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PROYECTO DE LEY
EL SENADO Y CÁMARA DE DIPUTADOS DE LA PROVINCIA DE BUENOS AIRES SANCIONAN CON
FUERZA DE
LEY
Régimen para pautas publicitarias
en la Provincia de Buenos Aires
Regulación básica para las pautas de la Publicidad Oficial
Titulo I
Disposiciones Generales
Artículo 1: Objeto. Es objeto de la presente Ley regular los contenidos, procedimientos,
gastos y contrataciones relativos a la publicidad oficial contratada por el Gobierno de la
Provincia de Buenos Aires.
Artículo 2: Finalidad. Son finalidades de la Ley:
a. Garantizar el ejercicio del derecho a la información pública en el uso de la
Publicidad Oficial.
b. Garantizar la difusión de los actos de gobierno.
c. Legitimar el uso de fondos públicos para la publicidad distribuyendo la
misma en forma eficaz a los mejores precios disponibles.
d. Aumentar los niveles de transparencia de los procedimientos y gasto
público en las actividades de información y campañas publicitarias.
e. Asegurar la distribución plural, equitativa y no discriminatoria de la pauta
publicitaria oficial.
f. Garantizar que la publicidad oficial no tenga fines contrarios al bienestar
general de la comunidad.
g. Procurar el más completo acceso a la información, ampliando la base de
destinatarios de acuerdo a un mensaje definido en forma objetiva y
segmentada.
h. Facilitar el control ciudadano sobre las estrategias de difusión de la acción
de gobierno.
Artículo 3: Definiciones. A efectos de la presente Ley y su reglamentación se entiende por
Publicidad Oficial todo espacio contratado directa o indirectamente por el sector público en
cualquier medio de comunicación y/o producciones independientes con el objetivo de difundir
todo anuncio, aviso, comunicación o actos de gobierno y en cualquiera de los formatos
especificados en el artículo 7º de la presente ley.
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Artículo 4: Alcance. La regulación abarca acciones orientadas a la difusión de derechos y
obligaciones del estado y el ciudadano, información a la población de programas, políticas,
servicios públicos, condiciones o requerimientos de licitaciones o concursos públicos, medidas
adoptadas o a adoptarse en casos de emergencias públicas, modificaciones en leyes u otras
normas de interés para todas las personas de la Provincia de Buenos Aires. Publicidad
relacionada en forma directa con el objeto social de las sociedades controladas por el estado.
Queda excluida de la aplicación de la presente norma la publicación de textos
ordenada por disposiciones normativas, actos administrativos o judiciales y demás
información sobre actuaciones públicas que deban publicarse o difundirse por mandato legal.
Artículo 5: Sujetos Obligados. La presente Ley abarca a los siguientes organismos:
a. Poder Ejecutivo.
b. Entes Autárquicos;
c. Empresas,
Sociedades
del
Estado,
Sociedades
Anónimas,
sociedades anónimas con participación estatal mayoritaria, Sociedades de
economía mixta y otras organizaciones empresariales donde el Estado local
tenga participación mayoritaria en el capital o en la formación de las
decisiones societarias;
d. Entes Públicos no Estatales;
e. Todos aquellos organismos reconocidos por la Constitución;
f. Todos los organismos que en el futuro se reemplacen en el organigrama del
Gobierno de la Provincia de Buenos Aires.
Artículo 6: Complementariedad. La presente Ley se rige por los principios del derecho a la
información otorgado por la legislación vigente.
Artículo 7: Formatos de la Publicidad Oficial. Se comprende dentro de la presente los
gastos utilizados en los siguientes formatos de publicación de publicidad oficial:
a. Impresos en póster, panfletos, trípticos, cuadernillos, libros, afiches,
carteles, publicidad móvil o aérea, y toda otra publicidad callejera.
b. Información en soporte digital en sitios web, soportes informáticos, celular,
banners, boletines y listas de distribución.
c. Espacios en medios masivos de comunicación: prensa escrita, radio, cine y
televisión.
d. Formatos especiales, a través de agencias publicitarias, consultoras en
comunicación, espacios en espectáculos públicos y espacios en eventos de
acceso público tales como conferencias, talleres, seminarios, congresos,
ferias, exposiciones, entre otras.
