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Comercialización - Curso 456/20 – Lic. Claudio F. Reggiani
Segundo Cuatrimestre 2009
SECTOR INDUSTRIAL Y MERCADO FICTICIO DE BOMBONES DE CHOCOLATE
Introducción
El sector industrial ficticio de Bombones de Chocolate está compuesto por 4 empresas (Chewy,
Tasty, Savor y Whippit) que compiten en un mercado a través de un portafolio de marcas
dirigidas a diferentes grupos de consumidores.
Este sector y mercado ficticio es lo suficientemente complejo para ilustrar diferentes situaciones
de marketing. Por ejemplo existen:

Diferentes segmentos de consumidores (en función de los ingresos familiares, estado
civil, ocupación, etc)
o
Consumidores Solteros (Singles)
o
Consumidores con altos Ingresos (High Earnes)
o
Familias Numerosas (Affluent Families)
o
Familias de bajos ingresos (Low Income Families)
o
Familias de ingresos medios (Medium Income Families)

Diferentes combinaciones de valor (marcas de alta y baja calidad-precio)

Diferentes sensibilidades a precios

Diferentes herramientas de comunicación

o
Publicidad (Advertising)
o
Promoción a canales (Trade Marketing)
o
Promoción de ventas a los consumidores (Promotion)
Diferentes canales de distribución
o
o
Canales tradicionales (Traditional Distribution Channels o Retailers)

Hipermercados (Mass Merchandisers)

Supermercados (Supermarkets)

Tiendas Especializadas (Specialty Chain Stores)
Canales de Internet (Web-Based Channel)
1

Sitios de compras económicas (e-grocers)

Sitios especializados (e-boutiques)
Descripción de la industria
Hay unas pocas empresas que fabrican productos en el mercado de Bombones de Chocolate.
Junto a la empresa Chewy, los competidores son Whippit, Savor y Tasty. Estas 4 empresas
operan con un modelo de negocio tradicional, es decir que fabrican y distribuyen en canales
tradicionales establecidos, aunque algunas de ellas han iniciado una lenta introducción en
canales de internet. Estas empresas operan en un mercado de bienes de consumo en rápido
movimiento. El producto que fabrican y distribuyen se llama “Bombones de Chocolate”, que
existe hace varios años, y que ha crecido consistentemente desde la introducción de la primera
marca. Actualmente se trata de una industria bien establecida, con varias marcas fuertes a
diferentes precios que cubren amplias necesidades del mercado. Los analistas creen que el
mercado de “Bombones de Chocolate” seguirá creciendo por los próximos 5 años.
Actualmente cada empresa posee con 2 ó 3 marcas, cada una de ellas con distintas
característica de producto, distintos segmentos metas, diferentes niveles de conciencia de
marca (Brand Awareness), diferentes participaciones de mercado (Market Share), distintas
coberturas de mercado (Distribution Coverage), diferente rentabilidad (Profitability), distinta
experiencia en Investigación y Desarrollo (R&D), etc. Por ello, la estrategia de marketing de
cada empresa deberá adaptarse a la situación particular que tiene en la industria. Cada empresa
tiene la oportunidad de descubrir nuevas fórmulas de fabricación e introducirlas en el mercado o
mejorar las existentes. Similarmente, todas las empresas tienen acceso a todos los canales de
distribución.
Perfiles de los productos
Las marcas de “Bombones de Chocolate” de todas las empresas están diferenciadas por
atributos físicos tangibles. Los atributos son los siguientes:

Apariencia: Es la aptitud del producto de ser agradable o novedoso desde el punto de
vista visual.

Nutrición: Es el grado por el cual el producto es bueno para la salud o tiene alta calidad
de ingredientes naturales. Por ejemplo, sin preservantes, poco colorante artificial, sin
agregado de azúcar, etc.

Packaging: Se refiere al beneficio que provee el packaging. Por ejemplo, atractivo
diseño, fácil de usar, conveniente, tamaño apropiado, etc.
2

Sabor: Buen gusto del producto en términos de placer de degustación. Por ejemplo,
suave, natural, fresco, etc.
Las empresas pueden innovar introduciendo nuevas fórmulas para mejorar las marcas
existentes o para introducir nuevas marcas. Dichas mejoras de fórmulas se realizan sobre
ciertos atributos de los productos. Se deberá tener en cuenta que una mejora en alguna
dimensión puede deteriorar otro atributo. Por ejemplo, una alta “apariencia” puede disminuir el
atributo “Nutrición” ya que la nueva fórmula puede incluir colorante artificial que resalta la
apariencia del producto.
Segmentos de Consumidores
Los consumidores que compran “Bombones de Chocolate” varian en edad, ocupación y estatus
familiar. Todos son adultos de más de 18 años, compran el producto para consumo personal o
para la familia. Los estudios de mercado muestran que estos consumidores pueden ser divididos
en 5 segmentos con necesidades y conductas de compra distintas:

Altos Ingresos (High Earnes): Se caracterizan por tener altos ingresos. Son hombres o
mujeres de más de 25 años de edad, tanto solteros como casados sin hijos. Los estudios
muestran que usualmente compran productos caros porque pueden permitirselo, y su
compra puede estar motivada por estatus social. Son usuarios intensivos y pueden
algunas veces ser insensibles al precio al punto de rechazar marcas baratas.

