Download OhMyClothes: Plan de Negocios, Plan de Marketing Digital y

CIS0930IS04
OHMYCLOTHES: PLAN DE NEGOCIOS, PLAN MARKETING DIGITAL Y
PROTOTIPO WEB PARA COMERCIALIZAR ROPA POR INTERNET MEDIANTE
CROWDSOURCING
http://pegasus.javeriana.edu.co/~CIS0930IS04
OSCAR JAVIER FABRA SUAREZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE INGENIERIA
CARRERA DE INGENIERIA DE SISTEMAS
BOGOTÁ, D.C.
2011
Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica
CIS0930IS04
OHMYCLOTHES: PLAN DE NEGOCIOS, PLAN MARKETING
DIGITAL Y PROTOTIPO WEB PARA COMERCIALIZAR ROPA
POR INTERNET MEDIANTE CROWDSOURCING
Autor:
OSCAR JAVIER FABRA SUAREZ
MEMORIA DEL TRABAJO DE GRADO REALIZADO PARA CUMPLIR UNO
DE LOS REQUISITOS PARA OPTAR AL TITULO DE INGENIERO DE
SISTEMAS
Director
EFRAÍN ORTIZ PABÓN
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE INGENIERIA
CARRERA DE INGENIERIA DE SISTEMAS
BOGOTÁ, D.C.
MARZO, 2011
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Ingeniería de Sistemas
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE INGENIERIA
CARRERA DE INGENIERIA DE SISTEMAS
Rector Magnífico
Joaquín Emilio Sánchez García S.J.
Decano Académico Facultad de Ingeniería
Ingeniero Francisco Javier Rebolledo Muñoz
Decano del Medio Universitario Facultad de Ingeniería
Padre Sergio Bernal Restrepo S.J.
Director de la Carrera de Ingeniería de Sistemas
Ingeniero Luis Carlos Díaz Chaparro
Director Departamento de Ingeniería de Sistemas
Ingeniero César Julio Bustacara Medina
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Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica
Artículo 23 de la Resolución No. 1 de Junio de 1946
“La Universidad no se hace responsable de los conceptos emitidos por sus alumnos
en sus proyectos de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma
y la moral católica y porque no contengan ataques o polémicas puramente personales.
Antes bien, que se vean en ellos el anhelo de buscar la verdad y la Justicia”
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DEDICATORIA
A Dios Padre, a quien amo y le agradezco toda la paciencia que
me ha tenido.
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CONTENIDO
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................1
I - DESCRIPCION GENERAL DEL TRABAJO DE GRADO................................2
1.1
PROBLEMÁTICA ................................................................................................... 2
1.2
DESCRIPCIÓN DEL CONTEXTO .............................................................................. 3
1.3
1.2.1
Tamaño y Evolución de la Demanda de Ropa por Internet ................................... 3
1.2.2
Breve descripción del tema “Crowdsourcing” ...................................................... 5
FORMULACIÓN ..................................................................................................... 5
1.3.1
1.4
DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO .............................................................................. 6
1.4.1
1.5
1.6
Necesidades que busca satisfacer .......................................................................... 5
Visión global .......................................................................................................... 6
JUSTIFICACIÓN ..................................................................................................... 7
1.5.1
La Historia de los Negocios ................................................................................... 7
1.5.2
¿Por qué crowdsourcing y no outsourcing? .......................................................... 8
1.5.3
¿Por qué este trabajo es importante? .................................................................... 9
OBJETIVO GENERAL ........................................................................................... 10
1.6.1
Objetivos específicos ............................................................................................ 10
II - MARCO TEÓRICO ............................................................................................11
1.1
MARCO CONCEPTUAL ........................................................................................ 11
1.1.1
Diseñando para el crecimiento ............................................................................ 11
1.1.2
Cinco Principios Matemáticos para Diseñar un Negocio Web ........................... 13
1.1.3
La Innovación de los Modelos de Negocio .......................................................... 20
1.1.4
El Mínimo Producto Viable ................................................................................. 21
1.1.5
El Emprendimiento de OhMyClothes! ................................................................. 23
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Ingeniería de Sistemas
1.2
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MARCO CONTEXTUAL........................................................................................ 25
1.2.1
Megatendencias en Moda .................................................................................... 25
1.2.2
Tendencias en E-commerce ................................................................................. 26
1.2.3
El Plan de Marketing Digital ............................................................................... 27
1.2.4
Trabajos Importantes en el Área ......................................................................... 28
III - PROCESO...........................................................................................................31
1.1
1.2
METODOLOGÍA PROPUESTA ............................................................................... 31
1.1.1
Business Plan Pro de Palo Alto ........................................................................... 31
1.1.2
Marco de Planeación de Marketing Digital de OgilvyOne ................................. 32
1.1.3
Inbound Marketing de HubSpot ........................................................................... 33
DESARROLLO DEL PROYECTO ............................................................................ 34
1.2.1
Plan de Negocios ................................................................................................. 34
1.2.2
Plan de Marketing Digital ................................................................................... 39
1.2.3
Prototipo Gráfico del Sitio Web........................................................................... 43
IV - RESULTADOS Y RECOMENDACIONES.....................................................52
1.1
RESULTADOS Y RECOMENDACIONES ................................................................. 52
1.1.1
Plan de Negocios ................................................................................................. 52
1.1.2
Plan de Marketing Digital ................................................................................... 58
1.1.3
Prototipo Gráfico del Sitio Web........................................................................... 62
1.1.4
Descripción del Sitio Web .................................................................................... 65
V - CONCLUSIONES ................................................................................................77
1.1
CONCLUSIONES .................................................................................................. 77
1.2
TRABAJOS FUTUROS .......................................................................................... 79
1.2.1
El panorama mediático que se avecina ............................................................... 79
1.2.2
Planes a futuro de OhMyClothes ......................................................................... 80
VI - REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFÍA ...............................................................81
vi
Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica
1.1
REFERENCIAS ..................................................................................................... 81
1.2
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 88
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura N° 1: Porcentaje de usuarios en el mundo que compran por Internet……..…...… 4
Figura N° 2: Ventas Totales de Ropa Por Internet en Estados Unidos……………….….. 4
Figura N° 3: Pirámide de las Necesidades de Maslow…………..………………………….. 7
Figura N° 4: Grafo del Procedimiento para Desarrollar el Trabajo de Grado…………… 8
Figura N° 5: Crecimiento de los ingresos por publicidad de Google…………………….. 13
Figura N° 6: La Larga Cola: Distribución de Lévy o Principio de Pareto………………. 14
Figura N° 7: Evolución en las conexiones de una red……………………………………… 15
Figura N° 8: El Principio 90-9-1………………………………………………….…................ 16
Figura N° 9: Crecimiento de los sitios web de “flash sales” en Estados Unidos………… 19
Figura N° 10: Proceso de Desarrollo de un MVP……………………………………………. 22
Figura N° 11: Cadena de valor de la Industria de OhMyClothes…………………………. 24
Figura N° 12: Crecimiento del número de miembros de Threadless………………………. 29
Figura N° 13: Página de inicio de Gilt para usuarios hombres…………………………… 30
Figura N° 14: Proceso Global para Desarrollar el Plan de Negocios…………………….. 34
Figura N° 15: Esquema del Marco de Planeación de Marketing Digital de OgilvyOne… 41
Figura N° 16: Esquema de la Metodología de Inbound Marketing de Hubspot………..
44
Figura N° 17: Resultado de ohmyclothes.com en website.grader.com……………………. 46
Figura N° 18: Esquematización de la pantalla “calificar diseño” de la versión 2.0.…..... 48
Figura N° 19: Imagen parcial de la pantalla “calificar diseño” de la versión 2.0............ 49
Figura N° 20: Imagen parcial de la página de inicio de la versión 3.1…………….……. 50
Figura N° 21: Imagen parcial de la página “pre-ordenar artículos” de la versión 3.1… 51
Figura N° 22: Ejemplo de un diseño ganador del último concurso realizado…………… 53
Figura N° 23: Resúmenes del “Plan A” y el “Plan B” de emprendimiento……………… 55
Figura N° 24: Crecimiento de visitas y correos ingresados en ohmyclothes.com………. 57
Figura N° 25: Crecimiento del número de seguidores de @EsCosaDeJovenes…………. 60
Figura N° 26: Imagen parcial de la página de inicio de la versión 4.1…………………... 63
Figura N° 27: Imagen parcial de la página “comprar de la boutique” de la versión 4.1. 64
Figura N° 28: Diagrama Entidad-Relación de la Base de Datos de OhMyClothes.com. 76
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ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N° 1: Visión general del Marco de Planeación de Marketing Digital……………... 27
Tabla N° 2: Re-pensando un sitio web: El enfoque del Inbound Marketing……………... 43
ABSTRACT
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Ingeniería de Sistemas
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This undergraduate work consisted in the specification of a business plan, the developing of a
digital marketing plan and the design of a non-functional web prototype in HTML, supported
by a business model structured from a process of crowdsourcing or massive outsourcing of
clothing. Given the extensive extra-curricular experience of the author, it is described by
major concepts of entrepreneurship and marketing in order to reflexively induce the commercial potential of the products obtained. The conclusions comprise several key considerations
and recommendations for successfully addressing web-based businesses.
RESUMEN
Este Trabajo de Grado consistió en la especificación de un plan de negocios, la elaboración
de un plan de marketing digital y el diseño de un prototipo web no funcional en HTML, soportado por un modelo de negocio estructurado a partir de un proceso de crowdsourcing o
tercerización masiva de prendas de vestir. Dada la extensa experiencia extra-curricular del
autor, se hace un recorrido por los conceptos de emprendimiento y mercadeo más importantes
para inducir reflexivamente el potencial comercial de los productos obtenidos. Las conclusiones incluyen diversas consideraciones fundamentales y recomendaciones para abordar exitosamente negocios basados en la web.
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Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica
RESUMEN EJECUTIVO
OhMyClothes es una visionaria propuesta de negocio basado en la web que busca solucionar
dos inconvenientes holísticos que se han presentado en la Industria de la Moda desde hace
décadas. El primero es el nepotismo asociado a la manera en que las tendencias de la moda se
establecen alrededor del mundo. Eso quiere decir que no son necesariamente los mejores
diseñadores, ni los clientes quienes determinan lo que se pondrá de moda sino una serie de
personas, entidades y revistas influyentes. El segundo problema es la mala distribución de la
riqueza a lo largo de la cadena de suministro, la cual hace que la gran mayoría de diseñadores
y confeccionistas trabajen muy duro pero sean los minoristas quienes se quedan con la mayor
parte de las ganancias.
El objetivo general de este Trabajo consistía en la creación
“El optimismo de los jóvenes
de una empresa de base tecnológica mediante la especifica-
es a menudo subestimado.”
ción de un plan de negocios, la elaboración de un plan de
(Larry Page, CEO de Google)
marketing digital y el diseño de un prototipo web no funcional en HTML, soportado por un modelo de negocio estructurado a partir de un proceso de
crowdsourcing o tercerización masiva de prendas de vestir. Dado el extenso estudio extra-curricular del estudiante y sus bases académicas de Ingeniería Industrial (su segundo pregrado), se hace un recorrido por conceptos de emprendimiento, mercadeo y negocios por Internet
considerados fundamentales para inferir el potencial comercial de los resultados obtenidos.
Puesto que el autor de este Trabajo lleva ya un par de años
"Si no te sientes avergonzado
cuando lances la primera versión de tu negocio, ¡esperaste
demasiado!" (Matt Mullenweg, Creador de WordPress)
sirviendo de Director Ejecutivo y Director de Mercadeo de
OhMyClothes, está escrito desde una perspectiva de emprendimiento y de gestión, no desde la investigación. El fin
de este Trabajo no es probar ninguna hipótesis ni explicar
cómo será el funcionamiento del producto web o de alguno
de sus procesos ya que eso es labor del Director de Tecnología de Información y del Director
de Operaciones de OhMyClothes, respectivamente. El fin es exponer una manera de pensar
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Preparado por el Grupo Investigación Istar- Versión 1.0 – 12/03/2008
Ingeniería de Sistemas
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acerca de los negocios por Internet y acerca del emprendimiento, resultado de todo lo aprendido y experimentado durante los últimos años.
OhMyClothes nació de la indignación de su fundador, Oscar
Fabra, al ver que sus tíos maternos (quienes son en su mayoría diseñadores) trabajaban muy duro pero no recibían la
remuneración adecuada por su trabajo. A inicios de 2009,
Oscar se unió con Nelson Rodríguez, estudiante de Maestría
en Ingeniería Industrial de la Universidad Distrital, y soñaron
“No todas las nuevas empresas necesitan cambiar sus
planes; ¡sólo las que quieren
sobrevivir y ser exitosas!”
(Dharmesh Shah, CEO de
HubSpot)
con una Industria de la Moda en la cual el favoritismo no
fuera la regla sino la excepción. Desde entonces han dedicado literalmente miles de horas a
estudiar las últimas tendencias de negocios online para ofrecer un servicio de alto valor a
diseñadores y clientes. Este Trabajo resume los principios más importantes aprendidos a lo
largo del proceso emprendedor llevado a cabo para definir OhMyClothes.
“No me importa cuándo,
seremos un negocio multimillonario.” (Dick Costolo,
CEO de Twitter)
Desde su unión, Oscar y Nelson participaron en diversos concursos de planes de negocio en Colombia, obteniendo el primer lugar en el “Uniandes Moot Corp 2009”, y el primer lugar
del “Premio Santander de Emprendimiento 2009” en la categoría Industria. La victoria del primero les dio la posibilidad de
participar en el concurso mundial “Global Moot Corp 2009” (ahora Venture Labs Investment
Competition) en el cual ampliaron y fortalecieron sus puntos de vista acerca de los negocios.
Realizaron los primeros concursos de diseño de modas usando Twitter y Facebook, obteniendo resultados sorprendentes de varios diseñadores colombianos. Estos resultados sirvieron de
referencia para realizar progresivamente innumerables cambios tanto a la propuesta de negocio como al prototipo gráfico adjunto.
Diversos estudios concuerdan en que la mayoría de las nuevas empresas fracasan, no porque
sus productos sean malos, sino porque no se dan a conocer lo suficiente. Las empresas de
tecnología generalmente son creadas por “product guys” que saben muy poco de mercadeo y
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Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica
piensan que sus productos podrán tener una gran acogida a
través de estrategias de mercadeo poco agresivas. Según los
“Las ideas que se disper-
Directores de HubSpot, la empresa responsable de la metodo-
san, ganan. Todo lo demás
logía de diseño de páginas web utilizada en este Trabajo, ese es
se cuida por sí solo.” (Seth
un error grave. En la actualidad, el enfoque debe ser solo del
Godin, CEO de Squidoo)
25% en el producto web y del 75% en lo externo (como las
redes, blogs y correos que se van a utilizar) ya que esto es lo que atraerá personas a nuestro
sitio. Este Trabajo está elaborado con esa orientación, tratando de llenar todos esos “huecos”
que usualmente se dejan abiertos en los emprendimientos basados en la Web actuales.
Más que pensadores, los emprendedores se identifican prin“Por una buena idea pago 5
cipalmente por ser “hacedores”. En consecuencia, los resul-
centavos. Por una implemen-
tados de este documento son elaborados desde una posición
tación, ¡pagaría una fortuna!”
pragmática; describiendo de manera muy breve todo lo que
(Peter Drucker, Padre de la
se alcanzó, por qué se cree que son logros importantes,
Administración Moderna)
cuáles errores se evitaron, cuáles se cometieron y algunas
recomendaciones básicas para no incurrir en los mismos.
Uno de los resultados más significativos que se logra es crear una cuenta de Twitter que en el
momento de escribir este documento posee más de 130.000 seguidores, un crecimiento promedio de 800 personas diarias, y tiene la capacidad de atraer más de 10.000 personas al sitio
web de OhMyClothes en menos de 24 horas. Este es un activo importantísimo para el mercadeo de nuestro negocio web que nos permitirá tener un crecimiento muy acelerado desde
nuestro lanzamiento.
“Olviden las herramientas, el flujo de recursos, y las estadísticas. Eso es fácil.
Creer que podemos hacer cosas asombrosas en el mundo, eso es lo que puede transformar nuestras historias en historias de
amor.” (Jessica Jackely, Cofundadora de
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Preparado por el Grupo Investigación Istar- Versión 1.0 – 12/03/2008
Ingeniería de Sistemas
Una de las conclusiones más destacadas a las
CIS0930IS04
Kiva.org)
que se llega es que “quien gana no es el que
tiene más dinero sino el que tiene más cerebro”. El mundo es cada vez más meritocrático
y el mercadeo digital lo demuestra. Ahora con
un poco de creatividad y conocimiento de marketing digital podemos literalmente vencer a
las grandes empresas. Por último, uno de los consejos más significativos recibidos durante
nuestro emprendimiento es “no celebrar las cosas equivocadas”. Por extraño que parezca,
como emprendedores no deberíamos alegrarnos mucho porque obtuvimos una buena nota o
porque recibimos dinero de un inversionista. El negocio será exitoso si el flujo de caja es
constante y creciente así que lo que se debe celebrar son cosas como: “crecimos 2x en un
mes”, o “expandimos nuestras operaciones a un nuevo mercado”, ya que esto significa que
nuestra visión, en este caso de democratizar la moda y reducir las desigualdades en el mundo,
ha comenzado a ser realidad.
xiv
Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica
INTRODUCCIÓN
Distintas publicaciones relacionadas con la Industria Textil y de Confecciones reconocen que desde
su aparición, las tendencias en moda han sido dictadas por un puñado de individuos influyentes y la
prensa tradicional de la moda. Además, muchos diseñadores talentosos no tienen acceso para recibir
financiación adecuada. Lanzar una colección de moda es supremamente costoso y aquellos diseñadores que logran obtener dinero para confeccionar sus prendas y vender al por mayor, es el minorista quien se queda con la mayor parte de las ganancias. Existen muchas alternativas para sobresalir
en el mundo de la moda, pero la mayor parte son elitistas y de difícil acceso para las masas.
OhMyClothes es una propuesta de negocio basado en la Web que busca solucionar dichos inconvenientes aprovechando diversas tendencias de Internet como el crowdsourcing, el marketing digital y
la teoría de juegos. Este Trabajo es abordado desde una perspectiva filosófica de emprendimiento y
se apalanca en innumerables conceptos aprendidos por el estudiante extra-curricularmente, incluyendo libros y publicaciones americanas relacionadas con negocios por Internet, y muchas asignaturas vistas en Ingeniería Industrial, su segundo pregrado.
Debido a la intensa actividad extra-académica del estudiante, gran parte de los conceptos y resultados expuestos fueron desarrollados en años anteriores a la fecha de entrega de este Trabajo. Dicha
actividad le valió el haber ganado el concurso latinoamericano de planes de negocio “Uniandes
Moot Corp 2009”, el concurso nacional “Premio Santander de Emprendimiento 2009” en la categoría de Industria, y el haber participado en uno de los concursos de planes de negocio más importantes del mundo “Global Moot Corp 2009” celebrado en Autsin, Texas; además de otros logros que,
desde un punto de vista pragmático, se consideran aún más significativos.
Aunque no sea lo que se estila, el fin de este Trabajo no es probar ninguna hipótesis ni explicar
cómo será el funcionamiento del producto web o de alguno de sus procesos. Tampoco busca probar
que el modelo de negocio de OhMyClothes será exitoso o que se dispone de todas las habilidades
para llevarlo a la práctica. El fin es exponer una manera de pensar acerca de los negocios por Internet y acerca del emprendimiento, resultado de todo lo aprendido y experimentado durante los últimos años. El lector puede estar o no de acuerdo con todo lo que se dice en este Trabajo, pero cada
principio exhibido está respaldado por admirables personalidades internacionales y se consideran
fundamentales para logar el éxito en un emprendimiento de base tecnológica actual.
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Preparado por el Grupo Investigación Istar- Versión 1.01 – 12/03/2008
Ingeniería de Sistemas
CIS0930IS04
I - DESCRIPCION GENERAL DEL TRABAJO DE GRADO
1.1
Problemática
Por décadas, las tendencias en moda han sido dictadas por un puñado de individuos influyentes
(diseñadores importantes, personalidades famosas) y la prensa tradicional de la moda. Eso significa
que ellos han manipulado lo que los diseñadores locales deben producir y en última instancia, la
manera en que el lector y el autor de este Trabajo se han vestido desde que nacieron.
Adicionalmente, muchos diseñadores talentosos no tienen acceso para recibir financiación adecuada. Lanzar una colección de moda cuesta a un diseñador emergente un mínimo de 25.000 USD. Por
si fuera poco, un diseñador que en realidad quiera obtener visibilidad para ser financiado, debe exhibir su colección en una feria de modas local, lo cual le cuesta por lo menos 14.000 USD de la
siguiente forma: modelos 11.000 USD, fotógrafo 1.000 USD y DJ de música 2.000 USD. Estos
valores están fuera del alcance de la mayoría, especialmente en los países en vías de desarrollo
[FORBES2008].
Pero ahí no termina. Los diseñadores que logran obtener dinero para confeccionar sus prendas y
vender al por mayor, es el minorista quien se queda con la mayor parte de las ganancias. Existen
pasarelas regionales para promover a los nuevos diseñadores, pero no hay un “hub” de fácil acceso
para todos los que quieren darse a conocer y financiar su sueño de llegar a las grandes pasarelas del
mundo [FORBES2008].
Sin embargo, los diseñadores emergentes se están volviendo muy creativos a la hora de promocionarse con un bajo presupuesto. Actualmente usan: (1°) exhibiciones con maniquís, comunes por
temporadas en los centros comerciales, (2°) salas de exhibiciones en ferias para conocer la aceptación de las prendas antes de producir en masa, (3°) YouTube y Facebook gracias a que genera parloteo y atrae muchas miradas, (4°) Ferias con patrocinio para diseñadores emergentes, generalmente
están limitadas a un máximo de 50 diseñadores escogidos por “expertos”, (5°) Un gran porcentaje
opta por viajar a Europa y acceder a cursos avanzados en diseño de modas para adquirir visibilidad
[FORBES2008].
El problema con estas alternativas es que aunque algunas son económicas y pueden ser de gran
beneficio para los diseñadores, las más importantes como las exhibiciones en centros comerciales,
2
Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica
salas de exhibiciones y ferias siguen siendo nepotistas: no es usualmente para los mejores (meritocráticas) ni para los que el público más quiera (democráticas) sino para los que tengan los contactos
y de cierto modo estén “en la rosca”. De alguna forma todas las áreas del conocimiento han sido así
por años… hasta ahora. Internet está permitiendo democratizar el conocimiento en todos los aspectos, y OhMyClothes aprovechará este medio para democratizar la moda y hacer aún más económica
la entrada al mercado a los diseñadores emergentes [HOWE2008].
1.2
Descripción del contexto
1.2.1 Tamaño y Evolución de la Demanda de Ropa por Internet
El tamaño y la evolución de la demanda de ropa por Internet suponen una oportunidad muy importante para solucionar la problemática planteada haciendo uso de Internet. De acuerdo a un estudio
global conducido por Nielsen, en 2008 el 85% de la población online había usado Internet para
hacer una compra, 40% más alto que hace 4 años, y más de la mitad de los usuarios de Internet son
compradores online regulares, haciendo compras por lo menos una vez al mes [NIELSEN2008].
Esta encuesta fue realizada entre Octubre y Noviembre de 2007 y contestaron 26.312 usuarios de
Internet de 48 mercados provenientes de todo el mundo. Hace tres años sólo el 10% de la población
mundial (627 millones) había hecho una compra por Internet. Tan solo en dos años, este número
creció un 40%, a una asombrosa cantidad de 875 millones de personas (aproximadamente un 13,8%
de la población mundial).
Figura N° 1: Porcentaje de usuarios en el mundo que compran por Internet. Fuente: The Nielsen Company.
Febrero de 2008 http://th.nielsen.com/site/documents/GlobalOnlineShoppingReportFeb08.pdf
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Preparado por el Grupo Investigación Istar- Versión 1.01 – 12/03/2008
Ingeniería de Sistemas
CIS0930IS04
El reporte de Nielsen también señala que la categoría “Ropa/accesorios/Zapatos” es la segunda más
popular en compras por Internet y fue la de mayor crecimiento entre 2005 y 2007, pasando de 175
millones de usuarios a 315 millones de usuarios en el mundo; un crecimiento asombroso del 80%.
Las regiones con mayor porcentaje de usuarios que compran ropa por Internet son Norteamérica
(39%), Asia Pacífico (38%) y Europa (37%). Las que menos compran son Latinoamérica (17%) y
EEMEA (Europa del Este, Medio Oriente y África, 16%).
Según el reporte de 2007 “Apparel E-commerce” de Forrester Research, en Norteamérica tan solo
el 8% de las compras totales de ropa se hicieron por Internet, frente a un 41% de los computadores
y un 21% de los libros. Pero el mercado de ropa es muchísimo mayor que los otros, por eso está en
segundo lugar después de los libros y tiene mayor potencial de crecimiento por Internet que todos
los demás [NRF2008]. El informe también señala que la razón del crecimiento tan acelerado es la
salida de importantes marcas de ropa a Internet.
Figura N° 2: Ventas Totales de Ropa Por Internet en Estados Unidos. Fuente: The State of Retailing Online
(SORO Report). Abril de 2009 http://shop.org
El actual crecimiento de las ventas de ropa por Internet contradice contundentemente todas las predicciones que indicaban que sería muy difícil trasladar este negocio a Internet [NYT2007]. Se pensaba que la mayoría de los compradores nunca querrían comprar ropa sin poder probar cómo les
queda, evaluar la sensación del tejido al tacto y comprobar que la talla es correcta; elementos que
varían mucho de unas marcas a otras. No obstante, las ventas han demostrado que estas variables se
pueden superar mediante políticas de devolución generosas, como por ejemplo: devoluciones gra-
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tuitas durante 30 días, para dar la oportunidad a los clientes de probarse las prendas sin tener que
aceptar una mala compra.
1.2.2 Breve descripción del tema “Crowdsourcing”
A pesar de que el negocio trata de la comercialización de ropa por Internet, el tema principal del
plan de negocios es el “crowdsourcing”, ya que es la estrategia que nos permite aprovechar las
oportunidades identificadas. Crowdsourcing es el proceso de tomar un trabajo tradicionalmente
realizado por empleados o contratistas, y subcontratarlo a un gran grupo de personas o una comunidad en la forma de una convocatoria abierta haciendo uso de la web [HOWE2008]. Por ejemplo, a
través de una convocatoria se puede pedir a la gente que diseñen un producto o una propaganda
(labores que tradicionalmente realizan empleados dentro de una empresa) a cambio de un premio.
El crowdsourcing puede producir soluciones de aficionados o de expertos dependiendo de cómo se
haga la convocatoria y de los resultados que se esperan obtener. Un modelo de negocio que hace
“crowdsourcing” funciona en general de la siguiente manera:

La empresa tiene un problema y decide realizar una convocatoria abierta en línea para recibir propuestas de la gente.

La multitud (crowd) envía sus propuestas para solucionar dicho problema.

La multitud clasifica las propuestas y selecciona las mejores.

Las mejores soluciones reciben un premio por la compañía que lanzó la convocatoria y se
vuelven propiedad de la compañía. Dicha recompensa puede ser monetaria, en especie y/o
solo el reconocimiento.
1.3
Formulación
¿Cómo se debe hacer crowdsourcing de diseños de modas para aprovechar la inteligencia colectiva de los usuarios de Internet y generar prendas de vestir que tengan gran demanda?
1.3.1 Necesidades que busca satisfacer
En 1954, un psicólogo de nombre Abraham Maslow recopiló las investigaciones en psicología acerca de qué motivaba a las personas, llegando a los siguientes resultados, ilustrados en la Figura N° 3.
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Preparado por el Grupo Investigación Istar- Versión 1.01 – 12/03/2008
Ingeniería de Sistemas
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Figura N° 3: Pirámide de las necesidades de Maslow. Fuente: [HH2008].
Recordamos esta lista como la Pirámide de las Necesidades de Maslow. Para su época fue increíblemente reveladora, pero Maslow se equivocó al describirla como una “jerarquía” [HH2008]. Esto
es evidente en el caso de las personas fashionistas, ya que muchas de ellas priorizan la imagen sobre
la comida y la seguridad. En el caso de este Trabajo de Grado, dado que el comprador de ropa por
Internet promedio es un joven de 22 a 30 años de estratos medio-alto y alto (5 y 6 en Colombia)
[WENDEUS2007], las necesidades más adecuadas para satisfacer son las de Aprendizaje, Estética y
Autorrealización. “Aprendizaje” porque los participantes podrán aprender de las propuestas de sus
pares; “Estética” porque les ayudará a vestirse mejor y verse más bellos; y “Autorrealización” porque permitirá a los ganadores recibir una recompensa monetaria y literalmente “vivir” del dinero
que obtengan de las ventas de OhmyClothes.
1.4
Descripción del Proyecto
1.4.1 Visión global
El siguiente grafo ilustra el procedimiento llevado a cabo para desarrollar este Proyecto. Consistió
en la creación de una empresa de base tecnológica mediante la especificación de un plan de negocios, la elaboración de un plan de marketing digital y el diseño de un prototipo web de tipo gráfico
en HTML, soportado por un modelo de negocio estructurado a partir de un proceso de crowdsourcing o tercerización masiva de prendas de vestir. En cada uno de estos entregables se busca explicar
cómo se aprovecha la inteligencia colectiva de los usuarios de manera que el negocio web sea muy
6
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rentable, dando así respuesta a la formulación anterior. En particular, para el estudio de mercado se
recurrió a explicaciones cualitativas del mercado meta basadas en estudios de empresas confiables,
y antes de realizar el prototipo se definieron varios detalles para atraer visitantes y convertirlos en
clientes, como se explica más adelante.
Figura N° 4: Grafo del Procedimiento para Desarrollar el Trabajo de Grado.
1.5
Justificación
1.5.1 La Historia de los Negocios
Cuando se trata de negocios, es importante saber distinguir entre los cambios pasajeros (modas) y
los cambios duraderos (paradigmas). Estamos viviendo en un momento de cambio profundo en la
manera en que las ideas son creadas, difundidas e implementadas en los negocios [GODIN2008].
Crowdsourcing no es una moda, es el futuro de los negocios, de acuerdo a pensadores tan influyentes en la administración como Gary Hamel, Don Tapscott y Seth Godin [FORBES2009].
El primer paradigma, nacido con la Revolución Industrial, fue el de la fábrica. Henry Ford tuvo una
idea. Esta le permitía contratar gente a la que le solían pagar 50 centavos al día y pagarles 5 dólares
al día porque tenía una fábrica suficientemente eficiente. De esa forma destrozó a todos los nego7
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cios existentes. La esencia de los negocios era que se necesitaba “mano de obra cada vez más barata
y máquinas cada vez más rápidas”. El problema es que en la actualidad ambas cosas se están acabando y los negocios más exitosos no son los que tienen la mano de obra más barata ni las mejores
máquinas [GODIN2009].
El segundo paradigma, nacido con la proliferación de los medios masivos de comunicación, fue el
de la publicidad. La premisa era “toma una buena idea y empújala hacia el mundo”. Los negocios
más exitosos del mundo, como McDonald’s y Coca-Cola, no eran los que tenían las mejores fábricas sino los que invirtieran más dinero en publicidad. Lo que se hacía era ser como “spammers”;
contaminar el espacio público con avisos y tratar de hipnotizar a todos para que compren una idea.
Hipnotizar a todos para que donen a una causa. Hipnotizar a todos para que voten por un candidato.
Desafortunadamente, con tanto SPAM online y offline, la gente se está volviendo muy hábil para
ignorar las propagandas y los estudios han demostrado que no están dando resultados como antes
[GODIN2009].
Pero hay buenas noticias, y es el tercer paradigma, nacido con la Web 2.0 y la popularización de las
redes sociales, llamado por muchos, las “tribus”. Consiste en que las personas de gustos similares se
están reuniendo en Internet (independientemente de su ubicación geográfica), para generar productos de manera colectiva y también para cambiar cosas en el “status quo” que no les gustan. La esencia de los negocios actualmente es que “la comunidad es la empresa”. Uno debe crear su propia
“tribu” para generar sus productos, y las mejores tribus serán las que prevalezcan. Este es un cambio dramático con relación a empresas tradicionalistas ya que, entre otras cosas, en una tribu la cabeza debe ser realmente un líder y no un gerente, las decisiones deben ser publicadas y no ocultadas, y la fuerza principal de trabajo son habitantes y no empleados [GODIN2008].
1.5.2 ¿Por qué crowdsourcing y no outsourcing?
Outsourcing es la subcontratación de un trabajo a una empresa o región geográfica con mano de
obra más barata o máquinas más rápidas. La diferencia principal entre el crowdsourcing y el
outsourcing es que en el crowdsourcing el trabajo es subcontratado a un público indefinido a través
de Internet sin un contrato formal, y no a una entidad definida como en el outsourcing. Ahora bien,
¿cuáles son las ventajas del crowdsourcing? Son muchas, pero en resumen se pueden enumerar las
siguientes [HOWE2008]:
8
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
Los problemas pueden ser explorados a un menor costo que dependiendo de empleados o
contratistas, y usualmente de manera más rápida.

El costo de la innovación y desarrollo de productos es menor ya que las personas que participan lo hacen por gusto y generalmente no esperan un pago abundante como los expertos.

La empresa accede a un rango de conocimiento mucho más amplio del que hay en su propia
organización. Además, aunque toda la información no sea útil para generar productos, de
todos los participantes se aprende, aumentando el conocimiento de la empresa.

Escuchando a los clientes, la organización adquiere un entendimiento mejor de sus deseos,
haciendo de esta forma más efectivos sus productos y su publicidad.

