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Proyecto de Articulación entre la Educación
Media y la Superior.
La publicidad, la promoción y sus estrategias
FUENTE http://datateca.unad.edu.co/contenidos/100504/ContLin/la_publicidad_la_promocin_y_sus_estrategias.html
DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD.
La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de los
medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo.
La publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que
comprende: la dimensión económica, psicológica, sociológica y técnica.
La Publicidad y la Propaganda son un conjunto de técnicas de comunicación, la psicología y la
sociología son herramientas muy importantes, en menor medida la economía y la administración.
La publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa
para poder hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el empleo del método más
lógico, eficiente y económico. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de
comercialización.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad:
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a
la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación
ideológica.
La publicidad en el Marketing.
Producto.
Es la razón de ser de la publicidad. En el producto es importante trabajar en lo que respecta a la
marca (imagen) y el packaging (captar atención). Según la vida del producto la publicidad puede
cambiar en sus objetivos
Si el producto está en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña de lanzamiento del
producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta,
por los altos costos de las campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución.
En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su
compra.
En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en reforzar
la imagen de marca y diferenciarse.
En la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento o eliminar la publicidad.
Plaza.
En este aspecto intervienen el canal de distribución que son todos aquellos que desplazan los
productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios de
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transporte son piezas en del canal de distribución. Todos estos agentes pueden convertirse en
transmisores de mensajes de publicidad e influir.
Precio.
El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia, en la restricción
presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto.
Existen técnicas psicológicas para fijar el precio de los productos, por ej. Si el precio es muy alto da
sensación de calidad, por el contrario si el precio es bajo puede dar sensación de baja calidad o de
una promoción especial temporal.
Promoción.
La publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la fuerza de
ventas y, los puntos de ventas y empaques representan la técnica principal para comunicarse con la
audiencia meta.
MEDIOS Y PUBLICIDAD
Los medios utilizados para el desarrollo de la publicidad son:
Medios gráficos, diarios y revistas
Radio – Internet – TV - Vía Pública y Cine.
Otros medios alternativos.
TIPOS DE PUBLICIDAD.
La publicidad se clasifica en:
1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las empresas.
Los detallistas venden únicamente a los consumidores, de manera que son la única organización
que no tiene que tomar decisiones.
2. Lo que se publicita (un producto o una institución).
a) Publicidad del producto: se centra en un producto o marca particular; este tipo de publicidad se
subdividen en:
·
Acción directa. busca generar una respuesta rápida.
·
Acción Indirecta., tiene por objetivo estimularla demanda a lo largo de un periodo más largo.
b) Publicidad Institucional: presenta información sobre el anunciante a bien trata de crear una
actitud positiva.
3. El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva).
a) Publicidad de demanda primaria: se diseña para estimular la demanda de una categoría genérica
de un producto:
Café Manzanas Ropa de Algodón
b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda de determinadas marcas
como:
Nescafé, Manzanas de Chile, Ropa Nike
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Publicidad para el consumidor. Es la que va dirigida a personas que harán uso del producto ellas
mismas, opuestas a la publicidad comercial, a la publicidad industrial, o a la publicidad profesional.
La publicidad para el consumidor se divide en:
·
Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un producto o servicio con marca
comercial que se vende a través de diferentes almacenes, en contraste con la publicidad
local. Ejemplo: Coca- Cola.
·
Publicidad Detallista (Local): la publicidad a través de un vendedor local que vende de manera
directa al consumidor. Ejemplo: Helados MIMOS – pan BIMBO
·
Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una empresa sobre una de las partes que
constituyen un producto terminado que compra el consumidor.
·
Publicidad de Respuesta Directa.- Cualquier forma de publicidad que se haga en el mercado
directo. Utiliza todos los medios de comunicación: correo directo, T.V., revistas, diarios, radio.
.
Publicidad para empresas. Es aquella que se dirige a otras organizaciones.
.
Publicidad dirigida a los comercios. Es aquella que va dirigida a los comercios para promover
sus productos con los mayoristas y los detallistas.
.
