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Guìa de Mercadotecnia
Capítulo 1
¿Por qué es importante el marketing?
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El marketing ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos productos
que han hecho más fácil la vida de la gente.
Inspira a mejoras en los productos existentes. Los especialistas en marketing
innovan y mejoran su posición en el mercado.
El marketing exitoso crea demanda para los productos y servicios, lo que a su vez
crea empleos. Al contribuir al resultado final.
Permite a las empresas participar más activamente en actividades socialmente
responsables.
Los especialistas en marketing deben decidir qué características deben incluirse en
el diseño de un nuevo producto o servicio, qué precios deben fijarse, dónde vender
los productos u ofrecer los servicios y cuánto gastar en publicidad, ventas, Internet
o marketing móvil.
Deben tomar decisiones en un entorno impulsado por Internet donde los
consumidores, la competencia, la tecnología y las fuerzas económicas cambian
rápidamente y las consecuencias de las palabras y acciones del responsable de
marketing pueden multiplicarse rápidamente donde se comercializan bienes
productos o servicios.
¿Qué es el marketing?
Identifica y satisface las necesidades humanas y sociales. “Satisface las necesidades de
manera rentable’’.
Es el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de obtener,
mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un
mayor valor para el cliente.
Cuáles son los 8 tipos de demandas y describe c/u de ellos.
1. Demanda negativa. A los consumidores les desagrada el producto y podrían incluso
pagar para evitarlo.
2. Demanda inexistente. Los consumidores no son conscientes o no tienen interés en un
producto.
3. Demanda latente. Los consumidores podrían compartir una necesidad fuerte que no
puede ser satisfecha por un producto existente.
4. Demanda decreciente. Los consumidores compran el producto con menor frecuencia o
dejan de adquirirlo.
5. Demanda irregular. Las compras de los consumidores varían de acuerdo con la estación,
el mes, la semana, el día o incluso según la hora del día.
6. Demanda completa. Los consumidores compran adecuadamente todos los productos
que se colocan en el mercado.
7. Demanda excesiva. Existen más consumidores que quisieran adquirir el producto que
los que es posible satisfacer.
8. Demanda malsana. Los consumidores pueden verse atraídos por productos que tienen
consecuencias sociales indeseables.
4. Define segmentación, mercados meta y posicionamiento.
Los especialistas en marketing dividen el mercado en segmentos. Identifican y perfilan a
grupos distintos de compradores que podrían preferir o requerir mezclas variadas de
productos y servicios por demografías, psicografías y conductuas entre los compradores.
El profesional de marketing decide cuál de ellos presenta las oportunidades más grandes,
y esos segmentos serán sus mercados meta.
Para cada segmento, la empresa desarrolla una oferta de mercado, la cual posiciona en la
mente de los compradores meta como algo que les entregará un beneficio central.
5.¿Qué es Marketing Holístico?
Se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades
de marketing que reconocen su amplitud e interdependencias. El marketing holístico
reconoce que todo importa cuando se trata de marketing, y que una perspectiva amplia e
integrada a menudo es necesaria.
Los cuatro componentes del marketing holístico son el marketing de relaciones, el
marketing integrado, el marketing interno y el rendimiento del marketing.
Capítulo 2.- Desarrollo de estrategias y planes de marketing.
¿Cuál es la visión tradicional del marketing?
R= Es que la empresa fabrica algo y luego lo vende; el marketing tiene ligar precisamente
durante el proceso de venta.
¿En qué consiste la cadena de valor de Michael Porter?
R= La cadena de valor es propuesta por este autor como una herramienta para identificar
varias maneras de crear más valor para el cliente. Según este modelo/herramienta, cada
empresa es una síntesis de actividades llevadas a cabo para diseñar, producir,
comercializar, entregar y apoyar al producto.
¿Cuáles son las cuatro principales actividades de la planificación estratégica?
R= (1) definir la misión corporativa, (2) establecer unidades estratégicas de negocios, (3)
asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios y (4) evaluar las oportunidades
brevemente a cada una de esas actividades.