Gracias a que los clientes son contribuyentes, se sienten parte de la empresa y por lo tanto
hay una mejor retención de clientes. Además, los más fieles saldrán a “pelear” por la empresa en caso de que haya publicidad negativa en contra.
1.5.3 ¿Por qué este trabajo es importante?
Haciendo uso del crowdsourcing se pueden aprovechar las oportunidades identificadas relacionadas
con la venta de ropa por Internet. Los beneficios principales son estos:
a. Incrementa el Producto Interno Bruto de Colombia. Gracias a la recepción y venta de
diseños de usuarios de todo el mundo, OhMyClothes incrementará las exportaciones agregadas de Colombia, lo que se verá reflejado en un mayor PIB para Colombia. El resultado
neto es más efectivo circulante en el país, y por ende un mejor nivel de vida para los colombianos cuando el monto de ventas de OhMyClothes sea considerable.
b. Ayuda a los confeccionistas colombianos a salir de la guerra que tienen perdida con
China y los países asiáticos. El nivel de educación de la mayor parte del gremio textilero
de Colombia es bastante bajo [TEJADA2007]. Pocos tienen una formación fuerte en estrategia y marketing, y por ende tienden a seguir su instinto para realizar negocios, lo cual es
contraproducente como han demostrado sociólogos estadounidenses [GLADWELL2002].
Muchos siguen pensando que el éxito está en tener mano de obra barata y máquinas más rápidas. Pero adoptando esa estrategia Colombia nunca podría vencer a Asia debido a su cultura de trabajo. La solución está en adoptar una estrategia diferente, así como lo hace Esta9
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dos Unidos. Apuntar a un mercado Premium con productos exclusivos de bajo costo, y
aprovechar las bondades del crowdsourcing es la alternativa que propone OhMyClothes.
c. Más diseñadores y confeccionistas pagos. Las escuelas de diseño de modas han incrementado asombrosamente el número de sus inscritos en los últimos años [ELTIEMPO2009]. El
número de confeccionistas está creciendo y el mercado laboral de diseñadores posee un déficit de empresas demandantes. En otras palabras, hay más diseñadores de modas que empresas que los necesiten. En consecuencia, se hace necesario crear negocios que brinden
oportunidades a los diseñadores para que no vean sus sueños y anhelos truncados.
OhMyClothes repartirá un porcentaje de sus ganancias a los diseñadores de sus productos y
requerirá una mayor fuerza productiva a medida que incremente sus ventas. De esa forma,
cada vez habrá más diseñadores y confeccionistas pagos, equilibrando el mercado laboral
colombiano.
1.6
Objetivo general
Desarrollar un Plan de Negocios, elaborar un Plan de Marketing Digital y diseñar un Prototipo Web
de carácter no funcional en HTML para la comercialización por Internet de ropa de diseñadores de
modas emergentes colombianos mediante un proceso de crowdsourcing.
1.6.1 Objetivos específicos
1. Desarrollar un Plan de Negocios que describa un modelo de negocio para la comercialización por Internet de prendas de vestir de diseñadores de modas emergentes colombianos
mediante un proceso de crowdsourcing.
2. Elaborar un Plan de Marketing Digital que contribuya con el logro de los objetivos financieros especificados en el Plan de Negocios y que corresponda con el modelo de negocio
descrito en dicho plan.
3. Diseñar un Prototipo Web de tipo Gráfico de carácter no funcional en HTML para la comercialización por Internet de prendas de vestir de diseñadores de modas emergentes colombianos mediante un proceso de crowdsourcing.
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II - MARCO TEÓRICO
1.1
Marco Conceptual
El siguiente marco explica de manera sencilla algunos conceptos y teorías importantes que se tuvieron en cuenta para el desarrollo de este Trabajo. Como se mencionó en la Introducción, está escrito
desde una “perspectiva filosófica de emprendimiento”. Eso significa que expone una manera de
pensar acerca del negocio por Internet, y se hace énfasis en los aspectos a tener en cuenta para el
momento del lanzamiento del sitio, y no cuando ya está operando.
1.1.1 Diseñando Para el Crecimiento
La palabra “diseño” puede significar muchas cosas en el desarrollo de un sitio web. La más usual se
refiere a la parte visual y la interfaz de usuario. Este aspecto es crucial porque el visitante está
usualmente más impresionado con la manera en que se vea el sitio y qué tan fácil sea de usar, que
con las tecnologías y técnicas que se utilicen tras bambalinas, o cuál sistema operativo está utilizando el servidor. La parte visual hace a los usuarios interesarse por el sitio, pero es su funcionalidad la
que los hace regresar [DB2008].
Un segundo significado de la palabra “diseño” está relacionado con la manera en que está organizado el código. Esto se refiere a la arquitectura de la aplicación. La arquitectura es la forma en que
está dividido el código en componentes más pequeños (por ejemplo, la funcionalidad de carrito de
compras) con una funcionalidad definida. Se obtienen ventajas de largo plazo al crear componentes
de funcionalidad pequeños que trabajan en conjunto para alcanzar un resultado deseado.
1.1.1.1 Alcanzando Requerimientos de Largo Plazo con Poco Esfuerzo
Cada vez que se desarrolla un nuevo módulo, se busca poder reutilizar lo que ya haya sido codificado. Además, se requiere que la arquitectura sea flexible, compuesta de componentes que puedan ser
insertados para agregar nuevas funcionalidades. Otro requerimiento importante es que la arquitectura sea escalable. La escalabilidad es la capacidad de un sistema de mantener un incremento lineal de
recursos. Idealmente, en un sistema escalable, la proporción entre el número de peticiones de clientes y los requerimientos de hardware (en este caso, el número de servidores web) requeridos para
manejar estos usuarios debe ser constante, incluso cuando el número de clientes aumenta.
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Puesto que hay mucho optimismo con respecto al número de usuarios, se debe asegurar que el sitio
será capaz de atender a un gran número de clientes web sin provocar errores. La fiabilidad es también importante para el sistema de e-commerce. Con la ayuda de una estrategia de manejo de errores coherente y una poderosa base de datos relacional, se puede asegurar la integridad de los datos y
que los errores no críticos serán gestionados apropiadamente sin comprometer el desempeño del
sistema.
1.1.1.2 La Magia de una Arquitectura en 3 capas
Una arquitectura en 3 capas usualmente se refiere a las siguientes divisiones: la capa de presentación, la capa de la lógica del negocio y la capa de datos. La capa de presentación contiene todos los
elementos de la interfaz de usuario e incluye la lógica que maneja la interacción entre un visitante y
la capa de negocio. Puesto que la aplicación será un sitio web, la capa de presentación está compuesta de páginas web dinámicas. Eso quiere decir, que cambian de acuerdo al usuario que la esté
visitando.
Figura N° 5: Ejemplo de intercambio de información entre las capas de la aplicación web. En este caso el
usuario intenta agregar un producto a su carrito de compras pero el producto no está disponible. Fuente:
[DB2008]
12
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La capa de negocio recibe las peticiones de la capa de presentación y le devuelve un resultado dependiendo de la lógica de negocio que contenga. La mayoría de las veces, la capa de negocio llama
a la capa de datos para recuperar información que necesita para pasar a la capa de presentación. La
capa de datos es la responsable de administrar los datos de la aplicación y de enviarlos a la capa de
negocio cuando los pida.
Una restricción importante en esta arquitectura de tres capas es que la información debe fluir en
orden secuencial entre las capas. La capa de presentación solo puede acceder a la capa de negocio, y
nunca puede acceder directamente a la capa de datos. La capa del negocio es como el “cerebro” que
recibe la información recibida de las otras dos capas, procesa y coordina el flujo de información. Se
debe ser consistente y obedecer estas simples reglas para obtener sus beneficios, como fácil mantenimiento, escalabilidad y fiabilidad.
1.1.2 Cinco Principios Matemáticos para Diseñar un Negocio Web
Se estuvo muchas horas pensando por qué los negocios web funcionan, y cuál es el secreto de los
más exitosos. Con base en los artículos y videos que se han visto al respecto, se llegó a la conclusión de estos "5 Principios Matemáticos para Diseñar Un Negocio Web". Es seguro que se están
dejando cosas por fuera, pero estos principios son fundamentales para la época actual.
1.1.2.1
E(X) = P(X) * n: Entender la dinámica de las ventas en línea.
Figura N° 5: Crecimiento de los ingresos por publicidad de Google. Las barras indican tamaño. La línea
indica el porcentaje de crecimiento anual. Fuente: Financial Management and Accounting blog.
http://finmanac.blogspot.com/2009/07/is-era-of-supernormal-growth-for-google.html
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¿Se acuerda el lector de la última vez que hizo clic en una publicidad de Google?... No, ¿cierto?...
Entonces, ¿Cómo es que sus ingresos por publicidad sobrepasan los $20 mil millones de dólares por
año? [MEEKER2010]... La ecuación anterior es muy sencilla, representa genéricamente el valor
esperado de un evento X. Si se define X como 'Vender algo por la web', se tiene que el número de
ventas esperadas E(X), de cualquier negocio web son equivalentes a la probabilidad de que haya
una venta P(X), por el número de visitas del sitio (n). La probabilidad puede ser muy baja, pero si el
número de ocurrencias es muy pero muy alto, se obtienen muchos ingresos. Por ejemplo, si tan solo
uno de cada mil visitantes hace una compra en el sitio P(X)=1/1.000, y se atrae n=3.000 visitantes/día, las ventas diarias esperadas serían equivalentes a E(X) = (1/1.000)*(3.000) = 3.
Mirando la ecuación, hay dos formas de aumentar las ventas esperadas: (1°) Incrementando la probabilidad de venta (esto implica colocar más bonito el producto o website), ó (2°) incrementando el
número de ocurrencias (esto significa atraer más personas al website). Sin embargo, la probabilidad
de venta es generalmente implícita; algunas personas sencillamente comprarán o no, independientemente del diseño de la página. Se dice que esta probabilidad varía entre casi 0% para los sitios
más descuidados y 1% para los mejor diseñados [WF2008]. Así que la solución es simple: se debe
enfocar en maximizar el número de visitantes del sitio. Esto significa tratar de estar en la mayor
cantidad de redes que se pueda, llegar tan lejos como se pueda y atraer la mayor cantidad de tráfico
que se pueda. Así de sencillo… Y de esto se trata el marketing digital. Por eso es tan importante
para los negocios por Internet, especialmente para aquellos que ofrecen bienes de consumo masivo
como OhMyClothes [HS2010].
1.1.2.2
La Larga Cola: Distribución de Lévy o Principio de Pareto.
Figura N° 6: La Larga Cola: Distribución de Lévy o Principio de Pareto.
14
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¿Ha comprado usted alguna vez de Amazon.com o algún otro sitio de e-commerce? ¿Se acuerda
qué fue lo último que compró?... Lo más probable es que no haya sido un libro, CD o artículo que
se consigue fácilmente a la vuelta de la esquina. Lo más probable es que haya sido algo fuera de lo
común a donde usted vive… Internet y el entorno digital han cambiado las leyes del mercado. La
reducción en el costo de almacenamiento y distribución de productos hace que ya no sea necesario
focalizar el negocio en unos pocos productos (como se hizo durante décadas en el mercadeo tradicional), sino que se pueden ofrecer muchas excentricidades y obtener éxito sin precedentes. La razón es que al focalizar el negocio en unos pocos productos “comunes” se está tomando el área izquierda de la curva, que en realidad es más pequeña que la derecha, desafiando el conocido Principio de Pareto. La verdad es que en Internet no se cumple este principio. Es decir, el 20% de los
productos no corresponde al 80% de los ingresos. Eso depende de la cantidad de productos que se
ofrezcan y por lo general las proporciones son más equitativas; el 20% de los productos más vendidos ofrecen tal vez, el 45% de los ingresos [ADAMSON2008].
Además, a medida que el rango de productos se amplía (como en Amazon e Ebay que superan los
10 millones de artículos diferentes), la cola de la distribución se hace más larga [SHIRKY2005].
Eso significa que el top-20% de productos dará, tal vez, solo el 35% de los ingresos, quedando la
mayor parte de las ganancias en el bottom-80% de los productos más ‘raros’, o aquellos que menos
se compran. Entonces si se va a atraer grandes cantidades de tráfico, lo más sabio es diversificar la
línea de productos e incluir muchos productos fuera de lo común. Por ejemplo, si el negocio es una
boutique, no se querrá ofrecer las prendas que se conseguirían en cualquier tienda; se querrá ofrecer
tendencias y estilos diversos y poco comunes para el lugar geográfico del mercado meta. Es posible
que al comerciante no le gusten, pero seguro habrá más de un cliente que quiera algunos de esos
productos raros. Esa es la clave de éxito de Amazon, Ebay y los demás gigantes del 'retail online', y
ese debería ser el enfoque [ADAMSON2008].
15
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Ingeniería de Sistemas
1.1.2.3
CIS0930IS04
El Efecto de Red o Ley de Metcalfe: El valor de una red aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios del sistema (n2).
¿Cómo se hizo famoso Skype y se dispersó su uso?... ¿Cuál fue la
estrategia de entrada de Facebook y por qué se enfocó en las Universidades?... Esta ley se ilustra comúnmente de la siguiente forma: una
única máquina de fax es inútil, pero su valor se incrementa con el
número total de máquinas de fax de la red, debido a que aumenta el
número de personas con las que se puede comunicar… Algo supremamente importante al diseñar un negocio web es incentivar a que
los usuarios inviten a sus amigos a usar el website. Hay dos formas
en que se debe hacer esto: (1°) Diseñando el negocio como una red o
comunidad, de modo que para que funcione tenga que haber interacciones entre los participantes, y (2°) enfocándose en mercados socialmente muy conectados y 'habladores' [JANTSCH2010]. Se dice
que la Universidad es este periodo de tiempo en el cual una persona
promedio tiene más amigos, así que es un mercado perfecto para
Figura N° 7: Evolución en
las conexiones de una red.
arrancar si el producto que se va a lanzar los atiende a ellos.
La mayoría de las empresas que han transformado la Web tienen algunas cosas en común. La primera es que se benefician de esto que se llama el efecto de red: entre más personas usan el servicio,
más valioso se vuelve. (Es más probable que alguien use Facebook o Twitter cuando muchos de sus
amigos se han suscrito, y entre más gente use Google, más precisa se vuelve su búsqueda). Pero lo
más importante es que escalan muy fácil, lo que significa que crecen muy rápido sin necesidad de
un esfuerzo adicional. Entre más usuarios tengan Twitter y Facebook, más servidores tienen que
comprar, y así sucesivamente. Pero la genialidad de estas compañías es que sus usuarios hacen todo
el trabajo y crean todo el valor [SUROWIECKI2010]. Una vez la bola de nieve está rodando, son
los usuarios quienes la mantienen. La labor de un negocio web, es por tanto, incentivar a los usuarios a participar. Así de simple. Esa es la manera en que se debe pensar al diseñar negocios web y
en esto es que se enfoca el Marketing Viral, tema importante del Marketing Digital.
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1.1.2.4
El principio 90-9-1: Desigualdad de participación.
Figura N° 8: El Principio 90-9-1. Fuente: Jake McKee & http://90-9-1.com
¿Alguna vez ha subido usted un video a YouTube? ó, ¿editado un artículo de Wikipedia?... Lo más
probable es que no lo haya hecho, y sin embargo, estos están entre los sitios web más grandes del
mundo. El principio 90-9-1 dice que, en general, en un sitio web 2.0 (o aquel cuyo contenido es
generado por los usuarios) [SHIFFMAN2008], aproximadamente el 90% serán visitantes pasivos, el
9% serán editores o comentadores, y tan solo el 1% creará contenido [HOWE2008]. Estos números
no son exactos pero brindan un detalle importante. Tan solo el 0,16% de los visitantes a YouTube
sube videos, el 0,2% de los visitantes sube fotos a Flickr, y menos del 0,1% de visitantes edita o
escribe artículos en la enciclopedia más grande de la historia, Wikipedia [WF2008].
Retomando el primer principio mencionado, E(X)=P(X)*n. Suponga que al negocio web le va bien,
y así como Flickr, el 0,2% de los visitantes sube contenido. En este caso, comparte sus dibujos de
diseños de moda. Si se define X como ‘Recibir un diseño en nuestro sitio’, se tiene que
P(X)=0,2%=2/1.000. Asuma que se volvió un “duro” en mercadeo digital y durante la primera semana del lanzamiento de la página, se logra atraer a n=3.000 visitantes diarios. En consecuencia, el
número de diseños diarios esperados sería igual a E(X)=(2/1.000)*(3.000)=6. ¡Suficiente para empezar! Si se duplica el flujo de visitantes se duplica este valor, y así sucesivamente.
Además, el segundo principio o Distribución de Lévy se cumple también en la creación de contenido. Eso significa que el n-ésimo contribuyente de diseños, subirá aproximadamente 1/n veces el
número de diseños del contribuyente más prolífico [SHIRKY2005]. A grandes rasgos, eso quiere
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CIS0930IS04
decir que muchos participantes subirán muy pocos diseños, y unos pocos subirán muchísimos. En la
práctica eso significa que si hay 50 participantes potenciales y muchos de ellos envían 1 solo diseño, es muy probable que el mayor contribuyente envíe él solo 50 diseños, pasando a ser parte de la
cabeza de la distribución (ver Anexos N° 3, N° 10 y N° 15).
Es indispensable entender esto para que no se “tire la toalla” si el negocio no recibe suficiente contenido en etapas iniciales, cuando aún no se ha logrado atraer más de 1.000 visitantes diarios. Debe
entender que es una cuestión de tráfico. Entre más efectivo se vuelva para incrementarlo, más y
mejor contenido podrá recibir en su website [SILVER2009]. El contenido generado por el usuario,
el contenido generado por el negocio y la manera de “activar” el comportamiento de los usuarios
son, por tanto, temas imprescindibles del Marketing Digital.
1.1.2.5
Dinero + Diversión > Dinero: La Era de los Juegos.
¿Conoce usted la megatendencia de esta década en los negocios web?... ó ¿Cuál es el motivo por el
cual websites como Groupon.com y Gilt.com han alcanzado crecimientos récord en pocos meses?...
La década pasada fue la década de las redes sociales, y su producto tiene nombre: El Grafo Abierto
(Open Graph) de Facebook. Hay personas que todavía están pensando cómo diseñar redes sociales
o cómo utilizarlas en su negocio, pero en términos de tecnología, esto ya ha sido solucionado
[PRIEBATSCH2010]. La tendencia actual es la “Teoría de Juegos”, una rama de la matemática
aplicada y de la economía social que estudia el comportamiento de las personas en grupo basado en
incentivos [DN2008].
Términos como "compra colectiva" (definir recompensas para todos los compradores de un bien si
se alcanza un umbral o cantidad mínima), "flash sales" (definir un tiempo límite o “happy hour” en
el cual ciertos productos tienen descuentos especiales), "crowdsourcing" (pedir la contribución a un
público indefinido para realizar una tarea específica a cambio de una recompensa) y "crowdfunding" (financiar de manera masiva un bien, ofreciendo recompensas a los colaboradores según su
contribución) hacen referencia a este principio [MEEKER2010]. La Teoría de Juegos estudia básicamente dos cosas: cómo colocar a las personas a competir o a colaborar para aumentar el beneficio percibido de un bien [PRIEBATSCH2010]. La razón por la cual Groupon.com y Gilt.com
(además de centenas de copiones que han emergido en los últimos meses) han sido tan exitosos, es
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porque son divertidos y aprovechan las interacciones de los individuos para ofrecer una experiencia
de compra más satisfactoria (ver Figura N°9).
La Gráfica N°9 no lo muestra, pero en Colombia hay una sucursal de Geelbe.com lanzada a mediados de 2010 y apenas en 6 meses llegó a 1 millón de miembros con un crecimiento promedio de
5.000 personas diarias. Esto evidencia el aumento en la implementación de estrategias de juegos en
los sitios web de e-commerce, y asegura en gran medida el éxito del mecanismo de “campañas” que
OhMyClothes.com implementará según la última versión de las interfaces. Se puede notar un crecimiento constante y un detalle interesante: las ventas de ropa se aumentan 1 mes después de la
temporada fuera de línea (en los meses de Julio y Enero). Esto implica que por lo general la venta
en línea es una segunda alternativa para las personas y que la ropa es muy sensible al precio. Esto se
tendrá en cuenta para la operación de OhMyClothes.
Figura N° 9: Crecimiento de los sitios web de “flash sales” en Estados Unidos. Fuente: [YOFEE2010].
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1.1.3 La Innovación de los Modelos de Negocio
Es necesario entender que, según el objeto de innovación, existen tres tipos de innovación en las
empresas: (1°) Innovación de productos o servicios (por ejemplo, un sitio web, un programa de
software, un nuevo plato de comida, o un nuevo paquete de servicios), (2°) Innovación de procesos
(por ejemplo, una nueva metodología de desarrollo de software, un nuevo sistema de aseguramiento
de calidad, o un nuevo marco para coordinar operaciones) y (3°) Innovación de modelos de negocio
(por ejemplo, pasar de ser una empresa de desarrollo de software a ser un intermediario para una
empresa de moda con nuevas formas de ingreso o nuevos tratos) [OSTERWALDER2007].
Particularmente, cuando un modelo de negocio es innovador, no hay una única categoría donde se
pueda enmarcar [GODIN2005]. Es decir, no se podría decir solamente “es una empresa de desarrollo de software”, o “es una tienda online”, porque de lo contrario se estaría refiriendo a una innovación de procesos o a una innovación de productos. La innovación de modelos de negocio es el tema
de investigación actual en Gestión y Teoría Organizacional de los gurús de administración más
influyentes del mundo, como W. Chan Kim, Gary Hamel y Alexander Osterwalder [FORBES2009].
En el orden mencionado, cada tipo de innovación es más importante que el anterior en cuanto a su
capacidad para producir resultados financieros. Los Directores Ejecutivos (Chief Executive Officers
ó CEOs por sus siglas en inglés) de las grandes empresas no consideran la innovación de productos
tan sobresaliente como la innovación de modelos de negocio, porque la primera puede ser eclipsada
por la competencia en cuestión de meses, mientras que la segunda requiere más de “pensar fuera de
la caja”, es más difícil de copiar una vez se constituye una organización (porque la empresa que
quiera imitarla tendría que cambiar prácticamente toda su organización), y puede materializarse en
ingresos de proporciones astronómicas [OSTERWALDER2007].
1.1.3.1
Importancia de la Innovación de los Modelos de Negocio
Muy pocas empresas de la Fortune 500 llegaron a los miles de millones de dólares en ventas por la
innovación de sus productos o procesos. Se debió en la mayoría a la innovación de su modelo de
negocio [MK2009]. Se toma por ejemplo a FedEx. Creada por Fred Smith en 1973, proponía una
innovación en el modelo de negocio de los sistemas de correo de la época basado en las operaciones
de la milicia: para enviar un recado a su destino, debía ser primero llevado a una bodega centralizada en vez de ser enviado directamente del remitente al destinatario. En su momento Fred Smith sacó
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“C” con su plan de negocios, la peor nota de su clase porque el profesor argumentaba que “la solución es muy sencilla y poco elegante”. Smith consiguió dinero prestado compró muchos camiones,
y como se dice, el resto es historia. Ahora existen bodegas y todo se hace como Smith dijo.
Microsoft no surgió por la innovación de un producto ni la innovación de un proceso: surgió por la
innovación de un modelo de negocio. Como muestra la película “Piratas de Silicon Valley”, no fue
sino hasta que Gates propusiera a los ejecutivos de IBM el modelo de licencias: que él ganara un
porcentaje de las ventas de los computadores que tuvieran su sistema operativo (un sistema que ni
siquiera tenían, sabían a quién comprárselo) cuando Microsoft explotó. Ahora lo vemos obvio y
súper sencillo, pero en su momento el modelo de licencias no existía en la industria del software,
por eso la decisión de Gates fue increíblemente lúcida y los ejecutivos de IBM aceptaron de manera
apresurada porque eso no se les había propuesto antes.
Innovar un producto o servicio es como si FedEx se hubiera enfocado en tener mejores camiones, o
como si Microsoft se hubiera enfocado en hacer un mejor sistema operativo pero sin tener licencias,
o como si Google se hubiera enfocado en hacer un mejor buscador sin haber lanzado su servicio de
publicidad. Sencillamente no estarían en la lista de la Fortune 500 y no harían parte de los negocios
más poderosos del mundo. Otros hubieran tomado su lugar… Pero esto no significa que no hayan
innovado productos, de hecho todos lo hicieron. Sin embargo, sobresalieron financieramente por la
innovación de sus modelos de negocio, no por sus productos [KM2005].
1.1.4 El Mínimo Producto Viable
Uno de los cambios más dramáticos en los negocios del siglo XXI con respecto al siglo pasado, y
en especial con relación a los negocios por Internet, es el entendimiento de parte de los mercadólogos que las encuestas y grupos foco no son muy eficaces. En la actualidad se desarrollan funcionalidades administrativas en el sitio web que muestran de manera precisa y en tiempo real el uso que
los clientes dan al sitio web, permitiendo a los gerentes tomar decisiones más acertadas [WF2008].
La razón es que cuando se innova un modelo de negocio se desafían paradigmas. En consecuencia,
al preguntar a los usuarios lo que quieren, sin mostrarles directamente un prototipo funcional, ellos
tienen a visualizar el producto como algo que ya han visto, y esto reduce la eficacia de sus respuestas [JANTSCH2010].
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Figura N° 10: Proceso de Desarrollo de un MVP. Es un proceso iterativo que inicia con una versión mínima
del sitio web en el ambiente real, la cual permite conocer mejor al mercado y maximizar el retorno por cada
dólar invertido. Fuente: http://alejandro.corpeno.com/2010/12/27/lanzando-un-producto-minimo-
viable/
Dado que los negocios por Internet usualmente buscan innovar modelos de negocio, la estrategia
general debe ser “entrar rápido y crecer dentro”: primero se realiza un estudio cualitativo del mercado, luego se lanza una versión mínima de nuestro sitio web en el ambiente real (Mínimo Producto
Viable, MVP por sus siglas en inglés) y después sí se realiza un estudio cuantitativo. Si se quiere
transformar una industria, el producto no debe ser “product-driven” sino “market-driven”. En palabras coloquiales, eso significa que no se trata de hacer algo “cool” sino de seguir las megatendencias de consumo, ver los “huecos” de la oferta y hacer algo al respecto. Así de simple [FC2011].
El estudio cualitativo incluye conocer muy bien los principios de economía y gestión implicados en
el emprendimiento, realizar incursiones al mercado meta y examinar las tendencias globales del
mercado para verificar que efectivamente haya una oportunidad y que no se esté tomando un mercado cuyo potencial está decreciendo (como por ejemplo los periódicos y revistas tradicionales,
pues están siendo sustituidos por móviles con acceso a Internet). Hoy en día estas tendencias se
consiguen fácilmente a partir de encuestas globales que realizan las grandes empresas como Nielsen, Forrester Research, eMarketer y comScore. Con base en las entrevistas, almuerzos o fiestas con
el mercado meta, se adquiere un mejor entendimiento de su psicografía. El nivel de preparación
está directamente relacionado con el número de horas invertidas, no tanto con la elegancia de la
solución [FC2011].
22
Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica
Después de lanzar el Mínimo Producto Viable es que se recurre a métodos cuantitativos para hacer
ajustes e ir perfeccionando el modelo con ayuda de los adoptadores tempranos. Existen métodos
intrusivos y no intrusivos; las encuestas son solo un método intrusivo para conocer a los clientes.
No hay que confundir los métodos con los fines. El fin es simplemente conocer al cliente, y los
mejores métodos son no intrusivos, como el “Feedback” y las estadísticas de la página en el panel
de control del sitio web (todos los servidores lo tienen). ¿Se acuerda usted de la última vez que
realizó una encuesta de Facebook? No, ¿cierto? Es porque ellos conocen perfectamente el comportamiento y los gustos de los usuarios sin necesidad de preguntarles. Con respecto al desarrollo, se
debe permanecer en un estado de “Beta Perpetuo” en el que diaria y eternamente deben hacerse
mejoras al sitio web porque de lo contrario se es vencido por la competencia [SHIFFMAN2008].
Un ejemplo majestuoso del Mínimo Producto Viable es el navegador Chrome de Google. Ellos no
realizaron encuestas para lanzar su primera versión. Dada su extensa experiencia lanzaron una propuesta incompleta que todos podían descargar desde Google.com. Entonces comenzaron a hacer
cambios basados en el uso del producto; incluyendo detalles como colores, mensajes de error, pestañas, entre otros. La genialidad está en que puede ser actualizado sin necesidad de que los usuarios
descarguen una nueva versión. Después de todo, lo mismo ha hecho con Gmail, Google Docs, Buzz
y todos sus demás productos. Todo lo hacen lanzando un MVP y realizando cambios de manera no
intrusiva. Como emprendedores web es sabio preguntarse, ¿Qué haría Google?
1.1.5 El Emprendimiento de OhMyClothes!
OhMyClothes nació de la indignación de su fundador, Oscar Fabra, al ver que sus tíos maternos
(quienes son en su mayoría diseñadores) trabajaban muy duro pero no recibían la remuneración
adecuada por su trabajo. Durante su última visita hace pocos días al taller de uno de sus tíos, Javier
Suarez, le comentaba que perdió cerca de 3 millones de pesos durante la temporada navideña de
2010 porque la marca para la cual hizo una dotación de gabanes de alta costura no aceptó su producción por un detalle prácticamente imperceptible para los compradores normales: la técnica de
costura no era la adecuada y esto hacía que los gabanes se vieran levemente arrugados. Sin embargo
la marca había tenido la culpa ya que el “satélite” de su tío recibe una muestra como base y sencillamente realizan el patronaje (los moldes para cada una de las tallas) y replican el diseño exactamente igual a la muestra, cuantas veces les indiquen. Este problema sucede con relativa frecuencia,
especialmente con los clientes más exigentes.
23
Preparado por el Grupo Investigación Istar- Versión 1.01 – 12/03/2008
Ingeniería de Sistemas
CIS0930IS04
Figura N° 11: Cadena de valor de la Industria de OhMyClothes. Esta figura muestra el flujo de información
y el flujo de materiales a lo largo de la cadena de suministro, además de los servicios de Internet y aplicaciones de apoyo requeridas para el funcionamiento del website.
Por si fuera poco, los productores ganan una miseria comparado con los minoristas. En este caso
particular, el gabán tenía un costo de producción aproximado de $80.000 pesos, el tío de Oscar vendía la unidad a $95.000 a la tienda de moda, y ellos lo revendían por lo menos a $250.000 en su
boutique del norte de la ciudad. Los costos de la tienda de moda obviamente son mayores, pues
incluyen servicios, vitrinaje y asesores de imagen que venden la mercancía. Pero aún así la disparidad es extravagante. Por otro lado, se infirió a través de muchas conversaciones con diseñadores
que por lo general no son los mejores graduandos de modas quienes sobresalen sino aquellos que
tienen padres pudientes que les pueden pagar un local propio y sus experimentos de moda.
OhMyClothes intenta ser una respuesta a estos problemas. Así como lo afirma el fundador de
Threadless (un programador web) acerca de sí mismo, se cree sinceramente que la situación de Oscar de “infiltrado” en la industria de la moda le ha servido muchísimo. No solo para conocer al mercado sino para percatarse de sus paradigmas. Por ejemplo, según los estudiantes de diseño de modas, ellos trabajan mucho y son muy creativos. Pero la verdad es que en Ingeniería de Sistemas la
gente trabaja mucho más duro y son tal vez más creativos. Los diseñadores son por lo general más
“rumberos” y lo que llaman “creatividad” son simples innovaciones de producto; no son innovaciones de procesos ni de modelos de negocio (que desde un punto de vista financiero son más impor24
Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica
tantes). La industria de la moda ha manejado el mismo modelo de negocio desde hace décadas y la
propuesta de OhMyClothes es revolucionaria. Por ese motivo Oscar y sus colegas están convencidos de que pueden hacer un impacto de largo alcance en esta industria.
1.2
Marco Contextual
1.2.1 Megatendencias en Moda
Algunas de las Megatendencias (tendencias globales y de fuerte impacto en un área particular) en
moda según Li Edelkoort, una de las más conocidas “profetas” del diseño a nivel mundial son las
siguientes:

La era de lo joven. ¿Ha notado el lector que ahora las señoras se están vistiendo igual que
las jovencitas y los señores igual a los jóvenes? Los que estudian modas saben que cuando
ésta inició (Renacimiento, siglo XV) era generalmente para los reyes y príncipes; debía ser
incómoda y llamativa para mostrar que no necesitaban trabajar para vivir. Luego surgió la
Revolución Industrial (Modernidad, finales del siglo XVIII), y debido a esto, las personas
más ricas no eran los reyes sino los empresarios que más trabajaban, entonces no tenían
tiempo para lucir sus vestidos. Sus hijas y esposas pasaron a ser sus “trofeos” que debían
vestir lo mejor posible para mostrar que ellos trabajaban duro y ganaban mucho dinero. En
consecuencia, la moda se enfocó en la mujer. En la era Post-moderna actual (años 80 en
adelante), los avances en tecnología y los momentos históricos hicieron que los hijos de los
boomers 1 tuvieran todas las comodidades que quisieron. Estas personas influyeron en los
demás países del mundo a través del cine y los medios de comunicación, y de esa forma la
“vida joven” se volvió el estilo de vida predominante.

La fusión entre la “fashionista” y la “fundamentalista”. Básicamente, la fashionista
(léase “liberal”) se está volviendo un poco más conservadora, y la fundamentalista (léase
1
Los “baby boomers” son los nacidos en los países desarrollados durante la explosión demográfica que hubo después de
la Segunda Guerra Mundial (entre 1946 y 1963). Estas personas son por lo general muy bien acomodadas. Dado que todo
estaba por hacer y había más puestos vacantes que profesionales, estas personas lograron amasar las más grandes fortunas
del siglo XX, y por esa razón sus hijos tuvieron muchas facilidades económicas para estudiar [ROBINSON2009].
25
Preparado por el Grupo Investigación Istar- Versión 1.01 – 12/03/2008
Ingeniería de Sistemas
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“conservadora”) un poco más liberal, llegando ambas a un punto intermedio. Por ejemplo,
desde hace ya varios años está out para las mujeres mostrar el abdomen, así que las fashionistas no están mostrando mucho, y al mismo tiempo las fundamentalistas se han vuelto
más tolerantes con sus códigos de vestuario. Esto tiene un profundo impacto en la vestimenta y las decisiones de compra, y por consiguiente, en la mezcla de mercadeo de las empresas.

La edad de cautivar. No sólo lo dicen los mercadólogos de Internet, sino también los diseñadores de modas. Anteriormente la moda era para “mostrar estatus”. Los avances en la
tecnología conllevaron a una reducción en los costos de confección. Simultáneamente el
aumento en el Ingreso per Cápita de todos las países del mundo ha hecho que haya una
“clase media generalizada” y cada día más amplia. En consecuencia, la moda ya no es de
unos pocos sino de todos. Entonces su enfoque pasó de “mostrar estatus” a “cautivar”. Es
decir, ya no nos vestimos para mostrar que tenemos más dinero sino para llamar la atención
y agradar a los sentidos.
1.2.2 Tendencias en E-commerce
Las siguientes son las tendencias en el comercio electrónico general. Esto incluye B2C (Empresa a
Consumidor, por ejemplo Amazon.com), B2B (Empresa a Empresa, por ejemplo Alibaba.com),
C2C (Consumidor a Consumidor, por ejemplo Mercadolibre.com), P2P (“Igual” a “Igual”, por
ejemplo Rapidshare.com) y Móvil (por ejemplo, la App Store de iPods y iPhones)
[LAUDON2008].