Familias Numerosas (Affluent Families): Son personas de entre 25 y 45 años de edad,
tanto casadas como solteras, con hijos. Sus altos niveles de ingresos hacen que sean
frecuentes compradores y usuarios del producto. Pueden permitirse comprar productos
caros y suelen ver el precio como un indicador de calidad.

Familias con ingresos medios (Medium Income Families): Estos consumidores tienen
menos ingreso disponible que las Familias Numerosas (Affluent Families), y por ello son
más sensibles al precio. Este segmento también incluye algunos subgrupos que no
caben en los otros segmentos. Aunque este segmento es el más alto en valor y está
compuesto por diversos subgrupos, muchos consumidores tienen necesidades similares.
Aprecian productos no caros con atributos promedio.

Familias con ingresos bajos (Low Income families): Las personas en este segmento
tienen entre 25 y 45 años de edad y son tanto casadas como solteras, con hijos. Su bajo
nivel de ingresos produce un presupuesto restringido que conduce a compras menos
frecuentes. Además por las características señaladas son muy sensibles al precio.

Solteros (Singles): Como lo indica el nombre, viven solos. En general tienen entre 18 y
35 años de edad y pueden ser estudiantes o empleados. Con todo, pese a ser
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relativamente consumidores intensivos, prefieren niveles promedio de atributos físicos de
sus “Bombones” y tienden a ser sensibles al precio.
Estos segmentos tienen necesidades específicas en términos de atributos físicos y precios. Los
estudios de mercado de atributos (Semantic Scales) reflejan la importancia de los diferentes
atributos físicos y precios de cada segmento, así como las percepciones de los consumidores
sobre cada marca respecto a ambas dimensiones.
Los niveles de conciencia (Awareness) y las intensiones de compra (Purchase intentions) varían
significativamente de un segmento a otro. Además los pronósticos de los estudios (Market
Forecast) muestran que el tamaño y crecimiento de los 5 segmentos son diferentes. Esto se
explica en parte por el tiempo de desarrollo de cada segmento, pero también por las distintas
ofertas y por la intensidad de los esfuerzos de marketing.
Canales de Distribución
Los consumidores de “Bombones de Chocolate” tienden a comprar en los siguientes 3 canales:

Canales de Distribución Tradicionales (Tradicional Distribution Channels o Retailers)
o
Hipermercados Masivos (Mass Merchandisers). Ej: Wal-Mart
Estas supertiendas venden una amplia variedad de productos, incluidos
comestibles, artículos para el hogar y productos de cuidado personal. Operan a
bajo precio, alto volumen y minimizan los gastos generales. Por ello, el nivel de
servicio ofrecido es el más bajo de todos los canales tradicionales. Venden
muchas categorías de productos, pero con poca profundidad de línea. A menudo
ofrecen los productos más baratos y de baja calidad. Hay 15 cadenas de estas
tiendas con un total de 12500 puntos de venta.
o
Supermercados (Supermarkets). Ej: Carrefour, Disco, Jumbo, Coto.
Estas tiendas son más pequeñas y pertenecen a cadenas organizadas.
Geográficamente están cercanas a sus consumidores y proveen un alto nivel de
servicio al cliente. Como no ofrecen todas las diferentes categorías de productos,
los “Bombones de Chocolate” son una alta proporción de sus ventas. Estas
tiendas usualmente tienen amplias líneas de productos para cada categoría,
incluyendo las más caras y/o los productos de mejor “Apariencia”. En esta
categoría de canal existen 25 cadenas que representan unas 2000 tiendas.
o
Cadenas Especializadas (Specialty Chain Stores)
Estas tiendas se caracterizan por la amplia gama de productos que ofrecen.
Usualmente disponen de una importante cantidad de espacio de exposición para
los “Bombones de Chocolate” con un display dedicado a cada fabricante. Proveen
4
un amplio servicio al cliente. Estas tiendas suelen estar organizadas de forma tal
que tienen un cierto grado de poder de negociación en los margenes con los
fabricantes. Son 8 cadenas con un total de 6000 tiendas.