¿Cuáles son las estrategias genéricas de Porter?
R= El liderazgo general de costos, Diferenciación y el enfoque.
¿Qué es un plan de marketing?
R= Un plan de marketing es un documento escrito que se resume lo que el especialista es
marketing ha aprendido sobre el mercado, e indica de qué manera la empresa espera
cumplir sus metas de marketing.
Capítulo 3: Recopilación de información y pronóstico de la demanda.
1-¿Es considerado una mezcla de los que los directivos creen que necesitan, lo que
realmente necesitan, y lo que es económicamente factible?
R: sistema de información de marketing (SIM)
2-¿Es el conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa?
R: mercado penetrado
3-¿Es la parte del mercado calificado a la que la empresa decide atender?
R: mercado meta
4-¿Es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de marketing y un entorno de
markenting determinado.
R: Pronostico de ventas de la empresa
5-¿tipo de demanda que se calcula con el mercado potencial total, el potencial de las
zonas, ventas de la industria y cuotas del mercado.
R: demanda real
CAP 4 – Investigación de mercados.
1.- Define investigación de mercado.
Diseño sistemático, la recolección, el análisis y la presentación de datos y conclusiones
relativos a una situación de marketing específica que enfrenta una empresa.
2.- ¿En qué consisten las fuentes de información primaria?
Información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de
investigación concreto.
3.- ¿En qué consisten las fuentes de información secundaria?
Es aquella que se ha recopilado y que ya existe.
4.- ¿Qué significa investigación etnográfica?
Es un enfoque particular de la investigación por observación, que utiliza conceptos y
herramientas de la antropología y otras disciplinas de las Ciencias Sociales para facilitar la
comprensión cultural profunda de cómo vive y trabaja la gente.
5.-Menciona 3 metáforas profundas.
Equilibrio
Transformación
Viaje
Contenedores
Conexión
Recursos
Control
Capitulo 5 Creación de relaciones de lealtad de largo plazo.
¿Qué es el valor percibido por el cliente?
Es la diferencia entre la evaluación que el cliente hace respecto de todos los beneficios y
todos los costos inherentes a un producto.
¿En qué consiste la propuesta del valor?
Consiste en el conjunto total de beneficios que la empresa promete ofrecer.
Define Satisfacción del consumidor.
Es el conjunto de sentimientos de placer o decepción que se genera en una persona como
consecuencia de comparar el valor percibido en el uso de un producto (o resultado) contra
las expectativas que se tenían.
¿A que nos referimos con calidad?
Es la totalidad de los rasgos y características de un producto o servicio que influyen en su
capacidad de satisfacer las necesidades explícitas o latentes.
¿Quién es un cliente rentable?
Es una persona, hogar o empresa que, a lo largo del tiempo, genera un flujo de ingresos
que excede por una cantidad aceptable el flujo de los costos en que incurre la empresa
para atraerlo, venderle y atenderlo.
Capítulo 6 Análisis de los mercados de consumo
1.-¿Cuáles son los factores que influyen en el comportamiento del consumidor? Y ¿De qué
manera influyen en el consumidor?
R.- Factores culturales.- La cultura, la subcultura y la clase social a la que se pertenece son
influencias particularmente importantes para el comportamiento de compra del cliente.
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las
personas.
Factores sociales.- factores sociales como los grupos de referencia, la familia, los roles y
estatus sociales afectan nuestro comportamiento de compra.
Factores personales.- Las características personales que influyen en la decisión del
comprador incluyen la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación y las circunstancias
económicas, la personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y los valores. Debido
a que muchos de estos factores tienen un impacto directo en el comportamiento del
consumidor.
2.-Explica cuáles son los procesos psicológicos fundamentales.
Los estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del consumidor, en
donde un conjunto de procesos psicológicos se combinan con ciertas características del
individuo para generar procesos de decisión y decisiones de compra. La tarea del
especialista en marketing es comprender qué sucede en la conciencia del consumidor
entre la llegada del estímulo de marketing externo y las decisiones definitivas de compra.