Tecnologías sociales y contenido generado por el usuario. Los sitios web deben proporcionar un sentido de comunidad. El contenido que genera el usuario es transmitido viralmente mediante “agregadores de contenido”: pequeños botones que permiten compartir la
información en las redes sociales y sitios de bookmarking como Delicious, Digg y Reddit
[LAUDON2008].

Las tecnologías de e-commerce se propagarán a todas las actividades del comercio.
Todo lo que implique transacciones comerciales será mediado por tecnología digital, especialmente los celulares. En poco tiempo todo mundo tendrá 3G o más, y el valor agregado
26
Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica
de conveniencia hará que las personas prefieran los pagos en línea a través de sus móviles
que en sus PCs [WF2008].

Estrategias click-and-brick. Comerciantes virtuales están lanzando canales de venta offline, y los tradicionales están adoptando Internet. Lo ideal es tener presencia en ambos canales y aprovechar las ventajas de cada uno [LAUDON2008].
1.2.3 El Plan de Marketing Digital
El marketing digital consiste en promover marcas virtuales o no, a través de medios digitales como
la Web, los dispositivos móviles e IPTV, con el fin de atraer a los usuarios de dichos medios. Es de
vital importancia para los negocios virtuales debido a que apunta a los consumidores en el mismo
canal de ventas, reduciendo el tiempo entre la intención y la decisión de compra. La Tabla N°1 fue
tomada del libro “DigiMarketing: The Essential Guide to New Media & Digital Marketing”
[WF2008] cuyo autor es nada menos que Kent Wertime, Presidente de OgylvyOne Asia Pacífico, la
empresa de Marketing Online más importante del mundo. En el Plan de Marketing Digital se explica el propósito de cada plan intermedio.
Fase
Principio de Marketing Digital
Paso de la Planeación
1
Principio 1: Consumidores como Participantes.
2
Principio 2: Relaciones/Interacción.
Perfil del Usuario y Objetivos de Marketing
Digital
Proposición de la Plataforma Digital
Principio 3: Canales direccionables.
Principio 6: Marketing Optativo y Viral.
Mezcla de Canales Digitales y Concepto
Creativo de la Plataforma
Visión General del Contenido Provisto por la
Empresa
Visión General del Contenido Generado por
el Usuario
Plan de Mensajería y Plan Viral
Principio 7: Planeación de nuevos medios.
Plan de Conciencia Digital
Principio 8: Influencia Digital.
Plan de Influencia Digital
Principio 9: Marketing Unificado.
Plan de Unificación de Canales
Principio 10: Marketing impulsado por datos.
Plan de Datos
Principio 11: Mediciones en tiempo real.
Plan de Analíticas
Principio 12: Optimización permanente.
Plan de Optimización
Principio 4: Independencia del tiempo y el lugar.
Principio 5: Contenido generado por el usuario.
3
4
Tabla N° 1: Visión general del Marco de Planeación de Marketing Digital de OgilvyOne. Fuente:
[WF2008].
27
Preparado por el Grupo Investigación Istar- Versión 1.01 – 12/03/2008
Ingeniería de Sistemas
CIS0930IS04
1.2.4 Trabajos Importantes en el Área
1.2.4.1
Caso de Estudio: Threadless
La idea de OhMyClothes proviene del excepcional modelo de negocio de Threadless. Sin embargo,
el público objetivo y los productos de OhMyClothes son distintos. Threadless empezó como un
hobby a finales del 2000 con dos estudiantes universitarios de Chicago que ganaron $1.000 dólares
en un concurso de camisetas y se preguntaron “¿Por qué no hacerlo permanente?”. Entonces se
retiraron de sus respectivas universidades para dedicarse por completo al negocio. Seis años más
tarde salían en la portada de la revista “Inc” como “La empresa más innovadora de Estados Unidos”, vendían $30 millones de dólares al año con solo 27 empleados y tenían un margen neto superior al 30%. Luego fueron entrevistados en CNN y se volvieron estrellas de los negocios dando
conferencias en importantes universidades de Estados Unidos, empezando con MIT [INC2008].
Con respecto a las operaciones, Threadless es una boutique online en la cual cualquier persona puede proponer sus propios diseños de camisetas. Cada diseño es calificado y comentado durante 7 días
por la comunidad. Los mejores calificados se mandan producir, hacen parte de la colección semanal
de Threadless y obtienen un premio que incluye: $2.000 en efectivo + $500 en certificados de regalo + $500 cada vez que se reproduzca un lote con su diseño + la oportunidad de ganar otros $2,500
si es el diseño del mes + $25.000 si es el diseño del año. Hace un año estaban más allá de las 20
primeras empresas de e-commerce de ropa y ahora están entre las 10 más grandes del mundo. Se
estima que en 2009 sus ventas alcanzaron los $100 millones de dólares con sólo 80 empleados2.
Totalmente increíble. Pero llegar al primer puesto les tomará un poco más de tiempo, ya que sólo
Zappos, la segunda mayor tienda de ropa por Internet después de GAP y recientemente comprada
por Amazon, vende cerca de $1.000 millones de dólares anuales por Internet.
2
El lector puede estimar las ventas de Threadless haciendo un experimento muy sencillo que le tomará solo 1 minuto.
Ingrese a la dirección web http://www.threadless.com/everywhere (Última revisión: 16 de Mayo de 2010). Allí podrá ver
las ventas de Threadless en tiempo real en un mapa de Google. Si lo observa por unos segundos, podrá notar que venden
aproximadamente 2 camisetas ($36) cada 7 segundos. Eso significa que venden unos $444.000 en un día, $13’000.000 en
un mes, por lo menos $160’000.000 al finalizar este año. Probablemente sea más alto ya que no en pocas semanas realizan
promociones especiales.
28
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Figura N° 12: Crecimiento del número de miembros de Threadless. Fuente: Eric Edelstein, Enero 2009.
http://ericedelstein.com
1.2.4.2
Caso de Estudio: Gilt Groupe
La estrategia de ventas de OhMyClothes llamada la “venta de muestras”, proviene del excepcional
modelo de Gilt Groupe. Se pide al lector atención total, dado que lo siguiente puede volar la tapa
del cerebro a cualquier empresario o inversionista: fundada en Noviembre de 2007, apenas en su
segundo año fiscal obtuvieron $100 millones de dólares en ventas y 1,5 millones de usuarios registrados, con su sistema de “venta de muestras” y su registro por invitación. En la edición especial de
Febrero de 2010, la revista de negocios más importante del mundo “Fast Company” la cataloga
como “La Empresa de Moda más Innovadora del Mundo” (No. 21 en el ranking general) y elogia la
labor gerencial de la CEO Susan Lyne [FC2010]. A continuación se describe su modelo de ventas y
los motivos de tan escandaloso éxito.
Traducido al español de su página de Facebook: “Gilt Groupe provee acceso, solo por invitación, a
marcas de lujo para hombres, mujeres y niños, a precios con un descuento de hasta el 70% sobre el
valor de tiendas. Cada promoción dura solo 36 horas e incluye estilos escogidos a mano de un solo
diseñador. Todas las ventas son por Internet y nuestra colección completa de mercancía siempre
está disponible al inicio de cada promoción, así que asegúrate de iniciar sesión temprano”
[GFB2010]. En palabras de su CEO, Susan Lyne: “La mayoría de las tiendas online se copian de las
ventas brick-and-mortar. No están aprovechando las ventajas que se pueden alcanzar online: el sen-
29
Preparado por el Grupo Investigación Istar- Versión 1.01 – 12/03/2008
Ingeniería de Sistemas
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tido de entretenimiento y competencia. Una gran parte de la promesa de marca de Gilt es descubrimiento: Entras todos los días y cada día es distinto” [FCA2010].
Figura N° 13: Página de inicio de Gilt para usuarios hombres. Fecha de consulta: 08 Marzo de 2011. Oscar
ha comprado en un par de ocasiones de este sitio para verificar diversos procedimientos. http://gilt.com
Algunas de las explicaciones del éxito de Gilt son las siguientes: Primero, a diferencia de la gran
mayoría de boutiques, Gilt pone en promoción lo nuevo, no lo viejo. Un cambio más drástico que
este puede que no lo haya. Segundo, ellos sacan pocos ejemplares de cada diseño. Eso hace alusión
a una de las 6 leyes de Persuasión: la escasez3. Esta ley afirma que la gente le asignará mayor valor
3
Los grandes ejecutivos saben que hay 6 Leyes de Persuasión: Reciprocidad (cuando una persona da algo gratis, la gente
se sentirá obligada a retribuirle), Compromiso (una vez que una persona toma una decisión en voz alta o por escrito,
difícilmente cambia de opinión), Aprobación social (la mayoría de la gente usualmente hará lo que ve hacer a otros, aunque los líderes sean los que van en contra de la corriente), Autoridad (la gente obedecerá las figuras de autoridad o las
personas que admiran), Gusto (las personas son persuadidas fácilmente por las personas que aman, aún cuando no sea la
decisión más inteligente o justa) y Escasez (la gente le asignará mayor valor a los recursos escasos, y la escasez percibida
generará mayor demanda) [CIALDINI2006].
30
Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica
a los recursos escasos, y la escasez percibida siempre generará mayor demanda [CIALDINI2006].
En tercer lugar, Gilt es “hot” (atractiva). Pone la moda al alcance de todos, y su sitio web, a pesar de
ser sencillo, es muy agradable a los sentidos. Los que han comprado de Gilt saben que no es algo
que de pena, sino que es un orgullo.
1.2.4.3
Importancia de los Casos de Estudio Threadless y Gilt Groupe
Para ponerlo en perspectiva, si Threadless o Gilt fueran colombianas, estarían en el quinto lugar de
las empresas de textiles y confecciones más grandes de nuestro país con $200 mil millones de pesos
en ventas anuales, superadas solamente por Textiles Fabricato Tejicondor ($600 mil millones), Manufacturas Eliot ($550 mil millones), Vestimundo ($280 mil millones) y Leonisa ($270 mil millones). Y superando a Permoda ($195 mil millones), Coltejer ($180 mil millones), Protela ($170 mil
millones) y Lafayette ($160 mil millones), entre otras. Zappos, la segunda más grande de venta de
ropa por Internet con $2 billones de pesos en ventas, sumaría las ventas de las 5 empresas de textiles y confecciones más grandes de nuestro país, es decir: Fabricato, Eliot, Vestimundo, Leonisa y
Permoda juntas [SEMANA2009].
Es interesante que Threadless y Gilt hayan logrado en tan solo 9 y 2 años respectivamente, lo que a
las empresas de nuestro país les tomó décadas. Y más interesante aún es que, según se reporta, el
mercado potencial de ropa al por menor está creciendo sólo un 3,5% anual frente a un 40% anual en
el ambiente online [NIELSEN2008]. Internet evidentemente está canibalizando una parte del mercado tradicional. Las ventas por Internet nunca sumarán más que las ventas tradicionales, pero este
crecimiento nos muestra que mientras el ambiente tradicional es un Océano Rojo donde habría que
quitar participación a otros para poder crecer, el ambiente online es un espacio con menos competencia donde aún hay la oportunidad de obtener un buen pedazo de participación.
III - PROCESO
1.1
Metodología Propuesta
1.1.1 Business Plan Pro de Palo Alto
Objetivo 1: Desarrollar un Plan de Negocios que describa un modelo de negocio para la comercialización por Internet de prendas de vestir de diseñadores de modas emergentes colombianos mediante un proceso de crowdsourcing.
31
Preparado por el Grupo Investigación Istar- Versión 1.01 – 12/03/2008
Ingeniería de Sistemas

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Metodología. Business Plan Pro de Palo Alto Software. Las razones principales para utilizar la Metodología de Business Plan Pro son las siguientes [PA2009]:
1. Es el modelo de organización de planes de negocio más utilizado del mundo.
2. Posee el formato preferido por los inversionistas.
3. Es el más recomendado por las principales revistas de emprendimiento como
“BusinessWeek” y “Fast Company”.
4. Permanece actualizado para los requerimientos de los negocios más innovadores de la actualidad.
1.1.2 Marco de Planeación de Marketing Digital de OgilvyOne
Objetivo 2: Elaborar un Plan de Marketing Digital que contribuya con el logro de los objetivos
financieros especificados en el Plan de Negocios y que corresponda con el modelo de negocio descrito en dicho plan.

Metodología. Marco de Planeación de Marketing Digital de OgilvyOne. Las razones para
utilizar esta metodología son las siguientes [WF2008]:
1. Es el marco de planeación desarrollado y usado por la empresa de Marketing
Digital más importante del mundo, OgilvyOne; subsidiaria de Ogilvy & Mather, la empresa de Marketing más exitosa del Mundo.
2. La mayor parte del marketing de OhMyClothes se prevé que se hará por Internet dado que es una fortaleza del estudiante.
3. Permite explicar el negocio de OhMyClothes con bastante precisión puesto que
fue desarrollado especialmente para Negocios Online.
4. Posee un formato sencillo y efectivo, que permite a cualquier lector entender
las estrategias de Marketing sin necesidad de ser experto en el tema.
32
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1.1.3 Inbound Marketing de HubSpot
Objetivo 3: Diseñar un Prototipo Web de tipo Gráfico de carácter no funcional en HTML para la
comercialización por Internet de prendas de vestir de diseñadores de modas emergentes colombianos mediante un proceso de crowdsourcing.

Metodología. Metodología de Inbound Marketing de HubSpot. Esta metodología no es
exactamente de diseño de páginas web sino de cómo hacer para que un sitio web 2.0 tenga
mucha participación y venda. Provee unos parámetros muy importantes para asegurar que
4
un website de e-commerce sea exitoso . Las razones para utilizar esta metodología son las
siguientes:
1. Está basada en el libro de marketing y comercio al por menor número 1 en ventas de Amazon.com: “Inbound Marketing: Get found using Google, Social Media, and Blogs”, recomendado por más de 100 expertos en el tema de negocios
por Internet [HS2010].
2. Los autores de esta metodología, Brian Halligan y Dharmesh Shah, son reconocidos expertos en el área de Marketing Digital y diseño de páginas web, y frecuentemente dan charlas en las más importantes Escuelas de Negocio de Estados Unidos, incluyendo MIT y Harvard.
3. Está diseñado especialmente para nuevas empresas, aquellas que tienen una
idea interesante para compartir pero no tanto dinero como una empresa establecida.
4. Permite enfocarse en los elementos estratégicos del negocio y en los resultados
financieros, delegando los detalles de desarrollo de software –como requerimientos y arquitectura de información, a ingenieros de sistemas, y los detalles
gráficos –como color, estructura y tipografía, a diseñadores gráficos.
4
Algo importante a tener en cuenta es que esta no es una metodología de desarrollo de software. El resultado de esta
metodología es apenas un insumo para determinar los requerimientos de software. La funcionalidad se agrega después.
Podría verse como una manera de levantar requerimientos para la aplicación. Sin embargo, su fin es estratégico y no
operacional. Eso quiere decir que no provee detalles, solo unos parámetros fundamentales para tomar decisiones.
33
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Ingeniería de Sistemas
1.2
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Desarrollo del Proyecto
En las siguientes secciones se describe de manera global cómo y cuándo se desarrolló cada objetivo
del proyecto. Se hace un énfasis importante en los aspectos fundamentales de cada desarrollo y un
análisis de los temas más importantes.
1.2.1 Plan de Negocios
La metodología de Business Plan Pro había sido utilizada en muchas ocasiones antes de escribir el
Plan de Negocios de OhMyClothes para este Trabajo. El software de Palo Alto en la cual está basada contiene instrucciones muy detalladas acerca de cómo elaborar el plan, y cientos de tips para
tener en cuenta a medida que uno avanza. Es similar a un “wizard” para instalar un programa. Una
ventana recibe al usuario y lo que se hace es seguir las instrucciones e ir llenando el plan según su
conocimiento y sus estudios. El software incluso genera todas las proyecciones financieras automáticamente, desde el cálculo del punto de equilibrio, el estado pérdidas y ganancias, el flujo de caja,
hasta el balance general. Las entradas son básicamente las proyecciones de ventas, los precios y
costos unitarios de cada producto y todos los costos y gastos asociados a la operación del negocio.
Figura N° 14: Proceso Global para Desarrollar el Plan de Negocios. Se siguió la metodología del Business
Plan Pro, pero no se recopiló la información en dicho orden sino como indica esta figura. Fuente: Ing. Efraín
Ortiz, MBA.
Se empezará mencionando las cuestiones globales para luego pasar a los detalles del desarrollo de
cada una de las secciones. El Plan de Negocios que se está presentando adjunto a este Trabajo fue
escrito inicialmente en Noviembre de 2009 como última instancia del Premio Santander de Em34
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prendimiento 2009 en la categoría Industria, en el cual, como se ha mencionado, se obtuvo el primer lugar, venciendo a emprendedores de todas las universidades de la Red Universia, las mejores
del país. Este Plan de Negocios, sin embargo, corresponde a nuestro “Plan A” de emprendimiento;
los jurados fueron en su mayoría empresarios y CEOs de grandes empresas, y se desarrolló en colaboración con Nelson Rodríguez, estudiante destacado de Maestría en Ingeniería Industrial de la
Universidad Distrital Francisco José de Caldas.
Lo que se hizo durante los primeros meses de 2010 fue actualizar algunas estadísticas, incluir noticias de Gilt (una de las empresas de referencia), proyectar nuevamente las ventas y todos los datos
financieros con ayuda de Business Plan Pro. El modelo de negocio, sin embargo, se dejó intacto ya
que aún no se había probado. Desde entonces se realizaron 3 concursos de diseño de modas haciendo uso de Facebook y Twitter. Los diseñadores respondieron y quedaron maravillados con la idea
de negocio. Se recibieron más de 100 propuestas de diseño de parte de 14 diseñadores diferentes y
se comprobó que las teorías eran verdaderas; las expectativas de participación están directamente
relacionadas con el número de visitantes, la Distribución de Lévy (muchos enviaron pocos y pocos
enviaron muchos diseños) y la regla 90-9-1 de participación (ver Anexos N° 2 al N° 18).
A continuación se resumen los parámetros generales más importantes relacionados con la elaboración de un plan de negocios. No se hará énfasis en la metodología como tal porque el lector podría
conocerla fácilmente comprando el software de Palo Alto. Además, “los fundamentos son más importantes que lo práctico” [KIYOSAKI2009]. Es complicado resumir la información cuando se han
leído decenas de libros al respecto y se ha participado en muchos concursos extra-académicos recibiendo diversas opiniones de decenas de jurados internacionales, pero este es un buen esfuerzo.

Definir el problema. Cada plan de negocios debe iniciar resumiendo muy claramente el
problema que se está abordando, no con una descripción del producto o negocio. Todo se
debe explicar de manera que su mamá pueda entenderlo y se debe cuantificar el “costo del
dolor” en dólares o tiempo [ZWILLINGB2010]. Al leer el plan de OhMyClothes, el lector
podría pensar que fue escrito por personas de bachillerato. Ese fue uno de los objetivos más
importantes. A Oscar y Nelson les costó años de esfuerzo dejar la jerga técnica y el enfoque
en el detalle aprendido en la Universidad. De no haberlo hecho, no hubieran podido ganar
los concursos que ganaron, ni comunicarse efectivamente con los diseñadores de la manera
en que lo han logrado. Por otro lado, muchos emprendedores asustan a los posibles inver35
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sionistas diciendo que tienen una “tecnología realmente disruptiva”. Generalmente lo que
eso significa para el inversionista es que no han averiguado cuál es el problema que soluciona [KAWASAKI2009].

Solución y beneficios. Un plan de negocios no es el lugar para una especificación detallada
del producto, sino una explicación de cómo y por qué funciona, incluyendo una cuantificación de los beneficios centrada en el usuario. Se debe evitar el tecnicismo y la hipérbola. El
enfoque es lo más importante. Se debe describir una solución específica que se haya diseñado o prototipado, en vez de mencionar todo lo que se pudo haber hecho. Este fue uno de
los errores cometidos en la Ronda de Feedback en el Concurso “Global Moot Corp 2009”.
Se supuso incorrectamente que haciendo un breve recorrido por todas las ideas que habíamos pensado nos iría mejor. Pero fuimos amonestados. El objetivo es explicar muy bien los
beneficios de una sola idea y por qué se está en capacidad para llevarla a la práctica. Por
sencilla que parezca, en la vida real una sola idea es mucho más difícil de materializar de lo
que se piensa. (Mucha gente sale de la Universidad pensando que los proyectos que hicieron fueron reales hasta que se estrellan con la realidad de que para terminarlos hay que hacer un esfuerzo doble y aprender gran variedad de cosas). Posteriormente se define claramente el cliente, el canal de ventas y el modelo de ingresos asociado a esta solución.

Industria y tamaño del mercado. Se inicia con una descripción de la evolución que ha tenido la industria donde se va a entrar, una segmentación del mercado y proyecciones de
crecimiento de los clientes. A los inversionistas les gustan las industrias que tengan un tamaño superior a mil millones de dólares y crecimientos de dos dígitos (es decir, más de
10% anual). Los datos de empresas de investigación confiables como Forrester y Nielsen
son requeridas para brindar credibilidad. Si realizamos encuestas propias, se debe tener en
cuenta que la población sea una muestra representativa de nuestro mercado meta. Por
ejemplo, si nuestro mercado objetivo es todo Latinoamérica no se podría muestrear únicamente población de Bogotá. Para eso hay que hacer muchos cálculos estadísticos y llevarlo
a la práctica costaría miles de dólares. Otro error común es asumir que el potencial del mercado es inmenso y luego subestimar excesivamente la competencia. Si la oportunidad es
grande es muy probable que haya muchas personas pensando o iniciando una idea similar
en algún lugar del mundo [FC2011].
36
Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica

Explicar el modelo de negocio. Esto es, cómo se va a hacer dinero, quién nos paga y los
márgenes brutos. En esta sección uno debe estar muy apasionado con los ingresos, las utilidades y el volumen de crecimiento. Muchos emprendedores de Internet aún hablan de un
modelo de ganancias por publicidad, “pero olvidémoslo, eso requiere por lo menos 100 millones de usuarios y unos 50 millones de dólares de inversión” –dice David Silver. Además,
el modelo es tan común que se presenta lo que en economía se conoce como “la tragedia de
los comunes”; existen tantos competidores que todos terminan perdiendo [SILVER2007].
(Un libro muy recomendado para conocer diversos modelos de negocio por Internet es,
“The Social Network Business Plan: 18 Strategies that Will Create Great Wealth”
[SILVER2009]). La Revista Time lanza anualmente su lista de “Los 50 Sitios Web más
Importantes del Mundo”. La Revista Inc. publica “Los 5.000 Nuevos Negocios de Mayor
Crecimiento de Estados Unidos”. La Revista Fast Company “Las 50 Empresas más Innovadoras del Mundo”. Y la Revista Bloomberg BusinessWeek “Los Mejores Jóvenes Emprendedores de Empresas de Base Tecnológica”. Haber visto estas y otras publicaciones ya por
3 años consecutivos ha dado a Oscar una idea de las tendencias de negocios en el mundo,
qué industrias están creciendo y cuáles disminuyendo, entre otros detalles. Algunos negocios se repiten en estas publicaciones, como por ejemplo en 2010, Gilt y Groupon en la Revista Time y Fast Company. Esto nos permite identificar tendencias globales y saber con
mayor precisión cuáles negocios pueden tener éxito y cuáles no. Los inversionistas y empresarios siguen muy de cerca estas publicaciones, así que es importante conocerlas.

