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MARKETING EN UN MUNDO
CAMBIANTE
new product to publicize the same.
Rocío Buenaventura Mendieta1
Keywords: Marketing, communication,
product.
Resumen
Este trabajo de investigación se realizó
con el objetivo de dar a conocer el
manejo
del
Marketing
y
cuán
importante es dentro del campo de la
comunicación para poder llegar a los
diferentes
mercados
presentando
Introducción
un
nuevo producto para dar a conocer el
En la actualidad el mercado es cada
mismo.
vez más amplio y más competitivo
por lo cual el Marketing desarrolla un
Palabras
claves:
Marketing,
comunicación, mercados, producto.
papel muy importante ya que con un
buen manejo de estrategias se puede
llegar firmemente a los consumidores
finales y ofrecer o vender un producto
de manera eficiente y eficaz.
Abstract
This work was carried out with the
goal
of
making
known
the
management of Marketing and how
important it is with in the field of
communication
in
order
to
reach
Los
como
medios
la
de
comunicación
televisión,
radio,
tales
internet,
periódico, redes sociales y publicidad
en general son herramientas que nos
ayudan a explotar de manera masiva
nuestros productos en el mercado.
1
Estudiante de la Universidad Tecnológica
Ecotec de la carrera de Ingeniería en
Administración de Empresas Énfasis en
Marketing.
El precio se estudia de acuerdo al
producto y a la competencia,
El
siguiente
artículo
tiene
como
Desarrollo
objetivo abordar la importancia del
Marketing
y
con
algunos
ejemplos
citados exponer que es muy amplio y
abarca muchas situaciones, desde el
consumidor y sus necesidades hasta
las expectativas que un producto o
servicio cause y si el cliente que llego
a nosotros será para toda la vida, ya
que en la actualidad los Mercadólogos
estudian mercados y estrategias para
conseguir
clientes
que
nos
vean
siempre como su primera opción; osea
que logremos que esos clientes que
captemos sean para toda la vida.
1.1¿Qué es el Marketing?
Existen muchas definiciones acerca del
Marketing, si bien es cierto a diario
vivimos el marketing en el supermercado
más cercano a nuestra casa, en la
televisión,
radio,
periódico,
internet,
vallas publicitarias etc., a diferencia de
antes que el sentido del marketing era
simplemente lograr una venta es decir
“hablar
y
vender”
lo
que
busca
principalmente el marketing moderno es
crear satisfacción en sus clientes. (Kotler,
2003)
Kotler (2003) Define al marketing como
un proceso social y administrativo por el
que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación
y el intercambio de productos y de valor
con otros. (Kotler, 2003)
Jerome McCarthy define al Marketing
como: "el marketing es la realización de
aquellas actividades que tienen por objeto
cumplir las metas de una organización, al
anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un
flujo
de
mercancías
aptas
a
las
necesidades y los servicios que el
productor presta al consumidor o cliente".
cada
(Thompson, 2009-2011)
exponiendo una lista de debilidades y
Stanton, Etzel y Walker, proponen la
siguiente definición de marketing: "El
marketing
es
un
sistema
total
de
"participante"
en
el
mercado,
fuerzas competitivas, así como un plan de
acción para explotarlas y defenderse de
ellas. (Thompson, 2009-2011)
actividades de negocios ideado para
Para la American Marketing Asociation
planear
de
(A.M.A.), "el marketing es una función
necesidades, asignarles precios, promover
de la organización y un conjunto de
y distribuirlos a los mercados meta, a fin
procesos para crear, comunicar y entregar
de lograr los objetivos de la organización"
valor a los clientes, y para manejar las
