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DIVISIÓN DE ASESORÍA Y GESTIÓN JURÍDICA
Al contestar refiérase
Al No.
1255
11 de febrero, 2003
DAGJ-149-2003
Licenciado
Rogelio Ramos Martínez
MINISTRO DE GOBERNACION, POLICIA
Y SEGURIDAD PUBLICA
Estimado señor Ministro:
Asunto: Se autoriza al Ministerio de Gobernación, Policía y Seguridad Pública para contratar
en forma directa la publicidad de una campaña de concientización preventiva del delito a
desarrollarse durante los meses de febrero, marzo y abril del 2003, por un monto de
24.208.726.05.
Nos referimos a su oficio 225-2003 DM recibido en esta Contraloría General el pasado 30 de
enero, ampliado mediante oficio 281-2003 DM de fecha 6 de febrero del año en curso, mediante el
cual solicita autorización para contratar en forma directa la publicidad de una campaña de
concientización preventiva del delito, a desarrollarse durante los meses de febrero, marzo y abril del
2003, por un monto de 24.208.726.05.
I.
JUSTIFICACION DE LA SOLICITUD
Señala la administración que pretender hacer una campaña en medios de comunicación
(televisivo) de lo que la doctrina de seguridad ciudadana denomina “Prevención situacional del
delito”, lo cual constituye uno de los nuevos enfoques en materia de intervención que se ha venido
aplicando con éxito tanto internacional como en Costa Rica.
La campaña está dirigida a todos los habitantes del país, de preferencia padres de familia,
turistas y niños en edad escolar. Esta se efectuará en dos momentos claves: la entrada a clases y la
Semana Santa.
La solicitud incluye un plan de publicidad y los cuadros correspondientes a las pautas,
programas, cantidad de cuñas, costo por cuña y franjas horarias proyectadas para los dos momentos
en que se desarrollará la campaña.
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II. CRITERIO DEL DESPACHO.
En la aplicación del artículo 2 inciso h) de la Ley de Contratación Administrativa y el
artículo 83 de su Reglamento General, normas que dan competencia a la Contraloría General para
autorizar procedimientos de contratación directa en sustitución de los procedimientos ordinarios
procedentes, resulta indispensable realizar un ejercicio de análisis que lleve a determinar la
existencia de suficientes razones que acrediten que éste es el único medio idóneo para la debida
satisfacción del interés general, o para evitar daños o lesiones a los intereses públicos.
Sobre los contratos de publicidad
La administración pública al igual que cualquier otra organización de servicio debe recurrir
al uso de medios de comunicación masiva para la consecución de sus fines.
De acuerdo con el grado de complejidad de la pauta publicitaria, el medio en que se
transmite y la logística que se requiera para su ejecución, se pueden encontrar desde mensajes
simples que no requieren gran cantidad de recursos económicos y técnicos para su creación y
divulgación, hasta mensajes sumamente complejos como las campañas publicitarias que requieren
un fuerte despliegue de elementos auditivos y visuales y, en general, la aplicación de mecanismos
óptimos de comunicación que sólo pueden ser desarrollados por personal especializado en la
materia.
Es por ello que dependiendo de los recursos humanos, materiales y financieros con que
cuente la administración se requerirá o no la contratación administrativa de servicios de publicidad.
En términos generales se puede decir que los servicios de publicidad se dividen en tres
grandes campos:
1.- Manejo y desarrollo de la campaña publicitaria.
2.- Producción del material publicitario.
3.- Transmisión en los medios de comunicación.
Estos servicios de publicidad pueden ser atendidos con recursos institucionales o mediante
la contratación de terceros, tales como agencias de publicidad y medios de comunicación.
En este último supuesto se debe acudir a los procedimientos ordinarios de contratación
administrativa, salvo aquellos casos en que la Contraloría General autorice su contratación en forma
directa por considerar que es el único medio idóneo para la debida satisfacción del interés general,
o para evitar daños o lesiones a los intereses públicos.
En el caso de los servicios de publicidad, este Despacho considera que tanto el manejo y
desarrollo de una campaña, así como la producción del material publicitario pueden ser sujetos de
un concurso público, toda vez que la Administración tiene la posibilidad de acudir a una amplia
gama de proveedores que ofrezcan propuestas diferentes para brindar el servicio, tanto desde el
punto de vista técnico como económico.