Esta lista es meramente enunciativa, debiendo incorporarse todo medio o técnica
de difusión conforme los modernos avances en la materia.
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Titulo II
Regulación de la publicidad oficial
Articulo 8: Planificación de la publicidad oficial. El Poder Ejecutivo, a través de los
organismos competentes elaborará un Plan anual de publicidad oficial
Artículo 9: Pautas de la publicidad oficial. La estrategia de publicidad oficial se rige por las
siguientes pautas:
a. Informar al público sobre servicios gubernamentales como así también
sobre sus derechos y responsabilidades.
b. Informar al público sobre las responsabilidades gubernamentales.
c. Integrar la estrategia general de comunicación y publicidad del Poder
Ejecutivo.
d. Alcanzar la máxima efectividad en comunicación.
e. La publicidad oficial debe distribuirse entre los medios de comunicación
respetando la pluralidad de medios, con criterios equitativos de distribución,
evitando beneficios, marginaciones y/o prejuicios fundados en razones
ideológicas, políticas y/o partidarias.
f. La publicidad oficial debe asignarse de forma transparente y a los mejores
precios disponibles.
g. Las campañas y actividades de información deben incluir los medios locales
y regionales de comunicación de la Provincia de Buenos Aires.
Artículo 10: Prioridad en las campañas. Las estrategias de publicidad oficial deben dar
prioridad a:
a. Las campañas que refieren a grupos minoritarios y/o vulnerables y/o en
situación de exclusión,
b. Las actividades o campañas que tengan carácter interministerial,
c. Aquellas que apunten a modificar pautas de conducta en la sociedad para
conformarlas a lo normado por la ley,
d. Las actividades de información de derechos que construyan ciudadanía,
e. Las campañas de prevención.
Artículo 11: Criterios de la publicidad. Toda publicidad oficial debe cumplir con los
siguientes parámetros:
a. Simpleza, claridad y de fácil comprensión.
b. Verosimilitud, justicia e imparcialidad
c. Ser siempre reconocible como publicidad de gobierno
d. No tener carácter propagandístico electoral partidario
e. Responder a una necesidad genuina de comunicación,
f. Identificación perceptible indicando que ese espacio publicitario es
solventado con fondos del Gobierno de la Provincia de Buenos Aires.
Artículo 12: Prohibición de la publicidad. La publicidad oficial no debe:
a. Vulnerar principios constitucionales.
b. Atentar contra el respeto y la dignidad de las personas.
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c. Por acción u omisión, de manera directa o indirecta, explícita o implícita,
promover, difundir o favorecer la discriminación y/o exclusión.
c. Contradecir lo establecido en la legislación general.
d. Avasallar el pluralismo ideológico, político y social.
e. Incidir en la intención de voto de los ciudadanos, durante el período
electoral.
f. Incluir cualquier elemento identificable directa e indirectamente con
cualquier miembro del sector público.
g. Contener información que sea engañosa, subliminal y/o encubierta.
h. Incluir frases, símbolos o elementos identificables con partidos políticos
Artículo 13: Planificación de la publicidad. El Plan de Publicidad Oficial debe informarse
anualmente a ambas Cámaras de la Legislatura de la Provincia de Buenos Aires, previo a su
ejecución, conjuntamente con la elevación presupuestaria.
Artículo 14: Transparencia de la publicidad oficial. El Poder Ejecutivo informará, en un
plazo no mayor a noventa (90) días de finalizada la campaña de publicidad oficial, a ambas
Cámaras de la Legislatura de la Provincia de Buenos Aires acerca de:
a.
Nombre de la campaña
b.
Unidad ejecutora
c.
Objetivos
d.
Mensaje difundido
e.
Metas
f.
Población destinataria
g.
Formatos utilizados
h.
Cantidades
i.
Inicio y finalización
j.
Empresas contratadas: medios de comunicación y/o agente
de
publicidad y/o producciones independientes
k.
Monto invertido en la publicidad total, discriminando rubros y
costo
por empresa contratada.
l.
Justificación en la selección del medio de comunicación
m.
Identificación de la resolución que autorizó el gasto en publicidad oficial
Titulo III
Pautas de Contratación e inversión
Artículo 15: Asignación presupuestaria. El Poder Ejecutivo podrá gastar anualmente en la
estrategia de difusión de la publicidad oficial como máximo el tres por ciento (3 %) del
Presupuesto de la Provincia de Buenos Aires.
