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La publicidad con el pasar de los años
Aura Cristina Morales Marcelo
Universidad Jorge Tadeo Lozano
Paper resultado del semillero Semiótica y Publicidad, en el proyecto
“La Publicidad como Espejo de la sociedad: Análisis Socio semiótico de anuncios
publicitarios gráficos en Colombia, durante las décadas de 1950, 1960 y 1970.
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RESUMEN
Este documento resume y evidencia el trabajo realizado durante el semillero “La Publicidad
como espejo de la Sociedad”. (desarrollado por… ¿cuándo?… ¿en dónde?) El contenido se
divide básicamente en tres partes (si el texto no incluye las 3 partes no debería hablar de ellas):
Inicialmente se presenta un texto donde se cuenta cómo la fue la experiencia de trabajar en un
semillero de investigación, seguido a esto se presenta la pregunta de investigación planteada,
objetivo general y objetivos específicos, marco teórico y referencial y la metodología utilizada
para dicha investigación y se finaliza con un ensayo en el que se hace un recorrido a lo largo de
la historia de la Publicidad, recopilando información de varias fuentes, entre libros y páginas
web, iniciando desde los orígenes del oficio publicitario hasta la llegar a la historia de la
Publicidad en Colombia, y cómo a través de la los anuncios generados en las décadas estudiadas
es posible desarrollar un análisis sobre la situación de la sociedad Colombiana para cada época.
PALABRAS CLAVES
Publicidad, anuncio, sociedad, década, oficio, fotografía, body copy, titular.
ABSTRACT
This paper summarizes and demostrates the work realized during the seedbed "La Publicidad
como espejo de la Sociedad". The content is divided into three parts: Initially, a text which
speaks about the experiencie of working in a seedbed, followed by the research question, the
general objective and specific objectives, referential and theoretical framework and the
methodology used for this research and ends with an essay about the history of advertising,
collecting information from various sources, including books and websites, this essay starts with
the origins of the advertising profession and ends with the history of advertising in Colombia,
and how through the ads generated in the studied decades is possible to develop an analysis of
the situation of Colombian society for each season.
KEY WORDS
Advertising, ads, society, decade, profession, fotography, body copy, title.
INTRODUCCIÓN
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La historia de la Publicidad según ciertas perspectivas se remonta a los orígenes de la
humanidad, iniciando desde Europa (posteriormente se contradice al hablar de Babilonia),
pasando por Estados Unidos hasta llegar a Latinoamérica y Colombia, a lo largo del ensayo
presentado en este trabajo se hace un más amplio recorrido pasando por la profesionalización del
oficio hasta llegar a la publicidad en Colombia, en dónde se realiza un análisis de anuncios
recopilados de la Revista Cromos entre las décadas de los años 50, 60 y 70, éste análisis se
realiza a partir de los colores, las fotografías, las ilustraciones y los textos generados en los
anuncios. Además del ensayo donde se hace un recorrido por la historia publicitaria, también se
presenta un escrito donde se cuenta la experiencia vivida a lo largo del semillero de investigación
y lo enriquecedora que ésta fue y por último en este trabajo se encontrará un escrito en el que se
aclaran los objetivos de la investigación, la metodología utilizada, entre otros, cabe aclarar que el
orden aquí descrito no se es el orden en el que se presentará a lo largo de todo el documento.
AGRADECIMIENTOS
Quiero dar las gracias a mi familia quienes me apoyaron durante el desarrollo de todo mi carrera,
gracias a ellos es posible cumplir la meta de graduarme como Publicista de la Universidad Jorge
Tadeo Lozano, también quiero agradecer al profesor e investigador principal del Semillero,
Vladimir Sánchez Riaño por permitirme vincular a tan valiosa investigación y por permitirme
conocer de cerca un proceso de este tipo para obtener unos resultados. De igual manera
agradezco a aquellos profesores que sin duda de alguna manera me aportaron a mi formación
profesional y personal.
