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different audiences by presenting a MARKETING EN UN MUNDO CAMBIANTE new product to publicize the same. Rocío Buenaventura Mendieta1 Keywords: Marketing, communication, product. Resumen Este trabajo de investigación se realizó con el objetivo de dar a conocer el manejo del Marketing y cuán importante es dentro del campo de la comunicación para poder llegar a los diferentes mercados presentando Introducción un nuevo producto para dar a conocer el En la actualidad el mercado es cada mismo. vez más amplio y más competitivo por lo cual el Marketing desarrolla un Palabras claves: Marketing, comunicación, mercados, producto. papel muy importante ya que con un buen manejo de estrategias se puede llegar firmemente a los consumidores finales y ofrecer o vender un producto de manera eficiente y eficaz. Abstract This work was carried out with the goal of making known the management of Marketing and how important it is with in the field of communication in order to reach Los como medios la de comunicación televisión, radio, tales internet, periódico, redes sociales y publicidad en general son herramientas que nos ayudan a explotar de manera masiva nuestros productos en el mercado. 1 Estudiante de la Universidad Tecnológica Ecotec de la carrera de Ingeniería en Administración de Empresas Énfasis en Marketing. El precio se estudia de acuerdo al producto y a la competencia, El siguiente artículo tiene como Desarrollo objetivo abordar la importancia del Marketing y con algunos ejemplos citados exponer que es muy amplio y abarca muchas situaciones, desde el consumidor y sus necesidades hasta las expectativas que un producto o servicio cause y si el cliente que llego a nosotros será para toda la vida, ya que en la actualidad los Mercadólogos estudian mercados y estrategias para conseguir clientes que nos vean siempre como su primera opción; osea que logremos que esos clientes que captemos sean para toda la vida. 1.1¿Qué es el Marketing? Existen muchas definiciones acerca del Marketing, si bien es cierto a diario vivimos el marketing en el supermercado más cercano a nuestra casa, en la televisión, radio, periódico, internet, vallas publicitarias etc., a diferencia de antes que el sentido del marketing era simplemente lograr una venta es decir “hablar y vender” lo que busca principalmente el marketing moderno es crear satisfacción en sus clientes. (Kotler, 2003) Kotler (2003) Define al marketing como un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros. (Kotler, 2003) Jerome McCarthy define al Marketing como: "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". cada (Thompson, 2009-2011) exponiendo una lista de debilidades y Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un sistema total de "participante" en el mercado, fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. (Thompson, 2009-2011) actividades de negocios ideado para Para la American Marketing Asociation planear de (A.M.A.), "el marketing es una función necesidades, asignarles precios, promover de la organización y un conjunto de y distribuirlos a los mercados meta, a fin procesos para crear, comunicar y entregar de lograr los objetivos de la organización" valor a los clientes, y para manejar las (Thompson, 2009-2011) relaciones con estos últimos, de manera productos satisfactores John A. Howard, de la Universidad de Columbia, lo define de la siguiente que beneficien a toda la organización..." (Thompson, 2009-2011) manera: "el marketing es el proceso de: 1) Las personas piensan que el Marketing es Identificar las necesidades del solo vender y anunciar. Y es natural: consumidor, 2) conceptualizar tales todos los días nos bombardean necesidades en función de la capacidad de comerciales de televisión, anuncios de la empresa para producir, 3) comunicar periódico, campañas de correo directo dicha conceptualización a quienes tienen también conocido como mailing, visitas la capacidad de toma de decisiones en la de vendedores y anuncios por internet. empresa. 4) conceptualizar la producción Sin embargo la venta y la publicidad son obtenida en función de las necesidades solo la punta del iceberg del marketing, previamente identificadas del consumidor aunque son importantes son sólo dos de y 5) comunicar dicha conceptualización al muchas funciones de marketing y en consumidor" (Thompson, 2009-2011) muchos casos no son las más importantes. Según Al Ries y Jack Trout, "el término El marketing significa "guerra". Ambos perfectamente las necesidades de los consultores, consideran que una empresa consumidores, desarrollar un producto, debe orientarse al competidor; es decir, asignarle un precio apropiado y luego dedicar mucho más tiempo al analisis de distribuirlo de manera eficaz para que este mercadólogo debe entender producto se venda muy fácilmente de Las compañías de marketing hacen hasta acuerdo a esto podemos darnos cuenta lo imposible por conocer y entender las que la venta y la publicidad solo son una necesidades, deseos y demandas de sus parte del marketing. clientes, realizan investigaciones para poder saber que les gusta y que les disgusta a los consumidores. 