(Thompson, 2009-2011)
relaciones con estos últimos, de manera
productos
satisfactores
John A. Howard, de la Universidad de
Columbia, lo define de la siguiente
que beneficien a toda la organización..."
(Thompson, 2009-2011)
manera: "el marketing es el proceso de: 1)
Las personas piensan que el Marketing es
Identificar
las
necesidades
del
solo vender y anunciar. Y es natural:
consumidor,
2)
conceptualizar
tales
todos
los
días
nos
bombardean
necesidades en función de la capacidad de
comerciales de televisión, anuncios de
la empresa para producir, 3) comunicar
periódico, campañas de correo directo
dicha conceptualización a quienes tienen
también conocido como mailing, visitas
la capacidad de toma de decisiones en la
de vendedores y anuncios por internet.
empresa. 4) conceptualizar la producción
Sin embargo la venta y la publicidad son
obtenida en función de las necesidades
solo la punta del iceberg del marketing,
previamente identificadas del consumidor
aunque son importantes son sólo dos de
y 5) comunicar dicha conceptualización al
muchas funciones de marketing y en
consumidor" (Thompson, 2009-2011)
muchos casos no son las más importantes.
Según Al Ries y Jack Trout, "el término
El
marketing significa "guerra". Ambos
perfectamente las necesidades de los
consultores, consideran que una empresa
consumidores, desarrollar un producto,
debe orientarse al competidor; es decir,
asignarle un precio apropiado y luego
dedicar mucho más tiempo al analisis de
distribuirlo de manera eficaz para que este
mercadólogo
debe
entender
producto se venda muy fácilmente de
Las compañías de marketing hacen hasta
acuerdo a esto podemos darnos cuenta
lo imposible por conocer y entender las
que la venta y la publicidad solo son una
necesidades, deseos y demandas de sus
parte del marketing.
clientes, realizan investigaciones para
poder saber que les gusta y que les
disgusta a los consumidores.
1.2 Necesidades, deseos y demandas.-
En las grandes compañías los dueños
El marketing se basa en las necesidades
dedican 2 días a la semana para visitar sus
humanas,
físicas
almacenes y mezclarse con los clientes
(alimentos,
sociales
que
pueden
ser
ropa,
calor,
seguridad),
mientras hacen compras y poder ver las
(afecto)
e
individuales
falencias y mejorar como por ejemplo
(conocimiento y autoexpresión), esto no
Wal-Mart y Disney World.
ha sido inventado por mercadólogos son
un componente básico del ser humano.
El deseo es una necesidad que se moldea
1.3 Productos, servicios y experiencias
de acuerdo a la sociedad en la que
Las personas satisfacen sus necesidades y
vivimos y la personalidad de cada
deseos con productos y servicios. Un
persona como por ejemplo: Jissela puede
producto es cualquier cosa que se puede
necesitar alimentarse pero ella desea
ofrecer en un mercado para satisfacer una
comer una hamburguesa con papas fritas
necesidad. El concepto de producto no se
y cola.
limita solo a objetos físicos; cualquier
Todas las personas tienen deseos pero los
recursos son limitados por tanto tratan de
adquirir un bien o un servicio de valor de
acuerdo a su posibilidad de pago, cuando
los deseos están respaldados por el poder
de compra se convierten en demandas.
(Kotler, 2003)
cosa que pueda satisfacer una necesidad
es un producto. Además de los bienes
tangibles,
los
productos
incluyen
servicios que son actividades o beneficios
que se ofrecen a la venta y que son
básicamente
intangibles
y
que
obviamente no tienen como resultado la
propiedad
de
algo.
Como
ejemplo
podemos citar los servicios de los bancos.
Los productos también incluyen otras
clientes juzguen los valores y costos de