La publicidad dirigida a los comercios. Tiene a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y
la demanda de los consumidores para generar una constante renovación de productos para el
detallista.
Esta publicidad comercial, es aquella que va dirigida a vendedores mayoristas, detallistas o agencias
de ventas a través de quienes se venden un producto.
La publicidad comercial logra varias metas:
1. Prueba inicial de un producto.
2. Incremento del apoyo comercial.
3. Anuncio de las promociones al consumidor.
.
Publicidad Industrial. Dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias
primas y componentes que se requieren para fabricar los productos que venden.
Publicidad profesional. Dirigida a aquéllos que tienen alguna relación con profesiones tales como la
medicina, leyes o arquitectura, cuya posición les permite recomendar el uso de un producto o
servicio determinado a sus clientes.
.
Publicidad de servicios. Es la publicidad que promueve un sentimiento en lugar de un
producto.
.
La publicidad de servicios defiere de la de bienes debido a la diferencia que existe en el
modo en la que se les vende.
En virtud de que las de servicios, son en lo fundamental, empresas conformadas por personas, la
publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte componente de efecto duradero.
·
Algunos de los principios básicos de la publicidad de servicios son los siguientes:
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Presentación de elementos tangibles: es preciso que el servicio esté personalizado de alguna
manera. Los mensajes deben mostrar los beneficios de éste.
Presentación de los empleados: el valor de un servicio depende en gran parte de la calidad de los
empleados de la empresa. Este enfoque brinda la ventaja de la personalización del servicio a los
consumidores y del incremento en la moral de los empleados.
Hacer énfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de la misma manera en que se hace
con los productos en términos de control de calidad, los comerciales deben mostrar consistencia y
altos niveles de servicio.
LA CAMPAÑA PUBLICITARIA - PLAN DE PUBLICIDAD
https://www.youtube.com/watch?v=WvFTeaFN02E
DEFINICIÓN. La campaña publicitaria es una unidad estructurada de producción de publicidad,
encierra una totalidad de elementos que surgen a partir de un plan sobre la base de objetivos.
Este Plan debe contemplar:
El qué (el producto)
El cómo (el mensaje)
El dónde (el medio)
El cuándo (el momento)
El cuanto (inversión – presupuesto)
El quién (el receptor)
Algunos de los elementos que constituyen una campaña son los siguientes:
¨ Objetivos
¨ Medios
¨ Destinatarios
¨ Recursos
¨ Tiempos
¨ Estrategias
¨ Controles
¨ Marketing
Etapas Lógicas En Una Campaña Publicitaria
1. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su producto o
servicio. Trata de complementar los fines comerciales con los publicitarios.
2. Fuentes de información para evaluar soluciones: patrones de ventas, situación de la
competencia, posicionamiento, análisis FODA, experiencias en campañas anteriores, conocimientos
de los medios de comunicación.
3. Objetivos:
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¨ De Marketing (primarios): hace referencia a los objetivos de ventas, mercado, consumidor y
producto.
¨ Objetivos publicitarios: Hacer conocer el producto, dar a conocer características nuevas o no
del producto-servicio. Promover o consolidar imagen de marca. Fortalecer la penetración de los
mercados. Vencer o contrarrestar campañas de la competencia. Apoyar la acción de los canales de
distribución. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes, es decir encontrar nichos de mercado.
4. Presupuesto:
¿Cuánto dinero se va a INVERTIR? En este paso el anunciante elabora los costos operativos del
producto-servicio, en relación de la política financiera fijada y su incidencia en el logro de los
objetivos.
5. Selección de la agencia:
Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada. Existen también
empresas que por su tamaño o diversidad de productos utilizan 2 o más agencias diferentes. En caso
que la empresa no cuente con una agencia fija, ésta puede ser elegida por concurso de antecedentes
o concurso de campañas. No es aconsejable esta última opción porque se corre el riesgo de elegir a
una que haya tenido un acierto circunstancial o que muestren solamente las campañas que tuvieron
éxito.
