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Apunte Historia de la Publicidad
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Profesor Mario Tobelem
¿Desde cuando existe la publicidad?
Como es difícil concebir la existencia de competencia comercial sin alguna
forma de publicidad, podría inferirse que actividad publicitaria nace con la
actividad comercial. (Tal vez habría que remontarse a la época del trueque
para reflexionar cómo funcionaría allí.)
Varios estudiosos coinciden en considerar “primer aviso de la historia” al
siguiente:
“Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a
todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco
pies de alto, de complexión robusta y ojos castaños. Se ofrece media pieza de
oro a quien dé información acerca de su paradero; a quien lo devuelva a la
tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más bellas telas al gusto de
cada uno, se le entregará una pieza entera de oro.”
(De un papiro egipcio encontrado en Tebas. Se conserva en el Museo
Británico de Londres y correspondería a unos 1.000 años a.C.)
Otro ubican el primer texto publicitario en el obelisco de Luxor (anunciando la
campaña de los faraones), en la célebre piedra Roseta (propaganda de
Ptolomeo V), en tablillas babilonias de barro cocido con anuncios en escritura
cuneiforme; o en inscripciones trilingües de la época del rey Darío de Persia.
Se trata de piezas sueltas. Hay que tener en cuenta las dificultades para
reproducir y para homogeneizar un escrito. La escasez de papiro, por de
pronto. Y la dificultad de la escritura y de la lectura: pocas personas poseían
estas destrezas.
Los fenicios, comerciantes y navegantes, difundieron el papiro y la escritura:
suyo es el primer alfabeto fonético de 22 caracteres.
Entre los griegos a partir del siglo VIII a.C., había carteles, escritos sobre
papiros o pergaminos, que se fijaban en los así llamados axones, postes de
piedra o de madera tallados cuadrangularmente en la parte superior; y también
los hyrbos, columnas cilíndricas.
Se institucionaliza el kérux o heraldo, evolución del gritón o voceador que en
Asia Menor era contratado por los mercaderes. Pasaba noticias públicas,
edictos, llamados a asamblea; pero también mensajes comerciales. Un autor
cita uno: “Para los ojos brillantes y mejillas cual aurora, para una hermosura
eterna después de la juventud, la mujer que sabe compra los perfumes de
Escliptoe a precios muy razonables pues los vale su virtud.”
En Roma la idea se repite con praeco, el pregonero. Se recuerda a uno:
Stentor, de fuerte y clara voz, de donde viene la palabra “estentóreo”.
También mensajes escritos: el álbum o los alba (en plural), tabla o
preferentemente pared blanqueada donde, con rojo y negro, se escribían los
comunicados oficiales y también los anuncios comerciales. ¿Cómo se
renovaban? Blanqueaban la pared con cal, y a escribir de nuevo.
Los libelli (plural de libellus) eran en cambio papiros que se colgaban de
columnas en lugares transitados. Como se usaban para denunciar a
comerciantes inescrupulosos o a clientes morosos, la palabra libelo tomo su
sentido actual.
Había, también grafitos como los de hoy.
Tras la caída del imperio romano, la Alta Edad Media y su economía feudal
no impulsan mayores avances en esta historia de la publicidad.
La comunicación queda básicamente en manos de la Iglesia (estamos siempre
hablando de Occidente).
En cambio, en la Baja Edad Media, a partir del siglo XI, comienza una nueva
economía, monetaria y mercantil. Reaparece la burguesía urbana, los
artesanos, los comerciantes, el transporte. Venecia, Génova, las Ligas
Hanseáticas, Londres, Brujas, Reims, Ferias.
Los pregoneros dejaron de trabajar para la Iglesia y pasaron a depender de los
gobiernos y luego de quienes les pagaban. Despuntaba así la publicidad
moderna: un medio de información pública pagado por los comerciantes y sin
cargo para el consumidor. Hacia 1269 había en París una corporación llamada
El Pregón de París, con una rama por cada lado del Sena. Tenían incluso un
código de ética profesional, que prohibía “desprestigiar la mercancía de un
colega o atraer la atención de un posible cliente antes de que éste haya
abandonado la tienda vecina.”
Aparece la enseña, antecedente de la marca, como identidad de cada uno de
los distintos gremios.
A partir del siglo XI se difunde en occidente el papel, inventado por los
chinos. La primera fábrica occidental se instala en Játiva (hoy Sevilla) a
mediados del siglo XII.
Y llega la revolución: Gutenberg. Existía la xilografía, técnica del grabado en
madera. Luego hubo tipos móviles, también entre los chinos, pero eran de
barro cocido. Además tenían miles de pictogramas, con lo cual es fácil
imaginar lo que tardarían en encontrar cada uno.
