado y que en principio no se vinculan con la imagen de La
Fabrica, sino que poseen imagen de marca potente.
Productos que necesitan el nombre de La Fábrica para tener más fuerza y que al
mismo tiempo
le sirven como forma de promocionar su nombre y vincularlo a
eventos artísticos relevantes (Ej. ARCO):
-La Fábrica Editorial.
-La Fábrica Galería.
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Productos que dan a La Fábrica prestigio y reconocimiento: son productos muy
potentes que representan la propia imagen de la empresa. Son usados como carta
de presentación ante patrocinadores y clientes. Son proyectos que se promocionan
por sí mismos, sin necesidad de estar vinculados a la imagen y nombre de La
Fábrica.
-PhotoEspaña.
-Matador.
-Notodo
-Proyectos para otros: Krea, La Casa Encendida, etc.
Productos para clientes:
En ellos encontramos dos variantes:
-Aquellos en lo que no aparece el nombre de La Fábrica, sino que se respeta la
imagen, nombre, marca de la empresa cliente y se la vincula como organizadora.
-Productos en los que aparece su nombre.
Por último, haremos una clasificación según la materia artística. Así encontramos
distintos tipos de proyectos:
-Editorial: con sus distintas colecciones:
2 tipos de formato:
1. Publicaciones periódicas: revistas como Matador, con periodicidad anual;
Eñe, trimestral, Ojo de Pez,
2. Libros: con distintos soportes:
Catálogos:
-PhotoEspaña.
-De las exposiciones para clientes.
-Exposiciones
propias:
catálogos
de
La
Fábrica
Galería,
catálogos
de
las
exposiciones del Dpto. de Exposiciones.
Colecciones de bolsillo:
-Blow up
-Photobolsillo
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Publicaciones para patrocinadores:
“Cien hoteles en tren”: RENFE y Notodohoteles.
Informáticos:
-Notodo: con sus proyectos:
-Notodofilmfest: festival de cortometrajes.
-Notodohoteles: guía de recomendación de hoteles.
-Notodopublifest: festival de publicidad.
-Notodotv: aún por desarrollar.
Exposiciones
2. 3. Cartera de productos:
En este aparado, analizaremos el conjunto de productos creados por La Fábrica
diferenciando entre:

Gama de productos: conjunto de productos que ofrece la empresa y que
tiene características relativamente homogéneas