6. Brief:
El brief es un documento en el que se detallan todos datos que el anunciante estime puedan ser útiles
para que la agencia trabaje. Contiene elementos que hagan referencia a la Publicidad y no
menciona una información total sobre marketing.
LA PROMOCIÓN (SUBMEZCLA PROMOCIONAL)
https://www.youtube.com/watch?v=GbvmKNszuew
De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, la PROMOCION es el más conocido
por el público, el más visible a los ojos del ciudadano corriente, el más estruendoso. Por esta razón,
existe la tendencia entre las personas no especialistas a pensar que mercadeo y ventas, o que
mercadeo y publicidad, son sinónimos. Como se observará en las páginas siguientes, la promoción
es en realidad una submezcla de ingredientes, destinados a todos a servir como herramientas
para impulsar y promover el producto o servicio que se desea comercializar en un mercado
determinado.
PROMOCIÓN
El desarrollo de la mezcla de mercadeo considera que para hacer llegar un producto desde la
empresa que lo produce hasta el consumidor final se necesita de una excelente comunicación y por
ello toma la promoción como una submezcla promocional compuesta por cinco componentes,
dejando en claro que en este asunto no se puede ser dogmático, y que existen otras formas y otros
enfoques para estudiar la submezcla promocional, igualmente válidos. Esos cinco componentes
son:
1. La publicidad
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2. La venta personal
3. La promoción de ventas
4. Las relaciones públicas
5. El merchandising.
La publicidad. La publicidad es salvo algunas excepciones, de naturaleza impersonal, por cuanto se
realiza a través de los medios publicitarios sin que haya un contacto humano directo entre la
empresa y el consumidor.
La venta. Por el contrario, es de índole personal, ya que está basada en el esfuerzo de un equipo de
vendedores, que mantienen un estrecho vínculo con sus clientes.
La promoción de ventas. Se considera promoción de venta a todo el conjunto de instrumentos de
mercadeo tendientes a estimular una respuesta más fuerte e inmediata por parte de los
consumidores. Su misión, por tanto, es ofrecer incentivos a corto plazo con el fin de apoyar los
esfuerzos de la publicidad y la venta del personal, procurando aumentar el valor del producto y
haciendo su compra más atractiva, rápida y abundante por parte de los clientes.
Características.
·
En primer lugar, la promoción es una acción selectiva.
Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama de productos, en una
determinada región comercial, en un segmento de consumidores o en un tipo de establecimientos.
Esta condición la diferencia de la publicidad que, como ya es sabido, tiene un carácter esencialmente
masivo.
·
En segundo lugar, la promoción de ventas es una acción intensiva.
Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son más visibles cuando su duración
es muy corta e intensa. Esta intensidad requiere el mantenimiento de una excelente coordinación
entre la promoción de ventas de ventas que se ha programado y los demás ingredientes (publicidad,
merchandising, ventas, etc.), dado el escaso período de tiempo disponible y la gran inversión
requerida.
·
Una tercera característica permite alcanzar fuertes incrementos en los volúmenes de ventas.
Es riesgo que se corre es que, terminada la promoción, las ventas vuelvan al nivel en que estaban
antes de su iniciación o, incluso, que queden por debajo de ese nivel. Este, junto con los posibles
efectos negativos sobre la imagen del producto, son los dos mayores problemas de la promoción de
ventas.
·
Finalmente, la promoción de ventas es una acción esporádica.
No es una herramienta de empleo permanente. Mantener un producto en promoción todo el año,
carecería de sentido. En este aspecto, se diferencia de la publicidad y de la venta personal, pues
estas últimas son esfuerzo más prolongados y estables en el tiempo.
compañía, la participación en eventos de interés comunitario, las publicaciones sobre la compañía
(películas, folletos, artículos), son ejemplos de acciones de relaciones públicas.
SINOPSIS : ENUMERAR LOS PUNTOS MAS IMPORTANTES PARA PROMOCIONAR UN NEGOCIO,
PRODUCTO, SERVICIO.
https://www.youtube.com/watch?v=-Mouj4sIcCQ
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Con base al siguiente video prepare una dramatización.
https://www.youtube.com/watch?v=rNdGlu3igX8