La publicidad con el pasar de los años
A lo largo de este texto se hará un recorrido por la historia de la publicidad mundial,
llegando a la publicidad Colombiana y el contenido generado hoy en día, para esto es se definirá
la publicidad como:
Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de
venta (¿no será medios’) más habituales para los anuncios son los medios de
transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo,
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hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras
impresas y, en fechas más recientes, el internet. (Stanton, Etzel y Walker, 2007, p.
569)
Desde ciertas perspectivas los orígenes de la publicidad se remontan a los propios
orígenes de las primeras civilizaciones del mundo, desde los babilonios hasta los romanos. El
desarrollo de ésta (la publicidad) se da por la necesidad de intercambio y comercio. En Babilonia
eran utilizadas las tablillas de barro como anuncios y en Roma, una civilización con una política
establecida, nacen diferentes tipos de anuncios: Los libelos; parecidos al cartel y su soporte el
papiro, los alba; principalmente cargados de mensajes políticos, considerado como medio de
comunicación entre los gobernantes y el pueblo, los grafitos; textos cortos y anónimos y el
cartel; utilizado básicamente para anunciar actividades teatrales y circenses. En esta época
también nacen los pregoneros, quienes cumplen funciones de divulgación meramente comercial,
éstos llegaron a dividirse por especialidades en el Continente Europeo existieron hasta finales del
siglo XIX.
La aparición de la Imprenta dividió la historia de la humanidad en dos y la publicidad no
fue la excepción. Antes del gran invento todas las formas de publicidad conocidas fueron
simplemente las primeras manifestaciones, las cuales ayudaron posteriormente al desarrollo de lo
que se conoce hoy como el oficio de la publicidad. Después de la invención de la Imprenta la
publicidad creció vertiginosamente y ésta le ayudó a darle ese carácter público y masivo que la
caracteriza. La historia entre la imprenta y la publicidad inicia con las indulgencias, que según el
CIC (Catecismo de la Iglesia Católica)
…es la remisión ante Dios de la pena temporal por los pecados, ya perdonados, en
cuanto a la culpa, que un fiel dispuesto y cumpliendo determinadas condiciones
consigue por mediación de la Iglesia, la cual, como administradora de la redención,
distribuye y aplica con autoridad el tesoro de las satisfacciones de Cristo y de los
santos (Armenteros, 2011, p.24)
Esto en otras palabras, eran unas cartas en donde, mediante el pago de las mismas, los
fieles se libraban del purgatorio y redimían sus pecados. Cabe aclarar que las indulgencias no
nacen con la imprenta, antes de ésta, las cartas ya existían y eran hechas a manos, Gutenberg las
masificó a través de su impresión y se consideraban como una especie de publicidad religiosa,
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pero estas cartas no fueron las únicas que se masificaron mediante la impresión gutenberguiana,
los carteles también tomaron fuerza gracias a ésta.
La imprenta trajo consigo la Prensa en las ciudades Europeas, los primeros títulos en
aparecer fueron Nieuwe Antwersche Tijdinghev (1605) y Frankfurter Zeitung (1615), de ahí en
adelante surgen un sin número de periódicos en donde los anuncios impresos empiezan a
aparecer reiteradamente. A continuación el primer ejemplar de los anuncios en Prensa:
La sequía de la estación ha aumentado el recurso a las aguas minerales, entre las
que se usan predominantemente la de Forges. Hace treinta años que Monsieur
Martín, gran médico, la puso de moda; la admiración popular está con ella; en la
actualidad Monsieur Bonnard, primer médico del rey, la ha llevado al más alto
grado de la reputación que su gran fidelidad, capacidad y experiencia puede dar a
aquello que lo merece ante su majestad, que bebe de ella con moderación; ejemplo
que imita toda la corte. No.6 del periódico Gazzette de France. (Checa, 2007, p.
16-17)
Para el año de 1611 nace la primera oficina de anuncios en Londres -antecesora de la
agencia de publicidad- sus fundadores, Arthur George y Walter Cope, ellos la llamaron The
Publicke Register for Generall Comerce, la función principal que esta cumplía era atender a
todos aquellos que querían vender o comprar cierto tipo de producto.