Competencia y Ventaja Competitiva. Acá se lista y se describe la competencia, directa e
indirecta. Asumir que uno no tiene competencia es olvidar principios clave de economía.
Debemos tener en cuenta los bienes sustitutos y conocer muy bien la elasticidad de la demanda de nuestros productos. Al describir la ventaja competitiva se deben indicar las barreras de entrada que mantendrán a los competidores detrás de nosotros. Personalmente, luego
de ver decenas de negocios web arrancar en los últimos años, puedo asegurar que la única
ventaja real que se tiene es la del primer movimiento. Una vez que una empresa se da a conocer y gana algo de “tracción” (comienza a mover capital social5 o efectivo) los gigantes
5
El “capital social” es un concepto de sociología que indica básicamente que hay un valor asociado en cada interacción
que hacemos con otras personas a partir de 3 fuentes principales: la confianza mutua, las normas efectivas y las redes
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Preparado por el Grupo Investigación Istar- Versión 1.01 – 12/03/2008
Ingeniería de Sistemas
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con bolsillos abultados se despiertan. Por eso, cuando se trata de negocios web es demasiado importante ser muy prudente. “Las comunidades online son para humildes” –repite enfáticamente David Silver. Por precaución, uno no debería ofrecer entrevistas públicas hasta
no haber alcanzado algunos miles de miembros [SILVER2007].

Estrategia de Mercadeo, Ventas y Socios. Acá se describe la estrategia de penetración del
mercado, canales de venta, sistema de fijación de precios y socios estratégicos o las personas que van a desarrollar las cosas que necesitamos. También es bueno mostrar un “plan de
metas” con los hitos más importantes hasta el lanzamiento del negocio. Se trata de convencer al lector de que cualquier eventualidad “ha sido pensada” y que todo está en orden para
proceder al siguiente paso. Se puede brindar confiabilidad incluyendo contratos que hayan
sido realizados, contenido digital que haya sido recibido y testimonios de clientes
[KAWASAKI2004]. Las proyecciones de ventas se realizan basados en negocios similares
o estándares de industria. Por lo general, si el modelo de negocio es innovador no deben
existir estándares, así que se hace benchmarking de los primeros negocios similares explicando por qué se cree que algunas cosas crecerán más rápido y otras más lento [MK2009].

Equipo ejecutivo. Como se ha mencionado, los inversionistas invierten en personas, no en
ideas. Así que en este caso lo que se busca es que el lector crea que nuestro equipo tiene el
carácter para arrancar un nuevo negocio y buena experticia en el dominio de la industria.
Además se incluyen asesores externos y conexiones con personas clave de la Industria. Cada cosa que se diga debe ser muy certera pues los verdaderos inversionistas averiguan cada
detalle, incluyendo nombres de las personas y su experiencia. Adicionalmente se incluyen
aquellos cargos clave que aún no se han llenado pero que se planea obtener en un futuro para poder operar el negocio [ZWILLINGB2010].

Requerimientos de financiación. Para iniciar la sección de finanzas se debe hacer un desglose detallado de los requerimientos de financiación, mostrando en cada rubro cómo será
utilizado el dinero. Se debe cuantificar también lo que los americanos llaman “la piel en el
sociales. Así por ejemplo, aunque Facebook apenas haya generado mil millones de dólares en ventas el año pasado, está
valorizado en más de 50 mil millones de dólares debido a su capital social. En Internet esto significa que la gente que uno
tenga en las redes sociales o que hayan depositado su confianza en uno al ingresar su correo en una base de datos tienen
un valor potencial muy grande porque se pueden monetizar eventualmente [HS2010].
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Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica
juego” (skin-in-the-game), es decir, todo el tiempo y esfuerzo que se ha sacrificado basado
en un costo de oportunidad prudente (el costo de oportunidad en este caso, es el dinero que
uno podría haberse ganado si en vez de estar arrancando un negocio estuviera trabajando
para alguien más). Los requerimientos de financiación incluyen todo el efectivo necesario
hasta alcanzar el punto de equilibrio del negocio, que es cuando éste empieza a ser autosostenible. Además, por principio de prudencia de contabilidad, se recomienda adicionar
por lo menos un 10% al valor total por cuestión de imprevistos [ZWILLINGB2010].

Proyecciones financieras. En este lugar se proyecta el crecimiento de ventas y costos totales por cinco años. Esta proyección fue realizada mediante técnicas básicas aprendidas en la
asignatura “Logística”, y con base en nuestra referencia que fue Threadless. Lo más importante para los inversionistas es que los supuestos sean razonables, los requerimientos de
personal sean acordes con las labores requeridas, pero sobretodo, que el flujo de caja sea
muy grande. Quienes determinan el éxito del negocio son los clientes, así que debe ser muy
claro por qué los clientes estarán dispuestos a comprar nuestros productos. Los inversionistas están buscando oportunidades grandes, escalables y con altos rendimientos. Los negocios atractivos son aquellos que por lo menos tienen crecimientos de 2 dígitos anuales y tienen proyecciones de ingresos por $10 millones de dólares o más en un periodo de 5 años.

La clave de éxito. Esta clave no fue deducida por Oscar. Ha sido leída en innumerables
ocasiones. Los mejores planes no son los más bonitos ni los más largos. No son medidos
por la cantidad de gráficos impresionantes o el tamaño de las proyecciones financieras. Son
aquellos que resuelven cualquier duda que un inversionista se pudiera hacer, excepto tal vez
¿dónde firmo? [ZWILLINGB2010]. Esto es importante destacar porque, creámoslo o no,
desde que nacemos, en la escuela nos enseñan a obedecer y a encajar dentro del orden establecido. Los que reciben una mejor “retribución” a veces no son aquellos que tienen las mejores ideas sino los que satisficieron reglas preestablecidas. Eso es perfecto y totalmente válido si se están formando empleados. Pero cuando alguien se prepara para tomar las riendas
de su vida a través de un emprendimiento, lo más importante son sus ideas y su determinación (después de todo, él mismo fijará las reglas en su organización) [GODIN2010].
1.2.2 Plan de Marketing Digital
Cada sección del Plan de Marketing Digital que se desarrolló está directamente relacionada con uno
de los 12 Principios de Marketing Digital, expuestos en el libro “DigiMarketing: The Essential
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Preparado por el Grupo Investigación Istar- Versión 1.01 – 12/03/2008
Ingeniería de Sistemas
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Guide to New Media & Digital Marketing” [WF2008]. La metodología utilizada está expuesta minuciosamente en dicho libro con diversos ejemplos reales y muchísimos casos de éxito, como es
usual en los libros de negocios. Este plan fue desarrollado de manera extra-académica por el estudiante durante el verano de 2009, antes de ganar el Premio Santander de Emprendimiento en la
categoría Industria. El estudiante ha visto diversas materias de mercadeo, entre ellas “Logística de
Mercados”, “Proyectos de Mercadeo” e incluso “Integración de Procesos con TI” en Ingeniería
Industrial, en todas realizando trabajos relacionados con el comercio electrónico. Dado que en Ingeniería de Sistemas se toca muy poco el mercadeo, primero se tratará de explicar su importancia en
los negocios para luego narrar cómo se desarrolló el plan de marketing digital para este Trabajo.
Oscar obtuvo su filosofía de negocios de un emprendedor muy conocido en Estados Unidos, quien
también es un eximio mercadólogo, llamado Seth Godin. Godin sostiene efusivamente que “Las
ideas que se dispersan, ganan. Todo lo demás se cuida por sí solo.” [GODIN2003]. El trasfondo
académico de Oscar es de tecnología, pero cree que si alguien dice que la tecnología es más importante que el mercadeo, no ha entendido el núcleo de los negocios. Realmente no importa si se trata
de un negocio de alta tecnología o últimas tecnologías; el mercadeo sigue siendo lo más importante
en un emprendimiento. Tanto Apple como Microsoft surgieron por la genialidad de sus fundadores
para vender sus productos. Incluso Google y Facebook explotaron por motivos de mercadeo; Google con su interfaz súper sencilla que atrajo a muchos usuarios inexpertos, y Facebook por la genialidad de Zuckerberg para definir una estrategia ganadora de penetración del mercado y de viralidad.
No fue la programación lo que aventajó a Facebook. Con toda seguridad había mejores programadores que Zuckerberg en Google o Microsoft cuando Facebook despegó. Fue la estrategia de viralidad definida por él para que muchas personas visitaran su página, la cual no era más que un directorio universitario. Una vez que ganaron tracción, la cuestión era simplemente saber atraer talento
humano para que desarrollara las funcionalidades adicionales, muchas de las cuales ni siquiera Zuckerberg estaba en capacidad de desplegar. De hecho, el primer CTO (Director de Tecnología, por
sus siglas en inglés) de Facebook fue su compañero Dustin Moskovitz. El crecimiento de Facebook
durante sus primeros años se debe en gran parte a él. Pero, ¿quién era Moskovitz? Era un estudiante
de economía que aprendió programación por sí solo durante el otoño de 2003 antes de empezar a
trabajar en Facebook. Sin embargo, le tuvo tanta fe a la idea y a Zuckerberg, que se retiró junto con
40
Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica
él de Harvard y le puso “sudor, sangre y lágrimas” hasta convertirla en una plataforma multimillonaria [KIRKPATRICK2010].
Figura N° 15: Esquema del Marco de Planeación de Marketing Digital de OgilvyOne. Fuente: [WF2008].
La Figura N° 15 ilustra una visión general del Marco de Planeación utilizado. Son 4 fases de desarrollo, cada una de las cuales está relacionada con los Principios de Marketing Digital mencionados
en la Tabla N° 1. El fin de este plan es básicamente atraer personas hacia nuestro website y que
éstas nos publiciten. En la práctica, se debe realizar un Plan de Marketing Digital por cada línea de
negocio, actualizarse por lo menos una vez cada mes y optimizarse periódicamente basado en los
resultados históricos y proyecciones futuras [WF2008].

Fase 1: Definir el perfil del participante y las metas de mercadeo. La primera fase consiste en enfocarnos muy bien en nuestros clientes. Algunos emprendedores recomiendan tener una fotografía de tu cliente ideal en un lugar donde lo puedas ver todos los días para que
así obtengas más “luces” (insights) de ellos. Esto es precisamente lo que se ha hecho desde
hace meses con todas las imágenes de publicidad online y en la página de aterrizaje de
OhMyClothes.com. Esta sección difiere del mercadeo tradicional en que se hace énfasis en
los patrones de comportamiento del consumidor con Internet y sus dispositivos móviles. Al
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Ingeniería de Sistemas
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finalizar esta fase deben estar muy claras las respuestas a las siguientes preguntas, ¿cuáles
son las luces principales acerca de nuestros clientes? Y ¿Cuáles son mis metas?

Fase 2: Diseñar nuestra plataforma digital. Una de las ideas más importantes en un negocio por Internet es que el sitio web no es simplemente un canal de ventas, sino que abarca prácticamente las 4ps del negocio; es tanto el producto como la plaza, define dinámicamente los precios y es un elemento de promoción. No obstante, según los gurús del “Inbound Marketing”, Brian Halligan y Dharmesh Shah, nuestro enfoque debería ser solo del
25% en nuestro sitio y 75% en lo externo –como las redes sociales, blogs, publicidad online—ya que es esto lo que nos va a atraer visitantes [HS2010]. En esta fase se describe ese
25% relacionado con el sitio web: la propuesta creativa, los canales digitales para llegar al
cliente, el contenido generado por el usuario y el generado por la empresa.

Fase 3: Generar conciencia de marca e influencia. En esta fase se define ese 75% externo a nuestro sitio, lo más importante para el éxito de nuestra plataforma. En resumen,
son planes para que la gente sepa que existimos (¡casi nada!) [WF2008]. Si uno habla con
personas técnicas o ingenieros, generalmente escucharemos que el producto es lo más importante por tal o cual razón. Pero eso usualmente no es cierto. Que tu sitio web esté bien
hecho es algo muy obvio. Además, las estadísticas indican que la mayoría de las nuevas
empresas no fracasan porque sus productos sean malos sino porque su flujo de caja era muy
bajito. En otras palabras, fracasan porque no se dieron a conocer lo suficiente
[SERNOVITZ2006]. En esta fase se definen el plan de mensajería, el plan viral, el plan de
conciencia digital, el plan de influencia digital y el plan de unificación de canales.

