Download tema 1: fundamentos de marketing

UNIVERSIDAD DE ALMERÍA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE EMPRESAS
ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Curso Académico: 2006/2007
2º Curso de Diplomatura en Ciencias Empresariales
Programa de la asignatura
“DIRECCIÓN COMERCIAL”
Profesorado:
Juan Carlos Gázquez Abad
Pedro Gracia Victoria
José Felipe Jiménez Guerrero
Gema María Marín Carrillo
Eva María Martínez Cruz
Juan José Romero Muñoz
Raquel Sánchez Fernández
1. OBJETIVOS
La asignatura de “Dirección Comercial”, troncal de doce créditos, se imparte en 2º curso de Diplomatura en
Empresariales, siendo su distribución de seis créditos teóricos y seis créditos prácticos.
A través del desarrollo del programa de esta asignatura se pretende proporcionar al alumnado, en primer lugar,
una introducción al subsistema comercial de la empresa, definiendo qué es el Marketing y cuáles son los
conceptos básicos que determinan la naturaleza y alcance del mismo.
A continuación, se determinará qué lugar ocupa el Marketing dentro de la planificación estratégica de la
empresa, y de qué manera se desarrolla la misma desde el punto de vista de la comercialización,
profundizándose además en el análisis de aquellos elementos e instrumentos del subsistema comercial que
condicionan el desarrollo de dicha actividad, tales como el sistema de información de marketing y la
investigación comercial, el análisis del mercado y del entorno, el estudio del comportamiento de los
consumidores y de las organizaciones, así como la segmentación de mercados y el análisis de la competencia.
Asimismo, gran parte de la asignatura se dedicará al estudio de las variables de marketing-mix producto,
precio, distribución y comunicación, dedicando apartados específicos al programa comercial y a las
extensiones de marketing, esto es, marketing industrial y de servicios, y marketing no empresarial.
2. METODOLOGÍA DOCENTE
El programa de la asignatura será desarrollado en clase por el profesorado mediante exposiciones-resumen de
la bibliografía recomendada, utilizando para ello transparencias y cuantos otros medios considere oportunos,
requiriendo además la participación activa de los alumnos.
Las clases prácticas se dedicarán al comentario y resolución de problemas, lecturas complementarias, y casos
teórico-prácticos, todos ellos relativos al contenido de cada uno de los temas que se recogen en el programa de
la asignatura, de manera que se tratará de conseguir la máxima participación del alumnado en el desarrollo del
programa de prácticas.
3. EVALUACIÓN
La evaluación y control del aprendizaje del alumnado se realizará del siguiente modo:
El alumnado realizará y entregará periódicamente las actividades propuestas en las clases prácticas: lecturas,
exposición de trabajos, comentarios, resolución de problemas y de casos, etc
El alumnado realizará un examen que constará de dos partes:

Parte teórica: valor 50% de la puntuación del examen.

Parte práctica: valor 50% de la puntuación del examen.
Para superar la asignatura será necesario:

La evaluación de la asignatura se llevará a cabo teniendo en cuenta el examen y la realización de las
actividades prácticas.

