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CASO PRÁCTICO DE ANALISIS FODA
1. ANTECEDENTES
Secflor, S.R.L. es una pequeña empresa radicada en un polígono industrial de un
municipio de 20.000 habitantes distante en 3 Km de la capital de provincia (700.000
habitantes). Su actividad principal es el suministro de flores secas, artificiales y
naturales, al por mayor y por menor, así como la venta de plantas secas y artificiales al
por mayor.
Esta empresa, constituida en 1998, comenzó con la venta al por menor de flores
naturales y centros de mesa florales en un pequeño establecimiento. La principal
demanda pasó de particulares a grandes empresas e instituciones, y la adaptación a este
público y la necesidad de crecimiento buscando, el aumento de ventas, hizo que la
empresa diversificara su actividad incluyendo flores secas y plantas artificiales en su
cartera de productos. La búsqueda de nuevos clientes, hizo que también se dedicara al
sector mayorista, surtiendo de productos a pequeñas floristerías. El desarrollo de las
nuevas actividades y del volumen de negocio alcanzado llevó a la empresa a su actual
ubicación en un polígono industrial.
Su mercado actual es básicamente el local, siendo sus principales clientes grandes
empresas e instituciones, así como floristerías y PYMES, mientras la venta al cliente
particular es residual, motivado por la ubicación actual del negocio.
La necesidad de seguir creciendo lleva a la empresa a plantearse el contar con un plan
de comunicación (integrado en un plan de marketing) para conseguir incrementar las
ventas.
Las elaboraciones y análisis efectuados para ello, apuntan las siguientes conclusiones.
2. ANALISIS EXTERNO
ENTORNO
La empresa no puede considerarse un ente aislado y autónomo que depende
exclusivamente de su gestión, por el contrario, está inserto en un mercado -local,
nacional, internacional y mundial- del que es dependiente, pues, sus tendencias e
infortunios marcan y repercuten en su actividad comercial. Tal condición hace que las
empresas tengan presente todos aquellos factores externos a las mismas -económicos,
sociales, sociológicos, etc.- para determinar su efecto y reducir su impacto.
“Secflor” es consciente de estar inmersa en un entorno que la condiciona y con el que
interactúa, por lo que realiza un estudio del mismo basado en el análisis de informes
estadísticos públicos y prensa económica especializada. Dada su dimensión, los datos
que “Secflor” considera prioritario conocer son los de su microentorno, centrado en la
provincia en la que tiene su mercado objetivo.
Las características más importantes que “Secflor” estima del entorno son:
- Comportamiento moderado del consumo de las familias.
- Estabilidad nominal de precios con un pequeño aumento de la tasa de inflación
- La capital de provincia es una de las tres ciudades a nivel nacional con mayor índice
de realización de exposiciones y congresos.
- Ciudad con una tasa alta de crecimiento económico.
CONSUMIDORES
El centro de toda empresa es el consumidor y es, por tanto, condición si ne qua non
analizarlo y estudiarlo para poder atender adecuadamente a sus necesidades, gustos y
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preferencias. El análisis de los consumidores y la competencia, que abordaremos a
continuación, permite extraer la ventaja competitiva de la empresa. Esto es, aquella
característica o servicio que ofrece de forma exclusiva la empresa y la hace única,
diferente y competitiva en su mercado.
“Secflor” opta por utilizar información secundaria para analizar los consumidores.
Esta información conlleva el estudiar datos más agregados, y no realizados
específicamente para la empresa, pero eso si, a un menor coste. Se analizan datos
sectoriales del mercado, estudios del consumidor y análisis realizados anteriormente.
Las características básicas del consumidor que se extraen son:
- Creciente demanda de especies exóticas y mediterráneas. También de
productos más elaborados y diseños florales
- Crecimiento importante del consumo de flor cortada y ornamental
- Elevada estacionalidad del consumo (Día de la madre, San Valentín, Semana
Santa y Navidad), fechas que concentran el 75% del consumo.
- Desconocimiento del consumidor de la variedad de productos existentes y
sus calidades.
- Productos más demandados: Rosas, claveles y crisantemos.
