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SEMINARIO: COMUNICACIÓN Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
RELATORÍA
Los días 6 y 7 de marzo de 2012, se realizó el Seminario: Comunicación y
Responsabilidad Social, cuyo objetivo era el de establecer y fortalecer el vínculo
existente entre la Responsabilidad Social y el aporte de las comunicaciones en dicho
modelo de gestión, a partir del análisis de las estrategias de intervención de
instituciones socialmente responsables. El evento reunió a 150 asistentes, entre
estudiantes, profesionales y representantes invitados, con quienes se debatió la
importancia de esta relación. A continuación, se presentan los principales enfoques y
conclusiones, de acuerdo a las mesas temáticas que se desarrollaron:
ENFOQUES GENERALES:
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La evolución del modelo de Responsabilidad Social está pasando de un
enfoque compensatorio, que pretendía devolverle a la sociedad las
utilidades que recibió de ella, hacia una mirada más orientada a la
ciudadanía corporativa y a la inversión social.
A pesar de que se reconoce que el proceso no es lineal y que aún conviven
diversos enfoques, la Responsabilidad Social Empresarial debería entrañar
un compromiso por parte de la empresa con la reducción de las
desigualdades sociales.
La Responsabilidad Social, como compromiso de todas las organizaciones en
general, implica iniciar un proceso de mayor transparencia y rendición de
cuentas en todos los sectores: empresas, ONGs, cooperación, universidades.
En esta línea, la Responsabilidad Social no puede ser un añadido, sino parte
de la definición central de las instituciones de desarrollo.
La Responsabilidad Social supone dialogar con el contexto en que se
desenvuelve: los conflictos sociales, la desconfianza y la desigualdad son
algunos elementos a tener en cuenta en el caso de nuestro país para vincular
la responsabilidad social con el desarrollo.
Uno de los objetivos de la Responsabilidad Social debe estar orientado a
construir el interés común, y para ello es necesario tener en cuenta al otro, a
los públicos ciudadanos, tanto a los fuertes como a los débiles.
El rol de la comunicación es entonces gestionar las relaciones entre las
instituciones y su entorno en el marco de una relación de diálogo, planificada
y gestionada para lograr el reconocimiento del otro, la valoración, la
construcción de lo común y visibilizar buenas prácticas.
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La Responsabilidad Social tiene una dimensión ética que implica superar las
contradicciones entre lo que se dice y lo que se hace, para así interpelar y
transformar nuestras relaciones.
La construcción de un sentido común acerca de la Responsabilidad social se
constituye como un reto en la actualidad.
MESA 1: Desarrollo Sostenible y reputación corporativa:
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La reputación se construye, no en base a imágenes proyectadas
externamente, sino a comportamientos corporativos (el ser y hacer de la
empresa en todos sus niveles). Lo que los stakeholders experimentan
directamente, observan y escuchan es integrado en la percepción que
estos tienen acerca de la empresa y la congruencia que ésta demuestra
en relación con su promesa al cliente. Es desde esa perspectiva que se
debe evaluar el rol de las empresas, especialmente las vinculadas a
productos y servicios.
La construcción de la reputación de las empresas pasa por brindar
siempre información transparente a nuestros stakeholders. Esto supone
conocerlos, relacionarse con ellos, así como recoger sus intereses. Se
reconoce que este es un factor crítico para construir relaciones de
confianza, pues se requiere articular lo que la empresa quiere comunicar
con los temas de interés de cada stakeholder.
La construcción de la reputación debe estar basada en una coherencia
interna, la cual debe ser requisito para proyectarse hacia afuera.
La reputación corporativa protege la licencia para operar, y con ello, la
sostenibilidad del negocio.
El modelo ideal persigue que la RS no pertenezca solo a un área
especializada en la empresa (rol promotor), sino que todas las áreas se
encuentren realmente vinculadas con el desarrollo sostenible y actúen en
función de ello.