Desde entonces la
publicidad sufre un ascenso vertiginoso y adquiere fuerza en cada uno de los periódicos
existentes en la época.
El impacto de la Revolución Francesa también tocó a la Publicidad. La declaración de
los derechos del hombre y el ciudadano proclama la libre comunicación de pensamientos y
opiniones: “Libertad de expresión: fin del control del gremio de los impresores y libreros y
libertad también, en paralelo, para la publicidad”. Checa (2007). Además de esto, los nuevos
inventos dados en esta gran revolución necesitan diferenciarse y hacerse valer porque el
crecimiento de la competencia cada vez es mayor, el mismo fenómeno se presentan en la
producción por lo que se torna necesario incentivar el consumo, la publicidad será entonces
planteada como la solución. Se puede afirmar así, que la Publicidad moderna nace durante la
Revolución Francesa y trae consigo el auge de los agentes publicitarios.
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Volney B. Palmer es reconocido como uno de los primeros y mejores agentes
publicitarios de la época, su misión era lograr la pauta publicitaria en los periódicos, en otras
palabras, lograr que las empresas anunciaran sus productos en los periódicos para los que él
(Palmer) trabajaba.
Palmer abre su propia oficina en Philadelphia en 1841, sus clientes
(periódicos) principalmente eran propios de la cuidad, a lo largo de Pennsylvania y en el estado
de New Jersey. Posteriormente, en 1845 abre tres oficinas en New York, Baltimore y Boston.
En Gran Bretaña unos años después -1851- Paul J. Reuter crea una agencia de publicidad junto
con su cadena de noticias y de igual manera lo hace Havas en Paris. En New York, Estados
Unidos abre sus puertas John Hopper & CO y es el inicio para la posterior conformación de
Agencias como JWT, BBDO, The R. C. Maxwell Company (la agencia de publicidad exterior de
América), The Erickson Company, entre otras.
Paralelo a esto, a inicios de 1800, en Colombia inicia la impresión de uno de los primeros
periódicos del país: “Correo curioso, erudito, económico y mercantil”, este semanario data de
1801 y fue fundado por Jorge Tadeo Lozano y el doctor Luis Azuola, se conoció como el primer
periódico particular del Virreinato de la Nueva Granada. Hay quienes afirman que allí nace el
primer anuncio comercial, en este se comunicaba la venta de un esclavo. (Biblioteca Virtual Luis
Ángel Arango, 2013).
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Imagen obtenida de la Edición No. 5 del martes 17 de marzo
de 1801 del semanario: “Correo curioso, erudito, económico y
mercantil.
Sin embargo, en ediciones anteriores del mismo semanario ya existían contenidos que
podrían ser catalogados como anuncios de tipo comercial. A continuación el que sí sería la
primera muestra publicitaria en el país:
Imagen obtenida de la Edición No. 2 del martes 24 de febrero de
1801 del semanario: “Correo curioso, erudito, económico y
mercantil.
De ahí en adelante la historia de la publicidad en Colombia empieza a desarrollarse de manera
similar a como sucedió en Europa, a partir de las publicaciones semanales y periódicos, solo es
hasta el año de 1919 cuando la Compañía Colombiana de Tabaco crea un departamento de
Publicidad dentro de la propia compañía. No obstante es en el año de 1932 cuando se crea la
primera agencia de publicidad del país -este hecho se da casi un siglo después de la creación de
la primera empresa publicitaria en Norteamérica, mencionada unas páginas ante-. El nombre de
esta primera agencia era Comercio y Anuncio creada por Alberto Mejía Botero y contaba con la
cuenta de Coletjer, seguido a esto se funda Atlas Publicidad al mando de Henry B. Rasmussen
que a futuro se asocia con la exitosa agencia norteamericana JWT.