Así mismo, será necesario pero no suficiente haber realizado tanto las actividades prácticas desarrolladas
en el curso académico como las teóricas. Las prácticas están vinculadas al curso académico.
2
4. PROGRAMA DE “DIRECCIÓN COMERCIAL”
4.1. PROGRAMA SINTÉTICO DEL MÓDULO TEÓRICO
I. MARKETING
Tema 1: Fundamentos de marketing
II. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Tema 2: La planificación estratégica y el proceso de marketing
Tema 3: El sistema de información y la investigación comercial
III. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO
Tema 4: El análisis del mercado y del entorno
Tema 5: El comportamiento de compra del consumidor y de las organizaciones
Tema 6: El análisis de la competencia
Tema 7: La segmentación de mercados
IV. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Tema 8: El producto
Tema 9: El precio
Tema 10: Distribución
Tema 11: Comunicación comercial
V. PLAN DE MARKETING
Tema 12: El programa comercial
VI. EXTENSIONES DEL MARKETING
Tema 13: Marketing de servicios
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4.2. PROGRAMA ANALÍTICO DEL MÓDULO TEÓRICO
I. MARKETING
TEMA 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING
1.- Concepto de marketing.
2.- Naturaleza y alcance del marketing.
3.- El marketing en la empresa.
Bibliografía básica:
 Kotler et al. (2000): “Introducción al Marketing”, capítulo 1.
 Santesmases (2004): “Marketing. Conceptos y Estrategias”, capítulo 1
II. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
TEMA 2: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y EL PROCESO DE MARKETING
1.- Introducción.
2.- Planificación estratégica.
3.- Plan estratégico.
4.- El marketing y la planificación estratégica.
5.- El proceso de marketing.
6.- El plan de marketing.
7.- Organización de marketing.
8.- Control de marketing.
9.- La gestión de marketing.
Bibliografía básica:
 Kotler et al. (2000): “Introducción al Marketing”, capítulo 2.
 Kotler et al. (2000): “Dirección de Marketing”, pp. 50-51.
TEMA 3: EL SISTEMA DE INFORMACIÓN Y LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
1.- Introducción.
2.- Sistemas de información en marketing.
3.- Elaboración de la información.
4.- Estimación de la demanda.
5.- Definir el mercado.
6.- Medición de la demanda del mercado real.
7.- Previsión de la demanda futura.
8.- Distribución de la información.
9.- Estudios internacionales.
Bibliografía básica:
 Kotler et al. (2000): “Introducción al Marketing”, capítulo 5.
 Santesmases (2004): “Marketing. Conceptos y Estrategias”, pp. 336-340
4
III. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO
TEMA 4: EL ANÁLISIS DEL MERCADO Y DEL ENTORNO
1.- El mercado.
2.- Clasificación del mercado.
3.- El entorno.
4.- Microentorno de la empresa.
5.- Macroentorno de la empresa.
6.- La respuesta al entorno de marketing.
Bibliografía básica:
 Kotler et al. (2000): “Introducción al Marketing”, capítulo 3.
 Santesmases (2004): “Marketing. Conceptos y Estrategias”, pp. 127-134
TEMA 5: EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LAS ORGANIZACIONES
1.- Introducción.
2.- Modelos de comportamiento del consumidor.
3.- Principales factores influenciadores del comportamiento del consumidor.
4.- El proceso de decisión de compra.
5.- El comportamiento del consumidor en el ámbito internacional.
6.- El comportamiento de compra de las organizaciones.
Bibliografía básica:
 Kotler et al. (2000): “Introducción al Marketing”, capítulo 4.
 Santesmases (2004): “Marketing. Conceptos y Estrategias”, capítulos 6 y 7.
TEMA 6: EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
1.- Introducción.
2.- Identificación de la competencia de la empresa.
3.- Identificación de las estrategias de la competencia.
4.- Determinación de los objetivos de la competencia.
5.- Valoración de los puntos fuertes y débiles de la competencia.
6.- Estimación de los modelos de reacción de la competencia.
7.- Diseño del sistema de inteligencia competitiva.
8.- Diseño de estrategias competitivas de marketing.
Bibliografía básica:
 Kotler et al. (1996): “Dirección de Marketing”, 8ª Edición, capítulos 9 y 15.
TEMA 7: LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1.- Introducción.
2.- Niveles de segmentación.
3.- Bases para segmentar los mercados de los consumidores.
4.- Bases para la segmentación en mercados industriales.
5.- La segmentación en mercados internacionales.
6.- Segmentación multivariable.
7.- El desarrollo de los segmentos de mercado.
8.- Requisitos para que la segmentación sea efectiva.
9.- Definición del público objetivo.
5
Bibliografía básica:
 Kotler et al. (2000): “Introducción al Marketing”, capítulo 6, pp. 181-211.
IV. ESTRATEGIAS DE MARKETING
TEMA 8: EL PRODUCTO
1.- Concepto, dimensiones y clasificación de los productos.
2.- Atributos del producto.
3.- Diferenciación y posicionamiento.
4.- Diseño y desarrollo de nuevos productos.
5.- Procesos y modelos de difusión y adopción de nuevos productos.
6.- Ciclo de vida del producto.
Bibliografía básica:
 Kotler et al. (2000): “Introducción al Marketing”, capítulo 7; capítulo 6, pp. 211-224.
 Santesmases (2004): “Marketing. Conceptos y Estrategias”, capítulos 9 y 10.
TEMA 9: EL PRECIO
1.- Introducción.
2.- Factores a considerar para fijar los precios.
3.- Técnicas de fijación de precios.
4.- Estrategias de precios.
Bibliografía básica:
 Kotler et al. (2000): “Introducción al Marketing”, capítulo 9.
 Santesmases (2004): “Marketing. Conceptos y Estrategias”, capítulo 11
TEMA 10: DISTRIBUCIÓN
1.- Introducción.
2.- Naturaleza de los canales de distribución.
3.- Funcionamiento y organización de los canales.
4.- Las decisiones sobre el diseño del canal.
5.- Decisiones sobre a gestión del canal.
6.- Distribución física y gestión de la logística.
7.- Nuevas tendencias de los canales de distribución.
Bibliografía básica:
 Kotler et al. (2000): “Introducción al Marketing”, capítulo 12.
 Santesmases (2004): “Marketing. Conceptos y Estrategias”, capítulos 12 y 13
TEMA 11: COMUNICACIÓN COMERCIAL
1.- Introducción.
2.- El proceso de comunicación.
3.- Etapas del desarrollo de una comunicación efectiva.
4.- Establecimiento del presupuesto.
5.- El cambio de imagen de la comunicación de marketing.
6.- Responsabilidad social de la comunicación de marketing.
7.- Publicidad.
8.- Promoción de ventas.
6
9.- Relaciones públicas.
10.- Venta personal.
11.- Marketing directo y marketing on-line.
Bibliografía básica:
 Kotler et al. (2000): “Introducción al Marketing”, capítulos 10 y 11.
V. PLAN DE MARKETING
TEMA 12: EL PROGRAMA COMERCIAL
1.- El plan de marketing.
2.- Proceso de planificación, ejecución y control de la estrategia de marketing.
3.- Formulación de la estrategia comercial.
4.- Evaluación de la estrategia comercial.
5.- Organización e implantación de la estrategia comercial.
6.- Control de la estrategia comercial.
Bibliografía básica:
 Santesmases (2004): “Marketing. Conceptos y Estrategias”, capítulo 17
VI. EXTENSIONES DEL MARKETING
TEMA 13: MARKETING DE SERVICIOS
1.- Introducción
2.- Características del marketing de servicios
3.- Estrategias
Bibliografía básica:
 Kotler et al. (2000): “Introducción al Marketing”, capítulo 8.
 Santesmases (2004): “Marketing. Conceptos y Estrategias”, capítulo 19
4.3. PROGRAMA ANALÍTICO DEL MÓDULO PRÁCTICO
La propuesta de prácticas a realizar a lo largo del curso académico comprende las siguientes:
I. MARKETING
TEMA 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING

Lectura y discusión:
Kotler, Cámara, Grande y Cruz (2000), “Académicos y dinero: los conceptos de marketing y ventas llegan a
las Facultades”, Dirección de Marketing, p. 23.
Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, Miquel, Bigné y Cámara (2000), Introducción al Marketing, p.13.
Levitt, T. (1977), “La miopía en el Marketing”, Harvard Deusto Business Review, nº 8, pp. 3-13.

Casos prácticos:
Kotler, P. et alia (2000), Introducción al Marketing, pp. 1-2 y 30-31.
McCarthy, E.J. y Perreault, W.D. (1997), Marketing, p.708.
7
Solomon, M. R. y Stuart, E. W. (2001), Marketing. Personas Reales. Decisiones Reales, p. 11.
Stanton, W. J., Etzel, M.J., Walker, B.J. (2000), Fundamentos de Marketing, p. 3; 104-105.
II. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
TEMA 2: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y EL PROCESO DE MARKETING

Lectura y discusión:
Kotler, P., et alia (2000), “Sara Lee Corporation: de productor a hábil vendedor”, Dirección de Marketing, p.
75
Kotler, P., et alia (2000), “El florecimiento de alianzas estratégicas”, Dirección de Marketing, p. 92.
Kotler, P., et alia (2000), Introducción al Marketing, p.48
Serrano, F. (1992), “Un modelo de planificación estratégica de Marketing”, Esic-Market, nº 76, pp. 3-21.