Artículo 16: Identificación del gasto. El Poder Ejecutivo especificará el gasto en publicidad
dentro del presupuesto por cada una de sus jurisdicciones.
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Artículo 17: Contrataciones. Ningún contrato en publicidad, regulado por la presente Ley,
podrá tener un costo superior a lo que se paga por similar producto en el mercado.
Artículo 18: Criterios de selección. La autoridad de aplicación contratará la publicidad
oficial a los medios registrados conforme lo estipulado en el artículo 26.
Artículo 19: Criterios de distribución. La autoridad de aplicación establecerá en la
reglamentación los porcentajes máximos para la distribución de la contratación de los distintos
tipos de medios publicitarios gráficos, radiales, televisivos, vía pública y aquellos
comprometidos con los formatos definidos en el artículo 7.
Artículo 20: Equidad en la contratación. La autoridad de aplicación, antes de asignar
Publicidad Oficial a un medio específico, debe notificar a los demás medios inscriptos en el
registro la posibilidad de igualar precio para la asignación de la pauta publicitaria prevista. El
porcentaje a distribuir es definido por la autoridad de aplicación en la reglamentación de la
presente Ley.
Artículo 21: Procedimientos contractuales. Los procedimientos contractuales no regulados
por la presente ley se regirán por la normativa vigente de compras y contrataciones de la
Provincia de Buenos Aires y cumpliendo con lo establecido en el artículo 9 inciso f.
Artículo 22: Recurso por discriminación. Todo medio registrado que considere que ha sido
injustificadamente discriminado en la asignación de publicidad oficial podrá efectuar una
denuncia en la Comisión bicameral de Seguimiento y Control de Comunicación
Gubernamental, la que debe tratar la cuestión en un plazo no mayor a los treinta (30) días de
efectuada la denuncia.
Artículo 23: Otras fuentes. Los recursos financieros asignados a la difusión de la publicidad
oficial que no se encuentren dentro del presupuesto de la Provincia de Buenos Aires deben ser
informados a la Comisión bicameral de Seguimiento y Control de Comunicación
Gubernamental con antelación y debidamente documentados con el proyecto u otra
documentación que especifique explícitamente la actividad y el presupuesto asignado.
Articulo 24: Fondo para situaciones de emergencia. La autoridad de aplicación debe
reservar un máximo del diez por ciento (10%) del presupuesto asignado al Plan de Publicidad
Oficial para la realización de campañas y actividades de información orientadas a atender
situaciones de emergencia. La no utilización de dicho presupuesto a la finalización del
ejercicio deberá afectarse al ejercicio siguiente.
Artículo 25: Situaciones de emergencia. A los efectos de la presente Ley se consideran
situaciones de emergencia a las catástrofes naturales, las alteraciones al orden social, al normal
funcionamiento de los servicios públicos, a las situaciones que afecten la salud pública y que
hayan requerido respuestas urgentes por parte del Poder Ejecutivo y que obliguen a su amplia
e inmediata difusión o situaciones de emergencia declaradas por el Poder Legislativo.
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Titulo IV
Autoridad de Aplicación
Artículo 26: Autoridad de Aplicación. La autoridad de aplicación de la presente ley será la
que determine la reglamentación debiendo integrar la estructura orgánica de jefatura de
gabinete.
Artículo 27: Responsabilidades. La autoridad de aplicación cuenta con las siguientes
responsabilidades:
a. Elaborar la estrategia anual de difusión de la publicidad oficial.
b. Recibir las propuestas de campañas y actividades de información de los
sujetos obligados indicados en el artículo 5 de la presente Ley.
c. Proponer al Gobernador el orden de prioridades anual para la difusión
oficial y su asignación presupuestaria.
d. Elaborar el Plan de Publicidad Oficial del Gobierno de la Provincia de
Buenos Aires.
e. Informar el detalle del gasto en actividades de información y campañas de
difusión del Poder Ejecutivo, de acuerdo a lo establecido en el artículo 14
de la presente Ley.
f. Garantizar la equidad en las contrataciones de los medios de comunicación.
g. Interactuar con los restantes poderes de la Provincia de Buenos Aires.
h. Ordenar y contratar publicidad oficial de acuerdo a lo definido en el Plan
anual de Publicidad Oficial.
i. Atender todos los requerimientos de la Comisión Bicameral de Seguimiento
y Control de Comunicación Gubernamental.
j. Crear y mantener actualizado el registro de Medios de Comunicación.