1.2 Necesidades, deseos y demandas.- En las grandes compañías los dueños El marketing se basa en las necesidades dedican 2 días a la semana para visitar sus humanas, físicas almacenes y mezclarse con los clientes (alimentos, sociales que pueden ser ropa, calor, seguridad), mientras hacen compras y poder ver las (afecto) e individuales falencias y mejorar como por ejemplo (conocimiento y autoexpresión), esto no Wal-Mart y Disney World. ha sido inventado por mercadólogos son un componente básico del ser humano. El deseo es una necesidad que se moldea 1.3 Productos, servicios y experiencias de acuerdo a la sociedad en la que Las personas satisfacen sus necesidades y vivimos y la personalidad de cada deseos con productos y servicios. Un persona como por ejemplo: Jissela puede producto es cualquier cosa que se puede necesitar alimentarse pero ella desea ofrecer en un mercado para satisfacer una comer una hamburguesa con papas fritas necesidad. El concepto de producto no se y cola. limita solo a objetos físicos; cualquier Todas las personas tienen deseos pero los recursos son limitados por tanto tratan de adquirir un bien o un servicio de valor de acuerdo a su posibilidad de pago, cuando los deseos están respaldados por el poder de compra se convierten en demandas. (Kotler, 2003) cosa que pueda satisfacer una necesidad es un producto. Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y que obviamente no tienen como resultado la propiedad de algo. Como ejemplo podemos citar los servicios de los bancos. Los productos también incluyen otras clientes juzguen los valores y costos de entidades como experiencias, personas, los productos con exactitud y objetividad. lugares, organizaciones, información e Ellos actúan según el valor percibido. ideas. A medida que los productos y (Kotler, 2003) servicios se estandarizan, las experiencias se han convertido en el siguiente paso para diferenciar la oferta de muchas empresas. 1.4.2 Satisfacción del cliente Depende del desempeño que se ve en el Los productos no tienen que ser objetos producto en cuanto a la entrega en físicos. Aquí, el “producto” es una idea: relación “fumar molesta a otros” (Kotler, 2003) comprador. Si el desempeño del producto con las expectativas del no alcanza las expectativas el comprador quedara insatisfecho, si coincide con las expectativas 1.4 Valor, satisfacción y calidad Por lo general los consumidores tienen una amplia gama de productos para satisfacer una necesidad determinada pero siempre se realizan la misma pregunta ¿Cómo escoger entre esos productos y servicios?; pues si bien es cierto la decisión de compra se toman en base al valor de los distintos productos y servicios. satisfecho. comprador Las expectativas quedará de los clientes se basan en compras anteriores, opiniones de familiares, amistades y en otro punto la información y promesas que hacen al momento de ofrecer el producto. Debe existir un balance perfecto entre las expectativas que se quieren causar ya que si son muy altas y no cumplen los consumidores se sentirán engañados pero si son muy bajas y al consumir el producto 1.4.1 Valor para el cliente el el cliente se siente muy satisfecho el riesgo que se corre es el de no atraer muchos consumidores. El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al 1.4.3 Calidad poseer y usar un producto y los costos de La calidad tiene un impacto directo con el obtener el producto. No es común que los cliente y está directamente ligado con la satisfacción, esta se puede definir como la objetos) como intangible (servicios) que ausencia de defectos pero casi todas las se ofrece en el mercado para satisfacer empresas centradas en el cliente van más necesidades o deseos. allá de esta definición de calidad tan limitada. Esas compañías definen a la calidad n términos de satisfacción del cliente; estas definiciones enfocadas en el El producto es un paquete de características y beneficios que el cliente recibe al adquirir el producto. cliente sugieren que la calidad parte de las Este producto o servicio debe tener necesidades de los clientes y terminan características bien establecidas como son con la satisfacción del cliente. El objeto colores, tamaño, duración del producto o fundamental del movimiento actual de servicio, etc. calidad total es ahora la satisfacción total del cliente. (Kotler, 2003) El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este caso particular esto depende del consumidor y 1.5 Marketing Mix Las 4 P del Marketing Precio, Producto, Plaza, Promoción. El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una empresa o producto lograrán de la competencia. Este ciclo de vida cumple por 4 fases, Declive. cliente. Las variables desarrolladas por Bourden fueron 12 en sus orígenes: Planeación del producto, Precio, Marca, Canales de distribución, Personal de Publicidad, Empaque, Exhibición, Promoción, Servicio, Distribución, Investigación. 