Download oficio al Instituto contra el Cancer

DIVISIÓN DE CONTRATACION ADMINISTRATIVA
Al contestar refiérase
al oficio Nº
01688
6 de febrero, 2006
DCA-0054-2006
Doctora
María del Rocío Sáenz Madrigal
Presidenta
INSTITUTO COSTARRICENSE CONTRA EL CÁNCER
Asunto: Se otorga autorización para contratar en forma directa en varios medios de
comunicación colectiva, la pauta de una campaña preventiva por un monto máximo
de ¢185.000.000.
Damos respuesta a su oficio DM-787-06 del 02 de febrero del año en curso, así como al
oficio GAF-009-2006 del Gerente Administrativo y Financiero de ese Instituto, mediante los cuales
solicitan autorización de este Órgano Contralor para que ese Instituto pueda contratar en forma
directa en varios medios de comunicación colectiva, la pauta de una campaña preventiva contra el
cáncer de mama, cérvix y pulmón, por un monto de ¢185.000.000.00.
I.- Justificaciones de la solicitud:
Como razones dadas para justificar la solicitud, nos indican las siguientes:
1) Que con la Ley 7765 se decreta la creación del Instituto Costarricense contra el Cáncer
como ente público corporativo de carácter no estatal, especializado en la docencia, investigación y
prevención del cáncer, así como para el tratamiento de quienes lo padecen.
2) Que las manifestaciones del cáncer son muchas, sus procesos complejos, caros y
desgastantes para la sociedad que lucha por combatirlos.
3) Que ese Instituto ha diseñado dos objetivos para este año 2006 en cuanto al manejo de
campañas publicitarias de corte educativo y preventivo contra el cáncer, a saber:
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a)
b)
mantenimiento de la campaña de prevención y detención temprana del cáncer de
mama, cérvix, sea los de más incidencia y mortalidad entre las mujeres;
lanzamiento de la campaña para la prevención del cáncer de pulmón en edades
tempranas.
4) Que ese Instituto posee los mensajes cortos (radio, televisión y artes para mupis) para
prevenir el cáncer de mama, cérvix y pulmón, y se requiere pautar en los medios idóneos los
mensajes.
5) En cuanto a la importancia de la comunicación, nos indica que las herramientas
disponibles en comunicación, sea publicidad, periodismo y relaciones públicas se constituyen en
bastiones estratégicos para proporcionar la imagen de una institución, de cualquier índole. En el
caso de ese Instituto, se logra en coherencia con los objetivos que le impone la ley de su creación.
De esa manera, es responsabilidad de ese Instituto diseñar, validar y promover todo tipo de
estrategias que lleven a un buen curso la comunicación interna y externa, por el bien de la salud de
la población nacional.
6) En cuanto al uso de la televisión, indica que éste es un medio que se ha generalizado a
todos los estratos sociales del país, y producto de su influencia surge la relación entre un mensaje y
un sujeto receptor, donde se enlaza el mensaje con un público.
7) En cuanto al uso de la radio, indica que éste es un medio dinámico por excelencia, que
estimula la creatividad del oyente y que abarca una gran cantidad de público. Siempre se ha
destacado por su carácter educativo e informativo, además del alcance a menor costo que la
televisión y otros medios electrónicos o impresos. Que algunas de las personas expuestas a los
mensajes de comunicación de estas campañas educativas contra el cáncer cuentan con una
escolaridad básica, razón por la cual un mensaje radiofónico facilita la comprensión del mensaje y
ayuda a superar los problemas de comunicación producidos por el analfabetismo.
8) En cuanto al uso de mupis, indica que éstos son un tipo de publicidad alternativa diseñada
para exteriores que tienen la capacidad de exponer de manera atractiva y dinámica un mensaje, ante
los ojos de personas que frecuentan una ruta específica. La cobertura se planifica tomando en cuenta
las ubicaciones de interés para el emisor, a partir del perfil de su grupo meta.
