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Syllabus
Asignatura : Dirección de nuevos productos
y servicios
Master Universitario en Gestión comercial y Master en
Dirección de marketing
Curso 2013/2014
Profesor/es:
Luis Sánchez Villa
Periodo de impartición:
1er semestre
Tipo:
OB
Idioma en el que se imparte:
Español
Nº de Créditos:
2
Última actualización: septiembre de 2013
Dirección de nuevos productos y servicios
Luis Sánchez Villa
ÍNDICE
Contenido
Página
1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR .......................... 2 2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA ................................. 2 3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA ..................................... 2 4.
COMPETENCIAS ............................................................ 3
5. METODOLOGÍA ............................................................. 4 6. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA ........................... 4 7. PRÁCTICAS PROPUESTAS ............................................... 4 8. NORMAS DE EVALUACIÓN ............................................. 5 8.1 ASISTENCIA A CLASE ................................................................ 5 8.2 TRABAJOS EN CLASE ................................................................ 5 8.3 TRABAJO Y PRESENTACIÓN FINAL ............................................. 5 9. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA .................................... 5 9.1 PROGRAMA ANALÍTICO ............................................................ 5 9.2 PROGRAMA DESARROLLADO .................................................... 5 10. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA ................ 13 10.1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA ............................................................ 13 10.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA ........................................... 13 Dirección de nuevos productos y servicios
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1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR
Luis A. Sánchez Villa
Email: [email protected]
2. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA
El conocimiento del Producto, como una de las variables esenciales del
Marketing moderno, es absolutamente crítico para la toma de decisiones
estratégicas. Su interrelación con las otras variables (Precio, distribución y
comunicación) configura el plano de actuación de la Gerencia de Marketing.
La asignatura de Dirección de Producto se enfoca, ya desde el tema inicial en
un planteamiento estratégico. Es decir, se van a analizar todas las
características que configuran el producto desde una perspectiva global
(Elemento físico / Servicio – Envase – Marca-…), el producto en su conjunto, la
gama, y todos los distintos elementos que el producto engloba, pero siempre
desde la perspectiva de la toma de decisiones
Para ello, en la asignatura conectaremos el producto con todas sus
implicaciones estratégicas: El Ciclo de Vida, El Análisis de Gama, las
Estrategias Básicas y de mercado, así como el Lanzamiento de Nuevos
Productos.
3. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA
Introducir a los alumnos en el concepto moderno de Producto / Servicio,
entendido como un conjunto de variables y que es el elemento básico de
comercialización, y por tanto de generación de recursos en la empresa.
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Identificar las diferentes tipologías de Producto y sus variables de
posicionamiento.
Proporcionar los conocimientos necesarios sobre las herramientas a utilizar en
los análisis de gama de productos y las estrategias para su modificación y
optimización.
Desarrollar un sistema estricto y funcional para el lanzamiento de nuevos
productos, que se ha revelado como una de las estrategias fundamentales en
la moderna Política de productos de las empresas, proporcionando los
conocimientos y las herramientas necesarias para asegurar el éxito en su
lanzamiento y posterior comercialización
4. COMPETENCIAS:
Competencias generales
 Capacidad de análisis y de aplicación de herramientas para resolver diferentes
problemáticas.
 Habilidad de trabajar en equipo

Hablar en público.

Presentar sus trabajos como si se tratara de una autentica “venta” a sus
directivos o colaboradores.
Competencias específicas:
 Entender el comportamiento del producto a lo largo de todo su ciclo de vida
 Aplicar las estrategias especificas de producto individual y genéricas de línea,
familia y gama
 Ser capaz de analizar una gama de productos, aplicando las estrategias mas
convenientes en función de las conclusiones
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
Lanzar y desarrollar productos en el mercado

Entender las diferencias en el marketing de productos versus servicios
5. METODOLOGÍA
Se buscará una participación activa del alumno con el objetivo de que el
alumno obtenga una mayor comprensión y participación en la asignatura, así
como de desarrollar sus habilidades de comunicación y argumentación.
Cada tema tendrá tres grandes partes.