La comunicación corporativa resulta trascendente ya que contribuye al
logro del posicionamiento y óptima gestión de la marca corporativa, así
como de la gestión de la comunicación en etapas de crisis.
Tres modelos que tienen enfoques similares pero distintas formas de
gestionar:
a)
Caso Backus: la RSE se construye desde adentro definiendo una
serie de prioridades de desarrollo sostenible que luego también son
comunicadas hacia afuera a través de campañas o acciones con stakeholders
definidos. Posteriormente, se plasma en planes de negocio y en la definición
del cliente al que se quiere llegar.
b)
Telefónica: su modelo de desarrollo sostenible se trabaja desde la
Fundación diferenciando el “hacer
bien las cosas” y el “hacer el bien”.
Asimismo, diferencia la institucionalidad del negocio de la orientada a
responsabilidad social.
c)
Caso BBVA: si bien cuenta con la Fundación que realiza
programas de desarrollo sostenible,
procura
involucrar
a
sus
colaboradores en los mismos bajo distintos mecanismos.
MESA 2: La responsabilidad social de los medios de comunicación
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Hay avances básicos en la creación de las institucionalidades que abren espacios
para las quejas de los ciudadanos y para orientar motivando mejoras y cambios
(CONCORTV y SNRT)
Existen dos modelos de responsabilidad social desde los medios: desde la
programación (información y entretenimiento) y desde su rol como actor social
(realización de campañas en temas de desarrollo) (Caso RPP).
Existen códigos de ética obligatorios en radio y televisión pero no hay
seguimiento de su realización y cumplimiento, ni su compromiso con la
responsabilidad social.
En muchos medios aún se mantiene la priorización de la ganancia y se relega a
un segundo plano la calidad de la oferta, subvalorando así a los ciudadanos
(ejemplos de CONCORTV).
La ciudadanía no tiene peso, no conoce y no influye aún para exigir la
responsabilidad social. Por eso, se requiere fortalecer las experiencias de
responsabilidad social de los ciudadanos (tal como la experiencia de la
Veeduría Ciudadana).
MESA 3: RSU: Las universidades y su diálogo con la sociedad
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La universidad debe tener una mirada crítica tanto de la realidad de su entorno
como de su quehacer institucional. En ese sentido, debe convertirse en un centro
que promueve una cultura socialmente responsable dentro y fuera del mismo.
En esa línea, será importante que pueda advertir si la formación académica
responde a las demandas del país, y si las investigaciones están dando
respuesta a los problemas concretos como la pobreza, la exclusión social, la
inequidad, etc.
La RSU aumenta la competitividad en la formación del estudiante ya que genera
“aprendizajes significativos”.
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La RSU exige a las universidades incorporar la dimensión ética en la formación
académica, de cara a asumir la ligazón entre competitividad profesional y la
ética de la congruencia.
La RSU no puede ser tal si no se plantea desde la intervención en los procesos de
desarrollo en alianza con los diversos sectores de la sociedad que han
incorporado en su agenda la gestión pública y privada éticamente responsable.
MESA 4: La RSE de las empresas de industrias extractivas: Hacia el consenso
social
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Los modelos de Responsabilidad Social Ambiental Corporativos tienen que
adaptarse a situaciones complejas donde el Estado está ausente, donde existen
comunidades con alta densidad cultural que exigen un relacionamiento
comunicativo diferente y donde están involucradas tanto demandas de ejercicio
de derechos como de acceso a satisfacción de necesidades básicas.
En el caso de las industrias extractivas, parte de la estrategia de la RSE debe
ser la identificación de riesgos sociales, políticos y reputacionales.
Es importante sincronizar los tiempos operacionales con los sociales, para que la
intervención comunitaria madure y se creen condiciones para procesos
comunicativos de relacionamiento comunitario de calidad.
Es necesario que los modelos de desarrollo se construyan con las propias
comunidades en un proceso comunicativo participativo. Es clave la generación de
monitoreos ambientales y sociales participativos que involucren a las mismas
comunidades en las problemáticas que los afectan y generan impactos. Además,
es preciso el desarrollo de mecanismos y estrategias de comunicación
preventivas que eviten que disputas escalen y devengan en conflictos.