Línea de productos: agrupa a productos homogéneos
La cartera de productos puede analizarse siguiendo diversos criterios:
2.3.1 SEGÚN LOS ROLES ASIGNADOS A CADA PRODUCTO:
-Productos
líderes: Tiene altas cifras de ventas y generan los mayores
beneficios.
-Productos
de futuro: NotodoTV
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PhotoEspaña
-Productos
de prestigio: Aunque tienen un bajo nivel de ventas, revalorizan la
imagen de la empresa: PhotoEspaña, Matador, Notodo.com Les permite ganar en
imagen y prestigio. Son productos internacionales, de calidad reconocida y que
además, les permiten financiar otros productos que dan menos beneficios. Son
además, plataforma de promoción para el resto de productos que forman parte de
la cartera de LF. Es decir, desde Matador, se promocionan otros productos como
Eñe así como desde Notodo.com, se hace referencia a las actividades de
Photoespaña.
2.4. Líneas y gamas de productos
Ojo de Pez
Digital
Descubrimientos
Catálogos
Cine
BlowUp
Notodophotophest
Campus
PhotoBolsillo
Notodohoteles
Fiesta Matador
Encuentros
Conversaciones
Notodopublifest
Música Matador
Catálogos
Inauguración
con fotógrafos
Premios oficiales
Libros de autor
Notodotv
Vino Matador
Exposiciones
Room
Notofilmfest
Cuaderno
Festival
PhotoEspaña
de
Ferias
artista
Eñe
Notodo.com
Revista
Exposiciones
Catálogos
temporales
La Fábrica
Editorial
Notodo
Matador
La Fábrica
Exposiciones
Galería
Proyectos
para clientes
Amplitud de la gama
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2.5. Ciclo de vida del producto CVP: es la demanda
del producto
En el caso de la revista Matador, el ciclo de vida presenta una particularidad, que es
el hecho de que la revista, está concebida con una periodicidad cerrada. Es decir, la
revista dejará de editarse en el 2022 y sólo serán editados 28 volúmenes. De este
modo, podemos establecer cuál será la fase de declive de la misma, si bien sólo
desde el punto de vista cronológico y no de la demanda.
Matador, posee, por tanto, un ciclo de vida preestablecido. En este sentido,
podremos trazar la matriz cronológica de dicho proyecto:
2.5.1. CICLO DE VIDA DE MATADOR
Ventas
7000
4000
95
2028
Tiempo
90
2.5.2. CICLO DE VIDA DEL CUADERNO DE ARTISTA
Ventas
7000
4000
95 96
2028
Tiempo
2.5.3. CICLO DE VIDA DEL VINO MATADOR
Ventas
7000
4000
95 96
2028
Tiempo
91
2.5.4. CICLO DE VIDA DE LA MÚSICA MATADOR
Ventas
7000
4000
95 96
2004
2028
Tiempo
1995: Lanzamiento de la revista.
1996: Aparición del Cuaderno de Artista y el Vino Matador.
2004: Aparición de la Música Matador.
2022: Último volumen de Matador.
Atributos de Matador:
-Por número de ejemplares: 7000; 4000 socios y 3000 ventas.
-Por idioma: 6000 en castellano y 1000 en inglés.
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2.5.4. PRODUCTOS DE LA MARCA MATADOR:
Revista
Cuaderno de artista
Vino de artista
Club
Música Matador
Diferenciamos entre: ejemplares para los socios, es decir, son los productos que
se incluyen en los 4000 ejemplares que se destinan a los miembros del club. Estos
son: el cuaderno de artista y el vino de artista y aquellos para todos los volúmenes:
Música Matador.
2.5.4.1. Ciclo de vida:
-Lanzamiento: en 1995, acompañada de una fotografía firmada. Al año siguiente
aparecen el vino y el cuaderno de autor.
-Crecimiento: el producto es aceptado. Se comienza a amortizar las inversiones
realizadas. El objetivo de es esta fase es mejorar la imagen de la marca con el fin
de diferenciarla de la competencia. Aparece la fiesta Matador y el vino y el
cuaderno de artista.
-Madurez: el crecimiento de ventas se detiene por el estancamiento de la demanda
global. El objetivo es mantener la lealtad a la marca y su cuota de mercado. Para
ello se puede actuar sobre la calidad, las características funcionales, los servicios
añadidos además de buscar nuevos usos y mercados. Para el caso concreto de
Matador, este es el momento en el que nos encontramos. De este modo, a través
del aumento de las campañas de promoción, ampliación de productos: aparición en
2004 de la música matador y ampliación de los volúmenes destinados a la venta se
están buscando nuevos mercados. En este contexto, se produce el traslado de la
Fiesta de Matador fuera de Madrid, con el objetivo de abaratar costes y llegar a
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nuevos públicos. Además, observamos un aumento del precio de la suscripción al
club de socios de 60 a75 + 60 para el cuaderno de artista.
-Declive: desciende la demanda. En el caso de Matador, el declive y fin de producto
se producirá, como anunciamos en anteriores líneas, en el 2022, con el volumen 28
de la revista. No obstante, la empresa, deberá asegurar el mantenimiento de la
demanda hasta ese momento manteniendo el interés de los consumidores a través
de políticas de fidelización.
2.6. Segmentación y posicionamiento
La Fábrica emplea una estrategia de posicionamiento múltiple. La demanda no
es homogénea de este modo, se dirige a varios segmentos, ofreciéndoles diferentes
productos. (Estrategia diferenciada o de posicionamiento múltiple)
Posicionamiento de los productos culturales de La Fabrica en función de los
principales beneficios buscados por los competidores.
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO
Relajante
Exposiciones
Notodohoteles
Galería
Editorial
Entretenido
Levanta el ánimo
Matador
Notodofilfmest
Amplia mi
conocimiento
cultural
PhotoEspaña
Notodo
Notodofotofest
Excitante / Asombroso
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COMPARACIÓN DE LOS MODELOS
Exposiciones
Producción
única
PhotoEspaña
Notodo
Galería
Marketing de
las artes
(Orientación
al producto)
Industria
cultural
(orientación
al mercado)
Editorial
Producción en serie
3. EL PRECIO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX
El precio es una variable básica del marketing-mix de una empresa.
La importancia del precio proviene de su capacidad de maniobra, pues puede ser
modificada con mucha mayor velocidad que el resto de las variables, siendo sus
efectos en la demanda del producto y en los ingresos.
El precio mantiene una doble relación con el beneficio de la empresa. Por un lado,
afecta directamente a los ingresos por ventas (los costes totales se deducen de los