Simulación de planificación estratégica de marketing:
Kotler, P., et alia (2000), “Los equipos musicales de Sonic”, Dirección de Marketing”, p.101-106.

Casos prácticos:
Kotler, P., et alia (2000), Introducción al Marketing, pp. 33-34 y 62-63.
Solomon, M. R. y Stuart, E. W. (2001), Marketing. Personas Reales. Decisiones Reales, pp. 46-47.
TEMA 3: EL SISTEMA DE INFORMACIÓN Y LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Lectura y discusión:
Alós, J.S. (1999), “Industria de los Estudios de Mercados en España 1998”, Investigación y Marketing, nº 64,
pp. 74-76.
De la Ballina, F. (1995), “Organización y recomendaciones sobre el diseño de cuestionarios”, Investigación y
Marketing, nº 48, pp. 16-22.
De la Ballina, F. (1998), “La encuesta postal en la investigación de Marketing”, Investigación y Marketing, nº
58, pp. 59-65.
García de Madariaga, J. (1994): “Análisis y evolución de los Sistemas de Información de Marketing”, EsicMarket, nº 83, pp. 51-62.
Kotler, P., et alia (2000), Introducción al Marketing, pp. 153-155.

Casos prácticos:
Kotler, P., et alia (2000), Introducción al Marketing, pp. 135-136 y 176-179.
McCarthy, E.J. y Perreault, W.D. (1997), Marketing, p.715-717.
Solomon, M. R. y Stuart, E. W. (2001), Marketing. Personas Reales. Decisiones Reales, pp.132-133; 144.
Stanton, W. J., Etzel, M.J., Walker, B.J. (2000), Fundamentos de Marketing, p. 81.

Ejercicios prácticos:
Domínguez, J.A., Durbán, S. y Martín, E. (1981), El Subsistema Comercial de la empresa, pp. 23-44.
Esteban, A. (1996), Principios de Marketing, capítulo 9, pp.270-277.
Esteban, A. y Pérez, E. (1991), Prácticas de Marketing, pp.135-138.
8
III. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO
TEMA 4: EL ANÁLISIS DEL MERCADO Y DEL ENTORNO

Lectura y discusión:
Kotler, P., et alia (2000), Introducción al Marketing, pp. 74-75.
Kotler, P., et alia (2000), Dirección de Marketing, pp. 154-155.

Casos prácticos:
Kotler, P., et alia (2000), Introducción al Marketing, pp. 92-93.
McCarthy, E.J. y Perreault, W.D. (1997), Marketing, p.708-709 y 714-715.
Solomon, M. R. y Stuart, E. W. (2001), Marketing. Personas Reales. Decisiones Reales, pp.64-65; 98; 104
Stanton, W. J., Etzel, M.J., Walker, B.J. (2000), Fundamentos de Marketing, p. 31.
TEMA 5: EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LAS ORGANIZACIONES

Lectura y discusión:
Garda, R. Y Mira, R. (1994), “Marketing entre empresas: Una asignatura pendiente”, Marketing & Ventas
Harvard Deusto, nº 3, pp. 47-54.
Kotler, P., et alia (2000), Introducción al Marketing, pp. 111-112.
Martínez, E. (1998), “Toma de decisiones familiares. Una revisión”, Esic-Market, nº 99, pp. 9-32.
Sierra, B., Alier, E. y Falces, C. (2000), “Efectos de las variables ambientales sobre la conducta del
consumidor”, Distribución y Consumo, nº 54, pp. 5-23.
Varela, J. (1993), “La adquisición de la información sobre productos por los consumidores”, Revista Europea
de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 2, nº 3, pp.167-187.