Artículo 28: Registro de Medios de Comunicación. La autoridad de aplicación deberá
confeccionar y mantener actualizado un Registro de Medios para la Publicidad Oficial, en el
que se deberán inscribir todos los medios de comunicación y/o producciones independientes
que deseen recibir Publicidad Oficial.
Los medios de comunicación y/o productores independientes deberán cumplir
con los requisitos establecidos para la contratación de publicidad oficial dispuesta por la Ley
de Contabilidad y las previsiones del Reglamento de Contrataciones vigente; asimismo tienen
la obligación de actualizar anualmente la información establecida en el artículo 29 de la
presente ley.
La inscripción y actualización en el Registro de Medios revestirá carácter de
Declaración Jurada. El falseamiento de datos dará lugar a la exclusión del registro, sin
perjuicio de las correspondientes acciones penales judiciales.
Artículo 29: Confección de registro. El registro de medios debe contener al menos los
siguientes datos:
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a. Identificación del medio y/o producción independiente, como de sus
propietarios debiendo establecer un domicilio legal en la provincia de
Buenos Aires.
b. Ámbito geográfico de cobertura, caracterización del medio, especificación
del perfil.
c. Niveles y segmentos de audiencia, cantidad de usuarios reales y potenciales
e índice de penetración del medio, verificado por terceros independientes e
idóneos.
d. Cotización anual de precios para publicidad oficial, según la caracterización
del formato de publicidad de acuerdo a lo enunciado por el artículo 7.
Articulo 30: Medios locales y regionales. Serán reconocidos en el mencionado registro los
medios locales y regionales de comunicación de la Provincia de Buenos Aires.
Artículo 31: Prohibición. Los medios de comunicación que no estén debidamente registrados
no podrán recibir publicidad oficial.
Artículo 32: Propuestas de difusión. Las máximas autoridades de los sujetos alcanzados por
la presente Ley deben elaborar las propuestas de difusión de los organismos bajo su
responsabilidad para ser elevadas a la autoridad de aplicación.
Artículo 33: Responsabilidad final. Será competencia específica de la autoridad de
aplicación establecer los ejes prioritarios de la publicidad oficial incorporados en el Plan de
Publicidad Oficial.
Título V.
Control de la Publicidad Oficial
Artículo 34: Organismo de control. Crease en el ámbito del Poder Legislativo la Comisión
Bicameral de Seguimiento y Control de Comunicación Gubernamental.
Artículo 35: Composición de la Comisión Bicameral de Seguimiento y Control de
Comunicación Gubernamental. La Comisión estará integrada por seis (6) representantes de
la H. Cámara de Senadores y seis (6) de la H. Cámara de Diputados de la Legislatura,
garantizando la pluralidad de la representación.
Artículo 36: Funciones de la Comisión Bicameral de Seguimiento y Control de
Comunicación Gubernamental. Son atribuciones de la Comisión Bicameral:
a. Dictar su reglamento interno de funcionamiento.
b. Considerar los temas relacionados con la publicidad oficial.
c. El seguimiento y control del grado de correspondencia entre la asignación
de la publicidad oficial conforme las pautas estipuladas en el artículo 9 de
la presente ley.
d. Analizar los contratos de publicidad oficial y la inversión presupuestaria
correspondiente.
e. Controlar que no se difunda publicidad oficial en períodos electorales.
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f. Evaluar si las campañas de emergencia se ajustaban a los criterios
señalados en el artículo 23.
g. Elevar denuncias ante los organismos pertinentes frente a la detección de
anormalidades y/o ante la recepción de denuncias por parte de particulares,
de acuerdo a lo establecido por el artículo 20.
Artículo 37: Comuníquese al Poder Ejecutivo.
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FUNDAMENTOS
El presente Proyecto de Ley se pone a consideración de vuestra honorabilidad para su
sanción, el mismo tiene por finalidad brindar una propuesta moderna a los sucesivos reclamos
de la ciudadanía bonaerense respecto al empleo de la publicidad oficial.