1.5.1 Producto En el mundo del Marketing, producto será todo lo tangible (bienes muebles u son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y influenciar en la decisión de compra del Ventas, que Definiendo el Producto: ¿Qué vendo? Enumere las características cada una de ellas. servicio? y encuentre el beneficio al cliente de Recuerde que Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Defina que necesidades satisface Producto, promoción y plaza de sus clientes. ¿Cuánto pagarán por el producto o (distribución). Al número que le puede ser un salga, súmele el porcentaje de producto, servicio o combinación utilidad que desea adquirir. de ellos. Defina su producto nuclear – el Producto en sí. agregado: Al fijar el precio del producto o servicio, es importante compararlo Defina el producto extendido - el valor garantías, servicios adicionales y empaques. 1.5.2 Precio con el de la competencia. Busque al competidor correcto para comparar el precio. 1.5.3 Plaza o Distribución Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto representa para el cliente incluida la distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Definir el precio de nuestros productos, nos permitirán realizar las estrategias adecuadas, ya que con ello también podremos definir a que públicos del mercado nos dirigimos. Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor que tiene el producto para el consumidor. Este ítem, nos hablará de cómo llega el producto hasta el cliente. Debemos definir en este caso: ¿Dónde se comercializará el producto o el servicio que se está ofreciendo? en el caso de un producto ¿será distribuido al por mayor o al or menor? Estos detalles deben estudiarse cuidadosamente, ya que al definir la plaza, determinaremos que tan fácil es adquirir el producto o el servicio para el cliente. Definiendo el Precio: La distribución es también importante, porque nos hablará del momento y las condiciones en las que llegará el producto 1.5.4 Promoción a manos del cliente. Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus La distribución lográ ser un factor muy ofertas son los pilares básicos de la importante de la venta de un producto, promoción. como lo demostró hace mucho tiempo la primera cadena de Pizzerias que ofreció Para la promoción nos podemos valer de servicio de Delivery, convirtiendo a la diferentes distribución en una ventaja diferencial publicidad, la promoción de ventas, frente a la competencia. Esta estrategia fuerza de ventas, relaciones públicas y fue tan exitoso que fue copiada por las comunicación interactiva (medios como empresas de la competencia al identificar internet). herramientas, como: la esto como un factor decisivo para el incremento de las ventas. Definiendo la Promoción Definiendo la Plaza o Distribución los clientes? hacer anuncios en radio, televisión servicio al cliente? y periódicos. Defina si entregará sus productos directamente o por medio de Seleccione si venderá en un local Puede anunciarse en directorios telefónicos. distribuidores. Dentro de la promoción puede ¿Cómo haré llegar mi producto o ¿Cómo lo conocerán y comprarán Telemarketing para ofrecer sus servicios o productos. o llegará al domicilio del cliente. Participación en ferias comerciales. Si usa un local comercial, debe tener en Desde hace cuarenta años las 4 P´s han cuenta dónde se ubicará y con qué sido características contará. Marketing y no hay duda de su utilidad, una regla fundamental en el sobre todo en el mercadeo de productos Conclusiones de consumo masivo, sin embargo como explicábamos con anterioridad el mercado Para hacer un buen Trabajo de Marketing va se debe ser especializado es decir conocer mutando y así comienzan desarrollarse nuevas tendencias. a sobre las necesidades de los consumidores, productos, precios, entre otros. El tratamiento del lenguaje que se utiliza tiene que dirigirse para una sección especial al medio que se dirija. Por lo tanto la información tiene que ser completa acerca del producto y tener muy en claro a qué tipo de cliente se desea llegar y obviamente a qué tipo de mercado. Antes de hacer el lanzamiento de un producto nuevo se debe realizar un estudio de mercado ampliamente para poder ver la competencia y estudiar el tipo de estrategias que se tomarán sin olvidar que al momento de hacerlo este cumpla con las expectativas de los consumidores para que no se sientan engañados, debemos ser muy realistas en este aspecto ya que todo lo relacionado al marketing de un producto o un servicio siempre su enfoque principal es llegar a la mente y al bolsillo del consumidor. BIBLIOGRAFIA Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing 6ta edición. Guayaquil: Pearson-Prentice Hall. Thompson, I. (04 de agosto de 20092011). Marketing-free.com. Recuperado el 16 de diciembre de 2013, de Marketing-free.com: http://www.marketingfree.com/articulos/definicionmarketing.html