Casos prácticos:
Kotler, P., et alia (2000), Introducción al Marketing, pp. 95-96 y 131-133.
McCarthy, E.J. y Perreault, W.D. (1997), Marketing, p.712-714.
Solomon, M. R. y Stuart, E. W. (2001), Marketing. Personas Reales. Decisiones Reales, pp.160-161; 172;
187; 199.
Stanton, W. J., Etzel, M.J., Walker, B.J. (2000), Fundamentos de Marketing, p. 113; 145; 204-206.
TEMA 6: EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Lectura y discusión:
Gómez, M. y Valenzuela, A. (1997), “Modelo de generación de ventajas competitivas sostenibles en los
servicios”, Esic-Market, nº 97, pp. 43-59.
Kotler, P., et alia (2000), Introducción al Marketing, pp. 141-142.
Casos prácticos:
Kotler, P. et alia (2000), Introducción al Marketing, pp. 65-66.
Stanton, W. J., Etzel, M.J., Walker, B.J. (2000), Fundamentos de Marketing, p. 106-108.
TEMA 7: LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Lectura y discusión:
Kotler, P. (2000), Introducción al Marketing, p. 187; 190-191; 202-203.
9
Levy, J. P. (1993), “Segmentación y posicionamiento perceptual del producto”, Esic-Market, octubrediciembre, pp. 137-149.
Sarabia, F. J. Y Munuera, J.L. (1994), “Concepto y usos de la segmentación de mercados: una perspectiva
teórica y práctica”, Información Comercial Española, nº 727, pp. 111-125.

Casos prácticos:
Kotler, P. (2000), Introducción al Marketing, pp. 181-182.
Solomon, M. R. y Stuart, E. W. (2001), Marketing. Personas Reales. Decisiones Reales, pp.216; 225.
Stanton, W. J., Etzel, M.J., Walker, B.J. (2000), Fundamentos de Marketing, pp. 200-202.

Ejercicios prácticos:
Domínguez, J.A., Durbán, S. y Martín, E. (1981), El Subsistema Comercial de la empresa, pp. 57-79.
Esteban, A. (1996), Principios de Marketing, pp.304-307.
Esteban, A. y Pérez, E. (1991), Prácticas de Marketing, pp.74-92.
Forcada, F.J. y Periáñez, I. (1996), Casos Prácticos de Dirección Comercial, pp. 73-88.
IV. ESTRATEGIAS DE MARKETING
TEMA 8: EL PRODUCTO

Lectura y discusión:
Bañegil, T.M., Galera, C., del Moral, A. Y Blanco, M.A. (1995), “Imagen de marca de producto”, Revista
Europea de Dirección y Economía de Empresa, vol. 4, nº 3, pp. 101-108.
Casares, J. (1999), “Una nota, en esbozo y breve, sobre la importancia socioeconómica de las marcas”,
Distribución y Consumo, nº 45, pp. 5-11.
Kotler, P. (2000), Introducción al Marketing, pp. 218, 219-220, 245-246.
Méndez, J.L., Oubiña, J. y Rozano, M. (2000), “Influencia de las marcas de distribuidor en las relaciones
fabricante-distribuidor”, Distribución y Consumo, nº 53, pp. 55-73.
Munuera, J.L. (1988), “Una concepción estratégica de la cartera de productos”, Esic-Market, nº 56, pp. 105136.

Casos prácticos:
Kotler, P. (2000), Introducción al Marketing, pp. 227-228; 229-230; 261-263.
McCarthy, E.J. y Perreault, W.D. (1997), Marketing, pp. 721-722.
Solomon, M. R. y Stuart, E. W. (2001), Marketing. Personas Reales. Decisiones Reales, pp.248; 262; 277;
289.
Stanton, W. J., Etzel, M.J., Walker, B.J. (2000), Fundamentos de Marketing, p. 209; 239; 289-296.
Vela, C. y Bocigas, O. (1992), “Valoración y posicionamiento”, Fundamentos de Marketing, pp. 164-172.