Tambien emerge
Propaganda Época de la mano del Santandereano Mario García Peña, quien llega con un basto
conocimiento sobre la publicidad por su estancia en Estados Unidos, así lo cuenta la Asociación
Nacional de Anunciantes en su página de internet:
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Eran tiempos difíciles los que dejaba la segunda guerra mundial en EEUU. No
obstante ello, no fue obstáculo alguno, para que Mario, con su extraordinaria
inteligencia como su irreductible voluntad de trabajo y hombre de iniciativa
desbordante, fundo y constituyó la primera empresa de publicidad comercial en
Colombia, PROPAGANDA ÉPOCA LIMITDA. Contó para ello con el apoyo
de su compañera de toda la vida, DORA FERNANDEZ CASTRO. Más tarde, la
Agencia publicitaria contaría, entre su notable nómina de colaboradores a los
dibujantes: Max Henríquez, Oscar Cadiz, Gonzalo Ariza, Santiago Martínez
Delgado, (célebre pintor del Bolívar del Capitolio Nacional) y Enrique
Wallenberg. Iniciaron sus carreras de publicidad personajes como Consuelo
Salgar de Montejo y Alvaro Ponce de Leon entre otros. Como no mencionar a sus
entrañables colaboradoras, Doña Beatriz Alfonso y Olga París, su secretaria.
(Gabriel García-Peña, 2012)
Posteriormente en 1945 el Peruano Christian Hamann es el delegado para la apertura de
la primera sucursal de McCann-Erckson en Medellín y consecutivamente Leo Burnnet se
consolida en el país, a la llegada de las grandes agencias estadounidenses y europeas se suma la
llegada de la televisión a de ahí en adelante se empieza a forjar la historia de la publicidad
moderna en el país.
Un buen punto de referencia para develar cuales eran los contenidos generados y cuál fue
la evolución de la publicidad Colombiana a nivel de impresos es la Revista Cromos,
revista fundada por Miguel Santiago Valencia y Abelardo Arboleda, en el año de 1916. Los
anuncios publicitarios pautados en la revista de la década de los años 50 hacia atrás evidencia la
tardía llegada de avances tecnológicos al país, ejemplo de esto es el no uso de la fotografía como
principal recurso publicitario.
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Anuncios obtenidos del archivo de la Biblioteca Nacional de la Revista Cromos del año
1957-Tomo 3, 1950-Tomo 2 y 1953-Tomo 4 respectivamente.
En los tres anuncios mostrados anteriormente, el principal recurso utilizado es la
ilustración, se caracterizan por el uso de la tipografía y en algunos de ellos el uso de la caligrafía,
en aquellos anuncios donde hay uso de la tipografía la letra es legible sans serif y de altos
puntajes -se era consciente de la necesidad de la claridad en el mensaje- el uso del color es casi
inexistente, sin embargo la estructura general de los anuncios obedece a la que se conoce
actualmente, a continuación un ejemplo:
1 Titular
2 Cuerpo de texto o body copy
3 Imagen referencia de producto
4 Acción
a
emprender
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Anuncio obtenido de la Revista Soho Ed. 124 - Agosto 2010, página 53.
A pesar de que en Colombia la actividad publicitaria estaba en constante movimiento, para
la misma época (década de los 50´s) en Estados Unidos el oficio estaba en auge con los que se
conocen como los Mad Men de Madison: Leo Burnett, David Ogilvy, William Bernbach, entre
otros, por la tanto los contenidos publicitarios de Norteamérica ya empezaba a diferenciarse de
los Colombianos. Sus contenidos dejaron de ser informativos para convertirse en conceptuales:
…Con el tiempo, la publicidad, como la sociedad, experimenta cambios
ininterrumpidos… …En un principio, la publicidad fue simple y sencillamente
funcional e informativa; señalaba la cualidad del producto, su utilidad, su
comodidad, su uso practica; pero su misma informatividad la hizo igualmente
persuasiva y no tardó en hacerse de imagen institucional, pues se incorporaron
elementos de diseño, de moda y novedosas técnicas de producción que
revolucionaron los procesos e inundaron los mercados. (Figueroa, 1999, p.44)
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Anuncios obtenidos del archivo de la Biblioteca Nacional de la Revista Cromos del año
1966-Tomo 2, 1967-Tomo 2 y 1968-Tomo 2 respectivamente.