ingresos para obtener el beneficio) y, por otro, indirectamente a través de las
variaciones en las cantidades demandadas.
Al precio se le otorgan otras propiedades, como son la facultad de otorgar entre el
precio del producto y su calidad, contribuyendo así a la forma en que el comprador
percibe el producto.
En esta parte, analizaremos como La Fabrica determina el precio de su producto
considerando todos los factores implicados en este proceso, los objetivos de precios
y los métodos de fijación de precios.
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3.1. Fijación de objetivos: ¿Qué se persigue a la hora
de fijar el precio?
El objetivo de la variable precio debe basarse en los objetivos generales de la
política empresarial.
La política de precio de una empresa puede atender a los siguientes objetivos:
-Objetivos financieros (relacionados con los beneficios).
-Objetivos de ventas.
-Objetivos centrados en la competencia.
-Objetivos relacionados con la imagen corporativa.
Objetivos sobre precios
Relacionados con los
beneficios
Beneficios aceptables
Rendimiento de la
inversion
Maximizacion de
beneficios
Relacionados con las
ventas
Crecimiento en ventas
Aumento cuota de
mercado
Relacionados con la
competencia
Equilibrio competitivo
Menor importancia al
precio
Relacionados con la
imagen corporativa
Aumento de la calidad
Categorías relacionadas con los objetivos sobre precios
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-Objetivos financieros:
Se trata de maximizar el beneficio, mejorar la rentabilidad de inversión y aumentar
la liquidez.
Por lo general, las empresas relacionadas con el arte y la cultura se esfuerzan por
establecer precios bajos con el fin de fomentar su consumo. Muchas de ellas tratan
de equilibrar sus ingresos y gastos sin obtener un gran beneficio. La Fabrica, con la
revista Matador, se propone obtener rendimientos del productos lo más adecuados
posibles tanto por histórico del producto, como por necesidades del mismo, y así
mismo, necesidades empresariales.
-Objetivos de ventas (para alcanzar un nivel aceptable de beneficios):
Se trata de mantener o de incrementar las ventas. Se puede también aumentar la
cuota de mercado en el caso de que la oferta sea parecida a la de la demanda. Se
reduce el precio y por lo tanto el margen de beneficio. La empresa espera así poder
capturar un porcentaje de la clientela de la competencia y aumentar sus ventas
(cuota de mercado). Este objetivo tampoco se aplica al de La Fabrica con respecto
a la revista Matador.
-Objetivos centrados en la competencia (en mercados muy competitivos):
Para evitar la guerra de precios, se posiciona el producto en el mercado. El líder
ofrece el mejor precio y los otros, alinean sus precios a los del líder del mercado y
utilizan otras variables del marketing-mix para mantener su cuota de mercado.
-Objetivos relacionados con la imagen corporativa:
Se trata del objetivo de La Fabrica en cuanto a la fijación de precio de Matador.
Es cuando la empresa fija sus precios de acuerdo con su imagen. El precio
representa entonces para el consumidor una dimensión altamente simbólica. El
Matador es un producto de prestigio, se fijan precios elevados.
El precio de la revista Matador influye en la percepción global por parte del
comprador. Su precio elevado sugiere la imagen de un producto de élite y de alta
calidad).
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3.2. Procedimientos para la fijación de los precios de
venta
EL PRECIO PARA EL CONSUMIDOR
Todo producto tiene un precio, expresado normalmente por el valor monetario
atribuido a dicho producto. El precio para el consumidor lo constituye la cantidad
de dinero para adquirir el producto más el esfuerzo realizado y los gastos
relacionados.
Gastos relacionados
Precio del producto
Esfuerzo realizado
El precio del producto Matador para el consumidor es el siguiente:
Para los suscriptores:
-la suscripción de 75 €,
-el precio de la revista de 60 €.
Para el comprador directo:
-el precio de la revista de 60 €,
-el esfuerzo de desplazarse hasta el punto de venta,
-los gastos del transporte,
-el tiempo para aparcar,…
El precio es un importante factor en la decisión de compra de un producto.
Este alto precio representa los mejores autores y los mejores diseñadores que
participan a la creación de la revista Matador.
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AGENTES A CONSIDERAR POR LA FABRICA EN LAS DECISIONES
SOBRE EL PRECIO:
La decisión final de La Fabrica sobre la fijación del precio debe tener en cuenta a
todos los agentes implicados en el proceso. Es decir, los factores internos (objetivos
y programa de marketing y costes) y externos (competencia, demanda, percepción
de los consumidores, intermediarios y restricciones legales) que lo condicionan.
Existen tres métodos para determinar el precio base de un producto, esto es,
desprovisto de recargos o descuentos: el primero se basa en el mercado o la
demanda, el segundo en la competencia y el tercero en costes.
-En
función del mercado o de la demanda
El mejor precio es aquel que el consumidor esta dispuesto a pagar. Para establecer
esta estrategia es necesario conocer la demanda de un producto.
-En
función de los costes
Es necesario que La Fabrica conozca los costes que genera la creación de la revista
para fijar el precio en función de éstos. Los costes incluyen costes de producción,
de promoción, salarios de personal, costes de las colaboraciones, porcentaje de
distribución, etc. La creación de la revista cuenta con un presupuesto de 480.000 €.
La ultima fiesta de Matador supuso un coste de 53.000 €. Su presupuesto varía
mucho según la fiesta, otras más del doble, otras menos de la mitad.
El presupuesto del vino que acompaña la revista vino es muy variable, igual que la
fiesta. Matador ha tenido vinos muy caros (Barceló-Pingus) y menos como el
primero (Chillida-Malpica).
El
precio de Matador tiene que permitir a La Fabrica generar un determinado
beneficio. En este caso, La Fabrica no genera casi beneficios con el precio de venta
de la revista, solo le permite cubrir sus gastos de realización. Lo que le permite
generar beneficios son sus patrocinadores y anunciantes.
-En
función de la competencia
La empresa fija sus precios de acuerdo con los de sus competidores. El producto de