Ejercicios prácticos:
Domínguez, J.A., Durbán, S. y Martín, E. (1981), El Subsistema Comercial de la empresa, pp. 159-221.
Esteban, A. (1996), Principios de Marketing, pp.337-339 y 368-373.
Esteban, A. y Pérez, E. (1991), Prácticas de Marketing, pp.179-199.
Forcada, F.J. y Periáñez, I. (1996), Casos Prácticos de Dirección Comercial, pp. 92-96.
TEMA 9: EL PRECIO

Lectura y discusión:
Cruz, I. (1997), “La venta a pérdida en las relaciones fabricante-distribuidor”, Distribución y Consumo, nº 33,
pp. 102-110.
10
Cruz, I. y Múgica, J.M. (1993), “Relación precio-calidad objetiva en los mercados de productos de consumo”,
Información Comercial Española, nº 716, pp. 23-35.
Kotler, P. (2000), Introducción al Marketing, pp. 293-294 y 299.
Puelles, J.A., Fernández, P. y Albert, R. (1997), “Marcas de distribuidor: especial referencia al precio”,
Distribución y Consumo, nº 33, pp. 112-128.

Casos prácticos:
Kotler, P. (2000), Introducción al Marketing, pp. 287-288 y 312-317.
McCarthy, E.J. y Perreault, W.D. (1997), Marketing, pp. 733-737.
Solomon, M. R. y Stuart, E. W. (2001), Marketing. Personas Reales. Decisiones Reales, pp.339; 355; 367;
383.
Stanton, W. J., Etzel, M.J., Walker, B.J. (2000), Fundamentos de Marketing, p. 299; 343; 366-371.

Ejercicios prácticos:
Domínguez, J.A., Durbán, S. y Martín, E. (1981), El Subsistema Comercial de la empresa, pp. 281-326.
Esteban, A. (1996), Principios de Marketing, pp. 428-435.
Esteban, A. y Pérez, E. (1991), Prácticas de Marketing, pp. 203-231.
Forcada, F.J. y Periáñez, I. (1996), Casos Prácticos de Dirección Comercial, pp. 98-121.
TEMA 10: DISTRIBUCIÓN

Lecturas y discusión:
(2000), “Consideraciones sobre el diseño de los puntos de venta minoristas en una economía globalizada”,
Distribución y Consumo, nº 54, pp. 25-33.
Casares, J., Martín, V.J. y Aranda, E. (2000), “Vértigo en la distribución comercial”, Distribución y Consumo,
nº 49, pp. 5-25.
García-Durán, J. (2000), “Aplicaciones del comercio electrónico en el comercio minorista”, nº 55, pp. 25-31.
Kotler, P. (2000), Introducción al Marketing, pp. 416-417.
Luque, T., Maraver, G. y Sánchez, J. (2000), “Geografía Comercial de España: Andalucía”, Distribución y
Consumo, nº 53, pp. 89-116.
Rebollo, A. (2000), “La geografía comercial española”, Distribución y Consumo, nº 50, pp. 123-160.
Sánchez, M. (1996), “La dependencia en el canal de comercialización: una jerarquización de sus
componentes”, Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 2, nº 3, pp. 79-88.

Casos prácticos:
Kotler, P. (2000), Introducción al Marketing, pp. 395-396 y 440-441.
McCarthy, E.J. y Perreault, W.D. (1997), Marketing, pp. 724-726.
Solomon, M. R. y Stuart, E. W. (2001), Marketing. Personas Reales. Decisiones Reales, pp. 398-399; 416;
436; 448.
Stanton, W. J., Etzel, M.J., Walker, B.J. (2000), Fundamentos de Marketing, p. 375; 407; 439; 470-478.

