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TRABAJO DE LICENCIATURA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
MARKETING 2.0
SUBTÍTULO
TEORÍA DEL CAOS Y EFECTO MARIPOSA APLICADO AL MARKETING 2.0
EL CASO GANCIA
AUTOR: GONZALEZ ABAD, GASTON
LEGAJO19088
MENTOR: SERRA, ROBERTO
CO-MENTOR:
CÓDIGO DE BIBLIOTECA:
AÑO: 2011
Abstract:
El principal dilema que enfrentan las compañías a la hora de ingresar en el mundo de
Internet para promocionar sus productos nuevos o existentes, a potenciales y actuales
consumidores tiene que ver con cómo hacerlo. Esto implica pensar desde si lanzar
campañas integradas con iPhone, BlackBerry, Android, iPad junto con el sitio web y los
medios de las redes sociales o; simplemente, tomar la iniciativa y hacer las cosas en
forma rápida pensando que los costos de promocionar online serán bajos. El objetivo de
esta tesis es analizar dos casos de Marketing 2.0 exitosos y ver cómo es que la Teoría
del Caos y el Efecto Mariposa se encuentran presentes en los mismos, para estudiar
cómo es que se pueden usufructuar estas tecnologías generando efectos positivos para
las compañías. En el caso de Gancia, se puede advertir que no hay un cambio muy
fuerte en las ventas debido a la implementación de estos nuevos mecanismos de
marketing. Sin embargo, el Efecto Mariposa y el trabajo sobre el Caos en el
lanzamiento de las campañas hicieron que el Top of Mind mejorara enormemente de
acuerdo a los objetivos que se buscaban lograr para la marca. En el caso de Pronto, el
efecto fue muy distinto pues no solamente se mejoró el posicionamiento de la marca en
la mente de los consumidores, sino que también aumentaron las ventas radicalmente. La
razón tiene que ver principalmente con una campaña muy innovadora y que permitió,
controlando las condiciones iniciales, aumentar las ventas y generar un alto impacto en
los consumdiores. En este trabajo se analizan ambas marcas desde otros conceptos
también muy relacionados: fractales, puntos de bifurcación, atractores. Finalmente,
se estudian las estrategias realizadas y cómo es que mediante las matrices de la Grilla
Actitudinal de la Demanda y del Corredor se puede evidenciar mejor el cambio en el
posicionamiento dinámico. Se concluye que para lanzar campañas de Marketing 2.0 las
mismas deben estar integradas, se debe tener un amplio conocimiento de las diversas
plataformas para que el mensaje sea congruente de acuerdo al posicionamiento fractal.
Esto puede implicar un costo bastante más alto del esperado por la necesidad de estar
constantemente al tanto de la comunicación con los consumidores (community
managers). También, se estudian algunas tendencias que tienen que ver con futuras
implementaciones de las marcas en este medio.