la empresa pierde cualquier posible posicionamiento a través del precio. La revista
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Matador es única. Se trata de una revista exclusiva que ofrece un vino y un CD de
música inédita. Se puede entonces decir que Matador no se enfrenta a una
competencia importante ya que sabe diferenciarse de las otras revistas culturales y
de tendencias.
3.3. Estrategias de precios
La Fábrica puede elegir entre diferentes estrategias de precios.
ESTRATEGIA DE DESCREMACIÓN
Se utiliza esta estrategia para el lanzamiento de un nuevo producto o durante la
fase de crecimiento del ciclo de vida de un producto. Se fija un precio elevado para
conseguir un máximo de beneficios por unidad vendida. Se aplica esta estrategia
cuando se trata de un producto único, con prestigio. Se sitúa en un segmento del
mercado que no es sensible al precio y con un poder adquisitivo importante. Es el
caso de Matador. En efecto, aunque el precio de venta de la revista haya
aumentado, este ultimo siempre ha sido alto ya que su primer precio ha sido de 30
€.
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE MERCADO
Se utiliza esta estrategia para el lanzamiento de un nuevo producto. Se trata de
fijar el precio más bajo posible y de vender el número más grande de unidades. Se
sitúa
en grandes segmentos de mercados y a consumidores con presupuestos
limitados. No es el caso de Matador.
REDUCCIONES DE PRECIO
Para esta estrategia, se hacen descuentos por cantidades, reducciones de
temporadas y compensaciones. Por ejemplo, La Fabrica ha regalado la revista Ojo
de Pez por la compra de la revista Matador.
100
PRECIO DE PRESTIGIO
Se trata del caso de Matador. El precio alto de la revista sirve de sello de garantía
de calidad.
3.4. Estudio de la elasticidad de la demanda
La elasticidad de la demanda representa la relación causa-efecto entre el precio de
un producto y la cantidad comprada.
En la mayoría de los casos, a mayor precio menor será el número de unidades
vendidas.
La demanda se considera elástica si, tras un cambio del precio el número de
unidades demandada varia más que proporcionalmente a dicho cambio.
La demanda se considera inelástica si, ante una variación del precio la cantidad
demandada varía menos que proporcionalmente.
Precio
D
Precio
D
D1
D1
Cantidad
(Curva demanda elástica)
Cantidad
(Curva demanda inelástica)
En el caso del Matador, la demanda es perfectamente inelástica. En efecto, frente a
cualquier variación del precio, la cantidad demandada permanece invariable. Se
trata del propósito de La Fabrica. Desde el lanzamiento de la revista, su precio de
venta ha aumentado pero su cuota de mercado ha sido mantenido. Los
consumidores de dicha revista están poco influidos por los cambios en precios. Lo
que interesa al consumidor es formar parte del pequeño número de personas que
poseen Matador y de esta manera, se quiere sentir exclusivo. Los consumidores
101
tienen un real interés en el producto ya que el aumento de su precio no influye en
su comportamiento.
4. LA DISTRIBUCIÓN
4.1. Definición
Es la actividad que permite aproximar el producto desde su lugar de fabricación
hasta su consumidor final en la cantidad, lugar y momento requeridos.
Para el caso de La Fabrica, encontramos diversos tipos de distribución de los
productos. Esto es debido a la gran variedad de productos que posee su cartera.
Haremos referencia a los distintos modos de distribución, sin olvidarnos de Matador
como producto a analizar.
Debemos tener en cuenta que, en el caso de la cultura, la forma de consumo de
un producto determina su modo de distribución.
En este sentido, existen productos planteados para un consumo colectivo. Son
los productos que se consumen de manera conjunta en un cierto lugar durante un
determinado espacio de tiempo. Ejemplo de ellos serían las exposiciones de La
Fábrica Galería o las organizadas por PhotoEspaña o el Departamento de
Exposiciones (ej.: El Neorrealismo italiano). En este caso, al tratarse de actividades
temporales, se desarrolla a través de una distribución secuencial. Los consumidores
deben elegir entre los productos que se ofertan en ese momento del tiempo, existe
por tanto, una restricción.
No obstante, también encontramos productos diseñados para un consumo
individual. En este sentido, podríamos hablar de productos tales como las
colecciones Blow up, Photobolsillo, etc. La distribución en este caso seguiría las
pautas de cualquier otro bien de consumo. En el caso de estos productos, los
podemos encontrar distribuidos en la Librería de La Fábrica, Antonio Machado,
FNAC.
Matador posee la particularidad ya citada: 4000 ejemplares se destinan
a los
socios del club, al igual que el Vino y el Cuaderno de artista, que llegan
directamente al domicilio del socio y 3000 ejemplares que se destinan a la venta,
102
comercializándose en la librería de LF, FNAC, Antonio Machado. Las empresas que
se encargan de la distribución son Machado Libros y Les Punxes Distribuidora.
4.2. El papel del distribuidor.
El distribuidor, como agente activo generador de ventas, se encarga de colocar
el producto en una red de establecimientos. En el caso de Matador, en las librerías
especializados, Librería LF, Machado, FNAC, etc.
4.3. Selección de los canales de distribución:
4.3.1. CANAL DE DISTRIBUCIÓN:
Conjunto de personas y organizaciones que, actuando como intermediarios facilitan
el flujo de los productos desde los fabricantes hasta los consumidores finales. En
otras palabras, es la vía que emplea el fabricante para hacer llega sus productos a
los consumidores finales. Al conjunto de los canales de distribución se le denomina
circuito de distribución.
En el canal actúan intermediarios que simplifican la tarea de la distribución y que se
denominan escalones de canal. Si la propiedad de la mercancía no cambia de mano,
nos referimos a los agentes comerciales, cuya labor se ciñe a facilitar el contacto
entre los distintos escalones del canal, aunque también forman parte de él. Aparte
de éstos, existen otros grupos de organizaciones auxiliares que, sin pertenecer al
canal
de
distribución,
operan
en
él,
como
las
empresas
transportistas,
consignatarias, aseguradoras, bancarias, etc.
Funciones de la distribución:

Transporte.

Fraccionamiento
103

Diversificación/concentración

Almacenamiento

Información

Financiación
Estructura del canal
Antes de decidir la dimensión o estructura del canal, se deben fijar los objetivos de
distribución:
 Cobertura del mercado meta que se desea abastecer. Normalmente se
consigue mayor cobertura con un canal largo que con uno corto.
 Control del programa de marketing-mix. Se consigue mayor control con un
canal corto que con uno largo.
 El coste de distribución que está dispuesto a soportar. Normalmente los
costes fijos son mayores si se elige un canal corto frente a uno largo se compensa
con los costes variables, ya que suelen ser menores si se emplea un canal corto.
 Otros: calidad del servicio, imagen, velocidad de entrega, etc.
Una vez conocidos los objetivos y los factores que influyen en la elección del canal,
el productor puede diseñar el canal de distribución para lo cual debe seleccionar las
dos dimensiones que determinan su estructura:
DIMENSIÓN VERTICAL O LONGITUD DEL CANAL:
Viene definida por el número de intermediarios de distinto tipo que intervienen en
él (niveles o escalones de intermediarios) entre el fabricante y el consumidor final.
El canal más corto es el canal directo, que carece de intermediarios, siendo el
propio productor quien efectúa la distribución. Los restantes canales se llaman
indirectos y son más o menos largos, dependiendo si en el participan mayoristas,
agentes u otros intermediarios.
Cuadro de dimensión vertical BEA, TE NECESITAMOS PARA HACER UN CUADRO
Consumidor final
Librería de LF-Machado Libros-Les Punxes Distribuidora
104
La Fábrica Editorial
DIMENSIÓN HORIZONTAL O ANCHURA DE CANAL.
Se determina por el número de intermediarios existentes en un mismo nivel. El
número mayor indica la máxima anchura del canal, y el menor, su máxima
estrechez.
Aunque el sistema de distribución más habitual en el sector editorial sea la
distribución intensiva, es decir, conseguir la mayor cobertura posible del mercado a
través de un número elevado de puntos de venta, este no es el caso de la
distribución empleada en La Fábrica Editorial. En ella, encontramos una distribución
selectiva. Este tipo de estrategia distribuye el producto a través de pocos puntos de
venta. Se emplea habitualmente para distribuir bienes de compra esporádica o
comparación, consiguiéndose así un control de la imagen y mantenimiento de la
credibilidad del sector
4.3.2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Distinguimos varios tipos teniendo en cuenta la naturaleza de los mismos. De este
modo encontramos:

Canal directo: lo observamos en la librería de La Fábrica y a través de las
suscripciones; Matador (club de socios-4000 ejemplares), Eñe y Ojo de Pez.

Canal indirecto: Según el vínculo organizativo: coordinación vertical
contractual: se externalizan los servicios. La distribución está externalizada a cargo
de las empresas Antonio Machado Libros, Les Punxes.
4.4. Distribuidoras
En último lugar, hay que destacar que los canales empleados son de tipo corto.
Como ya dijimos, La Fábrica trabaja con distintas distribuidoras que obtienen por
sus servicios entorno al 52-60% del precio del libro. Estas son:
105
PARA ESPAÑA:
 Madrid y Castilla La Mancha: Machado Libros
 Resto de España: Les Punxes. Esta distribuidora actúa como intermediaria
con otras distribuidoras (Alonso Libros, Troquel, Ícaro, entre otras) y Legista (Para
Link y Ojo de Pez)
PARA EUROPA:
 Idea Books
PARA MÉXICO:
 Ediciones Felou
PARA BIBLIOTECAS:
 Puvill Libros
4.5. Distribución física:
Para el caso de La Fábrica, encontramos un sistema de coordinación vertical
contractual, es decir, se externalizan los servicios.
TRANSPORTE: emplea empresas distribuidoras como TRIO para el caso nacional,
UPS para envíos al extranjero. Para el caso de La Fábrica Galería se suele trabajar
con la empresa LENCERO para el ámbito nacional y FELTRERO para el internacional,
aunque también se adaptan a las exigencias del proyecto o de los artistas.
ALMACENES: para las obras de la galería y para los productos de la Editorial
existe un almacén externalizado.
INVENTARIO: no se realizan inventarios ya que los ejemplares de las
colecciones, son entregados a las distribuidoras en régimen de depósito a través de
una política de comisiones y beneficios.
PUNTOS DE VENTA: la estrategia distribución selectiva empleada ha hecho que
las publicaciones se encuentren en pocos puntos de venta y que se difundan con
dificultad. Es por ello que se está realizando un cambio de estrategia a través de
estrategias más orientadas a la distribución intensiva. Esto esta siendo posible a
106
raíz de la ampliación de la plantilla de trabajadores de la Editorial y un
departamento dedicado a la distribución de los productos editoriales.
Propuesta: el caso de la Editorial: cuanto mayor sea la posibilidad de elección del
consumidor respecto al lugar y al momento de consumo de un producto cultural,
más amplia deberá ser la gama de posibilidades de distribución de la empresa.
Sería conveniente que La Fábrica Editorial cambiase sus rutas de distribución y
ampliar el número de librerías que distribuyen sus productos editoriales con el fin
de poder llegar al máximo número de lectores potenciales posibles.
Por último, debemos destacar, que este tipo de estrategia está en relación con el
resto de las estrategias empleadas en las distintas variables de marketing que
hemos analizado. De este modo, podemos establecer que para la estrategia de
descremación de precios (vende su producto a un precio mayor que los
competidores, vende menos unidades pero genera un mayor beneficio por unidad)
es una línea que solo tiene éxito si se acompañan estrategias de distribución
selectiva o exclusiva. Esto tiene como finalidad crear buena reputación o proyectar
una imagen de prestigio del producto a distribuir.
4.6. La localización comercial
Es donde el producto se compra o se consume. Seguiremos con el análisis de
los productos de la Editorial, haciendo hincapié en Matador.
Para el caso de las publicaciones de La Fábrica Editorial, como ya citamos, se sigue
una estrategia de distribución selectiva. De este modo, encontramos estos
productos en pocos puntos de venta.
Estos son: La librería de LF, la Librería Machado y las tiendas FNAC. No obstante,
debemos tener en cuenta la particularidad que presenta la distribución de las
publicaciones periódicas (revistas como Matador, Ojo de Pez y Matador) a través de
las suscripciones.
Para que una política de dstribución sea efectiva, los puntos de venta o los
lugares
de exposición deben resultar accesibles. En el caso de la librería de La
Fábrica, punto de venta de todas las publicaciones de La Fábrica Editorial, estos
107
preceptos no se cumplen. Está mal señalizada, mal situada, lo que va en
detrimento del objetivo primario de la distribución, convertir el producto en
accesible para el consumidor. No sucede lo mismo con La Fábrica Galería, ya que
esta se encuentra inmersa en el denominado Triángulo de las Artes.
No obstante, debemos destacar los esfuerzos que se llevan a cabo para
publicitar y dar a conocer la librería. De este modo podemos citar las estrategias
seguidas para potenciar su imagen y darse a conocer como la participación en
grandes eventos de la vida cultural madrileña. En este sentido, podemos citar el
caso de los proyectos la Noche de los Libros, de lo Teatros y la Fotografía donde la
librería aparecía dentro de la programación, potenciando así su imagen y buscando
el acercamiento del público.
5. LA COMUNICACIÓN
Es una variable que se encuadra en la estrategia global de marketing y debe
coordinarse con el resto de los componentes del programa de marketing.
La estrategia de comunicación organiza el flujo de información que dirige la
empresa hacia su mercado, por lo que desempeña un importante papel en la
creación de imagen, diferenciación y posicionamiento.
La comunicación se puede definir como la política de marketing que pretende
informar, recordar y persuadir a los clientes potenciales sobre los productos de la
empresa, así como crear y potenciar una buena imagen de ésta.
Los objetivos de la comunicación son:

Crear conocimiento de los productos de la empresa.

Dar información para reducir el riesgo en la empresa.

Inducir a la prueba de los productos.

Mantener la lealtad de los clientes.

Informar sobre las acciones de la empresa para mantener su imagen.
El objetivo de la comunicación de Matador: alcance y notoriedad en su
sector, así como relevancia y prestigio en el mercado editorial.
108
La comunicación en marketing se materializa en otras subvariables que también
deben estar perfectamente coordinadas entre sí. Entre estas destacan: la
publicidad, la promoción, la fuerza de ventas, la publicity, las relaciones públicas y
el patrocinio.
La Fábrica desarrolla su comunicación por Internet. Se trata de una herramienta
barata y más rápida. Se mandan invitaciones y se utiliza también como
herramienta de venta. Envío de Newsletters (ejemplo PhotoEspaña 2007).
5.1. La publicidad
Subvariable de marketing que supone un proceso de comunicación entre la
empresa y su mercado de tal forma que, utilizando distintos medios, se hace llegar
al público mensajes sobre productos, servicios e ideas con el objeto de influir en su
compra o aceptación. La publicidad tiene fines comerciales.
Existen 2 tipos de publicidad:
-Publicidad del producto: se centra en bienes y servicios, distinguiendo a su vez
entre: publicidad primaria, que trata de impulsar la demanda de un producto
genérico y publicidad de marca o competitiva, que trata de promover marcas
concretas.
-Publicidad corporativa o institucional. Tiene por objeto informar sobre ciertos
aspectos de la organización.
La Fabrica no realiza ningún tipo de publicidad, no tiene ningún tipo de presupuesto
para la publicidad, solo hace publicity.
En el 2007, la inclusión de publicidad en la revista Matador ha aumentado en un
29%. La revista ha experimentado también un incremento de socios gracias a su
presencia en actos culturales como ARCO, CasadeCor, promociones on-line, etc.
Matador realiza intercambio publicidad con algunas revistas de tendencias.
109
La Fábrica utiliza sus diferentes productos para hacer publicidad entre ellos. Por
ejemplo, utiliza Notodo.com para hacer publicidad de la revista Matador.
5.1.1. CONTROL DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
La Fábrica, para el seguimiento de medios, utuiliza el CLIPPING.
En cuanto al impacto en medios, la revista Matador es siempre bien acogida. Su
lanzamiento es noticia cada año y la celebración de La Fiesta supone un segundo
empujón mediático.
5.2. La promoción de ventas
La promoción es, ante todo, una herramienta de comunicación que ayuda a
transmitir el mensaje y la imagen de La Fabrica. Les permite modificar las
percepciones, las actitudes, los conocimientos y la conciencia.
-Información: informa al consumidor sobre la existencia del producto.
-Persuasión: convence al consumidor para que compren el producto mediante
motivaciones adicionales: la suscrición del club VIP de NTDH, 75 euros regalan una
noche de hotel en los hoteles que forman parte de la selección de la Web, son
hoteles cuyo coste medio por noche y habitación, supera los 100 euros. La
suscripción permite al socio disfrutar de las ventajas que el club ofrece, descuentos,
ventajas, etc. y además alojamiento en habitación doble en un hotel de clase alta.
-Educación: al proporcionar información adicional del producto, permiten al
consumidor tener las herramientas necesarias para poder evaluar las características
específicas del mismo.
5.2.1. HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN

Publicidad

Venta personal
110

Relaciones públicas

Promoción de ventas
La promoción de ventas consiste en fomentar la venta de productos a corto plazo
mediante incentivos que refuerzan la oferta de empresa. Es decir, estimular
mediante acciones a corto plazo la venta de los productos de la empresa. Para el
caso de La Fábrica encontramos acciones de promoción que se destinan a la
consecución de la estimulación de las ventas.
Estas, se diferencian por los distintos públicos a los que están destinados. De
este
modo
diferenciamos:
consumidores,
distribuidores,
vendedores
y
prescriptores.

Su objetivo esencial es la estimulación de las ventas.

Puede dirigirse a cuatro públicos distintos: consumidores, distribuidores,
vendedores y prescriptores.