Los anuncios que aquí se muestran corresponden a la década de los años 60, estos
presentan y obedecen a la misma estructura general actual, de la misma manera que ocurría en
los anuncios de la década inmediatamente anterior. La diferencia más evidente e importante
entre estas dos décadas, es el uso de la fotografía a blanco y negro y también a color como
recurso principal en la composición del anuncio.
Anuncios obtenidos del archivo de la Biblioteca Nacional de la Revista Cromos del año
1974-Tomo 1, 1974-Tomo 2 y 1968-Tomo 2 respectivamente.
Para la década de los 70 la fotografía a color es el recurso principal en los anuncios,
también la composición deja de ser pesada y empieza a ser más limpia dejando de lado los textos
largos y descriptivos, se evidencia un avance, tratando de movilizar un concepto únicamente con
un copy que apoya la imagen central.
A través del recorrido hecho por la historia de la publicidad en este escrito se puede
concluir que el oficio publicitario es inherente al ser humano, esto se debe básicamente a la
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necesidad de intercambio, ya sea de bienes (tangible) o de servicios (intangible), también fue
posible evidenciar la vertiginosa evolución que tuvo la actividad hasta profesionalizarse, sin
embargo es importante resaltar que esta rápida evolución tuvo lugar en Europa y en Estados
Unidos, en Colombia el desarrollo de la publicidad no se dio con la misma rapidez.
En cuanto al análisis de los diferentes anuncios publicitarios pertenecientes a cada
década, éste permite evidenciar no solo la evolución gráfica de la publicidad colombiana, sino
también permite evidenciar el momento y la sociedad en los que fueron generados los
respectivos anuncios, ejemplo de esto, los avances tecnológicos que arribaban al país, los
estereotipos femeninos que se imponían para cada época, la moda y la influencia cultural de
diferentes partes del mundo. Finalmente es de destacar la importancia de la realización de este
tipo de investigaciones, ya que permiten construir la historia no solo de una profesión sino la
historia de una sociedad.
Referencias
Armenteros F. (2011). Indulgencias: qué son y para qué sirven. Madrid, España: Ediciones
Palabra.
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Biblioteca Luis Ángel Arango Virtual. (2013). Correo Curioso, Erudito, Económico y mercantil.
Imagen recuperada de http://www.banrepcultural.org/sites/default/files/lablaa/historia/correocurioso/correo2.pdf
Biblioteca Luis Ángel Arango Virtual. (2013). Correo Curioso, Erudito, Económico y mercantil.
Imagen recuperada de http://www.banrepcultural.org/sites/default/files/lablaa/historia/correocurioso/correo5.pdf
Biblioteca Luis Ángel Arango. (2013). Ficha bibliográfica Correo Curioso, Erudito, Económico
y Mercantil. Recuperado de http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/hemeroteca-digitalhistorica/correo-curioso-erudito-econ-mico-y-mercantil
Checa A. (2007). Historia de la publicidad. La Coruña, España: Netbiblo, S.L.
Figueroa R. (1999). Cómo hacer publicidad. Un enfoque teórico-práctico. México: Pearson
Educación.
García-Peña
G.
(2012).
Un
hombre
que
hizo
época.
Recuperado
de
http://www.andacol.com/php/index.php?option=com_content&view=article&id=544:unhombre-que-hizo-epoca-mario-garcia-pena&catid=21:noticias-anda&Itemid=300084
Revista Cromos. (1950 – Tomo 2). Archivo Biblioteca Nacional de Colombia.
Revista Cromos. (1953 – Tomo 4). Archivo Biblioteca Nacional de Colombia.
Revista Cromos. (1957 – Tomo 3). Archivo Biblioteca Nacional de Colombia.
Revista Cromos. (1966 – Tomo 2). Archivo Biblioteca Nacional de Colombia.
Revista Cromos. (1967 – Tomo 2). Archivo Biblioteca Nacional de Colombia.
Revista Cromos. (1968 – Tomo 2). Archivo Biblioteca Nacional de Colombia.
Stanton W., Etzel M. y Walker B. (2007). Fundamentos de Marketing. México D.F, México:
Editorial Mc Graw Hill.
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