1.- Explicación teórica del mismo
2.- Caso práctico (Cuando el tema lo permita)
3.- Trabajos individuales o en equipo (casos y un trabajo final)
6. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA
Presentaciones multimedia
Artículos de actualidad
Manual de la asignatura
7. PRÁCTICAS PROPUESTAS
Ejercicios de posicionamiento
Ejercicios de dimensionamiento de producto
Realización de matrices estratégicas
Análisis de un lanzamiento de producto
Diseño de una empresa de servicios
ANALISIS DE GAMA (Trabajo Final)
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8. NORMAS DE EVALUACIÓN
8.1
ASISTENCIA A CLASE
8.2
TRABAJOS EN CLASE
8.3
TRABAJO Y PRESENTACIÓN FINAL
9. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA
9.1
PROGRAMA ANALÍTICO
TEMA 1
EL PRODUCTO COMO VARIABLE COMERCIAL
TEMA 2
MARCA Y POSICIONAMIENTO
TEMA 3
ANALISIS DE GAMA DE PRODUCTOS
TEMA 4
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
TEMA 5
ESTRATEGIAS DE CARTERA
TEMA 6
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
TEMA 7
ESPECIFICIDADES DE LOS SERVICIOS
9.2
PROGRAMA DESARROLLADO
TEMA I
El producto como variable comercial
1.1Concepto de producto
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1.1.2Premarketing
1.1.3Teoría psicológica del producto
1.1.4.Definición de Producto
1.1.5Dimensiones del producto
1.2Clasificación de productos:
1.2.1Por su naturaleza
1.2.2Por su uso final
1.2.3Por razones de compra
1.2.4Por tipología de consumidores
Bibliografía básica:
Esteban Talaya, Agueda. PRINCIPIOS DE MARKETING, ESIC Editorial
(CAPÍTULOS 11 y 13)
Bibliografía complementaria:
Francisco Serrano Gomez. GESTIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE
PRODUCTO, ESIC EDITORIAL
Vega, Carmelina y Bocigas Olga. FUNDAMENTOS DE MARKETING, Ed.
Esic.
(Pgs 99 / 116 )
TEMA II
Marca y posicionamiento
2.3Marca
2.3.1Concepto y tipos de marca
2.3.2Estrategias de marca
2.3.3Valor de la marca
2.3.4Beneficios del “Branding”
2.3.5Posicionamiento de marcas
2.3.6Envase y etiquetado
2.3.7Estrategias de envase
2.3.8Etiquetado:
1.3.8.1Tipos de etiquetas
1.3.8.2.Etiqueta EAN
2.4 Posicionamiento
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2.4.1 Concepto de posicionamiento
2.4.2 Mapas de posicionamiento
2.4.3 Estrategias de posicionamiento
Bibliografía básica:
Serrano Gomez y Serrano Domínguez, GESTIÓN, DIRECCION Y
ESTRATEGIA DE PRODUCTO, Esic Editorial ( Capitulo 3)
Esteban Talaya, Agueda. PRINCIPIOS DE MARKETING, ESIC Editorial
(CAPÍTULOS 11 y 13)
Bibliografía complementaria:
Vega, Carmelina y Bocigas Olga. FUNDAMENTOS DE MARKETING, Ed.
Esic.
(Pgs 99 / 116 )
TEMA III
Gama de productos
3.1Concepto de gama
3.1.1Definición de gama
3.1.2Dimensiones
3.1.3Gama amplia versus gama reducida
3.1.4Roles de los productos en la línea
3.2Análisis de gama
3.2.1Visión y misión de la empresa
3.2.2Operativa del análisis
3.2.3DAFO y cuadros de mando.
3.2.4Dimensión operacional: El método ABC
3.2.5Dimensión estratégica
3.2.5.1Matriz del BCG
3.2.5.2Matriz de Mc Kinsey
3.2.5.3Matriz ADL
Bibliografía básica:
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Luis Sánchez Villa
Francisco Serrano Gomez. GESTIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE
PRODUCTO, ESIC EDITORIAL
Lambin, JJ. MARKETING ESTRATEGICO. Ed.Mac Graw Hill.
(CAPÍTULOS 6 y 7)
Bibliografía complementaria:
Vega, Carmelina y Bocigas Olga. FUNDAMENTOS DE MARKETING, Ed.
Esic.
(Pgs 164 / 181 )
TEMA IV
Ciclo de vida del producto
4.1Introducción al ciclo de vida
4.1.1Fases
4.1.2Perspectiva financiera
4.1.3Fases/ Acciones de Marketing
4.2Fase de lanzamiento
4.2.1Características
4.2.2Variables de marketing en la fase
4.3Fase de crecimiento
4.3.1Características
4.3.2Variables de marketing en la fase
4.4Fase de madurez
4.4.1Características
4.4.2Variables de marketing en la fase
4.5Fase de declive
4.5.1Características
4.5.2Variables de marketing en la fase
4.5.3La obsolescencia planificada
Bibliografía básica:
Talaya Esteban, Agueda. PRINCIPIOS DE MARKETING, Ed. ESIC.
(Pgs 329 a 337)
Santesmases, Miguel. MARKETING, CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS,
Ed.Piramide
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(Pgs 441 a 453)
Bibliografía complementaria:
Vega, Carmelina y Bocigas Olga. FUNDAMENTOS DE MARKETING, Ed.
Esic.