Johannes Gensfleish, conocido como Gutenberg, funde tipos móviles de
metal. Vale decir, duraderos, que no se deterioraban como la madera. En 1439
imprime una gramática latina. En 1453 la Biblia de 42 líneas, de la cual queda
un incunable en el Museo de Leipzig. En 1456 la primera Biblia completa
(que está en la Biblioteca Nacional de Francia, en París). Hicieron él y sus
operarios unas 115 ediciones diferentes. Se calcula que en Europa, durante el
siglo XV, se imprimieron cerca de 20 millones de volúmenes, básicamente
religiosos.
La iglesia lo utiliza para su propaganda. En 1633 Urbano VIII crea la
“Congregatio de Propaganda Fide” (vale decir, la Congregación para la
Propagación de la Fe).
Hacia el siglo XVI ya hay periódicos informativos comerciales: listas de
precios, detalle de productos, fechas de embarque y de arribo, puertos
correspondientes.
En los primeros años del siglo XVII aparecen en Londres, Madrid, Barcelona
y Lisboa los primeros periódicos de noticias mezcladas con registros de
comercios. La Gazette de France, en 1631, incluirá el primer aviso:
“La sequía de la estación ha aumentado los efectos de las aguas minerales,
entre las que se usa predominantemente la de Forges. Hace treinta años que
Monsieur Martin, gran médico, la puso de moda; la admiración popular está
con ella; en la actualidad Monsieur Bonnard, Primer Médico del Rey, la ha
llevado al más alto grado de su reputación que su gran fidelidad, capacidad y
experiencia puede dar a aquello que lo merece ante Su Majestad, que bebe de
ella por precaución, ejemplo que imita toda la corte.”
Los avisos eran más bien informativos. Tenían límites éticos (las
corporaciones) y de censura. Se parecían a los actuales “clasificados”.
En el siglo XVIII aparecen las hojas sueltas (como Los Afiches de París) de
anuncios varios. No se terminan de combinar con las noticias.
Por esa época hay que ubicar la creación de la publicidad moderna.
Nacimiento conjetural de la agencia de publicidad:
Imaginemos la situación:
Los diarios reciben cada vez más anuncios. Al principio no los cobran, porque
tienen un valor informativo y porque viven de la venta de los ejemplares. Pero
advierten que cada vez van ocupando más espacio. Los clientes, por su parte,
notan que las publicaciones aumentan sus ventas. Se ponen exigentes con
relación a días y ubicaciones.
El espacio no alcanza. Los diarios empiezan a cobrar por publicar, y a percibir
que ese ingreso es interesante. Deben destinar algún personal a ocuparse de
estos asuntos. Después piensan: ¿y si salimos a buscar anuncios? Mandan a
estas mismas personas a visitar a los competidores de quienes anuncian.
Y les ofrecen una comisión por cada aviso que venden. Digamos el 15 %.
Así recaban los primeros avisos. Este hombre empieza a visitar
periódicamente a los clientes, a atenderlos. Ya es un hombre de cuentas.
Pero algunos clientes necesitan ayuda para redactar los avisos y se la piden a
esta misma persona. Ella lo hace o pide ayuda a uno de los redactores del
periódico. Nace así la redacción comercial, el redactor especializado.
Pero los clientes no se conforman con esto. Un buen día, alguien en el diario
debe llenar un espacio y pone una viñeta que adorna un aviso. Los demás
también quieren algo parecido. El correveidile debe ahora conseguir quien
ilustre y diseñe el aviso. El que hoy llamamos director de arte comienza su
agitada existencia.
A esta altura el señor de cuentas ha descubierto que lo suyo es un trabajo,
bastante esforzado, y empieza a cobrárselo también a los clientes. Es decir que
recibe una doble retribución: del periódico por una parte y del cliente por otra.
Finalmente, cuando su aviso ya tiene un estilo y una gráfica, y cuando los
periódicos ya tienen competencia, el cliente empieza a querer ver sus
publicidades no en un solo medio sino en dos o más. Hay que pensar dónde,
llevarlos, lograr que salgan. El área de Medios ya está entre nosotros.
De modo que este señor, que comenzó como un simple promotor de un medio,
ha pasado a ser claramente un agente con todas las áreas (resumidas en un solo
ser humano) que conforman la empresa de publicidad moderna: Cuentas,
Creatividad y Medios.
Como datos para cerrar esta pequeña historia, en 1831 el Journal des
Conaissances Utiles establece, por vez primera, la relación entre tirada del
periódico y tarifas de publicidad: a mayor tirada, anuncio más caro.
En 1845 nace la Société Générale des Annonces, primera institución dedicada
a servir de intermediaria entre anunciantes y periódicos. Se la considera la
primera agencia de publicidad.
Desde fines del siglo XIX hasta comienzos del XXI la actividad progresa y se
tecnifica en paralelo con el progreso y la tecnificación de los medios. Pero en
su esencia no sufre ningún cambio significativo.
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