Son cuatro los procesos psicológicos —motivación, percepción, aprendizaje y memoria—
que influyen de manera fundamental en las respuestas del consumidor.
3.-Explica la teoría de Freud.
LA TEORÍA DE FREUD Sigmund Freud supuso que las fuerzas psicológicas que dan forma al
comportamiento de la gente son —en su mayor parte— inconscientes, y que las personas
no pueden comprender por completo sus propias motivaciones. Esto querría decir que si
un individuo examina marcas específicas, reaccionará no sólo ante las capacidades
explícitas de las mismas, sino también ante otras de sus características clave, como su
forma, tamaño, peso, material, color y nombre. Una técnica llamada de escalamiento
medios-fines permite rastrear toda la gama de motivaciones de la persona, desde las más
obvias de tipo instrumental hasta aquéllas más ocultas y decisivas. Una vez que conoce las
motivaciones del consumidor, la empresa puede decidir a qué nivel desarrollará el
mensaje y cómo atraerá su atención.
4.- Explica la teoría de Maslow.
LA TEORÍA DE MASLOW Abraham Maslow buscaba explicar por qué la gente se ve
impulsada por necesidades particulares en determinados momentos. Su respuesta fue
que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más a las
menos apremiantes: necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y
autorrealización. Las personas intentarán satisfacer primero su necesidad más importante,
y luego la que le siga en orden de relevancia. Por ejemplo, un hombre famélico (necesidad
1) no se interesará en los más recientes acontecimientos del mundo del arte (necesidad
5), ni en cómo lo perciben los demás (necesidad 3 o 4), ni siquiera le importará si está
respirando aire puro (necesidad 2); sin embargo, en cuanto tenga suficiente agua y
comida, podrá ocuparse de la siguiente necesidad más apremiante.
5.- Explica la teoría de Herzberg.
LA TEORÍA DE HERZBERG Frederick Herzberg desarrolló una teoría de dos factores, que
distingue entre desmotivadores (factores que provocan insatisfacción) y motivadores
(factores que causan satisfacción).38 La ausencia de desmotivadores no es suficiente para
motivar una compra; también es preciso que existan motivadores. Por ejemplo, una
computadora sin garantía puede ser un desmotivador; no obstante, el que dicho producto
tuviera garantía no funcionaría como motivador o satisfactor de la compra, porque no es
una fuente de satisfacción intrínseca. La facilidad de uso sí podría ser un motivador.
Capítulo 7 Análisis de los mercados empresariales
Es el proceso de toma de decisiones en el que las organizaciones formales establecen la
necesidad de adquirir productos y servicios y eligen entra las diferentes marcas y
proveedores
La compra organizacional
Se compone de todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios usados en la
producción de otros productos o servicios que se venden, alquilan o suministran a otros.
Mercado empresarial
¿Cuáles son la característica básicas del mercado empresarial?
Se caracteriza por tener menos compradores y de mayor tamaño, relaciones más
estrechas entre cliente y proveedor, y compradores concentrados geográficamente
¿Qué es y en qué consiste el proceso de compra?
Es la unidad de toma de decisiones de una organización de compra y consiste en
indicadores, usuarios, influenciado res, decisiones , aprobadores , compradores y
guardianes
¿Qué es el mercado institucional?
Está formado por escuelas, hospitales, asilos de ancianos , prisiones y otras instituciones
que deben proporcionar bienes y servicios que se encuentran bajo su cuidado.
Capítulo 8
¿Qué es la segmentación de mercado?
r: Consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y
necesidades.
¿Qué es la segmento de meta?
r: Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos
de un mercado, debe decidir a cuántos y cuáles dirigirse.
¿Cómo se hace la selección de mercado?
r: Los especialistas de marketing tienen un rango o continúo de niveles posibles de
segmentación que puede guiar sus decisiones en la segmentación de mercados meta.