En esta iniciativa se propone un Régimen de Regulación de la Publicidad Oficial que
tendrá por objeto ordenar y normalizar el procedimiento de asignación de la publicidad oficial.
Para ello se establece una serie de principios y objetivos que garantizan la eficiencia,
eficacia y transparencia en la adjudicación de la publicidad oficial. Entre ellos se destacan: a)
consolidar los valores y principios constitucionales; b) asegurar el principio republicano de
publicidad de los actos de gobierno conforme a lo establecido en nuestra Constitución
Nacional; c) garantizar a los ciudadanos el derecho al acceso objetivo, confiable y claro de la
información pública; d) optimizar el uso de los recursos destinados a la comunicación
gubernamental; e) informar objetivamente sobre la gestión del gobierno y sus entes
descentralizados y autárquicos; f) promover una gestión pública transparente y acorde a los
principios de responsabilidad pública y rendición de cuentas.
La publicidad oficial debe ser entendida como un canal de comunicación e interrelación
entre el estado y la sociedad. A través de ella, las estructuras de la administración pública, los
entes descentralizados y autárquicos informan a la ciudadanía acerca de sus acciones,
programas, y demás actividades que son consideradas públicas y fundamentales para
garantizar los principios constitucionales.
Cabe resaltar que su importancia reside en que la comunicación gubernamental es una
herramienta fundamental del estado para acercarse a la sociedad y para construir una
administración pública receptiva. Es decir, capaz de dar respuesta de manera clara, objetiva,
concreta, eficaz, eficiente y rápida a los problemas y demandas de la sociedad. Es por ello, que
bajo este Régimen no sólo contribuiríamos en este sentido, sino además incrementaríamos la
transparencia de las acciones gubernamentales.
La distribución arbitraria y discriminatoria de la publicidad oficial es una violación a los
derechos humanos. El problema que se presenta es el relativo a las acciones que se pueden o
deben adoptar para efectos de evitar que sean criterios arbitrarios y discriminatorios los que
determinen la distribución de la publicidad oficial.
Esta ley establece algunos criterios que permiten distribuir la publicidad oficial de tal
manera que no sea arbitraria ni discriminatoria; está imbuida de la determinación de cumplir
con los deberes del estado en materia de libertad de expresión, específicamente, con sus
deberes genéricos de respeto y garantía, y la obligación derivada directamente del derecho
internacional, en el sentido de adecuar el derecho interno a las obligaciones emanadas de
fuentes internacionales.
La información es un bien jurídico social, cuya producción y distribución es un derecho
humano garantizado en la Constitución Nacional. El artículo 14 de nuestra Constitución
consagra para todos los habitantes de la Nación el derecho "de publicar sus ideas por la prensa
sin censura previa".
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Asimismo la Convención Americana sobre Derechos Humanos establece en su artículo 13,
la Libertad de Pensamiento y Expresión, incorporado por el artículo 75 inciso 22 de la
Constitución Nacional.
La Constitución de la Provincia de Buenos Aires establece en su artículo 13 que: “La
libertad de expresar pensamientos y opiniones por cualquier medio es un derecho asegurado a
los habitantes de la Provincia. La Legislatura no dictará medidas preventivas, ni leyes o
reglamentos que coarten, restrinjan o limiten el uso de la libertad de prensa…”
En la actualidad, una de las funciones de la prensa es funcionar como instrumento de
control de los organismos públicos y de sus autoridades, otorgando de esta manera a la
ciudadanía un servicio de inestimable valor para el afianzamiento y salud del sistema y de las
instituciones republicanas.
El Ministro de la Corte Suprema, Carlos S. Fayt, afirma en La omnipotencia de la prensa
que "…Los medios de comunicación se han convertido en tan necesarios para nuestra
existencia como el aire que se respira o el pan de cada día…La instantaneidad y simultaneidad
que caracterizan a los actuales medios de comunicación nos permiten ver, oír, leer, en forma
de imágenes, de noticias y comentarios, todo lo que pasa y pueda interesar al mayor número,
en todo el planeta.(...) De este modo, con su poder inmenso, satisfacen el requerimiento cada
vez más lacerante, del espíritu del hombre: saber lo que pasa en el mundo y sus consecuencias
para su vida y la de la humanidad…" (La Omnipotencia de la Prensa, Ed. La Ley, pág. 21).