Cadenas de Distribución de Internet (Internet Distribution Channels o E-Tailers)
Además de los canales tradicionales descriptos, es importante considerar las
oportunidades de marketing que ofrece internet, según los siguientes canales
disponibles.
o
Sitios de compras económicas (E-Grocers´ Web Sites)
Estos sitios ofrecen lineas de “Bombones de Chocolate” junto con alimentos y
otras mercaderías que ofrecen los sitios web de los propietarios. Actualmente
existen 10 de estos sitios minoristas.
o
Sitios especializados (E-Boutiques)
Estos sitios web están especializados en “Bombones de Chocolate” y destacan el
amplio rango de estos productos disponibles, enfocándose en los más caros y
marcas de mayor categoría. Existen actualmente 15 sitios de este tipo.
Todos estos sitios web tienen diferentes características de imagen, niveles de conciencia,
restricciones de financiación, rangos de productos ofrecidos, rangos de precios, mecanismos de
venta que aplican, bases de clientes que los visitan, etc.
Margenes y descuentos
Al decidir sobre los canales más apropiados para la distribución de sus marcas, tendrá que tener
en cuenta los márgenes y descuentos. El margen es el porcentaje del precio pagado por el
consumidor que es retenido por la tienda. Las diferencias entre los márgenes obtenidos por las
tiendas en cada uno de los canales son principalmente debido a las diferencias en el nivel de
servicio
y
el
volumen
vendido.
El
descuento
es
el
porcentaje
de
reducción
que una tienda ofrecerá a sus clientes. Ejemplo:
Margen promedio
Mass Merchandisers
& e-Grocers
35 %
Descuento Promedio
10 %
Supermarkets
40 %
5%
Specialty chain stores &
e-boutiques
50 %
No
Ejemplo:
Preico de venta en el Retail
$ 10.00
$ 10.00
$ 10.00
consumidores
$ 9.00
$ 9.50
$ 10.00
Margen
$ 3.15
$ 3.80
$ 5.00
Ingreso a la empresa
$ 5.85
$ 5.70
$ 5.00
% Ingreso sobre precio vta
58.5 %
Precio abonado por los
57.0 %
50.0 %
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GERENCIAMIENTO DE LA EMPRESA
El equipo de Marketing será responsable del diseño e implementación de la estrategia de
marketing de su empresa. Para ello tendrá que decidir la orientación de la empresa respecto a:

Estrategia de portafolio de Marcas: Cuáles marcas la empresa irá desarrollando y
lanzando, cuáles mejorar, cuáles cosechar, etc.

Estrategia de segmentación y posicionamiento: Cuáles de los segmentos serán los
segmentos meta y cómo estarán posicionadas sus marcas.