- Aspectos más valorados: Calidad, atención al cliente, precio, cercanía y
variedad.
- Lugar de compra: 60% en floristerías y 40% en supermercados y venta
ambulante
- Intensificación de compras en polígonos industriales(parte de los cuales se
configuran como centros comerciales)
COMPETENCIA
La empresa tiene que cubrir las necesidades y deseos de sus consumidores, sin
embargo, pueden existir otras empresas que también lo hagan satisfactoriamente. El
consumidor siempre va a comparar entre la oferta existente, ello obliga a que la
empresa no sólo se centre en el estudio del consumidor, sino también en su
competencia.
“Secflor” analiza para este punto informes del sector de la floristerías así como
revistas sectoriales especializadas donde puede encontrar los últimos datos
actualizados referentes a su actividad y competencia.
Los resultados son los siguientes:
- La grandes superficies entran en el negocio de la flor ofertando productos de
menor calidad a precios menores.
- Alta tasa de crecimiento del mercado.
- Estructura del mercado: Floristerías y kioscos 65%, Resto (Mayoristas) 35%
- Estructura productiva altamente atomizada(desintegrada).
- Existencia de un nicho de mercado en crecimiento para las flores tropicales,
aunque requiere altos costes de distribución y fuerte inversión para la mejora de
calidad.
- Poco desarrollo general de estructuras comerciales en las empresas del sector
- Aparición de sucursales de venta al por menor de grandes distribuidoras
nacionales en el mercado local
Esta mirada al entorno, consumidores y competidores se denomina análisis de
la situación externa y con él se trata de tener presente todos aquellos factores que si
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bien son externos a la empresa le afectan directamente.
Junto al análisis externo la empresa ha de desarrollar el análisis interno que
consiste en reflexionar acerca del transcurso de la actividad comercial y sus distintos
elementos – precio, producto, distribución, comunicación, personal, recursos materiales,
etc.- para obtener un conocimiento que permita sacarles el mayor partido. Analizar, en
definitiva, lo que se está haciendo y ver si se está haciendo correctamente.
3. ANALISIS INTERNO
MARKETING
Las empresas han de conocer detalladamente las acciones que diseñan y realizan
para poder desarrollar una buena gestión de las mismas. En este sentido, resulta
esencial el conocimiento en 4 áreas básicas: producto, precio, distribución y
comunicación – elementos claves del marketing mix- que junto a otras variables
(cartera de clientes, proveedores) completan esta visión de la gestión interna de la
empresa y la posibilidad de detectar fallos, rediseñar políticas de actuación o
reafirmar las ya existentes.
“Secflor” se basó en archivos internos e información aportada por el gerente para
determinar los siguientes puntos:
- Productos:
a) Flores secas
b) Flores y plantas artificiales
c) Flores naturales
d) Decoración floral y arreglos florales
- Especialización en decoración floral
- Productos de alta calidad
- Gran variedad de arreglos florales y de jardineras que se ajustan a las
necesidades de los clientes
- La mayor parte de los ingresos provienen de la venta de flor y planta
natural
- Distribución:
Cuenta con un canal de distribución propio a nivel provincial. Este canal es directo,
evitándose intermediarios, aunque al contar con una sola furgoneta, existe el riesgo
cierto de no poder cubrir las necesidades de distribución en fechas puntuales.
- Cartera de clientes:
Grandes empresas e instituciones (49%), Floristerías y PYMES (41%) y Clientes
particulares (10%)
- Proveedores:
Un solo proveedor de cada materia prima necesaria para la empresa (flor seca, flor
artificial, cintas, jardineras, esponja y cerámica)
- Precio:
Los precios para los diferentes productos se encuentran en la media del sector, lo que
refuerza la apreciación de buena relación calidad-precio por parte de los
consumidores.
- Comunicación:
Apenas se realizan acciones comunicativas, reduciéndose las mismas
principalmente a un modulo en las Páginas Amarillas que se repite cada año.
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RECURSOS MATERIALES
Elaborar un listado que incluya los recursos materiales de la empresa, contribuye a
tener un conocimiento exacto de aquello de lo que dispone y, permite sacarle el mayor
provecho posible.