Ejercicios prácticos:
Domínguez, J.A., Durbán, S. y Martín, E. (1981), El Subsistema Comercial de la empresa, pp. 45-56 y 226230.
Esteban, A. (1996), Principios de Marketing, pp. 488-491.
Esteban, A. y Pérez, E. (1991), Prácticas de Marketing, pp. 93-111 y 345-358.
Forcada, F.J. y Periáñez, I. (1996), Casos Prácticos de Dirección Comercial, pp. 132-156.
11
TEMA 11: COMUNICACIÓN COMERCIAL

Lecturas y discusión:
García-Durán, J. (2000), “Aplicaciones del comercio electrónico en el comercio minorista”, nº 55, pp. 25-31.
Kotler, P. (2000), Introducción al Marketing, pp. 329-330; 337-338; 381-382; 383; 448-449; 462-463.
Muñoz, P.A. (1994), “La comunicación como parte integral de la gestión”, Harvard Deusto Marketing y
Ventas, vol. 5, pp. 24-28.

Casos prácticos:
Kotler, P. (2000), Introducción al Marketing, pp. 319-320; 347-349; 351-352; y 393-394 .
McCarthy, E.J. y Perreault, W.D. (1997), Marketing, pp. 727-729.
Serrano, F. (1989), Marketing para Economistas de Empresa, pp. 100-103.
Solomon, M. R. y Stuart, E. W. (2001), Marketing. Personas Reales. Decisiones Reales, pp.464-465; 480;
486-487; 505; 512; 530.
Stanton, W. J., Etzel, M.J., Walker, B.J. (2000), Fundamentos de Marketing, pp. 481; 505; 529; 556-561.

Ejercicios prácticos:
Esteban, A. (1996), Principios de Marketing, pp. 582-588 y 612-613.
Forcada, F.J. y Periáñez, I. (1996), Casos Prácticos de Dirección Comercial, pp. 124-129.
V. PLAN DE MARKETING
TEMA 12: EL PROGRAMA COMERCIAL

Casos prácticos:
Ambrósio, V. (2000), “Plan de Marketing: lanzamiento del champú Nature´s Silk”, Plan de Marketing. Guía
práctica para lanzar con éxito productos, servicios e ideas, pp. 93-145.
Saínz de Vicuña, J.M. (2000), “Caso ARDOA”, El Plan de Marketing en la práctica, capítulos 4-8.
Saínz de Vicuña, J.M. (2000), El Plan de Marketing en la práctica, capítulo 10: “Aplicación de la metodología
de un Plan de Marketing a una empresa de servicios”, pp. 341º-377.
Saínz de Vicuña, J.M. (2000), El Plan de Marketing en la práctica, capítulo 11,: “Aplicación de la
metodología de un Plan de Marketing a un territorio”, pp.380-408.
Solomon, M. R. y Stuart, E. W. (2001), Marketing. Personas Reales. Decisiones Reales, pp. 115-118; 226229; 319-322; 384-386; 449-451; 531-534 .
VI. EXTENSIONES DEL MARKETING
TEMA 13: MARKETING DE SERVICIOS

Lecturas y discusión:
Díaz, A. M. y Vázquez, R. (1998), “La calidad de servicio percibida por los clientes y por las empresas de
turismo rural”, Revista Española de Investigación de Marketing Esic, nº 2, pp. 31-54.
Kotler, P. (2000), Introducción al Marketing, pp. 279-280.
Mañas, E. y Gabaldon, P. (2001), “Consumo de servicios en los hogares españoles”, Distribución y
Consumo, nº 58, pp. 5-11.
Vázquez, R., Díaz, A.M. y Rodríguez del Bosque, I. (1997), “Calidad de servicio y satisfacción del
consumidor: Un enfoque multidimensional para empresas de supermercados”, Información Comercial
Española, nº 763, pp. 120-137.
12