Es importante el empoderamiento comunicativo, generar un equilibrio de poder
(lecturas, manejo de medios, herramientas conceptuales) que permita a las
comunidades una participación más activa y calificada en su interlocución con las
empresas. El reto es construir confianza con las comunidades e involucrarlas como
socios en los procesos de desarrollo.
Alinear a los públicos internos (geólogos, gerentes) y comunicar los logros hacia
afuera constituyen los principales retos cuyos procesos han sido deficientes (no se
ha comunicado suficientemente o se ha hecho mal). Para ello, es importante la
incorporación de estándares internacionales y evaluaciones externas para
mejorar los procesos de calidad de las intervenciones comunicativas.
Las empresas deben comprender la importancia de comprometerse con todos sus
grupos de interés, lo cual supone, entre otros aspectos, respetar los derechos
humanos, proveer beneficios locales y conducir el negocio de manera ética, justa
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y transparente. Todo ello contribuye, a su vez, a fortalecer la reputación de la
empresa.
La comunicación corporativa debe ser proactiva y eficiente: se debe trabajar de
manera transversal a todas las áreas y los grupos de interés, informando sobre
proyectos, retos y dificultades, de forma que al interior de la empresa se
mantenga una sola información acerca del trabajo de la misma.
Es necesario adecuar el mensaje a los diferentes públicos con los que la empresa
se relaciona.
Las empresas de este rubro tienen que asegurarse de no generar relaciones de
paternalismo ni de dependencia.
CONCLUSIONES GENERALES
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Una de las finalidades principales de la RS debe estar orientada a la
construcción del interés común con la población y la ciudadanía, por lo cual las
políticas empresariales no deberían ser unilaterales.
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La comunicación en las diversas instituciones debe ser planificada y no reactiva;
asimismo, debe contribuir a forjar adecuadamente los procesos de diálogo entre
la empresa y las comunidades.
- Es importante el proceso de comunicar las buenas prácticas y, sobre todo, que
éstas sean coherentes entre lo que la institución dice hacer y lo que realmente
hace. De esta forma, la imagen proyectada externamente debe responder al
comportamiento corporativo.
- Es preciso que, en el caso de las problemáticas suscitadas en torno a la actividad
minera o extractiva, se inicien y consoliden procesos de planificación y consenso
con las comunidades y autoridades.
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Bajo este marco, se hace necesario precisar cuál es el papel que desempeñaría
el Estado:
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La Responsabilidad Social no pretende remplazar el rol y las funciones
que el Estado debería desempeñar. Este, mediante las políticas públicas,
puede acompañar las iniciativas voluntarias de las instituciones y
empresas, de forma que se convierta en un articulador y facilitador de
estos esfuerzos.
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En el caso de los medios de comunicación, el Estado puede intervenir en
los procesos de corregulación de los mismos, entablándose así una
relación de cooperación o colaboración, donde se constituya una
instancia previa a la aplicación de sanciones. Asimismo, es importante
recordar que el Estado puede intervenir mediante la promoción de
procesos de autorregulación de los medios.
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Por otro lado, el Estado, al ejercer su rol de comprador, puede ir
delineando las pautas de una conducta socialmente responsable, esto a
través de la consideración de criterios de selección de proveedores, así
como de la importancia de los beneficios sociales y ambientales; de esta
manera, se convertiría progresivamente en un actor dinamizador de la
RS.
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Además, el Estado, a través de diferentes instancias del gobierno, puede
contribuir a visibilizar las buenas prácticas y a señalar cuáles son los
caminos a seguir en términos de RS, destacando a empresas que opten
por iniciativas responsables, por ejemplo. Relacionado a eso, también se
podrían dictar políticas públicas que direccionen el trabajo de los
diferentes sectores en esta materia.
ASOCIACION DE COMUNICADORES SOCIALES CALANDRIA