entidades como experiencias, personas,
los productos con exactitud y objetividad.
lugares, organizaciones, información e
Ellos actúan según el valor percibido.
ideas. A medida que los productos y
(Kotler, 2003)
servicios se estandarizan, las experiencias
se han convertido en el siguiente paso
para diferenciar la oferta de muchas
empresas.
1.4.2 Satisfacción del cliente
Depende del desempeño que se ve en el
Los productos no tienen que ser objetos
producto en cuanto a la entrega en
físicos. Aquí, el “producto” es una idea:
relación
“fumar molesta a otros” (Kotler, 2003)
comprador. Si el desempeño del producto
con
las
expectativas
del
no alcanza las expectativas el comprador
quedara insatisfecho, si coincide con las
expectativas
1.4 Valor, satisfacción y calidad
Por lo general los consumidores tienen
una amplia gama de productos para
satisfacer una necesidad determinada pero
siempre se realizan la misma pregunta
¿Cómo escoger entre esos productos y
servicios?; pues si bien es cierto la
decisión de compra se toman en base al
valor de los distintos productos
y
servicios.
satisfecho.
comprador
Las
expectativas
quedará
de
los
clientes se basan en compras anteriores,
opiniones de familiares, amistades y en
otro punto la información y promesas que
hacen al momento de ofrecer el producto.
Debe existir un balance perfecto entre las
expectativas que se quieren causar ya que
si son muy altas y no cumplen los
consumidores se sentirán engañados pero
si son muy bajas y al consumir el
producto
1.4.1 Valor para el cliente
el
el
cliente
se
siente
muy
satisfecho el riesgo que se corre es el de
no atraer muchos consumidores.
El valor para el cliente es la diferencia
entre los valores que el cliente obtiene al
1.4.3 Calidad
poseer y usar un producto y los costos de
La calidad tiene un impacto directo con el
obtener el producto. No es común que los
cliente y está directamente ligado con la
satisfacción, esta se puede definir como la
objetos) como intangible (servicios) que
ausencia de defectos pero casi todas las
se ofrece en el mercado para satisfacer
empresas centradas en el cliente van más
necesidades o deseos.
allá de esta definición de calidad tan
limitada. Esas compañías definen a la
calidad n términos de satisfacción del
cliente; estas definiciones enfocadas en el
El
producto
es
un
paquete
de
características y beneficios que el cliente
recibe al adquirir el producto.
cliente sugieren que la calidad parte de las
Este producto o servicio debe tener
necesidades de los clientes y terminan
características bien establecidas como son
con la satisfacción del cliente. El objeto
colores, tamaño, duración del producto o
fundamental del movimiento actual de
servicio, etc.
calidad total es ahora la satisfacción total
del cliente. (Kotler, 2003)
El producto tiene un ciclo de vida al igual
que cualquier ser vivo, pero en este caso
particular esto depende del consumidor y
1.5 Marketing Mix
Las 4 P del Marketing Precio, Producto,
Plaza, Promoción. El Marketing mix es
un conjunto de elementos claves con las
que una empresa o producto lograrán
de la competencia. Este ciclo de vida
cumple
por
4
fases,
Declive.
cliente. Las variables desarrolladas por
Bourden fueron 12 en sus orígenes:
Planeación del producto, Precio, Marca,
Canales de distribución, Personal de
Publicidad,
Empaque,
Exhibición,
Promoción,
Servicio,
Distribución, Investigación.
1.5.1 Producto
En el mundo del Marketing, producto será
todo lo tangible (bienes muebles u
son:
Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y
influenciar en la decisión de compra del
Ventas,
que
Definiendo el Producto:

¿Qué vendo?

Enumere
las
características
cada una de ellas.

servicio?
y
encuentre el beneficio al cliente de

Recuerde
que
Si define su precio por costo,
sume todos los costos anteriores:
Defina que necesidades satisface
Producto, promoción y plaza
de sus clientes.

¿Cuánto pagarán por el producto o
(distribución). Al número que le
puede
ser
un
salga, súmele el porcentaje de
producto, servicio o combinación
utilidad que desea adquirir.
de ellos.

Defina su producto nuclear – el
Producto en sí.

agregado:
Al fijar el precio del producto o
servicio, es importante compararlo
Defina el producto extendido - el
valor

garantías,
servicios adicionales y empaques.
1.5.2 Precio
con el de la competencia. Busque
al competidor correcto para
comparar el precio.
1.5.3 Plaza o Distribución
Para elaborar el precio debemos
determinar el costo total que el producto
representa para el cliente incluida la
distribución, descuentos, garantías,
rebajas, etc. Definir el precio de nuestros
productos, nos permitirán realizar las
estrategias adecuadas, ya que con ello
también podremos definir a que públicos
del mercado nos dirigimos. Se debe tomar
en cuenta que el precio también reflejará
el valor que tiene el producto para el
consumidor.

Este ítem, nos hablará de cómo llega el
producto hasta el cliente.
Debemos definir en este caso: ¿Dónde se
comercializará el producto o el servicio
que se está ofreciendo? en el caso de un
producto ¿será distribuido al por mayor o
al or menor? Estos detalles deben
estudiarse cuidadosamente, ya que al
definir la plaza, determinaremos que tan
fácil es adquirir el producto o el servicio
para el cliente.
Definiendo el Precio:
La distribución es también importante,
porque nos hablará del momento y las
condiciones en las que llegará el producto
1.5.4 Promoción
a manos del cliente.
Comunicar, informar y persuadir al
cliente sobre la empresa, producto y sus
La distribución lográ ser un factor muy
ofertas son los pilares básicos de la
importante de la venta de un producto,
promoción.
como lo demostró hace mucho tiempo la
primera cadena de Pizzerias que ofreció
Para la promoción nos podemos valer de
servicio de Delivery, convirtiendo a la
diferentes
distribución en una ventaja diferencial
publicidad, la promoción de ventas,
frente a la competencia. Esta estrategia
fuerza de ventas, relaciones públicas y
fue tan exitoso que fue copiada por las
comunicación interactiva (medios como
empresas de la competencia al identificar
internet).
herramientas,
como:
la
esto como un factor decisivo para el
incremento de las ventas.
Definiendo la Promoción

Definiendo la Plaza o Distribución
los clientes?


hacer anuncios en radio, televisión
servicio al cliente?
y periódicos.
Defina si entregará sus productos
directamente o por medio de
Seleccione si venderá en un local
Puede anunciarse en directorios
telefónicos.

distribuidores.

Dentro de la promoción puede
¿Cómo haré llegar mi producto o


¿Cómo lo conocerán y comprarán
Telemarketing para ofrecer sus
servicios o productos.

o llegará al domicilio del cliente.
Participación
en
ferias
comerciales.
Si usa un local comercial, debe tener en
Desde hace cuarenta años las 4 P´s han
cuenta dónde se ubicará y con qué
sido
características contará.
Marketing y no hay duda de su utilidad,
una
regla
fundamental
en
el
sobre todo en el mercadeo de productos
Conclusiones
de consumo masivo, sin embargo como
explicábamos con anterioridad el mercado
Para hacer un buen Trabajo de Marketing
va
se debe ser especializado es decir conocer
mutando
y
así
comienzan
desarrollarse nuevas tendencias.
a
sobre
las
necesidades
de
los
consumidores, productos, precios, entre
otros.
El tratamiento del lenguaje que se utiliza
tiene que dirigirse para una sección
especial al medio que se dirija. Por lo
tanto la información tiene que ser
completa acerca del producto y tener muy
en claro a qué tipo de cliente se desea
llegar y obviamente a qué tipo de
mercado.
Antes de hacer el lanzamiento de un
producto nuevo se debe realizar un
estudio de mercado ampliamente para
poder ver la competencia y estudiar el
tipo de estrategias que se tomarán sin
olvidar que al momento de hacerlo este
cumpla con las expectativas de los
consumidores para que no se sientan
engañados, debemos ser muy realistas en
este aspecto ya que todo lo relacionado al
marketing de un producto o un servicio
siempre su enfoque principal es llegar a la
mente y al bolsillo del consumidor.
BIBLIOGRAFIA
Kotler, P. (2003). Fundamentos de
Marketing 6ta edición. Guayaquil:
Pearson-Prentice Hall.
Thompson, I. (04 de agosto de 20092011). Marketing-free.com. Recuperado
el 16 de diciembre de 2013, de
Marketing-free.com:
http://www.marketingfree.com/articulos/definicionmarketing.html