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En relación con la compra del espacio para la transmisión de la pauta, las circunstancias
varían con respecto a los otros dos servicios, en razón de que la escogencia del medio de
comunicación depende de la estrategia publicitaria que se elabore, para la cual se toma en cuenta el
tipo de mensaje, la población meta y la cobertura.
Es por ello que, en ese último caso, la apertura de un concurso público no constituye el
medio idóneo para la satisfacción del interés general, ya que podría darse el supuesto que se
requiera que el mensaje tenga una cobertura nacional y la licitación la gane un medio de
comunicación provincial, o que el mensaje deba ser dirigido a una población adulta y el contratista
resulte ser un medio dirigido a jóvenes. (En ese sentido ver oficio No. 261 del 9 de enero de 2003)
Aunado a lo anterior, se debe considerar que la promoción de un concurso público no
garantiza a la Administración el uso racional de sus recursos mediante la competencia de precios
por parte de los proveedores, ya que las tarifas que cobran los medios de comunicación por
publicidad no se ven afectadas por la participación en una licitación, sino que dependen
exclusivamente de la mayor o menor nivel de audiencia que tengan, el horario en que se presentará
el mensaje, etc.
Esto no obsta para que la Administración pueda determinar la razonabilidad del precio a
cancelar por el servicio, el cual se puede analizar con base en las mediciones de niveles de
audiencia que pueden ser adquiridos a empresas dedicadas a esa función.
Es importante destacar que en el caso de la Administración solicitante la negociación
directa de los servicios de publicidad, le permite obtener de los medios una bonificación del 50% de
la campaña, de modo que por cada cuña que se contrate, estos regalan una cuña, lo cual optimiza el
uso de los recursos públicos.
En virtud de todo lo antes expuesto y valorando muy especialmente que el objeto de esta
autorización es la contratación de los medios de comunicación para transmitir los mensajes y no la
producción del material publicitario o el manejo y desarrollo de la campaña publicitaria, así como
que la difusión del mensaje se encuentra precedida de estudios donde se ponderan distintos
indicadores –rating, cobertura, alcance-, y que además los medios de comunicación otorgan al
Ministerio una bonificación especial que le permite optimizar el uso de los recursos públicos, este
Despacho, de conformidad con lo preceptuado por los numerales 2 inciso h) de la Ley de
Contratación Administrativa y 83 del Reglamento General de Contratación Administrativa concede
la autorización para que se contrate en forma directa con los diferentes medios de comunicación la
publicidad de las campaña de concientización preventiva del delito, bajo las condiciones que a
continuación se exponen.
III. CONDICIONES BAJO LAS QUE SE OTORGA LA AUTORIZACION.
La autorización que se otorga, queda condicionada al cumplimiento de las siguientes
condiciones:
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1) Que como requisito previo de cada una de las contrataciones que lleguen a darse se
cuente con el contenido presupuestario, suficiente y disponible para atender la
erogación.
2) Que de previo a proceder a la contratación queden debidamente acreditadas las razones
por las cuales se selecciona un determinado periódico, televisora, radioemisora, etc.
3) Que la producción de los mensaje y la contratación de espacios en los medios de
comunicación las desarrolle directamente el Ministerio.
4) Que se procure, en igualdad de condiciones, dar participación a la mayor cantidad de
medios, lo cual depende también de la estrategia de comunicación previamente
documentada y recomendada por personal profesional en la materia.
5) Que antes del 31 de mayo del 2003 se nos envíe un listado -donde se contemple el
monto y el nombre del medio de comunicación- de cada una de las contrataciones
realizadas al amparo de esta autorización.
6) Cualquier modificación que opere sobre las condiciones bajo las cuales se confiere esta
autorización, deberá contar con la anuencia de esta Contraloría General.
7) Esta autorización se concede por el plazo de tres meses venciendo el 30 de abril de
2003, pudiendo contratar los servicios hasta el monto de 24.208.726.05.
Atentamente,
Lic. Manuel Martínez Sequeira
Gerente de División
Lic. Jesús Mora Calderón
Gerente Asociado
RRA/Vvr
NI: 1823, 2163
 Autorizaciones, aprobaciones y certificaciones.
Lic. Roberto Rodríguez Araica
Fiscalizador Asociado