Fase 4: Aprovechando los datos, las analíticas y la optimización. Muchos de los empresarios más destacados como Mark Zuckerberg, entre otros, alcanzaron grandes alturas y
nunca se cansan de sus labores porque tuvieron una relación muy clara entre esfuerzo y recompensa. Los juegos y las redes sociales son divertidas y adictivas porque proveen retroalimentación en tiempo real de la cantidad de contactos, amigos o puntos que obtenemos.
Entre más nos esforcemos, más rápido crecemos. Los datos y analíticas son, por tanto, un
elemento imprescindible para vencer a la competencia y mantenernos por encima. La optimización es un resultado natural de los datos y las analíticas. Como bien lo han descubierto
los economistas sociales, la “maestría” –o ser cada día mejor en lo que hacemos—es una
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Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica
motivación intrínseca de los seres humanos [PINK2009]. Pero con un marco adecuado puede convertirse en una ventaja competitiva importante [WF2008].
1.2.3 Prototipo Gráfico del Sitio Web
El diseño web realizado para este Trabajo fue efectuando durante un periodo aproximado de 10
meses, empezando desde Mayo del 2010 y finalizando en Febrero de 2011. Tanto el logo como las
plantillas de diseño en las cuales los diseñadores de moda ubican sus dibujos; los videos, volantes
digitales y correos enviados a los suscritos en la lista de espera de OhMyClothes.com fueron pedidos en crowdsourcing a través de Guerra Creativa, la más grande comunidad de diseñadores gráficos de Latinoamérica. En estos diseños se invirtieron más de $10 millones de pesos; unas 300 horas
reales de trabajo y se conoció mucho mejor el funcionamiento de los sitios de crowdsourcing –
desde los correos automáticos que se deben enviar, los premios que se deben ofrecer, la relación
entre incentivos y propuestas (por ejemplo, a mayor pago, no necesariamente hay más participación
pero sí calidad), las ventajas del crowdsourcing y los cargos requeridos para llevarlo a la práctica.
Área
Sitio web clásico
Hub de Inbound Marketing
Interacción
1 a Muchos
Muchos a Muchos
Contenido
En el dominio únicamente
Sindicado alrededor de la web
Enfoque
En el sitio web
En el resto de Internet
Consumo (de contenido)
A través del navegador web
Navegador Web, RSS y Redes Sociales
Links
Cientos
Decenas de miles
Página de Facebook
N/A
Miles de fans
Cuenta de Twitter
N/A
Miles de seguidores
Grupo en LinkedIn
N/A
Miles de suscriptores
Tabla N° 2: Re-pensando un sitio web: El enfoque del Inbound Marketing. Fuente: [HS2010].
La metodología utilizada para diseñar el sitio web fue la de “Inbound Marketing” propuesta por los
MBAs del MIT, Brian Halligan y Dharmesh Shah en su popular libro del mismo nombre. Es un
libro extremadamente práctico, “lleno de consejos de expertos inmersos en la realidad del mercadeo
efectivo y no académicos con las últimas teorías” [HS2010]. Inbound Marketing es un término que
hace referencia a que nuestro sitio web debe ser como un “hub” o centro de creatividad desde el
cual debe salir el voz a voz hacia otros cibernautas para ser encontrados por los clientes; a diferencia del outbound marketing, enfoque tradicional que consiste en “interrumpir” a los clientes, hipno-
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Ingeniería de Sistemas
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tizarlos o rogarles para que compren nuestros productos como el mercadeo directo, publicidad pagada, propagandas y ferias de exhibición [HS2010].
Figura N° 16: Esquema de la Metodología de Inbound Marketing de Hubspot. Esta metodología está íntimamente relacionada con el Principio 90-9-1. El objetivo es lograr incrementar el número de visitantes, el
porcentaje de participantes y el porcentaje de clientes. Usualmente, la proporción de clientes es menor al 1%.
Para efectos de este Trabajo, la metodología de Inbound Marketing se basa en las teorías de mercadeo digital expuestas en la sección anterior, pero va más allá ya que aterriza esos conceptos enumerando detalles que debe tener nuestro sitio web, páginas en redes sociales y blogs para ser encontrados por los clientes. Un pequeño ejemplo es este: todo contenido generado por el usuario debe
incluir botones “me gusta” y “retweet”, y su código para embeber, de tal forma que pueda ser copiado y pegado por los participantes en sus blogs o sitios web personales. Muchos de estos conceptos ya han sido aplicados a lo largo de los últimos meses, obteniendo resultados sorprendentes (ver
Anexos N° 19 al N° 22). Lo que se hace es básicamente asegurar el éxito, aún antes del lanzamiento de nuestra plataforma. A continuación hay una descripción muy breve de cada fase de la metodología y lo que se tuvo en cuenta para diseñar el sitio web.
1.2.3.1
Fase 1: Adquirir la mentalidad de Inbound Marketing.
Esto consiste en entender que los métodos tradicionales de mercadeo como volantes, ferias, anuncios televisivos e incluso listas de correos no funcionan. O por lo menos su eficacia está disminuyendo cada día [WF2008]. Entender que no estamos más en control y que no se trata de inventarnos
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anuncios llamativos ni páginas lujosas. Se trata de enfocarnos en ser encontrados por los clientes y
darles las herramientas para que ellos mismos nos publiciten. Se trata de pensar en plataforma en
lugar de interacción. Interactivo es un videojuego. Nuestro sitio no tiene necesariamente que ser
interactivo, debe ser una plataforma. Ejemplos de plataformas son Facebook y la App Store de Apple ya que ponen a disposición de los usuarios código, parámetros y ejemplos para que ellos mismos
desarrollen el sitio. Hacer que los usuarios desarrollen el sitio es el fin último y requiere de un
equipo muy robusto de ingenieros. Pero para iniciar se pueden hacer avances en nuestro Mínimo
Producto Viable para empoderarlos y permitir que realicen todo el trabajo [HS2010].
La labor principal de una empresa basada en la web no debe ser planear ni hacer productos físicos,
debe ser coordinar las acciones grupales de sus participantes [SHIRKY2005]. La manera en que se
debe pensar es que nuestro negocio es como una “tribu” y que nosotros somos sus “gobernantes”.
Nuestra labor no es hacer los productos; es coordinar la labor de nuestros residentes, atraer talento
humano, brindar el “pegamento” para las relaciones y establecer leyes para que todos estén en paz
[GODIN2008]. La segunda cosa, y tal vez más importante, es entender un viejo principio de administración, posiblemente el más defendido por el visionario analista Peter Drucker: la descentralización de funciones. Son los sitios web más descentralizados los que crecen más rápido y transforman
industrias. Así que, como se mencionó en el párrafo anterior, se trata de dividir las funciones y hacer que los usuarios hagan todo el trabajo y provean todo el valor [SUROWIECKI2010].
1.2.3.2
Fase 2: Definir los parámetros para ser encontrado por los prospectos.
En esta fase se deben enumerar los detalles imprescindibles para que nuestro sitio sea encontrado
por los prospectos y corresponde al 75% de nuestro enfoque, el cual debe ser externo a nuestro sitio.
El fin de esta fase es que haya muchos links desde otros sitios web hacia nuestro sitio. Esta métrica
es fundamental no solo para crecer sino para obtener los primeros lugares en los buscadores, y se
puede averiguar a través de diferentes sitios web como website.grader.com y alexa.com (este último
cuando ya seamos relativamente populares). Esto implica estar en redes y blogs estratégicos y tener
botones para que nuestros participantes compartan sus cosas a estos sitios. Lo bueno de Internet es
que el marketing es literalmente un «activo». Eso quiere decir que una vez creamos grupos en Twitter y Facebook por ejemplo, y estos grupos empiezan a crecer, uno «tiene» a la gente. No se nos
pierde, como en el mercadeo tradicional. De esa forma se puede asegurar un crecimiento sin precedentes desde el mismo momento en que lancemos nuestro sitio [SHIFFMAN2008].
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Figura N° 17: Resultado de ohmyclothes.com en website.grader.com. Website Grader es una herramienta de
la metodología de Inbound Marketing que nos provee consejos para mejorar nuestra visibilidad en buscadores
y para ser encontrado por prospectos. En este caso ohmyclothes.com quedó por encima del 59% de los sitios
web que han sido analizados. Fuente: Website.Grader.com
Primero que todo se definen los parámetros para ser encontrados en la blogósfera, incluyendo los
blogs que se deben seguir y el blog que vamos a crear nosotros mismos para compartir noticias de
nuestro negocio y ser reconocidos como “expertos” en nuestro ámbito. Acá entra el SEO (Optimización de Motores de Búsqueda) y el SEM (Marketing de Motores de Búsqueda). El primero hace
referencia a esas acciones orgánicas para obtener mejores posiciones en los buscadores y el segundo
a las decisiones pagas como AdWords para obtener los primeros lugares. Se recomienda que todo
sea orgánico porque brinda mayor valor al negocio a largo plazo y es más económico [WF2008].
Luego se identifican las palabras que se deben usar para ser encontrados en Google y otros motores
de búsqueda específicos para nuestra industria. Posteriormente se identifican todos los grupos, páginas y perfiles corporativos que debe tener el negocio en redes sociales selectas; Facebook y Twitter por defecto, además de otras específicas para nuestra industria. Desde hace meses OhMyClothes
tiene cuentas en Facebook, Twitter, LinkedIn, OnSugar, YouTube, Vimeo, Flickr, Twitpic y Tumblr ya que son las comunidades más usadas por los fashionistas. Esto ha aumentado el capital social
de OhMyClothes y nos ha permitido hacer crecer nuestras cuentas principales –Twitter, Facebook y
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nuestra lista de correos, de manera relativamente fácil y rápida a pesar de que aún no estamos online.
1.2.3.3
Fase 3: Definir los parámetros para convertir prospectos en clientes.
Una vez que sabemos hacer llegar miles de visitantes diarios a nuestro sitio, la cuestión es cómo
“convertirlos en clientes”. Esa es la expresión común de los mercadólogos para decir que los visitantes compren. Pero es muy acertada, puesto que una vez alguien compra, la probabilidad de que lo
vuelva a hacer es muchísimo más alta. En otras palabras, se convierte en un cliente. Esta fase corresponde a nuestro enfoque en el sitio web, que debe ser de solo 25%. Los prospectos o visitantes
primero se deben convertir en participantes. Los participantes son los que, por ejemplo, se registran
y califican diseños. Y los participantes luego se convierten en clientes. La metodología brinda muchísimos consejos para tener en cuenta como: utilizar “llamadas a la acción” llamativas y cortas,
que el sitio web mantenga el mismo lenguaje e imagen en todas sus secciones, que siempre haya un
solo botón principal en cada página, entre las demás cuestiones relacionadas con diseño gráfico.
Adicionalmente se deben brindar funcionalidades para hacer adictiva la participación de los usuarios puesto que hay una correlación directa entre tiempo de visita y compras [HS2010]. Para esto
debemos pensar en cómo hacer para que nuestros participantes mejoren la calidad de sus propuestas
cada día. Aquí entra la teoría de juegos. En nuestro caso particular, tenemos las calificaciones de los
usuarios, los botones de “me gusta” y “retweet”, y algunas estadísticas que tendrá cada diseñador
como el “promedio de los últimos 4 diseños”. (Si mostráramos el promedio de todos los tiempos,
los diseñadores más novatos no podrían mejorarlo mucho y eso los frustraría). También un ranking
de diseñadores que se hará basado en el número de diseños ganadores que hayan enviado, identificándolos con un ícono de diferente color al lado de sus nombres de usuario (ver Anexo N° 23).
1.2.3.4
Fase 4: Esquematización del sitio web y definición de funcionalidades
Esta fase no está definida explícitamente en la metodología pero es una adición obvia que se realizó
para diseñar el sitio web. Primero se realiza un bosquejo o dibujo del sitio web por parte del mercadólogo digital, en un programa común como PowerPoint, indicando lo que debe hacer cada link y
la manera en que debe estar organizada la información. Luego esta información se le entrega al
diseñador gráfico quien genera todas las pantallas de manera profesional en Photoshop. Este es un
proceso iterativo que se realiza hasta estar satisfechos tanto con la estructura gráfica como con la
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usabilidad del sitio. El autor de este Trabajo sirve de mercadólogo de OhMyClothes y realizó el
bosquejo de las diferentes versiones del sitio hasta obtener la versión definitiva apoyado en el modelo de negocio expuesto en el Plan de Negocios, el Plan de Mercadeo Digital y la teoría vista en la
asignatura electiva “Diseño de Páginas Web”. Así es como usualmente se trabaja en las empresas de
desarrollo web; primero se realiza un bosquejo de las interfaces, luego las pantallas y finalmente se
codifican las funcionalidades.
Figura N° 18: Esquematización de la pantalla “calificar diseño” de la versión 2.0 de las interfaces. Corresponde a
una de más de 30 diapositivas (ver Anexo N°19). El diseño exhibido fue recibido por Valeria Almadio, estudiante
de la Escuela Arturo Tejada Cano.
El desarrollo de los bosquejos es una labor de muchísimo esfuerzo pues al innovar un modelo de
negocio no hay una única página de referencia en la cual basar nuestra atención sino esencialmente
todos los principios y teorías mencionadas en este Trabajo, además de muchos otros. Es obvio que
un sitio web es el resultado de la especificación de un modelo de negocio para Internet. Así que si
es igual a otro, no estaríamos innovando un modelo, ¿o sí? Por si fuera poco, cada versión del sitio
implicaba el rediseño de cerca de 50 pantallas diferentes, en cada una de las cuales se tuvieron en
cuenta los detalles mencionados en las fases anteriores. Las páginas adjuntas a esta Memoria co-
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rresponden a la versión 4.1 y es una versión primitiva de la que posteriormente se lanzará a través
de OhMyClothes.com en Septiembre.
Figura N° 19: Imagen parcial de la pantalla “calificar diseño” de la versión 2.0 de las interfaces. Esta es una de cerca de
30 pantallas cuidadosamente elaboradas para esta versión (ver Anexo N° 20). Diseño web por Nicolás Boto, Argentina.
El diseño exhibido fue recibido por Estefania Chaves, estudiante de Artes Visuales de la Universidad Javeriana.
La demora tan prolongada para finalizar el diseño del sitio web se debe en parte a la tardanza del
diseñador gráfico para responder y por otro lado, a las diferentes versiones realizadas tras bambalinas. Al aterrizar el modelo de negocio notamos que había innumerables cuestiones que debían ser
respondidas, cada una de las cuales llevaba a un sitio web distinto. Algunas de estas cuestiones
definidas fueron: ¿Cada colección de moda tendría una fecha límite para ser comprada o se mostraría de manera indefinida? Para presentar diseños, ¿los participantes debían seleccionar una competencia o simplemente presentar lo que quisieran? ¿Qué información se debía presentar en cada perfil
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de usuario? ¿Qué detalles debían ser editables en la Configuración de la Cuenta del Usuario? ¿Qué
detalles debían ser indicados para cada diseño? Entre muchísimos otros.
Figura N° 20: Imagen parcial de la página de inicio de la versión 3.1 de las interfaces. Esta es una de casi 50 pantallas
adicionales cuidadosamente elaboradas para esta versión (ver Anexos N° 21 y N° 22). Fotografías compradas de iStockPhoto.com, sitio de crowdsourcing de fotografías. Diseño web por Nicolás Boto, Buenos Aires, Argentina.
Al definir cada versión mostrábamos a algunos amigos diseñadores de moda (los que nos habían
enviado sus diseños en las competencias realizadas anteriormente) los resultados y explicábamos el
funcionamiento esperado para que nos dieran su opinión. Recibimos muchísimas opiniones y tuvimos que hacer muchos cambios a lo que inicialmente pensábamos que era lo correcto. Algunas
veces porque no era viable y otras para asegurar que los participantes potenciales fueran muchos.
Fue relativamente fácil decidir lo que tomaríamos y lo que dejaríamos a un lado porque habíamos
50
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definido muy claramente el “por qué” de nuestro negocio: democratizar la moda y reducir las desigualdades a lo largo de la cadena de suministro [SINEK2009].
Figura N° 21: Imagen parcial de la página “pre-ordenar artículos” de la versión 3.1 de las interfaces. Esta es una de casi
50 pantallas adicionales cuidadosamente elaboradas (ver Anexos N° 21 y N° 22). Fotografías compradas de iStockPhoto.com, sitio de crowdsourcing de fotografías. Diseño web por Nicolás Boto, Buenos Aires, Argentina.
Por ejemplo, una de las diseñadoras nos recomendaba que fueran colecciones las que compitieran
en lugar de diseños, para que luego los ganadores pudieran lanzar sus colecciones completas a través del sitio. Pero eso no es adecuado por diversos motivos. Primero, porque los participantes potenciales se reducirían muchísimo pues son muy pocos los diseñadores que diseñan colecciones
completas. En cambio todos si tienen en su mente por lo menos un diseño que quisieran ver en la
realidad. En segundo lugar, al aumentar los requisitos de participación, en lugar de democratizar la
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moda lo que haríamos sería hacerla elitista y nuestro trabajo se tornaría más “old-school” buscando
diseñadores para que participen. Esto significaba centralizar más las funciones de nuestro negocio,
en lugar de descentralizarlas en los usuarios.
Centralizar funciones no es sabio si se tienen en cuenta los principios de empoderamiento y colaboración en masa, indispensables para crecer rápidamente y poder transformar una industria. Dado
que es una economía de escala, la calidad de los diseños se asegura a través de mecanismos de juegos como calificación de usuarios, seguimiento y retroalimentación por parte de los demás usuarios.
No se logra buscando gente destacada y haciendo entrevistas a la manera antigua. Esto serviría de
manera esporádica como parte de nuestro Plan de Influencia Digital pero no como parte de nuestro
modelo de negocio debido a la estructura de costos que implica. En la siguiente sección se infiere
de manera sencilla por qué la obtención de participantes debe ser descentralizada y no a la manera
antigua de buscar diseñadores para que nos envíen sus diseños [QUALMAN2009].
IV - RESULTADOS Y RECOMENDACIONES
1.1
Resultados y Recomendaciones
Este Trabajo no es investigativo ni de aplicación práctica. Su tipo se definió como “Generación de
Empresa de Base Tecnológica” y como tal se abordó muy seriamente desde el inicio. El objetivo
general es desarrollar un Plan de Negocios, un Plan de Marketing Digital y un Prototipo Web de
tipo Gráfico para la comercialización por Internet de ropa de diseñadores de modas emergentes
colombianos mediante un proceso de crowdsourcing. Eso significa que con el solo hecho de desarrollar dichos entregables dentro de las especificaciones dadas en cada objetivo ya se está cumpliendo el objetivo general. Es una labor relativamente sencilla. Pero a lo largo de este Trabajo se
ha intentado explicar al lector la importancia de los temas tratados y la razón por la cual se considera que el emprendimiento resultará un éxito rotundo a nivel comercial.
1.1.1 Plan de Negocios
1.1.1.1
Principios aplicados
Las proyecciones y teorías implicadas en el Plan de Negocios habían sido utilizadas en muchas
ocasiones, especialmente en materias de Ingeniería Industrial, desde “Contabilidad Financiera”,
“Ingeniería Económica y Financiera”, “Sistemas de Costeo”, “Logística” y por supuesto, “Evalua52
Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica
ción de Proyectos”. Lo que es importante destacar es que haya software que lo haga por usted, y lo
presente aún mejor de lo que usted lo podría realizar. De repente, el trabajo que usted tardaba decenas de horas realizando lo hace un software en unos cuantos minutos. Lo que permite concluir que
definitivamente la labor de alguien como CEO es cada día más de estrategia, mercadeo y gestión. Y
que los aspectos tácticos como desarrollo de software, contabilidad y finanzas están relegados a un
segundo plano, por lo menos en emprendimiento. Como dicen los filósofos, la labor del hombre es
cada día más de creatividad y las labores rutinarias las harán las máquinas [GODIN2010].
Se percibió también un principio básico que menciona el gurú de la colaboración masiva, Clay
Shirky, en una de sus charlas de TED: “Libertad de expresión significa libertad de expresión en
cualquier cosa. Una vez que apareció la imprenta, tuvimos primero revistas pornográficas que publicaciones científicas” [SHIRKY2010]. Las primeras personas que participaron en los concursos ni
siquiera eran diseñadores de moda, eran aficionados y diseñadores gráficos en su mayoría. Pero la
calidad de las propuestas fue aumentando solo con hacer crecer los grupos de Facebook y Twitter.
Y en el último concurso hecho a inicios de este año participaron sólo diseñadores de moda (claro
que fue exigido en las condiciones del concurso). (Ver Anexos N° 2 al N° 18).
Figura N° 22: Ejemplo de un diseño ganador del último concurso realizado. En el ambiente real la sección “Inspiración”
será cambiada por “Figurín”. La autora es Valeria Almadio, estudiante de la Escuela de Modas Arturo Tejada Cano.
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Ingeniería de Sistemas
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Clay Shirky menciona lo siguiente en una de sus charlas de TED, “Instituciones Vs Colaboración”
[SHIRKY2005]. Lo primero que se viene a la mente de una persona levantada en el mundo de las
Instituciones (como la mayoría de nosotros), es: “Hablemos con un representante y exijamos que
todas las personas de un curso particular participen en nuestra plataforma”. Pero eso está muy mal.
Ninguno de los beneficios del crowdsourcing mencionados al inicio de este Trabajo se cumpliría;
aumentaría el estrés y la plataforma sencillamente no podría crecer tan rápido. Facebook no hubiera
crecido de manera explosiva si hubiera sido exigido en la Universidad. La colaboración se maneja a
través de incentivos, tiene como premisa la libertad y aquello que antes se planea, ahora pasa a ser
coordinado. La comunidad está totalmente en control, tanto del crecimiento como de la participación. La comunidad no son sólo clientes, ellos son la empresa [INC2008].
1.1.1.2
Lecciones de emprendimiento aprendidas
Se mandaron sacar muestras físicas de los primeros diseños ganadores con ayuda de uno de los tíos
de Oscar pero se notó que era realmente complicado llevar el modelo a la práctica. No por los sistemas, sino por las implicaciones a nivel de inventario de materiales y procesos de confección. En
otras palabras, se descubrió que dado el análisis DOFA del equipo OhMyClothes, realmente no se
podría llevar este modelo a buen término. Tal vez si se contara con una planta de producción inmensa, un riguroso sistema de inventario a partir del cual los participantes pudieran escoger los
materiales disponibles, y todo un equipo de coordinación para verificar la viabilidad de cada diseño
planteado. Solo entonces, tal vez, se podría contemplar este modelo funcionando en un ambiente
real. En pocas palabras, el “Plan A” falló. Posiblemente se ganaron los concursos mencionados
porque a los jurados les gustaron las teorías subyacentes y el potencial para crecer. Sin embargo, su
aplicabilidad práctica aún era escasa, como es usual en los emprendedores primerizos.
Subsiguientemente, se realizaron los últimos cambios para empoderar completamente a los clientes
y tornar el negocio en uno eminentemente virtual, dejando en manos de OhMyClothes únicamente
la distribución de las mercancías. Los estudiosos de negocios por Internet saben que entre más virtual sea un negocio, mayor potencial tiene para transformar industrias. Así por ejemplo, Facebook
tiene solo unos 2.000 empleados y maneja ya unos 600 millones de usuarios. De igual forma pasa
con Twitter, quien ya supera los 200 millones de usuarios y tiene sólo unos 300 empleados. No así
con negocios más tradicionales ó “old-school” como Gilt y Groupon. No quiere decir que no sean
exitosos. Pero teóricamente no están fundamentados para transformar el mundo, pues requieren
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Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica
muchos empleados para funcionar y pueden ser replicados muy fácilmente. Sin embargo, como el
proceso emprendedor está lleno de cambios y experimentos, es muy probable que superen estos
limitantes, así como ya lo hizo Amazon.com a inicios de la década pasada al transformar su negocio
de un minorista virtual en una plataforma para el comercio [SUROWIECKI2010].
PLAN A
PLAN B
OhMyClothes es un minorista virtual
que permitirá a los diseñadores de moda
promocionarse de manera fácil y
divertida, y a los clientes obtener
prendas de vestir exclusivas mediante
crowdsourcing
OhMyClothes es un mercado virtual que
conectará a diseñadores de moda con clientes,
permitiendo a los diseñadores financiar sus
mejores diseños, y a los clientes, obtener
prendas exclusivas a bajo precio.
Figura N° 23: Resúmenes del “Plan A” y el “Plan B” de emprendimiento. En particular, la participación y la exhibición
de diseños en pre-orden del Plan B serán completamente gratuitas. El ingreso de OhMyClothes provendrá de las ventas de
“Boutique”. Ver Anexos N°14 al N°18.
El Plan de Negocios y el Plan de Marketing Digital adjunto a este Trabajo corresponden al “Plan A”
de emprendimiento; el Prototipo Gráfico de carácter no funcional corresponde a una versión primitiva del “Plan B” luego de identificar la inviabilidad del inicial. El que saldrá al aire en Septiembre
de 2011 será un Mínimo Producto Viable del Plan B, cuyo propósito es nada menos que transformar
la Industria de la moda en el mundo. En resumen, de ser un minorista virtual cuyos productos son
seleccionados en crowdsourcing, OhMyClothes pasó a ser un marketplace virtual que permitirá a
los diseñadores elaborar colecciones en colaboración masiva, recibir financiación del público y
aumentar su visibilidad en la Industria (ver Anexos N° 14 al N° 18).
1.1.1.3
Tracción en el emprendimiento
A continuación se enumeran algunos de los hitos más importantes relacionados con este emprendimiento. En general, se han invertido cerca de $80 millones de pesos en total, desarrollando y diseñando no solo el sitio web, sino toda la publicidad para realizar concursos, videos, premios por concursos realizados, diseño gráfico de correos y servicios específicos (incluyendo el alojamiento de
OhMyClothes.com con InmotionHosting, el email marketing con MailChimp y el servicio de pagos
de PagosOnline.net). Se estudiaron más de 50 modelos de negocio distintos a lo largo de los últimos
3 años y se discutió la posibilidad de poner en marcha varios de ellos después de lanzar OhMyClothes.com (entre los cuales se recomienda al lector las diapositivas en Slideshare “10 Business Models That Rocked 2010” [DEMEY2011]).
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Antes de emprender OhMyClothes se estima que se dedicaron 2.500 horas estudiando los negocios
por Internet y por lo menos 2.500 durante este emprendimiento específico, para un total aproximado
de 5.000 horas (unos 4 años, sin contar las asignaturas vistas y sin exagerar en ningún aspecto, estas
proyecciones son muy conservadoras). Todas esas horas tal vez no están directamente relacionadas