9) En cuanto a la temporalidad de la campaña, nos indica que sería de marzo a diciembre del
2006, con diez meses productivos de pauta.
10) En cuanto al monto de la campaña, nos indica que será por un total de ciento ochenta y
cinco millones de colones (¢185.000.000.00).
11) Adicionalmente, nos aportan una serie de documentación adicional como es la respectiva
certificación presupuestaria, especificación de cada una de las campañas a pautar (Campaña de
mantenimiento: Prevención y Detección Temprana “cáncer de mama y cervix” y Campaña de
Lanzamiento: prevención cáncer de pulmón en edades tempranas) y especificación de los medios de
comunicación a contratar y costos de cada uno.
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II. Criterio de la División:
De conformidad con lo que disponen los artículos 2, inciso h) de la Ley de Contratación
Administrativa y 83 de su Reglamento General, el Órgano Contralor puede autorizar para contratar
de manera directa, en aquellos supuestos no previstos de manera positiva, siempre y cuando existan
razones suficientes para considerar que en determinado caso, se presenta la única forma de alcanzar
la debida satisfacción del interés general, o por otro lado, de evitar daños o lesiones al interés
general.
Ahora bien, en lo que respecta a la contratación de servicios de publicidad e información,
ya en ocasiones anteriores este Despacho ha analizado ampliamente el tema, y en este sentido ha
indicado que si bien están sometidos a las reglas comunes de contratación, presentan ciertas
particularidades que deben ser atendidas, como el hecho de que no todos los medios informativos se
dirigen al mismo público meta y que también, existen diferencias entre los mismos espacios,
dependiendo de la hora en que se utilicen o bien de la ubicación, si se trata de un medio escrito. (al
respecto véase entre otros, los oficios No. 1091-2005, 9484-2005, 10284-2005)
Sin embargo, debe distinguirse entre dos etapas, por un lado las pautas y campañas
publicitarias y por otro, la difusión que de estas se haga. Por lo común, los mensajes a difundir o
bien las campañas son elaboradas por agencias publicitarias, ya que una correcta difusión depende
no solo del medio que se elija, sino de que el anuncio o pauta esté bien hecho, resulte comprensible
y atractivo.
La selección de una determinada agencia para esta tarea es perfectamente licitable, porque
se trata de la mera contratación de servicios. Se debe abrir la competencia entre las distintas
agencias, procurando que la selección final obedezca a razones de calidad y también de un buen
precio.
Sin embargo, existe también la posibilidad de que la entidad cuente ya con los extractos a
difundir, sea porque cuente con personal capacitado para ese fin, o sean producto de una campaña
publicitaria anterior o bien, porque el mensaje sea eminentemente escrito y baste con cuidar la
redacción, como sería el caso de los avisos que la Administración publica, que es información y no
publicidad.
Ahora bien, la segunda etapa, sea la selección del medio no está en función necesariamente
de precio, sino de otros factores, como la cobertura y el público meta al que desea informarse. Esta
contratación en particular no es en principio y por su propia naturaleza, licitable porque la
escogencia dependerá de múltiples y variados factores que impiden una competencia en condiciones
de igualdad y en donde se procura una debida satisfacción del interés público. Por lo anterior, y para
la contratación directamente con el medio televisivo, radial o escrito, esta Oficina ha procedido con
el análisis de las gestiones, otorgando el respectivo aval para una contratación directa.
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Básicamente, autorizaciones de este tipo se dan porque la contratación de medios no parece
ser un objeto licitable cuando se considera la relación que existe entre el medio elegido, la hora y el
público al que desea informarse, sólo por citar algunas variables. Con esas características es difícil
pensar que las empresas compitan en condiciones de igualdad, si los horarios y programas tienen
diferentes niveles de audiencia que en gran medida interesan al promotor del bien o producto.
Ejemplo de lo anterior, es la dificultad de conceptuar un sistema de evaluación para elegir
un medio escrito, radiofónico o televisivo. La selección no dependerá necesariamente de parámetros
usuales en contratación pública como solvencia económica y experiencia, sino más bien de
determinar qué tan eficiente resulta el medio o qué tantos segmentos de la población abarca.