Estrategia de la mezcla de marketing: Las deciciones operativas sobre precios,
comunicación y distribución.
El equipo de Marketing gerenciará su área como un “centro de beneficios” y su desempeño será
medido a través de los siguientes indicadores: Contribución neta generada, participación de
mercado de las marcas, la aptitud para hacer crecer los ingresos de la empresa, calidad de los
proyectos exitosos de I & D, etc.
Decisiones sobre la mezcla de Marketing
Producto-Marca: La empresa deberá decidir si mejorar o no las marcas actuales y/o introducir
nuevas marcas en función de los atributos que poseen y los atributos valorados por los
consumidores meta
Precio: Basados en su análisis de las condiciones del mercado y las ofertas competitivas, la
empresa podrá configurar el precio de venta de retail de su marca para el año próximo. Tenga
en cuenta que el precio de retail es el precio pagado por los consumidores, y deberá tomar en
cuenta los márgenes abonados a los distribuidores.
Publicidad: La empresa deberá tomar dos tipos de decisiones publicitarias en cada periodo:
Primero, deberá determinar el presupuesto de medios para cada marca. Este presupuesto será
usado para comprar espacio y tiempo en los medios. Su agencia de publicidad seleccionará
automáticamente los medios más apropiados que utilizan los más importantes segmentos de la
marca.
Segundo, deberá especificar el presupuesto asignado a la creación publicitaria. Esta publicidad
financia la investigación, trabajo creativo, selección de medios, y otras actividades que tienen
que ver con la calidad de su mensaje. En años anteriores, las empresas han dedicado en
promedio el 7% de su gasto total en publicidad para la creación publicitaria. La creación
publicitaria logra que que su publicidad sea más efectiva, y es especialmente importante cuando
usted introduce una nueva marca o cuando desea reposicionar una marca existente. En estas
dos instancias, altos porcentajes, de entre el 15% y el 20% son recomendados.
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Posicionamiento: una parte escencial de su esfuerzo de marketing implica entregar el mensaje
adecuado a los diferentes segmentos. Usando las “escalas semánticas” y los “mapas de
posicionamiento” usted podrá decidir el contenido de su publicidad a lo largo de dos de entre las
cinco dimensiones: Apariencia, Nutrición, Packaging, Sabor o Precio.
Tomar decisiones sobre posicionamiento es bastante sencillo. Usted primero debe elegir una o
dos dimensiones valoradas por el segmento meta. Las “escalas semánticas” le informan la
importancia relativa de cada dimensión en cada segmento. Luego usted debe determinar cuál es
la posición ideal en la que le gustaría estar posicionado sobre el correspondiente “mapa de
Posicionamiento”. Por ejemplo una marca puede querer posicionarse en 6-6 para estar cerca de
la marca líder, probablemente porque es la marca más exitosa en el segmento meta. Pero tenga
en cuenta que hay límites en lo lejos que usted puede posicionar o reposicionar su marca. Estos
límites dependen de los atributos intrinsecos de su marca, sobre el precio y sobre los
presupuestos de publicidad de medios y de creación publicitaria que usted asignó.
Gerenciamiento de canales
Aquí le requerirán decisiones respecto al manejo de las relaciones con los canales tradicionales
y los canales de internet.
Promoción a Canales (Trade marketing): esto incluye los presupuestos que se asignarán y
características adicionales como repositores, escaparates, gondolas especiales, etc. Con ello se
logra un mejor empuje de los distribuidores si usted incrementa el presupuesto de trade
marketing. Tenga en cuenta que no asignar presupuesto a un canal significará “no distribuir sus
productos en el canal”.
Promoción de ventas (promotion): Incluye las herramientas tradicionales promocionales tales
como, muestras gratis, ofertas de 2x1, cupones de descuentos, regalos, etc. Su personal
seleccionará automáticamente las herramientas más apropiadas para sus segmentos meta.
Incrementando la promoción, empujará a los consumidores a pedir sus marcas. Sin embargo,
tenga cuidado con inctrementar la promoción demasiado ya que puede tener un impacto
negativo en la imagen de la marca, especialmente en los segmentos más altos.
Otros informes de la empresa
Reportes de la empresa (Company Report)
Los reportes de la empresa nos brindan información confidencial respecto a los resultados.
Estos reportes nos permiten evaluar el impacto de las decisiones tomadas y el nivel de éxito o
no de las estrategias implementadas. Estos Company Report incluyen los siguientes cuadros:
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Resultados de la empresa, resultados de las marcas, participación de mercado y cobertura de
distribución, fórmulas descubiertas y fórmulas desarrolladas.
Contratando estudios de investigación de mercado
Otras de las decisiones de la empresa será la de contratar los estudios de mercado. Todos los
estudios son desarrollados por una empresa de investigación de mercado que le informa los
resultados junto con el reporte anual al final de cada periodo.
Todos los estudios proveen información relevante de la situación de mercado durante el periodo
analizado.
Estudios de mercado
Usted puede contratar estudios de investigación de mercado que incluyen:
Consumer Panel (Panel de Consumidores)
Nos informa el total de unidades vendidas por segmento, el tamaño de los mismos y la
participación de mercado en unidades y en $ por cada marca y por cada segmento.
Consumer Survey (Encuestasa consumidores)
Este informe nos brinda los siguientes datos: El nivel de conciencia o conocimiento de marca,
los hábitos de compra y las intenciones de compra.
El nivel de conciencia de marca nos informa el porcentaje de potenciales consumidores en cada
segmento que evocan espontáneamente o recuerdan en forma guiada el nombre de la marca.
Los hábitos de compra nos suministran información sobre el porcentaje de consumidores
potenciales en cada segmento que prefieren un canal determinado.
El informe sobre intenciones de compra nos brinda el porcentaje de consumidores potenciales
en cada segmento que intentarán comprar una marca dada.
Distribution Panel (Panel de Distribuidores)
Los cuadros que lo componen nos brindan información sobre el total de ventas por canal y por
marca, la participación de mercado por marca y por canal. Por otro lado, otro cuadro nos informa
la cobertura de mercado por cada marca en cada canal.
Semantic Scales (Escalas Semánticas)
Este informe describe cómo los consumidores perciben a las marcas del mercado, en función de
los atributos físicos, en una escala de 1 a 7.
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Otros informes y gráficos están disponibles, tal como los “mapas de marcas” o “mapas de
posicionamiento” que muestra la posición relativa de cada marca sobre un gráfico bidimensional
que relaciona 2 atributos entre los 5 que existen.
Inteligencia Competitiva
Este estudio nos brinda información sobre los gastos de publicidad de cada marca competidora
por segmento de clientes. También nos informa sobre el gasto de cada marca en trade
marketing y promoción de ventas por cada canal.
Estos datos serán esenciales para explicar el desempeño anterior o para la determinación de los
niveles adecuados de gasto para el período en curso.
Pronóstico de Mercado (Market Forecast)
Este estudio de investigación estima el tamaño y crecimiento de cada segmento para los
siguientes 3 periodos, así como también la expectativa de crecimiento de los canales.
Este estudio también brinda información sobre las nuevas marcas que son lanzadas por los
competidores en los próximos periodos.
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