con este Trabajo, pero sin duda alguna hacen parte de esas 10.000 horas de práctica que menciona
el Doctor Gladwell que permiten a cualquier persona ser muy exitosa [GLADWELL2008].
Las 2.500 horas invertidas para este emprendimiento incluyen más de 50 videos de TED vistos y
analizados relacionados con negocios, más de 30 libros americanos recientes leídos de “pasta a
pasta”, más de 200 artículos leídos de las principales revistas y blogs de emprendimiento de base
tecnológica (incluyendo Inc, Fast Company, The New Yorker, Wired, TechCrunch, Mashable, StartupPro y Forbes), más de 300 correos compartidos con diseñadores de moda (a través de [email protected], [email protected] y [email protected]) y más de 200
horas aprendiendo a utilizar diversas herramientas para el negocio (entre ellas, el mismo Business
Plan Pro, el Panel de Control de InmotionHosting, el increíble servicio para mensajería MailChimp,
la genial plataforma para trabajo en equipo Teambox.com, el entorno de desarrollo web Eclipse
Galileo, entre otros). Todo lo anterior sigue realizándose en una base diaria en conjunto con los
demás miembros del equipo, además de otras cosas.
1.1.1.4
Principio 90-9-1 y probabilidad de participación en lista de correos
La Figura N° 26 es realmente sorprendente. Pone en evidencia el Principio 90-9-1 y la probabilidad
de participación en la página de “pronto” que está actualmente en ohmyclothes.com. Los datos son
totalmente verídicos. Ilustra el crecimiento en el número de visitas, visitantes únicos y correos ingresados en ohmyclothes.com. El lapso de tiempo abarca desde el 2 de septiembre de 2010 (día en
que se lanzó la página de “pronto” con la opción de recibir el correo de las personas) hasta el 28 de
Febrero de 2011. El número de visitas y visitantes únicos se obtuvo de las estadísticas en el Panel
de Control de Inmotion Hosting que maneja OhMyClothes. El número de correos se obtuvo de la
cuenta de correo [email protected] que es la receptora de los correos que las personas ingresan en ohmyclothes.com.
Se puede notar que el número de correos ingresados es aproximadamente el 9% de visitantes, tal
como lo enuncia el Principio 90-9-1. Haciendo cálculos sencillos, para Septiembre (497 co-
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rreos)/(5389 visitas) = 9,22%. En Octubre, (358 correos)/(4270 visitas) = 8,38%. Para Noviembre,
(324 correos)/(4196 visitas) = 7,72%. Para Diciembre, (180 correos)/(1837 visitas) = 9,80%. En
Enero, (800 correos)/(8246 visitas) = 9,70%. Y finalmente, para Febrero, (831 correos)/(8827 visitas) = 9,41%. La probabilidad de ingreso de correos es por tanto aproximada a: P(X) = [(9,22%) +
(8,38%) + (7,72%) + (9,80%) + (9,70%)] / 5 = 8,96% ≈ 9%... ¡Increíble! Esto también confirma que
la clave de éxito está en maximizar el número de visitantes al sitio.
Figura N° 24: Crecimiento del número de visitas, visitantes únicos y correos ingresados en ohmyclothes.com.
El total de visitas en estos 6 meses fue de 32.765. El total de visitantes únicos de 22.445. Esto implica 1,46 visitas por persona. Esto no es bueno porque quiere decir que muy pocos visitantes regresan a verla. Pero se debe a que aún no se ha abierto el website, es solo una página solitaria. El total
de correos ingresados fue de 2.990. Este número no es el mismo número de contactos, dado que
algunas personas ingresaron su correo en varias ocasiones y la página aún no dispone de código
para verificar si el correo ya había sido ingresado o no. El total de visitantes únicos tampoco comprende toda la influencia de la marca OhMyClothes ya que muchos la siguen a través de las redes
sociales donde tiene presencia. En general, se puede notar que las temporadas para las personas
visitar sitios web definitivamente no es la misma que para comprar en tiendas tradicionales, puesto
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que las compras seguramente crecieron en Diciembre, mientras que para OhMyClothes las visitas
bajaron demasiado. Así sabe que habrá más movimiento cuando las personas estén en sus casas.
En Enero hubo un incremento de visitas demasiado grande como para obviarlo. Esto es totalmente
clave para el mercadeo en línea, ¿a qué piensa usted que se debe? No es solamente porque la gente
regresó a sus rutinas. Es porque en ese mes se colocó el botón “Me gusta” de Facebook, de manera
visible, en la parte superior de la pantalla. Parece trivial, pero gracias a esto, en tan solo 2 meses
más de 1.000 personas lo cliquearon, y al hacerlo compartieron a sus amigos de Facebook la página
de ohmyclothes.com. Entonces sus amigos de Facebook han dado clic y se han encontrado con
OhMyClothes. Se espera que las visitas sigan creciendo linealmente y en el momento de lanzamiento del sitio web haya un punto de inflexión nuevamente, ¡Sorprendente! En la siguiente sección se
explica de dónde vienen las visitas, lo cual corresponde a un avance aún más significativo.
1.1.2 Plan de Marketing Digital
Se considera el Marketing Digital la especialidad del estudiante, no solo porque sea su gusto y pasatiempo favorito, sino porque de los más de 50 libros americanos y más de 200 artículos leídos en los
últimos años, más del 50% de ellos están directamente relacionados con el mercadeo por Internet.
Además, fue este Plan el que dio el mayor valor agregado a su propuesta de negocio tanto en la
competencia “Uniandes Moot Corp 2009” como en el “Premio Santander de Emprendimiento
2009” en los cuales se obtuvo el primer lugar. El mercadeo es creatividad –la publicidad es solo una
herramienta, y su efectividad sólo puede corroborarse en un ambiente real [WF2008]. Los grandes
empresarios y CEOs reconocen las buenas estrategias cuando las leen debido a su experiencia. Con
el propósito de mostrar la efectividad de este enfoque, a continuación se explica un caso de éxito
propio. Pero tenga usted en cuenta que esta es solo una parte del Plan de Marketing Digital.
1.1.2.1
Twitter Revolution
La herramienta favorita de Oscar es Twitter. Desde que la conoció, a inicios de 2009, comenzó a
pasar mucho tiempo mirando videos y leyendo artículos para aprender a utilizarla. Descargó algunos programas para aprovecharla mejor, incluyendo TweetDeck y Tweetboard para PC, y otros para
su iPhone. Hasta compró un libro específicamente para Twitter llamado “Twitter Revolution” que
en esos meses era muy vendido en Amazon.com [MW2009]. Luego abrió la cuenta de OhMyClothes en Twitter @ohmyclothes y comenzó a seguir y a enviar muchísimos tweets relacionados con la
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moda. (En Twitter los nombres de usuario se referencian @nombredeusuario y el link a su perfil
corresponde a http://twitter.com/nombredeusuario, no sensitivo a mayúsculas).
Le fue relativamente bien. Entre Mayo de 2009 y Junio de 2010 logró obtener cerca de 2.000 seguidores, en su mayoría fashionistas. Esto es algo muy bueno si se tiene en cuenta que menos del 1%
de las cuentas de Twitter tiene más de 1.000 seguidores [MW2009]. Además, con un solo tweet que
compartiera incluyendo la dirección http://ohmyclothes.com, cerca de 30 personas miraban la página en un lapso de 5 minutos. (Este y muchos detalles más se conocen a través del Panel de Control
de InmotionHosting, el servicio de alojamiento de OhMyClothes.com). Pero si se habla de una economía de escala donde la proporción de contribuyentes equivale a menos del 1% de visitantes, la
cuenta @ohmyclothes estaba lejos de ser un activo valioso.
Entonces comenzó a explorar las cuentas de Twitter más numerosas y descubrió patrones que luego
6
cambiarían su perspectiva de Internet. Notó que había twitteros como @EsAlgoDeJovenes , quien
decía haber abierto su cuenta el 30 de Mayo de 2010 y tan solo en un mes ya tenía cerca de 8.000
seguidores. Esta persona compartía mensajes que les gustaban a los jóvenes y agregaba el hashtag
#EsAlgoDeJovenes y de repente… crecía como a 200 personas diarias. Para Oscar, que conocía el
valor de las multitudes en Internet, esto fue algo milagroso. Como dicen algunos analistas, las grandes oportunidades no se pierden, las agarra quien está capacitado para verlas [SUROWIECKI2010].
Dada su auto-formación en mercadeo digital, notó que la expresión “Es Cosa De Jóvenes” era más
popular en Google que “Es Algo De Jóvenes” y estaba disponible en Twitter, así que inmediatamente abrió la cuenta @EsCosaDeJovenes y empezó a compartir mensajes similares que obtenía de
páginas “Me gusta” de Facebook, y opiniones personales en tiempo real de los partidos del Mundial
de Fútbol que todos disfrutamos en esas semanas. En dos semanas superó los 2.000 seguidores que
en @ohmyclothes le había costado más de un año obtener. Y al cabo de dos meses, los 10.000 seguidores. En este momento, la cuenta @EsCosaDeJovenes supera los «130.000 seguidores», con
un crecimiento promedio de 800 personas diarias y ya es 4 veces más grande que
@EsAlgoDeJovenes, quien salió primero (ver Figura N° 25).
6
La cuenta de Twitter @EsAlgoDeJovenes fue cambiada cuando se escribía este Trabajo por @MelanieWorld. Para
comprobarlo, haga una búsqueda de #EsAlgoDeJovenes en Twitter y notará que el tweet más “resonante” es de ella.
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Figura N° 25: Crecimiento del número de seguidores de @EsCosaDeJovenes en Twitter. A finales de enero se cambió la
imagen de perfil y el fondo, por eso el incremento diario aumentó. @EsCosaDeJovenes está entre los 3.000 twitteros más
importantes del mundo. ¡Cuando se lance OhMyClothes habrá más de 300.000 seguidores! Fuente: TwitterCounter.com.
Ahora con un solo tweet de @EsCosaDeJovenes que incluya la dirección del website
http://ohmyclothes.com y el hashtag #EsCosaDeJovenes, más de 300 personas lo visitan en un lapso
de 5 minutos. De todos los visitantes, cerca del 9% ingresa su correo en el campo disponible del
sitio web, cumpliendo con el Principio 90-9-1. Se ha compartido solo 1 tweet diario con el link a
OhMyClothes.com y ya se han superado los 3.200 correos en la lista de espera, los 8.000 seguidores
en @ohmyclothes y 3.200 fans en Facebook. En consecuencia, la lista de espera crece a unos 30
correos diarios, la cuenta de Twitter @ohmyclothes a unas 50 personas diarias y los fans en Facebook aproximadamente a 20 personas por día. Además, la Directora Creativa de OhMyClothes maneja las cuentas @EsCosaDeChicas y @PonteDeModa las cuales llevan un crecimiento similar, y a
través de las cuales también se hará publicidad a OhMyClothes.
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En este punto sobra decir que este crecimiento no es mágico (el error más común de los emprendedores de Internet) [JANTSCH2010]. Esto fue pensado. Si no se publicita una página, casi nadie la
va a visitar. (Esto sorprendió a Oscar la primera vez que activó la página de OhMyClothes. Dado
que Internet tiene un alcance global, existe la tendencia de pensar que la gente entrará por sí sola.
Pero eso sucede en pocas ocasiones. Ni siquiera ganar un concurso nacional de emprendimiento ni
repartir volantes es suficiente para incrementar el tráfico. Son necesarias las estrategias de mercadeo
por Internet). Gracias a esta táctica usted puede estar seguro que el día del lanzamiento de
OhMyClothes obtendrá por lo menos «3 veces» más usuarios registrados que Facebook en su primer día (650 personas), pues podrá atraer al sitio más de 10.000 personas en 24 horas y estas a su
vez invitarán a sus amigos haciendo uso de la funcionalidad altamente deliberada que les permitirá
invitar a sus contactos de Gmail, Hotmail, Yahoo, entre otras redes.
1.1.2.2
Lecciones de marketing aprendidas
El funcionamiento de @EsCosaDeJovenes es muy sencillo pero ejemplifica de manera clara el objetivo del marketing digital: atraer usuarios y que éstos publiciten la página. Sencillamente se comparte un tweet como por ejemplo: «Es ley: Tener 9453453452345 prendas en tu closet y decir: NO
TENGO QUÉ PONERMEEEE...!!! :S #EsCosaDeJovenes *http://ohmyclothes.com*» Entonces los
seguidores que se sienten identificados hacen clic en el botón “RT” debajo del tweet y esto se
transmite inmediatamente a su perfil. En su perfil lo ven sus amigos y si ellos también se sienten
identificados vuelven a darle RT, y así sucesivamente, proporcionando una exposición cuadrática,
como se vio en la Ley de Metcalfe. La manera en que se debe pensar es que estas cuentas son como
“canales de radio personales” a través de los cuales se transmiten programas que le gustan a la audiencia (los tweets) y esporádicamente se publicitan negocios (que podría ser OhMyClothes, o
cualquier otro que se quiera lanzar) [JANTSCH2010].
Se deben notar 2 cosas primordiales que deben aplicarse en cualquier programa de mercadeo por
Internet, sin importar la red social o herramienta. La primera y más importante es que los mensajes
tienen que gustarle a los seguidores, no a los directivos del negocio [ADAMSON2008]. Por ese
motivo casi todos esos mensajes se toman de páginas “Me gusta” de Facebook, ya que en esos lugares abundan expresiones propias de adolescentes. Debe ser igual para el negocio. ¡Lo que más le
gusta a las personas son sus mismas creaciones! (Aún más que las de expertos). ¿Cuál es el perfil
que usted más mira en Facebook? ¿Qué diseños piensa usted que cada participante compartirá desde
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OhMyClothes? [SHIFFMAN2008] La segunda cosa es que la publicidad a OhMyClothes no es
explícita. Se envía el tweet y las personas curiosas simplemente hacen clic en el link de la página
sin saber con qué se encontrarán; pero saben que estará relacionado con el tweet. Si se hiciera de
manera explícita muchos dejarían de seguir, ya que ellos siguen a @EsCosaDeJovenes por diversión. De igual forma debe ser toda publicidad en Internet: casi imperceptible. Que se “camufle” con
la página. Que brinde valor al cliente en lugar de quitarle espacio [WF2008].
1.1.3 Prototipo Gráfico del Sitio Web
A finales de 2009, Oscar tuvo la primera experiencia práctica con el crowdsourcing. Lanzó su primer concurso a través de Guerra-Creativa.com para recibir el logo de OhMyClothes ofreciendo 150
dólares de recompensa al ganador, con una fecha límite de 7 días. (Esa es la recompensa mínima
que se puede ofrecer. En realidad son 177 dólares los que se deben pagar. La plataforma se queda
sólo con el 10% y el resto son costos de transacción). Al cabo de los 7 días recibió un total de 154
propuestas y eligió una que le gustó mucho, pero que al final tuvo que cambiar porque sus colegas
decían que se parecía mucho al logo de Chanel. Los que han pedido logos a diseñadores saben que
estos se tardan días y hasta semanas para responder con solo 3 propuestas. Por eso comenzó a pensar que esto del crowdsourcing en realidad era algo asombroso.
1.1.3.1
Dificultades encontradas y su solución
Luego hizo varios concursos para obtener diferentes materiales, incluyendo un video, una plantilla
para presentar diseños de moda, varios avisos publicitarios para concursos, un correo para MailChimp, entre otros. Siempre quedó satisfecho con los resultados. Si usted usa el servicio, se da
cuenta que recibe muchos trabajos regulares, pero también algunos muy buenos. Lo que más gustó
a Oscar fue la agilidad, pues ese es el defecto de casi todos los diseñadores gráficos. Sin embargo,
era un poco costoso para su presupuesto. Así que decidió recurrir al método antiguo: pedir todo en
freelance o de manera independiente. Entonces comenzaron las complicaciones y las demoras. El
diseñador que le ayudó es bastante bueno, pero respondía una o dos veces por semana. Piénselo. Si
usted está pidiendo algo esporádico para mostrarle a su jefe o a su profesor, y su vida no depende de
ese trabajo, entonces es aceptable. Pero cuando todo su trabajo y avance depende de la respuesta de
dicho diseñador, entonces es supremamente duro y desesperante.
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Figura N° 26: Imagen parcial de la página de inicio de la versión 4.1 de interfaces. Esta es apenas una pantalla de 50 que
fueron diseñadas y cuyo texto fue redactado para enviar a producción (ver Anexos N° 23 y N° 24). Todas las imágenes
fueron compradas de iStockPhoto.com, sitio web de crowdsourcing de fotografías. Diseño por Nicolás Boto, Argentina.
Intentó pedir el trabajo con diferentes diseñadores pero siempre sucedía lo mismo. Algunos eran
más rápidos pero desafortunadamente más regulares. Así que luego de 10 meses de estar “batallando” para recibir respuestas oportunas llegó a una solución sencilla pero eficaz, tras recordar principios de sistemas operativos y productividad aprendidos en diversas materias tanto de Ingeniería de
Sistemas como de Ingeniería Industrial: divide y vencerás. ¡Claro! Pensó. “Debe ser algo así como
la línea de producción de Ford o el funcionamiento de un procesador. Sencillamente si queremos
tener respuestas más oportunas, dividamos el trabajo en tareas más pequeñas, hablemos con varios
diseñadores y que cada uno haga una parte.” “¡Sencillo! De esa forma, si cada uno se demora 3
semanas para responder, pues al cabo de las 3 semanas no tengo una parte, sino todo el trabajo
completo”. El problema había sido resuelto.
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Figura N° 27: Imagen parcial de la página “comprar de la boutique” de la versión 4.1 de las interfaces. Esta página no
estará activa en el Mínimo Producto Viable que será lanzado en el mes de Septiembre de 2011. Imágenes compradas de
iStockPhoto.com, sitio de crowdsourcing de fotografías. Diseño por Nicolás Boto, Argentina.
No solamente es más rápido sino también más económico. La época post-moderna actual es el resultado de este pensamiento replicado en todas las esferas de la sociedad [GODIN2010]. La labor
de un empresario es básicamente lograr más con menos. Así que este principio es realmente fundamental para todo emprendedor. La razón por la cual Oscar tardó tanto en aplicarlo es porque todavía
pensaba inconscientemente que las primeras personas a las que se les pagara para hacer algo actuarían como sus empleados o subalternos. Eso no se parece en nada a la realidad. No es porque menospreciaran a Oscar ni porque no creyeran en el potencial de OhMyClothes. (Nicolás Boto, quien
realizó el diseño gráfico del prototipo adjunto a este Trabajo, al final se molestó porque Oscar le
pidió que rebajara su cobro de 2.185 dólares. Dijo que eso no era absolutamente nada para el retorno que iba a tener). Se debe a que cada quien tiene intereses personales y a que el trabajo se pidió
de manera independiente, sin ninguna garantía de continuidad.
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Obviamente si se dispusiera de oficinas y procedimientos legales para adherir personal a la empresa
la situación sería distinta. Pero los inicios de las grandes empresas, especialmente las de corte tecnológico, son por lo general muy humildes. Primero los fundadores le meten “sudor, sangre y lágrimas” trabajando desde sus casas hasta obtener un flujo de caja decente [QUALMAN2009].
Mientras tanto se pide a personas independientes todo lo que no se sepa hacer. Así que de una u otra
forma siempre se llegará a este dilema de tener que dividir para vencer. Pero la clave de todo está en
el flujo de caja, ya que una vez tenemos ventas constantes podemos contratar al personal que se
necesite y arrendar las instalaciones necesarias. Por eso el autor de este Trabajo hace tanto énfasis
en el mercadeo digital como estrategia más que indispensable para crear una empresa por Internet.
1.1.4 Descripción del Sitio Web
Después de diseñar las interfaces con los clientes es que se procede a determinar los requerimientos
de software de la plataforma. Con base en la experiencia adquirida, se conoce que así es como
usualmente operan las empresas de diseño web en Colombia. El siguiente es un resumen de los
requerimientos no funcionales y funcionales más importantes que se han tenido en cuenta para desarrollar OhMyClothes.com. Esta información no sigue un estándar de documentación oficial y se
centra en elementos básicos de desarrollo, puesto que el autor de este documento no es el Director
de Tecnologías de Información de OhMyClothes, sino su CEO y Director de Mercadeo. El Director
de TI generó luego los documentos apropiados con base en esta información, la observación de los
sitios web de referencia, y retroalimentación directa con el CEO.
1.1.4.1 Resumen de Requerimientos No Funcionales
a. Escalabilidad. Los visitantes y compradores potenciales pueden ser de cualquier lugar del
mundo, el idioma inicial es español y los precios deben estar en dólares. Se deberán poder
agregar más idiomas y monedas posteriormente. El objetivo es tener 4.000 usuarios registrados la primera semana y por lo menos 1 millón de usuarios el primer año. Manejar pedidos por aprox. 8.000 USD el primer mes, y 600.000 USD en total para el primer año. Las
estrategias están meticulosamente documentadas en un plan de mercadeo. Después del primer mes se contratarán más desarrolladores y se arreglarán todos los detalles que sean necesarios de la manera más rápida posible.
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b. Usabilidad. Consiste en que el sitio web sea muy fácil de usar y que todos los usuarios
puedan acceder sin necesidad de tener computadores de última generación. No se deben
utilizar elementos gráficos innecesarios para llamar la atención. Debe ser lo más exacto posible a las pantallas diseñadas en el prototipo adjunto a este Trabajo. Además, los usuarios
no deben tener que instalar nada para poder acceder a alguna página. Las páginas se deben
cargar lo más rápido posible y mantener esta velocidad a medida que incrementa la membrecía, agregando los servidores suficientes que soporten las horas pico.
c. Disponibilidad. Que todas sus secciones estén online la mayor parte del tiempo. Esto se
asegura contratando un excelente servicio de alojamiento, como ya se ha hecho (InmotionHosting.com), y haciendo actualizaciones y mantenimiento de la manera más corta posible
para no interrumpir a los usuarios. Se debe tener en cuenta que la sección administrativa
(que no se detalla en este documento) va a ser grande; casi tan grande como la parte frontal,
pues el website lo requiere para poder gestionar el negocio y hacer mantenimiento fácilmente a todo el contenido generado por los usuarios. Una de las razones por las cuales el
registro es por invitación es que permite controlar en gran medida el acceso al sitio, y de esa
forma evitar que la empresa se quede sin capital de trabajo (quiebre).
d. Seguridad. Asegurar que los hackers y delincuentes virtuales no puedan distorsionar el saldo en créditos de los usuarios y garantizar que las transacciones se realicen sin inconvenientes. Además, absolutamente todos los formularios deben tener manejo de errores, se debe
almacenar cifrada toda la información de pago de los usuarios y todas las páginas donde el
usuario ingrese información confidencial, debe tener un certificado SSL, en lo posible VeriSign (eso implica que debe aparecer “https” en color verde en la barra de direcciones, para
el caso de Google Chrome o Internet Explorer).
1.1.4.2 Resumen de Requerimientos Funcionales
La siguiente es una descripción básica del funcionamiento esperado de los módulos más importantes del sitio web. Están incluidos sólo 3 de los 15 módulos contemplados. No pretende ser una guía
de desarrollo, así como lo es un SRS (Documento de Requerimientos de Software). Es simplemente
una descripción que se entrega al Director de TI, quien a su vez genera los documentos oficiales en
los cuales se puede basar el equipo de desarrollo de software. Cabe aclarar que esta tarea es adicio-
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Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica
nal a los objetivos establecidos en este Trabajo de Grado y está escrito bajo el supuesto de que el
lector tiene acceso al prototipo gráfico adjunto.
Módulo Presentar Diseños
Este módulo permitirá a los usuarios aplicar para ser OhMyDesigners, y posteriormente enviar sus
diseños para participar en un desafío. Un desafío es una campaña para recibir propuestas de diseño
y formar una colección de modas en colaboración masiva. Este módulo es accesible a través del link
“Presentar Diseños” en el menú o en la página de inicio.
a. Cuando los usuarios que no sean OhMyDesigners accedan a esta sección, aparecerá la pantalla titulada “OHMYCLOTHES PARA DISEÑADORES”. Esta pantalla tendrá una imagen administrable, una descripción acerca de los OhMyDesigners, información de prensa al
lado derecho, los beneficios de convertirse en uno en la parte inferior a la imagen, y un botón “Aplicar Ahora” que debe llevar al formulario de aplicación para ser un OhMyDesigner. En caso de que el usuario haga clic en “Aplicar Ahora” y no haya iniciado sesión (o
haya estado inactivo por más de 5 minutos), deberá llevarlo a la página de iniciar sesión,
con un mensaje de error estándar.
b. El formulario de aplicación para ser un OhMyDesigner contiene diversos campos que el
usuario deberá diligenciar para que el equipo de OhMyClothes decida si le permite participar o no. Esto se debe a que las prendas no las produciremos nosotros sino los mismos diseñadores y por lo tanto, debemos estar seguros de que lo puedan hacer. Favor revisar la
imagen de la pantalla. Al hacer clic en el botón “Aplicar ahora!” si todo está perfecto, debe
aparecer una pantalla con el mismo título y un mensaje que diga “¡Muchas gracias por aplicar! Tus datos ya fueron almacenados. Te estaremos informando por correo si fuiste aceptado(a) para hacer parte de nuestro club exclusivo! Regresar al inicio.”
c. Para todos los usuarios que ya sean OhMyDesigners y hayan iniciado sesión, al acceder a
este módulo deberá aparecer la pantalla con el título “DESAFÍO ACTUAL: NOMBRE
DEL DESAFÍO” junto con el tiempo restante para que puedan presentar diseños en ese
desafío. Este tiempo restante es exhibido en la forma de un cronómetro en retroceso que indica días, horas, minutos y segundos. Inicialmente cada desafío tendrá un periodo de 14
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días (2 semanas) para recibir diseños. Posteriormente esperamos reducirlo a 7 días, así que
este plazo debe ser administrable. En cualquier momento, solo habrá un (1) desafío activo.
o
Al lado derecho de esta pantalla se encuentra información básica acerca del desafío,
incluyendo la temporada, tendencia, inspiración y demás parámetros principales
que los diseñadores deberán seguir para elaborar sus dibujos planos. Debajo de estos parámetros, una información de prensa que debe tener links a las páginas de referencia donde se discute de manera más profunda esta tendencia. La parte central
debe tener una imagen administrable y en la parte inferior, datos un poco más detallados acerca de la colección que se desea obtener en colaboración masiva, como
colores, materiales y fotografías de referencia para que todos los diseñadores entiendan lo que se desea obtener. En la parte inferior estará el botón “Presentar diseño” que llevará a los diseñadores al formulario para presentar un diseño.
d. El formulario para presentar un diseño muestra nuevamente el título del desafío y el tiempo
restante en la parte superior. Adicionalmente, la imagen principal del desafío y la descripción básica a su derecha.
o
A lado inferior derecho se encuentra el botón para descargar el “kit de presentación
de una propuesta”. Este kit es un archivo ZIP que incluye las plantillas en PNG para que los usuarios pongan sus propuestas encima, y documentos en PDF con instrucciones básicas para participar, consejos para ganar y razones para declinar una
propuesta, además de ejemplos de propuestas presentadas. En la parte inferior están
todos los campos que el usuario deberá llenar para presentar un diseño. El sistema
