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3.2.Estrategias de producto-mercado
En este punto se debe indicar las estrategias de cobertura del mercado (producto-mercados),
cual va a ser el criterio de segmentación escogido (beneficios buscados, comportamiento,
características del consumidor, ¿cuáles en concreto?), la estrategia de público objetivo
nacional y/o internacional (segmento/s escogido/s), las estrategias competitivas (líder,
retador... o prospectora, analizadora..) y, en su caso, si se llevará a cabo alguna alianza
estratégica.
Cobertura del mercado:
- Centrándonos en la estrategia de cobertura del mercado a utilizar en el lanzamiento del
nuevo producto - bebida isotónica apta para diabéticos - se utilizaría una cobertura selectiva,
dadas las características delimitadas del nuevo producto.
- Función: Bebida refrescante.
- Tecnología: Envases de plástico, irrompibles, de gran abertura, etc.
- Compradores: Deportistas ocasionales que necesiten unos complementos para su actividad
deportiva. Gente joven atraída por las nuevas tendencias, además de gente con diabetes.
- Más adelante se utilizará una cobertura completa, con el objetivo de masificar la bebida.
Las acciones de comunicación se dirigirán a todos los consumidores sin distinción, sobre todo
dada la mejor portabilidad que permite el envase gracias al dosificador; beneficios para la
salud en forma de minerales y vitaminas que aporta la nueva bebida. Por otra parte, no hay
que olvidar que aunque se ideó para deportistas, aproximadamente el 75% del consumo de
este tipo de bebida se realiza fuera del ámbito deportivo.
Criterio de segmentación:
El criterio de segmentación elegido, es el fundamentado en las características del consumidor.
Las variables utilizadas para la segmentación por las características del consumidor, pueden
ser de tipo demográfico, geográfico, psicográfico, etc. En concreto hemos utilizado las
siguientes características para segmentar el mercado en diferentes subgrupos:
- Edad: Jóvenes, otros grupos de edad.
- Estilo de vida: Deportistas (profesionales, amateur, ocasionales), no deportistas.
- Estado de salud: Diabéticos, no diabéticos.
Se utilizará una estrategia de marketing diferenciado, para poder adaptar mejor las
características de la oferta de acuerdo a cada segmento identificado.
Estrategia de Público objetivo nacional y/o internacional:
Para el lanzamiento del nuevo producto, se utilizará la extensión de la estrategia doméstica.
El lanzamiento de la nueva bebida, en un primer momento, será de ámbito nacional.
Posteriormente, se extenderá siguiendo los patrones utilizados en el lanzamiento nacional,
pero atendiendo a las posibles particularidades geográficas.
El uso de una estrategia multinacional, no aprovecharía las características comunes presentes
en diferentes lugares geográficos. Por otra parte, una estrategia global desatendería las
particularidades de cada lugar geográfico. Algo que Pepsi, debido a su tamaño e importancia,
no se puede permitir.
Estrategias competitivas:
Pepsi goza de una gran importancia dentro de su sector. Su principal competidor es Coca-Cola,
y entre ellas dos se reparten gran parte de la cuota total de mercado. En cifras totales, Pepsi
es la segunda del sector, por detrás de Coca-Cola, aunque en determinados países - Pakistán,
por ejemplo - Pepsi es la número uno en cuanto a cuota de mercado.
- Según Miles y Snow: la estrategia competitiva de Pepsi será la estrategia analizadora. ya que
el objetivo principal es la búsqueda de la diferenciación respecto a los competidores.
Aunque en el sector de las bebidas isotónicas, Pepsi es el número uno con su marca Gatorade,
estando muy por delante de la competencia. El competidor directo de la nueva Pepsi sport
sería Aquarius, bebida hipertónica encaminada a un público objetico similar al nuestro. Dentro
de este subsector, Aquarius es el número uno con diferencia. Aquarius representa en España el
70% de todo lo que se vende en la UE y goza de una cuota del 80% en el mercado de las
bebidas isotónicas y energéticas, y de una participación del 38% en el mercado de bebidas no
carbonatadas. En los últimos tres años, ha duplicado sus ventas y el número de consumidores.
Por otra parte, debido a que Pepsi sería pionera en el lanzamiento de una bebida isotónica
apta para diabéticos, también la estrategia competitiva tiene matices de la estrategia
prospectora. Aun así creemos más importante la búsqueda de la diferenciación del producto
respecto de la competencia.
- Segun Kotler y Singh: La estrategia competitiva de Pepsi será la estrategia de retador, el
objetivo sería desbancar a su principal competidor (Aquarius) para ser los líderes del sector de
las bebidas isotónicas. Pensamos que la mejor manera de realizar la estrategia de retador, es
realizando un ataque lateral, aprovechando las posibles debilidades del líder. Un ataque
frontal no sería óptimo, dada la buena imagen de Coca-Cola además de por ser los líderes con
diferencia del sector. Podría ser demasiado costoso.
Alianza estratégica:
Con el nuevo producto de Pepsi, se pueden llevar a cabo alianzas estratégicas referidas a su
distribución. Como el caso de las alianzas estratégicas que ya utiliza Pepsi para la distribución
de su bebida Gatorade, la número uno de su sector, en diferentes mercados geográficos.
Como es el latinoamericano, por ejemplo.
5. Fijación de objetivos y control de las actividades de marketing.
- Se utilizará el resultado contable de la explotación para analizar el resultado de la nueva
bebida ofertada. Utilizando datos contables de Pepsi, además del presupuesto estimado
respecto al lanzamiento de Pepsi sport, hemos llegado al siguiente resultado contable
esperado:
El presupuesto de marketing de este primer año es de 10M € y los ingresos previstos serán de
33,8M€, y una estimación de los costes de 15M€
Ventas
Pepsi Sport
33.800.000€
- Coste de las ventas
15.000.000€
= Margen bruto
18.800.000€
- Gastos de Marketing
10.000.000 €
= Contribución al Beneficio
8.800.000€
* Los resultados son utilizando únicamente los Gastos fijos aplicables al Marketing del nuevo
producto.
En cuanto a la contribución al beneficio, el objetivo para el primer año es que la nueva bebida
no sea deficitaria, es decir, que el margen bruto cubra como mínimo los gastos de Marketing,
resultando una contribución al Beneficio positiva.
Por otra parte, atendiendo a la maximización de la cuota de mercado: se espera una cuota de
mercado del 10%, la cual irá incrementándose a largo plazo, para alcanzar el 25%-30% al final
del quinto año de vida del producto.
- Se analizarán los resultados económicos mensualmente, para analizar si se cumplen los
objetivos expuestos, y en el caso de que no se cumplan, para ver en qué grado no se están
llevando a cabo.
- Se utilizará el sistema de información contable, para la obtención de los datos económicos y
contables a utilizar en el análisis.