La Corte Suprema de Justicia de la Nación ha establecido un principio liminar, ”… sólo
la respetuosa observancia del estado de derecho, en cuanto supone un Estado cuyas potestades
son limitadas y se hayan sujetas al deslinde de competencias fijadas por la constitución,
garantiza una estabilidad calculable en las relaciones entre gobernantes y gobernados. Por el
contrario, de un gobierno que entroniza la arbitrariedad y se coloca fuera de la Constitución
sólo cabe esperar la anarquía o la tiranía, con sus ominosos, multiformes y esencialmente
imprevisibles excesos represivos…” (Fallos 248:291).
Dada la cabal importancia que tienen los medios en las democracias modernas, el estado
debe legislar para que los mismos puedan desarrollar sus tareas de informar con veracidad,
responsabilidad y buena fe, sin interferencias de tipo político o económico por parte del
mismo o de los particulares.
Los medios de comunicación reciben uno de sus principales ingresos por medio de
contrataciones publicitarias que realizan tanto con el sector público y privado. En
consecuencia, el sector público debe regir sus actos por el principio de legalidad. La potestad
del Estado para contratar pautas publicitarias, debe encontrarse limitada por reglas objetivas,
sino se convierte en discrecional, con el peligro que ello conlleva “disciplinar a la prensa
según los antojos del poder de turno”.
También deben existir reglas que eviten que el estado publicite aquello que no cuenta con
un interés público claro, al sólo efecto de hacer propaganda de los gobernantes con el dinero
de todos los contribuyentes.
Es necesario establecer mecanismos de contratación transparentes, pluralistas y
democráticos, terminando con prácticas que puedan ser antirrepublicanas.
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Esta ley impulsa en la Provincia la asignación objetiva de las pautas de publicidad oficial,
sin menoscabar el derecho de prensa, a través de la discrecionalidad en las asignaciones de
estos recursos.
Exige que el gobierno realice una adecuada planificación presupuestaria para las campañas
publicitarias que prevé para el año. La decisión de otorgar fondos públicos para publicidad
oficial, además, deberá tomarse de modo transparente, justificado y que permita el control
público. La pauta, como principio general, debe estar justificada en la existencia de “campañas
publicitarias” que respondan a necesidades concretas y reales de comunicación.
Como regla general, los contratos de publicidad oficial deberán asignarse a través de
procesos competitivos, abiertos, transparentes, públicos y flexibles. Los procesos para
contratar medios, productores independientes,
agencias de publicidad y/o espacios
publicitarios, entre otros, deben impedir las decisiones discrecionales, y al mismo tiempo
garantizar un ágil manejo de la pauta publicitaria en los casos en que sea necesario.
El presente proyecto intenta hacer lugar a la petición de la Asociación de Entidades
Periodísticas Argentinas, (ADEPA) quien ha manifestado la necesidad de que el Congreso
nacional y las legislaturas provinciales regulen la distribución de la publicidad oficial,
asegurando un criterio equitativo que abogue por la libertad de prensa.
Además, contempla mecanismos de control tal como la Comisión Bicameral de
Seguimiento y Control de Comunicación Gubernamental, que tiene entre sus atribuciones: el
seguimiento y control del grado de correspondencia entre la asignación de la publicidad oficial
conforme las pautas estipuladas en la presente ley; el análisis de los contratos de publicidad
oficial y la inversión presupuestaria; el controlar que no se difunda publicidad oficial en
períodos electorales; evaluar si las campañas de emergencia se ajustaban a los criterios
señalados; elevar denuncias ante los organismos pertinentes frente a la detección de
anormalidades y/o ante la recepción de denuncias por parte de particulares, entre otras.
Además, todo medio registrado que considere que ha sido injustificadamente discriminado en
la asignación de publicidad oficial podrá efectuar una denuncia ante la Comisión Bicameral de
Seguimiento y Control de Comunicación Gubernamental considerando la misma como
Recurso por discriminación.
Desde nuestro se viene trabajando en el tema. Un proyecto de Ley similar fue presentado
por la Senadora Viviana Arcidiácono en el Senado de la Provincia de Buenos Aires.
A merito de las consideraciones vertidas, es que se solicita de éste Honorable Cuerpo la
pronta sanción del Proyecto adjunto.
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