Casos prácticos:
Kotler, P. (2000), Introducción al Marketing, pp. 265-266 y 284-286.
Solomon, M. R. y Stuart, E. W. (2001), Marketing. Personas Reales. Decisiones Reales, pp.304;317-318.
Stanton, W. J., Etzel, M.J., Walker, B.J. (2000), Fundamentos de Marketing, p.565.
5. BIBLIOGRAFÍA
5.1. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. (2000): “Introducción al
Marketing”, Segunda edición europea, Madrid: Prentice Hall.
Santesmases Mestre, M. (2004): “Marketing: Conceptos y Estrategias”, 5ª edición, Madrid: Pirámide.
5.2. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
Cruz Roche, I. (1990): “Fundamentos de Marketing”, Barcelona: Ariel.
Díez de Castro, E.C. (1996): “Gestión de Precios”, Madrid: ESIC.
Díez de Castro, E.C. y Landa Bercebal, F.J. (1996): “ Merchandising”, Madrid: Pirámide.
Domínguez Machuca, J.A., Durbán Oliva, S. y Martín Armario, E. : “El Subsistema Comercial de la Empresa”,
Madrid: Pirámide.
Esteban Talaya, A. y Pérez Gorostegui, E. (1991): “Prácticas de Marketing”, Barcelona: Ariel.
Esteban Talaya, A. (1996): “Principios de Marketing”, Madrid: ESIC.
Forcada, F. J. y Periáñez, I. (1996): “Casos prácticos de Dirección Comercial”, Bilbao: Servicio editorial,
Universidad del País Vasco.
Kotler, P. (2000): “Dirección de Marketing”, Edición del Milenio, Madrid: Prentice–Hall.
Lambin, J.J. (1995): “Marketing Estratégico”, Madrid: McGraw Hill.
Lambin, J.J. (1995): “Casos Prácticos de Marketing”, Madrid: McGraw Hill.
Martín Armario, E. (1993): ”Marketing”, Barcelona: Ariel.
Martín Dávila y otros. (1997): “Marketing Fundamental”, Madrid: McGraw Hill.
McCarthy, E.J. y Perrault, W.D. (1997): “Marketing”, 11ª edición, Madrid: McGraw Hill.
Montero Simó, Maria José (2006): “Fundamentos de Marketing: Ejercicios y soluciones”, Mc-Graw Hill.
Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (1998): “Marketing Estratégico. Teoría y Casos”, Madrid: Pirámide.
Pride, W.M. y Ferrel, O.C. (1997): “Marketing: Conceptos y Estrategias” edición 9ª, Madrid: McGraw Hill.
Sainz de Vicuña, J.M. (2000): “El Plan de Marketing en la Práctica”, Madrid: ESIC
Serrano Gómez, F. (1995): “Temas de Introducción al Marketing”, Madrid: ESIC.
Serrano Gómez, F. (1991): “Marketing para Economistas”, Madrid: ESIC.
Serrano Gómez, F. (1990): “La Práctica de la Investigación Comercial”, Madrid: ESIC.
Solomon, M. R. y Stuart, E. W. (2001): “Marketing, Personas Reales, Decisiones Reales”, Bogotá: Pearson
Educación.
Stanton, W.J., Etzel, M.J. y Walker, B.J. (2000): “Fundamentos de Marketing”
Vázquez Casielles, R. y Trespalacios Gutiérrez, J.A. (1994): “Marketing y Aplicaciones Sectoriales”, Madrid:
Civitas.
Vela, C. y Bocigas, O. (1992): “Fundamentos de Marketing”, Madrid: ESIC.
5.3. REVISTAS
ALIMARKET
DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO
ESIC MARKET
HARVARD-DEUSTO BUSINESS REVIEW
INFORMACIÓN COMERCIAL ESPAÑOLA (ICE)
IPMARK
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INVESTIGACIÓN Y MARKETING
JOURNAL OF MARKETING
JOURNAL OF MARKETING RESEARCH
MARKETING & VENTAS, HARVARD-DEUSTO
PAPELES DE ECONOMÍA
REVISTA ESPAÑOLA DE INVESTIGACIÓN Y MARKETING ESIC
REVISTA EUROPEA DE DIRECCIÓN Y ECONOMÍA DE EMPRESA
5.4. ALGUNAS DIRECCIONES DE INTERÉS EN INTERNET
Asociación Americana de Marketing: http:/www.ama.org/jobs/
Enlaces de Marketing: http:/www.marketingtotal.com
Enlaces relacionados con el consumidor: http:/www.consumo-inc-es/enlaces.html
Instituto Nacional de Estadística: http:/www.ine.es
Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO): http:/www.aedemo.es
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