debe verificar que todo sea ingresado correctamente de acuerdo a la información
que muestra la pantalla.
o
Importante: La “Categoría” que pide el formulario debe ser administrable, pues
cada desafío conlleva distintos requisitos. Por ejemplo, para un desafío particular
podemos pedir ropa básica, así que las categorías disponibles deberán ser, por
ejemplo, camiseta y pantalón. Mientras que en otro desafío podemos pedir elaborar
sacos, así que las categorías disponibles deberán ser blazer, gabardina o gabán.
68
Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica
o
Al hacer clic en “Guardar y Pre-visualizar” el sistema deberá verificar los datos ingresados y si todo está correcto, deberá llevar al usuario a una pre-visualización de
cómo se vería la página de calificación de ese diseño.
e. En la pre-visualización de un diseño se muestra un mensaje en la parte superior indicando
que el diseño aún no ha sido presentado y le da 4 opciones al usuario: Presentar Diseño,
Eliminar Diseño, Editar Diseño y Guardar Diseño.
o
Al hacer clic en “Presentar Diseño”, debe aparecer una pequeña ventana de advertencia como “¿Estás seguro que ya deseas presentarlo? Aceptar / Cancelar”. Cuando haga clic en Aceptar, el sistema debe almacenar toda la información de dicho diseño en la Cuenta de dicho usuario y permitir al administrador del sistema ver dicho diseño en el módulo administrativo. Luego debe aparecer una pantalla con el título de la página anterior “PRESENTAR UN DISEÑO” y en el cuerpo un mensaje
como “Muchas gracias por participar! Estaremos revisando tu propuesta y te informaremos por correo cuando la aceptemos o declinemos. Regresar a Presentar Diseños.” El administrador podrá ver esta página de pre-visualización de manera privada y Aceptar o Declinar dicha propuesta.
o
Al hacer clic en “Eliminar Diseño”, nuevamente debe aparecer una ventana de advertencia como “¿Estás seguro que deseas eliminar este diseño? Aceptar / Cancelar”. Cuando haga clic en Eliminar, sencillamente el sistema deberá borrar la información del diseño y luego debe aparecer una pantalla con el título de
“PRESENTAR UN DISEÑO” y en el cuerpo un mensaje como “Tu diseño ha sido
eliminado. ¡No dudes en compartir uno de esos diseños increíbles que has dibujado! Regresar a Presentar Diseños.”
o
Al hacer clic en “Editar Diseño”, el sistema debe devolverlo de inmediato a la página anterior, y todos los campos deben estar como los diligenció, es decir, que no
tenga que llenar todo de nuevo, solo modificarlos.
o
Al hacer clic en “Guardar Diseño”, el sistema debe guardar la información del diseño en la cuenta del usuario y de inmediato llevar al usuario a una página que tenga el título “PRESENTAR UN DISEÑO” y en el cuerpo un mensaje como “Tu di69
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seño ha sido guardado. Podrás acceder nuevamente a este diseño para modificarlo o
presentarlo a través del “Administrador de Diseños” en tu Cuenta. Regresar a Presentar Diseños.”
f.
Importante: Esta página de pre-visualización debe tener las estadísticas en 0, la pantalla
solo muestra un ejemplo. En competencia por: 7 días más (cuando quede menos de 1 día
debe decir el número de horas restantes). Aprobado el: Aún no ha sido aprobado. Calificado
por: 0 personas. Comentarios: Ninguno. Promedio alcanzado: ¡OCULTO POR AHORA!
La pre-visualización muestra la plantilla de diseño que el usuario compartió, los detalles
generales, el código para embeber con una imagen en miniatura del diseño, Sobre mi diseño, Información del diseñador tomada de su perfil y en la parte inferior no se debe poder
hacer ningún comentario todavía porque no ha sido presentado. El botón “Ver mis otras
propuestas” debe llevar al perfil del diseñador donde se muestran todas sus propuestas. Una
vez que el diseño pase por sus 7 días de calificación, ya no podrá ser calificado, pero sí comentado. Donde dice “En competencia por:” debe cambiar por “Terminó calificación:” y el
número de días que hayan pasado desde que finalizó competencia, por ejemplo: 5 días.
Módulo Calificar Diseños
Este módulo permitirá a los usuarios calificar los diseños que hayan sido presentados por los diseñadores, organizados por desafíos. Será accesible a través del menú principal y en su botón respectivo de la página de inicio.
a. Esta página tiene de título: “CALIFICA DISEÑOS. Revisa los desafíos y recibe inspiración.” Una imagen principal grande con el último desafío y a su lado un banner con vínculo
a la sección de “Invitar Amigos”. Enseguida una imagen para acceder al desafío anterior y a
su lado un cuadro con un vínculo a la sección “Cómo funciona” para motivar a los usuarios
a presentar sus propios diseños. En la parte inferior se encuentran los desafíos que
“TERMINARON CALIFICACIÓN”, esto es, los que ya todos sus diseños terminaron el
periodo de calificación.
b. Importante: La imagen principal indica en su parte inferior el tiempo que le queda para
poder calificar. Este tiempo es equivalente a la fecha límite del mismo desafío en “Presentar
diseños” + 7 días, pues ese lapso corresponde al peor de los casos: que un diseñador presen70
Pontificia Universidad Javeriana Memoria de Trabajo de Grado – Generación de Empresa de Base Tecnológica
te un diseño en el último minuto del desafío. La imagen de la parte inferior a la principal es
para calificar diseños del desafío anterior… La razón por la cual hay dos desafíos para calificar de manera simultánea es porque los tiempos de calificación de los últimos diseños presentados en un desafío, se traslapan 7 días con los primeros diseños que sean presentados en
el desafío siguiente.
c. Cuando en la sección “Presentar Diseños” se pase al siguiente desafío, la imagen secundaria
de esta sección de “Calificar Diseños” debe pasar a la sección “TERMINARON
CALIFICACIÓN”; el que se encuentra en la imagen principal pasará a ser la imagen secundaria y el nuevo desafío de presentar diseños pasará a la imagen principal. El administrador deberá poder ver las calificaciones del desafío que terminó calificación para elegir
los diseños que harán parte de una nueva colección.
d. Al elegir los ganadores, el sistema deberá enviar un mensaje a todos los galardonados con
un mensaje de felicitaciones e invitarlos a llenar un “Compromiso de Entrega” (adjunto en
PDF) y a compartir los datos de su cuenta bancaria para consignarles el dinero que ganan en
efectivo. Pasará un tiempo aproximado entre 2 y 4 semanas en el cual deberán hacer llegar
a nuestra bodega una muestra de su diseño para nosotros tomar fotos a modelos usándolas,
y colocarlas en pre-venta a través de la sección de “Pre-ordenar artículos”. En caso de que
no cumplan, como indica el Compromiso de Entrega, será informado a todos los miembros
su mal comportamiento a través de correo y posiblemente nuestro blog. Esta es una restricción social, y han descubierto los estudiosos de la colaboración en masa, que son más eficaces que las multas [SHIRKY2010].
e. Al acceder a un desafío, aparecerá un catálogo de plantillas de diseño como el que muestra
la pantalla con título “DESAFÍO DISEÑOS SEXY PARA IMPACTAR”. Muestra el título
del desafío, el tiempo restante para calificar, la imagen principal y a su lado una breve descripción del desafío.
o
El cuerpo de la pantalla muestra los diseños compartidos por los diseñadores organizados en 3 columnas, cada uno con su categoría, título del diseño, nombre del diseñador y el ícono de OhMyDesigner que, según su color, indica el número de ve-
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ces que un diseñador ha ganado en las competencias así como se muestra en la pantalla de “Aplicar para ser un OhMyDesigner”.
o
Las opciones para filtrar el contenido se encuentran en dos listas desplegables. La
primera dice “Mostrarme diseños…” y la segunda “De esta categoría”. Las opciones de la primera son las siguientes: “En competencia” y “Terminaron calificación”
para los desafíos que aún estén en calificación, y las opciones: “No seleccionados”
y “Seleccionados” para los desafíos que ya hayan terminado calificación. La lista
desplegable “De esta categoría” debe mostrar las categorías de diseños disponibles.
f.
Importante: Ningún catálogo tendrá paginación. Es decir, todos los productos, diseños, y
demás saldrán en la misma página, bajando con el mouse, en ningún momento habrá números en la parte inferior. Cuando el usuario pase más de una pantalla (digamos, 3 filas de
diseños) deberá aparecer un mensaje fijo en la parte inferior de la pantalla que diga: “Regresar arriba” para que el usuario pueda hacer clic y de inmediato vuelva a la parte superior
de la pantalla. (Ver gilt.com, el catálogo de mujeres).
Módulo Pre-ordenar Artículos
Este módulo permitirá a los usuarios comprar productos sobre pedido (es decir, productos que aún
no tenemos en bodega) organizados por campañas. Cada campaña es el conjunto de diseños que
fueron ganadores de un desafío. Es accesible a través del menú principal y su respectivo link en la
página de inicio.
a. La página tiene 3 secciones principales: “CAMPAÑAS ACTUALES”, “PRÓXIMAS
CAMPAÑAS” y “EN PRODUCCIÓN”. Las campañas actuales son las que están activas y
de las cuales los usuarios pueden comprar. Las próximas campañas son un adelanto de los
diseños que estarán disponibles en pre-orden dentro de un tiempo. Los diseños en producción corresponde a los que ya pasaron su periodo de pre-orden y ahora están en producción.
b. La imagen principal corresponde a la última campaña de la cual los usuarios pueden comprar. Cada imagen de las campañas actuales debe indicar un rótulo con el nombre de la
campaña, y el tiempo que le queda para que los usuarios puedan comprar. Cada imagen de
las próximas campañas muestra igualmente su nombre y la fecha en que inicia la campaña
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(es decir, la fecha en que pasará a “Campañas Actuales”). Y finalmente, cada imagen de las
colecciones en producción indica su nombre y el número de unidades total que fueron preordenadas, con el fin de motivar a los diseñadores potenciales a participar.
o
Al acceder a cualquiera de las campañas actuales, debe aparecer un catálogo similar
al de la pantalla “PreOrdenar_1”. Esta muestra nuevamente su título, el tiempo restante para pre-ordenar, la imagen principal, una descripción de la campaña con dos
opciones para filtrar el contenido: “Ver por categoría” y “Ver por diseñador” (que
deben hacer lo que se sobreentiende, ver Gilt.com). Cada imagen del catálogo debe
tener un “Título del diseño”, “Nombre de usuario del diseñador”, valor en preorden, valor en boutique (tachado), y una barra de progreso que indica el número de
personas que han comprado ese diseño y en la parte inferior, el número restante para alcanzar la cantidad mínima. El título del diseño es el mismo link de la imagen y
del botón pre-ordenar. El nombre de usuario es un link a su perfil.
o
En el ejemplo de la pantalla, la cantidad mínima de unidades es 10 en todos los
productos, aunque podría ser diferente para cada uno. Los usuarios podrán comprar
cualquier cantidad. Lo ideal es que compren muchísimo más que el mínimo. Cuando la barra de progreso alcance el mínimo (llegue al final), no debe llenarse por
completo. Esa es una táctica psicológica para que los usuarios sigan invitando fervientemente a sus amigos a comprar después de alcanzar la cantidad mínima.
o
Cuando se alcance la cantidad mínima, debe aparecer un sello de garantía encima
de la imagen que diga que se alcanzó el mínimo. Eso significa que la prenda será
producida. Las que no lo alcancen no serán producidas. (Sin embargo, esto último
nunca sucederá, pues si no se alcanza, OMC tendrá que sacar de su bolsillo para
comprar lo que haga falta y de esa forma brindar seguridad a los diseñadores y no
dañar su imagen).
o
Como muestra la imagen con el sello, cuando se alcance la cantidad mínima la barra debe decir en la parte superior el número de personas que ha comprado y en la
parte inferior deberá decir “¡Esta prenda será producida!” (lo cual se puede cambiar
por “¡Este artículo será producido!” ya que podrían ser accesorios o cualquier otra
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cosa que los diseñadores puedan hacer). Y en la parte inferior debe decir la fecha en
que fue alcanzada la cantidad mínima.
o
Regresando a la pantalla de “Pre-ordenar artículos”, al acceder a cualquiera de las
“Próximas Campañas” deberá aparecer una pantalla como la de la imagen “PreOrdenar_2”. La estructura es similar, cambia el cronómetro en retroceso por la fecha
en que inicia la campaña y solo se muestran algunos de los diseños que estarán en
campaña, estas imágenes no tendrán un vínculo encima y en la parte inferior solo se
informa el título del diseño y el nombre del diseñador. El título del diseño en este
caso es un link a la pantalla de calificación de la propuesta original y el link del
usuario es un vínculo a su perfil.
o
Nuevamente en la pantalla de “Pre-ordenar artículos”, al acceder a cualquiera de las
colecciones “En Producción” deberá aparecer una pantalla como la de la imagen
“PreOrdenar_3”. La estructura es similar, se muestra el título, la cantidad de unidades que fueron pre-ordenadas en total y la parte inferior de cada diseño cambia. La
imagen debe tener un vínculo a la página de pre-ordenar pero sin ningún botón activo (esa pantalla se explicará posteriormente), debe decir el número de personas en
total que compraron la prenda junto al mensaje “¡Este artículo está en producción!”
y su sello indicando que alcanzó el mínimo.
c. Ahora sí, la pantalla de pre-ordenar un artículo. Esta pantalla se accede al hacer clic en un
diseño de una campaña. En las pantallas diseñadas, se encuentra al hacer clic en la chica
con vestido fucsia en la primera campaña actual.
o
Debe ser tal cual como se muestra, con su precio, barra de progreso, el “descuento”
y “ahorras” deben ser calculados a partir de los precios de pre-orden y boutique.
Tanto las tallas como los colores disponibles deben poder ser agregados por el administrador pues varían para cada diseño. Los cuadritos de colores deben ser imágenes que el administrador debe poder agregar ya que varían por cada diseño y
pueden ser infinitos (ver Gilt.com). Además hay unos detalles del diseño, acerca de
mi diseño y la propuesta original, con el vínculo a la página de calificación de la
propuesta (tal como en Threadless.com).
74
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o
Importante: Si un diseño está en dos colores distintos, se deben considerar como
distintos diseños y deben estar separados en el catálogo. Sin embargo, se unen a
través de esta funcionalidad de color, pues al hacer clic en un color distinto, el sistema debe cambiar de página de diseño y mostrar el otro diseño (ver Gilt.com).
o
Adicionalmente debe mostrar unos diseños “También te va a gustar” que deben ser
recomendaciones automáticas basadas en los diseños adicionales que compraron
los usuarios que compraron el diseño de la página, dando prioridad a las personas
que el usuario que visita esta página esta “siguiendo” en su perfil, pues es la gente
que a él/ella le gustan. Las otras secciones no necesitan explicación. En caso de que
el diseñador de la página no tenga otros productos a la venta, esa sección de “Otros
productos por username” no debe aparecer.
o
Al hacer clic en el botón grande “Pre-ordenar” el sistema debe agregar dicho producto al carrito de compras. En caso de que se termine el tiempo de la campaña y el
usuario aún tenga este producto en su carrito, el sistema debe sacar ese producto del
carrito y debe enviarle automáticamente un correo electrónico indicando que se
terminó la campaña y por lo tanto ese o esos productos tuvieron que ser cancelados.
En caso de que se acabe la campaña y el usuario ya haya pasado al pago (al hacer
clic en “Proceder al pago” del carrito) entonces el sistema debe permitirle continuar
con el pago, pero si cambia de módulo, entonces se cancela la transacción.
1.1.4.3 Diseño del Sitio Web
Luego de definir los requerimientos funcionales y no funcionales, se procedió a configurar el entorno de desarrollo web Eclipse Galileo, la herramienta de código abierto para PHP, JavaScript y
MySQL, en la cual se diseñó la base de datos relacional de la Figura N°28. Luego se exportó el
código y se utilizó PHPMyAdmin para generar las tablas en el Gestor de Bases de Datos MySQL.
Para desarrollar la lógica del negocio se utilizó el framework CodeIgniter, otra herramienta de código abierto que nos permite desarrollar el sitio de manera rápida, escalable y eficiente en uso de recursos del computador, comparado con un manejador de contenidos como Joomla. La figura ilustra
cada atributo que utilizará la base de datos de OhMyClothes en su versión inicial que será lanzada
en Septiembre del presente año.
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Figura N° 28: Diagrama Entidad-Relación de la Base de Datos de OhMyClothes.com. A partir de los requerimientos se
diseñó la base de datos y posteriormente la capa de negocios de la aplicación. Diseño por Javier López, estudiante de
Maestría en Ingeniería de Sistemas de la Universidad Nacional de Colombia y Director de TI de OhMyClothes.
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V - CONCLUSIONES
1.1
Conclusiones
Acá se hace una mención muy resumida de las lecciones más importantes aprendidas durante el
proceso emprendedor. Estas conclusiones tal vez no son muy prácticas, pero son fundamentales. La
técnica es la parte fácil comparado con la persistencia y la determinación que hay que tener. Por eso
se hace énfasis en aspectos emocionales. Como enseñó Robert Kiyosaki durante su visita a Colombia en 2009, “Los fundamentos son más importantes que lo práctico. Si tenemos los fundamentos
correctos, los resultados de la práctica serán buenos” [KIYOSAKI2009].
1. Rodéate de excelencia. Muchos expertos sugieren que uno toma las características, la ética
y el enfoque de las personas con las que uno interactúa. Es más importante la calidad que la
cantidad. Los empresarios más exitosos siempre se han rodeado de personas muy sobresalientes. Siempre debemos tratar de buscar el consejo de expertos y de rodearnos de personas
muy positivas y productivas que tengan buenas ideas para aportar y que sean preferiblemente mejores que nosotros. Algo supremamente importante es que se debe priorizar la
capacidad sobre el compañerismo. Esto es lo que Oscar ha hecho durante todos estos años:
tratar de buscar las personas más capacitadas y motivarlas para que trabajen con él. Es también la labor más importante de un emprendedor según el legendario CEO de General Electric, Jack Welch: “Retener y mantener el mejor talento humano” [SODERQUIST2005].
2. Tu, Inc. En esencia, como emprendedor, siempre se trata de uno. Los empresarios más exitosos dedican mucho tiempo para cultivar tanto su vida intelectual, como la física y espiritual. Una empresa la abre cualquiera. No es suficiente que nuestro producto sea muy apetecido ni que tengamos muchos “contactos”. Para que sea la mejor empresa, es necesario que
el Director Ejecutivo, CEO o “Consejero Delegado” sea considerado un experto en su ámbito, pero también muy estable emocionalmente y prudente para soportar las críticas. Las
críticas siempre vendrán, por diversos motivos. Uno de ellos es que los visionarios siempre
están en la minoría y la gente suele atacar a los árboles más visibles [GODIN2009].
3. ¡Yo no soy un pez! Esta fue la primera lección que se aprendió al presentarse en un concurso de planes de negocio. Nuestra formación en tecnología nos lleva a utilizar un lenguaje
muy técnico y a enfocarnos en detalles minúsculos que a los empresarios sinceramente no
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les importan. Y usualmente lo hacemos sin darnos cuenta. Camilo Ortiz, quien fue asesor
de Oscar, sabe que él tuvo que hacer un esfuerzo grande para ir “despojándose” poco a poco de toda la jerga de tecnología y comenzar a enfocarse en el bosque, en lugar de los árboles. Por supuesto que esto no hubiera sido posible sin antes haber leído decenas de libros de
negocios, los cuales abrieron sus ojos y le mostraron que el ecosistema en el cual evoluciona una empresa es sumamente complejo y que sería muy ingenuo de su parte volverse un
“duro” en lo relacionado con sistemas sin conocer las teorías más habituales de gestión y
economía. Es necesario que estudiemos estos temas para comprender su enfoque y conocer
todos los aspectos de un negocio antes de llevarlo a la práctica [SINEK2009].
4. Un plan de negocios no es un plan de producto. Se habla desde la experiencia. Desde que
entramos a estudiar Ingeniería, no solo Sistemas sino también Industrial, todos los planes
que nos enseñan a escribir son básicamente "Planes de Producto” y están dirigidos a empleados. Hay algunos supuestos básicos: (1°) Que nosotros somos como gerentes, (2°) Tenemos “recursos escasos” y (3°) Quienes desarrollan las cosas son nuestros subalternos. Pero un emprendedor es distinto. Es un visionario o CEO; quien “empieza desde un rasguño”,
“vive y respira su negocio”, y le mete “sudor, sangre y lágrimas” hasta llevarlo a la realidad. Quien realiza toda la labor son sus ejecutivos. Un Plan de Negocios está dirigido a personas externas a la empresa. Por ese motivo se hace un énfasis importante en hablar del negocio y muy poco del producto. La idea es precisamente que el que lea nuestro Plan no
pueda construir nuestro producto, pero aún así perciba una gran oportunidad. Si fuera lo
contrario, sería un Plan de Producto, como un SRS o un SAD que están dirigidos a los empleados y no a los accionistas o inversionistas de nuestra empresa [ZWILLING2010].
5. “Quien gana no es el que tiene más dinero sino el que tiene más cerebro”. Nos gusta
esa frase de Seth Godin y creo que resume el empoderamiento que nos da Internet como
emprendedores [GODIN2003]. El mundo es cada vez más meritocrático y el mercadeo digital lo demuestra. Ahora no es necesario destinar grandes sumas a publicidad y mercadeo
como se hacía el siglo pasado. Ahora con un poco de creatividad y conocimiento de marketing digital podemos vencer a las “Empresas Goliat”. Los canales digitales generan información que puede ser usada de manera dinámica para cautivar a nuestros participantes. El
aspecto viral de los nuevos medios nos permiten alcanzar grandes audiencias más rápido y
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de manera eficiente que nunca antes. Los diálogos directos con nuestros clientes nos pueden
brindar mejor información acerca de sus preferencias. Finalmente, la optimización y el análisis de datos en tiempo real nos puede brindar ventajas competitivas importantes
[WF2008].
6. ¡No celebrar las cosas equivocadas! Este es tal vez el consejo más importante que se ha
recibido acerca del emprendimiento. Tal vez suene un poco descabellado, pero la realidad
para un emprendedor es que no debería emocionarse mucho porque sacó una buena nota en
su plan de negocios. Ni siquiera se debería celebrar que uno gane un concurso de emprendimiento o que reciba dinero de un inversionista [FC2011]. La razón es que en un negocio
quien tiene la última palabra es el cliente, no el inversionista. El negocio tendrá éxito si el
flujo de caja es constante y creciente. Así que lo que se debe celebrar son cosas como: lanzamos nuestro negocio, alcanzamos el punto de equilibrio, crecimos 2x o más en este mes,
lanzamos una nueva sucursal o expandimos nuestro negocio a otro mercado. El lector puede
estar seguro de que Oscar aún no ha celebrado fervorosamente nada. Lo hará cuando las anteriores cosas sucedan, porque significa que su visión de democratizar la moda y reducir las
desigualdades en el mundo ha comenzado a ser una realidad.
1.2
Trabajos Futuros
1.2.1 El panorama mediático que se avecina
Uno de los conceptos más importantes en el estudio de la colaboración en masa, según su experto,
Clay Shirky, es el llamado “excedente cognitivo”. Este representa “la capacidad de la población
mundial de ser voluntario, contribuir y colaborar en proyectos grandes, a veces mundiales”
[SHIRKY2010]. El excedente cognitivo está muy relacionado con el crowdsourcing y se compone
de dos cosas: La primera, es el tiempo y el talento libre del mundo. El mundo cuenta con más de un
billón de horas al año de tiempo libre para comprometerse con proyectos compartidos. La segunda
cosa tiene que ver las oportunidades de creación de contenido existentes. El paisaje mediático del
siglo XX fue muy bueno en ayudar a la gente a consumir. Y, como resultado, nos volvimos muy
buenos consumiendo. Pero ahora que contamos con herramientas mediáticas como Internet y equipos móviles que nos permiten hacer más que consumir, se proyecta que nos volveremos muy buenos creando y colaborando [SHIRKY2010].
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1.2.2 Planes a futuro de OhMyClothes
Basados en la teoría del “excedente cognitivo” y los principios básicos de la colaboración en masa,
en un par de años se creará “OhMyTips” (nombre tentativo que aún está disponible como .com), el
cual será como un “Guerra-Creativa para consejos de belleza y de moda”. Es el retorno a “YouCaptivate”, propuesta con la cual se obtuvo el primer lugar en el “Uniandes Moot Corp 2009” y que se
dejó en incubación desde hace un par de años. Dadas las megatendencias de consumo, incluyendo
el “lujo necesario”, “estética minimal”, entre otras expuestas por los futurólogos; ese es el siguiente
“movimiento natural” de OhMyClothes.
Será una plataforma en la cual habrá por un lado “asesores de imagen” y por el otro, “pacientes” o
personas que desean recibir un consejo para una ocasión particular. Al igual que Guerra-Creativa,
cada “paciente” elegirá una categoría para recibir consejos, subirá imágenes de su ropero, decidirá
el valor que está dispuesto a pagar y lanzará un concurso para que los “asesores de imagen” hagan
sus propuestas. Algo importante es que una vez un asesor de imagen haga su propuesta, los demás
asesores podrán verla. Por eso se habla de “colaboración en masa”, ya que a través de sus propuestas todos los asesores se ayudarían entre sí para satisfacer al paciente. El paciente entonces se probará cada opción, subirá sus fotos y seleccionará al asesor ganador, quedándose OhMyClothes con
un porcentaje de la transacción (piense que es un “impuesto” para nosotros, sus gobernantes).
Esa fue, en resumidas cuentas, la propuesta con la cual se ganó el prestigioso concurso mencionado.
Se considera una propuesta totalmente genial y se cree que tiene mayor potencial financiero que
OhMyClothes.com puesto que es más virtual, los costos de operación son mucho más bajos y hay
innumerables participantes potenciales. Es obvio que la autenticación para acceder a OhMyClothes
servirá para OhMyTips. Además, al dirigirnos a las masas y buscar la democratización de la moda
no se dependerá de asesores profesionales sino de aficionados. Pero OhMyTips se encuentra como
segunda opción porque al ser más virtual, la dependencia en la Ingeniería de Sistemas es mayor.
OhMyClothes.com es una preparación para este segundo proyecto más visionario y con menos
competencia. Es el “Plan C” y suelen decir los jugadores de cartas que todo lo tercero es muy
bueno. Cuando usted oiga hablar de una página “OhMy…” sabrá que es de OhMyClothes.
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VI - REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFÍA
La norma que se utilizó para la escritura de la propuesta de grado fue la ISO-690 para artículos. Para las referencias se utilizó una abreviatura del apellido del autor o autores junto con el
año de publicación de la fuente, que podía ser un libro, una referencia de la web o un video
resultante de una ponencia.
1.1
Referencias
[NIELSEN2008] Global Nielsen Consumer Report. Trends In Online Shopping, Nielsen
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