Tampoco dependería de cuál cotización es más económica, porque a estos efectos es un criterio a
tomar en cuenta, pero no definitorio, pues la oferta de más bajo precio no necesariamente podría ser
la más conveniente. Además, por lo común la publicidad no se restringe a un único medio, sino que
contempla varios no sólo para cumplir con un criterio cuantitativo, obtener una mayor cobertura,
sino también para llegar a los diferentes grupos de población, extremo que complicaría aún más un
proceso licitatorio, pues o se hacen varios concursos o bien uno con múltiples subdivisiones para
poder aglutinar los distintos medios, aún a sabiendas que el hecho de que se trate de medios
impresos no significa que todos tengan la misma efectividad. A esto se suma, que existen
condiciones especiales y temporales que no podrían aprovecharse en la formalidad de una licitación,
por ejemplo, un programa que repentinamente cause interés y su audiencia se incremente o bien lo
contrario, que luego de contratado el espacio, el nivel de audiencia baje.
En la solicitud que se atiende, nos indica que ese ya posee los mensajes o campañas a
publicar, por lo cual hemos de entender que el monto de los ciento ochenta y cinco millones de
colones es sólo para pagar a los diferentes medios de comunicación colectiva la transmisión o
publicación de éstos.
De conformidad con lo expuesto, y con fundamento en el artículo 2, inciso h) de la Ley de
Contratación Administrativa, se otorga autorización a ese Instituto para que contrate con los
distintos medios de comunicación colectiva la transmisión o publicación de las campañas
preventivas contra el cáncer de mama, cérvix y pulmón indicadas. Lo anterior, siempre y cuando
ello no implique la intervención de ninguna agencia o tercero ajeno a esa dependencia; en otras
palabras, siempre que se cuente con el contenido y formato a difundir y con una opinión profesional
que sustente la selección del medio, sea la relación del medio y horario seleccionado con el público
al que se desea informar.
Cabe advertir que la presente autorización no significa aval sobre los medios informativos
seleccionados, ni los precios a pagar a cada uno de los medios a contratar, ni sobre a razonabilidad
del gasto dentro del presupuesto global, extremos cuya ponderación son de exclusiva
responsabilidad de esa Administración.
III. Condiciones bajo las que se otorga la autorización:
La autorización que se otorga, queda sujeta al cumplimiento de las siguientes condiciones:
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a) Que de previo a proceder a la contratación queden debidamente acreditadas las razones
por las cuales se selecciona un determinado periódico, televisora, radioemisora, etc.
b) Que para cada contratación quede debidamente acreditada la razonabilidad de los
precios que se pacten.
c) Que se procure, en igualdad de condiciones, dar participación a la mayor cantidad de
medios.
d) De previo al inicio de su trámite, se debe contar con el contenido presupuestario
suficiente.
e) La presente autorización se otorga por un monto máximo de ciento ochenta y cinco
millones de colones (¢185.000.000).
f) En vista de que las autorizaciones se otorgan bajo un marco de hechos determinado –
principalmente en cuanto a monto y plazo -, el cual nos permite valorar si, bajo esas
circunstancias especificas procede o no, brindar la autorización, en caso de que la
Administración desee variar esas condiciones bajo las cuales fue autorizada la
contratación, deberá, entonces, comunicarlo a este Despacho, con el fin de que se valore
si procede o no tal modificación contractual.
Atentamente,
Lic. Carlos Arguedas Vargas
Gerente de División
Lic. Marco Vinicio Alvarado Quesada
Gerente Asociado
M.Sc. Celina Mejía Chavarría
Fiscalizadora
CMCH/mgs
C: M.Sc. Edwin Acuña Ulate, Gerente Administrativo y Financiero, I.C.C.C.
Archivo Central
NI: 2191, 3127
G: 2006000736-1