¿Qué es la segmentación psicográfica?
r: Los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características
psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores.
¿Qué es el marketing individual?
r: El ultimo nivel de segmentación lleva “segmentos de uno”, “marketing personalizado”, o
“marketing uno a uno”. Actualmente, los clientes están tomando iniciativas más
individuales para determinar qué y cómo comprar.
Capìtulo 9
¿Qué es el brand equity?
-Es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que
ostentan.
¿Cómo se define el Brand equity basado en el cliente?
-Se define como el efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en la
respuesta de los consumidores a los esfuerzos de marketing implementados para
impulsarla.
¿Qué son los elementos de una marca?
-Son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca.
¿Qué es el marketing integrado?
-Es una mezcla y compaginación de estas actividades de marketing para maximizar sus
efectos individuales y colectivos.
Es cualquier experiencia cargada de información ya sea positiva o negativa, que un
consumidor actual o potencial tiene con la marca, su categoría de producto o su mercado.
-Un contacto con la marca
Capitulo 10
¿ que es posicionamiento bidireccional?
una empresa será capaz de ocupar dos marcos de referencia con un solo conjunto de
puntos de diferencia y paridad. En estos casos, los puntos de diferencia de una categoría
se convierten en puntos de paridad para la otra y viceversa
Define el establecimiento del posicionamiento de marca.
Una vez que los especialistas en marketing han determinado la estrategia de
posicionamiento de la marca, deben comunicarla a todos los miembros de la organización
para que pueda servir de guía a sus palabras y acciones.
¿Quiénes son los competidores mas cercanos de una empresa?
son aquellos que tratan de satisfacer a los mismos clientes y necesidades, y producen
ofertas similares, las empresas también deben prestar atención a sus competidores
latentes, quienes pueden ofrecer formas nuevas o diferentes de satisfacer las mismas
necesidades. La empresa debe identificar a sus competidores utilizando análisis basados
en la industria y en el mercado.
Define diferenciación por medio del canal.
Las empresas pueden diseñar de manera mas efectiva y eficiente la cobertura. Experiencia
y desempeño de sus canales de distribución, para hacer que la compra del producto sea
mas fácil, màs agradable y mas gratificante.
¿Cuál es la clave de la ventaja competitiva?
la diferenciación relevante de la marca: los consumidores deben encontrar algo único y
significativo en cualquier oferta de mercado. Las diferencias pueden basarse directamente
en el producto o servicio, o en otras consideraciones relacionadas con factores como los
empleados , los canales, la imagen o los servicios.
Capítulo 11
¿Quién es el líder de mercado?
Es aquel que cuenta con la mayor cuota o participación en el mercado de una categoría de
producto específica.
¿Cuáles son las fases del ciclo de vida del producto?
Introducción, crecimiento, la madurez y el declive.
¿En qué se caracteriza la fase de introducción del ciclo de vida del producto?
Un crecimiento lento y beneficios mínimos.
¿Qué es una empresa seguidora?
Es aquella que busca mantener su participación de mercado de mercado sin aspirar a nada
más.
¿Qué mercado atienden las empresas especialistas en nichos?
Mercados pequeños que han sido descuidados por las grandes organizaciones.
Capitulo 12
¿Cuál es el primer elemento y el más importante de la base de la mezcla de marketing?
Producto
¿Cuáles son los tres elementos con los que clasifican a los productos?
Durabilidad, tangibilidad y nivel de consumo
1. Elementos para la diferenciación de los productos
Forma, características, personalización, calidad de resultados, calidad de ajuste,
durabilidad, fiabilidad, posibilidad de reparación y estilo.
2. ¿Cuáles son los principales diferenciadores de servicios?
Facilidad de pedido, entrego, instalación, capacitación a clientes, asesoría para clientes y
mantenimiento y reparación
3. ¿Se refiere a la totalidad de las características que determinan como se ve, se siente y
funciona el producto?
Diseño