“Secflor” utilizó sus facturas y otros documentos internos para exponer los
siguientes recursos:
- Nave industrial de gran capacidad con espacio para amplio punto de exposición y
venta. Zonas para oficina y aula de diseño floral
- Cámara frigorífica para conservación
- Furgoneta de reparto
- Materias primas de la más alta calidad. Los acuerdos comerciales exclusivos con
proveedores de reconocido prestigio aseguran el suministro de dichas materias en
excelentes condiciones.
PERSONAL
Los recursos humanos son una de las bazas más importantes de todas las empresas,
dado que hacen posible el desarrollo de las actividades comerciales de las mismas.
Conocer el número de empleados, su cualificación y distribución permite tomar
importantes decisiones que contribuyan a una mayor productividad y una mejor
atmósfera de trabajo.
”Secflor” empleó los informes internos y el análisis realizado por su gerente para
destacar las siguientes características del personal:
- 6 empleados
- Alto grado de especialización en diseño floral
- Formación elevada con capacidad para impartir cursos de dos componentes de
la plantilla
- Sistema de remuneración en función de antigüedad, sin recompensas por
desempeño.
FINANZAS
El análisis de la estructura financiera de la empresa permitirá reducir el
riesgo en la toma de decisiones asociada a la asignación de recursos financieros,
pues se conocerá de forma pormenorizada la situación financiera real de la
empresa.
En “Secflor” tras el análisis de las cuentas anuales de la empresa así como
otros informes financieros útiles se obtienen las siguientes conclusiones:
- La empresa no se halla aún en masa crítica
- No existencia de una política financiera de pagos y cobros (los
medios de pagos y cobros son erráticos)
- No cumplimiento en un 40% de los plazos de cobro estipulados.
ORGANIZACIÓN
Toda empresa desarrolla una serie de actividades y competencias que
requieren de una división del trabajo, un orden, un seguimiento y una
organización para garantizar su buen desarrollo. La empresa elabora unas pautas
de trabajo y establece una organización del mismo que afecta al personal y su
jerarquía.
“Secflor” analizó archivos, experiencia del gerente y documentos internos
pasados para señalar estas conclusiones:
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- 1 gerente, 4 floristas y un repartidor
- No existe una diferenciación clara de funciones, el gerente actúa la mayor
parte del tiempo como un florista más
- Estructura horizontal, buenas relaciones informales.
- Ausencia de planificación estratégica.
- Ausencia de seguimiento post-venta
- Procesos administrativos no definidos
I+D
La investigación es fundamental para el desarrollo de las empresas por dos razones
esenciales: 1) contribuye a crear productos y fórmulas que se ajusten los consumidores
demandan y sus demandas, 2) permite aventajar a la competencia y descubrir técnicas de
mayor rentabilidad y menor coste para la empresa.
En “Secflor” no existe dada su dimensión un departamento de Investigación y
desarrollo, pero si que se trabaja desde la gerencia en nuevas alternativas, asi,
analizando las actividades de la empresa y la experiencia de los trabajadores
se destaca:
- Innovación en nuevos tipos de centros florales. Busqueda de diseños originales
- Análisis de tendencias en el mercado europeo e internacional para importación.
- Búsqueda de nuevos productos que abaraten el producto final sin rebajar la
calidad
Con el análisis externo e interno “Secflor” ha dispuesto de una información valiosa que le
ha permitido reflexionar y obtener conclusiones precisas del entorno en el que está
inmersa y de la política de acción que desarrollado con los recursos, productos,
materiales y personal disponible. Este diagnóstico le permite detectar las amenazas y
oportunidades del mercado (análisis externo), por un lado, y las fortalezas y debilidades
propias (análisis interno), por otra, que contrasta a través de la matriz DAFO.
Consignas de Trabajo:
1.
2.
3.
4.
5.
Reunirse en grupos de tres integrantes(no más)
Lectura Global del Caso
Hacer un listado no clasificado de las variables FODA
Construir una planilla FODA y distribuir las variables encontradas
Presentar el borrador al Prof. Grunke para su corrección el día Martes01 de
Octubre
en la hora de Administración
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