(Pgs 121 a 137 )
TEMA V
Estrategias de producto
5.1Las estrategias genéricas
5.1.1Liderazgo en costes
5.1.2Diferenciación
5.1.3Concentración
5.1.4Ventajas e inconvenientes de cada una de ellas
5.2Estrategias de desarrollo
5.2.1El marco competitivo
5.2.1.1Competidores
5.2.1.2Clientes
5.2.1.3Proveedores
5.2.1.4Sustitutivos
5.2.1.5Nuevos entrantes
5.2.2Desarrollo por intensificación
5.2.2.1Penetración
5.2.2.2Desarrollo de productos
5.2.2.3Desarrollo de mercados
5.2.3Desarrollo por integración
5.2.3.1Integración vertical
5.2.3.1.1Hacia atrás
5.2.3.1.2Hacia delante
5.2.3.1.3Lateral
5.2.3.2Horizontal
5.2.4.Desarrollo por diversificación
5.2.4.1Concéntrica
5.2.4.2Horizontal
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5.2.4.3Pura
5.3Estrategias competitivas
5.3.1Estrategias del líder
5.3.2Estrategias del chalenger
5.3.3Estrategias del seguidor
5.3.4Estrategias del especialista
Bibliografía básica:
Lambin, JJ. MARKETING ESTRATEGICO, Ed.Mac Graw Hill.
(Capitulo 7)
Bibliografía complementaria:
Francisco Serrano Gomez. GESTIÓN Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE
PRODUCTO, ESIC EDITORIAL
TEMA VI
Innovación de productos
6.1Nuevos productos
6.1.1Clases
6.1.2Concepto
6.1.3Razones para su lanzamiento
6.1.4Factores de éxito y fracaso
6.2Proceso de lanzamiento
6.2.1Identificación de oportunidades
6.2.2Generación de ideas
6.2.2.1Sistemas
6.2.3Evaluación y selección
6.2.3.1Check lists
6.2.3.2Análisis de viabilidad
6.2.4Concepto y desarrollo
6.2.4.1Concepto y test de concepto
6.2.4.2Desarrollo de prototipos
6.2.4.3Test de producto. Tipos
6.2.5El prelanzamiento
6.2.5.1Test de mercado
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6.2.5.2Evaluaciones finales
6.2.6El lanzamiento del producto
6.2.6.1Presupuestos y planificación
6.2.6.1.1.Fijación de precios
6.2.6.1.2Distribución
6.2.6.1.3Planes de comunicación
6..3El “Stage / Gate Process” Un sistema operativo para el lanzamiento de
productos
6.3.1.Concepto del SGP
6.3.2Objetivos
6.3.3Etapas (Stages) y evaluaciones (Gates)
Bibliografía básica:
Cooper, Robert G. PRODUCT LEADERSHIP, Perseus Publishing
(Capitulo 4)
y WINNING AT NEW PRODUCTS
(Capitulo 5)
Bibliografía complementaria:
Gruenwald, G. HOW TO CREATE PROFITABLE NEW PRODUCTS,
Ed.NTC
(Capitulo 14)
TEMA VII Especificidades de los Servicios
8.1 Características de los servicios
8.1.1 Producto – Provicio – Servicio
8.1.2 Clasificación de los servicios
8.2 El Mix de marketing común Producto – Servicios
8.3 Implantación del marketing en empresas de servicios
8.3.1 Atención al consumidor
8.3.2 Marketing de relaciones
8.3.3 Principios de marketing interno
Bibliografía básica:
Grande Esteban, Ildefonso MARKETING DE LOS SERVICIOS, ED. ESIC
(Capitulos 1 y 2)
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Bibliografía complementaria
Aguirre Garcia, M S MARKETING EN SECTORES ESPECIFICOS. ED
PIRAMIDE
(Capitulos 3, 4 y 5)
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10. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA
10.1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
GESTION, DIRECCION Y ESTRATEGIA DE PRODUCTO,
Francisco Serrano y Cesar Serrano, ESIC EDITORIAL
PRINCIPIOS DE MARKETING, Agueda Esteban Talaya Ed. ESIC.
MARKETING ESTRATEGICO, JJ Lambin Ed.Mac Graw Hill
PRODUCT LEADERSHIP, Robert G. Cooper, Perseus Publishing
WINNING AT NEW PRODUCTS, Robert G. Cooper, Perseus Publishing
MARKETING, CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS, Miguel Santesmases.
Ed.Piramide
MARKETING DE LOS SERVICIOS, Grande Esteban, Ildefonso, ESIC
EDITORIAL
10.2 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
FUNDAMENTOS DE MARKETING Cruz RocheEd. Ariel,.
HOW TO CREATE PROFITABLE NEW PRODUCTS, G. Gruenwald,
Ed.NTC
MARKETING EN SECTORES ESPECIFICOS, M S Aguirre Garcia,
PIRAMIDE
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FUNDAMENTOS DE MARKETING, Carmelina Vega y Olga Bocigas
Ed. Esic.
DIRECCION DE MARKETING, P Kotler, Prentice Hall
PRODUCT INNOVATION. David Rainey, Cambridge
NEW PRODUCTS MANAGEMENT. Merle Crawford-Anthony Di
Benedetto. Mc Graw Hill
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