Sus efectos son temporales, y suelen registrarse a corto plazo.
De este modo, podemos distinguir diversos objetivos de promoción teniendo en
cuenta dicha clasificación:
-Con
los consumidores: ampliar el número de consumidores, lograr que
prueben el producto, conseguir las primeras compras, ganar su fidelidad, etc. Se
realizan promociones con el fin de dar a conocer el producto. Podemos citar como
ejemplo la promoción existente en NTDH para el club VIP, con el regalo de una
estancia en un hotel con la suscripción anual al club de socio.
-Con
distribuidores: ampliar la gama de productos distribuidos, incrementar la
frecuencia de compra, mejorar la rotación de las existencias, aumentar su eficacia
comercial aumentar la preferencia por la marca y ganar su fidelidad. Como en el
caso de Machado Libros, para las que realizan promociones que dan mayor margen
de beneficios si distribuyen todos los productos editoriales de La Fábrica Editorial.
-Con
la fuerza de ventas: es el instrumento de comunicación que desarrollan
personas cuyas actividades están relacionadas principalmente con la venta de
productos que ofrece la empresa.
5.2.2. GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS:
111
Los vendedores son los trabajadores que con mayor fuerza representan la imagen
de la empresa al conectarla directamente con el mercado.
Se trata de aumentar la eficacia de los vendedores, estimular la venta de los
productos, incrementar la venta a ciertos clientes e incitar a realizar pedidos
importantes. En este sentido, encontramos porcentajes de comisión para los
vendedores de los distintos departamentos comerciales de los productos. Por
ejemplo los gestores comerciales de NTDH que tienen establecido un 9% de
comisión sobre contrato de publicidad cerrado con un hotel.
En el caso de Matador, la fuerza de ventas de La Fabrica esta compuesta por 3
personas: 1 en distribución, 1 en suscripciones, 1 persona en Publicidad.
-Con los prescriptores: dar a conocer los productos, crear una buena imagen y
ganar su adhesión para que prescriban el producto. En este sentido, encontramos
ejemplos en las diversas suscripciones que existen para los productos editoriales.
De este modo, se regalan suscripciones o números de otras revistas con la
suscripción anual en una de ellas. Este es el caso de Matador, en la que en 2008 se
regala la suscripción a Eñe.
5.3. Marketing directo
Un ejemplo de marketing directo realizado por la Fábrica es su asistencia a Ferias
como Arco o DFoto, Feria de arte contemporáneo de Mexico DF y a Ferias del Libro
como
la
Feria
del
Libro,
Liber,
La
Feria
de
Frankfurt
y
la
Feria
de
Guadalajara(Mexico) Feria del Libro de Cuenca y Casadecor.
En este epígrafe, también se puede poner como ejemplo los procesos que se siguen
en el telemarketing realizado por el departamento comercial de Notodohoteles.
-Prospección de clientes: se realiza a través de las bases de datos. Se seleccionan
los hoteles que aún no forman parte de la Oferta Premium de NTDH y se realiza
una segmentación, generalmente por provincias.
-Aproximación: se les llama y se realiza una presentación de NTDH y se realiza un
sondeo sobre el conocimiento del hotelero del proyecto. Se explica el proyecto y el
por qué de la introducción del hotel en él.
-Presentación y demostración: se explica al hotelero las ventajas de la oferta y se
le envía presentación.
112
-Superación de las objeciones a través de un argumentario establecido y se
resuelven las dudas del hotelero.
-Cierre de la venta con el envío del contrato y la introducción de los cambios en la
ficha del hotel en la web de NTDH.
-Seguimiento de la venta: llamadas cada dos meses para fidelizar al cliente.
5.4. La publicity o publicidad no pagada
Se trata de publicidad gratuita a través de noticias que, normalmente, generan
buena imagen de la empresa. La principal diferencia con la publicidad es que la
empresa no paga las tarifas estipuladas por los distintos soportes. Además, a no
ser la propia empresa la que emite el mensaje, su control es más reducido, pero a
cambio consigue una mayor credibilidad y alcanzar a personas que no suelen
prestar atención a otros instrumentos de comunicación.
Es consecuencia de la difusión gratuita de aspectos relacionados con marcas,
productos o empresas que son emitidos sin ser contratados.
La información se transmite a través de pases de prensa o por la cobertura de los
medios de comunicación.
La publicity es el medio de publicidad o relaciones públicas usado generalmente por
La Fábrica como forma de promocionar sus productos. De este modo, la presencia
de Matador en los medios de comunicación es frecuente, sobre todo tras la
presentación del ejemplar.
5.4.1 EJEMPLOS DE PUBLICITY REALIZADOS POR LA FÁBRICA
AQUÍ HAY QUEREDACTAR ALGO PARA QUE EL EPIGRAFE NO QUEDE COLGANDO
Ejemplos de Matador K, 2008
Febrero: entrevista de Albert Anaut en “Asuntos propios” en RNE: 18/2/08
Informativos Cuatro: 22/2/08
Babelia: 25/2/08
La Razón: 14/3/08
113
5.5. Relaciones públicas
Instrumento de comunicación cuyo objetivo es crear, mantener o mejorar la
confianza, la comprensión y la simpatía con los grupos (internos y externos) con los
que interactúa. Su objetivo no es vender, sino crear un clima propicio para intentar
mejorar sus resultados a largo plazo.
Sus destinatarios son:
-Externos: clientes, proveedores, distribuidores, medios de comunicación, partidos
políticos, administraciones públicas, universidades, etc.
-Internos: trabajadores, accionistas y directivos, entre otros. A ellos se dirige el
responsable de relaciones públicas mediante instrumentos como notas de prensa,
asistencia a ferias y exposiciones, visitas y regalos de empresas, conferencias, etc.
Medios a través de los cuales se exponen aspectos y actividades de la empresa que
puedan contribuir a los objetivos comentados: creación de puestos de trabajo,
colaboraciones con universidades, etc.
En La Fábrica, la comunicación interna es muy importante. El departamento de
comunicación se reúne una vez a la semana.
Otro ejemplo de ello son los mails internos en los que se hace referencia a los
proyectos en los que trabaja La Fábrica. Estos mails son recibidos con una
periodicidad semanal por todos los empleados de la empresa. En ellos, se especifica
el proyecto que ha aparecido en prensa y el link del artículo concreto.
Otro ejemplo de comunicación interna de La Fábrica es la
organización del
atracón cada 2 meses: se comentan los proyectos y todo lo que sucede en La
Fábrica. La presentación dura 1h30 y luego se organiza una comida entre todos.
A nivel de las Relaciones Públicas, los diferentes departamentos de La Fábrica
trabajan con un listado común.
114
5.5.1. ALGUNOS EJEMPLOS DE RELACIONES PÚBLICAS DE LA
FÁBRICA
Save the day: La Fábrica ha creado una agenda de actividades en acuerdo con
otros centros culturales cuyo nombre es SAVE THE DAY. Cada centro apunta el día
de su evento mediático para que las otras instituciones lo puedan consultar y de
esta manera, no poder coincidir en el día de eventos mediáticos…. La Fábrica
trabaja en red con otros centros culturales. Esta agenda cultural se encuentra en
esta página web: www.agendacultural.info
La Fábrica tiene que actualizarla y recordar a los otros centros que no olviden de
apuntar sus eventos mediáticos.
Hablamos
de
ruedas
de
prensa,
conferencias,
discursos
y
las
presentaciones, es decir, la cobertura general de los medios de comunicación. En
La Fábrica es el principal medio para informar a los clientes potenciales. Esta
función se centra exclusivamente en la prensa.
Un ejemplo claro son las
relaciones de Efraín con artistas y galeristas.
Efraín, director de La Fábrica Galería, es el mayor relaciones públicas con que
cuenta La Fábrica debido a que posee un gran reconocimiento en el mundo de los
galeristas y buena opinión entre los artistas. Esto ha permitido a La Fábrica Galería
contar con la presencia de artistas afamados internacionalmente del calibre de
Marina Abramovick.
Otro ejemplo, más generalista, son
las fiestas que con frecuencia se organizan
para los distintos proyectos como La Fiesta Matador (se organiza en sitios
exclusivos como lo es la revista; este año en la Fundación Joan Miro en Palma de
Mallorca ), Fiesta PhotoEspaña, etc.
La Fábrica envía una
Agenda Mensual cada mes a los medios y suscriptores de
las Web.
115
Aquí podemos incluir, en la parte final del proyecto un dossier con ejemplos…en
este caso incluiríamos un mail de estos
5.6. El patrocinio
5.6.1. DEFINICIÓN
Se plasma a través de un contrato por el cual, una o varias empresas financian
total o parcialmente un acontecimiento para crear un clima propicio.
Su importancia radica en el impacto tanto en los asistentes al evento como en el
conjunto de reportajes, retransmisiones e informaciones de la que será objeto.
En el caso de La Fabrica, todos los productos cuentan con esta herramienta como
forma de financiación.
5.6.2. EL PATROCINIO EN LA FABRICA
Este es el caso de Matador, cuyo patrocinio está establecido en 35.000 euros o Eñe
en 9000.
En este sentido, Notodo.com plantea una particularidad. Los proyectos que
pertenecen a este sello, hasta el momento, se habían venido financiando a través
de patrocinio. En el último año, se ha venido observando la aparición de una nueva
tipología de financiación de proyectos. Debido al posicionamiento de Notodo.com
como líder en el sector y sobre todo en organizador de concursos culturales on-line.
De este modo, las empresas han cambiado el patrocinio de los proyectos por la
financiación de sus propios proyectos realizados por el equipo de Notodo.com, que
como ya hemos dicho, cuenta con prestigio y se ha posicionado como líder en el
sector. Así, han surgido proyectos como Vivir para contarla de MAPFRE o Acciona.
Estos proyectos ofrecen una ventaja a la empresa financiadota que no ofrecía el
patrocinio convencional de los proyectos propios de Notodo.com (notodofilmfest,
notodomusicfest, etc.) sino que permite a la empresa interactuar con
el
concursante o consumidor, creándose una imagen más cercana de la empresa a la
116
sociedad. Este tipo de cambio en las estrategias de patrocinio, ha perjudicado
directamente a los proyectos que forman parte de la firma, que han sufrido un
fuerte descenso de los ingresos recibidos a través de patrocinio y les está obligando
a buscar nuevas formas de financiación. En el último año, Notodo.com ha perdido el
patrocinio de RENFE, con lo que los recursos de Notodohotele.com se han visto
disminuidos y se han visto obligados a financiarse a través de la ampliación de la
publicidad dentro del site.
FALTA EN COMUNICACIÓN:
PLAN DE COMUNICACIÓN
DENTRO DE PATROCINIO HAY QUE AMPLIAR.
RESPONSABLES DE LA TOMA DE DECISIONES:
DPTO DE PATROCINIO Y EL JEDE DE PUBLICIDAD.
HERRAMIENTAS: AD LINK PARA LOS PROYECTOS INFORMÁTICOS
BENEFICIOS QUE ENCUENTRA
MEDIR EL PATROCINIO
Poner ejemplo de dossier para patrocinadores en dossier final.
http://www.lafabrica.com/matador/dossier/espanol_dossier_2008.pdf
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